05年冰洗行业趋势分析：行业格局较稳定

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1、05年冰洗行业趋势分析：行业格局较稳定2005年5月23日15时43分慧聪网家电行业 与家电行业彩电、空调等领域的激烈竞争相比，我国冰洗（即冰箱和洗衣机）行业的发展略显得平稳而扎实。但是，近几年来，国内冰洗行业也在平稳中孕育变革，在变革中寻找发展新思路。2005年，我国冰洗行业又将出现哪些新的发展方向？产品、价格、市场格局又会出现何种变动？笔者将从四个方面对今年冰洗行业的走势进行剖析。 资本运作后的磨合对接 早在去年，我国冰洗行业就掀起了一起又一起的资本运作并购，给平静发展中的冰洗行业注入了新的发展力量。 以“小家电发家、空调致富”的美的集团，近年来借助资本运作手段，对冰洗行业加大投入力度。先

2、是通过收购荣事达中美合资公司50.5%股权，实现了对荣事达的控股权，在一夜之间切入洗衣机市场。这其中，收获的不只是美的，洗衣机行业又多了一匹黑马。 推荐精选随后，美的再举收购大旗，完成了对上市公司华凌集团的股份收购，实现对华凌的绝对控股权。随即，美的集团就迅速完成了对华凌董事会人员的调整工作。美的集团的此次收购，业内普遍认为是为了加大对冰箱市场的竞争力。近年来，美的在冰箱领域一直没有建立起完善的产业链，最终导致市场优势不明显。而华凌通过十多年的积累，除了在技术、产品、市场网络等方面具有成熟的经验外，生产线、上游供应商等资源还可以直接利用。 与此同时，TCL集团也加大并加快了对冰洗行业的进军步伐

3、。继与日本东芝宣布在冰洗领域展开深度合作，并在广东南海成立了合资公司，借助东芝公司在冰洗行业的领先技术，TCL在国内完善的销售网络，快速切入冰洗市场。之后，TCL再度宣布与青岛威士电器合资，在青岛建立TCL电冰箱工业园，首期将建成年产50万套冰箱的制造基地，将拥有研产系统一体的基地，产品定位于国内中端市场，辐射华东、华北区域。 作为顾雏军旗下的格林科尔，近年来也再度显示其熟练而高超的资本运作手法。继成功入手科龙电器，一举拥有科龙、容声、华宝多个中国著名家电品牌，以及在冰洗、空调等家电行业多个领域的产业布局之后，又通过收购安徽美菱电器的国有股，成功入手美菱电器，手中一下子拥有了中国冰箱行业的三张

4、王牌。而在去年末，科龙则以亿元代价入主中山威力，与威力大股东共同设立广东科龙威力电器。无疑，洗衣机将成为科龙的下一个重点市场。 推荐精选一度作为国内冰箱“四大家族”之一的新飞电器也传出惊人消息。新飞电器将于2005年把49%的国有股权转让给现控股股东新加坡丰隆亚洲股份有限公司（简称丰隆亚洲）。而丰隆亚洲作为新飞电器现有的两大股东之一，目前掌握着新飞电器51%的股权。此次转让完成之后，新飞电器将成为纯正的外资企业。而丰隆亚洲则表示，不会一家拥有新飞电器的全部股份，预计将会向日本的东芝或者美国惠而浦出售手中45%左右的股份。 最让人意外的当属南京斯威特集团，其作为一家非家电企业，由于手上拥有充裕的

5、资金，欲寻找在其它行业的突破，同时也看好了一些企业或者一些行业所拥有的可操作空间。先是收购小天鹅，并帮助其成功摘掉帽，随后又再度收购小鸭洗衣机业务，短时间内手中握有洗衣机领域的两张王牌，将小天鹅在波轮机、小鸭在滚筒机上的优势珠联璧合。 目前，国内冰洗行业，国字号的企业只有海尔一家，民企格林科尔系下的容声、科龙、美菱、康拜恩等品牌、斯威特旗下的小天鹅、小鸭，要面对来自新飞、西门子、伊莱克斯、LG、松下为代表的外资企业的不断冲击和挑战。 推荐精选可以预见，随着这些冰洗行业的一桩桩资本运作并购案的尘埃落定，2005年，两大行业所要面临的问题就是：建立在资本平台上的各个企业如何很好的对接和融合，从而在

6、短时间内发挥整合效应。 另一方面，随着民营资本的异军突起，海外资本的不断涌现，冰洗行业围绕竞争和变革还将再度掀起二次重组运动，最终将建立起竞争力强、资本雄厚的大型企业集团。可以预见，资本将成为主导冰洗行业今后几年发展的主要力量。市场操作趋于理性化 作为市场竞争的主体，企业的产品价格和分销在某种程度上决定了企业参与市场竞争的强弱，折射出市场环境的变化。那么，2005年冰洗行业的价格会出现何种走势？分销渠道又会怎样变化？ “去年可以说是冰洗产品历史上价格最低的一年。”某家电商家指出。与2003年同期相比，整个冰箱产品价格的平均降幅至少25%，个别品牌甚至超过40%。洗衣机的产品价格也在不断激烈的市

7、场竞争中持续走低，降幅同比达15%左右。 推荐精选据悉，作为冰箱价格战的间接“始作俑者”，海尔早在去年初就不事声张地将30多款冰箱大幅降价。随后，还针对农村市场推出价格更低的产品，每公升7块钱的价格对于众多二、三线品牌而言，影响深远而广泛。就连一向稳居高端的外资品牌西门子，在去年将旗下一款宽带系列产品售价降至1686元，在市场同类产品中具有很强的竞争力。 在各大家电卖场的洗衣机展区内，千元以下的全自动波轮机随处可见，小天鹅、荣事达、海尔、LG、三星均推出了千元以下的波轮机产品。来自权威部门的调查数据显示，去年国内波轮机产品的平均售价已经不足1800元。就连一直位居高端市场的滚筒洗衣机，在海尔等

8、企业的强势拉动下，价格也同比下降了25%左右。 今年，冰洗市场的这种价格比拼将会得到有效的控制和防范。首先，从去年底开始的钢铁铜等生产原材料全线涨价，给家电企业的生产成本造成了很大的压力，使得厂家的利润空间一降再降。其次，多年的价格征战已经使得国内冰洗行业的价格水平达到一个合理的层次，如果价格再降，不是亏本运营便只能偷工减料了。 但是一些企业为了区域性市场份额抢夺，仍然会采取战略性亏损的策略，阶段性、小范围内的使用价格武器，从而在短时间内获得市场份额的增加。 推荐精选因此，今年冰洗行业整体性的价格战将不会上演。另据许多市场一线的导购员称，五月中旬过后，各个零售卖场的冰箱价格将全线涨价。早在今年

9、4月初，生产厂家已经放出风来了。当笔者就此事求证一些冰箱行业的经销商时，他们笑而不答，只称产品的提货价从年初就有所上调，但涨幅最多的还是新品。 涨价消息也再度向洗衣机行业袭来，今年3月，海尔率先向市场推出一系列滚筒机新品，其中一款产品的售价竞高价1.6万元。这对于沉浸价格战已久的洗衣机市场而言，将是一记有力反击。 其次，在分销渠道方面。由于冰洗产品本身属性有别，对于产品的售后服务专业性要求不高，不像空调那样具有很强的技术性和专业性，售后服务作为产品生产制造中的一个环节来对待，因此厂家可以直接操作终端。此外，随着家电连锁这一业态的迅猛扩张，冰洗市场的分销渠道将日趋扁平化，厂家将直接面对终端卖场，

10、实施零售策略。这种发展趋势将在今年表现的尤为突出。 中怡康、赛迪顾问等权威统计公司的数据显示，近三年来，冰洗市场的销售业态分布中，专业化的家电连锁所占比重日趋扩大，且每年都保持着较高的增长速度。这主要取决于两方面推动：第一，家电连锁发展势头加快。国美、苏宁等全国性家电连锁在完善一级中心市场的同时，开始深入二三级市场的扩张。国美继山东青岛、陕西咸阳、广东佛山等二级市场建立直营门店后，今年又通过收购哈尔滨当地最大的传统家电商场推荐精选黑天鹅；收购常州金太阳家电在南京新街口的店面进军南京市场，成功完善一线市场布局。另一方面，江苏五星、上海永乐等区域性强势连锁也在发力，江苏五星神速收购青岛雅泰电器，快

11、速切入山东市场，上海永乐则收购江宁上元电机切入县级市场。 第二、传统的冰洗家电商场、个体专营户，受到资金、实力等众多客观因素的局限，面对新兴连锁业态的挑战，导致其市场竞争力减弱，优势丧失。无法成为主导冰洗市场发展的主导分销力量。在这种状况下，越来越多的冰洗企业与家电连锁卖场建立了大盘合作协议，或进行紧密合作，或进行区域性合作尝试，直接进入终端市场，实现了渠道扁平化。 产品趋于标准化、个性化 实际上，作为市场竞争的主角，冰洗产品的好坏直接影响到企业的可持续发展。从目前的市场竞争形势来看，随着冰箱能效等级标准的出台，以及能效标签制度的实施，在很大程度上决定了节能冰箱将引领市场今后发展方向。而洗衣机

12、行业6A标准的出台，及滚筒洗衣机这一高档产品的异军突起，折射出今后洗衣机产品必须是节电、推荐精选节水等多种功能并举，滚筒机锦上添花的差异化产品。但个性化仍是两大产品未来共同发展趋势。 去年3月起，新的家用电动洗衣机国家标准开始实施，该标准对洗衣机的“洗净比、节能、节水、噪声、含水率、寿命”6项指标划分A、B、C、D四个等级。A级为国际先进水平，低于级则不能上市销售。 可以肯定，6A标准的出台对提升整个行业的竞争水平，规范各个厂家之间的市场行为起到了一定作用，并为一些螺丝刀工厂进入设置了技术门槛。现阶段市场上获得6A证书的企业和产品屈指可数，只有海尔、小天鹅、西门子等少数企业，而松下、伊莱克斯等

13、品牌则缺阵。因此，6A并不能撬动洗衣机市场格局的变化，只是提供了一种未来产品发展的标准模板。 此外，滚筒机在经历了几年的技术创新、产品积累和市场推广的积累后，最终获得了市场的认可。在海尔、西门子两大洗衣机巨头的强有力推动下，滚筒机将成为今后几年市场竞争的最大亮点。 一方面，滚筒机的推广得到了以海尔、西门子、伊莱克斯等厂家的大力支持。海尔为了在短时间内提高市场占比，首度将向来居高不下的滚筒机价格拉下马。对此，海尔滚筒机市场部王全喜指出，除了城市居民消费水平和生活水平提高之外，更重要的是，滚筒洗衣机已经博得了商家的认可。 推荐精选与此同时，滚筒机销量的猛增让一直在销量上处于领先的波轮机生产厂商坐不

14、住了。波轮机大户松下、小天鹅、惠而浦等品牌纷纷表示，要进行滚筒机的研发和技术储备。 而对冰箱产品上，一直以节能化程度领先于家电行业的其它领域，令人刮目相看。去年，在联合国环境开发署的项目资金支持下，中国家电协会联合国内主要冰箱生产企业和经销商，共同开展了节能冰箱销售竞赛，进一步推动了节能冰箱的销售热潮，这也极大地加速了冰箱企业生产、销售、推广节能冰箱的热情。包括海尔、新飞、科龙、容声、美菱、西门子在内的国内主要冰箱生产企业，都在生产和推广节能冰箱，“日耗电量0.36度”、“欧洲A级节能标准”等一系列卖点充斥业内。 冰箱作为我国家电行业中首个张贴中国能效标签的产品，通过能效标签，使冰箱产品的节能

15、省电性能一目了然，也极大地规范和理性指导了冰箱厂家进行市场推广和销售的行为，这将加速主导节能冰箱在今后的发展方向。 此外，在冰箱产品的个性化发展方面，许多企业也获得了长足发展。海尔推出了宇航冰箱，一改传统发泡保温层材料，直接采用宇航材料，产品的各项性能得以大大提高；西门子零度保鲜冰箱的推出，则在冷冻和冷藏两大功能之间，开辟一个新功能，也获得了一个新市场的认同；而新飞从去年开始主推的推荐精选“保鲜又除菌”冰箱，再度满足了不同层次消费者的需求。 行业格局短期内不会变化 在冰洗市场上，由于海尔、科龙、西门子、美菱、小天鹅、荣事达等行业领军品牌已经占有了比较稳定的市场份额，因此短时间内两大行业的市场格

16、局不会发生革命性变化。 今后几年的冰洗市场竞争，在很大程度上成为一些主导品牌清理市场、调整竞争格局的一次练兵。05年，以海尔为代表的行业领导者与美的、TCL为代表的挑战者之间的激战将会上演，但总体竞争格局则不会发生重大变化。由于在上游核心技术的掌握、品牌影响力、产品线，以及贴近国内市场的操作策略，西门子、LG、伊莱克斯、松下等洋品牌，仍将继续稳居高端市场。而国内几大冰洗家族虽然面临着来自市场高低两端的挑战较大，但由于其已经拥有了稳定的消费群体、成熟的网络和产品，特别是在产业链的建设上日趋完善，市场份额和地位在短时间内无法撼动，只可能在部分区域市场上会有所变化。 推荐精选以美的、TCL为代表的二线品牌，由于整个冰洗产业并不完善，导致其在短时间无法建立迅速投入其中之后就产生完善的产业链。长期以来，他们参与市场竞争大多还是通过OEM贴牌的方式。而此次美的、TCL率先上演的收购大戏，在很大程度上也只是一场“小鱼吃小鱼”的游戏，在本质上对冰洗市场起不到更大的冲击力。同时，我们还需要判断美的、TCL大举进军冰洗市场，到底是欲在冰洗市场中分一杯羹，还是作为集团其多元化扩张、充实品牌的一种方式。 应当说，在经历了价格战、资本并购战大戏之后的冰洗行业，强者仍然保持着领先的优势，弱者仍需要一定时间来积蓄体能，寻找机会爆发。 （注：可编辑下载，若有不当之处，请指正，谢谢!） 推荐精选