零售企业顾客忠诚度影响因素探析

《零售企业顾客忠诚度影响因素探析》由会员分享，可在线阅读，更多相关《零售企业顾客忠诚度影响因素探析（44页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、本科毕业设计论文题 目零售企业顾客忠诚度影响因素探析系 别 经济系 专 业 市场营销 班 级 市场201 学号 12025010 学生姓名 周钰婷 指导老师 祁蔚茹 2016年6月 可修改 欢迎下载 精品 Word西安交通大学城市学院本科毕业设计（论文）任务书题目零售企业顾客忠诚度影响因素探析姓名周钰婷专业市场营销学号120250101.结合毕业论文课题情况，根据查阅的文献资料，撰写1000字左右的文献综述：1.1课题研究的意义及目的在讲究服务质量及生活品质的当今时代，零售企业的竞争越来越大，零售业的公司成千上万，如何在行业中成为领头羊，如何在网购冲击下屹立不倒？顾客忠诚是企业生命的源泉，是企

2、业取得竞争优势的强力保障。忠诚度高的顾客则是认准该企业的品牌，趋向于购买更多的产品或服务,对价格更不敏感,并且依赖该企业，能主动的宣传该企业,为该企业带来新鲜顾客,并且一旦产生购买产品的欲望，该企业是此类顾客首选的企业并且轻易不会变换。他们对企业的信任度极高，轻易不会因为一些负面消息而选择其他企业,而是一如既往的在该企业购买产品和服务。这些忠诚的老客户是企业收入最主要的一部分和在利润来源中占比重较大,忠诚顾客的二次购买行为都是对企业产品和服务的最好宣传,长此以往该企业拥有了强大的且固定的顾客群,既降低了宣传成本又提高了市场占有率。因此顾客忠诚度高的企业在同行业中比市场占有率高但顾客流失率高的企

3、业更具有竞争优势。许多企业深知顾客忠诚的重要性,但他们对顾客忠诚的认识比较片面、比较肤浅,对提高和保持顾客忠诚度的有方法途径缺乏了解,对于哪些直接因素、间接因素、内在因素、外在因素，影响顾客忠诚度没有清晰的概念,对于如何测评顾客忠诚度并利用顾客忠诚度测评结果调整发展战略、更改管理方法、提高服务质量没有清楚的认知。尤其是面对激烈的竞争态势和薄弱的顾客管理理念知识,国内企业迫切需要顾客忠诚度影响因素探析及其测评方式的指导。 本文主要在经济学专家研究的基础上,通过以沃尔玛连锁超市为案例，论述顾客忠诚度的意义及分类，探讨零售企业顾客忠诚度影响因素,指出维护顾客忠诚度对零售企业的意义,阐述顾客忠诚度与营

4、销策略关系，提出对零售企业的建议和改良方法。是为了使企业及时了解顾客对本企业的忠诚状况,进而采取积极的顾客忠诚管理策略以提升顾客忠诚度,为此,本文最后专门针对顾客忠诚培育的问题展开探讨。1.2国内外研究现状由中国连锁经营协会会长郭戈平发起，IBM（中国）有限公司、北京零点指标信息咨询公司参与，依托14年家大型连锁零售企业，在全国12个大城市进行“超市顾客趋势调查”。一些调查结果显示：随着中国人民生活水平的提高，消费者光顾零售企业的频率在增加，并且消费金额也随之增加。中国的购物者比较不喜欢去同家门店购物，并且没有对某一家门店表示特别的忠诚。例如长居住在西安的消费者除了在沃尔玛购物以外，还会在华润

5、万家、人人乐购物。这是因为在中国消费者面前的选择非常多，而零售企业的产品又都是大同小异差距不大，没有必要特别选择一家零售超市去购物。这也说明，连锁超市日益红火的今天，中国消费者对单个零售企业的顾客忠诚度直线下降，这正是零售业应该加速解决的问题。1974 年由美国学者塞利弗和肯切尔在研究社会判断理论时提出的“涉入理论”，在“顾客忠诚”的营销实践中，弗雷得里克莱奇荷德(Frederick F. Reichheld)比任何人都具有名气，称他为“顾客忠诚”的营销实践之父。他的忠诚的效应奠定了“顾客忠诚”营销实践的基础。该书列举了顾客忠诚给与企业带来的好处，这些好处是:维持一个现有顾客比要获得一个新的顾

6、客成本低得多；一个老顾客比新顾客有更低的企业运营成本；一个顾客与企业的关系时间越长，就会购买越多的企业商品；一个现有顾客会向其他潜在顾客免费宣传企业的商品；忠诚的顾客比他人更可能承受企业商品的涨价而不离企业而去。 国外调查结果显示：只有18%的顾客表示在通常情况下固定去一家超市，固定去2-3家超市的顾客占到44.4%。AC尼尔森最近所做调查结果也表明，在中国大陆地区，光顾1-2家超市的顾客不足50%；亚太其他国家和地区的比例为60%-70%。1.3 主要研究内容第一部分 导论1.1选题背景 1.2研究意义 1.3 国内外研究现状第二部分 顾客忠诚度对零售企业的影响2.1国内零售企业现状2.2顾

7、客忠诚度对零售企业的重要性第三部分 顾客忠诚影响因素3.1顾客忠诚度概念3.2顾客忠诚度分类3.3顾客忠诚度影响因素第四部分 沃尔玛顾客忠诚度4.1沃尔玛公司介绍4.2沃尔玛提高顾客忠诚度的策略4.3沃尔玛顾客忠诚度管理对策分析第五部分 提升服务质量，培养顾客忠诚5.1顾客忠诚度是企业发展的源泉5.2沃尔玛的管理启示第六部分6.1结论6.2展望2.课题研究的方案设计（方法、手段、技术路线、可行性论证）本文综合运用管理学、经济学、市场营销学、客户关系学等相关理论，以零售企业顾客忠诚度为研究对象，以沃尔玛为案例，充分运用文献检索法、理论与实践相结合的方法、归纳与演绎的方法以及对比法，较为深入地分析

8、了我国零售企业顾客忠诚度影响因素，并通过沃尔玛的实际案例对其他零售业企业提出建议及可行性措施。3.主要进度安排2015.11.102015.11.30选题2015.12.012015.12.14命题、定题2015.12.152016.01.25接受任务，查阅资料，完成开题报告与论文大纲2016.01.262016.02.23提交开题报告并完成大纲2016.02.242016.04.30完成初稿2016.05.012016.05.25定稿2016.05.262016.06初 答辩准备4.主要参考文献：1 Suleiman M, Abdullah M. Customer Relationship

9、Management (CRM) Strategies Practices in Malaysia Retailers J. Proscenia Social and Behavioral Sciences, 2014.2 Shinn L. Can Loyal Customers Tolerate Service Failure? The Moderating Roles of Service Failure Severity and Transaction Frequency in a B2B ContextJ. Journal of Service Science and Manageme

10、nt, 2013.3 梁健爱.解析零售企业顾客忠诚度影响因素.江苏商论, 2006(01):49-51；4 范超.影响零售企业顾客忠诚度因素分析及提升对策.中国乡镇企业会计,2011(10):192；5 陶应虎.当前影响顾客忠诚度因素探析.市场周刊(理论研究)2010（03）：31-32；6陈显章，李然，肖绍丰.影响沃尔玛顾客忠诚度的因素及策略研究.现代商业，2014（24）：23-24；7 方元.顾客忠诚度影响因素及培养策略.商场现代化，2014（20）：48；8 苗宇.影响顾客忠诚度的因素探析.才智, 2013（29）：298-299；9周腾.影响顾客忠诚度的因素探析.教育教学论坛, 20

11、13（11）：280-281；10于瑞卿，张英英.顾客忠诚的影响因素研究.中国商贸, 2012（04）：112-113；11 张静.零售业顾客体验对顾客忠诚的影响路径研究.西部论坛,2011（01）：96-101；12 范超.影响零售企业顾客忠诚度因素分析及提升对策.中国乡镇企业会计，2011（10）：192；13 马清学.零售企业顾客忠诚与员工满意相关关系研究.学术论坛,2009（08）：146-149。要求完成日期：年月日指导教师（签名）：接受任务日期：年月日学生（签名）：摘 要顾客忠诚度日渐成为现代零售业核心竞争力之一，也是零售业在激烈的市场竞争大环境下赢得竞争优势的重中之重。忠诚客户的

12、消费是企业收入最主要的一部分,占利润比重较大。忠诚顾客的二次购买行为都是对企业产品和服务的最好宣传,长此以往该企业拥有了强大的且固定的顾客群,既降低了宣传成本又提高了市场占有率。在现代零售业态日益受到消费者青睐的同时，他们对门店的忠诚度正在下降，这正是我国零售业迫切需要解决的问题。其中在大型连锁超市表现的尤为突出。零售业的每一家公司在生产经营时，如果顾客忠诚度高，那么企业的竞争优势就越大，并为企业带来持久稳定的收益。因此，顾客忠诚度已经成为零售业占据市场份额及赢得利润的竞争战略之一。沃尔玛由当年一个小杂货铺发展成为零售业巨头，历经半个世纪的发展，并且多次荣获世界财富五百强龙头称号，在业内首屈一

13、指。经过研究证实，沃尔玛能达到今天高额收入，与其极高的顾客忠诚度有很大的关系。国内零售业与国际上的巨头零售业还存在着很大的差距，中国零售业可以学习借鉴沃尔玛公司的成功经验，并制定符合自身发展的战略。本文首先阐了选题的意义和背景，对顾客忠诚度的概念和相关理论以及国内外针对顾客忠诚度研究现状做以专业的分析，然后通过以上理论研究以沃尔玛公司为案例，分析研究沃尔玛是如何维护并提高顾客忠诚度，如何管理顾客忠诚度管理，并且研究了沃尔玛公司经营模式的特点，分析沃尔玛公司如何在营销策略和发展方式成功地维护了顾客忠诚度，实地调查沃尔玛提升顾客忠诚度的措施。本文最后论述了通过沃尔玛维护顾客忠诚的成功案例，提出解决

14、方案启示零售业其他公司，学习借鉴先进经验，查漏补缺，制定维护企业顾客忠诚度的营销策略和发展方针，使我国零售业更加发达。关键词：顾客忠诚度，沃尔玛，零售业ABSTRACTCustomer loyalty has become one of the core competitiveness of modern retail industry, and also the top priority of the retail industry to win the competitive advantage in the fierce market competition environment. L

15、oyal customers consumption is the most important part of enterprise revenue, accounting for a large proportion of profits. Customer loyalty in the secondary purchase behavior is the best advertisement to business products and services, continuously for a long time the company have strong and fixed c

16、ustomer base. It not only decreases the cost of publicity and improve the market share. In the modern retail formats increasingly favored by consumers at the same time, their loyalty to the store is declining, which is the urgent need to solve the problem of Chinas retail industry. Which is particul

17、arly prominent in the performance of large supermarket chains. Every company in the retail industry in the production and operation, if the customer loyalty is high, then the enterprises competitive advantage is bigger, and for the enterprise to bring lasting and stable income. As a result, customer

18、 loyalty has become one of the competitive strategies for the retail industry to occupy the market share and win the profits. WAL-MART from a small grocery store to develop into a retail giant, after half a century of development, and has won the worlds fortune five hundred leading title in the indu

19、strys premier. After research confirmed that WAL-MART can achieve todays high income, its high customer loyalty has a great relationship. There is still a big gap between the domestic retail industry and the international giant retailing. The Chinese retail industry can learn from the successful exp

20、erience of Wal-Mart Store Inc, and develop the strategy to meet their own development. Firstly, this paper expounds the topics of the background and significance, the concept of customer loyalty and the related theory and the domestic and foreign in view of the customer loyalty research status do to

21、 professional analysis and theory study on the above Wal Mart as a case. Analysis of Wal Mart is how to maintain and improve customer loyalty, how to manage customer loyalty management is studied, and the characteristics of Wal Mart business model, analysis of Wal Mart in marketing strategy and deve

22、lopment mode successfully maintain the customer loyalty, field survey Wal Mart measures to enhance the customer loyalty. Finally, the author discusses through Wal Mart maintain customer loyalty successful case, proposes the solution scheme of inspiration from others in the retailing industry, learn

23、from the advanced experience, leak fill a vacancy, make the maintenance enterprise customer loyalty marketing strategy and development policy, Chinas retail industry is more than.KEYWORDS: Customer loyalty, WAL-MART,Retail industry 目录1导论11.1.选题背景和意义11.2 国内外研究现状11.2.1 国内研究现状状11.2.2 国外研究现状21.3 主要研究方法3

24、2 顾客忠诚度对零售企业的影响52.1国内零售企业现状52.1.1中国零售业现状52.1.2中国零售业的问题62.2顾客忠诚度对零售企业的重要性73顾客忠诚度及其影响因素83.1顾客忠诚度概念83.2顾客忠诚度分类83.3顾客忠诚度影响因素93.3.1 企业品牌93.3.2 服务质量93.3.3 顾客的满意度93.3.4购物的方便性104 沃尔玛顾客忠诚度114.1沃尔玛公司介绍114.2沃尔玛提高顾客忠诚度的策略114.2.1一站式购物114.2.2“省心价”敢比网购价，给你想要的低价。114.2.3货物专区摆放124.2.4超出期望的服务124.3沃尔玛维护顾客忠诚度稳定的策略134.3.

25、1. 客户关系、 产品质量、服务管理和信任营造134.3.2.员工管理与企业形象管理144.3.3. 利益回报及顾客导向的营销策略144.3.4.员工是最忠诚的顾客155 提高我国零售企业顾客忠诚度的对策和建议165.1顾客忠诚度是企业发展的源泉165.2沃尔玛提升顾客忠诚度的启示165.2.1提供顾客最需要的服务165.2.2 处理好顾客抱怨，积极实施服务补救175.2.3 塑造超市的品牌形象175.2.4 改进卖场布局和商品陈列175.2.5定期开展顾客忠诚度调查及评估185.2.6 增加顾客转换成本，抑制顾客流动186结论与展望196.1结论196.2 展望19致谢21参考文献22外文文

26、献及翻译11导论1.1.选题背景和意义在讲究服务质量及生活品质的当今时代，零售企业的竞争越来越大，零售业的公司成千上万，如何在行业中成为领头羊，如何在网购冲击下屹立不倒？顾客忠诚是企业生命的源泉，是企业取得竞争优势的强力保障。忠诚度高的顾客认准该企业的品牌，趋向于购买更多的产品或服务,对价格更不敏感,并且依赖该企业，能主动的宣传该企业,为该企业带来新鲜顾客,并且一旦产生购买产品的欲望，该企业是此类顾客首选的企业并且轻易不会变换。他们对企业的信任度极高，轻易不会因为一些负面消息而选择其他企业,而是一如既往的在该企业购买产品和服务。忠诚客户的消费是企业收入最主要的一部分,占利润比重较大。忠诚顾客的

27、二次购买行为都是对企业产品和服务的最好宣传,长此以往该企业拥有了强大的且固定的顾客群,既降低了宣传成本又提高了市场占有率。因此顾客忠诚度高的企业在同行业中比市场占有率高但顾客流失率高的企业更具有竞争优势。许多企业深知顾客忠诚的重要性,但他们对顾客忠诚的认识比较片面肤浅, ,对于哪些影响顾客忠诚度的直接因素、间接因素、内在因素、外在因素，没有清晰的概念，对提高和保持顾客忠诚度的有方法途径缺乏了解,对于如何测评顾客忠诚度并利用顾客忠诚度测评结果调整发展战略、更改管理方法、提高服务质量没有清楚的认知。尤其是面对激烈的竞争态势和薄弱的顾客管理理念知识,国内企业迫切需要顾客忠诚度影响因素探析及其测评方式

28、的指导。 本文主要在经济学专家研究的基础上,通过以沃尔玛连锁超市为案例，论述顾客忠诚度的意义及分类，探讨零售企业顾客忠诚度影响因素,指出维护顾客忠诚度对零售企业的意义,阐述顾客忠诚度与营销策略关系，提出对零售企业的建议和改良方法。是为了使企业及时了解顾客对本企业的忠诚状况,进而采取积极的顾客忠诚管理策略以提升顾客忠诚度,为此,本文最后专门针对顾客忠诚培育的问题展开探讨。1.2 国内外研究现状1.2.1 国内研究现状状我国研究者由于审视角度不同以及认识上的差异，对于顾客忠诚度内涵的没有达成共识。通过总结，可以定义概括为态度忠诚论、行为忠诚以及综合论三种类型。1.态度忠诚论。主要是从顾客的情感、意

29、识以及行为倾向等角度来论述的，刘志刚 、马云峰（2003）认为顾客忠诚就是消费者在长期消费过程中对某产品及厂商的专一程度 ； 张为栋（2004） ，认为所谓顾客忠诚是指消费者在面对两个或两个以上竞争品牌时，偏好于某一品牌。2.行为忠诚论。主要行为表现来加以研究，认为顾客忠诚是指消费者通过信息沟通及产品的直接使用经验、 识别、 接受并信任某企业的承诺，并转化为最终购买和重复购买的行为。符超（2000）认为顾客忠诚就是顾客能抗拒竞争者提供的价格优惠， 持续地购买本公司的产品或服务，甚至为公司免费义务宣传。3.综合论。这种观点的学者认为顾客忠诚是态度忠诚和行为忠诚的统一，认为顾客忠诚是指顾客对某品牌

30、的内在积极态度、情感、偏爱和外在重复惠顾行为的统一。马清学（2003）认为所谓顾客忠诚是指顾客在消费中对某品牌的产品和服务有一定的依赖性，在感情上有一定的偏爱，重复购买同一品牌的产品和服务，积极为企业做宣传和推荐，并且不易受外界特别是竞争品牌的信息诱惑。由中国连锁经营协会会长郭戈平发起，IBM（中国）有限公司、北京零点指标信息咨询公司参与，依托14年家大型连锁零售企业，在全国12个大城市进行“超市顾客趋势调查”。一些调查结果显示：随着中国人民生活水平的提高，消费者光顾零售企业的频率在增加，并且消费金额也随之增加。中国的购物者比较不喜欢去同家门店购物，并且没有对某一家门店表示特别的忠诚。例如长居

31、住在西安的消费者除了在沃尔玛购物以外，还会在华润万家、人人乐购物。这是因为在中国消费者面前的选择非常多，而零售企业的产品又都是大同小异差距不大，没有必要特别选择一家零售超市去购物。这也说明，连锁超市日益红火的今天，中国消费者对单个零售企业的顾客忠诚度直线下降，这正是零售业应该加速解决的问题。1.2.2 国外研究现状弗雷得里克莱奇荷德(Frederick F. Reichheld)为“顾客忠诚”的营销实践之父。他的忠诚的效应奠定了“顾客忠诚”营销实践的基础。该书列举了顾客忠诚给与企业带来的好处，这些好处是:维持一个现有顾客比要获得一个新的顾客成本低得多；一个老顾客比新顾客有更低的企业运营成本；一

32、个顾客与企业的关系时间越长，就会购买越多的企业商品；一个现有顾客会向其他潜在顾客免费宣传企业的商品；忠诚的顾客比他人更可能承受企业商品的涨价而不离企业而去。奥利弗认为顾客忠诚表示，即使存在环境和市场变化引起放弃购买的潜在因素，由于对偏爱产品和服务坚持购买的承诺，仍然重复购买的行为。美国资深营销专家吉尔格里芬认为顾客忠诚度表示顾客对企业或品牌的偏好而重复购买的程度。自卡道佐提出顾客满意度概念以来，众多学者均将顾客满意度视为影响顾客忠诚度的重要标识。一些学者认为顾客满意度是顾客对于所购买产品的付出与实际获得是否可以满足的一种心理状态（Howard andSheth）；一些学者认为顾客满意度是一种暂

33、时性的、情感的反应，取决于顾客所预期的产品或服务的实际情况，体现出预期与实际结果的一致程度（Oliver）；科特勒（Kotler）归纳了各学者的意见，指出顾客满意度是顾客感知与顾客期望两者间差异的函数，顾客满意度来自于对产品或服务的感知与个人对产品或服务的期望，两者比较是顾客产生感觉的愉悦或者失望的程度。顾客满意度并不等于顾客忠诚度，顾客忠诚度更偏向于一种行为，而顾客满意度是一种态度；顾客忠诚度是衡量顾客再次购买及参与活动的意愿，顾客满意度是评测过去的交易中满足顾客预期的程度。两者既有区别也有联系。根据不同角度可以对顾客忠诚度进行细分，其中最具代表性的是，格里芬从态度取向和行为取向两个维度对顾

34、客忠诚度的划分方法，以及格兰姆勒和布朗（Gremler and Brown）根据顾客忠诚度的纵向深度给出的层次划分方法。格里芬从顾客购买意愿的高低与重复购买的频数这两个维度，将顾客忠诚度划分为四种状态：不忠诚、虚假忠诚、潜在忠诚以及忠诚。忠诚指的是顾客具有较高的购买意愿并且频繁重复购买，这是忠诚度的最高状态；潜在忠诚表示顾客购买意愿很高，但因为一些环境因素、行为影响等非态度因素致使重复购买次数不高；虚假忠诚是顾客因为环境便利等一些非态度因素影响使得对本身不喜欢的产品大量重复购买；不忠诚表示顾客购买意愿低并且重复购买频低的行为，是一种缺乏忠诚的表现。除行为忠诚和意向忠诚外，一些学者将情感引入到忠

35、诚的定义中。其中部分研究发现对品牌或企业的忠诚意味着当消费者在做出要买什么以及去哪买的决定时，其所忠诚的品牌就会首先出现在消费者的意识当中；同时另一些学者认为忠诚是消费者在众多选择中的第一选择（Ostrowski, OBrien, and Gordon）。意向忠诚表示作为一个真正的忠诚消费者当购买产品或服务时从不会考虑其他的品牌或企业。根据数据我们可以断定只有小部分顾客在通常情况下固定去一家超市，略多一些顾客固定去2-3家超市，亚太其他国家和地区光顾1-2家超市的顾客的比例为60%-70%；可是在中国，竟不足50%。我们国家零售企业的顾客忠诚度处于较低位置，应当重视提高。1.3 主要研究方法本

36、文在研究零售企业顾客忠诚度影响因素问题时，运用了实例分析、定性分析、调查法和定量分析等方法。文章通过查阅收集资料，运用、提升了自身分析，发现并分析问题，解决问题，在导师的指导下完成，以现有的顾客忠诚度理论为基础，对沃尔玛提升顾客忠诚度策略，以及客户管理经验进行分析，研究提升顾客忠诚度对零售业竞争力有何帮助以及正确制定提高顾客忠诚度战略是如何帮助零售业获得竞争优势。在分析研究的基础上得出对我国零售业的启示，寻找符合国内企业发展的低成本竞争战略并加以实施。2 顾客忠诚度对零售企业的影响2.1国内零售企业现状2.1.1中国零售业现状自20世纪80年代以来，我国的零售业开始飞速发展，至今已经成为我国发

37、展最快、最具有生气的行业之一。尤其是在中国加入了WTO之后，外资零售企业进入中国市场，国内零售业国际化竞争日趋激烈。但现今的中国零售业正面临一场翻天覆地的大变革，在国外零售企业的冲击不断激励着国内零售企业去反思与跨越。 30多年前的改革开放，仿佛让中国的零售业迎来了忽如一夜春风来，千树万树梨花开的景象，各种各样的零售企业蓬勃发展。20世纪90年代以来，国际流行的超级市场、便利店、折扣店、专卖店、专业店、仓储式商店和网络商店等各种新型的零售业态纷纷进入中国市场，并迅速发展起来。目前，零售业已然成为中国经济发展中最为多变、竞争最激烈、市场相关度最高的行业之一。 中国的零售业正经历着一场深刻的变革，

38、零售业正逐步成为经济发展的重点。中国零售市场容量已经达到亚洲较高水平 据全国数据统计，中国社会商品零售总额从1990年的8300亿元增加到2003年的45842亿元，这表示着中国的零售市场规模每4年就要翻一倍，大基数的消费群体令中国已经成为亚太地区乃至全世界最具潜力的市场之一。 进入21世纪，特许经营模式被引入中国市场，一大批超级市场、便利店、专卖店、仓储式商场等层出不穷的新业态形式通过特许经营模式得到快速的发展扩张。特许经营尤其在大中城市、沿海经济发达地区发展很快，并受到消费者和经营者的普遍认同。数据表明，直至2003年底，全国具备特许经营模式的公司已达5000多家，经营网点100000多家

39、。 2013年，上海质量管理科学研究院开展对上海市2690个居民的深入访问及530人次的超市现场调查等测评工作结果表明：顾客在最近半年去过的超市中，前六名的是联华超市（14. 2% ） ；华联超市（19. 0% ） ；农工商超市（9. 5% ） ；家乐福超市（20. 4% ） ；易初莲花超市（10. 5% ） ；麦德龙（13. 1% ） 。其中，51. 2% 的顾客愿意再次到被调查超市购买，21. 5% 的顾客不是很清楚，而同时有一定比例的顾客不愿意再次到该超市购买商品。以上数据表明，2013年度上海市超市行业具有较高的顾客忠诚度，并集中在一些大型零售商上，尤其是对外资零售商的忠诚度不容忽视。

40、 2015年，北京商业零售业顾客忠诚度测量结果显示：与去年相比，顾客满意指数上升5. 4% ，忠诚指数上升仅 1. 8% 。报告指出，顾客对零售业的预期指数很高，说明与百姓日常生活息息相关的零售业已经进入顾客满意时代。而顾客忠诚度指数依然较低，反映北京零售业尚未真正树立自己的核心竞争力。以上调查结果表明， 我国消费者更喜欢去不同的门店购物， 而不是对某一家门店表示特别的忠诚。在现代零售业态日益受到消费者青睐的同时，他们对门店的忠诚度正在下降，这正是我国零售业迫切需要解决的问题。其中在大型连锁超市表现的尤为突出。2.1.2中国零售业的问题从全球的零售业发展角度来看，中国零售业还只是处于起步阶段。

41、但在中国经济发展迅速、人口消费能力和消费意识日益增强的大环境下，国内零售业未来的发展空间十分广阔，且速度将会日益加快，层次也逐步提升。 虽然中国零售业取得惊人的发展，各种各样的零售业态在中国茁壮成长，但国内零售业依然存在许多亟待改善的问题： 1.本土零售集团规模较小，自主品牌开发落后，竞争力不足 目前，国内零售业几乎找不出一家具有规模大、实力强的特点的零售集团，尤其是与跨国零售巨头相抗衡的零售企业。国内零售企业从市场销售额和门店数等等都与世界零售企业有较大的差距。据2006年的数据显示，国美电器作为中国零售企业之首，该年的销售额为869.3亿元，而美国沃尔玛的销售额是国美的32倍。 在零售业中

42、，商品是顾客购物的核心，因此销售具有自主特色、自由品牌的优质商品是赢得顾客的有效方法。国外不少零售企业都是从销售一般品牌逐步发展为销售自主品牌为主，这既保证了全年均可满足市场需求，又树立起了无形的附加值与创造力形象，更能激发购物者的忠诚度，长远来说可以带来更多的利润。 2.售业态布局在某些地区分布不合理 目前的中国零售业市场，城镇的大型零售商场发展迅猛，在CBD区往往重复建设，但新型的零售业态在农村的发展却停滞不前。农民收入水平较低，经济发展较慢，消费观念落后，对零售企业的需求较低；但在城镇当中，零售企业又过度地膨胀，导致各种业态产生重叠现象。 3.国本土零售企业制度缺陷中国本土零售企业普遍使

43、用供应商合作制度，价格不透明，售后服务存在漏洞 。在国内，许多零售企业采用用供应商合作制度，厂商直接派销售员进驻卖场，企业提供场地供商家销售商品；而国际上的零售巨头通常采用中央买断采购政策，将服务重点放在全套售后服务上，这样既给予了顾客最优质的服务，又有效地防范了商业贿赂的发生，规范了零售业的采购行为。 2.2顾客忠诚度对零售企业的重要性顾客流失对零售业利润的影响巨大，在流通业中相关性高达87%。零售业经营中著名的二八理论就是指的80%的利润来自20%的顾客，而这20%的顾客往往就是指对品牌具有忠诚度的老顾客。当今的现状是顾客忠诚度呈下降趋势，而作为新兴城市的中国市场，顾客忠诚度更是偏低，因为

44、消费者面对开放不久的市场，拥有更多的选择。打造顾客忠诚度成为许多中国零售业面临的现实课题。其重要性具体表现如下：1.安全经营 通常情况下，零售业的忠诚顾客很愿意尝试零售业其他的产品，使得交叉销售完美施行，实现了多元化的零售业经营，并且到达安全经营的效果。2.口碑广告忠诚的顾客通常会把自己的愉快的购物经历，包括体验传达给身边的人，并且极力推荐身边人去购物。这样的会员通常会正面宣传零售业，并且可以说忠诚顾客是企业的“市场推广员”，并且免费为企业宣传，打出广告，建立好的口碑。3.调查反馈企业的调查通常是针对忠诚顾客，顾客忠诚度越高，反馈的信息就越价值，对服务不满意的地方，忠诚顾客会主动提出，这对零售

45、业的产品质量和服务有着非常宝贵的价值。 4.缩减成本当忠诚顾客与零售企业达到相互了解相互包容的状态下，服务过程会变更加顺利，节省服务成本，节省劳动时间，失误减少，这样服务成本也就下降了，换言之，也是缩减了成本。5.提高收入 赖克尔德和萨塞的研究表明：每当顾客忠诚度增加5%，零售企业利润会增加25%85%。道理很简单，买一次的消费当然无法与三次相比，买三次更无法与买十次相比。忠诚顾客首先是会选择各种各样不同类型的产品购买，其次，会将同类产品进行对比，然后选择购买价位较高的高质量产品。零售企业从而提高了销售收入和利润总额。6.竞争优势在买方市场条件下，零售业的竞争其实就是顾客争夺。商品供过于求，顾

46、客的选择越来越多的情况下，零售业想要占取有利的竞争优势，就必须要争取更多的顾客，当忠诚顾客越来越多时，竞争力必然越来越高。3顾客忠诚度及其影响因素3.1顾客忠诚度概念顾客忠诚度，又可称为客户粘度，是指客户对某一特定产品或服务产生了好感，形成了“依附性”偏好，进而重复购买的一种趋向。 顾客忠诚是指客户对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，它主要通过客户的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。其中情感忠诚表现为客户对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意；行为忠诚表现为客户再次消费时对企业的产品和服务的重复购买行为；意识忠诚则表现为客户做出的对企业的产品和服务的未来消费意向。这样，由情感、行为

47、和意识三个方面组成的客户忠诚营销理论，着重于对客户行为趋向的评价，通过这种评价活动的开展，反映企业在未来经营活动中的竞争优势。3.2顾客忠诚度分类1.垄断忠诚在行业中处于垄断地位的企业或者产品，消费者无论满意与否，需求如何没有其他选择的情况下都只能长期使用这些企业的产品或服务。比如我们生活中使用的自来水，以及电力服务等。2.亲缘忠诚企业的员工更甚至是员工的亲属因为都会因为忠诚企业并且使用企业的产品。比如金店的员工一般会购买自己店的金饰;联通公司的员工和亲属都会使用联通公司的网络服务;苹果公司的员工也是会购买苹果手机及其他电子产品。3.利益忠诚该类忠诚基于企业提供的利益，比如，价格实惠、促销活动

48、、清仓处理等。这种情况下，一般是对低价格情有独钟的客户会对同类同质量产品中低廉价格的企业表现出忠诚。4.惰性忠诚 有些客户出于方便或者离家近停车便利等惰性因素对企业保持忠诚，如:楼下有华润万家的顾客不会坐车去就近的沃尔玛购物。5.信赖忠诚客户钟情于产品或者服务，长期下来建立一种信任关系，随着时间的增长，此类信任会演变成一种忠诚。此类型忠诚可靠度较高、持久性高。这种忠诚通常是企业追求的最高程度忠诚，并且可以带来较大收益。6.潜在忠诚 此类忠诚是指客户虽然拥有购买欲望但是还未达到忠诚，比如说月薪5000左右的女士对于爱马仕这样的奢侈品，有可能购买并且有欲望，可是近期经济能力达不到的情况下暂缓购买。

49、这类型可称作是潜在忠诚。3.3顾客忠诚度影响因素影响顾客忠诚度的因素主要有内在价值、顾客满意；交易成本；替代者吸引力；消费经历；企业形象。影响顾客忠诚度的因素既有企业方面的，也有竞争对手方面的、顾客自身方面的、社会环境方面的。概括影响顾客忠诚度的因素主要包括以下几个方面： 3.3.1 企业品牌 品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品和服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌就其实质来说，代表着销售者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。久负盛名的品牌及是优良品质的保证，因此企业品牌有助于促进

50、产品销售，树立企业形象。而对于消费者来说品牌便于其辨认、识别商品、选购商品。更因为名牌企业要维护自己的品牌形象和声誉，都十分注意恪守对消费者的承诺，并注重同一品牌的产品质量水平统一化。因此，名牌产品是消费者购买时的首选产品，而企业品牌也成了影响顾客忠诚度的主要因素。 3.3.2 服务质量 很多研究表明, 服务质量对顾客忠诚度有着更为直接而根本的影响。Cronin等人指出, 服务质量是影响顾客行为意向的一个重要的决定性因素。Boulding对服务质量、重复购买、推荐意愿之间的关系进行研究, 其结果是服务质量与重复购买、推荐意愿是正相关关系。这就是说, 服务质量的好坏直接决定着顾客的忠诚与否。因此

51、,改善服务质量自然会提高顾客的忠诚度, 提高企业的盈利能力和经营绩效。 3.3.3 顾客的满意度 著名营销学大师菲利普科特勒认为,顾客满意是指“一个人通过对一个产品的可感知效果(或结果) 与他的期望值相比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态。”这说明满意度是顾客对产品或服务自身及其性能的评价。它给出了一个和消费满足感有关的快乐水平,包括低于或超过满足感的水平大量的有关顾客满意和顾客忠诚度的研究也支持如下的观点:无论行业竞争情况如何,顾客忠诚度都会随着顾客满意度的提高而提高。可以说,顾客满意是推动顾客忠诚度的最重要因素之一。 3.3.4购物的方便性 由于地理位置等因素的制约造成购买者不能很方便的获

52、得产品时，也会影响顾客忠诚度。这里分两种情况，一是当消费者无法找到替代品或者没有竞争者的情况下，就可能形成潜在的忠诚。这种情形在一些服务行业中更为常见。比如,很多人会长期而固定地选择一家超市进行购物,原因仅仅就是这家超市距离用户家很近。我们将这种由于方便需求或是惰性而形成忠诚称为惰性忠诚。这种忠诚并不牢固,一旦用户发现了更加方便或是更为满意的目标之后,这种忠诚也就随之减弱、消失。4 沃尔玛顾客忠诚度4.1沃尔玛公司介绍沃尔玛（Wal-Mart）百货有限公司是全美国最大的私人雇主和全球最大的连锁零售商，由美国零售业传奇人物山姆沃尔顿于1962年在阿肯色州的罗杰斯城创立。它每年的营业额居全球之首，

53、控股人为沃尔顿家族，总部设在美国本顿维尔，并多次荣登美国财富杂志世界500强榜首以及当选最具价值品牌。沃尔玛拥有8500家门店，分布在全球15个国家，在27个国家开设了超过10，000家商场，下设69个品牌，全球员工总数约220多万人，每周光临沃尔玛的顾客达2亿人次。美国财富杂志公布的2014年世界500强排行榜中，沃尔玛以4762.94亿美元的年销售额再次蝉联榜首。经过短短五十多年的发展历史，沃尔玛已经成为了零售业的行业领先者。沃尔玛于1996年在中国深圳开设了第一家沃尔玛购物广场和山姆会员店。经过18年在中国的发展，拥有近9万名员工。截止2014年4月30日，沃尔玛目前已经在中国约170个

54、城市开设了400多家商场、7家配送中心和9家鲜食配送中心。坚持本土化采购使得沃尔玛在中国与许多供应商建立了合作关系，本地产品占销售产品的95。同时沃尔玛中国鼓励人才多元化，注重人才本土化，尤其是培养女性员工和管理层，沃尔玛至今超过99.9的员工为中国本土人才。4.2沃尔玛提高顾客忠诚度的策略4.2.1一站式购物沃尔玛超级市场比一般的超级市场面积略大一些，每家平均约占地45000平方尺，经营的商品品种齐全，举凡一个家庭所需要的物品在这里都能买到，又称“家庭一次购物” 从服饰、布匹、药品、玩具、各种生活用品、家用电器、珠宝化妆品，到汽车配件、小型游艇等等，一应俱全。4.2.2“省心价”敢比网购价，

55、给你想要的低价。每一家沃尔玛都贴有天天廉价的大标语。仔细比较一下，同样牌子的商品，在这家店就是便宜。买两支“目标”牌牙膏，在别的超级市场价格是每支13元，而这里只要9.6元。商品的质量是无可非议的，在沃尔玛市场，大多数是品牌产品。一进沃尔玛大门，有一个显目的货架，上面标志着大大的“省心价”的产品。沃尔玛的顾客包括大多数的中产阶级和低收入阶层，尤其在美国，顾客对在沃尔玛所购的任何物品觉得不满意，可在1个月内拿回商店退还全部货款。所有的大型连锁超市都采取低价经营策略，沃尔玛与众不同之处在于，它想尽一切办法从进货渠道、分销方式以及营销费用、行政开支等各方面节省资金，提出了“天天平价、始终如一”的口号

56、，并努力实现价格比其它商号更便宜的承诺。严谨的采购态度，完善的发货系统和先进的存货管理是促成沃尔玛做到成本最低、价格最便宜的关键因素。其创始人沃尔顿曾说过，“我们重视每一分钱的价值，因为我们服务的宗旨之一就是帮每一名进店购物的顾客省钱。每当我们省下一块钱，就赢得了顾客的一份信任。”为此，他要求每位采购人员在采购货品时态度要坚决。他告诫说：“你们不是在为商店讨价还价，而是在为顾客讨价还价，我们应该为顾客争取到最好的价钱。”4.2.3货物专区摆放沃尔玛商品陈列干净利落。通常逛超级市场的顾客往往摸不清所需要的东西究竟放在哪里，问售货员经常也找不到人。但沃尔玛的标志却很清楚，在这样庞大的平面空间里不会

57、迷路，分类明确，标题醒目，陈列有序：1.降价货物专区降价货物在明显位置有堆头，通常都是在结账的通道口附近，并且有醒目的标语提示。很多顾客在买了熟悉的产品后结账时看到同类可代替商品，并且有降价时，也会放下手中产品，换购买促销商品。顾客即节省花费，沃尔玛也达到降价活动的目的。2.节日用品区域熟悉沃尔玛的顾客朋友都知道，每逢节日，沃尔玛也不例外的上货节日用品，在这个固定的区域，随着节日的变更，物品也在更新。固定不变得是节日用品区域的位置，这对于购买节日用品目的清楚的顾客来说，节约了不少时间，同时沃尔玛也降低了服务成本，并且成功的获得顾客的芳心。3.清仓专区，促销货物，沃尔玛通常在一个固定的货架上铺满

58、促销清仓商品，价格也是低到可以跳楼。忠诚的顾客，对这个固定不变的货架熟悉不过，很多人会先去到这个货架，看看有没有自己需要的产品。百分之10%的忠诚顾客，经常会在该货架买到自己所需并且低价的产品。4.2.4超出期望的服务1.团购专享服务针对团购的大客户，沃尔玛制定了更加快捷便捷的销售方式；传真订购：按时按量提前为您备齐所需商品，节省挑选时间；采购助理：专业采购助理全程为你服务，悉心备至；大单快速通道：团购专享快速通道，省时便利，不排队，不耽误其他物品较少的顾客买单时间。2.沃尔玛购物卡（礼品卡）沃尔玛的购物礼品卡，充值更经济，可以反复使用。并且方便，轻松购物一站齐，一种选择，万般心意，既可以方便

59、自身使用，送礼也是更实用经济。3.贴心服务沃尔玛免费提供便民购物车/便民工具箱及修改裤脚/爱心伞服务/免费停车/蛋糕免费送货服务/免费使用打气筒，针线包等贴心服务，充分体现了顾客就是上帝的服务宗旨。4.送货服务在沃尔玛购物单张小票满188元2公里免费送货，（除鲜食和冻品）；未满188元，仅收5元即送货上门。注:下午四点前办理，当天送达；下午四点后办理，次日送达。便民的送货服务更是对老人和家庭主妇们提供了不小的帮助。5.省心延保服务凡是在沃尔玛购买的产品，终身维修零费用，这对购买电器和大件物品的顾客来说无疑是提供了最好的保障，也更是促进了消费者的购买力度。6.无忧退换货服务凡在沃尔玛购买商品，皆

60、可享受90天无忧退换货。换言之，就是给消费者们提供90天的适应期，如果在90天呢，觉得产品不够好，或者产品有问题，都可以无忧退换货。7.结算优惠政策当今社会，使用概念货币的人大大增多，许多顾客会用银行卡，支付宝，微信，网上买单，沃尔玛也是紧跟消费潮流，并且大大提升优惠政策：a.银联信用卡，用卡号62，周六周日满188元减十元：凭交通银行太平洋沃尔玛信用卡消费，积分可抵沃尔玛店内消费，最高可达10%。b.沃尔玛自有品牌，价值与品质的保证c.与支付宝合作，便捷支付，付款享有随机减价，送购物券，例如双12节日中享有5折等优惠4.3沃尔玛维护顾客忠诚度稳定的策略4.3.1. 客户关系、 产品质量、服务

61、管理和信任营造CRM( Customer Relation Management ) 使实现企业与客户利益关系共同体成为可能, CRM 不仅能给顾客带来价值, 而且也能给企业带来利益。沃尔玛良好的 CRM 不仅可使企业更好地挽留现存的客户 , 而且还可使企业找回已经失去的客户。CRM 的核心是客户的资源价值管理 : 通过满足客户的个性需求来提高客户的忠诚度和保有率 , 从而全面提升企业的盈利能力和竞争力。沃尔玛认为提高顾客忠诚度应该致力于提高产品质量和售后服务水准，并且提出与用户进行广泛的沟通, 了解顾客的需要, 从而与顾客之间建立一种信任关系, 对提高顾客忠诚度有着非常重要的作用。4.3.2

62、.员工管理与企业形象管理加强员工管理主要包括对员工进行培训( 包括服务态度、 礼仪、 沟通技巧等)、 加强员工自身素质的培养以及适当授权以充分发挥员工工作的热情。首先, 企业需要经常与员工沟通。 一方面因为员工是与顾客直接交流的, 顾客对企业的抱怨、 建议需要员工如实地反馈给企业,以调整管理策略; 另一方面, 企业需要了解员工的需要, 并尽可能地满足以激励其努力工作, 并最终提高员工对企业的忠诚度; 其次, 企业应建立服务评价体系考核员工, 以期能更好地为顾客服务。关于沃尔玛“顾客服务”的原则有两条规定：第一，顾客永远是对的；第二，如果对此有疑义，请参照第一条执行。“让顾客满意”是沃尔玛公司的

63、重要目标，“顾客满意是保证未来成功与成长的看好投资”。沃尔玛为顾客提供“高品质服务”和“无条件退款”的承诺也不是漂亮的口号。这种毫不犹豫的诚信与规矩，确保了每个顾客都无后顾之忧，这怎能不让人对沃尔玛产生偏爱和忠诚之心呢？为了吸引顾客，沃尔玛有一个非常有名的“三米微笑”原则：它要求员工做到“当顾客走到距离你三米范围内时，你要温和地看着顾客的眼睛向他打招呼，并询问是否需要帮助。”同时，对顾客的微笑还有量化的标准，即对顾客微笑时要露出“八颗牙齿”，为此他们聘用那些愿意看着顾客眼睛微笑的员工。沃尔玛每周都有对顾客期望和反映的调查，管理人员根据电脑信息系统收集信息，以及通过直接调查收集到的顾客期望而及时更新商品的组合，组织采购，改进商品陈列摆放，营造舒适的购物环境。通过这一招，沃尔玛给顾客创造了一个非常舒适的购物环境。4.3.3. 利益回报及顾客导向的营销策略沃尔玛能够风行世界，其首推无疑是“天天平价”的承诺，这承诺决非一句口号或一番空谈，而是通过低进价、低成本、低加价的“三低”经营方式，硬是始终如一地做到了。首先，沃尔玛采购上不搞回扣，不需要供应商提供广告服务，也不需要送货（这一切沃尔玛都会自己打理），但必须得到进货最低价。其次，沃尔玛严守办公费用只占营业额2%的低成本运行规范，“一分钱掰成两半花”，从而“比竞争对手更节约开支”。最不同