中国移动全球通传播策略与创意提案

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1、全球通2008年传播策略与创意提案2007.11.23报告内容 竞争者动态分析 品牌回顾与检视 08年全球通行销传播策略 08年全球通形象广告创意 竞争者动态分析 品牌回顾与检视 08年全球通行销传播策略 08年全球通形象广告创意旗舰品牌全球通: 1/10的客户创造了1/5的收入 9.7%的客户贡献了26.11的收入客户数收入客户和收入占比ARPU 120以上用户市场已受到其他客户品牌分流截止06年12月新增客户中ARPU在120元以上客户构成 ARPU在120元以上的新增客户中全球通仅有10% 品牌占有率指标的调整便于品牌的精耕细作数据来源：中国移动一级经营分析系统竞争者有谁?联通世界风 定

2、位：国际化商务人士联通156 定位：上升中的社会新锐3G 目标市场：移动数据具有较高需求的中高端2G用户既有竞争者新进竞争者潜在竞争者既有竞争者: 联通世界风涵盖GSM、CDMA双网双待机 开发更丰富的增值服务：红草莓、掌中宽带、手机证券服务 基本服务业务：炫铃、铃声下载、如意邮箱、互动视界、彩e等业务特色 策略：利用名人，突出丰富的业务体验- 世界风希望通过瞄准部分高端国际商务人士，利用自己双网双待业务的唯一性，从全球通直接挖走部分客户，在部分地区取得了一定战果满足VIP客户个性化需求 为钻石卡、金卡客户配备了专职客户经理；功能性俱乐部 加强电子化、网络化建设，且各地根据服务配备，还有具体的

3、俱乐部及不同爱好形式的俱乐部，并获得相关资费优惠（例如联通爱车俱乐部，加入中国联通爱车俱乐部 走遍全省打遍全国一个价0。1元/分钟 ）服务特色 针对用户商务外出较多的用户，推出“商旅套餐”，不同月费享受享受不同“市话、长途、漫游一个价”的资费。 双网均可国际漫游资费套餐既有竞争者: 联通世界风 名人 定制机 丰富的业务体验广告 姚明篇, 张娜拉篇, 李小双兄弟篇广告语 与世界时刻联通 一网双机，同时在线表现 强大的功能性调性 偏向于高端的商务人群广告要素广告诉求新进竞争者: 联通156 (世界风下属品牌) 对所有开通国漫的“世界风”156用户实现有专席专人服务 VIP服务内容： 钻石卡: 异地

4、服务、备卡服务、全国易登机 金卡: 一对一客户经理服务、会员专刊寄送、全国易登机 银卡: 客户服务热线10010的优先接入权、营业厅绿色通道、紧急开机、免费寄送账单及详单、省内易登记、特约商家服务特色 主推业务：互动视界, 彩信, 神奇宝典 特色应用：手机音乐, 掌上股市, 手机上网, 后续还将推出：手机银行、手机邮件、即时通讯等应用 智能卡: 64K OTA智能卡, 具备空中下载功能, 是目前容量最大的SIM卡业务特色 积木式资费: 分成基本的语音类产品和增值类产品两大类, 用户可以根据需求, 通过自由定制、自由组合的方式设置资费资费特色 策略：突出全面业务体验, 塑造联通(手机)和新锐人群

5、的全新伙伴关系, 配合强势销售推广- 156希望通过对全球通的重新定位，为有意升入全球通的客户提供“另一个选择”，并配合强势推广，吸引迅速成长的新锐客户群，目前效果不明朗新进竞争者: 联通156 (世界风下属品牌) 号段显性化 选号透明化 资费架构灵活三支电视广告 老板篇, 伙伴篇, 女友篇广告语 你的手机变了 万千组合, 选你想要, 156表现 手机不只是手机, 而是你的伙伴调性 偏小型企业主和白领上班族广告要素广告诉求潜在竞争者: 3G将带来多家运营商加入竞争 我国TD放号已经开始进入倒计时阶段, TD-SCDMA规模商用网络将于今年四季度在8个奥运城市向公众用户放号, 预计将建设1.8万

6、个基站, 在2008奥运前, 放号规模预计将达到200万 初步竞争格局确立, 将有中国移动、中国电信、中国网通、中国联通、中国铁通和中国卫通六大运营商, 每一项基础电信业务都已经有两家甚至多家参与竞争 广东通信学会一位专家表示, 对于中国现有运营商, 其3G用户主要由对移动数据具有较高需求的中高端2G用户转化而来全球通高端用户将是各家运营商觊觎的市场明年市场发展态势, 稳固既有客户是重点外部：竞争对手纷纷瞄准高端客户内部：精耕细作才是重点2008年全球通的任务：稳固老客户！ 既有竞争者 世界风直接瞄准国际商务人士 新加入竞争者 156从新锐人士入手企图分流全球通新增客户来源 潜在竞争者 3G时

7、代，多家运营商加入竞争，高端用户将是主要目标市场 截至2007年3月底，全球通在总客户中占比接近20%，而新增ARPU120以上客户中仅有9%进入全球通, 动感和神州行稀释全球通新增用户来源 明年全球通目标用户群ARPU值由120上调成300,指导方向有所调整9% vs. 20%全球通的应对策略巩固全球通品牌的高端地位, 加强品牌体验以稳固老客户, 是全球通08年的核心策略！ 明确自身优势： 全球通品牌在中国积累的品牌影响力 全球通用户群体的传统高端形象和品牌吸引力 了解自身不足： 品牌体验还要继续加强，包括传播中对品牌体验的诉求 应对策略：发挥优势，弥补不足 广告传播通过结合大事件作出品牌影

8、响力 结合名人强化高端人群特征，增强品牌吸引力 内容上加强业务/服务体验 活动层面制造以“客户关怀”为核心的热点事件价值定位：高端客户价值定位：低端客户调性：新锐调性：传统全球通世界风？（M-Zone / 神州行）156另一个选择3G新对手 竞争者动态分析 品牌回顾与检视 08年全球通行销传播策略 08年全球通形象广告创意04年，“我能”诞生04年之前的全球通年之前的全球通l 网络好，覆盖好，信号强，为品牌奠定理性基础，建立了信赖感但是但是 l 不整合，纷乱的传播信息和风格不利与整体形象的建立l 没有能呼应消费者和社会的品牌主张和价值观全球通为何需要重整?04年品牌重整策略l 产品上强调用户经

9、验/利益：从全球通强大有优势转为全球通人强大有优势l 品牌上建立共同的信仰和价值观：拥抱和引领社会主流趋势和观察l 以中国日益壮大的中产阶层为目标人群，根据当时洞察提出建议产出 - 品牌创意l 体现自我实现，追求的核心精神l 从用户角度讲话，是平等的，有共鸣的l 表现用户的自信心态，行为2007让心畅通2006我能人生2005我能时刻2004我能精神品牌重塑，提出“我能”，并结合奥运演绎“我能”精神解决用户难题，以优质服务提升全球通价值感，实化“我能”使用名人，打造“我能”人物，深化“我能”精神从”沟通”角度出发，诉求中产阶层情感，为“我能”注入人性价值策略要点传播行程主要TVC“我能”预热“

10、我能”上市不间断服务“我能”难题征集“我能”难题揭晓, 提出A+“我能”A+体验“我能”精神深化感动中国“我能”人物评选业务服务资费传播资费下调，让沟通更长久积分公益活动传播主题乒乓球队篇体操队篇廖佳篇忘带手机篇地下停车篇网络繁忙篇刘翔篇王石篇贾樟柯篇资费下调：夫妻篇资费下调：父子篇资费下调：漫游篇04 - 07年，“我能”的发展回顾04 - 07年创意执行成果分析2007让心畅通2006我能人生2005我能时刻2004我能精神品牌精神品牌精神 以名人做代言人，诠释我能，迅速建立品牌知名度 结合奥运题材，有效传递我能精神品牌体验品牌体验 关键时刻信赖全球通的角度让产品价值有较好的体现 从用户体

11、验角度，结合产品/服务利益，用户感知度高品牌精神品牌精神 以名人做代言人，诠释我能，有效提高广告认知度 刘翔，王石篇执行良好，记忆度和消费者认同度都高品牌体验品牌体验 注入人性价值，引发情感共鸣，拉近全球通与消费者的关系品牌体验品牌体验 以运动诠释我能，体现出人性价值，但没有体现产品带给全球通人的用户价值品牌精神品牌精神 体现出用户价值，但具体利益表现过细，作为品牌形象广告不够大气 广告人物为普通白领，整体调性偏低品牌体验品牌体验 没有与移动通信行业特性结合，使广告和品牌的联结度不高 部分名人选择不当，影响广告表现品牌精神品牌精神 连串亲情取材过于类似，忽略全球通人在其他层面的生活形态 中产阶

12、层选取的整体调性过低突出缺失全球通客户对品牌期待较高 TNS调研表明，在全球通客户的潜意识中，全球通品牌必须是一个富有社会责任并且有眼光的领导者形象，这种所谓“潜藏的机会因子”在调研中通常也表明了客户对品牌的认同方向。全球通客户也异常重视业务/服务带来的价值体验调研表明，这篇效果较好的广告中，调研表明，这篇效果较好的广告中，“网络网络”、“业务业务”是消费者被广告是消费者被广告说服的最主要和直接的驱动因素说服的最主要和直接的驱动因素调研还显示，全球通客户的驱动因子主要是调研还显示，全球通客户的驱动因子主要是对于业务和服务的体验！对于业务和服务的体验！成功品牌的广告参考惠普： “掌握电脑个性世界

13、” 名人代言，诉说他们在工作和生活中使用电脑的故事，从不同名人名人代言，诉说他们在工作和生活中使用电脑的故事，从不同名人对于电脑的不同使用中，呈现品牌所要表达的电脑个性化信息对于电脑的不同使用中，呈现品牌所要表达的电脑个性化信息从用户体验的角度说话用户体验的角度说话，更能引起消费者共鸣突出典型目标客户形象典型目标客户形象，带动品牌价值感提升创新的执行手法创新的执行手法，能抓住消费者眼球借鉴之处广告内容07年广告检视：需要坚持和调整的各个方面 品牌建设应该很好的融合人性价值、社会价值、用户价值，这一策略依然正确，需要坚持 全球通品牌需要包括自我实现、追求人性价值，也需要包括产品/服务所能带给用户

14、的利益和价值 创意形式 不应局限于单一业务/服务功能点（如07年的资费） 如果选择适当的名人代言，则能大幅提高广告认知度 广告调性 品牌主张和广告创意都要更大气，才能符合全球通的旗舰品牌形象 其他品牌经验学习 将人性价值、社会价值融入品牌价值中，满足消费者对品牌的期待策略检视创意执行检视 竞争者动态分析 品牌回顾与检视 08年全球通行销传播策略 08年全球通形象广告创意08年全球通品牌传播的主要任务稳固老客户！ 社会价值观社会价值观 人性价值观人性价值观 用户价值体验用户价值体验“我能”的延续 社会价值观 人性价值观 用户价值体验 名人客户 热点事件 主流观点 价值感知与时俱进, 体现主流价值

15、变化创意思路紧贴主流社会热点议题 将社会价值，人性价值和用户价值体验适当地融入全球通品牌价值 以建立用户认同进而巩固旗舰品牌形象并强化用户价值感知全球通代表的主流价值观人群的社会价值观变迁代表主流思想的媒体关注的热点议题 从：大国、新富、买车、信用卡 到：和谐社会、奥运、公益和理财社会价值观变迁全球通代表的主流价值观人群的人性价值变迁中产阶层的内在需求 从：关注事业与成功，获得社会地位认同 到：更注重自我实现，希望安定平衡，感受更多责任人性价值观变迁全球通代表的主流价值观人群的用户价值体验变迁移动通信对全球通人的意义 从：打电话发短信 到：利用信息科技改变自己工作和生活的方方面面 用户价值体验

16、变迁08年哪些社会热点议题和全球通密切相关？ 没有人怀疑中国首次举办奥运会将成为全国瞩目的热点 中国移动是奥运重要赞助商之一，全球通在奥运传播上应有所体现全球通人参与奥运和其他人有什么不同?1. 北京奥运 全球通人作为主流社会的中坚份子，他们是北京奥运的主导者、推动者和参与者 全球通人对奥运的关注面更高，更广，不局限于赛场上的输赢全球通人对于奥运的理解有什么不同之处？“祖国的利益高于一切, 这次只能成功, 我的目标很简单, 就是希望在仪式结束后, 观众们能说声好, 我就心满意足了” 北京奥运开幕式总导演张艺谋“现在我要考虑的是世界各地的运动员, 是吃西餐、中餐还是韩国料理？怎样让运动员摄取充分

17、的营养和合理的热量？我更了解运动员的需求”- 北京奥组委奥运村部副部长邓亚萍“这次北京奥运会所面临的商机是不可估量的。像中国这样具有深厚文化底蕴的国家，完全可以借这次机会以商业化的运作手段，把中国的传统文化推向世界”- 奥运高级经济师黄为08年哪些社会热点议题和全球通密切相关？ 07年两会中温家宝总理用“支持发展慈善事业”八个字肯定中国慈善事业的发展 三年来，中国的慈善捐赠数额无论从总量还是平均数量上都在稳步增加，公益组织已经达到15-30万个！全球通人在公益上比其他人更积极2. 公益活动 全球通人是有责任感、也有能力的一群人，他们在社会的各个角落，用自己的方式投身公益活动全球通人对于公益的理

18、解有什么不同之处？以探险结合公益活动, 向民众发出了关注社会公益事业强有力的呼声。2003年, 感动于一位德国盲女的心愿, 长期展开西藏盲童学校的公益赞助 万科董事长王石从开始的配合宣传做善事, 到真心助人，再到为善不欲人知, 经过了岁月的磨炼, 刘德华成为一位真正的公益事业实践者, 其一手创办的“刘德华慈善基金会”多年来一直默默为多个慈善项目筹款募捐- 知名艺人刘德华用镜头唤起人们对环保的重视。与联合国签署罗红环保基金协议, 此项基金将用于奖励全球对环保有贡献的青年以及环境保护项目。- 好利来总裁罗红他们都是全球通人， 在不同的工作和生活岗位上，肩负不同的责任而他们在工作和生活里，都离不开全

19、球通 他们都是全球通人， 在工作、生活中扮演着不同的角色分身乏术而又要达成多种愿望，有效率的沟通是不可或缺的 每个人都是一个多面体，随每个人都是一个多面体，随时需要顺畅的沟通时需要顺畅的沟通好上司好上司好丈夫好丈夫好爸爸好爸爸好儿子好儿子好朋友好朋友他们都是全球通人，不能随时把办公室、数码产品带在身边需要多种形式的沟通手段，有全球通的多样功能助你一臂之力有全球通业务和服务的帮助 成就工作和生活中许多有意义的事08年传播主题旨在凸显全球通在全球通人生活中的重要性 透过全球通的业务、服务、积分和公益沟通以各种形式呈现，传递各种信息，到达各个角落全球通人因沟通在生活和工作中成就更多全球通08年全年传

20、播策略与活动提升品牌形象，稳固高端市场形象传播 建立用户情感认同用户关怀 强化用户价值感知传播推广目标二个传播主线二项重点工作客户关怀活动 以”客户关怀”为主题, 贯穿全年线下活动,从客户回馈、客户奖励等多方面维系客户 VIP重点客户关怀服务活动需要持续推动品牌形象广告 品牌形象广告透过社会热点联接反映主流社会价值观，体现全球通人通过全球通成就各种可能稳固高端客户业务发展目标全年主传播行程2008年 123456789101112 传播层级 执行 适合之传播媒介形象宣传集团执行l 慈善音乐会l 农历春节l 母亲节l 儿童节l 奥运l 中秋l 电视广告l 平面广告l 网络业务/服务/积分宣传集团

21、管理省公司执行l 电视广告l 平面广告l 户外媒体l 网络l 营业厅制作物客户关怀主题活动集团规划省公司执行l 平面广告l 全球通刊物l 帐单夹寄l营业厅l客户经理全年统一主题，分阶段展开执行配合业务/服务推广节奏进行公益阶段奥运阶段客户关怀地面活动：“感恩更多，成就更多”资费回馈：奥运88套餐精彩回馈：奥运定制手机礼品回馈：积分换取精彩奥运礼品真情回馈，感恩欢乐送积分欢乐送：移动向客户赠送积分话费欢乐送：向客户赠送话费经典欢乐送：老客户赠送奥运纪念卡VIP大讲堂全国巡讲奥运阶段公益阶段6.110.13.1年度活动推广主线 全球通 “感恩更多, 成就更多” 行动升级服务：普通用户根据入网时间，

22、可直接升级享受VIP服务音乐季全国巡演全球通08公益行动 “感恩更多，成就更多” 主题活动形象活动推广门票赠送门票赠送 竞争者动态分析 品牌回顾与检视 08年全球通行销传播策略 08年全球通形象广告创意08年传播主题旨在凸显全球通在全球通人生活中的重要性 透过全球通的业务、服务、积分和公益沟通以各种形式呈现，传递各种信息，到达各个角落全球通人因沟通在生活和工作中成就更多全球通全球通TVC张艺谋张艺谋体验篇体验篇主视觉、长镜头，张艺谋面对镜头边走边独白。字幕：字幕：张艺谋张艺谋 全球通全球通8 8年用户年用户独白：导演一场全球的盛会，更需要全球通。独白：导演一场全球的盛会，更需要全球通。一队队表

23、演者盛装出现张艺谋身后太阳落下月亮升起，背景变成深夜，坐在车里的张艺谋仍然在和伙伴用手机沟通，连比带划独白：合作，建立在随时随地的沟通。独白：合作，建立在随时随地的沟通。不同国家的艺术家走过来，和张艺谋交换电子信封、电子图片、短信（立体字）独白：用不同的方式和不同的艺术家交流，是一件有意独白：用不同的方式和不同的艺术家交流，是一件有意思的事，思的事，巨大的网页不断变换内容：新闻、体育、时尚、娱乐、文化独白：网络是我灵感的源泉。独白：网络是我灵感的源泉。一条手机游戏里的贪吃蛇绕着张艺谋游来游去一些俄罗斯方块变化着从天空落下独白：适当放松也是重要的。玩这个，我可是一流！独白：适当放松也是重要的。玩

24、这个，我可是一流！鸟巢体育场的门徐徐打开，张艺谋充满自信独白：沟通成就更多，我能！独白：沟通成就更多，我能！全球通LOGO旁白：全球通旁白：全球通中国移动奥运联合LOGO全球通全球通TVC 邓亚萍邓亚萍体验篇体验篇独白：我的作风是随时发邮件，随时解决。独白：我的作风是随时发邮件，随时解决。各种肤色的运动员来来往往，越来越多独白：累了，独白：累了，一个小提琴手拉着琴出现在邓亚萍身边独白：就上网听听音乐。独白：就上网听听音乐。几个发型款式出现在邓亚萍面前独白：明天抽点空，去做个发型。独白：明天抽点空，去做个发型。她点了其中一个戴到头上，调皮地挤挤眼独白：你觉得这个怎么样？独白：你觉得这个怎么样？邓

25、亚萍欣慰地看着奥运村独白：沟通成就更多独白：沟通成就更多 我能我能全球通LOGO旁白：全球通旁白：全球通中国移动奥运联合LOGO主视觉、长镜头，邓亚萍面对镜头边走边独白。邓亚萍打着手机走在奥运村的小路上 字幕：邓亚萍字幕：邓亚萍 全球通全球通1010年用户年用户独白：有全球通，当奥运村长就轻松多了。独白：有全球通，当奥运村长就轻松多了。背后一辆辆大巴开过来停下，一队队运动员从车上下来，不时有人打招呼独白：独白：1600016000个运动员，来自个运动员，来自205205个国家，个国家，邓亚萍把手机举到面前，手机屏幕冒出一个大大的笑脸符号，遮住自己的脸独白：语言没问题！独白：语言没问题！一队厨师

26、端着菜，鱼贯而过一队操练的保安吆喝着齐步跑过独白：吃、住、安全，事事要过问独白：吃、住、安全，事事要过问一列信封飞来，邓亚萍伸手接住按了按手机，另一列信封从手机里飞出全球通全球通TVC 刘德华刘德华体验篇体验篇主视觉、长镜头，刘德华面对镜头边走边独白。字幕：刘德华字幕：刘德华 全球通全球通3 3年用户年用户独白：随时和朋友分享好东西，我用全球通。独白：随时和朋友分享好东西，我用全球通。刘德华捂着手机，故作神秘独白：你也想看吗？独白：你也想看吗？刘德华放开手，一组纯朴可爱的孩子照片从手机里飞出来独白：这是我的孩子，嘘独白：这是我的孩子，嘘 一段孩子上课的视频，刘德华得意洋洋独白：嘿独白：嘿其实他

27、是我赞助的一个孩子，成绩很棒哦！其实他是我赞助的一个孩子，成绩很棒哦！刘德华的手机飘出一串五彩音符独白：这是我为残奥会唱的歌曲，做成彩铃了独白：这是我为残奥会唱的歌曲，做成彩铃了身边出现很多人，把音符摘下独白：谁都可以免费下载独白：谁都可以免费下载刘德华看了一下手表，加快脚步，一个人把机票递给刘德华独白：哟，又得赶飞机了，还好机票预订好了独白：哟，又得赶飞机了，还好机票预订好了背景变成全球通VIP机场休息室独白：哈！还有独白：哈！还有1515分钟，我可以休息一下分钟，我可以休息一下刘德华喝了一口咖啡独白：沟通成就更多，我能！独白：沟通成就更多，我能！全球通LOGO旁白：全球通旁白：全球通中国移动奥运联合LOGO问题与讨论谢 谢!