市场营销基础第七章

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1、第7章 产品销售考点：1.促销和促销组合的含义 6.选择广告媒体应考虑的因素 2.理解促销组合各要素的优缺点 7.广告创意的基本要求 3.掌握影响促销组合的因素 8.营业推广的定义 4.人员推销的基本策略和组织结构 9.营业推广的方式 5.广告的定义和常用广告媒体的特点 10.公共关系的基本特征和方式1、 促销和促销组合1. 促销的含义：促销是指企业通过各种方式将产品信息传达给消费者和用户，引起其兴趣和关注，激发其购买欲望，促使其购买。促销活动的实质是一种沟通、说服活动。这种信息传递方式可分为两种：一类是单项传递，另一类是双向传递2. 促销组合（1） 含义：指企业在促销活动中，把人员推销、广告

2、、营业推广和公共关系有机地结合起来，综合运用，最大限度地发挥整体促销效果，激励和诱导目标市场消费者购买行为的一种策略（2） 促销组合体现了现代市场营销理论的核心思想整体营销4. 促销组合的构成（人员推销，广告宣传，公共关系，营业推广）促销方式优点缺点人员促销直接沟通信息，反馈及时，可当面促成交易占用人员多，费用高，接触面窄广告宣传传播面广，形象生动，节省人力只能对一般消费者，难以立即促成交易公共关系影响面广，信任程度高，可提高知名度花费力量较大，效果难以控制营业推广吸引力大，激发购买欲望，可促成消费者当即采取购买行动接触面窄，有局限性，有时会降低商品身份5. 影响促销组合的因素（6个）1） 促

3、销目标迅速增加销量，扩大市场份额 更多地使用广告和营业推广树立企业形象 宣传报道，公共关系2） 产品类型消费品：广告促销为主，辅以公共关系和营业推广，人员推销相对较少生产资料：人员推销为主，配合公共关系和营业推广，而广告相对适用较少3） 企业的促销策略“推动”策略：以中间商为主要促销对象，生产企业中间商消费者 人员推销“拉引”策略：以最终消费者为主要对象，消费者中间商生产企业 广告4） 购买准备过程阶段顾客待买阶段（6个）：知晓 广告、营业推广 了解、喜欢 广告、人员推销 偏好、确信 人员推销，广告 购买 人员推销，营业推广5） 产品生命周期投入期 广告宣传、营业推广 提高市场占有率 加强广告

4、宣传成长期 取得更多利润 加强人员推销成熟期 增加各种营业推广活动，削弱广告衰退期 营业推广，少量广告6） 经济前景通货膨胀 加强营业推广，减少广告2、 人员推销1 基本策略（试探性策略、针对性策略、诱导性策略）基本策略含义关键 试探性策略（“刺激反应”策略）推销人员利用刺激性的方法引发顾客的购买行为的策略引发顾客积极反应，激发顾客购买欲望 针对性策略（“配方成交”策略）通过销售人员利用针对性较强的说服方法，促成顾客购买行为的发生策略促使顾客产生强烈的信任感 诱导性策略（“诱发满足”策略）推销人员通过运用能激起顾客顾客某种欲望的说服方法，唤起顾客的需求，诱导顾客采取购买行为的策略推销人员要有要

5、有较高的推销技巧和艺术，能够诱发顾客产生某方面的需求，让后抓住时机，向顾客介绍产品的功效，说明所推销的产品正好满足顾客的需要，从而诱导顾客购买2.人员推销的组织结构组织结构含义适用范围（特点）区域式结构企业将目标市场划分为若干个销售区域，每个销售人员负责一个区域的全部销售业务最简单的组织结构形式产品式结构企业将产品分为若干类，每个销售人员为一组，负责销售一种或几种产品的推销组织结构形式适合产品类型较多，且技术性、产品无关联的情况顾客式结构企业将目标市场按顾客的属性进行分类，不同的推销人员负责向不同类型的顾客进行推销活动的组织结构形式用于同类顾客比较集中时的产品推销复合式结构当企业产品类别多、顾

6、客的类别多且分散时，综合考虑区域、产品和顾客因素，按区域-产品、区域-顾客、产品-顾客或区域-产品-顾客来分派销售人员的形式3、 广告1、广告的定义广告的定义有狭义和广义之分。（1）狭义的广告又称商业广告是指由商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式，以劝说的方式向目标市场推销产品、服务或观念的活动（2）广义的理解，凡是以说服的方式进行的公开宣传，都可以称为广告。2、广告媒体的特点媒体 优点缺点报纸（1） 覆盖面广，读者广泛而稳定（2） 传播信息迅速及时，且可供人反复阅读（3） 信息易于长期保存，可反复刊登，加深人们的印象（4）制作简单，方便灵活，费用低廉（1） 广告受版面限制大，表

7、现形式单调，易被读者忽视（2） 时效短，表现力差杂志（1） 专业领域分布广泛（2） 广告目标明确，宣传针对性强（3） 广告制作精良，有极大吸引力（4） 能长期保存，阅读率高（1） 读者面较窄，专门杂志只适合专业性的广告（2） 出版周期长、时效性差（3） 制作复杂，费用相比较高广播（1） 不受时空限制（2） 传播速度快，灵活性极强（3） 传播对象广泛，针对性强（4） 可以多次重复，加深人们印象（1） 表现力差（2） 难以记忆和保存电视（1） 覆盖面广，促销作用明显（2） 声形并茂、画面优美，表现手法丰富（3） 信息传递不受时空限制，具有强制力（1） 制作、播出费用较高（2） 电视信息不易保留（3

8、） 目标观众不易选择，针对性差。（4） 反复播放同一广告，会产生逆反心理邮寄（1） 不受时空限制（2） 能有效地突出产品特点（3） 有利于提高产品的知名度，打开产品销路（1） 制作费用相对较高（2） 过多的印刷品广告会引起消费者反感（3） 一旦实际产品与介绍不符，会降低产品和企业信誉户外（1） 广告形象生动，反复诉求效果强（2） 有利于加深消费者对产品和企业形象的印象（3）传播主题鲜明，能吸引消费者的注意（1） 地点选择有一定的限制（2） 修改难度较大（3） 不易长期保存鲜明整洁的形象销售现场（1） 设计独特、主题鲜明，富有艺术感染力（2） 增加购物气氛，美化环境，推销作用强如果这种广告设计、

9、使用不当，会产生陈旧、单调、拥挤、零乱的感觉，有损商品和企业形象互联网（1） 表现形式丰富多样（2） 不受时空限制，传播范围极广（3） 传播方式有交互性（4） 传播速度快，成本低（1） 受网络技术条件的制约严重（2） 确实权威性和可信度（3） 广告信息易被过滤3.选择广告媒体应考虑的因素（1） 注意广告传播的对象（2） 注意产品的销售范围（3） 注意广告媒体的影响力（4） 注意广告的费用（5） 注意商品的特性4.广告创意基本要求（1） 表现广告主题（达到广告目标的最基本要素）（2） 引人注目（广告创意的首要任务）（3） 独特新颖（引人注目的重要条件）（4） 简明易懂（5） 传达情感4、 营业推

10、广1. 定义：是一种刺激消费者迅速购买和经销商大批经营的短期促销方式2. 方式:（1）针对消费者内容特点形式适合1.赠送样品推出新产品、占领新市场常的有效方式（1） 直接邮寄（2） 街头分送（3） 媒体分送（4） 店内赠送2.折价卷(优惠券、折扣券)持有者凭券在限定期限内购买商品时可以低于商品标价购买商品的一种凭证。（1） 直接邮寄（2） 附在其他商品中（3） 随广告附送购买频率高或一次购买量较大的商品3.特价（1） 以低于常规价格出售的一种方法（2） 对刺激短期销售效果较好（1） 单列减价（2） 组合减价4.产品陈列或示范展示产品的性能与特长，打消顾客疑虑（1） 利用有利位置进行橱窗陈列、柜

11、台陈列或流动陈列（2） 操作使用示范5.交易印花顾客购买商品后，将所发的印花集到一定张数后，便可换取赠品或享受优惠折扣积分卡，贵宾卡6.随货赠品消费者买A商品送B商品包装内包装上包装外早期被商品供应商所使用此外还有：以旧换新、竞赛、抽奖（2） 对中间商内容特点形式适用1.销售折扣对长期合作或销售努力的中间商给予一定的折扣（1） 批量折扣（2） 现金折扣（3） 季节折扣2.资助奖励生产企业为鼓励中间商经营本企业产品，采取资金奖励或补贴形式（1） 经销补贴（2） 展品补贴（免费赠送橱窗、柜台的陈列样品）3.赠品（1） 赠送有关设备（2） 广告赠品一些日常办公用品和日常生活用品4.节日公关邀请中间商

12、，以加强彼此的合作集中举办各类招待会、免费旅游等活动5.业务会议举行多方参加的购销业务会议，在短期内集中订货，促成大量交易6.代销对新产品、进行市场渗透的产品和企业滞销的产品开展代销业务对企业的利益最大（1） 企业寻找合适的代理商（2）委托经销商开展本企业产品销售的代理业务企业的任何商品都可以代销（3） 针对推销员内容特点形式销售红利以鼓励推销员点多推销商品事先规定推销员的销售指标，对超指标的推销员按一定比例提取一定的红利推销竞赛调动推销员积极性在推销人员中发起销售竞赛，对推销产品有功的人员或销售额领先的推销员给予奖励特别推销金鼓励推销员努力推销本企业产品企业给予推销人员一定的现金、礼品或本企

13、业的产品3.营业推广的方式策划（1） 确定推广目标对消费者：鼓励其反复使用中间商：鼓励其大量推销本企业产品推销人员：鼓励其大力推销新产品、寻找新客户，激励他们推销过季或积压的产品（2） 制定营业推广方案激励幅度推广对象推广方式推广途径推广期限推广时机推广预算（3） 营业推广方案的测试（4） 营业推广方案的实施（5） 营业推广方案的评估五、公共关系1、基本特征：1）以社会公众为对象2）以树立形象为目标3）以互惠互利为原则4）以长远持久为方针5）以真实坦诚为信条6）以沟通为手段2、方式：1）新闻宣传2）企业自我宣传3）开展、赞助某些公益性、文化性活动4）举办公关专题活动5）提供各种优惠服务6）充分利用名人效应7）利用展销会或展览会