市场营销大纲整理

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1、第一章 市场营销导论第一节 市场营销学与市场营销（名）市场：具有特定需要和欲望而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。市场三要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望，公式：市场=人口+购买力+购买欲望现代企业营销活动包括：市场营销研究、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、人员推销、销售促进、售后服务等。（简）：关系市场营销与交易市场营销的区别？答：关系市场营销是企业与其顾客，分销商，经销商，供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。企业与顾客之间的长期关系是关系市场营销的核心概念；交易市场营销

2、是与交易有关的市场营销活动，它是关系市场营销的一部分。交易市场营销是逐项逐次的谈判交易；关系市场营销是例行的程序化交易。在交易市场营销情况下，除产品和企业的市场形象之外，企业很难采取其他有效措施与顾客保持持久关系；交易市场营销强调市场占有率。关系市场营销则强调顾客忠诚度保持老顾客比吸引新顾客更重要。第二节 市场营销的重要地位市场营销在不同行业的发展：1包装消费品公司2耐用消费品公司3工业设备公司4服务行业5非营利部门销售理论的新发展：（一） 网络营销：以互联网络为媒体，并用相关的方式、方法和理念实施营销活动以更有效地促成交易活动的实现。（二） 绿色营销：以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、

3、消费者需求和环境利益的统一，市场主体根据科学性和规范性的原则，通过有目的，有计划地开发同其他市场主体交换产品价值来满足市场需求的一种管理过程。肯毕泰（三） 体验营销：企业从感官、情感、思考、行动和关联诸方面设计营销理念，以产品或服务为道具，激发并满足顾客体验需求，从而达到企业目标的营销模式。（四） 口碑营销：把口碑的概念应用于营销领域的过程。即吸引消费者、媒体以及大众的自发注意，使之主动地谈论你的产品或你的公司以及产品，让人们通过口碑了解公司及产品，树立品牌，加强市场认知度。（五） 数据库营销：企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者购买某种产品的概率，借助这些信息给产品以精确

4、定位，有针对性地传播营销信息，已达到说服消费者购买产品的目的。（六） 城市营销（七） 文化营销：企业营销活动中有意识地通过发现、培养或创造某种核心价值观念，并且针对企业面临的目标市场的文化环境采取一系列的文化适应和沟通策略，以实现企业经营目标的一种营销方式。（选）文化营销可以从以下几个层面渐次推进和发展：1.产品层面2品牌文化层面3.企业文化层面第三节 市场营销观念（论）：推销观念，市场营销观念，客户观念，各自的含义及区别？ 市场营销观念是个不断演变的过程。可归纳为：生产观念，产品观念，推销观念，市场营销观念，客户观念和社会市场营销观念。 推销观念：消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果

5、听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品。是“买方市场”向“卖方市场”的过渡阶段。 市场营销观念：实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。 客户观念：是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务。 起点 焦点 手段 目标推

6、销观念工厂产品推销和促销通过增加销售量，实现利润增涨市场营销观念目标市场客户需要整合营销通过客户满意，实现利润增长客户观念单个客户客户需要和客户价值一对一营销整合和价值链通过提升客户占有率、客户忠诚度和客户终身价值，实现利润增长。 例子（论）：分析社会市场营销观念及其应用？ 市场营销观念是个不断演变的过程。可归纳为：生产观念，产品观念，推销观念，市场营销观念，客户观念和社会市场营销观念。 20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、的形势下提出了“社会市场营销”的概念。 企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有

7、利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。 社会市场营销的范围广，包括各个方面，以绿色市场营销为例，绿色市场营销是指企业在市场营销中要重视保护地球生态环境，防治污染以保护生态，充分利用并回收再生资源以造福后代。（简）：绿色营销的主要内容： 绿色市场营销是指企业在市场营销中要重视保护地球生态环境，防治污染以保护生态，充分利用并回收再生资源以造福后代。 绿色市场营销是社会市场营销的主要组成部分。 绿色市场营销要求企业在开展市场营销活动的同时，努力消除和减少生产经营对生

8、态环境的破坏和影响。具体来讲，企业在选择生产技术、生产原料、制造程序时，应符合环境保护标准；在产品设计和包装装潢设施时，应尽量降低产品包装或产品使用的剩余物，以降低对环境的不利影响；在分销和促销过程中，应积极引导消费者在产品消费使用、废弃物处理等方面尽量减少环境污染。可见，绿色市场营销的实质，就是强调企业在进行市场营销活动时，要努力把经济效益与环境效益结合起来，尽量保持人与环境的和谐，不断改善人类的生存环境。CRM：（customer relation management）一种市场导向的企业营销理念，同时也是面向顾客优化市场、服务、销售业务流程，增强企业部门间集成协同能力，加快顾客服务的响应

9、速度，提高顾客满意度和忠诚度的一整套解决方案。交叉销售：指借助CRM,发现现有顾客的多种需求，并通过满足其他需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式。 第二章 企业战略计划过程与市场营销管理过程第一节 企业战略计划过程制定新业务计划有三种方法：密集增长， 一体化增长，多元化增长（一）密集增长（选）如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会，则可采取密集增长战略。这种战略包括以下三种：1 （名）市场渗透（老产品推向老市场）企业通过改进广告、宣传和推销工作，在某些地区增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场，短期削价等措施，在现有市场上扩大现有产品的销售。2 （名）市场开发（老产

10、品推向新市场）企业通过在新地区或国外增设新商业网点或利用新分销渠道，加强广告促销等措施，在新市场上扩大现有产品的销售。3 （名）产品开发（新产品推向老市场）企业通过增加花色、品种、规格、型号等，向现有市场提供新产品或改进产品。（二）一体化增长1. （名）后向一体化：指企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。2. （名）前向一体化：指企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。3. （名）水平一体化：指企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。（三）多元化增长1. （名）同心多元化：指企业利用原

11、有的技术、特长、经验等发展新产品，增加品种种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围。例如，汽车制造厂增加拖拉机。2. （名）水平多元化：指企业利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类。3. （名）集团多元化：新产品、新业务与企业的现有产品、技术、市场毫无关系。第二节 市场营销管理第三节 市场营销管理过程（论）市场营销的管理过程？一，（名）市场营销过程：企业为实现企业使命和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。二，包括四步骤：分析市场机会，选择市场目标，设计市场营销组合，管理市场营销活动。三，分析市场机会要善于寻找、发现有吸引力的市场机会，而且要善于对所发现的各种市场机会加以

12、评价。还要估算成本，以便对各种机会作最后评价，看看它们可否成为能够盈利的企业机会。选择目标市场。市场细分、目标市场选择以及后面将要提到的市场定位，构成了目标市场营销的全过程。目标市场营销，即企业识别各个不同的购买者群，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场需要。目标市场营销由三个步骤组成：一是市场细分，二是目标市场选择，三是市场定位。设计市场营销组合管理市场营销活动四，总之，市场营销的管理过程包括四个步骤，只有做好每一个步骤才能提高竞争力。（论）企业如何选择目标市场？市场营销过程包括四步骤：分析市场机会，选择市场目标，设计市场营销组合，管理

13、市场营销活动。目标市场营销，即企业识别各个不同的购买者群，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场需要。目标市场营销由三个步骤组成：一是市场细分，二是目标市场选择，三是市场定位。（简）目标市场涵盖及影响因素？所谓目标市场，就是企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业拟投其所好、为之服务的那个顾客群（这个顾客群有颇为相似的需要）。无差异市场是指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性。而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。优点：产品的品种、规格、款式简单，有利于标准化与大规模

14、生产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用。缺点：单一产品要以同样的方式广泛销售并受到所有购买者的欢迎，这几乎是不可能的。差异市场营销是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。优点：企业的产品种类如果同时在几个子市场都占有优势，就会提高消费者对企业的信任感，进而提高重复购买率，而且通常会使总销售额增加。缺点：会使企业的生产成本和市场销售费用（如产品改进成本、生产成本，管理费用、存货成本、促销成本等）增加。导致产品价格不断增加，影响产销数量和利润。集中市场营销是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市

15、场作为目标市场，试图在较少的子市场上占较大的市场占有率。一般是资源有限的中小企业，或是初次进入新市场的大企业。优点：在生产和市场营销方面实行专业化，企业可以比较容易地在这一特定市场取得有利地位。企业可以获得较高的投资收益率。缺点：有较大的风险性，因为目标市场范围比较狭窄，一旦市场情况突然变坏，企业可能陷入困境。上述三种目标市场涵盖战略各有利弊，企业在选择时需考虑五方面的主要因素，即企业资源、产品同质性、市场同质性、产品所处的生命周期阶段、竞争对手的目标市场涵盖战略等。（简）简述市场定位的方法?市场定位：企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场

16、形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。根据属性和利益定位，根据价格和质量定位，根据用途定位，根据使用者定位，根据产品档次定位，根据竞争局势定位，以及各种方法组合定位等。市场定位不是一成不变的，需要每年根据市场重新定位。（简）市场营销组合策略？市场营销组合策略：公司为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合的可控制变量。概括为四个基本变量：产品、价格、地点和促销。产品：代表企业提供给目标市场的货物和劳务的组合，其中包括产品质量、外观、买卖权、式样、品牌名称、包装、尺码或型号、服务、保证、退货等。价格：代表顾客购买商品时的价格，其中包括价目表所列的价格、折扣、折让、支付期限、信用条件等。地点：代表

17、企业使其产品可进入和到达目标市场（或目标顾客）所进行的各种活动，其中包括渠道选择、中间商管理以及仓储、运输等物流管理活动等。促销：代表企业宣传介绍其产品的优点和说服目标顾客来购买其产品所进行的种种活动，其中包括广告、销售促进、宣传、人员推销等。市场营销管理人员的任务就是适当安排市场营销组合，使之与不可控制的环境因素相适应，这是企业营销能够成功的关键。（选）管理市场营销活动，即执行和控制市场营销计划。（一）执行计划 （二）控制计划。第三章 市场营销环境分析第一节 市场营销环境（选）环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁，另一类是市场营销机会。第二节 微观环境（名）包括企业本身及其市场营销渠

18、道企业，市场，竞争者和公众。（选）市场营销渠道企业包括：（1）供应商（2）商人中间商。如批发商，零售商等。（3）代理中间商。如经纪人，制造商代表等。（4）辅助商。（选）根据购买者及其购买目的进行市场划分：（1）消费者市场（2）生产者市场（3）中间商市场（4）政府市场（5）国际市场（选）竞争者：（1）愿望竞争者（2）一般竞争者（3）产品形式竞争者（4）品牌竞争者第三节 宏观环境一、 人口环境二、 经济环境（名）可支配的个人收入：扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。（名）可随意支配的个人收入：可支配的个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定

19、支出（如房租、保险费、分期付款、抵押借款）所剩下的那部分个人收入。三、 自然环境四、 技术环境 第四章 市场购买行为分析第一节 消费者市场（论）影响消费者行为的主要因素：购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。（一） 文化因素文化、亚文化和社会阶层等文化因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素，低级动物的行为主要受其本能的控制，而人类行为大部分是学习而来的，包括价值、直觉偏好和行为的整体观念。亚文化群体，如民族群体、宗教群体、种族群体、地理区域群体等。社会阶层是指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一个阶

20、层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。（二） 社会因素如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。分为首要群体和次要群体两种。首要群体是指与某人直接、经常接触的一群人，一般都是非正式群体，如家庭成员、亲戚朋友、同事、邻居等。次要群体是对其成员影响并不很经常但一般都较为正式的群体，如宗教组织、职业协会等。（三） 个人因素消费者购买决策也受其个人特性的影响，特别是受其年龄所处的家庭生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念的影响。（四） 心理因素消费者购买行为要受动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响

21、。知觉是指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的过程，它不仅取决于刺激物的特征，而且还依赖于刺激物同周围环境的关系及个人所处的状态。学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。参与消费者购买决策的角色：发起者，影响者，决策者，购买者，使用者。（名）习惯性购买行为：是指对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间选择，也不需要经过收集信息、评价产品特点等复杂过程的最简单的消费者购买行为类型。（名）变换型购买行为：是指对于品牌差异明显的产品，消费者不愿花长时间来选择和估价，而不断变换所购产品的品牌的消费者购买类型。协调购买行为：是指对于品牌差异不大的产品，消费者不经常购买

22、。复杂型购买行为：是指消费者面对不常购买的贵重产品，由于产品品牌差异大、购买风险大，消费者需要有一个学习的过程，广泛了解产品性能、特点，从而对产品产生某种看法，最后决定购买的消费者购买行为类型。第二节 组织市场组织市场是由各个组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。它可分为三种类型，即产业市场、中间市场和政府市场。（论）产业市场的特点及其影响产业购买者的主要因素。产业市场，又叫生产者市场或组织市场。它是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或劳务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。（1） 产业市场和消费者市场比较，产业市场上购买者的数量较少，购买者的规模较大。（2） 产业市场上的购

23、买者往往集中在少数地区（3） 产业市场的需求是引申需求。（4） 产业市场的需求是缺乏弹性的需求。（5） 产业市场的需求是波动的需求。（6） 专业人员购买（7） 直接购买（8） 互惠（9） 产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。影响产业购买者决策的主要因素：（1）环境因素（2）组织因素（3）人际因素（4）个人因素（选）产业购买者的决策过程：（1）认识需要（2）确定需要（3）说明需要（4）物色供应商（5）征求建议（6）选择供应商（7）选择订货程序（8）检查合同履行情况产业购买者的决策参与者：（1）使用者（2）影响者（3）采购者（4）决定者（5）信息控制者产业购买者的行为类型：（一） 直接重购：即

24、企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品。此时，组织购买者的购买行为时惯例化的。（在这种情况下，列入供应商名单中的供应商会尽力保持产品质量和服务质量，并采取其他有效措施来提高采购者的满意程度。未列入名单内的供应商会试图提供新产品或开展某种满意的服务，以便使采购者考虑从他们那里购买产品，同时还将设法先取得一部分订货，以后逐步争取更多的订货份额。）（二） 修正重购：即企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某种产业用品的规格、价格等条件或供应商（三） 全新采购。第五章 市场竞争战略第一节竞争者分析（选）根据企

25、业在市场上的竞争地位把企业分为四种类型：主导者，市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者。第二节 市场主导者战略（选）三种战略：一是扩大市场需求总量；二是保护市场占有率；三是提高市场占有率。（选）扩大市场需求总量：一是发现新用户；二是开辟新用途；三是增加使用量。（选）选择市场跟随战略（1）紧密跟随（2）距离跟随（3）选择跟随第五节 市场补缺者战略（简）简述补缺基点的特征：（1）有足够的市场潜能和购买力（2）利润有增长的潜力（3）对主要竞争者不具有吸引力（4）企业具备占有此补缺基点所必要的能力（5）企业具有的信誉足以对抗竞争者。第六章 产品策略第一节 产品组合策略产品组合：指能提供给市场、用于满足人们

26、某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。（选）产品整体概念包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。核心产品：指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。有形产品：是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。附加产品：是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。（选）产品分类：便利品；选购品；特殊品；非渴求物品（如刚上市的新产品、人寿保险、百科全书等。）（名）产品组合策略：是指某一企业所产生或销售的全部产品大类、产品项目的组合。1扩大产品组合

27、2缩减产品组合3产品延伸向下延伸：指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。 向上延伸：指企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品。 双向延伸：一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品。第二节 服务策略（选）服务的分类：一 根据服务活动的本质划分。二 根据服务机构同顾客之间的关系划分。三 根据服务提供者选择服务方式的自由度大小以及服务本身对顾客需求的满足程度划分。四 根据服务供应与需求的关系划分。五 根据服务推广的方法划分。服务的特征：1 无形性 2 相连性 3 易变性 4 时间性 5 无权行（简）服务市场营销与产品市场营销的差异（1）产品特点不同：如果说有形产品是一个物体或一样东西的话

28、，服务则表现为一种行为、绩效或努力（2）顾客对生产过程的参与：由于顾客直接参与生产过程，如何管理顾客使得服务推广有效地进行成为服务市场营销管理的一个重要内容。（3）人是产品的一部分：服务的过程是顾客同服务提供者广泛接触的过程，服务绩效的好坏不仅取决于服务提供者的素质，也与顾客的行为密切相关。（4）质量控制问题：由于人是服务的一部分，服务的质量很难像有形产品那样用统一的质量标准来衡量，因而其缺点和不足也就不易发现和改进。（5）产品无法储存：由于服务的无形性以及生产与消费的同时进行，使得服务具有不可贮存的特点。（6）时间因素的重要性：在服务市场上，既然服务产生和消费过程是由顾客同服务提供者面对面进

29、行的，服务推广就必须及时、快捷，以缩短顾客等候服务的时间。（7）分销渠道的不同：服务企业不像生产企业那样通过物流渠道把产品从工厂运送到顾客手中，而是借助电子渠道或是把生产、零售和消费的地点连在一起来推广产品。7P：产品（product）、价格（price）、地点或渠道（place）、促销（promotion）、人员（people）、有形展示（physical evidence）、过程（process）第三节 品牌与商标牌策略（名）品牌：是产品的牌子，它是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用作一个销售者或销售者集团的标识，以便同竞争者

30、的产品相区别。品牌含义分六个层次：1 属性 2 利益 3 价值 4 文化 5 个性 6 用户（简）品牌统分策略1 个别品牌：即企业各种不同的产品分别使用不同的品牌。2 统一品牌：企业所有的产品都统一使用一个品牌名称。3 分类品牌：指企业的各类产品分别命名，一类产品使用一个牌子。（名）品牌扩展策略：企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出的新的包装规格、香味和样式等。（名）多品牌策略：企业同时经营两种或两种以上相互竞争的品牌。这种策略由宝洁公司首创。企业形象识别系统：它的构成因素有以下三个方面：经营理念识别（mind identity，MI）、经营活动识别（behavior

31、identity, BI ），整体视觉识别（visual identity, VI）第四节 包装策略产品包装包括：首要包装，次要包装，装运包装。第五节 产品生命周期策略（简）产品各个生命周期的特点和策略？产品生命周期是指产品从进入市场到推出市场所经历的市场生命循环过程。一般可分为四个阶段：介绍期（或引入期）、成长期、成熟期和衰退期。（一）介绍期市场营销策略介绍期特点：产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润常常很低甚至为负值。介绍期产品的市场营销策略，一般有以下四种：1 快速掠取策略：采用高价格、高促销费用。2 缓慢掠取策略：采用高价格、低促销费用。3 快速渗透策略：采用低价格、高促销费用

32、。4 缓慢渗透策略：采用低价格、低促销费用。（二）成长期市场营销策略特点：当销售量迅速增长，这种新产品就进入了成长期。进入成长期以后，老顾客重复购买，并且带来了新的顾客，销售量激增，企业利润迅速增长，在这一阶段利润达到最大。随着销量的增大，企业生产规模也逐步扩大，产品成本逐步降低，新的竞争者会投入竞争。针对成长期特点，有四种策略：1 改善产品品质2 寻找新的细分市场3 改变广告宣传的重点4 降价策略（三）成熟期市场营销策略特点：产品的销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降；该产品的销售利润也从成长的最高点开始下降；市场竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。针对成熟期，采取三

33、种策略：1 市场改良2 产品改良3 市场营销组合改良（四） 衰退期市场营销策略特点：产品销售量急剧下降；企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零；大量的竞争者退出市场；消费者的习惯已发生转变等。针对衰退期，有四种策略：1 继续策略2 集中策略3 收缩策略4 放弃策略（选）新产品开发过程由八个阶段构成：寻求创意、甄别创意、形成产品概念、制定市场营销战略、营业分析、产品开发、市场试销、批量上市。第七章 定价策略第一节 定价方法一 成本导向定价法：1 成本加成定价法2 目标利润定价法二 需求导向定价法：1 感受价值定价法 2 反向定价法三 竞争导向定价法：1 随行就市定价法2 投标定价法 第三节 定价

34、策略（选）一 折扣与折让定价策略（1） 现金折扣（2） 数量折扣（3） 功能折扣（4） 季节折扣（5） 让价（选）二 地区定价策略（1）FOB原产地定价（2）统一交货定价（3）分区定价（4）基点定价（5）运费免收定价三 心理定价策略（名）声望定价：指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理来制定商品的价格，故意把价格定成整数或高价。（名）尾数定价：又称奇数定价，即利用消费者对数字的某种错觉制定尾数价格，使消费者产生价格较廉而且定价认真的感觉，他们还可能会认为有尾数的价格是经过认真的成本核算才产生的结果，因此对定价产生信任感。（简）差别定价策略。差别定价：也叫价格歧视，就是企业按照

35、两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。（1） 顾客差别定价（2） 产品形式差别定价（3） 产品部位差别定价（4） 销售时间差别定价（简）新产品定价策略。一般来讲，新产品定价有两种策略可供选择：（一） 撇脂定价：是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大的利润，有如从鲜奶中撇取奶油。在以下条件下企业可以采取撇脂定价：市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。高价使需求减少一些，因而产量减少一些，单位成本增加一些，但这不致抵消高价所带来的利益。在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。某种产品的价格定得很高，会使

36、人们产生这种产品是高档产品的印象。（二） 渗透定价：把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。在以下条件下企业可以采取采取渗透定价：市场需求显得对价格极为敏感企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降低价不会引起世纪和潜在的竞争。（选）产品组合定价策略（看书中例子）第八章 分销策略第一节 分销渠道的职能与类型（名）市场营销渠道：是指配合起来生产、分销和消费某一生产者商品和服务的所有企业和个人。所有企业和个人，如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。（名）分销渠道：是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务

37、的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。包括商人中间商（因为他们取得所有权）和代理中间商（因为他们帮助转移所有权），此外，它还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。但是，它不包括供应商、辅助商。（简）分销渠道的宽度，是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。密集分销，是指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。选择分销。是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。独家分销，是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品。（选）影响分销渠道设计的因素：（1）顾客特性 （2）产品特性 （3）中间商特性 （4）竞争特性 （5）

38、企业特性 （6）环境特性（选）分销渠道的设计（1）确定渠道目标与限制（2）明确各种渠道交替方案（3）估计各种可能的渠道交替方案 1 经济性标准 2 控制性标准 3 适应性标准三 分销渠道的管理企业管理人员在进行渠道设计之后，还必须对个别中间商进行选择、激励与定期评估。1 选择渠道成员2激励渠道成员3估计渠道成员。第三 节 物流策略（名）物流：通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。第九章 促销策略第一节 促销组合决策（简）广告在产业用品促销中的作用。（1）企业广告在能够树立企业声誉的前提下，将有利于推销员的工作。（2）著名企业的推销员在销售方面具有优势

39、，只要他们的销售展示达到预期标准；较小企业愿意用其有限的资金来挑选、训练优秀的推销人员，而不愿用来做广告。（3）企业声誉在产品复杂、风险大以及购买者所受专业训练少的情况下，一般具有较强的影响力。（名）推式策略：利用推销人员与中间商促销将产品推入渠道，是指生产者将产品积极推到批发商手上，批发商又积极地将产品推给零售商，零售商再将产品推向消费者。（名）拉式策略：企业针对最后消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品需求。（简）产品生命周期各阶段的促销组合。（1）在介绍期，广告与销售促进的配合使用能促进消费者认识、了解企业产品。（2）在成长期，社交渠道沟通方式开始产生明显效果，口头传

40、播越来越重要。如果企业想继续提高市场占有率，就必须加强原来的促销工作。如果企业想取得更多利润，则宜于用人员推销来取代广告和销售促进的主导地位，以降低成本费用。（3）在成熟期，竞争对手日益增多，为了与竞争对手相抗衡、保持住已有的市场占有率，企业必须增加促销费用。这一阶段可能会发现现有产品的新用途或推出改良产品，在这种情况下，加强促销能促使顾客了解产品，诱发其购买兴趣。运用赠品等促销工具比单纯的广告活动更为有效，因为这时的顾客只需提醒式广告即可。（4）在衰退期，企业应把促销规模降到最低限度，以保足够的利润收入。在这一阶段，只用少量广告活动来保持顾客的记忆即可，宣传活动可以全面停止，人员推销也可减至

41、最小规模。第二节 广告策略（名）广告是由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。确定广告预算的方法：（1）量力而行法 （2）销售百分比法 （3）竞争对等法（4）目标任务法 （简）使用销售百分比来确定广告预算的主要优缺点是？企业按照销售额（销售实绩或预计销售额）或单位产品售价的一定百分比来计算和决定广告开支。优点是：（1）暗示广告费用将随着企业所能提供的资金量的大小而变化，这可以促使那些注重财务的高级人员认识到：企业所有类型的费用支出都与总收入的变动有密切关系。（2）可促使企业管理人员根据单位广告成本、产品售价和销售利润之间的关系去考虑企

42、业的经营管理问题。（3）有利于保持竞争的相对稳定，因为只要各竞争企业都默契地同意让其广告一算随着销售额的某一百分比而变动，就可以避免广告战。缺点是：（1）把销售收入当成了广告支出的“因”而不是“果”，造成了因果倒置。（2）用此法确定广告预算，实际上是基于可用资金的多少，而不是基于“机会”的发现与利用，因而会失去有利的市场营销机会。（3）用此法确定广告预算，将导致广告预算随每年的销售波动而增减，从而与广告长期方案相抵触。（4）此法没能提供选择这一固定比率或成本的某一比率，而是随意确定一个比率。（5）不是根据不同的产品或不同的地区确定不同的广告预算，而是所有的广告都按同一比率分配预算，造成了不合理

43、的平均主义。（简）各种媒体广告的特征。（1）报纸：优点：弹性大、及时、对当地市场的覆盖率高，易被接受和被信任。 缺点：实效短，转阅读者少。（2）杂志：优点：可选择适当的地区和对象、可靠且有名气、时效长、转阅读者少。 缺点：广告购买前置时间长、有些发行量是无效的。（3）广播：优点：大量使用、可选择适当的地区和对象、成本低。 缺点：仅有音响效果、不如电视吸引人、展露瞬间即逝。（4）电视：优点：视、听、动作紧密结合且引人注意、送达率高。 缺点：绝对成本高、展露瞬间即逝、对观众无选择性。（5）直接邮寄：优点：受众已经过选择、有灵活性，无同一媒体的广告竞争。 缺点：成本比较高、容易造成览寄的现象。（6）

44、户外广告：优点：比较灵活、展露重复性强、陈本低、竞争低。 缺点：不能选择对象、创造力受到局限等。（7）网络广告：优点：可以根据更精细的个人差别将顾客进行分类，分别传递不同的广告信息，可以实现真正的个人化服务。互动性。利用最先进的虚拟现实界面设计来达到身临其境的感觉，这会带来全新的体验。其用户构成也是广告商们愿意投资的因素。 缺点：目前来看，范围比较狭窄。价格问题，并不便宜。第四节 人员推销策略（名）人员推销：企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品、促进和扩大销售。销售人员的激励：1销售定额 2 佣金制度（选）销售促进的分类针对消费者市场的促销工具：样品，折扣券，以旧换新，减价，竞赛，商品示范等。针对产业市场的促销工具：折扣，赠品，特殊服务等。针对中间商的促销工具：购买折让，免费货品，商品推广津贴，合作广告，推销金，经销商销售竞赛等。针对推销人员的促销工具：红利，竞赛，销售集会等。