网易公司品牌价值评估问题研究

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1、武汉工程科技学院毕业设计（论文）武汉工程科技学院毕业设计（论文）原创性声明本人呈交的毕业论文，是在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果，所有数据、图片资料真实可靠。尽我所知，除文中已经注明引用的内容外，本毕业论文的研究成果不包含他人享有著作权的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均已在文中以明确的方式标明。本毕业论文的知识产权归属于培养单位。本人签名： 夏青 日期： 2018.3.27 摘要现阶段，经济全球化之风愈演愈烈，企业也逐渐开始重视品牌建设。对于企业来说，优秀的品牌一方面可以获取相应的经济利益，另一方面能够一定程度促进国家软实力的提升。在市场经济发展不断深入的

2、背景下，品牌在企业整体中扮演的角色愈发关键，并且直接决定着企业未来的发展高度，是企业实现可持续发展过程不可或缺的重要因素。网易公司（NASDAQ: NTES）是一家中国本土以互联网业务为主的公司，其产生的初衷主要是依托于互联网技术，为人类的信息共享搭建高效平台。在2017年，有关统计部门公开发布了 “中国互联网企业100强”榜单，网易名列TOP5。这一傲人的业绩是网易公司品牌管理成果的直接体现，也是公司管理水平不断提高的结果。本文综合研究借鉴了前人的理论研究，同时立足于现阶段中国企业以及网易公司在品牌管理领域取得的成果，对网易公司品牌价值展开全面分析，找出现阶段其存在的不足之处，并结合笔者个人

3、看法以及相关理论基础，就如何提高该公司品牌管理水平提出针对性意见。关键词：网易公司 品牌价值 价值评估ABSTRACT Nowadays, the trend of economic globalization has intensified, and companies have gradually begun to pay attention to brand building. For enterprises, excellent brands can obtain corresponding economic benefits on the one hand, and on the o

4、ther hand, they can promote the countrys soft power to some extent. Under the background of the continuous development of the market economy, the role of the brand in the overall enterprise becomes more and more critical, and it directly determines the future development of the company. It is an ind

5、ispensable factor for the enterprise to achieve sustainable development.Netease Corporation (NASDAQ: NTES) is a Chinese-based Internet-based company. Its original intention is to rely mainly on Internet technology to build an efficient platform for human information sharing. In 2017, relevant statis

6、tics departments publicly released the “Top 100 Chinese Internet Companies” list, and NetEase ranked top 5. This impressive performance is a direct reflection of Neteases brand management results and is also the result of the continuous improvement of the companys management level.This article draws

7、 on the previous theoretical research, and based on the truth of Chinese companies and Netease s brand management. And conducts a comprehensive analysis of the brand value of Netease, looking for its shortcomings in the emergence stage, and combining The authors personal views and related theoretica

8、l foundations provide targeted comments on how to improve the companys brand management level.Keywords: Netease Brand value Value assessment目 录1.引言11.1选题目的及意义11.2 国内外研究现状11.2.1 国外研究现状11.2.2 国内的研究现状21.2.3未来发展趋势31.3论文的研究内容及方法31.3.1研究的内容31.3.2论文的研究方法42 品牌价值评估问题的概述52.1品牌及品牌价值52.1.1品牌的概念52. 1 .2品牌价值的概念62

9、.2品牌价值评估的具体方法72.2.1传统的品牌价值评估方法72. 2. 2现代典型的品牌价值评估方法92.3企业进行品牌价值评估的意义103 网易公司价值评估113.1 网易公司基本情况113.2网易品牌价值评估模型113.3网易公司品牌价值评估结果124 网易公司品牌价值评估存在的问题及解决措施134.1网易公司品牌价值评估中存在的不足134.1.1对自身品牌定位不够准确134.1.2创新力度不足134.1.3从最初的的情怀到最后的坑钱134.1.4从最初的的保真，到最后上3.15145网易公司品牌价值评估存在问题的解决措施155.1.1找准自己的市场，做足市场调查155.1.2推陈出新，

10、多做创新155.1.3多为用户着想，而不是就想着“圈钱”165.1.4加强货物渠道的监管166 研究结论及建议176.1研究结论176. 2相关建议17结束语18致 谢19参考文献20V1.引言1.1选题目的及意义现阶段，企业之间的竞争已经到了白热化阶段，尤其是对于企业的软实力要求越来越高。换句话说，在现在，决定着企业综合竞争力的已经不再是各种硬件设施的水平和质量，更多的是品牌、商标等企业的无形资产。特别是像网易这样子的互联网方面的公司。因为产品同质化较为严重，整体技术水平不高，同时加之行业准入度较高，导致行业内部的竞争对手众多，竞争压力较大。作为一个大型的互联网公司，其成立至今已有20余年，

11、市场普及率日益增加。在这其中，网易的品牌发挥着不可忽视的重要作用。所以，对于现阶段的企业来说，评估品牌资产价值变为极为重要。本文以网易品牌资产价值的评估为个案与其他公司进行对比得出其中不足与优势，给其他公司在品牌价值评估方面提供更多的途径，以供其他公司参考。1.2 国内外研究现状1.2.1 国外研究现状对于品牌的评估，国内外主要从定性和定量两个角度进行。首先是基于定量角度进行的评估。1990年，英国Interbrand公司首次针对品牌评估而创建了Interbrand模型。在该模型中，从财务的角度来看，品牌价值的本质就是一种贴现，对未来现金流的贴现。主要内容有：对于品牌所有者来说，要想获得相应的

12、经济效益，那么就离不开相应的品牌强度；为了实现强度系数和折现率的有机结合，在实践环节首次引入了“S”曲线，如实呈现了品牌预期收益风险度等相关信息。首先，发挥“经济附加值法”（EVA）的作用，合理界定对于未来收益来说，企业盈利趋势和品牌所扮演的角色。其次，综合分析市场和行业环境竞争存在的实际风险，大概计算企业的品牌价值。2001年，奥利弗赫普在白酒企业品牌价值评估方法及案例分析(Oliver Hupp)中提出这样的观点，消费者对品牌的认可度和品牌在财务环节的实际价值，往往就是品牌价值的来源。ReginaVirvilaite Indre Jucaityte (2008)在综合利用品牌价值评估模型的

13、基础上，结合相关理论知识，构建全新的价值评估模型，该模型的主因子为消费者、消费者行为和消费者态度。在以定性为研究角度方面，一下观点颇具代表性： Aaker在房地产品牌价值评估方法及其应用研究(1991)中，按照一定的标准，把品牌价值划分为品牌知名度、认知度、品牌联想、品牌忠诚和其它专有品牌资产五个维度。在此基础上，他选择以上述五个角度为切入点，然后对品牌展开分析，在此基础上科学衡量品牌的实际价值。Keller (2001)则在前人研究的基础上有所创新，从全新的心理学、经济学和社会文化学三个角度展开对品牌价值的研究。1.2.2 国内的研究现状我国相关品牌价值理论和品牌价值评估领域的研究开始的时间

14、较晚，整体水平较低。另一方面，在国内的竞争格局中，竞争的重要性正得到前所未有的发挥，所以很多学者也纷纷致力于对品牌价值理论和评估实践领域展开研究。尤其是在现阶段，我国的经济发展让世人眼前一亮，腾讯、百度等品牌逐渐从世界竞争格局中脱颖而出，与此相关的理论研究国家化程度也逐渐提高。符国群在品牌价值及其评估方法的研究(1999)中，第一次引进了Interbrand品牌价值评估模型，并且通过实际的案例，对其可行性进行了针对性检验；卢泰宏(2002)把品牌价值具体化，划分为三个不同的概念模型；王成荣(2000)在总结前人研究的基础上，结合自身的实际体验，首次提出Sinobrand评价法；范秀成、冷岩(2

15、005)等在归纳总结现有评估方法之后，针对品牌的作用机理展开细致分析。距今为止，国内普及度最高的评估方法是北京名牌资产评估有限公司评估法。时代在进步，人们却愈发怀恋过往的事物，例如老字号，老字号的研究也成为很多学者关注的焦点。朱丽叶在老字号品牌价值评估(2008)有这样的观点，即老字号是中华传统文化精髓的集中展现，所以对于老字号品牌来说，最宝贵的品牌价值往往是多元的文化元素以及消费者的情感关联。在现阶段，老字号应该集中资源挖掘上述方面的价值，促进老字号的复兴。许小兰，陈韵玲（2003）指出，老字号本身具备无与伦比的文化属性，主要表现为在其历史传承性与民族特色方面。而在现在，怎样发挥老字号资源的

16、最大价值，成为业内人士需要解决的首要问题。 何佳讯等在老字号品牌价值评估(2007)中，以品牌资产作为研究的切入点，选择“老品牌”为研究对象，分别从定性和定理两个不同的角度展开分析，探究在老品牌管理过程中长期存在的“变与不变”问题。卢泰宏（2007）对于老字号品牌在老年消费者当中的市场进行研究，该研究主要选择的是从怀旧倾向和参照群体的角度进行，在此基础上发现老年消费者对于老字号品牌的态度，进而有助于企业据此制定针对性营销策略。1.2.3未来发展趋势总体而言，分析不同学者的研究成果可以发现，在研究品牌价值领域，学者们主要的研究角度往往聚焦于经济学、市场营销学、财务会计学等方面，在此基础上详细分析

17、其在企业实现经济目标的过程中发挥的实际作用，同时在全社会范围内产生的文化以及时尚的意义。Biel在品牌价值的评估方法问题研究及对策分析中认为，品牌资产即一种独特的无形资产，其产生于一切有形资产的基础之上，其主要作用体现在可以对未来的进账做出预测，即其会很大程度超过其他品牌产生的有关扩充成本。所以越来越多的公司更加的重视本公司的品牌价值。1.3论文的研究内容及方法1.3.1研究的内容第一章绪论。主要内容为介绍本研究的背景、目的以及价值等信息，同时简要阐述现阶段该领域的理论研究成果，是全文得以正常进行的理论基础。第二章理论基础。第一，简要阐述业界人士对于品牌以及品牌价值作出的定义；其次，对网易公司

18、及其品牌进行全面分析；第二，选择现阶段的品牌价值的评估方法进行介绍，并且针对其中普及度较高的方法进行重点讲解，成为后文的重要理论依据。第三章主要对老字号品牌进行研究。基于现有的品牌价值评估模型，结合现阶段老字号品牌的实际情况，创造专门的老字号品牌价值评估模型，并且对如何设计模型所需的指标等因素进行一一解释。第四章结论及建议。即总结全文的研究成果，提出有关的建议，但也指出本文存在的不足。1.3.2论文的研究方法(1）文献研究法本文搜集整理了和品牌价值相关的文献资料对现有的品牌价值评估的方法的研究归类，明确各评估方法的适用范围以及其局限性。 (2)多指标综合评价法多指标综合评价法在研究中发挥了重要

19、作用，其主要引入了层次分析以及模糊综合评价。综合运用这三种途径的积极作用，计算出在指标强度指标体系当中，实际的权重和品牌强度的分数。(3)案例研究在本文的研究中，为了提高研究成果的科学性，选择了具体的现实案例作为研究对象，详细计算在新模型使用的情况下，该模型评估网易价值的具体结果，同时对其进行全面分析。2 品牌价值评估问题的概述2.1品牌及品牌价值 2.1.1品牌的概念关于品牌的研究，最早可以追溯到中世纪的欧洲，那是的手工艺人在自己的作品上烙上印记，成为品牌理念最早的萌芽阶段。从此以后，全世界人们不断进行关于品牌的研究。在下文，笔者将选取比较有代表性的四个角度对此展开论述。第一，基于符号理论的

20、品牌研究：美国市场的营销协会AMA（1960）提出这样的观点：对于不同产品和服务的名称、设定等详细信息来说，品牌是最好的区分依据。品牌就是生产者专门为自己的产品而设定的专有名称，是销售者找到自己产品的最好证据，而且不会和别的竞争者所混淆，是企业重要的无形之后从哪，并且产生于企业和顾客的良性互动之中，可以如实体现出顾客对于企业服务以及产品的认同感。 (年小山，2003;张倩，2006)。基于关系理论的品牌研究:品牌往往没有任何实际意义，品牌其产生的根源在于一些产品因素的有机结合，而其价值则是需要厂商在营销环节下苦功夫方能够实现 ( Milberg & Lawson, 1991) 。莱斯利德彻纳东

21、尼(2002）的观点则是 “品牌就是功能性和情感性价值因素的综合体”，其作用主要体现在可以让顾客快速把品牌和对应的功能性收益联系在一起。基于价值理论的品牌研究:大卫.阿诺(1995)在研究后总结出这样的结论：企业要想打造成功的品牌，就离不开长时间坚持对品牌的特色建设。一旦普通品牌经过努力实现了到成功品牌的跨越，就会带来相应的成果就是企业大力发展创造自己品牌会使企业成功与品牌出名，当一般品牌受到市场认可以后会给企业带来名誉和利益双丰收。再次之后，有人对品牌有了全新的阐释，这个人就是约翰菲利普琼斯(2002)，他认为品牌是受到了买家认可，并且是一种有价值的功能产品，这种价值功能是品牌的核心。菲利普

22、.科特勒和加里.阿姆斯特朗(2007)把品牌与顾客看法、感觉联系在一起，认为品牌是顾客内在的一种意识，代表顾客对于企业产品、服务的好评。可以看出来企业要想使自己产品在市场上更受欢迎，更加得到顾客认可，就要不断提升企业品牌影响力。周敏、张锐等(2010)认为品牌不仅能够让顾客不断变化价值要求得到满足，同时还可以得到顾客认可，让顾客感受到品牌，他们对品牌研究角度主要是品牌对社会的意义和品牌产品本身的设计特点。而杨攀、于海龙(2008) 对于品牌研究则专门建立了四因子模型，从人的四个视野来探索品牌，分别是品牌的颜色、德行、性别、性格，这个新兴视角为后续其他人的品牌研究提供了坚实保障，因此具有很强意义

23、。在结合以上众多专家学者相关观点之后，本论文从顾客与企业两个方面来对品牌内涵进行分类。前者主要表现顾客对于企业产品的感觉与认可，品牌强的企业体现为顾客对该企业产品很喜爱，并且会一直持续购买，品牌弱的企业则刚好相反。而后者就是品牌是企业利益来源之一，是企业一种看不见的财产，是企业的商标、特征，能够表达企业价值观。2. 1 .2品牌价值的概念品牌经营最重要部分就是价值，同时也是本企业产品不同于同类竞争产品的一种特征。Betsy D. Golb and James R. Gragory (2011)把品牌看作是企业的一种看不见财产，同时还可以丈量出来这部分财产具体有多少。Sheena Leek an

24、d George Christodoulides (2012)则把顾客、产品与企业三者建立联系，品牌就是这三者联系的纽带，而这三者又可以反过来促进品牌发挥最大价值。P坷raSok and Aron OCass (2010)认为品牌要想创造更多利益就要从多个角度进行研究，因为这是他从众多公司实例得出的结论。KimHongbomm, Kim Woo Gon (2005)则是从星级酒店来探索品牌所拥有的价值意义，他们认为一个品牌影响包括了这个企业的外在包装与内在质量，是把顾客作为其根基。从顾客另外一个角度来看，Douglas B. Hoit (2003)认为顾客在消费同类产品时，有无品牌会存在价格差

25、距，而这个价格差就是代表品牌价值。Farquhar (1989)最先提出品牌可以给顾客和公司双方都带来是实实在在利益，对于双方都有价值，而他在第二年更是提出，一个有品牌企业对比于无品牌企业，其品牌创造的附属价值更是超过了产品本身价值。国内学者对于品牌价值也有一些认识，李丽(2005)认为经济价值高、有科学的管理、员工素养好、发展较好的企业一般都具有高企业品牌价值，并且这些企业在他们各自领域都有很高地位。品牌价值是一个不容易弄懂的名词，想要使企业品牌产生更多利润，可以通过精妙的售卖手段和合理定价来实现，也可以提升产品本身水平、价值来实现。王成荣(2005)对品牌价值研究提出一个双重性概念，就是要

26、想提升品牌价值就要花更多时间、精力来研究产品和得到更多顾客认可这两个方面。简单来说就是提高产品本身价值与实用价值，因为一件产品一旦受到买卖双方的高度认同，那么这件产品所产生的品牌价值就越高。同时郭伟(2012)也提到了买卖双方关系，并且认为这两者关系还包含了品牌价值的作用、情谊和一些新观点。王熹(2012)把品牌进行数字量化，把顾客对产品全部印象所产生的品牌价值等同于具体金钱数额。品牌价值到底来自哪里，胡振华(2013)以经济背景来对此进行了分析，认为产品给消费者带来的作用就是品牌价值的源头，而这种作用是消费者不同于一般需求的心理、社会需求，实现品牌价值关键在于产品能否满足消费者这种需求。到目

27、前为止对于品牌价值并没有一个标准定义，到是通过以上国内外这些学者专家言论，可以从三个角度来定义品牌价值：第一个是企业角度，认为品牌价值就是品牌带给企业的额外经济收益。第二个是消费者角度，可以满足不同消费者不同的独特需求。第三个就是综合企业与消费者二者，品牌给与他们的利益。不管怎么划分品牌价值，其最终意义就是一个品牌会带给这个品牌的涉及者更多价值，无论是企业还是消费者，这种价值对于企业来说就是经济回报，比如竞争力更强、知名度更高、在被选择时会被消费者优先考虑等，对于消费者来讲就是可以满足顾客自生独特需求 。2.2品牌价值评估的具体方法由于品牌价值对于企业本身来讲就是其资产的一部分，企业也相当重视

28、。与此衍生出的品牌价值研究也引起许多专家学者重视。品牌价值理论是怎样评估品牌价值的根基、保障。有一个问题就是现实生活里用不同方法测量出来的品牌价值是不同的，这是由于这些评估方法是由不同学者从不同方向研究出来的，所以最终评估成果肯定会有一些不同。2.2.1传统的品牌价值评估方法（1）市场法这种方法由于是一种比较普遍和易操作的评估方法，因而得到了很多公司的青睐，但是它也有一定的缺点即在计算的时候主观性较强，容易导致数据不可靠，所以选择这种方法还要谨慎而行。这种方法就是把自己所要评估的产品价值与具有可比性的产品进行分析对比，通过成交价格和成交条件对于相似度较小的地方做出调整。市场法是指根据已经上市并

29、且被国家认可被大众所熟知的品牌或者与所要评估的品牌具有相似的品牌价格来确定品牌价值的方法，同时又被叫做市场比较法。(2)成本法成本法是指在创建品牌的时候所投资的费用，包括宣传、销售、广告等，这也是把品牌价值当作成本费等于在创建品牌的时候所投资的费用。在真正实际行动的时候又分为历史成本法以及重置成本法。历史成本法的计算标准是比较可靠的，它对一定的历史时期下这种品牌的投资构成比重和品牌价值的行程过程具有较为精确的测量。这种方法在品牌开发的初期比较适用。历史成本法是指对原始的价值去估价把品牌价值看成是开发这个品牌所要投资的现金或者等于现金的物品，包括品牌购买和开发它也是会计中的计量方法。重置成本法是

30、指在购买或者创立一个新的品牌为现实的情况下，把实际花费的成本减去它的实体性贬值和功能性贬值以及经济性贬值的差额，这也是评估方法中可以评估品牌价值的一种。其基本的计算公式为:品牌价值=品牌重置成本一时效性贬值一功能性贬值一经济性贬值(2-1品牌的重置成本是指在物质生活条件所决定的生产力水平的条件下再创一个另外的品牌所花费的金额。但是品牌可能会失去效用的可能，因为它不存在实际效果的作用进，而也不可能有实体性贬值。经济性贬值主要是指国家的货币政策带来的，主要是品牌外部的原因所造成的品牌经济性贬值，主要的原因包括通货膨胀、通货紧缩、大众的品味不同、文化传媒的引导等外部性因素。功能性贬值当今的产品生产技

31、术不断改进，人们的需求不断增加，而导致新产品不断出现，新品牌同类产品的出现可能会挤掉所要评估的品牌，那么所要评估的品牌可能就在使用上和功能上被贬值。(3)收益法对收益法的延伸和发展从而创造了比较实用而经典的品牌价值评估方法，可见，收益法是这些方法中最具有可塑性的方法。收益法对品牌价值的计算方法是将品牌的预期收益，通过合乎规范的贴现率折算成现值，然后把现值加起来求和。这种方法主要是注重品牌的未来可能性收益。收益法就是对所要增加的实际资产进行可能性收益的评估，从而评判实际资产的实际价值。2. 2. 2现代典型的品牌价值评估方法Interbrand品牌价值评估法、Financial World评估法

32、、Kemin模型及北京名牌资产评估有限公司评估法是当前比较具有重量级的模型，这也是现在品牌价值评估在构建模型时主要运用的三个角度。市场因素来说，主要是从对品牌价值的影响来观察，这主要是看品牌对市场的价值看出来的。对于财务因素来说，传统的计算品牌价值的计量方法是会计计量。从消费者因素来，消费者所注重的是品牌的知名度和品牌本身所具有的质量，也就是品牌属性，消费者的选择同时也反映出一种潮流，即品牌资产理论对品牌与消费者的关系是应该受到关注的。无论什么方法都要从不同方面进行利用，财务因素、市场因素以及消费者因素构成现代典型的品牌价值评估方法的主要因素。(1)Interbrand评估法评估一个品牌在将来

33、可以得到多少利益是Interbrand评估法评估一个品牌价值的基本点。决定品牌未来收益的因素是这个品牌目前的销售市场和公司的财务状况，如果公司的财务状况良好并且销售市场广泛，那么这个品牌的未来收益就越高。想要实现未来收益变成实际收益，主要决定因素是品牌强度。而品牌的之前的销售量和未来可能遇到的风险浮动又决定了品牌的强度。再结合品牌所能创造的未来收益以及品牌贴现率，计算品牌在评估当时点的价值，其计算公式是: Tl=P x S(2-2)其中:Y为被评估品牌的价值;P为品牌收益;S为品牌折现率。我们根据以下因素对品牌价值进行评估:品牌收益（2）品牌折现率在对品牌的强度进行评估时，主要从七个不同的方面

34、来评估，例如领导力、品牌保护、品牌稳定性等，这七个方面主要和品牌的市场竞争力相关联自己评估品牌将来的收益。这七个方面在品牌评估的领域扮演不同的角色，称为权重，有着参差不齐的分量。我们在预测一个品牌的强度时，可以根据品牌这七个方面的权重的得分来计算品牌强度的得分。这七个方面的得分决定了品牌的强度，品牌的强度又和折现率有很大的联系。品牌的收益可以变成实际收益的可能性在很大程度上取决于折现率。公司为这七个相关的方面制定了理想值，也就是可以达到的最佳值，但是实现的可能非常小。因此公司在J曲线的基础上提出了S曲线，此提议在很大程度上扩展了Interbrand评估法的可用范围。S曲线决定了实际收益的可行性

35、，是品牌强度以及未来收益转变的途径。这个品牌以往的销售量和市场的范围决定了未来收益。未来收益可以转变为实际收益的可能行取决于市场的强度。Interbrand公司首当其冲的提出了S曲线来衡量未来收益与实际收益转变的可能性，是一个有很大帮助的创新成果。(2) (Financial World评估法在评估法的基础上演变出了一种新的评估法叫做Financial World评估法，此评估法和Interbrand评估法的主要区别是比较客观，在很大范围上是根据第三方的数据作为评估得分的依据，例如通过综合分析商会表，采访商业和其竞争的公司等途径。Financial World评估法相比较与原来的方法较为优化。

36、 金融世界(Financial World)评估法主要方法是： 北京的一家专门从事评估资产的公司，通过对世界知名品牌的资产研究得出以下结论，可以称之为世界知名品牌的企业往往有六个较为明显的特点：强大的创新能力，大范围的出口能力，受到法律的认可以及保护，企业内部有强大的支撑点等。在对品牌进行价值评估层面，该公司提出了三个方面，品牌在市场上的占有度，品牌可以获得的利润的可能性自己品牌未来可能达到的高度。其简单的公式就表示为:P=M+S+D 在这个公式中P代表品牌的资产，M代表品牌在市场上的占有度，S代表品牌的可获利，D代表未来可能达到的高度。品牌在市场上的占有度主要取决于这个品牌以前在市场上的销售

37、量，品牌的可获得的利益主要是指企业可以获得的利润以及利润率，决定因素是营业利润。这个测量方法主要适用于有超级强大的获利能力的公司。在对有很高明星效应的品牌进行未来收益预测时，用这个方式测量的结果应给予高度重视。2.3企业进行品牌价值评估的意义品牌价值理论在不段的发展，越来越多的企业开始越来越重视其企业品牌价值评估。在评估中得到高分的企业往往可以让他受到更多消费者的青睐，在消费者中创造一个更好的口碑，更加有利于自己企业的推广，更有利于企业文化的推广，能够吸引更多的人才去他们企业。更重要的是，评估得到高分的额企业往往是发展的比较好的企业，比较有前景的企业，他们可以得到更多的融资，让他们的企业能够更

38、加的发展壮大。3 网易公司价值评估3.1 网易公司基本情况网易公司（NASDAQ: NTES）它的创始人兼CEO是丁磊。它是中国的一个最早进入互联网行业的公司之一，它利用了互联网的技术，它更好的加强了人与人之间信息的交流充分实现了“网聚人的力量”。网易它在开发互联网的应用、服务以及其它的技术方面，网易推出了包括中文检索、无限容量免费网络相册、全中文大容量免费邮件系统、网上拍卖平台、网上虚拟社区、免费电子贺卡站和24小时客户服务中心在内的业内领先的产品以及服务，还通过其自主研发推出了国产的网络游戏。网易公司推出了其门户网站、在线音乐、在线游戏、在线教育、电子邮箱、电子商务、网易bobo等多种服务

39、。网易其在广州天河智慧城的总部项目计划于2019年1月完工，网易游戏总部将入驻其中。2016年开始游戏业务营业收入在网易的总的营业收入收中占比73.3%。在2011年，网易杭州研究院启用后网易传媒等业务在北京。网易在杭州上线了网易云音乐、网易考拉海购等项目。3.2网易品牌价值评估模型网易公司是用Aaker评估方式进行评估。Aake:较高资产的品牌一般拥有以下几个特征：品牌的认可度、专有资产、品牌的知名度、品牌联想、品牌的热诚度。艾克认为应该综合考虑以下几个方面。一是产品名称对顾客选择的影响力度;二是该品牌名称能为价格带来额外收益;三是该品牌创造利润的能力高低;四是上市品牌的股票价格的波动情况;

40、五是品牌被取代所要付出的代价有多高。对品牌的认可度主要是指顾客在购物时，选择某种品牌会考虑的一些相关因素，以及对这些因素所做的评价。例如品牌的售后服务以及商品的质量等多方面因素。品牌的热诚度主要是指一个品牌获得消费者的迷恋度，热衷于选择此品牌，在多种名牌中优先考虑此品牌。品牌的知名度也就是出名度，此品牌被更多的人了解就表明知名度较高。专有资产是指此产品所受到的法律法规保护的力度，被保护的力度越强，此品牌可以获得利润的能力就越高。品牌联想是指消费者对此品牌所持有联想的力度，这对品牌有重要的积极作用。3.3网易公司品牌价值评估结果2017“两会”刚刚落下了帷幕，领导人明确指出重点发现特色的中国名牌

41、，让中国名牌走向世界。在2017年，WPP发布了中国知名品牌100强，这是在中国最有地位和认知度的100个品牌。其中很多互联网品牌上榜，并且名列前茅，相当引人注目。例如腾讯、淘宝、百度等品牌。由最近刚出炉的排行榜分析出，网易从2016年开始，其资产发展速度十分迅速，势不可挡。在2017年的品牌排行榜中又实现了前进九名的飞跃。网易在同年不仅实现了价值的飞跃增长，也有很高的品牌的贡献指数，被评选为多个荣誉的称号。4 网易公司品牌价值评估存在的问题及解决措施4.1网易公司品牌价值评估中存在的不足4.1.1对自身品牌定位不够准确网易公司涉及互联网的好多项目但是有些项目对自己定位不准，让消费者无从选择，

42、对于相同的产品有许多的替代品无法做到唯一性。4.1.2创新力度不足从最先开始名噪一时的吃鸡到前段时间网易旗下的第五人格在各大下载排行都攀升到第一,一时间所有直播平台大多数主播都在玩,这些游戏,大家都觉得这些游戏很好玩,考验人的判断力和忍耐力,有趣可以很好的消磨时间,但是这两款游戏却都是抄袭且并没有得到其版权所有者的认可,连版权都没有,四月七日,PUBG Corp(韩国蓝洞美国子公司)在加利福尼亚的地方法院对网易公司发起了诉讼,他指控网易公司的两款游戏，”吃鸡”游戏终结者2和荒野行动违反了其所持有的版权商标，向网易进行索赔，并且要求其禁止宣传发售。然而一波未平一波又起，在吃鸡风头才过没多久，网易

43、的新游戏第五人格又被指出抄袭游戏黎明杀机，这次抄袭的是一个小公司完全不是网易的“对手”他们放弃了对网易的起诉。网易第五人格官方微博同时发文说是获取了权限了并且是合作的关系。面对大公司的“压迫”于次日黎明杀机的策划也在微博发了一篇长文明确说出第五人格并没有得到我们的权限，但是我们放弃诉讼，在游戏方面我们只未来为其提供游戏建议。一时间策划的这一个无奈的微博被网友刷到了热门，让网易背上了抄袭的骂名。4.1.3从最初的的情怀到最后的坑钱对于网易旗下的应用大家最熟悉的莫过于网易云音乐了，先开始的网易云音乐是一个很有情怀的软件，大家在里面听歌，他的界面好看，他还有一个很温馨的版块叫做评论区，在这里大家可以

44、随意说一些大家听歌的感受各抒己见，有感人的，有励志的，也有些随便说说。如果你有些什么不开心的在听歌然后你可以在评论区说出来，这里会有人去安慰你，会有人和你同病相怜，你们会一起努力去走出困境，他还有每日推荐，会根据你当天所听的歌曲第二天去给你推荐你或许会喜欢的歌曲。大多数用网易云音乐的人或许最喜欢这个，因为他真的是太准了，你可以在这里找到你喜欢的歌，你可以在这里找到你“失散多年”的好歌。但是当明星越来越注重自己音乐的版权后，其它音乐播放器都在默默的买歌星的版权，而网易则是再吃他的老本行只知道推广完全不注重歌星版权，造成好多歌曲一首首下线，在网易播放器里再也找不到了。据中国之声新闻纵横报道，周杰伦

45、单曲等你下课截止一个月前网易云的评论成功超过100万，让周杰伦成为唯一的一位拥有两首百万评论的歌曲。但自3月31日开始，网易发起通知，由于版权的问题，将下架周杰伦的所有歌曲，但是网易同时也通知了乐迷如果想继续在网易云中收听周杰伦的歌曲就要花400元钱买200首歌，网易在没有版权的情况下出售周杰伦的歌曲，这涉嫌了违法，虽然网易公司后来发声明说公司犯了错误，将对购买用户退款并下架歌曲，可是网易只下架了歌曲，并没有退款。4.1.4从最初的的保真，到最后上3.15网易靠着公司名气也加入了海淘大军，他旗下的购物软件叫做，网易考拉海购，最初凭借自己公司的名气虏获了一大批的忠实粉丝，网易考拉海购的口号是在保

46、证正品的同时给大家最低的价格，虽然他的价格并不是最低的但是凭借CEO丁磊的个人魅力让大家深信不疑，大家纷纷表示只要考拉海购上有的就在考拉上买，但是慢慢的考拉海购的略势就慢慢的被扩大，因为考拉上大多数的商品都是外国发货或者香港发货，那么你的收货日期就被拉的很久，不要说京东商城给你保证的次日达了，就连仓库在中国的天猫都比不上，但是大家都可以忍受，毕竟大家都愿意为了网易为这些事情买单。但是，今年的315网易考拉海购被点名批评，这其中包含了霸王条款以及贩卖假货。5网易公司品牌价值评估存在问题的解决措施5.1.1找准自己的市场，做足市场调查当新的品牌进入市场时，他需要抓准产品的诉求点进行定位，开拓市场。

47、就像红牛的广告词，他很深入人心：“困了，累了就喝红牛”，每当人们困了累了的时候就会想到这一句广告词就很自然的去商店买了红牛。（1）精准定位，让品牌发声在1998年，网易公司开始免费为人们提供邮件服务。然后推出了免费域名系统。网易公司本来就是一个互联网的公司，他应该更多的运用他的优势多发展互联网方面的业务，在拓宽业务面的同时也需要完善自己本来的强项5.1.2推陈出新，多做创新 现在对于大多数玩家来说好玩才是最重要的，他们根本不关心这些游戏是不是创新的就像LOL抄袭的DOTA，现在哪个人会提这个？第一次看LOL不论是技能还是造型这就是换了曾皮的DOTA，但是这些重要嘛，没有太多人去关心只是觉得他好

48、玩，他照样很火，就像王者荣耀抄袭的LOL，但是并没有人在意，他依然很火，他为腾讯手游市场带来了巨大的经济利益。然后现在轮到了一直标榜着不将就的网易，他的荒野行动抄袭的“吃鸡”，而且就算是抄袭，确也稳居了一个月的游戏排行榜榜首。网易的决战平安京，抄袭的是腾讯的王者荣耀，让网易游戏的知名度变的更高了，给其带来了更多的经济利益，但是却也给他带来了更多的骂名。现在的大多数公司似乎并不以抄袭为耻，反而觉得这样既可以获得高额的经济利润，还能够节省很多的开发费用。但是对于一个大公司想要去长远的发展需要有自己的企业文化，有自己的企业底蕴，自己去花钱开发出新的游戏去拓广自己的市场，让自己知名度更高，让企业更好的

49、去发展。5.1.3多为用户着想，而不是就想着“圈钱” 网易云音乐，它最初的用户满意度是所有音乐软件里最高的之一，他作为一个后来才进如音乐播放器市场的企业来说获得了较高的评价，但是他却一直在自满完全不想进取，在注重知识产权的当下，在各大播放器在努力或许明星音乐版权的时候不知道去努力争取而是一直在自满，没有争取版权造成大多数歌曲的下架，网易云音乐他更应该去努力争取更多的歌曲版权，努力和其他音乐软件合作达到互利共赢，努力监管评论区的环境为大家营造更好的评论环境，多做音乐相关的事，减少广告的投放，给大家一个更好的听歌环境，让大家才能更好的喜欢这个软件，才能够做的更长久。5.1.4加强货物渠道的监管 网

50、易考拉海购先开始打着百分之百的正品，现在却被爆料说存在好多的霸王条款比如，退货困难，发货缓慢，物流慢，贩卖不符合国家标准的东西。最重要的是现在被爆出有假货，面对重重困难，网易考拉海购应该加强进货监管确保货物的正规，确认货物是否符合国家监管能否售卖，另外还要加强自己的物流管理争取让物流更快能够尽早的到客户手中。最重要的是确认货物的来源，确认货物是正品，让顾客更加的放心。6 研究结论及建议6.1研究结论本文在对网易品牌价值评估过程中，主要得到的结论如下:品牌的价值不仅仅取决于此品牌在市场上的占有度，更大程度上取决于消费者对于此品牌得态度以及此品牌自身所持有的文化内涵。这三个因素彼此整合在一起共同影

51、响品牌的价值。一个企业想要提高自身的价值，需要做好这三个相关的方面，第一，努力提高品牌的市场额。第二，着重力度服务于消费者。第三，丰富品牌自身的文化内涵。此论文主要以综合分析网易的发展为主，网易公司品牌自开创以来在市场不断的挑战中逐渐强大，历经风雨动荡后的网易公司有着更为稳固的运转体系，更牢固的支撑点。网易别具一格的企业特点为市场和消费者带来不可估量的价值。6. 2相关建议网易公司品牌就目前状况来看，有良好的发市场，也有更进一步的发展潜力。其公司在塑造品牌的过程中需要不断的优化自身的体系以应对市场的变化。在打造品牌形象时，应努力提高市场占有额，着重提高服务质量，丰富文化内涵。在宣传品牌的同时，

52、也要优化传播的途径，使用便于大众接受的方式。网易公司拥有深厚的文化内涵，独特的店面设计，品牌特有标志以及稳固的经营模式，可以向消费者传递自身特有的文化品质，将自身特色与品牌形象融为一体，进一步提升品牌的认知度和联想度。结束语网易公司目前是最受消费者喜欢的互联网公司之一。网易公司之所以能够成功，我认为很大一部分归功于它良好的经营模式。用纯互联网的方式来整合下游，优化供应链，在成本方面下功夫，然后给顾客创造价值，互联网企业比传统企业更具有灵活性。据我调查网易公司最初是做网络游戏起步的，但是它现在拓宽了它的业务链，不光是游戏，还有音乐播放器，有新闻平台，有购物平台。虽然其每个平台上现在都存在一些问题

53、，但是也不妨碍网易变成最受消费者喜爱的互联网公司之一。致 谢在本次论文设计过程中，感谢我的学校，给了我学习的机会，在学习中，老师从选题指导、论文框架到细节修改，都给予了细致的指导，提出了很多宝贵的意见与建议，老师以其严谨求实的治学态度、高度的敬业精神、兢兢业业、孜孜以求的工作作风和大胆创新的进取精神对我产生重要影响。他渊博的知识、开阔的视野和敏锐的思维给了我深深的启迪。这篇论文是在老师的精心指导和大力支持下才完成的感谢所有授我以业的老师，没有这些年知识的积淀，我没有这么大的动力和信心完成这篇论文。感恩之余，诚恳地请各位老师对我的论文多加批评指正，使我及时完善论文的不足之处。谨以此致谢最后，我要

54、向百忙之中抽时间对本文进行审阅的各位老师表示衷心的感谢。参考文献1.汪海粟.关于品牌价值评估基本问题的几点思考.中国资产评估，2103年04期2. Keller. K. Strategic Brand Management. New Jersey: Prentice Hall, 19983.宋春兰.对品牌价值评估的研究.中国乡镇企业会计，2011年10期4.胡彦荣.品牌资产评估方法研究.经济研究导刊，2009年23期5.卫海英，邱钟.品牌资产与企业规模要素的相关分析.学术研究，2002,(6)6Betsy D.Gelb, James R.Gregory. Brand value: does i

55、t belong on the balance sheetJ. Journal Business Strategy, 2011, 32(03):13一18.7.周海.品牌价值评估方法.中国流通经济，2001, (2)8.刘红霞，杨杰，徐敏.英特公司的品牌评估模型。中华商标，2005 (04)9. Alicia Rubio, Longinus Marin. Innovation Management to market performance: The effect ofconsumer identification in the evaluation of brand extensionsJ. Procedia-Socil and Science,2015 (06):269-275.10.范秀成.品牌权益及其测评体系分析J.南开管理评论，2000 (1)11.陆娟.品牌资产价值评估方法评价.统计研究，2001, (9)12.邹文涛.基于INTERBRAND模型的生鲜品品牌价值评估方法及应用.硕士学位论文.13.艾丰.中国品牌价值报告M.北京:经济科学出版社，1997年14.夏娟.品牌价值评估方法的比较分析.对外经贸，2012年5月15.王成荣，李亚.品牌价值社会化评价方法的改进与创新Sinobrand品牌价值评价法.管理评论，2005 (1)20