《消费者心理学》课程标准

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1、消费者心理学课程标准1. 课程性质消费者心理学是市场营销专业的专业核心课，它是一门应用性较强的课程，理 论与实际相结合非常紧密。也是国家职业考试助理营销经理、商务策划师资格证、市场 营销师资格证等证书考试的内容之一。对于每个从事营销或销售的人而言，拥有足够的 消费心理学知识和经验是这个职业的要求。通过该课程理论知识的学习，要求学生系统地掌握消费者在生活消费过程中消费者 个性的形成及其心理特征，消费者行为的心理过程及其变化发展规律。从而掌握消费者 的心理活动规律消费者心理与市场营销的关系。通过对市场营销专业学生进行消费心理研究的实际训练，使学生对掌握消费心理研 究方法的一种检验，以发现知识、技能

2、掌握上的盲点。此环节要求学生应掌握消费心理 学的研究方法，验证消费心理学的基本理论，通过实践环节加深对本课程的认识。从而 有利于满足消费者的需要，有利于企业提高市场竞争力，保证本专业学生能胜任今后的 专业工作，为学生提高自身综合素质适应市场经济奠定一个良好的基础。2. 设计思路本课程在课程标准确立上，以工作情景需求调查分析为基点，结合经验丰富的专业 教师及行业内专家的指导，打破原来以知识传授为主要特征的教学模式，以营销或销售 工作中对消费心理知识和技能的要求为基础，突出本课程为提高学生的营销或销售工作 技巧与技能服务，在各个教学模块中有效地将消费心理学理论知识知识与营销活动联系 起来，科学设计

3、学习性工作任务，教、学、做结合，理论与实践一体化。灵活运用多种先进的教学方法，有效调动学生的学习积极性，促进学生积极思考， 发展学生的学习能力和解决问题的能力。充分发挥教师的指导作用与学生的主体作用。 采用了“讨论式”、“研究式”、“问题式”等多种能够启发学生思维的教学方法。变 “灌输”为“引导”，启发学生思考，培养学生“自主学习”、“协作学习”和“发现 式学习”的能力。变“讲解”为“应用”，采用案例教学、实验教学等多种教学形式， 理论联系实际。使其养成勤动手、善思考、敢创新的良好习惯。教学效果评价采用过程评价与结果评价相结合，课堂参与和课前准备相结合，课内 学习和课外时间相结合，重点评价学生

4、的学习态度、学习效果和职业能力。3课程目标 通过对消费者心理学课程的学习，使学生具备以下专业能力、社会能力和方法 能力。3.1 专业能力 掌握消费者的消费心理和行为的基本规律，掌握不同消费群体的消费心理，掌握影 响消费者消费心理的因素，掌握如何利用营销工具影响消费者消费心理和行为等。3.1.1 具体运用所学的有关不同消费者群划分的知识来细分市场的能力。3.1.2 具体运用所学的有关文化和社会阶层的知识来分析市场和预测消费者购买行 为的能力。3.2 社会能力 使学生在未来营销或销售岗位上职业化定位，达到商务设计与管理专业对学生的技 能与职业的要求。强化学生的团队合作能力，人际沟通能力，以及发展和

5、谐人际关系的 能力。为培养一名高素质的从业者奠定基础。3.2.1 具有运用消费者决策的基本知识来分析和评价消费者购买决策过程的能力。3.2.2 具有运用所学的有关动机的理论来激发消费者的购买动机的能力3.2.3 具体运用所学的有关态度的理论来形成和改变消费者态度的能力。3.2.4 具体运用消费者行为学的研究方法来分析和预测消费者行为的能力。3.3 方法能力 提高学生在营销和销售实践中观察能力、判断能力、营销能力，学会如何辨识影响 消费者消费的心理因素的方法，并学会通过对消费者心理分析以提高营销技巧与技能的 方法。3.3.1 根据所学的有关商店选址的知识和原理，具有分析某一具体选址案例的利弊 的

6、能力。3.3.2 运用所学的有关知识，具有一定的商标保护的意识，并具有一定的商品命名 的知识与能力3.3.3 具有从心理角度来分析商品定价的依据的能力；同时具有运用所学的有关公 共关系的理论来处理企业危机的能力。4. 课程内容和要求表4.1消费心理概述工作项目内容及要求序号工作任务知识内容和要求技能内容和要求4 -4-Z 八、|r - 参考学时1消费心 理学的研 究对象了解：消费者、消费者心理、消费 者行为等几个重要概念，人类心理活动产 生的基本规律，消费者心理与行为的形成 与发展简史(2) 理解：心理的表现形式及相互关 系，消费心理与消费行为间的关系(3) 掌握：消费者心理与行为的研究对 象

7、熟悉消费心理学各 研究对象22研究消 费心理学 的意义了解：学习消费心理学对企业和个人在 营销或销售中的意义认识研究消费心理 学的意义23研究消 费心理学 的原则与 方法了解：消费者心理与行为的形成与发展 简史掌握：消费者心理与行为的研究方法，具有在实践环节中 应用消费者心理与行 为的研究方法的能力2表4. 2消费者的感知觉工作项目内容及要求序号工作任务知识内容和要求技能内容和要求4 -4-Z 八、|r - 参考学时1消费者的感觉了解：感觉概念，掌握：消费者感觉的基本规律能够运用有关感觉 知识来分析消费者的 心理状况。12消费者的知觉了解：知觉概念掌握：消费者知觉的基本规律能够运用有关知觉的知

8、识来分析消费者的心理状况。13消费者 的感知觉 和营销实 践了解：消费者的感知觉在营销实践中如 何应用掌握：消费者的感知觉在营销实践中应 用的方法及如何提高营销工作效率能够利用消费者的 感知觉特点，学会如何 提高营销工作效率2表4.3消费者的记忆与学习工作项目内容及要求序号工作任务知识内容和要求技能内容和要求4 -4-Z 八、|r - 参考学时1消费者的记忆了解：记忆概念理解：记忆的影响因素掌握：消费者的记忆、遗忘的规律能够充分在营销实践中运用消费者的记忆、遗忘的规律22消费者的 学习了解：学习概念理解：消费者学习特点掌握：消费者的学习的规律能够充分在营销实践 中运用消费者的学习的 规律23消

9、费者的记忆与学习和营销实践了解：消费者记忆与学习在营销实践 中如何应用掌握：消费者的学习、记忆的与购买 的关系，以及消费者消费者记忆与学习 在营销实践中应用的方法及如何提高营 销工作效率。能够利用消费者的记 忆与学习特点，以及消费 者的学习、记忆的与购买 的关系，学会如何提高营 销工作效率2表4. 4消费者的情感与态度工作项目内容及要求序号工作任务知识内容和要求技能内容和要求4 -4-Z 八、|r - 参考学时1消费者的情感了解：消费者情感的类型掌握：消费者情感的表达方式能够充分在营销实践 中分辨消费者情感的表 达方式22消费者的态度了解：什么是消费者的态度及其构成、 影响消费者态度改变的因素

10、掌握：消费者的态度测量以及改变消 费者的购买行为方式能够在营销实践中充 分运用态度改变的因素 影响消费者态度，达到所 需目的23消费者的情感与态度和营销实践掌握：消费者的情感与态度特点，以 及消费者情感与态度在营销实践中应用 的方法及如何提高营销工作效率。利用消费者的情感与 态度特点，学会如何提高 营销工作效率2表4. 5消费者的需要与购买决策工作项目内容及要求序号工作任务知识内容和要求技能内容和要求4 -4-Z 八rr . 参考学时1消费者的消费需要了解：消费有类别和消费的特征，消费 需求引导的重要意义和内容。掌握：消费者的消费需要层次的划分标 准及在营销实践中的应用能够在营销实践中充 分运

11、用消费需要层次知 识把握市场消费特点22消费者的购买动机了解：国内外动机理论的研究认识：购买动机的可诱导性。掌握：消费者购买动机的类型以及对消 费行为的影响运用有关的动机的理 论来激发消费者购买动 机的能力23消费者的了解：了消费者购买行为的特点，认识：具有运用消费者决策2购买决策消费者购买行为的类型掌握：消费者购买决策过程以及影响消费者购买决策的因素的基本知识来分析和评 价消费者购买决策过程 的能力表4. 6消费者的个性与自我意识工作项目内容及要求序号工作任务知识内容和要求技能内容和要求4 -4-Z 八、|r - 参考学时1消费者的个性了解：个性概念掌握：消费者个性心理特征消费行为 差异具有

12、运用消费者个性 心理特征与消费行为差 异来分析和评价消费者 行为方式22消费者的 自我意识了解：消费者自我意识的概念及特征掌握：消费者自我意识差异对消费行 为影响具体运用消费者自我 意识差异知识来细分市 场的能力23消费者的 个性与自我 意识和营销 实践掌握：消费者的个性与自我意识的有 关理论在营销工作中的运用利用消费者的个性与 自我意识的特点，学会如 何提高营销工作效率2表4. 7社会群体与消费心理工作项目内容及要求序号工作任务知识内容和要求技能内容和要求4 -4-Z 八、|r - 参考学时1群体对个 体行为的影 响了解：消费者群体对消费心理的一 般影响，决定消费者群体影响力的因 素理解：消

13、费流行、消费规范、消费 习俗等对消费者心理与行为的影响掌握：少年儿童群体、青年群体、 女性消费群体的心理与行为具体运用所学的有关划 分的知识来细分市场的能 力。运用所学的有关消费者 群体知识来分析市场和预 测消费者购买行为的能力42社会阶层与消费行为了解：各社会阶层划分方法 掌握：不同阶层的消费行为特征具体运用所学的有关社 会阶层与消费行为的知识 来细分市场的能力以及市 场、产品定位。23家庭与消费行为了解：家庭形态划分方法理解：不同形态消费行为特征。掌 握：家庭购买决策类型及有关家庭生 命周期理论，具体运用所学的有关家 庭与消费行为的知识来细 分市场的能力以及市场、产 品定位，并能据此分析具

14、体 的家庭购买行为2表4.8文化时尚与消费工作项目内容及要求序号工作任务知识内容和要求技能内容和要求4 -4-Z 八rr . 参考学时1文化与消费行为了解：文化、亚文化的概念特征对 消费行为影响掌握：文化、亚文化对消费行为影 响运用所学的有关文化知识 来分析市场和预测消费者购 买行为的能力以及市场、产品 定位。22时尚与消费了解：时尚的概念、特征掌握：时尚如何影响消费行为运用所学的有关时尚与消 费知识来分析市场和预测消 费者购买行为的能力以及市 场、产品定位。23文化时尚与营销实践掌握文化、时尚与消费行为的关系会运用文化、时尚与消费行 为的关系，学会提高营销工作 效率2表4. 9购买情境与消费

15、工作项目内容及要求序号工作任务知识内容和要求技能内容和要求4 -4-Z 八rr . 参考学时1影响消费 者行为的物 质环境了解：企业内外购物环境设计的主要内 容理解：企业内外部购物环境的变化对消 费心理重要的影响作用掌握：运用购物环境的变化诱导消费心 理转化策略，制定有效的营销策略运用购物环境的变 化诱导消费心理转化 策略，制定有效的营 销策略42营业员的服务策略理解：销售冲突的根源及其排解。的方 法掌握：营销人员应具备的心理素质及企 业如何选拔和培训营销人员。掌握如何辨识真正客户技巧以及与消费 者有效沟通技巧具备营销人员应具 备的心理素质及会运 用所学知识选拔和培 训营销人员；学会辨 识真正

16、客户技巧以及 与消费者有效沟通技 巧4表4. 10营销活动与消费心理工作项目内容及要求序号工作任务知识内容和要求技能内容和要求4 -4-z 八、rr F- 参考学时1价格与消费心理认识：产品定位的心理策略。掌握：价格的心理功能和消费者对商品市场销售价格的心理反应。具备运用价格的心 理功能和消费者对商 品市场销售价格的心 理反应在营销实践中 应用的能力。22品牌包装了解：产品包装的心理作用和包装心理具备运用产品命名2与消费心理策略的运用。认识：商标的心理功能和商标设计的心 理策略掌握：产品命名的心理功能和要求以及 可采取的心理策略的心理功能和要求以 及可采取的心理策略 的在营销实践中应用 能力。

17、3广告与消费心理了解：“人情味广告”的心理原则，广 告的心理效果与测定。掌握：商业广告的定义和功能，广告媒 体的心理特点，掌握具备运用广告的心 理作用过程以及如何 才能达到有效广告效 果的技巧。2表4.11公共关系与消费心理工作项目内容及要求序号工作任务知识内容和要求技能内容和要求4 -4-Z 八rr . 参考学时1公共关系与消费心理了解：人际关系与消费心理的关系认识：公共关系心理策略的重要性及运 用。掌握：消费者公众的心理特征具备运用公共关系 与消费心理的知识在 营销实践中应用能力。25. 教学条件5.1硬件条件多媒体教室，校内实训室，校外实习基地，各类教材参考教材：消费心理学齐常华，林楠，

18、岳文 清华大学出版社，2010消费心理学 刘鲁蓉等主编 科学出版社,2007消费心理学申纲领主编电子工业出版社,2007消费者心理学 罗子明著 清华大学出版社,20075.2软件条件具备较强业务能力的专业教师，行业内专家，兄弟院校具备较强业务能力的专业教 师。6. 教学组织和考核评价6.1教学组织本课程注重采用情景教学与实践教学，教学应围绕教材主题内容，系统、全面、准 确地阐述现代消费心理学的基本原理和实务，在原理的阐述和案例的举中要多联系中国 实际，使之既忠实于学科原貌，又通俗易懂；充分利用实训场所和各种类型的实习基地 等实训资源，完成学生实习、实训的实践任务，同时为学生的就业创造机会。6.

19、1.1 本课程教学的关键是现场教学，采用理实一体化的教学模式，强调学生在校 学习与实际工作的一致性。创设工作情景，通过大量直观式、仿真模拟、案例分析、观看影像资料等活动组织 教学，采用教、 学、练三者结合以练为主的教学方式， 参与式的教学活动， 让学生在 “教” 与“学”的过程中，认识本课程的特点，充分利用校内实训室，校外实训基地开展实践 部分的教学， 邀请行业能手进课堂， 分担部分技能课程的教学， 熟练进行岗位实践工作。6.1.2 多媒体等教学资源辅助教学在教学过程中， 要运用多媒体等教学资源辅助教学， 着重多媒体课件的制作和运用， 最大限度的提高学生的学习兴趣。帮助学生理解相关消费者心理学

20、知识和操作技巧。联合兄弟院校开发多媒体课件，努力实现跨校多媒体资源的共享。6.1.3 在教学过程中，引导学生主动自觉提升文化水平、职业道德水平及培养良好 的职业形象。6.1.4 通过介绍相关书籍、 网站等资源， 扩大学生的知识视野， 补充课外学习内容。6.1.5 教学活动设计的内容要具体，并具可操作性。活动形式应多样化，如“看一 看”、“品一品”、“练一练”、“比一比”等。6.1.6 社会调查：建议各教学点在教学过程中，选择适当的时机，采取适当的形式安排1次。6.2 考核评价本课程考核采用过程考核和结果考核相结合的评价方法。过程考核主要在教学过程中对学生的学习态度、操作能力、课堂讨论、作业等情

21、况 进行的评价； 目标考核是在课程结束时 , 对学生在知识和技能的整体掌握情况的评价。 以 公平地评价学生学习的效果。也使学生更注重学习过程，提高了学生学习兴趣。成绩 =过程考核（ 30%）+目标考核 （70%）6.2.1 平时作业与课堂表现在本课的学习过程中，课堂表现包括参与角色扮演，讨论发言情况进行评价；作业 要求按教学要求根据教学进度和学生的实际情况，完成教材所附的练习题，来加深对概 念的理解和掌握，熟悉各种统计方法的应用。6.2.2 课程实践结合课程内容，安排一定的课程实践，成绩计入课程的总成绩。包括各学习情境单 元模块的作品（如：自我个性与自我意识与自我消费行为分析报告、分析我国不同社会 阶层的消费行为差异、家庭不同形态消费行为差异、我国区域文化对消费行为影响以及 区域消费行为差异、分析一则广告心理作用过程等）。6.3.3 期末考试 课程总成绩由平时成绩、课程实践成绩和期末考试成绩按一定比例合成，其中平时 课程实践成绩占 30%，期末考试占 70%。以试卷考核为主， 主要考核学生对消费者心理学 的基本概念、基本知识和基本理论的掌握，并能做到灵活运用；以及消费心理研究与分 析的基本方法的掌握，达到能独立开展消费心理研究和灵活运用消费者心理学促进市场 营销活动良性发展的水平。10