影视编导专业 《简羽电子烟营销推广》项目策划书

《影视编导专业 《简羽电子烟营销推广》项目策划书》由会员分享，可在线阅读，更多相关《影视编导专业 《简羽电子烟营销推广》项目策划书（33页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、目 录摘 要1Abstract2引 言31 国内外电子烟产品及品牌发展背景分析41.1 电子烟发展背景41.2 国际电子烟品牌发展背景与品牌现状51.3 国内电子烟品牌发展背景与行业展望62 电子烟市场需求分析及受众需求分析72.1 电子烟市场需求分析72.1.1 建立多样化销售渠道的需求72.1.2 完善售后体系的需求82.1.3 建立合理科学入场门槛的需求82.1.4 食品级卫生保障的需求92.2 电子烟受众需求分析92.2.1 受众画像92.2.2 产品个性化的需求92.2.3 替换品的创新需求102.2.4 便携性与低成本化的需求102.2.5 去烟草化的需求113 “简羽”电子烟品牌

2、营销方案设计113.1 产品创新点设计113.1.1 产品的属性创新113.1.2 替换品的创新113.1.3 低成本化与效能提升123.2 实施平台设计123.3 营销方案分析133.3.1 搭建社团营销体系133.3.2 赛事冠名133.3.3 Vlog街边体验式采访143.3.4 商业区体验活动143.3.5 品牌分享展会143.3.6 自动购物柜投放方案143.3.7 以旧换新方案143.3.8 核心典藏门票活动154 “简羽”电子烟品牌营销多方案比较15结 论17参考文献18附录1 产品照片19附录2 宣传海报29致 谢30摘 要电子烟市场的爆发趋势近年来愈演愈烈，传统烟草对新一代烟

3、民的吸引力逐步下降，国外电子烟产品的火爆带动了国内电子烟市场的兴起，众多资本及投资机构进入市场，它们为电子烟行业带来了十足的动力。但市场的加速膨胀与法规监管的不足导致了行业的畸形发展，头部品牌利用资本的扶持大力蚕食市场，意图形成垄断，小型品牌则抓住监管漏洞降低生产成本，一切向利润看齐，甚至还有诸多三无产品进入市场。市场乱象的状况推动了国家相关部门加速法案出台，在严格条例规定出台后，电子烟市场几乎回到初始状态，这代表了众多品牌的精心布局付诸东流，但也意味着所有品牌都将从零开始，公平起跑。“简羽”电子烟为了在全新的市场中夺得一席之地，在新年伊始就开展了营销策划布局。通过对市场和受众的需求进行了全面

4、调查分析，在得到科学的数据之后开始对产品进行创新。优秀的产品自然离不开高效的营销，所以简羽电子烟在整理分析国家新法规和市场新趋势的基础上，开展了一系列的营销方案设计。关键词：电子烟； 市场状况； 法律法规； 产品创新； 营销策划AbstractIn recent years, the outbreak trend of e-cigarette market has become more and more intense. The attraction of traditional tobacco to the new generation of smokers has gradually d

5、eclined. The popularity of foreign e-cigarette products has led to the rise of the domestic e-cigarette market. Many capital and investment institutions have entered the market, which has brought full power to the e-cigarette industry. However, the rapid expansion of the market and the lack of regul

6、ations and supervision have led to the abnormal development of the industry. The head brand, with the support of capital, has made great efforts to encroach on the market, intending to form a monopoly, while the small brand has seized the regulatory loopholes to reduce the production cost. From the

7、perspective of profit, there are even many three non products entering the market. The chaotic market situation has promoted the relevant departments of the state to speed up the introduction of the bill. After the introduction of strict regulations, the e-cigarette market has almost returned to its

8、 original state, which represents that the careful layout of many brands has failed, but also means that all brands will start from scratch and run fairly.In order to win a place in the new market, “Jianyu” electronic cigarette launched marketing planning layout at the beginning of the new year. We

9、have conducted a comprehensive investigation and Analysis on the needs of the market and the audience, and started to innovate the products after obtaining scientific data. Excellent products are naturally inseparable from efficient marketing, so we have carried out a series of marketing scheme desi

10、gn on the basis of sorting out and analyzing new national laws and regulations and new market trends.Keywords:Electronic cigarette; market situation; laws and regulations; product innovation; marketing planning引 言在2019年国际电子烟产业高峰论坛上，电子烟行业委员会秘书长敖伟诺发表了一组数据。“2019年全球电子烟统计销售超过2311亿元（330亿美元），较2018年同比增长106%

11、，中国为全球市场贡献110亿元，较2018年45.5亿元的业绩，同比增长了175%”。这一方面显示过去一年电子烟取得的成绩，另一方面也意味着即使宏观市场遇冷，经济周期下行的情况下，新造烟运动依旧热情未减。在这股浪潮之中，美国诞生了JUUL这样的头部品牌，国内也有RELX、小野、福禄等品牌如雨后春笋般冒了出来1 艾里斯.品牌的起源M.北京:机械工业出版社,2013.7:54-58.。从市场规模上看，我国电子烟市场前景无限。根据世界卫生组织数据显示，我国烟民数量超过3.5亿人，占世界烟民总人数的三分之一。中国烟草总局一年利税超过万亿元，如果按照国外电子烟平均市场占比10%计算，中国的电子烟将是一个

12、千亿级的市场。从市场角度来说，越来越多的营销广告公司开始转向电子烟，一个优秀的策划推广方案往往能快速获得电子烟企业的青睐，进行合作落地实施。从法律角度来说，严格的电子烟法规出台代表着推广营销的阻力变大，一切的营销方案要在法律框架内运行。从营销专业角度来说，不论是对于电子烟企业还是为其服务的广告公司，全面且合适的营销推广方案，对商业获利和行业发展都有着重大意义。 1 国内外电子烟产品及品牌发展背景分析1.1 电子烟发展背景我们所熟知的众多电子烟品牌，基本都壮大发展于近十年以内，但是电子烟这一产品的产生与发展则可以追溯到五十年之前，在解析电子烟品牌发展背景之前，我们有必要了解电子烟产品本身的发展历

13、史，以助于我们更好的了解、把控电子烟品牌的发展规律。关于电子烟的发展历史，我们可以按“早期电子烟发展期”和“现代电子烟发展期”这两个时间段来简述。早期电子烟产生于二十世纪六十年代，美国人赫伯特吉尔伯特在1963年研制出了一款非香烟装置，我们可以将其理解为一种通过加热尼古丁溶液而产生可吸食蒸汽的电子类设备。吉尔伯特在1965年获得这一专利的批准，并在学术杂志中介绍了这款产品和相应理念，随后两年内吉尔伯特一直在寻求投资公司进行量产合作，但受限于当时社会以及受众对电子产品的低敏感度，吉尔伯特的计划一直无法推进，随后这一产品开始慢慢淡化并逐渐消失。现代电子烟发展于二十一世纪初，史蒂芬在2001年设计了

14、全球第一款电子烟原型样品，并在2002年于日内瓦国际发明展览会上向大众展示。2003年，中国人韩立发明了第一款基于尼古丁生产的电子烟产品，他被广泛认为是现代电子烟的发明创造者。2005年，韩立的如烟电子烟开始量产并出口海外，2007年如烟科技公司申请并获得第一个电子烟国际专利，这标志着电子烟正式进入产品品牌时代1 艾里斯.品牌22律M.北京:机械工业出版社,2013.7:5-15.1。在之后十多年时间内，随着电子烟市场的进一步发展，越来越多的资本进入到电子烟行业，这也推动了现代电子烟种类的快速变革与创新。2018年以来电子烟行业的爆发状态，可以总结为品牌依托科技革新而产生的爆发，因为目前在市场

15、上表现火热的电子烟种类，都是摆脱了过去臃肿复杂的结构与外形，采用了简单化、便携化的烟身。目前火热的电子烟在形式上基本分为“加热不燃烧”和“液体烟弹”两种型号，国际国内各大电子烟品牌的核心产品也都是围绕这两种类型来研发营销。1.2 国际电子烟品牌发展背景与品牌现状目前国际电子烟市场的一线品牌以美国系列为主，日本韩国也各有优秀品牌进入一线市场。国际电子烟的快速发展从五年前起步，美国电子烟公司PAX Labs在2015年推出了JUUL牌电子烟，它在结构上不同于之前的众多电子烟，它具有封闭式换弹等一系列创新技术。这使得它在短短两年内吸引并转换了大批受众，取得巨大成功，JUUL也在2017年作为独立公司

16、从总部分离出来，2018年12月，万宝路母公司奥驰亚宣布收购JUUL公司35%的股份，公司整体估值达380亿美元。JUUL的成功极大的刺激了电子烟市场的发展，众多公司及资本投入到电子烟行业中来，整个电子烟产业形成爆发趋势1 沃尔夫冈谢弗.品牌思维M.苏州:古吴轩出版社,2017.4:11-21.1。我总结了国际五大电子烟品牌，下面将通过分析它们的特点来阐述不同品牌间的区别和发展情况。“加热不燃烧”型电子烟代表品牌有美国的IQOS和韩国的LIL。 IQOS是美国的老牌电子烟品牌，他们公司只研发营销“加热不燃烧”型电子烟，在北美本土有着较为庞大的受众群体。他们电子烟的特点是口感与烟草类香烟趋同，品

17、牌的营销策略也在强调产品对传统烟草的高替代性；韩国的LIL品牌是亚洲地区较为火爆的“加热不燃烧”型电子烟，品牌的特点是高续航性及小体积化，这些特点抓住了不少对电子烟持观望态度的新受众。“液体烟弹”型电子烟代表的品牌有美国的JUUL和Gemei-ec。JUUL是美国的知名电子烟品牌，也是国际一线电子烟品牌的领头羊，品牌本身具有多项专利技术，例如尼古丁盐燃烧技术和封闭式换弹技术，都是JUUL首先开发且运用在电子烟产品之上，它众多的产品精简化改革引领了电子烟行业的爆发。Gemei-ec品牌带有浓郁的极客风格，他们致力于打造安全健康的电子烟，在研发和宣发上都倾向于降低烟油，去尼古丁化，同时因为互联网极

18、客的品牌调性，Gemei-ec的产品类型偏科技化。这也是他们向年轻人宣传的一大卖点2 徐适.品牌设计法则M.北京:人民邮电出版社,2018.7:46-51.2。日本的BAT公司打造了GLO电子烟品牌，它的特点是电子烟身种类繁多，烟弹烟油原创性强。GLO同时宣发“加热不燃烧”型和“液体烟弹”型两种规格电子烟，核心宣传点是拥有20多种不同口味的烟弹，原创类口味较多，可为客户进行定制化生产，其品牌受众面非常广阔。1.3 国内电子烟品牌发展背景与行业展望国内电子烟从严格意义上讲发展于2003年，当时韩立创建如烟科技并对产品进行了量产，如烟牌电子烟在当时确实获得不少关注与青睐，但碍于时代与市场局限性，且

19、电子烟在当时价格昂贵，如烟的产品只能向小众人群发展。随着如烟科技的产品出现更新缓慢、虚假宣传等问题，这一品牌也慢慢消失，至此我国早期的电子烟行业逐渐没落。我们目前讨论的电子烟品牌真正爆发于2018年，在2018年年末，烟草巨头奥驰亚高价收购JUUL的部分股份并进行了大额分红，国内的众多创业者与资本机构嗅到了空虚市场的“香气”。JUUL的快速发展和奥驰亚的高价收购绝不是运气使然。结合国际市场来看国内的情况，我国烟民数量高于3.5亿人，占到世界烟民总数的三分之一，我国烟草总局一年的利税收入超万亿元，按照其他国家电子烟市场平均占烟草市场的10%估算，中国的电子烟市场将到达千亿规模1 钟伟.品牌营销策

20、划与管理M.北京:科学出版社,2018.9:76-91.1。从受众的角度来看，电子烟与传统香烟有着极高的相似性，例如高频复购，刚需性强等特点，所以从不同角度来看，我国的电子烟市场未来将一片广阔。当一个空虚的千亿市场出现时，资本往往会狂热起来。从2019年年初起算，我国的新造烟运动正式开始。在这次电子烟创业的浪潮中，我们可以把所有选手归为三大类型。第一类是为国外成熟品牌代工代运营的选手，他们有着国外品牌成熟的生产运营经验，往往能够快速投入产品，占领市场；第二类是我国国内知名互联网创业人士，例如微媒控股CEO李岩、同道大叔董事长章晋源、锤子科技创始人罗永浩等，他们的特点是都在国内营销行业摸爬滚打多

21、年，了解我国市场环境，自带流量，资本雄厚；第三类是我国的“国家队”中烟集团及其下属公司2 朱安全,周德文.社群经济学M.北京:人民邮电出版社,2016.7:31-41.2。“国家队”的打法一如既往的霸气，它们都在积极把控电子烟行业的上游产业，希望通过垄断来实现对原材料的控制。相关统计数据显示，在2019上半年，已有30多家电子烟品牌拿到了超10亿元的融资，已进入电子烟行业的有经纬中国、同创伟业、普思投资等知名投资公司。到2019年年末，我国新增电子烟企业已达8000多家。在各大品牌方快速抢占市场的同时，电子烟行业存在的问题也逐渐显现。首先就是产品定位问题，电子烟是否属于烟草在我国法律上还没有清

22、晰的定性，这就导致了电子烟行业创业门槛较低，政府相关部门的监管方案较难落实，整个行业处于鱼龙混杂的状态。部分低端品牌为了降低成本，制造口味噱头，自作主张，大剂量的使用添加剂，并且在很多生产环节上做不到食品级的卫生把控。混乱的市场状态也逐渐引起国家市场监督局的注意，2019年11月1日，狂热发展的电子烟市场迎来当头一棒，国家市监局和烟草总局联合发布线上电子烟禁售令，禁令规定所有电子烟线上渠道全部取缔，所有线上广告全部下架，这几乎瞬间切断了电子烟发展的命脉，众多中小型品牌消失，行业头部品牌也损失惨重，这一禁令的发布是对电子烟行业的大洗牌1 马瑞光.商业新突破M.北京:中华工商联合出版社,2020.

23、2:66-78.1。但电子烟的需求市场没有改变，电子烟行业委员会秘书长敖伟诺在2019年国际电子烟产业高峰论坛上公开了一组数据，2019年全球电子烟累计销售额超过2311亿元，较2018年同比增长106%，中国为全球市场贡献110亿元，较2018年同比增长了175%，这意味着需求市场还是处于高速上升的状态。机会是与危机并存的，国家并没有完全禁止电子烟的生产销售，线上禁令辩证来看反而给予了中小型品牌喘息和抢占市场的机会，禁令出台后，很多行业头部品牌丧失了他们成熟的线上营销优势，市场又回到较为初始的状态，受众在销售渠道减少的情况下也更乐于尝试不同的产品，在这样的环境下，谁能快速在营销推广方面转型，

24、谁就能在浑水当中抓住更多受众，把握更大市场。2 电子烟市场需求分析及受众需求分析2.1 电子烟市场需求分析2.1.1 建立多样化销售渠道的需求对于市场来说，营销无疑是十分重要的部分，销售渠道的多元化，扩大化是品牌发展必不可少的步骤，但由于电子烟产品本身的特殊性，导致了渠道建立阻力较大。根据2019年国际电子烟产业高峰论坛的销售数据显示，我国2019年电子烟在电商平台的销售量占总销售量的75%以上，由此可见，电商销售渠道对于电子烟市场十分重要，甚至很多中小型电子烟品牌只开设线上渠道。但历史告诉我们，将赌注全部压在一个地方是极不明智的选择，随着国家线上禁令的出台，很多中小型品牌无法在短时间内开拓新

25、渠道，导致销售额快速回落，大量的企业破产倒闭1 陈盈.商业法律与法规M.上海:华东师范大学出版社,2016.3:32-45.1。头部品牌虽然有资本及市场占有率的支持，但也损失惨重。禁令出台之后，整个市场处于洗牌状态，但对于活下来的中小型品牌，这无疑是一个发展壮大的良机，对于头部品牌来说，要想继续留在一线队，就需要在摆脱互联网销售的情况下，建立多样化的销售渠道。2.1.2 完善售后体系的需求很多人在深入了解电子烟后都会察觉出它与传统烟草的不同，它具有复用性，持久性的特点，我们可以将电子烟理解为一种消耗烟草材料的电子类设备。纵观当下的电子类产品，基本都有完善的售后体系，因为从本质来说电子设备都有损

26、坏度，在受众长期使用中出现问题是很正常的情况，电子烟也不例外。我们统计各大电子烟品牌的评论数据可以发现，很多电子烟在使用4到6个月左右时，容易出现大大小小的问题，但是从受众的经济投入和心理预期来看，半年使用时长的电子烟远不应该达到废弃的状态。我们观察市场可以看出，建立售后服务的一线品牌往往容易获得消费者的青睐，从而占领更大的市场。所以从需求的角度来看，电子烟品牌要想获得长足发展，就应该竭尽所能建立自己的售后体系，培养好受众对品牌的信任感和满意度。2.1.3 建立合理科学入场门槛的需求根据2019年国际电子烟产业高峰论坛曝光的数据显示，2019年全年我国新增电子烟企业达8000家，但其中很大一部

27、分企业没有成熟的生产技术和销售理念。他们的核心技术基本都是照搬国内外一线品牌，没有形成自己的技术生产体系，更有甚者会购入其他品牌产品套壳销售，一些低端品牌也会为了吸引眼球制作不实广告进行虚假宣传。以上种种行为都阻碍了电子烟市场的发展和扩大，也给众多电子烟品牌带来了困扰，所以市场目前急需管理协会和相关部门出台法规来提高行业门槛，让真正有实力有规划的公司进入市场，将弄虚作假，以次充好的三无产品和不良品牌淘汰。2.1.4 食品级卫生保障的需求电子烟虽然是电子类设备，但从本质来讲它的目的是雾化烟油，将产品送入人体内。它吸食性的特点需要产品生产线建立食品级的卫生保障。很多人对电子烟感兴趣但不接触，原因就

28、是对电子烟的卫生程度持怀疑态度。从品牌调研来看，部分品牌的生产车间卫生情况不达标，生产制度不严谨，流水线人为干预多，这些都导致了人们对电子烟产品信任感的降低，所以市场需要品牌方出面自证清白，没有达标的品牌也需要尽快提高卫生生产标准1 林丽君.首席品牌官日志M.广州:广东经济出版社,2020.1:16-21.1。2.2 电子烟受众需求分析2.2.1 受众画像受众人群的群体定位和行为特征不能根据理论简单归纳，只有利用市场销售数据进行反推后得出的定论才具有真实性。我们根据各大电子烟品牌在淘宝、京东、苏宁等一线电商渠道的销售信息，可以分析出电子烟受众群体的年龄段定位及其走势。首先我们查验电商平台30组

29、个人界面，可以总结出90%的电子烟受众为80后及90后人群，70后消费者极少，00后的消费者群体在逐步扩大2 莫梅锋.广告投放M.武汉:华中科技大学出版社,2019.9:116-123.2。我们通过查验各大品牌的微博会员信息，总结了受众的职业定位，目前电子烟受众所在的核心业态类型有学生、传媒业、娱乐业、互联网业。我们通过分析受众的多种定位可以总结出他们的行为特征，电子烟消费者趋于年轻化，他们是年轻人当中思维开放的一类，他们普遍受过完善的教育，他们的工作多处于第三产业，他们对新事物有较大的好奇感并敢于尝试，他们十分看重产品的个性化，他们当中一部分人对于传统烟草有较强的依赖性，一部分人尝试利用电子

30、烟取代传统烟草，并逐步消除自己的烟草成瘾性。2.2.2 产品个性化的需求电子烟的核心受众群为90后以及部分00后群体，在未来几年内00后受众群将逐渐扩张。这两大消费群体在受众群当中具有特殊性，他们对一款产品的购买意愿不再局限于质量、美观度等传统元素，他们在为自己购置用品的同时，会刻意的去选择与自己风格相符的产品。淘宝2019年度产品销售数据表明，具有广泛共性的产品往往得不到90后及00后人群的青睐，而个性化较强的产品对于他们来说有较大的吸引力，并且这两大群体的二次传播能力很强。例如当一款嘻哈化的电子烟产品推出时，有街舞和说唱属性的受众会体现出强大的购买力，如果他们使用后认同这款产品，那么他们很

31、大程度上会将这款产品带到社群中进行二次传播。2.2.3 替换品的创新需求电子烟与传统香烟的显著区别就是口味差异。我们经常见到的传统香烟类型比较单一，基本跨不出烤烟、晒烟、生烟这几种类型，而电子烟在烟油的制作技术上就先进了很多，市场上电子烟油的种类五花八门，不同种类下属的口味也十分丰富，例如我们常见的水果型烟油，其下属包含香蕉、西瓜等十多种不同水果口味；再例如茶叶型烟油，其下属包含红茶，绿茶等十多种茶类口味。相较于传统香烟受众1 传统香烟受众：指在烟草消费方面以传统烤烟为主的消费者.1，电子烟受众对于新口味的尝试感较为强烈，甚至有一部分发烧友经常催促电子烟公司研发新口味，根据2019年电商年中大

32、促销售数据来看，电子烟产品的多口味与高销量是成正比的。所以电子烟品牌要想谋求长期发展，就要在烟油、烟弹这些替换品方面做到高效创新。2.2.4 便携性与低成本化的需求电子烟市场的突然火爆，正是源于美国JUUL品牌推出的小型化电子烟，它不同于以往的电子烟，它的体积更小，电池使用效能更高，烟油转化率更强，成本也更低。正是因为这些基础属性的革新，JUUL的小型电子烟在极短的时间内引爆市场。我们国内大多数品牌都是基于JUUL的小型电子烟来上线产品。所以在成功设备的基础上，谁能够克服缺陷，强化优点，谁就能够掌握市场的主动权。目前我们国内电子烟产品在小型化和快速充电方面还是有较大的改进空间，这一点可以参照美

33、国和日本的大型品牌。除此以外，降低成本也是一个老生常谈的问题，价格战很低端但却是较为高效的方法，因为我们国内电子烟市场有大量的资本方进入，所以价格下行纠缠的情况比较严重，这就需要品牌方尽快成立高效的生产流水线，在保证质量的情况下寻找价格更低的原材料，以此来为低成本化打好基础。2.2.5 去烟草化的需求对一部分电子烟受众来说，电子烟不只是烟草需求品，更是一种生活表达方式。很多消费者在乎的不是电子烟的烟草属性，而是它的口感多样化和蒸汽机制。为验证这一观点我制作了一份调查问卷，核心问题是关于电子烟的烟草属性是否重要。在参与答题的人当中，27%的人认为烟草的特征对电子烟可有可无，55%的人认为电子烟重

34、要的是不同口味的蒸汽体验。此外，国家相关部门认为电子烟油内尼古丁含量不应过高，在之后也会出台更为严格详细的电子烟油生产标准。由此可见，电子烟的去烟草化1 去烟草化：烟草类产品在成分上削减或剔除尼古丁和焦油.1不论是从市场角度还是受众角度来看，都是一种必然的发展趋势。3 “简羽”电子烟品牌营销方案设计3.1 产品创新点设计3.1.1 产品的属性创新我们对电子烟受众的群体属性进行了周期化的研究，分析发现，潮流派消费者是电子烟的主流受众之一，潮流派可以理解为具有街舞、说唱等年轻化社团属性的消费者派系，佐证这一观点的证据为各大品牌方的生产营销倾向，市场上几乎所有电子烟品牌在营销方面都会突出“潮”的特点

35、。但以潮流为核心的营销方向长期在市场中流行，必然会引起审美疲劳。根据简羽电子烟2019年第一季度和第四季度潮系产品的销售记录来看，市场的转变已经初现端倪。与其让市场被动拖拽去更新产品，不如抓住市场转型期，主动寻求突破。我们计划了烟身和烟弹两类产品的属性创新。在烟身方面推出“极简至上”系列新款烟身，它的理论内涵是当下流行的极简主义，设计的出发点是反对抽象表现主义，通过消除烟身符号来减少受众看到产品时的压迫感和被动感，开发产品在艺术方面的意向空间2 意向空间：受众对产品的自我认知和散发性思维.2，最终将烟雾的原始形态通过纯色的张力展现给受众，方案共设计了五款不同的纯色烟身，分别是宝石蓝、烈焰红、冰

36、霜银、典雅灰、星空黑，每款烟身定价为278元。3.1.2 替换品的创新在替换品方面，我们将在劳动节之后推出“夏季缤纷”水果系列“烟弹”。近年来社会大力推崇禁烟计划，民众对于烟草的看法越来越理性化，而且大量年轻的烟草消费者对尼古丁的依赖并不严重，很多人只是喜欢气态的生活方式，可以说非烟草类消耗品是各大电子烟品牌未来的重要布局。我们经过长期的市场调查制定了去烟草化的发展战略，新系列替换品的设计遵循了去烟草化的战略，它的消耗材料抛弃了尼古丁，从严格意义上说它属于果味消耗品。从2020年年初我们开始研究设计果味烟弹，第一季度内部测试效果并进行改进，第二季度中后期开始逐步上市。所设计果味替代品包括三大颜

37、色系列。红色系列包括西瓜味、草莓味、西柚味、石榴味四款产品；绿色系列包括青柠味、提子味、猕猴桃味、青苹果味四款产品；黄色系列包括香蕉味、菠萝味、芒果味、榴莲味四款产品。烟弹销售规格为每盒12个，可自选任意口味拼为组合，单盒定价98元。3.1.3 低成本化与效能提升简羽品牌从资本的角度来说目前还无法与市场头部品牌竞争，但相比之下简羽也有局部模块处于优势地位，价格就是其中之一，一线品牌在营销领域疯狂投入大肆砸钱，营销成本必然分摊到产品之上，而简羽的营销成本因体量较小可以做到不与产品挂钩，所以从营销的角度来看我们可以挤出一部分降价空间。产品的主要成本还在于原材料和机床，我们新推出的“极简主义”五款烟

38、身都采用新的食品级铝合金材料，相比之前旧款烟身的食品级钢材料价格要低。其次我们在年初与日本森精机签署了采购合同，在2020年第一季度购入3台新型MC机床，新型机床可以提高35%的生产效率。结合营销、机床、原材料方面的战略步骤，我们可以将新型产品的成本进一步压低，为其建立价格优势。在电力效能方面，我们将购置大型电池企业宁德时代的新型锂电池，这些锂电池的更新可以提高烟身的充电效率，加强烟身的续航性。相较于老款烟身可提高25%到35%的电池效能。3.2 实施平台分析国家相关部门在2019年年末出台的电子烟线上禁令，对电子烟的营销领域造成了毁灭性打击，所有品牌在线上的电商布局、明星代言、直播带货等项目

39、全部下线。辩证的来看，营销市场的清零对于我们这些中型品牌不完全是坏处，之前头部品牌占有太多的市场曝光率，我们目前需要抓住机会，及时改变战略战术打法。根据禁令内容，可以确定线上销售平台已经彻底堵死，但禁令对电子烟的线上信息交流并没有限制，所以抛开电商平台，拥有巨大流量的社交平台对我们来说是可以布局的营销载体之一。其次就是各类赛事平台，我们通过调研电子烟受众对不同赛事的参与感程度，从中选出能够产生较高传播效益的赛事进行赞助或冠名。短视频平台也是我们能够介入的平台，我们可以申请官方账号或签约达人来进行软性宣传和推广，只要把控好非销售类红线和创新性内容运营，那么各类短视频平台就能作为我们长期宣发的阵地

40、。线下的综合商圈平台是禁令颁布之后各类电子烟品牌的重要布局之一，我们可以将互联网板块的经费迁移到综合商圈板块，在加大展柜体验活动力度的同时，也要创新更高效的营销方式，自动售卖机就是一类可延伸的战略方向。3.3 营销方案设计3.3.1 搭建社团营销体系社团营销的核心是代理人制度，我们通过合作和招聘等环节来寻找不同社团属性的代理人，他们的工作内容是在各大社交平台加入或建立相关属性的社交群聊，通过社团板块的来宣传我们的品牌概念和产品，代理人具有一对多的销售功能，但他与产品和库存并不直接联系，代理人拿到客户的需求信息，将其抄送到公司销售部门，公司通过仓储部门配货再进行异地发货。代理人的定位根据高热度受

41、众群的属性来选择。我们目前发展的代理人类型有高校类、街舞类、游戏类、滑板类、互联网类等电子烟主流消费类型群体。代理人可以使用的社交平台社团有微信群、B站专栏、知乎话题、微博粉丝群等板块。3.3.2 赛事冠名我们对电子烟受众群体进行了精准分析，确定了2020年赛事营销的投入方向。第一项是对于街舞赛事的投资。我们将投资一年一度的LKL辽宁街舞杯赛，将其冠名为LKL2020简羽杯赛，赛事分为个人组和团队组，团队组的第一名会被冠名为简羽队，秋季将以辽宁冠军身份参加全国赛。届时其团队赛服、胸前广告都将出现简羽品牌的元素。第二项是对高校足球赛的冠名。我们将赞助东北大学足球甲级联赛的一只球队，队伍的整体队服

42、和胸前及臂章广告将由我们共同协商设计，比赛日会在足球场设立广告挡板。3.3.3 Vlog街边体验式采访Vlog类型的短视频在近年来热度较高，我们将在全年内周期性制作街访及科普短视频。首先媒体部人员将外出进行街坊摄制，通过提问交流等环节来进行拍摄，对感兴趣的被采访者可发放体验品，采访其使用的感受和认为存在缺陷的部分。其次是对电子烟的历史，种类及不同产品间的优缺点进行科普。以上两种主题的Vlog将以官方号制作推送在抖音、B站等主流视频平台之上。3.3.4 商业区体验活动我们将在万达、大悦城、奥特莱斯等年轻化、高流量化的商业中心设立活动展柜，推出新款产品体验试吸活动，让更多的电子烟受众来体验多种新品

43、的口感，我们会在现场设立圆盘抽奖活动，体验并购买任意一款产品的消费者可转转盘进行抽奖，奖项分别有商品七折卷、三折卷，自选一款烟弹，自选一套烟色系列烟弹，自选一款“极简主义”烟身。3.3.5 品牌分享展会我们将租用沈阳K11商业中心活动展厅来举办电子烟品牌分享展会。展会将邀请SMOK、ROMIO、悦刻等国内知名电子烟品牌参会进行交流分享，所有品牌可设立自己的展柜。展会提前一个月进行全城预热，在互联网各大平台同城板块和墙体LED投放展会信息，所有参加展会的消费者都会得到各大商家提供的伴手礼，展会也将在4个小时内进行穿插抽奖活动。3.3.6 自动购物柜投放方案我们将在今年开启简羽自动购物柜板块的项目

44、。硬件机体采用中国自主品牌东吉公司的新一代CT-4自动售卖机。第一批投放城市为沈阳、天津、重庆等新一线城市。第二批投放城市为无锡、烟台、石家庄、呼和浩特等二线城市，我们将在每个城市的各大商业步行街投放10台，核心写字楼大厅投放10台，大学校园投放5台。自动购物柜内所有产品首次购买将按官方价格的九折出售。3.3.7 以旧换新方案“极简至上”烟身推出30天换购活动，所有消费者可持以往购买记录和旧款烟身参与以旧换新活动。活动制定三种换购规格。第一种规格是旧款烟身换购任意一款极简主义烟身可抵扣总价的30%；第二种规格是旧款烟身换购任意二款极简主义烟身可抵扣总价的40%，且本次换购完成后消费者可自选“夏

45、季缤纷”任意一套颜色系列烟弹；第三种规格是旧款烟身换购全部五款极简主义烟身可抵扣总价的52%，且本次换购完成后消费者可获得“夏季缤纷”全部颜色系列烟弹。3.3.8 核心典藏门票活动新产品的软推广与硬推广类营销方案投放接近十多项，而全年的核心营销方案是典藏门票活动，它在定义上属于会员制活动，核心目标是将产品的优先体验权限销售给受众。它在“简羽”全部的营销活动中处于核心地位，其他活动在推广营销时，都将腾出空间配合典藏门票活动的宣传与运营。今年我们主推的两款产品为新品烟身“极简主义”和新品烟弹“夏日缤纷”。“极简主义”烟身发布前一个月，我们开始销售2020年简羽典藏门票，门票定价399元。购置门票后

46、可解锁众多奖励。第一条奖励，购买典藏门票的消费者在“极简主义”烟身发售当天会获得官方礼包，礼包内包括一款“极简主义”烟身（自选）和12种全口味的“夏日缤纷”烟弹。第二条奖励，30个工作日后，拥有门票的消费者会第二次获得全口味“夏日缤纷”烟弹。第三条奖励，20个工作日后，拥有门票的消费者会再次获得一款“极简主义”随机颜色烟身。第四条奖励，10个工作日后，拥有门票的消费者会第三次获得全口味“夏日缤纷”烟弹。门票所有内容产品总价值为850元，且“夏日缤纷”12种口味烟弹是在一个季度内依次上市，购买典藏门票的消费者可在第一时间体验所有口味。典藏门票活动将嵌入今年所有营销方案中优先推送。4 “简羽”电子

47、烟品牌营销多方案比较我们在进行品牌营销策划时，要对各类方案有清晰的认知，没有任何一种营销方案是完美的，我们只能最大程度的向低成本与高效率靠近，在对产品进行营销策划时，我们要学习借鉴同行业优秀的营销项目，分析项目的高效性和运营规则，对比观察我们方案的不足与缺陷。同时要总结头部品牌的策划规则，以助于我们的策划案能够在市场中达成更好的适用性。目前国内的头部品牌锐刻正在大力推广百城百店活动，活动主要方式是在大量一、二线城市布局小型门店，活动的核心要义是在互联网全面禁止销售的情况下，保持品牌销售渠道不会大量减少，同时保持品牌在市场的关注度与流行性。锐刻的百城百店活动开始于年初，根据电子烟销售情况和消费者

48、采访，我们了解这一活动在短期内取得了可观成果。百城百店的优点在于能极大的保持品牌热度，提高品牌的售后能力，给予消费者更多的安全感，缺点是短时间内需要大量的资本，后期运营成本高。我们计划借鉴锐刻的模式，但鉴于我们的资本情况，只能在百城百店的基础上进行改进，策划设计出简羽购物柜方案，自动购物柜虽然达不到实体店铺的泛用性，但也可以将我们的品牌长期暴露给受众，可以起到维持品牌影响力的作用，同时购物柜还具有可移动的优点，可以根据不同城市的市场情况来进行二次布局，促进活动效果的扩大化。国际知名电子烟品牌JUUL长期运行以旧换新活动，活动内容是消费者可以持旧款烟身折价换购指定烟身，每人每年可换购一次。JUU

49、L的以旧换新活动优点在于换购价格浮动化，较好的旧款烟身能够抵消更多的费用，可以让消费者产生更多的好感，也可以降低车间的生产成本。缺点是换购方案单一，活动条件较为苛刻，很多消费者换不到自己想要的产品，对于心仪的新品只能全价购买，难以达成深度维护企业形象的目标。简羽的以旧换新方案是在研究JUUL缺点的基础上达成的。首先我们降低了参与活动的门槛，不对换购产品进行限制，使更多的消费者能够参与其中，其次我们设立了不同的换购套餐，让消费者能够精准的换购到自己想要的产品。在换购价格方面我们同步了JUUL的优秀方案，不同情况的产品在检测过后可以按其实际价值来抵扣，可以说我们以旧换新的活动，是基于JUUL换购活

50、动而升级的2.0版本，它克服了JUUL换购活动的缺陷，但将它们的优点保存了下来。结 论通过以上方案的分析策划，可以得出了三点核心结论。第一点，从市场方面总结。烟草行业是十分特殊的行业，从投入来说，它对投资机构具有强大的吸引力，品牌方都将面对大量的竞争者，同时部分竞争对手可能在短时间内因资本产生快速改变；从法律来说，烟草产品有其特殊的税收作用，国家对电子烟的管控会越来越严格。所以从市场方面总结，电子烟从业者要对市场高度敏感，时刻观察竞争者态势，有效转变发展方向，同时也要关注国家最新的法律法规，注意不能触碰红线。第二点，从产品方面总结。电子烟的受众倾向于年轻化，他们普遍对产品独特性要求较高，所以我

51、们在设计新款产品时要给产品打上标签，创造出产品的独特性，为产品形成基础圈层受众打好基础，最终在受众心目中留下个性化、潮流化、多样性的优良口碑。第三点，从营销策划方面总结。首先我们的策划案通过科学调查，分析了电子烟市场和受众的多种需求，对核心消费者进行受众画像从而精准定位受众。其次我们设计营销方案时特别注意方案的全面性和重点化。全面性体现在营销方案从体育、媒体、商圈、硬件设备等众多角度介入市场，重点化体现在所有营销方案在结构上后呈梯形状态，以众多轻量化方案支撑重点方案，形成互补态势。最后我们将营销方案与市场中的成熟方案进行对比，取其精华，去其糟粕，重点突出我们品牌的极简化和个性化，产品的独特性和

52、多样性，从而形成独具特色且高效适用的商业品牌推广方案。参 考 文 献1 艾里斯.品牌的起源M.北京:机械工业出版社,2013.7:54-58.2 艾里斯.品牌22律M.北京:机械工业出版社,2013.7:5-15.3 沃尔夫冈谢弗.品牌思维M.苏州:古吴轩出版社,2017.4:11-21.4 徐适.品牌设计法则M.北京:人民邮电出版社,2018.7:46-51.5 钟伟.品牌营销策划与管理M.北京:科学出版社,2018.9:76-91.6 朱安全,周德文.社群经济学M.北京:人民邮电出版社,2016.7:31-41.7 马瑞光.商业新突破M.北京:中华工商联合出版社,2020.2:66-78.

53、8 陈盈.商业法律与法规M.上海:华东师范大学出版社,2016.3:32-45.9 林丽君.首席品牌官日志M.广州:广东经济出版社,2020.1:16-21.10 莫梅锋.广告投放M.武汉:华中科技大学出版社,2019.9:116-123.11 董维维,庄贵军.中国营销渠道中关系营销导向对企业关系型治理的影响J.管理学报. 2013,62(2):53-6012 李杨.营销渠道理论综述J. 经营管理者. 2013,98(1):88-10213 石凯鸣.内外超市企业竞争力差异的比较分析J.现代营销(学苑版). 2012,11(2):11-1414 刘小莲.我国企业品牌国际化经营战略策略探索J.长春

54、教育学院学报. 2012,87(1):87-8915 瞿莉娜.现代企业营销渠道体系的整合与创新途径J.现代营销(学苑版). 2012,56(2):107-11216 陈东.微信平台环境下品牌营销策划探究J.新经济. 2016,31(1):141-14517 官培财.广告在营销策划中的重要性研究J.中国市场. 2016,91(2):45-4918 张怀雨.营销策划中广告运用策略探讨J.科技资讯. 2016,42(1):97-10319 颜乃禾.2015年度“双沟1955”整合营销传播策划方案D.南京大学. 2016,77(2):87-9320 王轶.分析市场营销与营销策划的创新J.经营者,201

55、6,62(2):37-5附录1 产品图片附录1 宣传海报致 谢首先我要感谢我的指导老师，在我做毕业设计过程当中，他们负责的指导和建议使我受益匪浅，多次的监督使我不敢怠慢，无论是在设计上还是心态上都给予我较大的支持。我的指导教师是我的授课老师，同时也有我的系主任。在大学的几年时光里，他们对我的影响十分深刻，他们优质的课程丰富了我的专业理论架构，积极向上的态度引导了我持续不断进步。可以说，没有庞老师和马老师的帮助，我就无法完成毕业策划案的设计。在此，我向两位老师致以深深的谢意！其次还要感谢我的同学们，在我的毕业设计中，他们为我提供了力所能及的帮助，使我毕业设计的思路更加清晰，构建更加完善，他们在我整个设计过程中提出了很多宝贵意见，并帮助我解决了一些专业性问题，这一切都推动了我毕业设计的完成。同时我也要感谢大学期间给我传授知识的其他老师们，感谢支持鼓励我学业的家人们，感谢所有在大学生涯中帮助过我的人。最后向在百忙之中评审本文的各位专家、老师表示衷心的感谢！