重庆市鲁能中房策划方案建议书

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1、前 言为了全力做好重庆鲁能园区前期策划，我司为此专门成立了专案组，并整合社会资源优势，从而使本建议书更具科学性和可操作性。在策划过程中，我司认真分析，准确研究了重庆市房地产状况及发展趋势，结合本项目自身资源优势及各种外部影响因素，依据“以人为本”及“可持续发展”之规划建筑理念进行本项目起步区的相关策划。同时，我司亦充分考虑了起步区既能低成本启动，又可有力促进整个园区的土地增值。我司深信有能力在策划方面充分配合贵司，通过重庆鲁能园区的开发，进一步加深鲁能品牌的知名度和美誉度，同时也能为贵司带来可观的经济效益。30 / 30文档可自由编辑打印第一章 项目简介鲁能园区位于重庆市北部城区东部，被五童路

2、分割成溉澜溪片区（50公顷）和龙头寺片区（55公顷）两大部分，总面积约105公顷 。园区连接五里店老城区与规划新城区，是北部城区东区的起步区；五童路连接渝中区、江北区、渝北区和北部新城区，是重要的交通枢纽。园区东北方为重庆市规划的交通枢纽，除占地2250亩的江北新客运站外，还有两路规划中的轻轨控制中心、34条线路的公交中心和重庆市最大的深水港货运客运码头。目前，该片区控规已经重庆市政府批准，在此基础上，重庆鲁能开发（集团）有限公司为高标准建设好鲁能园区，进行了概念性规划设计招标，新加坡工程集团以先进的理念脱颖而出。其设计方案主要概念要点如下：55公顷地块将以居住为主，围绕溉澜溪水系和南侧龙头寺

3、公园建设高档园林式住宅小区，并配套部分商业用地；50公顷地块除在高点配套部分高档居住用地外，围绕新溉路和五童路交汇处的园区入口配套中心广场、五星级酒店和大型购物中心等商业设施。园区将建成L形商业街，将55公顷和50公顷居住区与商业区有机连接起来。但由于种种原因，该概念性规划设计尚未进行深化，可操作性不强。 第二章 市场分析一、 重庆市房地场市场分析1、重庆房地产市场概述 重庆市近五年来房地产开发呈快速发展态势，1997年重庆成立直辖市，房地产开发投资的年平均增长超过20，重庆房地产投资涨幅位居全国第二，房地产市场总体呈现供大于求。而相对于同类城市价格偏低，缺乏引导市场消费的开发商，尚处于成本竞

4、争阶段，从中短期看价格可上升空间较大。2001年以后，重庆房地产市场将进入调整、规范的阶段，开发物业已经向规模化发展，物业的品质由最初模仿深圳、上海、北京等地的房地产物业，已经转向具有创造性的开发，逐渐显示重庆特色，物业的品质不断上升，营销概念手法层出不穷。2、市场特点分析 1) 房地产市场进入买方市场，利润趋于平均化，风险因素增大；2) 销售面积与竣工面积的差距给市场以更大的压力，市场竞争激烈；3) 住宅供应量持续放大，住宅有效供给和有效需求不足；4) 商铺的市场相对较为平静，大盘价格走势平稳；5) 写字楼的销售市场仍以消化和盘整为主，租金在调整的基础上仍在走低；6) 房地产市场中住宅市场最

5、为看好；7) 近几年新开楼盘较多，价格有所下降，市场竞争进一步加剧；8) 商品房的购买主体由团体转向个人； 9) 开发商越来越重视楼盘品质的塑造，越来越认同以人为本的开发理念；10) 未来几年，将会有几个著名品牌公司进入市场并推出大型楼盘，对于重庆市的房地产市场将会有极大的推动和调整作用；11) 房地产的二手市场日趋活跃。 3、重庆市房地产市场供求状况分析1）市场供给分析 A. 重庆市近五年来房地产开发一直呈持续走强的发展态势； B. 重庆房地产区域投资主要分布：渝中区、渝北区、沙坪坝区、江北区、大渡口区、南岸区、九龙坡区及北碚区，其中渝中区投资最高；C. 2000年重庆商品房销售面积最高为南

6、岸区、渝北区，其中江北区位于第五；D. 重庆房地产市场商品房销售面积整体呈增长趋势； E. 市场竞争更加激烈，从最初的价格竞争转变为品质竞争；F. 新材料、新技术的广泛应用提升了物业的档次，以及社区配套设施逐渐完善，房屋成本有所增加，因此价格将有所升高；G. 商品房住宅价格预计将不会出现大的变化。表一 1995-2000年重庆房地产市场投资额状况表表二 1998年-2000年重庆房地产区域市场投资分析 表三 2000年重庆市房地产区域市场投资额和销售面积表表四 1995-2000年商品房销售面积和销售额对比表2）重庆市房地产市场需求分析A、市场需求分析A) 市场对住宅每年的需求量预计将有所增加

7、；B) 重庆市居民购买力不高，但具有潜力；C) 大量的空置面积使置业者产生从容心态，入市不积极，投机心理淡薄，市场不够活跃；D) 重庆住宅购买以个人购买为主，集团购买力逐渐减弱，部分个人购买仍然是单位资助，对个人的购买力估计不应过高，同时也应注意集团购买的市场；E) 中、低价位的商品房成为市场选择主力；F) 消费者逐渐重视楼盘品质、环境、配套设施等要求；G) 二次置业者群体已经出现，由于其购买力较其他群体较高，所以对未来市场的发展有一定的影响力。B、市场需求意向分析A) 居住区域首选北部新城； B) 购买目的主要是改善居住条件；C) 需求面积主要为80-120平方米；D) 需求户型主要为两室两

8、厅和三室两厅；E) 需求单价主要为1000-2000元/平方米；F) 需求偏好选择现房为主；G) 住宅类型首选小区式住宅；H) 消费者购买房屋超过70%选择按揭付款方式。二、 五里店区域市场竞争分析针对潜在竞争区域新牌坊、红黄路、五黄路进行全面分析，其中以五黄路做为主要竞争区域分析，以五里店中心展开市场调查，通过分析，五里店区域房地产市场发展具有不平衡特性，主要表现为五里店由道路自然划分为四个区域，而各个区域发展不平衡对鲁能园区有较大的影响，针对华新都市花园、金科花园、南方-上格林为代表的楼盘重点进行分析，为鲁能园区的市场定位、营销策划提供建议。1、区域市场分析 1) 市场特点区域市场发展具有

9、不平衡特性（以五里店为中心）。2) 区域销售取得佳绩主要为差异化产品特点，如华新都市花园；A. 利用概念炒作，如金科花园；B. 利用自身良好品牌，如天骄俊园；C. 规模化生产，如长安华都；D. 利用周边有利环境宣传，如江南山水、创新绿色家园。3) 造成销售缓慢原因主要为A. 交通配套相对滞后；B. 周边商业配套设施不齐全；C. 消费习惯引导不够；D. 开发商素质参差不齐；E. 概念重复炒做；F. 楼盘品质类同；G. 五里店潜在消费者和原始消费者有所分散。4) 市场前景预测开发热点有所分散，由于北部新城片区的大量开发投入，分散了当地的潜在消费者和原始消费者数量，销售已经开始减缓；同样五里店区域房

10、地产销售也呈缓慢增长状态，同时市场需求仍然较旺。2、五里店区域楼盘价格分析主要对区域市场楼盘的价格进行调查（调查为3万平方米以上的楼盘），为鲁能园区的价格提供建议。五里店区域均值：2100元/平方米最高价均值：2500元/平方米最低价均值：1720元/平方米注：调查对象为3万平方米以上的楼盘。观音桥区域均值（江北）：1850元/平方米红黄路以北区域均值（江北）：2075元/平方米新牌坊区域均值（渝北）：2040元/平方米松树桥区域均值（渝北）：2090元/平方米红黄路以南区域均值（渝北）：2000元/平方米红黄路以北区域均值（渝北）：2307元/平方米注：调查对象为3万平方米以上的楼盘。从以上

11、分析：主要是新开楼盘较多，导致五里店区域均值在2001年有所下降，而主要因素受楼盘本身品质影响，如金科花园均价在开盘期后已有大幅度的升高，预计五里店区域均值不会有大幅下降，保持现有价格基础上将有所回升。表五 重庆房地产2000、2001年上半年商品房价格表 (单位:元/平方米)2001年上半年商品房2000年上半年商品房2001年上半年商品房中的住宅2000年上半年商品房中的住宅同期房价涨幅所有商品房商品房住宅均 价2056.731923.891679.071510.61江 北2033.262528.591905.202268.38-495.33-363.18渝 北2053.132050.18

12、1947.441992.792.95-45.35注:以上价格为调查价格，2000年1-6月受商业物业供应量增加的影响，商品房价格均价达到2528. 59元/平方米。表六 区域竞争楼盘价格表项目名称起价(元/平方米)均价(元/平方米)开盘价(元/平方米)金科花园188024001580华新都市花园189022801650南方-上格林（套内面积）228023502130江南山水165018501650创新绿色家园165017201650天骄俊园230025001780皇冠东和花园B区216023501680佳华世纪新城193822801480长安华都175018251780东海福苑16801760

13、1680注:以上价格为调查价格，开盘价为楼盘最初价格。从以上分析：上述楼盘开盘均价为1540元/平方米，现起价为1918元/平方米，涨幅达到378元/平方米，现均价为2130.5元/平方米，五里店区域竞争楼盘均价均有较大的升幅。3、五里店区域楼层价格分析1) 多层、小高层顶层为跃层，一般在均价基础上加300500元平方米，并送屋顶花园使用权；2) 多层楼层价差不大，总价差在7080元之间，一档为底楼，送私家花园；二档为三、四楼； 三档为其它楼层；3) 小高层楼价差在2030元层，逐层向上加价。4、五里店区域户型分析区域竞争物业详细特征表七 区域竞争物业的户型供应情况表项目名称总户数主力户型（套

14、数）一室二室三室四室五室跃层金科花园1300400600华新都市花园166415070070南方-上格林1000300300江南山水380120120120创新绿色家园40040200120天骄俊园800（一期400）30080皇冠东和花园B区1100110-200300佳华世纪新城2600（一期1400）300500长安华都1800（一期400）340东海福苑506（一期224）4040注：以上为调查数据，统计户型为各楼盘的主力户型下划线为总供应量从上表分析：区域竞争物业供应的物业的户型中，以二室到四室为主，其中二室和三室最多，其次为四室及跃层。5、五里店区域面积分析表八 区域竞争物业的面积

15、供应情况表项目名称主力面积（平方米）一室二室三室四室五室跃层金科花园75-89118-139(139)华新都市花园8296-118(118)122-130139-220南方-上格林8196-108145150江南山水93-125125130-140创新绿色家园5189123150-210天骄俊园130-140200-500皇冠东和花园B区89115-148(110-148)139178佳华世纪新城45-49105120-163178-284298167-262长安华都93120-130147210东海福苑94125160-155167从上表分析：区域竞争楼盘供应物业情况，在各种户型中两室以81

16、-89平方米为主，约占总供应量的 15% ;三室以115-148平方米，约占总供应量的 30% ; 四室以160-240平方米为主，约占总供应量的25% 。6、五里店区域项目规模分析表九 区域竞争物业的规模情况表项目名称占地面积（平方米）总建面（平方米）金科花园120亩18.5万(一期9万)华新都市花园125亩约230，000南方-上格林340亩约400，000江南山水约20亩60，000创新绿色家园约18亩60，000天骄俊园80亩115，000皇冠东和花园B区135亩170，000佳华世纪新城398亩580，000长安华都160亩276，700东海福苑42亩73，000从上表分析：在区域内

17、九个竞争物业中，规模在18-398亩不等，平均规模在144亩，区域竞争物业都呈现出规模化竞争态势。 7、规划形态及配套设施情况: 五里店区域楼盘多以围合式布局为主，物业以小高层、高层为主。 在区域竞争物业中，大部分项目配套有会所，小区其他配套设施有餐饮、超市等；皇冠东和花园配有皇冠中学，金科花园和名牌学校联办等，五里店区域教育配套设施相对薄弱。8、对本案有参考价值的物业分析1）物业名称：华新都市花园A、物业简介项目总占地125亩，规划总建筑面积23.3万平方米，它是以高层电梯公寓为主的住宅小区，一期建筑单体数量8幢。B、物业优点规划充分利用山地落差，依山修建，层次分明，视野开阔；港式概念设计、

18、户型精巧、面积有效控制在96-130平方米之间；充分利用华新品牌炒作；物业管理由重庆知名度极高的锦绣山庄物管公司担当。C、物业缺点（未正式对外销售）在新开楼盘中价格偏高，目标消费群引导不够，楼盘容积率较高。 2）物业名称：金科花园A、物业简介 总建面18.5万平方米，规划住宅1300户，其中一期工程建面9万平方米，以多层及小高层为主。小区规划为三个组团，绿化面积达40%以上，中央集中景观面积达9000。B、物业优点所有建筑物以组团中心绿地为核心进行围合；外立面鲜明醒目、小区环境优美；小区引进全新的泛会所概念；物业管理引进深圳金地；现场销控及布展较好；项目定位准确，概念炒作较好，并在广告中提出离

19、解放碑最近的房子，引起消费者及大的关注。C、物业缺点毗邻主干道，不能有效的减少噪音带来的污染，周边商业配套设施较差；在后期营销过程中，对销售价格和广告宣传诉求点的有效控制不够。3）物业名称：南方上格林A、物业简介项目占地340亩，建筑面积40万平方米，社区分为7个组团，中央集中景观面积达16000。一期红枫苑以围合式的小高层和高层的电梯公寓为主的住宅小区，一期建筑单体数量4幢。B、物业优点充分利用南方品牌优势，承诺放心房及绿色家园；在预售条件公布前提出零公摊等概念；并与名校联姻，建立教育专区。C、物业缺点周边基本无市政配套；高压线通过楼盘位置；规划没有充分利用山势特征；开盘过于充忙，对销售准备

20、不充分；样板房户型选择及装修均存在缺陷，降低了消费者的购买欲望；概念炒作类同，概念分散炒作。第三章 起步区选址建议一、项目总用地分析1、地理位置整个鲁能园区位于重庆市北部城区龙头寺地区范围内，被五童路划分为两个区域。溉澜溪片区（50公顷）北邻大佛寺大桥（210国道为界）；南接五里店立交，与江北城相连；东至溉澜溪老街，为现状主要居住集中地；西以五童路为界。龙头寺片区（55公顷）北以新溉路为界；南邻占地65.31公顷的龙头寺公园（规划中）；东至五童路；西至北部城区三大景观轴之一龙头寺中干道。2、配套设施园区内目前无任何成熟配套设施，现有配套以寸滩、五里店等地区的设施为主，应逐步建立园区自身的配套体

21、系，在此之前的前期开发区应依托五童路建成后的便利交通，在更大范围内考虑解决方案。3、交通情况评价1）现状评价目前在建的城市快速干道五童路分割项目用地。五童路北接210国道，是通往机场最快捷的道路（仅需13分钟）；南接黄花园大桥，离渝中区仅几分钟车程。五童路的优势在于其快速便捷，但这一特点导致它无法集聚人流，加上A、C标段的高架桥路段的影响，使道路两侧用地无法产生较高的商业价值，因此商业设施宜形成内部围合，利用次一级支路或组织商业步行系统加以解决。以狭义的评价方法来看，应考虑到废气、噪声、振动等影响，并采取相应技术措施加以解决；以广义的评价方法来看，综合评价五童路的社会、经济、文化、生态等方面的

22、可持续发展能力是一项重要的长期工作，无论对整个园区定位思路的导向还是起步区的开发都有举足重轻的意义。2）未来内部交通体系未来内部交通网络应在现有规划的基础上，采用全面的、广义的预测评价体系及可持续发展观进行优化调整。首先，作为全面的需求观，应在务实的市调支持下，确立高效、安全、舒适、准时的交通系统，应是注重“质”，而非仅是“量”上的满足，这是高尚社区的重要衡量标准。其次，针对本地块综合环境及起步区定位需求来讲，应特别注意保存稀有的山水景观，进行水体的整治与高点景观保护。要注意研究各层次道路的用途特点：车行为主（沿线流动景观）、人车混流（立面整体效果）、人行为主（细部景观要求）、休闲小道（停留时

23、间长）。多数道路应结合景观要求绕行，并引导车行交通远离人口聚集中心，以减小噪音、污染。3）特别制约因素五童路建成通车的时间是确定起步区开发时机的决定性因素，开发商尤其应注意南端与黄花园大桥接口问题对项目的制约作用。二、起步区选择的主导因素分析选择起步区需要考虑的因素较多，我们认为应从以下几个方面考虑起步选择问题：1、江北客站目前的铁路运输总体状况是货运比例上升，短途客运被公路运输替代，铁路主要承担长途客运任务。这一特点决定将来作为铁路枢纽的江北客站区域将成为大量货物和外地旅客的集散地，集贸市场、商业中心、旅游酒店及娱乐设施的需求量及市场前景极好，鲁能园区是其辐射范围内最重要的区域之一，如何使园

24、区的发展与物业配置与其相协调应是今后需要重点研究的课题之一。但是，与江北客站对应的物业类型是商业公建，且由于江北客站建成时间远晚于起步区开发时间，以此作为确定起步区选择物业类型的主导因素的依据性不足。2、北部高新区重庆“硅谷”与园区北段紧密相连，园区北段部分地块亦划入了高新区范围。作为高新区自身结构来讲，物业类型的配备通常已是相当齐全，但它本身的巨大市场潜力仍将带给鲁能园区庞大的潜在消费群体，如何与高新区竞争、共生也是远期应该进行研究的重要课题。但是，北部新区的建设更晚于起步区开发，虽然从远期来看对起步区的定位产生一些影响，但近期仍难成为选择起步区的决定性主导因素。3、公园鲁能园区有南部的龙头

25、寺公园和北部的体育公园，但近期已产生影响的主要是龙头寺公园，附近已有多处楼盘开始以此为概念进行炒作。以目前的情况分析，起步区炒作龙头寺公园的概念是可行的，但不能有依赖性，主要环境卖点必须以强调自身项目的优美环境为主。对未进入实施阶段的规划概念的炒作都应把握适度原则，以具备充分应付规划变动的弹性。4、溉澜溪水系我们认为溉澜溪水系是鲁能园区最大的卖点。在鲁能园区内的交通组织尚未全部完善的情况下，溉澜溪水系是鲁能园区区别于五黄大社区的优越条件，自然成为选择起步区的主导因素。但是，我们不得不注意一个问题：既然溉澜溪水系是整个鲁能园区的卖点，就不能轻易将此卖点在项目首期开发和项目招商中丧失掉。因为小区的

26、围合式布局，将使得水系的影响范围大打折扣，我们认为不宜将起步区选择在此处。5、地形地势地貌地形地势的变化较大对项目的开发成本和地形运用将带来诸多不利的因素，但是从规划角度来讲，若能充分利用地形地势的变化恰恰是创造经典楼盘的良好契机，因此对地形地势应辨证地进行分析：地形地势的变化，是选择起步区的不利因素，但充分利用地形地势的变化又能产生很高的附加价值。以专业眼光来看，无论运用古代风水理论还是现代山地建筑理论进行分析，龙头寺片区都堪称风水宝地，对这一地块的详细分析也将成为我们进行起步区选择的一项重要标准，后文将有详细论述。6、交通组织交通问题是起步区选址的决定性因素中重要的考量指标。鲁能园区必将建

27、成发达流畅的交通体系，这一点毋庸质疑，但我们更需要严肃的审视现状，即只有一条五童路可资利用，与五黄大社区相比，五童路除了其连接机场与市中心的快捷方便以外，其他方面并不比五黄大社区更有优势，而且五童路的高架桥虽然可以通过技术处理解决交通便捷性问题，但是对周边的影响确实是应引起高度重视的不利因素。此外，就鲁能园区来讲，联系对外交通的道路目前虽然是五童路，但是新溉路、五人路等对先期开发项目的干扰是显而易见的，由于起步区的建设要早于这些道路的形成时间，我们认为这些道路是决定非起步区的主导因素。如何利用五童路现有资源，在首期开发中如何以较低成本迅速建成可用交通体系，避免前期楼盘成为“孤岛”而闲置 ；如何

28、按开发步骤，逐步建立起步区整体完善的交通体系，将是起步区选址完成后的重点工作。7、开发成本开发成本是决定起步区的主导因素之一。在鲁能园区目前配套尚未完善、消费群体对起步区的认知程度的限制，起步区的一期销售价格难以达到配套相对成熟的五黄大社区的平均销售价格，但是任何一个房地产开发商都不愿意以低于成本价格销售自己的物业，否则带来资金周转和信心危机，矛盾的解决办法是尽量降低成本，这也成为选择起步区的重要条件，对于存在高压线走廊、企业搬迁等地块，应尽量避开。很明显，开发商在高压线走廊、企业搬迁等方面的投入产生的利息将超过对复杂地形的技术处理支出。8、带动鲁能园区整个片区土地增值开发商的不同企业发展战略

29、，对选择起步区及起步区的物业类型将产生截然不同的结论。如果开发商的兴趣点是土地销售的利润，起步区的选择只是一个形象的展示和对政府的承诺；如果开发商的立足点是塑造企业的品牌，着眼于长期的开发利润，起步区的选择将是一个统筹分析的过程。在我们看来，这是开发商首先应该明确的问题，而我们所作的工作是围绕开发商的可持续发展的战略思路来解决问题。我们注意到，鲁能公司目前拥有105公顷土地，是不可能全部自建开发的，其关键是要使土地运作与自建开发的整体利润最大化，因此选择起步区应强调利润最大化这一基本前提，起步区的选择能否带动鲁能园区整个片区增值是起步区选择的主导因素。综上所述，起步区的选择应充分考虑溉澜溪水系

30、、地形地势地貌、交通组织、开发成本、片区土地增值以及龙头寺公园等因素。三、起步区的规模定义从整体意义上考虑，起步区应是居住区或小区级规模。市场调研的结论表明，在周边缺乏配套的情况下，本身的规模要超过五黄大社区平均规模，在本项目中，占地约20公顷，针对项目特点，我们建议采取二级结构。300亩左右的用地规模比较适中。偏小难以形成配套环境，偏大则开发周期过长。四、起步区选址在我们可资利用的资料里，我们认为概念性规划设计与现实开发的可行性有诸多违背之处，但是其交通流线组织显然比控制性规划要更为合理，因此我们认为采用概念性规划设计的交通组织体系更尊重地形，可操作性也更强一些，为便于选择起步区，我们按组团

31、关系和功能分区以及目前的土地利用现状，将其分为一至十四个地块，对这些地块进行分析。1、首先从55公顷、50公顷两大区域进行比较分析55公顷地块，未来整体发展前景好，地块规整易塑造精品，有很好的规划潜力，且面对龙头寺公园，坐拥溉澜溪水系，对买方拥有难以抵御的诱惑力，地势由北至南逐渐升高，非常利于分档次有步骤的分期开发。应加以充分利用，形成高品位、整体性强的中高档居住区。55公顷北部的制约因素也很多：一是新溉路的干扰大。二是开发前期环境整治成本高。三是无法作出适宜定位，若定位在最高档社区，在周边没有成熟配套与旺盛人气的前提下，不仅前期投入成本相当高昂，而且市场风险巨大；若是仅定位在一般中高档，则会

32、造成已有资源的巨大浪费，使这一黄金地段的巨大潜在利润白白流失。从50公顷总体分析，大多数区域的交通、景观效果及视野等均缺乏卖点，即使某处做出了部分精品，也可能因后续地段缺乏潜力而难以为继，或付出高昂代价加以整治。50公顷的未来价值主要体现在商业方面，当55公顷的成熟社区支持与完善的交通设施及配套服务体系形成后，50公顷中的大型商业设施及少量高档社区方可成型，因此从整体发展利益上考虑，50公顷也不宜做起步区选择。公建设施宜设置于景观稍次的50公顷范围内。控规中有一条贯通园区的干道穿过八号地块，此道路的建设权属尚未确定，若在此区域启动自建项目，容易与将来修建市政道路发生冲突，并且很可能造成重复建设

33、浪费。2、一、二、三号地块50公顷上部的狭长地块（一、二、三地块）从规划角度讲有较大劣势，难以形成整体性强的中高档社区，如果利用规划技巧强行解决，仍然无法避免由于服务半径限制而导致的中心配套设施利用率低、不利于节约市政工程管线及公交费用等问题。3、四、五号地块四、五号地块的优点是容易组织交通，但是由于其沿五童路的进深较大，内部存在不可调整的32米宽规划道路，靠近龙头寺火车站，对物业的类型提出了要求，因此，在片区开发到一定程度后作为招商用地。4、七号地块前已论述，七号地块作为起步区的优点是自然景观比较丰富，有溉澜溪水域，适合开发高档物业。但是，溉澜溪水域要为整个园区所共享，是鲁能园区最主要的卖点

34、之一，作为起步区将导致融整个园区可持续发展受到限制；另外，其地形变化较大，开发成本较高，在配套不齐全的情况下物业品质与期望售价不成正比，开发商将损失潜在利润；最后，新溉路对其影响也较大，新溉路的建成将提升沿线土地的价值，保留新溉路沿线土地对鲁能园区整体开发利润的最大化是有利的。但是，起步区应充分利用该区域内的水系做为宣传卖点和炒作题材，如改善水系的水质、建立休闲俱乐部等。5、六、十号地块十号地块的优点在于未来规划中的龙头寺景观大道、新溉路、五人路等构成了完善的交通体系，地势比较平坦，前期开发成本投入较少；六号地块可享有部分水体景观。但是，从五童路的辐射范围来看，该区域近期内难以解决交通问题，不

35、适于作为起步区开发，比较适合在鲁能园区对外交通适当改善的情况下做招商处理。6、八号地块八号地块地势平坦，位势较高，园区制高点即处于八号地块内，视野开阔。其前期整治成本较低，交通比较容易组织，也可利用水体作为炒作概念。但是，八号地块东侧有高压线走廊穿过，近期拆迁的难度大；同时八号地块处于新溉路和五童路交汇处，新溉路的开通将带来很大的升值空间。道路两旁土地的商业价值高，作为商业预留用地价值更大。7、九号地块位于九号地块的塔山明胶厂搬迁成本高，但如不搬迁又将严重影响小区的布局和品质。因此不应作为近期开发区域。根据控规和设计条件的要求，鲁能园区的公建实行总量控制，在55公项项目主要用于住宅项目开发的情

36、况下，适当留足空间，使鲁能园区的规划更具弹性。因此，建议将四、五、八、九号地块作为调整总量指标用地。 8、十一、十二号地块位于55公顷东南部，五童路西侧约500米内，新堰水库南岸至园区南界。在控规中，大致为124、130、127、131地块，占地面积约为300亩。十一、十二号地块东侧与南端较平缓地块分别为溉澜溪水域与丰茂农田；西北坡地坡度较大，但朝向视野俱佳，应注重建筑设计的增值作用，借助现代技术充分利用自然条件。其劣势在于地质承载力可能较弱，架空高压线对邻近楼宇有影响，五童路高架桥底的景观效果差等。9、十三、十四号地块五童路的开通将为十三、十四号地块的交通创造出很好的条件，同时区内已有水体等

37、资源可供利用，地势较为平坦，但是由于其东侧的工业污染较为严重，不利于小区品质的塑造；同时也存在化工厂拆迁问题，拆迁成本较高。为了提高其利用的价值，建议作为花木基地，营造开发氛围，作为辅助用地以改观化工厂带来的污染。初步结论：1. 将十一、十二号地块和八号地块作为起步区候选地块，后文将做比较分析和优选；2. 紧临起步区的十号、六号地块为一组团，四号、五号地块作为一个组团，建议这两个组团为近期招商项目用地区；3. 七号地块因水景体系而成为炒作题材，为园区所共享，应控制该组团的开发时机，建议该组团作为中期招商或自建项目用地区；4. 起步区东侧的十三、十四地块同时开发建设，营造项目开发气氛，并隔离五童

38、路东侧的破落工厂，临时建设成花木集散市场，建议作为预留用地区，起步区开发基本完成后转入远期自建开发用地；5. 五童路东侧一号、二号、三号及九号地块目前尚未具备开发条件，建议作为远期招商用地。优选方案我们将对八号地块和十一、十二号地块进行详细分析比较，并优选出最佳方案（下页附有地块对照分析图表）。 标 号指 标八号地块十一、十二号地块位置、地形及朝向位于园区中心位置，新溉路与五童路交汇处，与新堰水库跨路相望；地势较高，坡顶地形平坦；主要朝向为南向、东南向位于园区南大门，前靠龙头寺公园，背倚新堰水库；地形由东南至西北逐渐上升，主要朝向为东南向、南向视野视域占据园区最高点，视野开阔；但前方多为厂房及

39、破旧建筑物，视觉效果很差，感觉上与都市没有衔接视野随地形上升逐渐开阔；前方对景为五黄路的几大主要楼盘，都市气氛浓郁交通组织由于新溉路近期内无法形成，交通优势尚不明显，主要依靠五童路及其支路依靠五童路及其支路，新溉路未通车前，需考虑增设临时车行路线配套设施地块内部均无任何配套设施用地性质北向临街用地宜考虑商业，东南向坡地为居住用地，道路交叉口处及西侧用地为人流集散广场与步行商业区难以形成浓厚的商业气氛，更适合做住宅。东南较平缓，宜做多层及小高层，坡地为高密度山地住宅，坡顶为集中绿化带档次定位位置优越，地段商业价值高，升值潜力大，无论商业或住宅均应定位于为高档，配套周全，一次到位，独立性强地段商业

40、价值较低，升值潜力不大，注重多期开发的整体性，配套应逐步完善，首期定位为中低档，后期逐渐提升辐射范围强调自身价值，辐射范围广，其定位对周边起主导作用，一旦成功，周边土地快速升值强调整体性，辐射范围较小，注重以文化概念提升品牌形象，周边土地逐步升值成本、利润及风险土地平整等费用低，修建难度小，但周边涉及范围大，生态毁坏严重，环境整治费用高，加上定位高档，成本投入巨大；预期利润丰厚，潜力挖掘充分；风险相当大，若不成功，将难以为继，可能导致整体局面的被动生态保持好，周边影响小，定位中低档，整体投入相对较小；概念炒作容易得到共鸣，有较大弹性利润空间；风险小，有较大的调整余地，可以承受不利结果，利用后期

41、开发加以改观开发时机随时间推移有巨大升值空间，不宜近期开发适宜近期开发，可促进后续地块升值通过对上表的综合分析，有以下要点需要阐明：1. 从总体来看，八号地块是有很高价值的，但我们更看中其未来的升值潜力，而非其作为起步区时的现时价值。2. 档次定位是一个基础性的假设条件，是推导成本、利润、风险及开发时机的重要依据。事实上，八号地块也可定位在中低档，降低风险，减少配套，作为首期启动。但我们很快会发现：这样带来的利润可能还不如将这块土地闲置一两年后升值所带来的潜在利润。而十一、十二号地块却相反，其升值潜力显然不如八号地块，不会成为招商热点，但自然地理条件优越，景观视线好，加上传统文化和山地景观等概

42、念的炒作，其潜力在另一个方面却得到了充分挖掘，可谓“地尽其用”。3. 对水体的利用是整个园区共同的话题，其重点地段是新堰水库及湖滨休闲绿化带。但两地块对水体的能动作用却不尽相同。八号地块由于被五童路阻隔，对水库只能 “借势”，却无法直接“造势”；水库整治也只能单独进行，与八号地块在空间上缺乏必然联系。十一、十二号地块与水库的空间联系紧密，可作为直接的卖点，规划设计时应统一布局，并随着起步区建设逐步北移，必然带动湖区的逐步成熟。综上所述，我们认为，十一、十二号地块更适宜作为起步区，建议将八号地块作为近期招商用地或中远期自建项目用地。五、起步区选址交通组织规划任何选址建议均非完美方案，都只能是相对

43、较优，十一、十二号地块主要是解决交通流线组织问题。1控规交通流线组织方式江北机场方向：机场高速（210国道）-五童路-五童路700米处西侧匝道或支路-起步区内部交通系统-五童路700米处东侧匝道-五童路- 机场高速（210国道）五里店方向：五里店立交桥-窦家花园立交桥调头-五童路700米处西侧匝道或支路-起步区内部交通系统-五童路700米处东侧匝道 窦家花园立交桥调头-五里店立交桥2、临时交通流线组织方式从近期情况分析，由于新溉路启动时间尚未确定，当五童路通车后，窦家花园立交桥可能暂时无法通行，考虑到前期进入起步区的车流量不大，此时应增设以下临时路线：五里店立交桥-五童路700米处右转至东侧匝

44、道下行-起步区内部交通系统-五童路700米处西侧支路或匝道右转上五童路-五里店立交桥（此方案中，匝道均为双向车道）也可考虑将五童路中心绿化隔离带在700米处开口，五里店方向进入小区车辆可在此左转，由西侧支路或匝道进入小区，出行车辆由西侧支路右转上五童路。 第四章 起步区定位一、开发思路分析我们认为在开发思路上，应遵循以下原则：1、山水文化、传统文化的的最大化挖掘这一思路的提出是在对目前文化发展脉络及市民心理需求进行分析后得出的结论，其物质基础在于符合本项目具体地形特点，符合目前的技术手段的先进程度，符合开发商的经济实力，是一个相当具有竞争力和持续影响力的开发理念。我们在对渝中区洪崖洞传统风貌区

45、项目的前期市场研究中发现：重庆人的怀旧情绪和回归自然心态随着对传统文化精髓的挖掘而日益强烈，其中占有相当重要地位的正是对传统山地建筑艺术的继承发扬，尊重这一未来趋势的开发理念必将得到绝大多数客户的认可，获取主流文化的宣传与支持。目前的消费者对居住环境的文化特征日益重视，对建筑规划理念、环境设计风格等的价值判断更趋理性。重庆的部分开发商也已留意到这一事实，并将其作为卖点，如南方上格林最近就配合重庆市建设山水园林城市的口号提出了“山水园林社区”炒作概念，但仅限于概念炒作，在实际工程中却违背了这一概念，大量的挖山填渠，将山地夷为平地后再行建设，不仅成本消耗大，而且实际效果与客户期望有相当差距，并且，

46、随着将来一些真正意义上的“山水园林社区”逐步建成，其竞争力也会随之减弱，毕竟，理念必须与品质相配合方能成功。2、运用现代理论与传统理论的结合进行新山地建筑形式的探讨这是一个能取得巨大现实经济效益的课题，而决非简单意义上的理论研究。无论生态理论还是山地建筑理论，对于本项目的共同意义在于，如何以较低成本实现对自然资源的充分开发，创造出经济实用的山地居住形态，不但要实现对优美环境的塑造，更要探讨能源、材料等的节约利用。无论理念、思路还是定位都将落实到建筑规划设计这一实际载体中去，这是最直接的决定因素。因此，不仅高水平的设计方案是必要的，早期市场定位、对设计方案的评价能力、执行方案的严谨程度都将产生重

47、要影响，这些也是开发方应具备的必要素质。3、首期开发应力求建立强势的品牌效应具体表现为广泛的知名度、良好的美誉度。包括两个方面，即开发商品牌和项目自身品牌都应建立良好知名度，两者之间联系相当紧密，但又相对独立，并且产生的效果不尽相同。我们根据近期的调查了解认为：就鲁能品牌而言，在重庆市民心目中的地位与开发商自我认知程度有相当差距，换言之，鲁能近几年的广宣投资并没有作用到将来可能花钱买房的潜在客户身上，这是一个相当值得警惕的事实。仅从表面分析，企业内部缺乏相应的目标客户群定位分析是导致这一结果的直接原因。现在树立项目品牌是很好的时机，其要点在于突出项目整体优势，针对起步区特点，以先进理念及务实形

48、象获得市场认可后，根据开发步骤逐渐达至高潮，形成知名品牌。建立强势的品牌效应的前提在于好的销售率与足够的利润，在此前提下，展现后续开发的雄厚潜力。4、营销手法创新，制造强有力的营销攻势 五黄大社区目前已形成开发热点，是鲁能园区最大的竞争区域，因此，起步区在营销手法上必须创新，进行攻势营销，才能在激烈的竞争中抢占优势。二、分期开发1、具体开发步骤项目进行整体规划和分期开发是很符合起步区特点的基本思路。针对起步区的开发特征，我们建议分三期进行开发：首期以多层或710的中高层住宅为主，剩余局部坡地开发为覆盖率较高的34层低层高密联排式住宅，对二期起到很好的延续作用；这一地段地势相对平坦，建设难度小；

49、紧靠龙头寺公园，景观效果佳；地形由南至北缓升，符合分期开发的分档次有序开发的原则。从技术上讲，五童路700米处已开接口，并有匝道连至本地块，无须另开施工道路，并利用现有便道先建设南端小区道路，然后是北端道路，最后小范围内形成围合，既方便施工，又充分利用了未来小区道路用地，避免了重复建设，可节约成本。其卖点在于：五童路的便捷，与市中心仅一桥之隔，中档价位与高档景观享受（龙头寺景观、山地景观），传统文化导向，回归自然的心态等。二期地形为坡度较大的山地，占地面积最大，主要以低层高密联排式住宅类型为主，并考虑设置山顶集中绿地及休闲设施。三期位于朝向较次的北坡山麓，占地面积最小，主要布置点式高层住宅（塔

50、楼部分）及相应的集中商业配套区（裙楼部分）。距五童路西侧100多米并与之平行的高压线走廊（宽度20米）和五童路的夹缝地带被高压线隔离。虽然按城市规划要求，新溉路等主干道上方不能有架空高压线跨越，但近期改为地缆或移除的可能性较小，因此目前宜作为规划预留用地纳入统一规划。2、分期实施步骤的理论依据1) 基本原则是在市场调查的前提下，参考人口规模、配套设施、经营管理等因素而产生的，首先，每一期的开发规模至少应满足对基层服务设施的要求（组团级）；其次，配套公建的设置应满足相应的人口规模与服务半径；最后，还要能与城市的管理体制相协调，既便于居民生活组织管理，又利于管理设施的配套设置。2) 起步区的组织结

51、构形式采用两极结构、三级配套，即组团居住区的二级结构加上三级（组团、居住小区、居住区）应配内容。其优势在于组织形式灵活，特别适宜于本项目中山地建筑多为自由式布局的具体特点，并极大的增强了居住区中心配套设施的活力与吸引力。3) 开发次序遵循地势由低到高、景观由次到好、成本逐步加大、利润节节提升的原则；而且充分考虑了地形的优势与劣势，力求扬长避短，充分挖掘每一寸土地的潜在价值。3、建筑规划定位1) 一期地形由东南至西北逐渐上升，较平缓的东南地段布置多层及小高层，定位在中低档价格。西北地段依山就势建造扇形分布的联排式住宅，定位在中高档价格。这种布置方式充分考虑了各部的景观需求与整体空间感的塑造。在建

52、筑风格方面，应注意统一与创新原则，切忌简单的模仿或运用单纯的符号学手段复制传统山地建筑手法的情况出现，这是整个园区在建筑风格方面的一个基本定位，也是提升档次，获得关注的有效途径。2) 二期整体处于山体东南坡地段，在整个55公顷区域中是仅次于新堰水库北岸的黄金地段，以低层高密联排式住宅为主要建筑形式，坡顶设置集中绿地。整个二期的建筑设计要求严格，品牌塑造能力突出，成本比一期高，预期利润也更加丰厚，是整个起步区项目成败的一个关键，当然，很大程度上这也依赖于一期的销售结果。3) 三期位于山体北坡段，位置朝向较次，设置点式高层是较好的解决方案。其要点在于：利用裙楼设置商业设施，避开北坡朝向问题；塔楼部

53、分为住宅，南北两向景观俱佳。三期设置点式高层更重要的意义在于它将来要配合商业价值较高的新堰水库南岸地段形成集中高层居住区与区级商业中心。三、起步区一期定位分析1、市场趋势多层、小高层目前最受消费者青睐，以此形态进入市场，易得到认同，销售难度小，资金回笼快，市场风险小。2总价控制根据市场情况制定，应充分考虑各卖点对价值的提升作用。目前的价格分析请参见市场分析部分。3优劣势稳健是其最大优势，但若市场研究不够，潜力挖掘不深，一味求稳，则会造成潜在利润的大量流失。只有进行尽可能详尽的市场调查与分析，并辅以加快建设速度和增强系统协调应变能力等有效手段，方能缓解这一矛盾。四、补充说明1对低层高密型居住形态

54、的讨论。按照一般想法，有良好景观朝向的坡地一般宜作点式高档住宅，但针对本地块山地面积大的特征，特提出低层高密联排式住宅类型，其优势在于：1) 坡地面积利用充分，居住人口相对较多，建筑群体韵律及空间感强。2) 拥有可与高档别墅相媲美的景观视线。3) 由于其密集联排的特点，可实现工业化和机械化生产，大大降低成本，仅定位在中档价位即有利可图。4) 现代工程技术和先进交通手段已能很好的解决大量人口在山地居住的高差及安全等问题。2在考虑相应成本的前提下，环境的整治应适当提前，实施新堰水库低成本综合治理方案（具体方案暂略）。 第五章 起步区宣传建议 根据目前项目开发进度及项目地周边基础设施的完善情况，重庆

55、鲁能园区目前应对项目用地整体包装做重点宣传推广，避免过于散乱的宣传导致项目宣传力度及深度不足，或因宣传面过广缺乏针对性而导致宣传费用浪费过大。同时，媒体的宣传固然重要，但我们认为在宣传中应多利用自身优势，以项目优势和企业优势用概念性手法对起步区进行炒作，降低广宣成本。对起步区宣传应解决问题，我们认为有如下几点：宣传目标是什么？宣传对象是哪些？向谁诉说？宣传的主题概念是什么？宣传主题的表现方式？宣传媒体的选择，通过什么传播方式诉说？一、宣传目标和对象确定1、宣传目标确定1) 对重庆鲁能园区作整体概念性包装，提升园区整体认知度和美誉度。2) 通过对起步区的宣传推广使重庆鲁能园区保持整体持续性开发态

56、势。3) 在宣传项目的同时对买家作居家理念和消费观念引导，营造与五黄社区相拉衡的开发氛围。2、宣传对象的确定1) 社会公众的知晓，主要在于提高重庆鲁能园区知名度，提高起步区楼盘地位。2) 目标消费者（有能力购买的人士）的认知，主要在于引起他们的关注及对重庆鲁能园区的兴趣和进一步了解。3) 其他开发商的认知，引起潜在合作伙伴对地块的关注。二、宣传主题的确定1、项目的自我审视1）周边环境不够理想五童路的修建将会为项目带来便利的交通条件，但同时也带给小区较严重的噪音及污染。起动区内部交通网不健全，五童路虽带来交通便利但却无法解决停留问题。溉澜溪污水对项目环境影响较大，尤以夏季会造成小区空气污浊。2）

57、竞争对手较多，且多为现楼，使得销售难度增大五黄路片区和五里店片区经多年开发已集中大量楼盘，并且开发商的素质均较高，并已形成了一定知名度和良好的口碑，使重庆鲁能园区在入市初期树立品牌形象及获得消费者认知、接受的难度加大，需要在销售策划中利用有新意、创意的营销手段加以辅助。3）项目周边配套不完善整个重庆鲁能园区中配套不完善问题较为突出，给开发商开发带来难度，同时五童路尚未开通，对宣传带来不利影响。因而应考虑加大园区教育配套建设，有利于提高园区文化氛围、文化品位。 2、起步区主题概念的建议1)利用鲁能公司良好的企业形象鲁能公司良好的企业形象对项目开发有着很高的可利用价值，在项目的开发过程中可起到树立

58、购房者对开发商的信心及迅速提升开发项目的知名度的作用。因而，我们建议在项目开发前期可尽量利用鲁能公司的企业形象做一些推广活动。表现形式：A. 利用鲁能公司良好的企业形象和号召力搞一次重庆鲁能园区规划模型展目的：目前，社会对城市规划关注度较高，向公众展示园区现在与未来的对比，让公众了解园区的位置、规模、地位等情况，吸引社会的关注。B. 对项目或新堰水库作社会征名活动目的：使园区规划模型展览热度得以延续，同时对下一步主题表现作铺垫。2)利用其他房地产知名企业的知名度为主题概念考虑在重庆鲁能园区中引进知名房地产企业搞开发，充分利用其知名度的效应，以该企业为宣传的载体对园区做宣传，以有利于整个园区的招

59、商工作开展。目的：利用国内知名房地产企业进驻鲁能园区的事实，带动园区开发的热度，吸引更多的开发商成为合作伙伴。3)以交通作为主题概念五童路的建成开通可以为整个园区带来便利的交通，使园区距离主城区(解放碑)的时间大为缩短，同时也显示了园区未来的交通枢纽地位及地块的成熟度。可以在宣传中以五童路为载体，对项目作引导性宣传，重点突出园区的交通优势和地块的成熟度，突出五童路将会给整个片区未来带来的效应和对整个片区产生的影响。但是， 五童路虽然带来便利的交通，却无法解决停留问题，因此我们建议重点考虑起动区内部交通架构。同时，较五里店片区的楼盘而言，园区在交通上处于劣势。因而，我们认为便利的交通不能作为唯一的主题概念，同时在宣传中应作概念上转换。表现形式：A. 将五童路包装成“绿色景观干道” 目的：突出表现园区交通优势和地块的成熟度，同时解决了小区严重的噪声及污染。B. 对五童路沿线作适当包装，建议在五童路入口建一座门廊并配以标语，沿线遍布红旗或作体现园区的路牌广告目的：营造园区开发氛围