XX年1月承德避暑庄园策划报告

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1、一、市场分析一、市场分析二、项目分析二、项目分析三、项目定位三、项目定位四、产品策划四、产品策划五、营销建议五、营销建议研究标准 通过对本案用地基础条件及优劣势的分析，我们认为同类研通过对本案用地基础条件及优劣势的分析，我们认为同类研究案例需要具备以下可比性特征：究案例需要具备以下可比性特征： 1 1、北京河北交界的别墅项目；、北京河北交界的别墅项目； 2 2、兴隆同类产品。、兴隆同类产品。一、市场分析本案华亚琉森湖庄园君山国际高尔夫别墅 海阔水岸花墅漫山红墅 恒大金碧天下研究案例研究案例 经过我司对兴隆县周边相同地块条件别墅项目的筛选和分析，我司重点实地市经过我司对兴隆县周边相同地块条件别墅

2、项目的筛选和分析，我司重点实地市调的项目是：调的项目是：比对项目比对项目项目区域建筑类型建筑风格项目特色销售均价1、君山国际高尔夫别墅 密云别墅北美、法式宜居生态地产,低密居所,景观居所18000-26000元/平方米2、华亚琉森湖庄园密云别墅美式宜居生态地产,低密居所,景观居所17000元/平方米 3、海阔水岸花墅密云住宅、花墅洋房地中海宜居生态地产,花园洋房,景观居所13000元/平方米4、漫山红墅 蓟县别墅地中海特色别墅,旅游地产10000-14000元/平方米 5、恒大金碧天下蓟县别墅、住宅美式宜居生态地产,低密居所6800-15000元/平方米6、永定河孔雀城固安花园洋房、别墅南加州

3、低密居所,搜房卡,购房消费券别墅12000元/平方米n开开 发发 商：北京慧诚房地产开发商：北京慧诚房地产开发n项目位置：密云密溪路项目位置：密云密溪路3333号号n物业费用：物业费用：6.906.90元元/ /平米平米月月 n占地面积：占地面积：11200001120000平方米平方米n建筑面积建筑面积: 600000: 600000平方米平方米n总总 户户 数：数：9494n绿绿 化化 率：率：45%45%n容容 积积 率：率：0.42 0.42 n销售价格：均价销售价格：均价18000-26000 18000-26000 元元/ /平方米平方米n 最低：最低：530530万元万元/ /套

4、套 最高：最高：25002500万元万元/ /套套 n销售情况：入住时间：销售情况：入住时间： 2021-06-15 2021-06-15n主力户型：四期北美及法式风格乡情独栋别墅剩余主力户型：四期北美及法式风格乡情独栋别墅剩余5050栋，栋，在售户型面积在售户型面积380-660380-660平方米。平方米。1 1、君山高尔夫别墅、君山高尔夫别墅n高尔夫球场：国际战略性GOLF球场，大师钜献。18洞72杆PGA锦标赛国际标准高尔夫球场。n白河活水：喷泉、鲜花点缀岛屿式天然园林景观，引进白河活水环绕整个社区，n私家花园：独栋别墅附送300平米私家花园，n豪华会所：18000东南亚水岸会所，名流

5、汇。将“景观水”与“度假风情”作为设计主轴，集运动、娱乐、餐饮、休闲、生活、商务、医疗等多种功能于一体。产品点评产品点评2 2、华亚琉森湖庄园、华亚琉森湖庄园 n投投 资资 商：北京潮云房地产开发商：北京潮云房地产开发n项目位置：密云县项目位置：密云县 溪翁庄镇溪翁庄镇n使用年限：使用年限：7070年年n占地面积占地面积: 95000: 95000平方米平方米 n建筑面积建筑面积: 40000: 40000平方米平方米 n容容 积积 率：率：0.380.38n绿绿 化化 率：率：58%58%n销售价格：均价销售价格：均价1700017000元元/ /平方米平方米n建筑类别：美式建筑类别：美式,

6、 ,独栋独栋 n主要客群：当地的人群（政府官员、公务员）主要客群：当地的人群（政府官员、公务员）n主力户型：户型面积：主力户型：户型面积：285-509285-509平米平米( (含地下含地下) )n 独栋别墅附送独栋别墅附送200200平米花园平米花园 n开开 发发 商：北京大地海阔房地产开发商：北京大地海阔房地产开发 n项目位置：密云密溪路西侧（白河公园北约项目位置：密云密溪路西侧（白河公园北约200200米）米）n使用年限：使用年限：7070年年n物业费用：物业费用：3.503.50元元/ /平方米平方米月月n占地面积：占地面积：4298742987平方米平方米n绿绿 化化 率：率：35

7、35n销售价格：均价销售价格：均价1300013000元元/ /平方米平方米n物业类型：板塔结合物业类型：板塔结合 多层多层 n主要客群：当地的人群主要客群：当地的人群( (附近企业主、政府官员、公务员附近企业主、政府官员、公务员）n销售情况：开盘时间销售情况：开盘时间 2021-05 2021-05n主力户型：面积从主力户型：面积从136136平米到平米到244244平米不等，拥有平米不等，拥有1212米超大米超大面宽；另有联排花墅，面积为面宽；另有联排花墅，面积为350350平米。平米。n附：周边有黑龙潭、国际滑雪场、高尔夫球场、司马台长附：周边有黑龙潭、国际滑雪场、高尔夫球场、司马台长城

8、等城等100100多处优质休闲资源，距离密云水库仅多处优质休闲资源，距离密云水库仅1010分钟车程分钟车程。n小区有商业配套小区有商业配套 3 3、海阔、海阔水岸花墅水岸花墅项目分析：项目分析：项目以跃层为主，共项目以跃层为主，共297297户户 。由由284284套珍品洋房花墅和套珍品洋房花墅和1313套藏品级联排套藏品级联排花墅组成，交房标准全部采用精装修。花墅组成，交房标准全部采用精装修。 n开 发 商：绿地集团n项目位置：蓟县津蓟高速或京平高速至蓟平高速，田家峪出口 n总占地面积：40418平方米n总建筑面积：26033平方米 n绿 化 率：50.10%n推出栋数：共108套n层数状况

9、：地上二层，地下一层n销售价格：类独栋10000元/平方米n 独栋14000元/平方米n容 积 率：0.64n物业公司：高力国际物业管理公司n开盘时间：2021-04-24n客群：北京东部公务员、画家、教师等4 4、盘龙谷文化城二期漫山红墅、盘龙谷文化城二期漫山红墅简述：简述： 盘龙谷文化产业城位于环渤海经济圈核心腹地，天津蓟县盘山国家5A级风景区西坡五盆沟通区内。项目西距北京市53公里，南距天津市区110公里，东临唐山市100公里，北到承德市200公里。 盘龙谷文化城将推出名为“漫山红墅”的新一期山谷别墅产品。与启动区配套处于同一地块，文化商街、文化创意广场、高尔夫环湖公园环布周边，生活、娱

10、乐、休闲皆便利，时尚名品、艺术佳作皆可在此品味；绿地国际会展演艺中心移步即到，颁奖礼堂、山地度假酒店、空中餐厅构筑星光闪耀的顶级秀场，更进一步演绎东方好莱坞的名流生活。 n开 发 商：恒大地产集团 n项目位置：蓟县国家5A级风景区盘山(关庄镇石佛村)n物业类型：联排 独栋 双拼n装修情况：毛坯n占地面积: 666670平方米 n建筑面积: 300000平方米n总 户 数：1075户n绿 化 率：52.25%n物 业 费：3.00元/平方米月n容 积 率：0.47n开盘时间：2021-06n入住时间：2021-12n销售均价：叠拼6800元/平方米n 独栋15000元/平方米5 5、恒大金碧天下

11、、恒大金碧天下 项目介绍：项目介绍： 位于盘山脚下，地处首都地区腹心地带，北京东移的延伸带上。京平高速转津蓟高速延长线、津蓟、京沈三线纵横交汇，距北京只有80公里路程,35分钟即可到达北京中心城区。 项目总规划面积近万亩，一期在1000亩原生山地之上，构筑20万平米生态别墅，10万平米七大顶级配套设施，产品主要以独栋、双拼、联排为主。 项目配套：项目配套：国际会议中心、运动中心、饮食中心、娱乐中心、商业中心、健康中心、以及一座铂金超五星级酒店等世界级休闲配套，是国家5A级风景区里的超大型山水休闲圣地产品分析产品分析n开 发 商：京御房地产开发n项目位置：玉泉营上京开高速直达永定河桥南n装修情况

12、：毛坯n占地面积:90000平方米 n建筑面积:97000平方n绿 化 率：30% n物 业 费：1.95-2.6元/平方米月n容 积 率：1.06n开盘时间：2021-11n入住时间：2021-5-30n销售价格：别墅12000元/平方米n 最低：110万元/套 6、永定河孔雀城、永定河孔雀城六期介绍：孔雀城六期产品位于项目东北侧，西邻孔雀环路，东北临永定河，是孔雀城各期产品中位置最佳的一期。六期占地约7.5万平米，规划建筑面积约7.7万平米，容积率1.03，区内规划有花园式绿地，绿化环绕小区，形成优美的景观带，充分保障了园林景观的品质。孔雀城六期产品线丰富，包括堤岸大堡全庭院建筑形态，共3

13、66户。其中堤岸大堡全庭院约220-280平左右，共146户；全景四庭院台地约235-285平左右，共3户；堤岸四庭院台地约166-283平左右，共217户。楼层状况：堤岸大堡地上3层；四庭院台地地上4层；四庭院台地地上10层；旗舰版大堡地上1层，地下一层；四庭院台地联排地上4层，地下一层。产品介绍产品介绍n概括兴隆县地燕山深处，平均海拔1000米，年平均温度7.5，年降水量727.9mm。兴隆县交通十分便利，京承铁路纵贯兴隆全境，每天有八对客运列车停靠兴隆县站，同时也是京建、津围公路的必经之路，距离京、津、唐、承均在两小时车程之内。周边还有金山岭、金海湖、清东陵、黄崖关等众多的风景区，是京东

14、黄金旅游带上的一颗璀璨的明珠。 n历史兴隆有着悠久的历史和深厚的文化底蕴。早在旧石器时代，这里便有人类生息繁衍，这里出土的新石器时代的女神雕像，被誉为“东方的维纳斯”。这里还有二百多公里的明代长城和摩崖石刻群。 1645年，清世祖顺治帝将兴隆方圆800里划为“后龙风水禁地”，封禁了260年之久。“森林满山，树木遮天，野兽无数，遍地涌泉”是当时真实的写照。 1、兴隆概况：二、项目分析二、项目分析2、地块分析地块位置特点地块位置特点l距离 距北京市中心约距北京市中心约100100公里，较其他紧邻北京周边区域项目远，其他区域项目公里，较其他紧邻北京周边区域项目远，其他区域项目40-7040-70公里

15、左右。公里左右。( (固安，涿州、香河、蓟县、怀来）固安，涿州、香河、蓟县、怀来）l车程由京承高速到项目，需要由京承高速到项目，需要60-8060-80分钟左右，其他区域项目到达车程分钟左右，其他区域项目到达车程40-5040-50分钟左右。分钟左右。 l天然景观资源丰富项目地处雾灵山风景区内，这是其他区域少有特点。项目地处雾灵山风景区内，这是其他区域少有特点。产品定位将不同于其他紧邻北京区域产品定位将不同于其他紧邻北京区域本案用地优势Strengthu项目地处北京东部承德市兴隆县雾灵山风景区内，空气清新，负氧离子活跃，自然景观丰富。u地处北京、天津、唐山、承德的中心点u项目两侧未来将建设旅游

16、渡假项目，渡假资源丰富。u自然景观最多的地区，函盖峰、林、水、洞、天、气候等人居环境良好。u项目周围160平方公里区域政府定为有机农业发展区；禁止污染企业进入区。 3、用地优劣势分析本案用地劣势Weaknessu地块距离北京距离远，北京客群抗性较大。u作为别墅产品的容积率较高。u目前区域配套不完善。u地块周边目前有知名企业开发旅游渡假项目待开发，未来市场竞争较激烈。1 1、定位的原则、定位的原则价值最大化价值最大化二是，价值的实现二是，价值的实现 价价值值最最大大化化一是，价值的创造一是，价值的创造 价值价值最大最大化化项项目目利利润润品品牌牌价价值值产产品品价价值值客客户户价价值值三、项目定

17、位三、项目定位2、客群定位分析阐述、客群定位分析阐述项目品牌定位的确立，首先要确定与之价值观相对应的人群，就是让我们先找到 谁会住我们的房子我们选择的分析方式是中国消费类群分析模式，该方式主要根据目标客户群体的生活形态进行类趋势划分，其中生活形态中融合了生活形态、价值取向等综合因素考虑。将目标消费者属性结合归纳，形成统一的交织需求，结合楼盘的具体用户以及阶段性销售的导向，从而确定传播定位及相关沟通方式。客群 洞察北京北京河北河北燕郊燕郊天津天津唐山唐山职职 业业收收 入入拆迁户拆迁户单位团购单位团购投资型客户投资型客户非常男女非常男女7070年代年代都市英雄都市英雄退休干部退休干部对外贸易公司

18、对外贸易公司生活爱好者生活爱好者灰色地带灰色地带文艺界艺人文艺界艺人高级白领高级白领高工家庭高工家庭传播公司传播公司养生一族养生一族全球通全球通时尚业主时尚业主娱乐行业娱乐行业大学教授大学教授炒房者炒房者第二次购房第二次购房金丝雀金丝雀成就策划人成就策划人外企员工外企员工外企高管外企高管外籍人士外籍人士政府高官政府高官CEOCEO购房目标客户群生态图购房目标客户群生态图以以CBDCBD、中关村、通州为核心工作区域，、中关村、通州为核心工作区域，28-4528-45岁之间岁之间目标客户群构成界定目标客户群构成界定娱乐行业娱乐行业非常男女非常男女7070年代年代都市英雄都市英雄对外贸易公司对外贸易

19、公司外企员工外企员工温州炒房团温州炒房团高工家庭高工家庭灰色地带灰色地带全球通全球通时尚业主时尚业主投资型客户投资型客户第二次购房第二次购房外企高管外企高管大学教授大学教授成就策划人成就策划人第一目标群第一目标群第二目标群第二目标群第三目标群第三目标群炒房者炒房者高级白领高级白领客群 洞察通州、燕郊经济开发区中高层管理人员园区相关有钱私营企业主开发区内政府机关官员产业区达人产业区达人国际企业的中高管高级私营企业主政府机关干部/官员CBDCBD（泛）达人（泛）达人人群通州商务园通州商务园亦庄开发区亦庄开发区燕郊开发区燕郊开发区还没有自己的财产、房子或还没有自己的财产、房子或车和定型的事业车和定型

20、的事业“闯闯”天下，天下，“创创”业业对未来充满梦想，乐于接受对未来充满梦想，乐于接受新事物新事物捕捉机会，从一个高起点向捕捉机会，从一个高起点向自己的目标努力自己的目标努力尝试，挑战，多做，快跑尝试，挑战，多做，快跑挣下自己的财产，事业有成挣下自己的财产，事业有成有更高的目标，争取更多有更高的目标，争取更多不断提升自己，工作大于生活，不断提升自己，工作大于生活， 忙碌忙碌我见证了自己越来越好，但我必我见证了自己越来越好，但我必 须努力须努力累积，突破，收获累积，突破，收获拥有家庭，事业，身份拥有家庭，事业，身份注重优越感、自得注重优越感、自得要轻松，不要松懈，要轻松，不要松懈，保持成就和舒适

21、，事业很重要保持成就和舒适，事业很重要梦想拥有和谐平衡充实的生活。梦想拥有和谐平衡充实的生活。孩子教育，家庭生活，娱乐社孩子教育，家庭生活，娱乐社交，自我实现都是生活的重点交，自我实现都是生活的重点需要寻求他们在价值观、信念、心态、生活方式、社会角色上的共同点需要寻求他们在价值观、信念、心态、生活方式、社会角色上的共同点目标客户群阶层分析目标客户群阶层分析X X 收入收入Y Y 文化程度文化程度Z Z 职业职业o标准点标准点标准点社会源动力人群：有钱，有文化，有地位，有品味。社会的源动力人群 未来预期十分看好，是一个富有成长力的中产阶层； 财富靠打拼，总希望不断提升自己，因而闲暇时间不足； 多

22、工作于东、北部区域，对该区域具备依赖性； 知识层次较高，注重社交和生活圈子的人文氛围； 职业的原因希望兼顾商务活动与生活； 追求高品质的生活享受。主力人群构成：主力人群构成：CBD、中关村、上地等科技园航天城等区域私营企业主、成长型行业企业中层管理者。外企公司、IT业精英、大学教师或其它高获利行业（房地产、旅游、航空等）高级职员。阳光中高阶层阳光中高阶层目标客户群描述目标客户群描述目标客户群价值取向目标客户群价值取向“知本阶层的城市自然主义者知本阶层的城市自然主义者” 他们有个共同的名字他们有个共同的名字 既追求城市生活及人文品质，又强调以环境主义为导向的生活观。既追求城市生活及人文品质，又强

23、调以环境主义为导向的生活观。目标客户群写真目标客户群写真堵车的时候听广播生活中，也寻找片刻的愉悦细致的处理每件事与伙伴保持紧密沟通自信的听取别人的意见喜欢户外运动 生活品味与视野 知本阶层的知本阶层的 城市自然主义者城市自然主义者家人同乐 阶层需求的明确，是指导策略方向及创意的核心因素阶层需求的明确，是指导策略方向及创意的核心因素项目价值分析及品牌定位项目价值分析及品牌定位项目价值分析与提炼是品牌定位的主要依据项目价值分析与提炼是品牌定位的主要依据策略方向解析策略方向解析1、能够支持更高的产品价位；（价位持续拉高的销售保证）2、品牌资产值高者能够提高更多成长及品牌延伸的机会；（支持各种产品陆续

24、登场）3、品牌资产越高，面对竞争的反应空间及时间越大；（竞争手段后发先至）4、更能影响新消费者及留住旧消费者；（销售态势的保证）5、一个知名的品牌有更强的忠诚性，能够给予消费者购买的理由及使用后更易达到的 满意。（真正的品牌附加值）本案产品特征及开发商背景，是我们所以倡导品牌营销的最终原因。本案产品特征及开发商背景，是我们所以倡导品牌营销的最终原因。对于任何高端产品而言，购买动机就是对一种生活方式的追求。对于任何高端产品而言，购买动机就是对一种生活方式的追求。而缺少而缺少附加值附加值的产品是不具备竞争力。的产品是不具备竞争力。找到并确立一种关系！找到并确立一种关系！ 这种关系，一定是与区域（包

25、括小区域和大区域）人文环境存在某这种关系，一定是与区域（包括小区域和大区域）人文环境存在某种契合。种契合。 这种关系，一定是项目各阶段不同产品的形象共性，并对产品价值这种关系，一定是项目各阶段不同产品的形象共性，并对产品价值的提升具有支持作用。的提升具有支持作用。 这种关系，一定是与项目目标客群的主流价值取向存在某种契合。这种关系，一定是与项目目标客群的主流价值取向存在某种契合。 品牌定位基本战略品牌定位基本战略 这种形象符号的确立，将让这个小镇的定位形象（这种形象符号的确立，将让这个小镇的定位形象（核心价值核心价值）得到）得到有效、生动地外化，为后期的传播活动奠定基础。有效、生动地外化，为后

26、期的传播活动奠定基础。 这一形象符号，一定是这个小镇主流价值取向及可持续性形象的具这一形象符号，一定是这个小镇主流价值取向及可持续性形象的具体生动体现。体生动体现。找到并确立一个形象符号！找到并确立一个形象符号！品牌定位基本战略品牌定位基本战略找到我们的找到我们的“关系关系”环境、景观、位置等环境、景观、位置等方面因素。构成这个方面因素。构成这个项目母系的血统项目母系的血统 项目自身的品质及人项目自身的品质及人文的精神区隔，构成文的精神区隔，构成这个项目父系的血统这个项目父系的血统 这个自然生态的这个自然生态的 项目内涵和文化气质项目内涵和文化气质定位方向分析定位方向分析 品牌定位轴线图品牌定

27、位轴线图本项目品牌定位关键词本项目品牌定位关键词 精神物理时间京都后花园京都后花园兴隆生态区兴隆生态区自然上水生态庄园自然上水生态庄园城市自然主义者城市自然主义者阳光中高阶层阳光中高阶层现代、时尚现代、时尚品牌定位品牌定位自然生态庄园自然生态庄园山水间定制大宅山水间定制大宅 知本阶层知本阶层时尚的城市自然主义者时尚的城市自然主义者我们打造了什么我们打造了什么消费者需要什么消费者需要什么知本阶层的自然生态庄园专区知本阶层的自然生态庄园专区 目标人群、区位环境、建筑形态目标人群、区位环境、建筑形态学院气质、依山傍水、简约欧式学院气质、依山傍水、简约欧式1 1、建筑风格建议、建筑风格建议项目体量非常

28、大，建议风格可以多元化，以免整体风格单一。建议风格有：威尼斯风格、欧式风格、北美风格、西班牙风格等。在营销上推售次序上组成多个项目组团，每个阶段推出不同风格的组团。四、产品建议四、产品建议别墅外立面设计应避免的问题： 1 1、外立面设计可以更加活泼，适当加强结构变化。、外立面设计可以更加活泼，适当加强结构变化。 2 2、外墙材质种类应更加多元化。、外墙材质种类应更加多元化。 3 3、应预留一定的景观与变化的空间。、应预留一定的景观与变化的空间。外立面设计要点： 1.贴合客群心理喜好与多样化需求 每个客户的喜好都不一样，没有人会喜欢完全一样的产品。因此外立面树立与内部空间结构的变化会让产品更加富

29、有吸引力。2.贴合项目形象与风格 主题别墅，作为别墅中的高档次产品，应拥有优质的项目形象，贴合城市精英的高端品味与度假人群的消费差异性。3.营造差异化，避免产品同质化 应尽量打造特色产品，营造特色卖点，体现项目差异化。 同时应避免与同区域产品进行恶性价格争夺，应有所取舍和区分，形成特色。4.使用多类型材质 应使用多类型的材质和外墙料互相组合，避免单调。凸显项目的自然及原生态。外立面单调沉闷材质单一浪浪漫漫的的景景观观主主题题 从平面构图、植物的色彩、小品的设置、小游园的主题从平面构图、植物的色彩、小品的设置、小游园的主题等等，都极力烘托浪漫的景观主题。等等，都极力烘托浪漫的景观主题。2 2、园

30、林景观建议、园林景观建议层次丰富的五重垂直绿化层次丰富的五重垂直绿化第一重：高第一重：高7-157-15米，冠幅米，冠幅5-105-10米大乔木米大乔木第二重：高第二重：高4-54-5米，大灌木、小乔木米，大灌木、小乔木第三重：第三重：2-32-3米高的灌木米高的灌木第四重：花卉、小灌木第四重：花卉、小灌木第五重：草坪、地被等第五重：草坪、地被等高覆盖的立体绿化高覆盖的立体绿化 绿化理念绿化理念要求硬质铺地在要求硬质铺地在20%20%以下以下，使每个社区满眼都是绿色。，使每个社区满眼都是绿色。 在项目内，可以看到，在项目内，可以看到，墙上、栏杆上都有花草覆盖墙上、栏杆上都有花草覆盖，或悬挂花盆

31、花篮，或种植爬藤植物。，或悬挂花盆花篮，或种植爬藤植物。无处不在的坛坛罐罐无处不在的坛坛罐罐严谨的景观细节严谨的景观细节低矮的花坛周边用植物包围低矮的花坛周边用植物包围植物包裹住建筑的硬角植物包裹住建筑的硬角私家景观处理私家景观处理坡地景观处理坡地景观处理品牌价值产品附加值品牌价值产品附加值周边环境：突出 500建筑形式：突出 300社区园林：较好 300营销费用比例：较高200户型设计：突出 100社区成熟度与配套设施 100品牌包装：有效传播 300周边同类产品价格：8000180003 3、品牌价值的产生、品牌价值的产生目前，项目的优势取决于区域自然景观及自身产品价值的实现的到位。品牌价

32、值核心：山水人文，生态庄园，花园洋房品牌价值核心：山水人文，生态庄园，花园洋房品牌价值区间：品牌价值区间：95009500元元-15000-15000元元执行策略构成：品牌营销竞争力战术阶层语境产品特征执行策略构成：品牌营销竞争力战术阶层语境产品特征开发理念品牌文化推广调性项目性格社区气质产品提升价格价值感价格价值感购 房 者 消 费 心 态 感 知 过 程购 房 者 消 费 心 态 感 知 过 程产品特征竞争力战术阶层语境品牌营销1、传播策略解析、传播策略解析五、营销推广五、营销推广2 2、案名设计原则、案名设计原则 一个案名，就是项目的生动的形象符号一个案名，就是项目的生动的形象符号 案名

33、要承载项目的策略思想，体现项目的生活主张和风格；案名要承载项目的策略思想，体现项目的生活主张和风格； 案名要体现项目建筑及文化风格、高品质、品位生活等特点；案名要体现项目建筑及文化风格、高品质、品位生活等特点； 案名要体现与项目核心价值有机契合的目标客群的价值取向；案名要体现与项目核心价值有机契合的目标客群的价值取向；案名即是项目的形象符号案名即是项目的形象符号n市场线：市场线：即营销推广主线，以新闻话题及产品专题不断释放稀缺性热点，体现项目核心竞争力及新闻价值，造势、持续刺激市场注意力，保障项目的市场恒温性及适时的脉冲性。n产品线：产品线：体现产品稀缺感和其所承载的生活方式、生活形态的差异化

34、。n服务线：服务线：延伸并增强产品竞争力，体现服务、增值服务的差异化。n形象线：形象线：体现产品的个性、精神、情感的形象差异化。主辅并行式推广线索：主辅并行式推广线索：产品线产品线形象线形象线市场线市场线产品产品原点原点服务线服务线3、推广策略、推广策略n以“工程节点、销售节点”为参照，循序而有节奏的释放销售资源，形成动态、节点式行销模式，从而合理制造产品稀缺感、持续刺激市场注意力，维持项目的市场恒温性及适时的脉冲效果。n伴随推广节点规划传播主题，在各推广阶段匹配相应的独立主题，每年形成34个推广波峰。“节点节点+ +独立主题独立主题”式推广节奏式推广节奏产品展示节点产品展示节点空间样板展示工

35、艺工法样板展示实景样板区展示销售节点销售节点 销控节奏 涨价策略 工程节点工程节点配合：工程节点及客群积累量配合：工程节点及客群积累量配合：工程节点配合：工程节点配合：工程节点、涨价配合：工程节点、涨价策略及市场动态策略及市场动态推广节点及独立主题释放推广节点及独立主题释放 居住价值专题 投资价值专题 社区文化及居住价值专题两个关键问题两个关键问题l如何带来北京客户？（距离远，客户不愿意来，我们就通过活动让他们来）（距离远，所以我们在市区设置售楼处，方便客户办理相关手续）l如何留住客户？（体验式营销，样板示范区是关键）（项目未来规划是基础）（销售管理和销售技巧是临门一脚）启动期启动期强销期强销

36、期持销期持销期宣传启动，确立江湖地位现场销售队伍高素质培训发售金卡五大展示布局售楼处：室内外灯光效果、前 台位置、外立面风格样板间及看房通道：增设楼王、 看房通道整理会所：会所规划项目卖场：工地围挡、停车场、 导视系统、服务：门童、俱乐部温泉养生价值指标评价体系温泉养生价值指标评价体系价值指标体系地段价值指标产品价值指标地段价值指标目录商务指标便利指标人文指标自然指标产品价值指标目录软指标硬指标规划指标建筑指标配套指标建材指标设备指标推广策略推广策略l政府对兴隆景区的公关宣传；政府对兴隆景区的公关宣传；l区域炒作先行；区域炒作先行；l对生态城旅游度假概念的挖掘。对生态城旅游度假概念的挖掘。政府

37、先行、区域紧随政府先行、区域紧随京东生态庄园京东生态庄园自然山水渡假胜地自然山水渡假胜地世界级养生庄园世界级养生庄园 项目推广先从区域形象炒作开始，逐步培养客户对区域价值认同。（可通过网络、报纸、杂志等媒体，也可通过论坛会等形式宣传） 区域形象炒作三部曲：1、先以京东生态庄园为宣传口号，提升区域价值感。2、依托自然山水资源，展现区域休闲渡假胜地形象；启动期启动期强销期强销期持销期持销期推出推出2 2套楼王，树立价格标杆套楼王，树立价格标杆全国招标，引进知名酒店管理公司，全国招标，引进知名酒店管理公司，提震酒店公寓提震酒店公寓新闻发布会与热点论坛新闻发布会与热点论坛首开高层与领袖客户对话行动首开

38、高层与领袖客户对话行动金卡解筹金卡解筹利用资源拓展全省市场利用资源拓展全省市场温泉养生发展高峰温泉养生发展高峰论坛论坛国际时尚豪宅的发国际时尚豪宅的发展展建立兴隆俱乐部建立兴隆俱乐部太太会太太会推广策略推广策略郊区县战略：周边县市等地。异地进行曲异地进行曲周边城市房展会展示周边城市房展会展示l2021年为期5天的北京春季房展会共有15万人次涌入国贸会场。据主办方统计，被称为楼市晴雨表的房展会共达成意向性成交3483套，成交金额31.7亿元，其中北京项目共意向成交1812套。l三山五岳休闲地产l活动主要针对有经济实力和旅游度假需求的购房者。将围绕近年来旅游度假地产的发展、各地区旅游地产的发展程度

39、和如何选择最理想的旅游休闲地产等多个议题展开专题讲座与互动，并将集中推出多个优质休闲地产的项目推介会。启动期启动期强销期强销期持销期持销期客户活动体验式营销客户活动体验式营销重点城市异地进行曲重点城市异地进行曲 省内巡展活动。省内巡展活动。体验式营销体验式营销游山赛事计划游山赛事计划与业主垂钓对抗赛与业主垂钓对抗赛马术活动计划马术活动计划推广策略推广策略圈层式营销圈层式营销 样板间内接待模式创新样板间内接待模式创新样板间设置私人管家，负责给客户提供贴身服务。（如穿鞋套样板间设置私人管家，负责给客户提供贴身服务。（如穿鞋套、泡咖啡、提供茶点等）。、泡咖啡、提供茶点等）。样板区体验营销样板区体验营

40、销l加强样板区域休闲养生生活氛围营造加强样板区域休闲养生生活氛围营造 接待中心形象创新接待中心形象创新以样板组团形式出现，建议在润湖结合庄园以样板组团形式出现，建议在润湖结合庄园入口处，设计样板组团。样板组团设计以坡地为主，体现项目原生林较入口处，设计样板组团。样板组团设计以坡地为主，体现项目原生林较多优势。多优势。 体验营销体验营销l专家讲座专家讲座l现场体验现场体验l养生汤品尝养生汤品尝生态庄园养生活动体验营销体验营销提示：提示： 先找到意见领袖，造成蝴蝶效应，再结合葡萄藤营销窜连。先找到意见领袖，造成蝴蝶效应，再结合葡萄藤营销窜连。 针对我们设定的中高端客户群分析不同的消费特征，每一类型

41、都有自己针对我们设定的中高端客户群分析不同的消费特征，每一类型都有自己的社交圈层。运用影响力深度的小众传播，制造的社交圈层。运用影响力深度的小众传播，制造“小众影响小众影响”。 譬如：书画协会，老干部活动中心、本市银行贵宾卡等。也可利用现场譬如：书画协会，老干部活动中心、本市银行贵宾卡等。也可利用现场空间进行体验营销，如样板区域销售人员从原来的一对一转变为多对一的尊空间进行体验营销，如样板区域销售人员从原来的一对一转变为多对一的尊崇服务；在媒体策略上，我们研究了目标客户的接受信息的途径和方式，以崇服务；在媒体策略上，我们研究了目标客户的接受信息的途径和方式，以专业刊物和兴趣性刊物为主。专业刊物

42、和兴趣性刊物为主。圈层营销圈层营销l邀请专家讨论生态庄园规划邀请专家讨论生态庄园规划( (政府牵头政府牵头) ) l生态庄园度规划展示生态庄园度规划展示l区域旅游资源展示区域旅游资源展示 京东生态庄园论坛京东生态庄园论坛来电来访量及回访率，是决定销售力的最具体因素。以下，就此二项主要作用力，分解其最适配性通路，以求推广通路的精细化及实效性。n基础视点来电来访量适配通路即吸客措施回访率适配通路即留客措施n广域知名度&记忆点：大户外、门户及行业网站、大型主流报媒n业界知名度&舆论人气效应：新闻炒作、话题制造（以新闻、软宣、PR等营造新闻点、行销热点）业界造势型PR；行业杂志、专业网站等平台；小众知

43、名度&有效到达率：人脉类PR、圈子型PR、点对点传播（如实名直投）、聚众传媒（如高端窄众杂志）。4 4、销售力与通路的适配性、销售力与通路的适配性n产品力：期房阶段尤以产品样板展示为重，如建材技术展示、材质工艺展示、园境样板展示等。n现场销售力n体验式PR：针对意向人群的体验式PR，旨在深化产品认识及感受。nSPSP：老客户带新客户的奖励政策、意向客户的利益诱导措施。nCRMCRM：客户服务、客户关怀计划，客户通讯等深度沟通渠道。1 1、通路组合通路组合n大众传播大众传播+ +点对点传播（大众点对点传播（大众+ +小众）小众）n公众公众+ +行业行业+ +圈子（大众圈子（大众+ +分众）分众）

44、n网络网络+ +平面平面n广告广告+ +新闻新闻n展会展会+ +酒会酒会n即期效果即期效果+ +后续效果后续效果n基于以上，形成本案通路组合策略：推广通路推广通路l京承高速广告牌；京承高速广告牌；l艺术家协会直投及其网站发布广告艺术家协会直投及其网站发布广告l承德电视台广告及新闻承德电视台广告及新闻l新浪网、新浪网、SOUFUNSOUFUN、焦点网；、焦点网；l老年养生杂志；老年养生杂志；l北京青年报、法制晚报、北京晚报；北京青年报、法制晚报、北京晚报；l短信群发（东部区域、政府公务员）短信群发（东部区域、政府公务员）5 5、渠道选择、渠道选择山不在高，有仙则灵；山不在高，有仙则灵；水不在深，

45、有水不在深，有龙龙则灵。则灵。“”6 6、项目推广名、项目推广名项目推广名建议独占鳌头龙，代表着本项目的地位，暗示着本项目的资源，指向着本项目的目标客户群。龙隐大泽，虎踞青山从资源，谈本案名。龙，必生于有水之处，此案名对项目的资源有极好的反映。极富深刻的内涵。雾灵山，燕山之峰，惟楚有才，于斯为胜。隐龙，浩淼大泽，惟楚有材，为我所用。居于雾灵山之人可称之为虎，居于隐龙庄园之人可称之为龙。暗示本项目在自身定位和消费群定位上，都凌驾于岳麓山诸项目之上。从地域文化，谈本案名心忧天下，敢为人先。燕京，自近代以来，一直是王者之邦。以“龙”概之燕京人中的精英，可谓极其契合。就气势而言，隐龙有傲踞天下的气度，

46、这一点与燕京人的气质亦不谋而合。此案名，可将项目调性拔高，让市场对项目的第一认识，被定位为当地的首席豪宅。从项目入世之初就营造这种市场感知，对项目经后的定位与定价都极为有利。千里燕山，王者之邦隐龙VI系统标识释义标识释义 l标识采用墨绿色表现出隐龙庄园的庄重、和谐、自然和健康。l标识以红山文化期玉器玉龙猪为基本形状，龙猪是新石器红山文化期的产物至今约五千多年历史，龙猪为红山文化期玉器的特有形制，此种首尾相衔呈玦型的形制非常典型，极富胚胎般的稚嫩感，因此又有“龙胎”的叫法，其琢磨精细，神态生动古朴，富神秘气息。红山文化“玉龙猪”头部似兽，身体同前面所讲的“中华第一龙”一样，也卷曲成“c”型， 玉

47、龙身上负载的神秘意味，更为它平添一层美感。值得注意的是，玉龙形象带有浓重的幻想色彩，已经显示出成熟龙形的诸多因素。 l标识中隐龙庄园四个字采用汉仪柏青体，字体随和、飘逸，正如庄园内洒脱的生活。推广语推广语 l未来住在哪里？未来住在哪里？l雾灵山、潮河源会给你答案雾灵山、潮河源会给你答案l未来住在哪里？这也许是一个“仁者见仁，智者见智”的话题，是在喧嚣的都市中，备受交通拥堵、空气污染、工作压力，还是寄情于山水之间，感受自然的四季变化、体会生命的真谛，尽享其乐融融的天伦之乐，也许你心中已有答案。隐龙庄园就是这样一个地方，拥雾灵、引潮河，让你在山水间，体验生命中最深的美好与感动。l雪藏百年之风水宝地

48、，家代昌吉而众望所归。雪藏百年之风水宝地，家代昌吉而众望所归。l清朝的兴隆被雪藏，270年的禁封，形成了如今的风水宝地，万里松萌遮天、鸟禽蔽日、走兽成群、瓜果满沟。森林覆盖率达73%，居于华北之首，境内有九龙潭、六里坪、雾灵山、十里画廊等景点，形成了一个亚原始的森林公园，有山，有水，有起伏，还有潺转。l在都市里养精蓄锐，于山水间登峰造极。在都市里养精蓄锐，于山水间登峰造极。l心如皓月长风，经纶天下而后观山阅水，慧然妙悟此中真味，欲辨时，已忘言；青山隐隐水迢迢，扁舟一叶、香茗几盏，浮生半日。是非成败转头空，人生多少事，都付笑谈中。THANKS2021年 鼎丰嘉业我们是您最值得信赖的战略合作伙伴！我们是您最值得信赖的战略合作伙伴！