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1、论美特斯邦威的发展之路摘要：中国是世界第一的服装制造大国，也是世界第一的服装出口大国。中国的庞大的服装市场空间以及廉价的劳动力无不吸引着国内外众多企业挤进该行业，为的就是能分到一杯羹。美特斯邦威就是这样的一个服装企业，也是中国服装市场成功的典范。关键词：（一） 美特斯邦威简介： “美特斯邦威”是美特斯邦威集团自主创立的本土休闲服品牌。美特斯邦威集团公司于1995年创建于中国浙江省温州市，主要研发、生产、销售美特斯邦威品牌休闲系列服饰。“美特斯邦威”代表为消费者提供个性时尚的产品，立志成为中国休闲服市场的领导品牌，美丽、独特、专注，扬国邦之威、故邦之威。其目标消费者是1625岁活力和时尚的年轻人
2、群。品牌致力于打造“一个年轻活力的领导品牌，流行时尚的产品大众化的价格”，倡导青春活力和个性时尚的品牌形象，带给广大消费者富有活力个性时尚的休闲服饰。美邦成立了美特斯邦威博物馆，用于收藏具有历史积淀、能够代表中国文化的古代服饰，为设计师们提供复古的设计灵感。电影满城尽带黄金甲中杰王子战袍收录于馆中。07年加油好男儿王者战袍由此博物馆提供。美邦还拥有美特斯邦威大学，专门用于培训内部员工，这对提高员工素质，塑造良好的企业文化都是重大举措。（二） 美特斯邦威的经营模式：1992年，周成建的服装作坊积累了大约400万元的原始资本。1994年，他创立美特斯邦威品牌，但没有沿着普通扩大化生产的老路走下去，
3、而是剑走偏锋，闯出自己的一套独特经营方式一个只直接运营品牌和管理数据的公司。 周成建把制衣和销售两环节外包给其他企业，自己仅留“美特斯邦威”这个品牌，节约了大量初始生产成本，而且调动了其他企业或加盟者的积极性，以“双赢”作为经营的最大卖点。 在美特斯邦威实行“外包”的环节中，加盟销售和成衣生产是100%外包。而销售门市分两种，一种为直营店，一种为加盟店，它在全国拥有直营店和加盟店共计2211家，其中加盟店1927家，占87%，直营店只有284家。加盟后，商品由美特斯邦威提供，销售收入25%归加盟者，其余收入则归属美特斯邦威所有。这样加盟者与该公司有效地成为了一个利益共同体，加盟者为了盈利而卖力
4、销售，美特斯邦威除了赚到钱，还得到期望已久的市场份额和品牌营销渠道，一箭双雕。随着生产不断扩大,连锁不断增加,品牌在物流、资金流、信息流方面的负担和成本越来越大。同时,随着品牌战略不断跟进,产品以及知名度的培养更需要品牌多下些工夫,因此“直营”是培养品牌的一招妙棋。出了直营，外包的生产方式也是缩小风险的妙招。中国服装协会常务副会长蒋衡杰这样称赞美邦总裁周成建：“他是个非常聪明的老板，他巧妙利用了中国服装制造的特点，规避了生产和销售环节的风险。”周成建没有像传统服装企业那样，划一块地皮，建一方工厂，进一批机器，招一批工人。在生产阶段的时候，中国拥有了完善的服装产业链基础，当然可以选择生产外包，甚
5、至可以选择让外国的工厂来为你加工。比如，什么款式、多少料子、什么样的质量标准。品牌企业只需把图纸、生产工艺交给制造商，派跟单员监控这个流程，就基本不存在风险。美邦如今正在利用网络不断缩短生产销售的周期，努力建立现代化物流，提高效率，降低成本，稳步发展。（三） 美邦与其它同类品牌的比较：大众休闲服装的消费者，对品牌忠诚度相对较低，始终力图在设计、价格、质量方面寻找较好的平衡点。我们按照时尚程度和价位对现有品牌进一步分类，其中，与美邦服饰形成直接竞争的是班尼路、真维斯、以纯、森马等。美特斯邦威同这些品牌的价位和市场定位非常类似，彼此属于直接竞争对手。但班尼路、真维斯作为较早进入中国市场的大众休闲品
6、牌运营商，采取的运营方式更类似于GAP，产品设计风格、品牌营销手法和美邦差异较大。因此，以纯、森马更应当视为美特斯邦威竞争对手。1、 营销手法不同：美邦的明星代言策略效果显著，美邦时尚系列通过周杰伦代言、校园系列通过汪韶涵、潘玮柏代言，吸引了一批FANS，成为美邦忠实的客户和爱好者。与美邦采取截然不同营销手法的是真维斯、班尼路，根据真维斯公司高管的发展思路，尽量不请代言人，渠道不求在黄金地段，关键是向消费者提供低价产品。2、 产品设计差别：美邦的款式更为丰富（每年开发3000多款，2007年上市1744款，2008年计划上市2300款）；从商场调研情况看，美邦服装款式最准确的定位于1825岁的
7、在校生/刚工作群体，整体风格满足青少年追求时髦的需求；以纯则略带商务性质；真维斯校园风格更明显。3、 发展模式上的区别：与真维斯、班尼路比较，美邦的发展较为激进，每年净利润额绝大部分用于非流动资产增加，偏好于外部融资满足公司快速发展；真维斯、班尼路经营风格非常稳健，非流动资产增加来自于内部净利润，较少借用外部融资。（四） 美特斯邦威发展中的问题： 美邦作为国内休闲服行业的龙头品牌，一直以来都以成为百亿品牌为首要任务，在危机中的发展战略以支持长期发展为主，但这个过程也带来了费用过高等一系列问题，公司在此转型过程中充分认识到了这些问题。对于大力发展直营大店带来的费用增长过高问题，主要原因是为公司长
8、期发展奠定基础，但其中也有缺乏经验、管理不到位的原因。公司认识到主要有两个问题：第一，一次性铺开上百家店，规划上不太合理，成本收益时间没有匹配好；第二，新品牌的门店建设不符合预期，比如形象设计等沟通不到位，建设速度被大大拖后。还有企业外部的因素影响到企业的发展，如森马、以纯等众多同类品牌的强大竞争力，美邦一直以来也在努力创新，摆脱这些问题。（五） 美邦的新血液ME&CITY： ME&CITY是美特斯邦威于 08年底新推出的高端城市品牌。ME&CITY准确解读了当下都市年轻人的时尚诉求，以全新的，善于演绎都市时髦生活方式的品牌姿态，引领你进入崇尚已久的风尚生活。其针对18-35岁的都市白领，是对
9、偏重于校园的“美特斯邦威”品牌的互补与延伸，是对消费市场的进一步细分和延展。因为过去的13年，“美特斯邦威”培育出的忠实的年轻消费者，当他们年龄增长进而走进职场，消费习惯和偏好将随之而变，推出新品牌“ME&CITY”是顺势之举，继续抓住客户的消费需求。 ME&CITY拥有丰富的产品线，并且有完备的亚洲人体型数据库，所有服装剪裁皆能完美贴合亚洲人体形，更以完美的剪裁，修饰出最佳身形。这一子品牌的创立对中国休闲服饰市场来说是一创新之举，对美邦来说也是新的希望。同时，ME&CITY独立品牌的形式操作，这也是美邦多品牌化的一个开始。多重心的发展对于抵制外来竞争，争取市场地位作用巨大。（六） 美邦的未来需要我们： 我们8090的这一群人，美邦是伴随着我们走过来的，我们在成长，美邦也在成长。公司高层领导具有强烈的危机意识和警惕性，不因阶段性的成功而得意忘形，在经营上始终冷静、小心，“战战兢兢、如履薄冰”。 美定下的发展计划是在近阶段的35年内专注于中国大陆市场，不轻易、不盲目、不虚荣地开拓国际市场，只有当国内市场的领导地位建立并稳定之后，才会考虑拓展海外市场。我们相信，在不久的将来，美邦会成为全球的裁缝，会给全球的消费者提供新时尚的生活体验，因为美邦拥有我们这一代人的精神。
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