分销渠道知识讲解

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1、第十二章 分销渠道近两年渠道一词的走热， 使渠道从幕后走到前台， 渠道的奇 妙面纱被揭开。 除了产品策略和价格策略之外， 厂商对渠道策略 也越来越重视。这种变化是基于市场的变化而进行。学习完本章，你应该了解以下内容：1分销渠道及其结构；2分销渠道系统的进展；3中间商的类型；4分销渠道的设计与选择；5实体分销；分销渠道及其结构1分销渠道概念分销渠道是指某种物资和劳务从生产者向消费者移动时取 得这种物资和劳务的所有权或关心转移其所有权的所有企业和 个人。它要紧包括商人中间商，代理中间商，以及处于渠道起点 和终点的生产者与消费者。 在商品经济条件下，产品必须通过交 换，发生价值 形式的运动，使产品从

2、一个所有者转移到另一个 所有者，直至消费者手中，这称为商流，同时，伴随着商流，还有产品实体的空间移动，称之为物流。商流与物流相结合，使 产品从生产者到达消费者手中，便是分销渠道或分配途径。2.分销渠道的结构分销渠道由五种流程构成，即实体流程、所有权流程、付款 流程、信息流程及促销流程。实体流程是指实体原料及成品从制造商转移到最终顾客的过程。所有权流程是指物资所有权从一个市场营销机构到另一个市场营销机构的转移过程。 付款流程是指货款在各市场营销中 间机构之间的流淌过程。信息流程是指在市场营销渠道中， 各市 场营销中间机构相互传递信 息的过程。促销流程是指由一单位 运用广告、人员推销、公共关系、促

3、销等活动对另一单位施加阻碍的过程。3.分销渠道类型按流通环节的多少，可将分销渠道划分为直接渠道与间接渠道；间接渠道又分为短渠道与长 渠道。直接渠道与间接渠道其区不在于有无中间商。直接渠道，指生产企业不通过中间商环节， 直接将产品销售给消费者。直接渠道是工业 品分销的要紧类型。例如大型设备、专用工具及技术复杂需要提供专门服务的产品，都采用直接分3 / 54销，消费品中有部分也采纳直接分销类型，诸如鲜活商品等。间接渠道，指生产企业通过中间商环节把产品传送到消费者手中。间接分销渠道是消费品分销的要紧类型，工业品中有许多产品诸如化妆品等采纳间接分销类型。长渠道和短渠道分销渠道的长短一般是按通过流通环节

4、的多少来划分，具体包括以下四层：零级渠道：即由制造商一一消费者。一级渠道（MRC）:即由制造商一一零售商一一消费者。二级渠道：即由制造商一一批发商一一零售商一一消费者，多见于消费品分销。（或者是制造商一一代理商一一零售商一一消费者。多见于消费品分销。）三级渠道：制造商一一代理商一一批发商一一零售商一一消 费者。可见，零级渠道最短，三级渠道最长。宽渠道与窄渠道渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少。企业使用的同类中间商多 ，产品在市场上的分销面广， 称为宽渠道。如一般的日用消费品（毛巾、牙刷、开水瓶等），由 多家批发商经销，又转卖给更多的零售商，能大量接触消费者， 大批量地销售

5、产品。企业 使用的同类中间商少，分销渠道窄， 称为窄渠道，它一般适用于专业性强的产品，或贵重耐用消费品，由一家中间商统包，几家经销。它使生产企业容易操纵分销， 但市场分销面受到限制。单渠道和多渠道当企业全部产品都由自己直接所设门市部销售，或全部交给批发商经销，称之为单渠道。多 渠道则可能是在本地区采纳直 接渠道，在外地则采纳间接渠道； 在有些地区独家经销， 在另 一 些地区多家分销； 对消费品市场用长渠道， 对生产资料市场则采 纳短渠道。案例：联想电脑的渠道建设1998 年渠道一词的走热，使渠道从幕后走到前台，渠道的 奇妙面纱被揭开，多少反映了中国 IT 市场的一种走势。中国计 算机市场通过几

6、的的拓展， 计算机已开始逐步普及， 市场和用户 的需求正发生着巨大的变化， 从单纯的追赶潮流购买到如何应用 的问题， 象联想也提出了应用电脑和功能电脑的概念， 正是基于 市场和用户需求的变化， 渠道也是如此。 国内厂商和进口厂商在 通过前些年激烈的市场搏杀之后， 市场格局已相对固定， 除了产6 / 54品策略和市场策略之外， 厂商对渠道策略也进行了调整， 这种调 整也是基于市场的变化而进行。进口厂商也已开始更多地关注面向最终用户的渠道， 同时也 开始转向边缘都市和边缘市场。在渠道的治理、组织上，专门多 厂商都成立了相应的渠道治理部门， 国内厂商象方正都开始进行 渠道建设， 把分公司从销售部门转

7、变为治理部门， 尽量压缩短渠 道。另外还有来自 DELL 的直销冲击，都促使厂家开始对渠道进 行调整。国内经销商群体通过几年的演变， 也经历着由少到多、 从多 层次向高层次的转变， 市场上产品的丰富使得经销商群体也越来 越趋于细化。开始走上专业化进展的道路。用户需求的变化、厂 商的调整和经销商的成熟导致了 1998 年厂家的渠道变化较大， 加上媒体的引火烧油。 1998 年专门关注渠道的媒体增加了好几 家，使得 1998 年成为名副事实上的渠道年。许多厂家纷纷透过 媒体介绍自己的渠道政策。推广自己的渠道观念。随着许多 IT 企业越做越大，许多厂商开始关注象渠道、治理、技术研发等一 些深层次的问

8、题。渠道的市场覆盖率、渠道结构的扁平化、渠道的操纵能力和可治理性的渠道的力量也成为众多厂商关注的问 题。传统的渠道要紧是指代理分销制， 关于中国的大多数厂商来 讲，代理分销制度依旧是主流，除了直销的环境不够成熟之外， 另一个重要缘故是， 对一个厂家来讲， 假如您在市场上获得较好 的地位和较大的市场份额。 它的渠道必需专门丰满， 专门有实力， 必须先在渠道上依靠，否则，产品专门难占据市场。联想作为国 内电脑市场的佼佼者，之因此能获得 15.2 的市场份额，与联 想的渠道实力是分不开的。传统渠道的理念中厂家和代理商、 分销商之间的关系常常不 外乎两种：买卖关系和合作伙伴关系。第一种关系比较简单，只

9、 是单纯的交易行为，双方责、权、利的约束性不强，第二种合作 伙伴关系更进一步， 但许多情况下， 差不多上不稳固的联盟关系， 而且双方的关系是松散型的， 缺乏一致的目标和利益， 常常最后 沦为“无疾而终”。为了进一步完善渠道政策和渠道的层次提升， 联想提出了渠道的大联想打算， 把厂商和经销商的关系提升为一 体化的联盟关系。 其中厂家作为原始产品的生产者和供应者， 它8 / 54通过渠道来出货， 代理商则是厂家的销售队伍， 作为厂家的一部 分，跟厂家的生产部门、研发部门、制造部门一样，这种渠道相 当于厂家的销售部门。 以这种眼光来看待代理， 联想在选择代理 时会更加严格和慎 重，代理商则会更有安全

10、感和归属感。在“大联想”的内涵方面，联想归纳为四个“纳入” ，把代 理商纳入联想的销售、服务、培训和分配体系，关于代理商进行 统一设计、统一考虑。首先，在销售方面，联想通过渠道规划来 进行，联想会分析在销售环节中查找如何样的渠道， 用户会喜爱 什么样的渠道，每种渠道要预备什么样的条件，什么样的职责， 具备什么样的权力和义务， 就像一个单位的岗位责任制一样， 渠 道架构如何样、组成成员有哪些、成员的责任权利，都会统筹安 排，这种规划会充分发挥每个代理商的特长， 比如是更适宜做商 用PC,依旧家用PC等等，不同的代理商都有自己的进展方向。培训方面， 联想成立了大联想学院对代理进行专业培训， 培养代

11、9 / 54理的综合素养，如治理、营销、产品、技术等等。分配上联想重 新设计了新的分配体系， 除了常规的销售奖励之外， 联想还设立 了包括返点、培训、形象支持等在内的合作伙伴奖、超过三年合 作期的风雨同舟奖等等。 服务渠道方面， 联想结合用户在售后服 务方面的要求和变化、 产品特点和现有代理商的销售渠道进行了 调整。为了保证大联想机制的健全和这一打算的不断推进， 联想还 建立了一系列的监督、 保障机制， 成立了专门的大联想顾问委员 会，从代理商中推选了近 30 家代表做顾问，他们分布在全国 28 个省份，差不多上当地的佼佼者， 大联想渠道中的一些重大问题、 前瞻性问题和亟待解决的问题都会在顾问

12、委员会中讨论， 厂家和 代理商一起来商量和决定。 除此之外， 联想在每个季度进行代理 商的意见调整，设立总经理接待日等等，这些都已形成制度。目前，联想PC在全国200多个都市拥有2000多家经销商。 1999年联想PC将进一步完善其现在的渠道体系及其保障体系， 提高渠道整体的的专业化水准， 使各种渠道进一步细化。 联想认 为，直销在国内的环境还不成熟， 联想依旧接着发挥已有渠道的10 / 54优势。同时关注直销在中国的进展联想对直销问题的认识：渠道和时代时期也有专门大的关 系。大伙儿可能都明白，象直销或者短渠道的风潮在 IT 产业界 特不流行时， 认为只有如此才能降低成本， 因为高科技产业尤其

13、 是电脑技术更新比较快，价格下降得比较快。假如渠道长了，供 货时刻长了，成本就高，用户确信不能够同意。 由于你运筹不 行，就会给用户、代理带来额外的负担，德尔在美国之因此特不 的风行， 中国的企业之因此在过去几年战胜国外的电脑企业， 在 中国市场上取得领先的地位， 跟渠道短、运筹快有专门大的关系。 然而这件情况是不是带有一定的时期性 ?联想觉得是能够做探讨 的。过去我们可能没有分析的缘故在于 PC工业，各个部件、各 个零主件，都变得越来越标准化， 用户自己都明白他要什么东西， 用户自己能够点我要多少内存， 我要多少显示器， 我要多少硬盘， 只要把这些点清晰， 立即就能够给你定做一台电脑， 这种

14、产品适 合做直销，大伙儿才都竞争在价格上面，竞争在运筹上而，没有 在其它的方面去竞争。因此这是一个特不重要的因素。然而，以 后的进展趋势是不是依旧如此呢 ?我们认为未必是如此。尤其在中国更加值得我们来反思。 这确实是我们最近一直在倡导和宣传11 / 54的，电脑要更加面向应用，更加面向功能，往常要求客户对电脑 有专门的，丰富的知识，自己明白如何购买电脑，再如何去配软 件，再去实现想要的功能和应用。然而，事实上不是所有的用户 都有丰富的电脑知识， 不是所有的用户都有自己选配软件和实现 功能的能力。事实上这是对产业界一个新的课题、新的挑战。光 做标准化的东西是不是就行 ?是不是应该更加面向能够给用

15、户直 接提供能够立即就用的，立即就能够实现所需功能的最终产品， 而不是中间产品。 因此那个渠道跟那个时代， 事实上是有关系的。 因为假如是如此的产品变成以后的趋势， 那种直销的方式可能又 不适合。即使是代理的方式，大伙儿的竞争，厂商的竞争也不需 要只在快速的运筹上面， 更要紧的竞争是我能不能提供用户比较 适合，比较好用的这些功能和应用。假如是如此，用户所希望得 到的更多的是知识服务， 咨询购买一个什么样的电脑比较适合自 己，这台电脑里面有什么样的功能、什么样的应用等等。因此， 正是如此的一些变化，可能会带来渠道方面比较大的重新整合。 什么缘故联想在现在推销 1 1 专卖店的形式，那个专卖店依旧

16、 是代理销售的一种。 不是自己来做， 而是想发动代理商一起来做， 是加盟方式。然而要制定出统一的形象标准，统一的销售产品， 统一的服务，统一的价格，统一的布局，统一的治理我们有“六个统一”在那个渠道上面。从更深层次上面来讲，确实是为了迎 接PC产业从全然上发生变革的时候关于渠道新的要求。分销渠道系统的进展80年代以来，分销渠道系统突破了由生产者、批发商、零 售商和消费者组成的传统模式和类型，有了新的进展，如垂直渠道系统，水平渠道系统，多渠道营销系统等。1垂直渠道系统这是由生产企业、批发商和零售商组成的统一系统。垂直分销渠道的特点是专业化治理、集中打算，销售系统中的各成员为共同的利益目标，都采纳

17、不同程度的一体化经营或联合经营。它要紧有三种形式：-公司式垂直系统指一家公司拥有和统一治理若干工厂、批发机构和零售机构，操纵分 销渠道的若干层次、甚至整个分销渠道，综合经营 生产、批发、零售业务。这种渠道系统又分为两类：工商一体化经营和商工一体化经营。工商一体化是指大工业公司拥有、统 一治理 若干生产单位、商业机构，如美国火石轮胎橡胶公司拥 有橡胶种植园，拥有轮胎制造厂，还拥有轮胎系列的批发机构和零售机构，其销售门市部（网点）遍布全国。商工一体化是指由 大零售公司拥有和治理若干生产单位。治理式垂直系统制造商和零售商共同协商销售治理业务，其业务涉及销售促 进，库存 治理，定价，商品陈列，购销活动

18、等，如宝洁公司与 其零售商共定商品陈列，货架位置，促销，定价。契约式垂直系统：指不同层次的独立制造商和经销商为了获得单独经营达不到的经济利 益、而以契约为基础实行的联合14 / 54体。它要紧分为三种形式:特许经营组织。这有以下三种：a. 制造商倡办的零售特许经营或代理商特许经营零售特许多见于消费品行业，代理商特许多见于生产资料行业。丰田公司对经销自己产品的代理商、经销商给以买断权和卖断权，即 丰田公司与某个经销商签订销售合同后，给予经销 商销售本公司产品的权力而不再与其他经销商签约，同时也规定该经销商只能销售丰田牌子的汽车，实行专卖，幸免了经营相同牌子汽车的经销商为抢客户而竞相压价，以致损害公司名誉。b. 制造商倡办的批发商特许经营系统大多出现在饮食业，如可口可乐，百事可乐，与 某些瓶装 厂商签订合同，授予在 某一地区分装的特许权，和向零售商发 运可口可乐等的特许权。