关于营造品牌的若干思考(1)

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1、关于营造品牌的若干思考 经营大盘彰显品牌实力 有人说2004年的房地产界不但是品牌时代，更是大盘的时代。在苏州建筑面积几万平方米的开发项目俯拾皆是，早已经不属于大盘之列。就算几十万平方米的开发项目也屡见不鲜。本案占地面积达5万余平方米，总建筑面积达15万平方米之多。参照本案所在的大古城板块，本盘也可以算是一个集约化的大盘了。 进入一个城市，就要为城市创造价值。我们通过经营大盘进而经营城市。经营大盘的能力在一定程度上反映着房地产企业的综合实力。于是，有实力的品牌开发商不约而同地选择经营大盘来彰显品牌的实力。 在此我们通过经营集商业、住宅为一体的街区大盘来营造公司的品牌 提升项目品质夯实品牌内涵

2、优质的产品与优质的品牌是紧密相联的。打造精品，推崇“品质地产”，其实也是在打造优质地产品牌。经历了大规模开发、粗放型发展后的苏州楼市，已经进入了一个追求精品的时期，优质产品自然会成为优质品牌的“代言人”“好产品自己会讲话”，这在苏州地产市场上不乏其例。万科、建屋品牌房企麾下物业备受市场追捧，与其说是品牌的威力，更不如说是产品之功效。 引入品牌价值评估机制 我司认为，品牌价值评估机制的引入对引导房地产企业加快品牌建设，稳步带动品牌发展等方面具有积极的意义。另外，量化的评估指标为企业及时适应市场需求，改善产品结构和功能也起到良好的引导作用。2004年7月国务院发展研究中心企业所、清华大学房地产研究

3、所和中国指数研究院三家研究机构共同组成的中国房地产10研究组，正式启动了中国房地产品牌价值课题研究，成为去年房地产业品牌发展的重要纪事。研究组充分借鉴国际品牌价值的评估经验，结合中国宏观经济和房地产行业发展特点，建立了一套操作性较强的研究方法体系，通过实证研究，量化计算出房地产品牌价值。 据了解，研究组先就房地产品牌的“知名度”、“美誉度”和“忠诚度”在全国展开问卷调查，进而对房地产品牌的市场影响强度、品牌规模与盈利水平以及品牌年龄与成长速度等方面进行深入研究分析，最终把房地产品牌价值加以量化。 引进量化的评估机制和标准来引导、促进品牌的发展。n “诚信”房产品牌的灵魂 资本从低风险向高赢利的

4、地方转移，这是资本转移的客观规律。 房地产企业在房地产持续繁荣的大背景下，在完成了资本积累的前提下，在市场已趋于成熟的条件下，企业从战略和自身运作的客观要求出发，走可持续发展的品牌之路，是当前房地产企业发展的必由之路。企业未来发展能否成功，就取决于自身品牌建设的情况。如果通过自身努力，真正建立起自身稳定的品牌，那么就可以称之为成功。因为没有品牌的支撑便没有实力的支持，也无法获得团队的支持，更没有开发经验和管理经验的支持。企业要真正建立一个品牌，的确需要经历一个艰难的过程。 提到品牌，我们认为，它的内涵及灵魂是“诚信”二字。这是第一性的，也是关键性的。企业之所以能树立品牌，因为你的产品和服务赢得

5、了消费者的认同和支持。房地产企业的诚信，必须在房地产开发、销售的全过程中得以体现。不仅仅是指售楼过程的服务、售后服务，它必须在开发的整个流程中得以贯彻。大量的房产品的质量情况，有时不是在表面上能反映的，往往要看它内在的、隐蔽的状况。这些过程的质量问题，能不能达到有人监督和没人监督能够一样呢？这就值得我们去重视了。如果有一天，我们房地产公司能够把开发的整个过程变成一个服务的总过程的话，那么我觉得诚信就能得以体现了。 “诚信”是树立品牌最核心最关键的要素，它是品牌的精神支柱。 房地产企业诚信建设是一个渐进过程。回过头来看看前几年，我们很多房产企业太过注重概念，注重概念的炒作，注重企业舆论形象的塑造

6、，而不认真研究市场，不认真研究人的消费心理，致使许多概念的炒作实际上与诚信的实现相违背。因为概念的炒作，往往更多夸张，经常出现浮、夸、虚的现象。房地产没有进入市场前，它确实没有概念，但到了市场化运作初期，它是需要概念的。没有概念的支撑也不能形成房产的市场。但现在概念过于泛滥，却是对诚信的扼杀，对品牌的一种伤害。比如以前企业的造城运动、文化房产这类概念对整个产业发展都是有害。表面上过多、过滥的概念与实际产品不符，这就使企业的诚信度受到伤害。当你在开发过程中，大力宣传你的概念，购房者就冲这你这个概念而来，冲着开发商描述的美好故事而来，消费者做着美好的梦。可梦醒时分，才发现开发商提供的产品与当初他们

7、描绘的美好景象完全不同，在这种情况下，企业的诚信又如何得以体现呢！ 基于房地产企业的开发行为属于商业行为，讲“品牌”自然对企业的生存发展有着重要的意义。企业在自身的运作过程中要十分重视对品牌的树立，企业每年对品牌建设都要抓不同的侧重点。n 房地产企业发展的核心是“质量”。 企业对开发的房产品最低要求标准应是达到优良水平。质量抓不好，谈什么品牌都没用。搞房产创品牌，关键还是追求一个实在。实实在在树品牌，大体上要抓好个内容： 、规划和配套。楼盘开发规划首先要讲究人性化，以人为本。房产品的配套设施要结合规划，不断完善。以尽量多地达到符合人的舒适度为准，规划配套都要朝着使住户生活便利的方向发展。要开发

8、以教育、商业、休闲娱乐为主题的学校、超市、公园等一系列的房产配套设施来加强房产品的人文化、人性化是十分必要的。 、质量。现在很多开发商特别注重房产品的外表装饰，搞概念环境美化，以此赶潮流来取悦购房者，却没有在户型质量上投入多少功夫。企业要真正做到以人为本，使房产品具有长期的生命力，核心工作是大力抓好户型质量，这是最关键性的. n 利用品牌优良资产，让客户享受超值服务产品品牌归于企业品牌。一些房地产开发企业之所以能开发一个项目热销一个项目，其中的一个重要原因就在于该企业重视产品品牌、企业品牌的建立与维护，在广大购房者的心目中，品牌就意味着质量、诚信与信心的保证。另外，老客户再次置业或老客户介绍新

9、客户等情况，正在CRM(顾客关系管理)的激发与牵引下，显示出日益强大的威力。显然，这对一些开发过不少项目、给众多购房者解决过住宅问题的老牌房地产企业是相当有利的。利用公司已经开发的项目，同老客户建立起了互相体谅的纽带。公司开发建设的 项目就是本公司品牌价值中的一大优势资源。如何利用这项优势资源?如何抓住这种商机?一、联络老客户，唤醒与激活老客户与企业品牌间的关系纽带。如果将品牌直白化解释，品牌就是企业与消费者等利益关系人之间的纽带，其中的载体不是产品就是服务。首先，我们有意识地将公司与老客户的关系变得活跃起来。具体方式如：在本公司已开发社区中举办业主联谊会等各种活动，加深与老客户们的关系；把本

10、公司新开发项目的信息单独传达给老客户，以增加老客户被重视的荣誉感，增加品牌亲和力；在老客户中开展有奖征文、有奖调查，增强了老客户与公司的感情。这样，使老客户把本公司当作“亲戚”，在其购房时达到优先选择我公司产品的品牌营销效果。二、让客户参与开发建设，真正体现“以人为本”的产品价值。在开发建设过程中，积极与客户沟通。在设计过程中，广泛征集客户对小区设计方案的意见和建议并运用到方案中；在建设过程中，公司组织客户到建设现场参观，由客户推选质量监督员，每周召开例会，对建设中出现的问题及时整改，使产品在人性化、实用性等方面走出了切实的一步，让客户真正感受品牌的价值。三、回馈老客户。公司在新开发项目精英。

11、领地的销售上，单独针对老客户制定了一些相对应的销售政策。如对老客户置业的专项优惠、老客户介绍的新客户的专项优惠，这些优惠相对于客户，其折扣力度肯定是比较大的。除了不同销售政策的制定与推出外，我们还将这些举措大张旗鼓地宣扬出去，这除了给老客户带去心理上的独占满足外，还向外界传达出“我们公司是个知恩图报的企业，它能比其他房地产企业给自己带来更多、更长远的利益”的信息。由此，将企业主要维系在与老客户中间的品牌利益向外界张扬开来，不但能直接促进销售，还能更好地超越过去的品牌价值。四、品牌的再塑造要与品牌历史融会贯通。不论是在对新开发项目的品牌营销推广中，还是在介绍企业品牌的时候，公司都将现在的情况与过

12、去的辉煌品牌历程有机联系起来。这不但利于客户较为全面地了解自己，还能在达成亲和力、信任度中，为本公司的项目品牌、企业品牌带来利益创收的促进。五、为新老客户享有的“公司品牌给它一个品牌名称？”价值进行增值。新老客户直接享有公司的住宅产品和服务价值，但这些都包容于公司的企业品牌之中，所以，从这个层面上来说，新老客户所享有的相关价值，实际上就是“？”这个品牌。 n 关于品牌的表现模式在公司的成长初期采用单一品牌模式。例如“阳光100”、“SOHO”等，公司、项目品牌合一。公司发展壮大之后采用主副品牌模式。例如万科、金地、复地等，以“公司名称项目名称”的组合品牌形式，利用消费者对主品牌的信赖和忠诚度来

13、推动副品牌产品的销售n 关于品牌的维护第一品牌管理成为公司管理层关注的头等大事，其主要目标是针对竞争对手，采取一系列举措增强自身品牌对市场的相对影响力。效果卓著的措施将得到更多的资金和行政支持，相反则被淘汰。第二品牌的稳定成长依靠长期的管理。为了获得长期的品牌价值，甚至需要几代人的经验累积和持续培养，而不能只靠短期的投入来赢得品牌。品牌管理不仅使每笔交易的收益最大化；更重要的是通过品牌建立公司长期的信誉度来挖掘客户的终身价值。第三品牌管理将以全局管理为本，向下延伸至区域、城市、项目等管理层次。当全局及区域决策确定后，品牌管理在城市和项目层得以贯彻实施，这样就能充分发挥本地化的优势，开发更适应消

14、费者的产品。n 建立品牌操作规范流程一、品牌情势分析及定位 (一)企业内部调查1. 企业品牌策略访谈 品牌知名度（目标消费群） 品质认知度（核心价值） 品牌联想（情感利益） 品牌忠诚度（超越顾客期望之附加价值）2. 产品开发问卷 研发思路 产品性能、质量及成份、用途（产品设计图纸及说明书、技术资料、档案、试验数据、专题文章、会议文件等） 竞争产品及替代产品相关资讯3. 企业销售问卷 顾客（产品购买者、使用者、市场分片、购买动机、购买量） 市场容量（市场大小、增长速度、趋势） 竞争（同行业正面竞争者，替代产品制造者的产品结构、服务的市场、市场营销策略、企业优劣势） 宏观环境（经济形势、政府政策、

15、社会环境、行业技术及相关技术发展、国际环境） (二)企业外部调查1. 消费者研究 人口统计上的轮廓（职业、婚姻状况、家长、种族、教育、年龄、家庭收入、家庭共同生活子女、社会阶层、地点类型、地理区域、其他地理上的或市场分析上的因素、高开发区域或低开发区、县之大小） 心理网络轮廓（是否能获得任何价值观与生活形态系统的资料？从IMI调查中能取得任何心理网络资讯吗？以前初步的调查研究中有用户资料吗？你的产品或品牌怎样适合你的目标及潜在消费者？） 分析顾客行为a. 消费资讯：社会影响、何时使用、如何使用、b. 对有关产品态度：品质、价值、型号、品牌声誉c. 消费者对现有广告及推广活动的评价：本品牌（产品

16、）为消费者解决什么问题？消费者知道这些利益吗？品牌忠诚度如何？品牌发生转移了吗？如果有，在本品牌拟或是其他品牌？本品牌的最佳潜在顾客是谁？在哪？如何影响？2. 竞争品牌研究 直接及间接竞争品牌界定 竞争品牌产品结构、特性、成份、用途、消费者接受率 竞争品牌包装设计、品牌命名长处及弱点 竞争品牌承诺、个性 竞争品牌在消费者心理网络中的位置 竞争品牌的广告及推广（主题、活动、支出、效果） 竞争性支出在地理上或媒体上的集中 (三)品牌优劣势分析1. 本产品或品牌之历史2. 在过去几年中，品牌有什么增加或改进，删除或放弃，新用途及新市场3. 消费者对本品牌认知为新的及现代的还是旧式保守的？它是流行一时

17、并受消费者风俗习惯的变迁影响的吗？4. 就价值的观点比较，品牌是好、尚可还是不好？5. 现有使用者满意吗？6. 本品牌形象是否统一，视觉效果如何？7. 本品牌知名度如何？指名购买率如何？8. 如果供应本品牌，服务跟得上吗/9. 消费者对本产品如有问题的话，会是什么问题？能否改正？10. 本品牌有哪些方面是独具特色、与众不同的？11. 目前广告及推广上所使用的创意点与机会点12. 目前本品牌所面临之问题点与机会点13. 在未来的计划期间可能影响本品牌之事件或各种活动 (四)品牌定位1. 定位选择与区隔市场 定位于满足消费才基本需要（大众市场） 定位于满足特定消费者的特定需要（利基市场） 定位于满

18、足不同消费者的不同需要（区别化市场）2. 定位焦点（核心价值）消费者理性与感性价值的平衡点在哪里？企业必须先仔细分析，以找出符合品牌本质的定位。各种定位的产生，都离不开消费才的需求与欲望。3. 品牌人性化描述品牌区别于竞争者脱颖而出有赖于围绕定位焦点为品牌创造个性并持续不断地沟通，使品牌深入消费者的情感体验。对品牌进行人性化描述有助于更好地设计品牌个性，使消费者能预期品牌在某种情况下能有某种表现，从而使品牌信息内为消费者的生活经验，获得消费者深度的认同。4. 品牌关键词及关键图形原则二、品牌情势分析及定位 (一)品牌策略1. 品牌承诺欲求是消费才挑选产品的原动力，品牌策略首先就是提供一个强有力

19、的承诺，承诺满足消费者的某一种欲求，可由以下几方面判定消费者的欲求。 控制的欲望：失去控制就等于无知，消费者希望支配自己的命运或他们所爱的人的命运。 重新评价生活：生育高峰期出生的一代人往往倾向于重新评价生活。 发现的兴奋：发现的快乐在于揭示出出乎意料的奖品并找到身体和情感力量的源泉，新产品业务完全以此为基础。 我比你出色：消费品是人们提高地位的办法之一。 家庭价值观：家庭关系的继续是最强的消费动机之一 归属的需要：人们都希望成为同一群体中的一员 有趣、新奇和有刺激：消费者需要打破一下每天生活的常规，如果你的产品能提供片刻的快乐，那么它就与众不同。 时间：许多方便产品实际上是时间管理的工具 购

20、买能习到的最好产品的欲望：这完全是拥有最好东西的自我满足。 渴望成为最成功的人：自我成就是大多数人的主要成就 对宇宙及期象征的热爱 养育产品：养育是生活的伟大感染力之一，人们关心他人的欲望是强烈的，甚至要强于得到他人关怀的欲望 从头开始的机会：人生不可能没有遗憾，一个产品能帮助一个人从头开始。 理性与智力：人们总希望认为自己很聪明的 自我保养和长生不老的能力：这也是一个最古老的动机，只要能从身体、智力或生理方面使变老缓慢安、安逸的承诺是有效果的。2. 品牌个性产品同质化程度愈高，消费者在选择品牌时，就愈少动用理性思考，一个具有个性的品牌在市场上更易为消费者所接受。可由以下几方面寻求为品牌建立个

21、性： 仪式型：把品牌与特殊场合连接，使该品牌成为一种经验（月饼） 标志：以打形象为主的品牌，其标志通常有某种附加价值 好的继承：第一个以某种特性为诉求的品牌，可将自己描绘为这个产品类的先驱 冷冷的傲气：可让消费者认为与众不同的品牌，通常是特别设计的 归属感：让消费者感觉可融入他所向往的族群里 传统：有真正的历史渊源，而且几乎变成神话的品牌3. 品牌联想要让消费者在感知品牌时产生有益的联想，能产生说明自己购买的理由，这些联想可以归为以下几种： 产品的特性 消费者直接的利益 相对价格 使用方式 使用对象 生活方式/个性 产品类别 比较性差异 (二)品牌建构1. 品牌命名名称是品牌的基本的核心要素，

22、是品牌认知和沟通的基础。更重要的是名称提供了品牌联想，而正是这种联想描述了品牌它做了什么或是它是什么。所以，名称是品牌概念的基础，好的品牌应有以下特征： 容易认知和记忆 暗示了产品类别 支持标识物和标识语 引发公司所渴望的品牌联想 独特、与众不同 可用、受法律保护2. 通用LOGO控制及设计LOGO自身能够创造认知、品牌联想和偏爱，而这些又影响到品牌忠诚和可感觉的质量。视觉形象与语言更易记住，因此LOGO对提高品牌认知有帮助。对LOGO通常有如下要求： 能使人联想到产品的特殊属性 能产生多样化的联想 能使消费者产生积极的感受，例如刺激幻想、幽默，使人喜爱 可以做为品牌及产品类别的指示器 品牌名

23、及LOGO连同它们引发的品牌联想，都需要长期保护，要避免将它们放入有损品牌联想的环境中去，必须对它们进行统一的控制。3. COB测试及焦点小组调查LOGO如何与包装结合，包装如何体现品牌策略，以及平面广告的风格如何维护强有力的品牌主张，必须经由与消费者的充分沟通才能获得正确的结论。4. 品牌手册经由测试及调查，品牌表现的各相关因素得以确定，通过将结论形成规范性文本，使得品牌的管理有据可查，真正实现对品牌的控制与统合，确保品牌力量的聚焦，品牌的手册包括以下项目： 通用LOGO控制 包装设计展示 标识设计 车体设计 特殊项目设计 产品形象 广告要素 促销用品设计 复制物料说明三、品牌推广 (一)品牌表现原则界定1. 品牌媒介表现原则 主要媒介选择 不同媒介之视觉表现风格统合 不同媒介之语言、文字表现风格统合2. 品牌市场表现原则 主要通路选择 通路终端视觉及语言表现统合 促销活动风格统合3. 品牌公关表现原则 公关活动方式选择 公关活动风格统合 (二)品牌入市（合同另签）1. 广告策划2. 营销策划3. 排期及预算