关晖：基层医疗市新形势与医药企业营销新策略

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1、基层医疗市场新形势与医药企业营销新策略基层医疗市场新形势与医药企业营销新策略关关 晖晖工作经历工作经历专业能力专业能力策略管理基层医疗市场营销OTC营销渠道管理中国社区卫生协会顾问中国农村卫生协会顾问教育背景教育背景主要项目主要项目1986-1991 天津医科大学2002-2003 新加坡国立大学分销体系的建立通路行销部建立华山论剑杂志创刊华山论剑-全国药店精英挑战赛社区医药营销部建立医院商务部建立医院投标及特药渠道管理规范1991年12月 天津第三医院1994年12月 西安杨森2011年05月 翁卡咨询主要咨询师的经验主要咨询师的经验咨询师：关晖咨询师：关晖性别：男工作年限：20年医药经验：

2、17年目录目录基层医疗市场发展医药营销模式展望基层医疗市场营销经验基层医疗市场营销意义 3 基层医疗市场发展基层医疗市场发展哪里是基层医疗市场哪里是基层医疗市场数据来源：卫生部信息统计中心数据来源：卫生部信息统计中心农村社区农村社区乡镇卫生院乡镇卫生院 3.8万万诊所、医务室诊所、医务室 17.3万万村卫生室村卫生室 64.8万万城市社区城市社区3.3万家万家公共卫生机构公共卫生机构3513家家医院医院20918家家中国社区卫生服务发展的五个阶段中国社区卫生服务发展的五个阶段 6 酝酿阶段酝酿阶段1985-19951985-1995 WONCA 朝阳之路试点阶段试点阶段1996-2000199

3、6-2000 江泽民李鹏参加卫生部会议 十部委发展城市社区卫生服务若干意见 葛延风报告框架阶段框架阶段2001-20052001-2005 十一部委加快发展城市社区卫生服务的指导意见 中英项目，六年四城市推进阶段推进阶段2006-20102006-2010 国务院关于深化医药卫生体制改革意见 CHAC成立 CHS LOGO 创建108示范区 36个重点联系城市 中澳项目内涵建设内涵建设2011-2011- 全科医师制度 基本公共卫生均等化 基本药物制度 示范中心培训中心创建 转变服务模式 信息化建设1 12 23 34 45 5工作者：王争艳(武汉)、杜雪萍、续广军(南京白下区)、曹卫平(济南

4、)、高喜莲(成都武侯)张晓琳、姚汉金(武汉)专家：陈博文、梁万年、顾湲、卢祖询(华中科技)、姚岚(中英项目)、董胜利(中澳项目)王炜、吴春荣推动者：杨青(农卫)、王羽(医政)、金生国(科教)、王斌(疾控)、姚建红(药政)奠基人：李长明执行者：蒋作君领导者：高强国家领导：彭佩云、吴仪中国农村卫生服务体系发展中国农村卫生服务体系发展 1965年6月26日，毛泽东主席发出“把卫生工作的重点放到农村去”的伟大号召。 1997年1月15日：中共中央、国务院关于卫生改革与发展的决定。 2001年5月24日（39号），国务院办公厅转发国务院体改办等部门关于农村卫生改革与发展指导意见的通知。 2002年10月

5、29日，全国农村卫生工作会议召开，江泽民致信对农村卫生工作作出重要指示。中共中央、国务院作出进一步加强农村卫生工作的决定。 2003年1月，卫生部等国家五部委局联合下发相关文件“关于农村卫生机构改革与管理的意见” 2003年1月16日，国务院办公厅转发了卫生部等部门“关于建立新型农村合作医疗制度意见的通知”。 2006年9月卫生部、国家中医药管理局、国家发改委、财政部近日印发农村卫生服务体系建设与发展规划。 2011年7月，国务院颁发关于进一步加强农村卫生队伍建设的指导意见 7 农村三级卫生网络农村三级卫生网络诊疗人次(亿)比上年增长(亿)入院人数(万)比上年增长(万)县医院6.90.4439

6、6.4477.2乡镇卫生院8.70.13630178乡医16.61.1 8 县级医院县级医院60006000多家多家县级县级 服务和培训中心作用服务和培训中心作用 乡镇卫生院乡镇卫生院3.83.8万个万个基层医疗基层医疗 卫生服务的枢纽作用卫生服务的枢纽作用 村卫生室村卫生室64.864.8万个万个 乡医乡医 服务网点的基础性作用服务网点的基础性作用 北京为农民工发北京为农民工发医保卡医保卡6060万信阳农民工万信阳农民工上海医保上海医保成都农民工广州成都农民工广州就医卡就医卡城镇居民和新农城镇居民和新农合合120120元元/ /元元乡镇卫生院的最乡镇卫生院的最高支付金额高支付金额肿瘤药品的回

7、购肿瘤药品的回购想象想象特病患者的卖药特病患者的卖药现象现象加快推进基本医加快推进基本医疗保障制度建设疗保障制度建设初步建立国家初步建立国家基本药物制度基本药物制度健全基层医疗卫健全基层医疗卫生服务体系生服务体系推进公立医院推进公立医院改革试点改革试点促进基本公共卫生促进基本公共卫生服务逐步均等化服务逐步均等化中药独家品种销中药独家品种销售指标增加售指标增加默沙东、葛兰素默沙东、葛兰素史克、辉瑞、阿史克、辉瑞、阿斯利康、杨森的斯利康、杨森的基层终端推广团基层终端推广团队队美的、海尔的政美的、海尔的政府采购动向府采购动向GE/GE/西门子西门子/ /佳能佳能/ /奥林巴斯奥林巴斯/ /强生强生的

8、基层团队的基层团队拜耳、诺华的社拜耳、诺华的社区医生培训区医生培训阿斯利康的乡村阿斯利康的乡村女医生培训女医生培训微软成为社区卫微软成为社区卫生协会理事单位生协会理事单位社区医院药房是社区医院药房是极大浪费极大浪费IBM/GoogleIBM/Google的电的电子病历信息系统子病历信息系统罗氏和诺和诺德罗氏和诺和诺德关注社区适宜技关注社区适宜技术术阿斯利康推广社阿斯利康推广社区适宜技术区适宜技术杨森与专家和合杨森与专家和合作及谈到作及谈到拜耳、山道士的拜耳、山道士的社区中心主任培社区中心主任培训基地训基地无锡的政府机构无锡的政府机构的政事分开、管的政事分开、管办分开办分开凤凰医院集团、凤凰医院

9、集团、厦门长庚医院、厦门长庚医院、以岭医院以岭医院托管现象托管现象药品招标采购工药品招标采购工作规范作规范基层医疗市场的政策背景基层医疗市场的政策背景卫生系统十二五规划卫生系统十二五规划“保基本、强基层、建机制”加强公共卫生服务体系建设；加强城乡医疗服务体系建设；健全医疗保障体系；完善药品供应保障体系；积极稳妥推进公立医院改革；支持中医药事业发展医药营销模式展望医药营销模式展望1984-19931984-1993小公司成就了很多自强的人小公司成就了很多自强的人大公司培养了很多自负的人大公司培养了很多自负的人经理人考虑的是每年能花多少钱经理人考虑的是每年能花多少钱企业家考虑的是每年能赚多少钱企业

10、家考虑的是每年能赚多少钱进口药品进入中国进口药品进入中国药品学术推广药品学术推广专业医药代表专业医药代表药品推广行为准则药品推广行为准则5353个个生产基地个个生产基地中国中国GMPGMP样本样本2020万患者万患者PMSPMS药品不良反应监控药品不良反应监控国际化管理理念国际化管理理念450450个创新药品个创新药品1010个药品研发中心个药品研发中心RDPACRDPAC考试考试2.12.1万万全球化的营销模式全球化的营销模式RxRx和和OTCOTC市场市场政府购买尝试政府购买尝试仿制药品及中药仿制药品及中药基层医疗市场基层医疗市场外包模式探索外包模式探索1994-20031994-2003

11、2004-20092004-20092010-20132010-2013谁组成中国医药销售的谁组成中国医药销售的“梦之队梦之队”营销外包（营销外包（CSOCSO） 12 在国外，在国外，CSOCSO销售代表的数量占销售代表的数量占25%25%，即如果有，即如果有1 1万销售代表，其万销售代表，其中中25002500人属于人属于CSOCSO公司公司中国药企的中国药企的CSOCSO动向动向代理制（代理制（AgencyAgency）小公司大产品小公司大产品大公司小产品大公司小产品分销商承担风险分销商承担风险销售数据有保证销售数据有保证有转换风险有转换风险合约制（合约制（CSOCSO）基药产品基药产品

12、分销商合作意愿高分销商合作意愿高投入产出不可预估投入产出不可预估厂家承担风险厂家承担风险服务制（服务制（CSMOCSMO）购买分销商的服务购买分销商的服务双方合作态度不积极双方合作态度不积极厂家应有明确策略厂家应有明确策略自建队伍自建队伍资源集中资源集中队伍流动性队伍流动性成本高成本高合约销售是一种向上合约销售是一种向上整合整合药企市场部药企市场部药企销售部药企销售部建立品牌建立品牌、品质保证品质保证技术创新、产品开发技术创新、产品开发市场监控、管理协调市场监控、管理协调销售服务、渠道政策销售服务、渠道政策实施培训、价格体系实施培训、价格体系产品分销、渠道管理产品分销、渠道管理市场准入、终端开

13、发市场准入、终端开发市场推广、终端促销市场推广、终端促销继续教育、产品渗透继续教育、产品渗透信息收集、用户档案信息收集、用户档案经销商或分销商经销商或分销商渠道管理、通道开发渠道管理、通道开发仓储配送、回收货款仓储配送、回收货款药企商务部药企商务部药企通路行销部药企通路行销部营销策划、促销费用营销策划、促销费用市场分析、跟踪执行市场分析、跟踪执行市场营销市场营销/ /促销促销新品上市新品上市患者管理患者管理Source: Cardinal Health, MeKessen Website未来中国医药分销商的价值未来中国医药分销商的价值代理制（代理制（AgencyAgency）分销商承担风险销售

14、数据有保证有转换风险合约制（合约制（CSOCSO）分销商合作意愿高投入产出不可预估厂家承担风险服务制（服务制（CSMOCSMO）购买分销商的服务双方合作态度不积极厂家应有明确策略深度分销的历史深度分销的历史八十年代末，宝洁公司将销售经理们派往经销商办公室，提高和完善了中间商的营销能力。营销策略网络的建设与完善物流和促销业务员及促销人员培训和管理问题：第一个在经销商派驻人员的制药企业？全国分销网络最广的制药企业？深度分销的定义深度分销的定义深度分销又称为区域滚动销售（Area Roller Sales ，ARS）-是指通过有组织地努力，提升企业-经销商-终端客户关系价值以掌控终端，滚动式培育与开

15、发市场，取得市场综合竞争优势，冲击区域市场第一的有效市场策略与方法 制药企业制药企业患者患者医院药店医院药店医院药店医院药店医院药店医院药店分销商分销商经销商经销商经销商经销商零级渠道零级渠道一级渠道一级渠道二级渠道二级渠道三级渠道三级渠道深度分销的目标深度分销的目标备注：备注：1.1. 进口药品有些是通过进口商进入中国，在这里视同制药企业进口药品有些是通过进口商进入中国，在这里视同制药企业2.2. 代理商、大包商由于产品所有权未转移，在这里视同制药企业代理商、大包商由于产品所有权未转移，在这里视同制药企业3.3. 商务的职能逐渐扩大为发货、回款、分销、招标、进药、非目标市场推广等商务的职能逐

16、渐扩大为发货、回款、分销、招标、进药、非目标市场推广等在医药行业，深度分销往往被定义为，制药企业通过在医药行业，深度分销往往被定义为，制药企业通过代理、组建代理、组建分销团队、购买服务和共同进行渠道推广分销团队、购买服务和共同进行渠道推广等方式，等方式，对经销商覆盖对经销商覆盖不到或不愿意覆盖的区域或终端进行分销覆盖，以取得更高不到或不愿意覆盖的区域或终端进行分销覆盖，以取得更高覆盖覆盖率的营销模式。率的营销模式。 市场拓展有两条途径市场拓展有两条途径 19 终端级别终端级别城市级别城市级别直辖市直辖市地级市地级市县级市县级市乡镇乡镇村村二级医院二级医院: :69006900家家基层医疗机构基

17、层医疗机构: :900000900000家家目标市场推广目标市场推广经销商保持强力合作经销商保持强力合作市场准入、医学推广市场准入、医学推广我们需要探索一种高效的模式集中资源对我们需要探索一种高效的模式集中资源对目标市场数量众多的医生进行医学教育活目标市场数量众多的医生进行医学教育活动。另一方面我们也需要和经销商保持良动。另一方面我们也需要和经销商保持良好的合作开发新的渠道和机会。好的合作开发新的渠道和机会。McKinsey&Company 基层医疗市场营销的经验基层医疗市场营销的经验基层医疗市场营销策略示意图基层医疗市场营销策略示意图目标市场确定目标市场确定是否进基是否进基药目录药目录能否不

18、降能否不降能否少降能否少降Yes能否中标能否中标潜力是否潜力是否足够足够利润是否利润是否足够足够竞争环境竞争环境如何如何NoNoYesYesYes政府采购模式政府采购模式代理模式代理模式合约模式合约模式销售队伍销售队伍成本够低成本够低NoNo产品组合产品组合激励计划激励计划组织架构组织架构目标市场目标市场指标设定指标设定行动计划行动计划推广模式推广模式评估标准评估标准绩效考核绩效考核渠道策略渠道策略渠道政策渠道政策成功经验成功经验20102010年是年是“十一五十一五”的收官之年，的收官之年，也是深化医改的关键之年。也是深化医改的关键之年。努力努力缓解群众缓解群众“看病难、看病贵看病难、看病贵

19、”问问题，卫生事业快速发展。题，卫生事业快速发展。MNC MNC 在基层医疗市场的动向在基层医疗市场的动向公司名称公司名称No.No.公司名称公司名称No.No.公司名称公司名称No.No.公司名称公司名称No.No.赛诺菲-安万特9先灵葆雅4第一三共3比利时优时比1百特医疗7费森尤斯卡比4拜耳2礼来1阿斯利康4默沙东3辉瑞制药3益普生1诺华4施贵宝制药3罗氏2共计：21个合资企业69个产品勃林格殷格翰4雅培制药3施维雅制药2葛兰素史克4西安杨森3安斯泰来2备注：1. 默沙东舒降之宣布进入基层医疗市场，商务部与市场部共同协作2. 辉瑞成立400人GE拓展部，与商务部、招标部、KA部门和OTC成

20、为一个部门3. 阿斯利康潜力市场推广团队与商务部合并4. SK成立基层推广团队，100人5. 中美史克和西安杨森尝试基层市场的代理模式6. 雅培全国代理基层医疗市场推广合资企业市场动态合资企业市场动态公司公司产产 品品项项 目目主要情况主要情况默沙东默沙东舒降之海捷亚 2006年中国医师协会-全国社区医务工作者培训赠送社区诊疗用书默克诊疗手册。 拜耳拜耳拜新同拜唐苹2008年卫生部-中国社区卫生促进项目。(2011年续签“走进西部”项目)投资1000万，开展社区健康教育和卫生服务宣传，对社区卫生管理者进行培训、开发推广适宜技术规范阿斯利阿斯利康康倍他乐克波依定2008年中国社区卫生协会-社区卫

21、生管理人员培训项目。(2010年手拉手-中国健康管理社区行)加大社区卫生政策宣传力度，提高社区卫生工作管理者政策理论水平和管理能力，推动地方深入贯彻落实国家发展城市社区卫生服务的相关政策辉瑞辉瑞络活喜2010年中华医学会-春蕾计划辉瑞健康教育学院培训对象主要以社区卫生服务中心主任、基层社区医生和慢性病防治人员以及相关卫生管理者为主。葛兰素葛兰素史克史克疫苗新康泰克2004年中国预防医学会-中国疫苗接种普及行动 促进中国公共卫生领域内的学术交流，提高专业人员从医水平，大力普及预防保健知识，增强全民预防保健意识。益普生益普生思密达2006年中华药学会-星火燎原计划分别在全国42个大中型城市开展“星

22、火燎原”药师教育活动，包括每周举办一期合理用药互动讲座，系统培训社会药师3000国内企业市场动态国内企业市场动态公司名称公司名称产品产品组织战略组织战略主攻社区市场主攻社区市场主要情况主要情况上海和黄上海和黄麝香保心丸以患者为中心，通过“健康心长征”健康教育活动和“社区卫生服务中国行”整合推广，巩固和拉动处方量。城市社区通过江、浙、沪、京等重点市场的社区推广活动，每年稳定增长近20%北京双鹤北京双鹤降压0号项目推广、POP城市社区患者教育天士力天士力丹参滴丸市场部分城乡部、社区部、医院部、药店部、健康教育五个事业部。以学术推广为主，组织“健康之星俱乐部”。拥有近3000多人的队伍城市和农村相结

23、合，全面渗透全国1500个城县,20万个社区终端，05年社区市场约2.9亿到06年估计突破6亿。中诺药业中诺药业头孢类抗生素系列分普药部、新药部，全国有近2000多人队伍。以“送医下乡”活动加商业推广为主。完成6-7万乡村医师的教育。农村市场，07年切入城市社区05年头孢曲松钠产品占据全国市场份额第一位基药招标的喜与忧基药招标的喜与忧 25 作者李大魁吴晶胡善联研究年份200920092009研究课题基本药物制度实施策略研究天津医保定点医院基本药物使用上海基本药物使用三级医院比例14%10%11%二级医院比例16%13%17%一级医院比例24%24%16%16%24%24%医院用药基层用药基层

24、用药排名基本药物名称排序基本药物名称1氯化钠2氯化钠2奥美拉唑3葡萄糖8左氧氟沙星4左氧氟沙星9头孢呋辛7头孢呋辛16葡萄糖12头孢曲松20氨溴索15克林霉素37哌拉西林32辛伐他丁39克林霉素34头孢唑啉40阿奇霉素51青霉素49硝苯地平63卡托普利数据来源：1. 中国化药协会，全国22城市典型医院药品销售金额数据。2. 部分医保统筹地区药品使用数据。提示：1.和“全部配备和使用”的目标还很远2.输液比例增加3.慢病药品增加，高血压、糖尿病、高血脂等基本药物用量基本药物用量-综合性医院综合性医院北京上海广州平均前200名药品基本药物品种数25262725基本药物销售额占200种药品比例16.

25、3%17.5%14.0%16.1%销售金额排名基本药物名称生产厂家1氯化钠3602奥美拉唑628左氧氟沙星1489头孢呋辛5516葡萄糖46220氨溴索137哌拉西林4939克林霉素15140阿奇霉素7549硝苯地平126数据来源：中国化药协会，全国22城市典型医院药品销售金额数据。提示：1.基本药物目录在综合医院使用比例占16%左右，而且集中在抗生素，随着小病到社区、抗生素合理使用的趋势，使用量会下降2.生产厂商多，价格竞争激烈，不容易形成全国性的品牌3.限制医院基本药物的用药比例会影响产品在大医院的增长自由交流自由交流-基药招标基药招标继发改委年前针对外资单独定价的药品实施降价后,传闻基药

26、目录内中药独家品种降价。如：中恒、北大维信、千金药业、云南白药、马应龙、华润三九、金陵药业等北京、天津基药招标采取双信封、全国最低价，哪些产品会落标？他们会采取什么策略？ 27 基层医疗市场潜力有多大基层医疗市场潜力有多大 28 l2007年至今，第三终端药品销售规模保持较快增长，复合年增长率为33.92%。l2010年预计全年规模为1297亿元，同比增长约27.9%。l基本药物制度的实施进展缓慢，且城市大医院门诊定点统筹的实施，社区医疗机构的药品销售增幅低于预期。第三终端市场规模（单位：亿元）第三终端市场规模（单位：亿元）数据来源：SFDA 南方医药经济研究所基层医疗市场使用哪些产品？基层医

27、疗市场使用哪些产品？ 29 l社区医疗机构的常用药品中，最多的是心脑血管用药、呼吸系统用药和消化系统用药，主要以老年病和慢性病的药品为主自由交流自由交流-产品组合产品组合 拜耳公司拜耳公司，2007年中旬，在上海、广州等地启动“拜耳糖尿病小屋计划”，藉此向各地的社区医疗机构建立沟通的渠道。 礼来公司礼来公司，2008年6月，斥资250万美元启动了“中国基层糖尿病教育拓展计划”，旨在通过培训，提高社区和基层糖尿病医生和护士的专业水平。 诺和诺德诺和诺德，宣布未来5年将继续追加5000万元用于中国糖尿病研究与合作项目在慢性病进社区的趋势下，诺和诺德近来也逐步参与到社区卫生服务的协作中。 双鹤药业：

28、双鹤药业：2008年作为“两网”建设的先行企业，将两网建设工作继续做深做透，进一步完善地县和社区开发模式，完成500个地县开发、与1200家社区医院签订购销协议等。 30 广阔市场到底应该定位在哪里？广阔市场到底应该定位在哪里？数据来源：卫生部信息统计中心数据来源：卫生部信息统计中心农村社区农村社区乡镇卫生院乡镇卫生院 3.8万万诊所、医务室诊所、医务室 17.3万万村卫生室村卫生室 64.8万万城市社区城市社区3.3万家万家公共卫生机构公共卫生机构3513家家医院医院20918家家基层医疗市场为什么要区隔基层医疗市场为什么要区隔医院社区乡镇卫生院诊所发病病种疑难病慢性病常见病输液发病急慢急/

29、慢急医保种类城镇职工职工/居民居民/新农合新农合额度门诊统筹大病统筹家庭账户医生处方动机挂金/疗效患者取药差价差价/安全推广影响居间人/代表代表代理商-广告影响无无有大口碑影响专家诊断预防性/慢性流行性疾病毒副作用拦截几率100%30%70%100%自由交流自由交流-市场定位市场定位清华清华- -辉瑞继续医学教育培训项目辉瑞继续医学教育培训项目是辉瑞中国委托我院举办的为期三年的合作项目，旨在加强欠发达地区县级医院县级医院的标准化建设，提升基层医务人员的医疗卫生服务水平。该项目将率先在云南、广西、贵州、四川等省启动，于2010-2011年延展至其他省份。修正药业：修正药业：国家大力推进新农合和社

30、区医疗，在基层医疗市场扩容近千亿元。在此背景下，修正药业于2007年底成立了心肝胆事业部，农村立足乡镇医院、村诊所；城区立足社区医疗、厂矿医院、诊所。石药集团石药集团秉承“做好药，为中国”的理念，2006年开展“送医下乡”活动，大规模为农民生产质优价廉的普药。当年，头孢曲松钠产品占据全国市场份额第一位 33 基层医疗市场的推广模式是什么？基层医疗市场的推广模式是什么？ 34 基层医疗市场营销的五个成功要素：市场准入、基药目录、基基层医疗市场营销的五个成功要素：市场准入、基药目录、基药招标、产品组合和医生教育药招标、产品组合和医生教育领导力训练营领导力训练营 井冈山井冈山 35 时间：时间：20

31、112011年年6 6月月9-199-19日日日日地点：江西井冈山地点：江西井冈山人员：中心主任人员：中心主任人数：人数：5050人人不断累积客户信息不同方式的客户互动提供个性化客户服务不断提高客户份额CRM追求的终极目标就是一对一营销社区医生的培训不仅仅是开会社区医生的培训不仅仅是开会基层医疗市场推广的评估模型基层医疗市场推广的评估模型 37 -5-50 05 5市场准入市场准入产品组合产品组合医生培训医生培训管理流程管理流程财务性指标财务性指标基药目录或增补基药目录基药目录或增补基药目录产品渗透率产品渗透率市场覆盖率市场覆盖率竞品比较竞品比较单品销售趋势及增长趋势单品销售趋势及增长趋势活动

32、参加活动参加积极性积极性数据库人数数据库人数重复参加人数重复参加人数流程有效性流程有效性流程控制性流程控制性年销售增长年销售增长贡献度贡献度人均人均贡献度贡献度投入产出分析投入产出分析基层医疗营销组织架构的四种模式基层医疗营销组织架构的四种模式 38 基层医疗总经理市场部政府事务部销售部制药总经理BU商务政府事务广阔市场制药总经理市场部分公司广阔市场商务部制药总经理市场部分公司商务部广阔市场制药企业基层医疗市场常见四大策略制药企业基层医疗市场常见四大策略区隔区隔集中集中客户关系管理客户关系管理准入准入产品集中产品集中城市集中城市集中资源集中资源集中全科医生全科医生直邮杂志直邮杂志互动网站互动网

33、站呼叫中心呼叫中心分销商分销商协会学会协会学会基药采购基药采购中心主任中心主任全科讲者全科讲者医疗机构类别区隔医疗机构类别区隔城市级别区隔城市级别区隔产品区隔产品区隔模式区隔模式区隔组织架构组织架构奖励计划奖励计划团队愿景团队愿景有效流程有效流程基层医疗市场资源配备基层医疗市场资源配备 40 定位定位以城市为单位以城市为单位客户：卫生行政部门策略：区域内应设专人跟进当地的基药政策，保证在基药招标政策及招标价格的合法权益，维护独家产品的竞争优势客户：社区医生策略：搭建产品推广平台，建立师资团队，建立社区医生的CRM系统客户：社区中心主任策略：市场准入是产品推广的前提，在基药中标省份或未实施基药招

34、标的省份，利用合作伙伴的资源提高产品的渗透率，为产品推广奠定基础基药招标基药招标费用费用30%30%产品推广产品推广费用费用40%40%市场准入市场准入费用费用30%30%基层医疗市场营销的意义基层医疗市场营销的意义互联网经济的特点互联网经济的特点 小顾客的销售总量占很高比例 二八理论不能解释 顾客有更多的选择 较低的成本Jason Foster -实现小市场的总和不小于大市场的方法Eric Akaw-就是当产品难以寻觅变成无处不在的时候你可以得到的Greg-长尾就是让过去不值得一卖的东西成为增长点Jim Treacher-无物不销，无时不售Rajesh Jain -一个小数乘以一个非常大的数

35、字等于一个大数!Eric Etheridge-终结二八定律!基层医疗市场推广的理论基础基层医疗市场推广的理论基础“长尾理论”是对“二八理论”的颠覆，尾巴越长，二八理论越不成立“连线”杂志主编 Chris Anderson 能够覆盖更多的客户 推广成本低的模式 客户有更多的选择 充足的库存能够渗透大量的基层医疗市场能够渗透大量的基层医疗市场有效覆盖大量医生、店员有效覆盖大量医生、店员合适的产品选择合适的产品选择更低的推广成本更低的推广成本分销商应有足够的配送库存分销商应有足够的配送库存又一次寻求长尾理论的成功又一次寻求长尾理论的成功行业需要一个平台，去解决政策研究、市场调行业需要一个平台，去解决

36、政策研究、市场调研、市场准入、医生培训、产品推广等职能，研、市场准入、医生培训、产品推广等职能，除非企业希望建立一支上万人的销售团队除非企业希望建立一支上万人的销售团队愿景愿景策略策略技能技能员工员工系统系统组织组织文化文化辨认关键岗位辨认关键岗位确定岗位职责确定岗位职责胜任力模式胜任力模式市场准入：社区用药目录市场准入：社区用药目录/ /社区集中采购社区集中采购/ /社区进药社区进药/ /社区药品配送社区药品配送市场区隔：不同的城市市场区隔：不同的城市/CHC/CHC/全科医生推广全科医生推广活动可以不同活动可以不同资源集中：市场部资源集中：市场部/ /销售部销售部/ /外部供应商外部供应商

37、客户关系管理：覆盖更多全科医生客户关系管理：覆盖更多全科医生产品组合产品组合：慢性病：慢性病/常见病常见病/多发病多发病员工招聘员工招聘/ /选择选择/ /培训培训/ /发发展展/ /评估评估/ /奖励的程序奖励的程序新医改新医改/ /政府事务政府事务/ /商务培商务培训训/ /网上培训网上培训合作和协作的意识合作和协作的意识渗透协议和流程渗透协议和流程合约销售协议和流程合约销售协议和流程基层医疗市场推广手册基层医疗市场推广手册客户关系管理系统客户关系管理系统专家及课题系统专家及课题系统主任主任/ /医生数据库医生数据库职责：职责：RPM/DSM/BMRRPM/DSM/BMR不同不同薪酬：与职

38、责相关薪酬：与职责相关区域：销售区域划分区域：销售区域划分基层医疗市场的愿景：基层医疗市场的愿景：在基层医疗市场通过最有效的方式创造在基层医疗市场通过最有效的方式创造需求，同时与经销商保持良好的合作，需求，同时与经销商保持良好的合作，共同推动销售的增长共同推动销售的增长政府认可政府认可/ /医生喜爱的培训、信息交流医生喜爱的培训、信息交流最活跃的平台，为产品进入社区提供最最活跃的平台，为产品进入社区提供最快速的通道。快速的通道。信心信心主动主动创新创新基层医疗市场推广团队的愿景基层医疗市场推广团队的愿景1997年12月广阔市场巡回演讲试点2002年12月春风行动启动2004年7月12日卫生部基

39、妇司发函2006年2月21日国务院10号文件2006年7月5日春风行动定位回到社区2007年3月30日卫生部强生战略合作伙伴项目 2007年7月4日西安杨森成为社区卫生协会理事2008年1月成立社区营销部2009年1月举行全国社区师资培训班过去的经验，不能解决未来的问题过去的经验，不能解决未来的问题昨天的教训，也许令您引以为戒昨天的教训，也许令您引以为戒措施措施保证溺水者保证溺水者监督变化监督变化设防护区域设防护区域自救的方法自救的方法接受新事物接受新事物激励及引导激励及引导表现表现OTCOTC营销营销组建队伍生产组建队伍生产率较低率较低OTCOTC产品全国产品全国上市上市OTCOTC产品开始

40、产品开始区域试点区域试点羡慕并探讨羡慕并探讨OTCOTC产品成功产品成功广告后销量并广告后销量并未增加未增加RXRX产品或高端产品或高端产品策略产品策略社区营销社区营销非慢病产品非慢病产品流向真实性流向真实性全国组建社区全国组建社区营销队伍营销队伍北京上海设立北京上海设立试点区试点区了解和探寻社了解和探寻社区政策区政策目录目录/ /价格价格/ /招标招标/ /模式模式病人开始转向病人开始转向社区医院社区医院RxRx营销营销外来文化本地外来文化本地文化冲突文化冲突招聘跨国企业招聘跨国企业管理者管理者成立市场部学成立市场部学术推广术推广寻求长远发展寻求长远发展模式模式专家和销售队专家和销售队伍的障碍伍的障碍OTCOTC产品或低产品或低端策略端策略￥基层医疗市场，让我们一起成功基层医疗市场，让我们一起成功 47