修正药业修正健酒策划案

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1、修正药业修正健酒策划案市场背景与分析（一）市场主体分析1、市场消费概念成熟中国人一直有泡制和饮用药酒、保健酒的适应，如五加皮酒、 人参酒、鹿茸酒、枸杞酒、长寿长乐酒、鹿龟酒等等。随着社 会进展和人们生活水平的持续提升， 追求生活质量和崇尚营养 保健更成为一种健康时尚， 专门是生物技术的应用， 改变了落 后的制取方法， 提升了功效， 给保健酒的良性进展奠定了良好 基础。据亚洲医药网报道，如果按全国总人口 13 亿推算，在 中国“天天喝”酒的人当中，中年人（ 36岁 50 岁）占 1.62 5 亿，老年人（ 51岁以上）占 1.44 亿人，在这些“天天喝” 酒的群体当中， 喝保健酒的人占 6.8%

2、即 0.4 亿人。另有喝黄酒 的人占 7.4%，即 0.44 亿人，这些群体保健意识专门浓，也是 保健酒的潜在消费群体，保健酒市场空间及增长潜力专门庞 大。据“修正健酒”专项市场调研统计分析显示，在明白是保 健酒市场调查时，配合的人群当中 76.60%的人在服用或服用 过保健酒。可见保健酒的市场消费观念已日趋成熟，以“ 椰 岛鹿龟酒”和“中国劲酒”为代表的保健酒近年来连续畅销， 年销售 45 亿元，确实是有力证明。保健酒迎合了人们对保 健的需求，专门是中老年人的需求， 其进展将必定是一种趋势。2、保健酒进展历程保健酒因其传统的特性在中老年人当中有着专门大的需求 量，这也是各地保健酒前仆后继，层

3、出不穷的全然缘故所在。 但以这“鞭”那“鞭”为原先和命名的壮阳类补酒正日趋萎缩， 而以“中国劲酒”为代表，以“养生”概念为切入点的产品正 在崛起。98 年开始，保健酒明显抬头，中国劲酒小方瓶在局部市场显 现热销。 99年，中国劲酒实现历史上最高比例的增长，现在 椰岛鹿龟酒也开始进行较大的广告投入， 比中国劲酒有过之而 无不及。此种现象引起了酒类行业协会、专家的紧密关注，一 部分中等品牌得到了迅速进展，小品牌更多的显现。 2000 年 中国劲酒保持稳固增长， 椰岛鹿龟酒获得跨过式的良好的市场 回报，尽管仍旧位居第二，但表现出极具威猛的进展势头，专 门在上海如此的大市场， 一举打败雷允上的炮天红而

4、成为上海 市保健酒第一品牌，保健酒出现二枝独秀百花开的市场状态。2001 年上半年，国家有关部门连续出台两项整顿白酒业的政 策：一是重新核发白酒企业生产许可证， 新证由国家一级机构 审查核发；二是重新调整白酒消费税政策，即每斤酒增收 0.5 0 元消费税。同时规定，取消原先买酒勾兑能够用原以上税的 发票抵扣 25%消费税的政策，这一举措在业内引起轩然大波。白酒业的重重危机及种种隐患终于浮出水面： 依靠躲避消费税 来实现经营利润的企业将“魂断蓝桥” ，在庸俗化、低层次恶 性竞争的泥潭中不能自拔的芸芸白酒斗士们也终于南柯梦醒。 经受着麻木被催醒后的疼痛、 担负着社会责任的业内精英们几 乎都把保健酒

5、作为最热门的投资方向。 一些大的医药财团也开 始涉足保健酒行业， 雷允上 2001年在宁波强力推出“万年春”， 万基推出万基牌鹿龟酒， 五粮液酒业业立即要推出保健酒， 传 闻沈阳飞龙也正在调研欲推出保健酒。 保健酒市场洗牌大战犹 如箭在弦上，怎么讲鹿死谁手，尚在群雄争霸之后才能显露。（二）竞争状况分析自 90 年代初以来，以各种名贵药材泡制的各类保健酒相继进 入市场。具有抗疲劳与延缓衰老功能的保健酒大约有近百种， 但大多都采纳区域性、 季节性跟风自然销售， 每个品种在区域 市场内也确实是几时万至一二百万的销售量，市场份哦专门 少，但同时也都有一定的销量，能够生存，这也充分讲明了保 健酒有关于其

6、他保健品的竞争要宽松一些。 目前市场上有一些 通过媒体招商的品种和区域性运作较好的品种， 如雪莲红花补 酒、壮元补身酒、银杏养生酒、李时珍药圣王滋补酒、冰山来 客、添添神鹿血酒等等。广告投放大、阻碍面广的当属“中国 劲酒”和“椰岛鹿龟酒” 2 家。致中和五加皮、雷允上的“万 年春”也表现出了强劲的势头， 但以上四大排头兵也都只是在 局部市场做透、做大，尚无全国性的领导品牌。1、畅销品牌成功分析（XX鹿龟酒、中国X酒、XX春、XXX 五加皮）1.1XX 鹿龟酒（ 1）XX 鹿龟酒以其要紧功效成分龟板和鹿茸进行命名， 明白 行的都明白，鹿茸和龟板是国家限制使用的资源，1 990年为爱护 XX 鹿龟

7、酒那个传统品牌， XXXX 公司获得国家和省有关 部门批准， 能够使用鹿茸和龟板为原料， 不是谁号称鹿龟酒就 能够获得这种许可的， 同时品真质纯， 解决了许多老年人面临 的健康咨询题，深受欢迎，这是成功的基础。（2）XX 公司成功地抓住美国博尔公司 1 .2亿元高价要买断配 方的契机，由 XX 策划，新闻界担纲的讨论，取得了空前的成 功。讨论进行的如火如荼， 鹿龟酒也越卖越火， 这场讨论过后， XX 鹿龟酒走上了迅猛进展的轨道，形成了庞大的品牌效应， XX 组建成企业集团，并成功上市。（ 3）XX 鹿龟酒的价格符合目标群心理价位。 在消费者心目当 中，保健酒的价格大都在100.00150.00

8、元/瓶 （500ml）之间, 消费者承担不起。每瓶（500ml） 33.0038.00元，属于大众 性都能承担的价格，送礼两瓶 70多元，既能承担又有面子， 故成为大众消费保健品之首选。(4) 产品机理创意科学且有认同感。补一样分两种，一种是 温补，即具有壮阳作用；一种是凉补，即具有滋阴作用，而阴 阳平补是补中最高境域。 鹿乃阳中至阳， 是得天地阳气最充分 的；龟乃阴中至阴， 是得天地间阴功最深厚的。 二者相得益彰， 阴阳平补，其宣传的“阴阳平补作用妙，每天两杯躯体好”专 门有煽动性。(5) 市场定位、宣传定位贴近目标群体。将中老年人的六怕 总结得专门贴切，一怕低头弯腰，二怕晚上起夜，三怕睡不

9、着 觉，四怕天阴天冷，五怕小毛病持续，六怕儿女不孝。针对六 怕推出宣传定位语“腿脚好、不起夜、睡觉香、不怕冷” 。(6) 主打礼品市场。XX鹿龟酒在宣传疗效未取得预期目的时， 及时调整方向，开始走礼品市场，初期宣传“好礼送给至亲人”， 后来直截了当定位于“父亲的补酒” 。(7) 营销模式制造性地将保健品与白酒的操作方式有机的结 合起来形成专门的椰岛鹿龟酒销售方式， 礼品和餐饮两条腿同 时走路，且在礼品市场上主推 33.0038.00元的500ml装；在 餐饮市场上投放 125ml 装，两条通路投放产品的规格不同， 极 好地解决了两条通路之间的冲突。 在市场拓展上也采取了主动 稳妥的策略，即不主

10、张全面铺开，盲目出击，而是集中力量， 步步为营，主动运作一个个区域市场，以品牌品质为基础，以 营销战略、营销队伍建设为措施手段，谋求长远利益、社会效 益与经济效益的重合。 XX 鹿龟酒在上市之处， 也是遍地撒网， 每个都市给 10万元现金、 1000件货闯市场，通过千锤百炼、 大浪淘沙的市场洗礼， 而最终形成江浙礼品市场及湖南的餐饮 市场。1.2中国 X 酒（1） X 酒是新生代保健酒的杰出代表，酒的特点大于药，因 此从包装、 市场运作、到不诉求功能宣传等方面都能够看到这 种特点，其口味品质是一定时期内最具适应性的保健酒类型。 这从劲酒在各地市场中轻易地坚持餐饮市场的雄厚市场基础 即可得出结论

11、。 X 酒是 125ml 小瓶装为要紧获利拳头产品， 早 年劲酒初期以大瓶礼品市场为主， 但当小方瓶显现后， 这一局 面改观了，他转到了餐饮市场。 2001年下半年， X 酒又推出新 一款 500ml 大瓶装，以 22.80 元再次进军礼品市场与 XX 鹿龟 酒抗衡。（2） X 酒在餐饮市场是低投入、高回报的杰出操作典范，走 的是上线媒体以央视品牌广告向全国进行辐射， 以 125ml 小瓶 装增加消费者的品尝率， 靠品味及品质赢得重复消费。 广告上 也不突出补酒概念，一句“ X 酒虽好，也不要贪杯呦！ ”广告 词一直未变。消费者在初次品尝时大都不明白 X 酒是补酒，是 在品尝和口碑传播中逐步体

12、会到保健功效的， 走的是“曲线救国”之路。1.3XXX 五加皮酒XXX 五加皮酒为传统滋补酒，知晓率高，并以其超低价位， 切入市场，深受消费者青睐。 在其区域市场内广告投放也较多， 按照浙江致略企业治理咨询有限公司媒介监测中心对杭州地 区各电视台的广告监测中发觉， 2001年 4 月份酒类广告投放 长度为 37831 秒，总投放次数为 2552次，总投放费用为 470. 12 万元，其中保健酒占 24%。在保健酒广告投放中，致中和 五加皮一枝独秀，始终排在龙头老大的位置， “回家每天喝一 点，致中和五加皮”家喻户晓， 4 月份其广告投放费用为 70.6 6 万元，占当月保健酒广告投放的 62.

13、85%。1.4万年春酒万年春酒为上海雷允上药业出品， 该公司企业实力雄厚， 知名 度高，在江、浙、沪有专门高的信誉度，其前推出的炮天红在 上海往常有专门高的市场占有率， 由于椰岛鹿龟酒的进入显现 下滑，通过对市场的研究再次推出新品万年春在宁波做样板市 场，针对椰岛鹿龟酒的礼品市场，重拳推出“好酒不廉价”广 告语，加上高档精美的礼盒包装，在宁波显现了旺销的势头。2、同类产品滞销缘故 保健酒同类产品一大堆，但除了中国劲酒、椰岛鹿龟酒、致中 和五加皮、万年春等有限的几个品种外，其余的表现平平。通 过调研分析及参考有关的研究文献发觉要紧有五种缘故：（1）产品中意度不够，包括产品质量、使用价值、包装消费

14、 概念等，与竞品品牌相比品质落后； （2）产品知名度不高，市场定位模糊，目标市场不明确，同 时大多数无广告，或广告无诉求，缺乏摄心力；（3）价格太高，促销活动又跟不上；（4）没有考虑保健酒市场需求特点，选错了销售市场；（5）企业资金实力弱，新产品不能有效进入目标通路，专门 是大卖场的进入门槛专门高，流通环节因此中断而打不开局 面。（三）市场机会分析1、几千年的传统造就了中国特色的饮食文化和酒文化，自古 就有饮用药酒的适应， 使得保健酒板块有着固有的深厚消费底 蕴。人们早已适应饮用白酒的适应逐步向其他酒类转型， 高度 同质的产品和市场竞争也促使白酒市场日趋萎缩， 日益兴盛的 红酒，啤酒确实是有力

15、的佐证， 保健酒在原本就有需求的基础 上理所因此的成为崛起新军里不可忽视的主力。2、椰岛鹿龟酒 2001 年在湖南市场销售过亿， 在江浙沪市场销 售过三亿， 劲酒在全国销售达八亿， 更是保健酒值得自豪和令 业内人士刮目相看的事实。3、白酒市场竞争已白热化风险庞大；果酒市场还需培养 见效期长；葡萄酒时尚已过；原有的劲酒，椰岛鹿龟酒由 于通过几年的操作和竞争， 经销商的利润越来越低， 有的经销 商纯粹是为了带货。消费者对产品“喜新厌旧” 。促使保健酒 市场的新品牌有较大的成长空间。新的大品牌只要给予经销 商、消费者对该品牌的信心即可取得较好的市场回报。4、尽管几乎所有的白酒大企业都把保健酒作为最热

16、门的投资 方向， 但具备大举进入保健酒实力的白酒企业， 轻易舍弃多年 经营有一定基础的白酒市场谈何容易， 不舍弃又哪来资金运作 新项目，更况且使用原有的白酒品牌做保健酒也不是一种好的 选择，大的财团或其他行业的企业进入保健酒行业也面临生疏 行业的咨询题， 更况且保健酒行业的人才极缺， 没有专业人士 操作，尽管有资金也不敢轻举妄动， 因此中小白酒企业便成了 保健酒百花齐放的生力军。 但他们的资金远远不具备大举进攻 的实力，这就给具有医药保健品操作技巧的医药类企业进入保健酒市场留初市场机会。（四） SWOT 分析S优势分析1、修正集团雄厚的经济实力和良好的品牌基础；2、有序稳固的经营治理机制和理性

17、的企业领导人，由知名保 健品营销公司的精英组成的中高层营销组织队伍， 各家优势互 补，强于竞争对手的市场意识和市场营销运作能力；3、中国劲酒、椰岛鹿龟酒属保健酒的拓荒者，修正健酒能够 借鉴二者的成败得失体会制定合理的营销方案， 少走弯路、 更 科学、 合理的对市场进行细分， 与消费者需求的目标产品更加 贴近，降低了市场的风险。W弱势分析1、修正健酒要紧是针对中国劲酒和椰岛鹿龟酒两个主体市场 定位而开发的现代保健酒风格产品， 在餐饮市场面临与中国劲 酒的竞争， 礼品市场面临椰岛鹿龟酒的竞争。 竞品已达到规模 化生产，生产成本低，而我们刚刚进入，小批量生产，生产成 本高；2、修正集团具有运作药品类

18、和保健品类的市场人才，但对具 有明显酒类市场运作特点的保健酒市场操作技巧缺乏足够的 人才；3、保健酒的销售具有明显的季节性，淡旺季相差专门大，淡 季上市，投入大、上量慢、压力大，要求营销人员有更高的战 略战术及心理承担能力。O机会分析保健酒在整个酒行业份额还太小， 目前还未形成规模， 品牌的 基础比较薄弱， 新品牌存在专门大的成长空间。 中国劲酒那个 风格保健酒只有劲酒一种具有较大的竞争力， 而鹿龟酒那个风 格的保健酒也只有椰岛鹿龟酒一枝独秀。 消费者容易对长期不 变的产品产生厌倦心理， 专门是礼品市场， 再加上市场价格差 不多卖穿， 经销商的利润几乎到了边缘， 专门多经销商只是为 了带货。各

19、种现象表明保健酒只要有新贵介入，胜算极大。T威逼分析竞品有在位优势，同时有多年的积存、设备改造、人员培训和 人力资源上都有十分雄厚的实力， 反扑力量强。 上海雷允上推 出万年春和五粮液集团今年将大手笔推出保健新秀， 宁夏红也 大举进攻，组成新的潜在竞争者。二、成功进入保健酒市场的关键因素21 世纪是一个完全处于理性思维的时代，消费需求的个性化 色彩将越来越明显，同时市场将出现出科学、健康、文化的主 流趋势。 在这种大背景前提下， 我国保健酒企业沿袭白酒或药 酒的过去那种草莽经营哲学已显得不合时宜。 如何按照现代人 的消费文化、适应和生活需要开发出合适的更加健康的产品已 是摆在欲进入该行业的企业

20、面前的实际咨询题。 同时由于消费 追求时尚，产品花样翻新，市场特点是产品快速剔除，消费特 点是认牌购买， 企业这时不但要满足顾客的需求， 还要培养顾 客与自己的感情。市场上你争我夺，一对一的竞争增多，强对 强的竞争加剧， 如果不注意竞争者的动向， 就必将是陷自己于 危险境地。因此，更多的是以竞争者为研究中心，销售策略是 市场入侵性竞争。（一）找准竞争对手，明确攻击方向按照生产规模接近、 产品形式接近、 价格接近、销售界面相同、 定位档次相同、目标顾客相同、拓市努力程度相同的“三近四 同”原则，修正健酒的竞争对手为中国劲酒和椰岛鹿龟酒。二）研究对比，明确双方的优劣势 见 SWOT 分析部分。（三

21、）客观评估是否具备发动入侵的三个差不多条件具体的讲，欲进入保健酒市场角逐的企业应充分考虑自己是否拥有三个入侵的差不多提本条件：1、是否具有竞争的优势资源；2、是否具有阻击对手反扑的能力和方法；3、是否具有市场需要。从前面的市场分析中， 修正生物工程完全具备进入保健酒的条件，在此就不再重复论述。三、修正健酒营销战略规划（一）营销战略指导思想修正健酒战略规划是口味上走劲酒方向， 市场操作上借鉴椰岛 鹿龟酒的拓展模式， 在充分总结劲酒和椰岛鹿龟酒成败得失的 基础上创新出专门的修正健酒自己之路， 以铸成中国保健酒第 一品牌为目标， 以长线产品市场拓展理论为指针， 以招商代理 和自我运营双轨道切入市场，

22、 在保健酒成熟市场全国范畴内各 县市以上都市建立三级合作伙伴协销系统， 形成畅通的营销高 速公路；市场布局以实地战略与蚕食政策相结合， 在中国劲酒、 椰岛鹿龟酒培养保健酒意识成熟市场中寻求突破点自我运作， 同时依靠招商情形进行全程协销， 力争开一个市场， 做透一个 市场，打一处，稳一片，占据重点，攻破难点，以点带面形成 整体市场， 在保证提升市场开拓成功率的前提下， 加速拓展速 度，营销目标是 2002 年站稳脚跟，达到收支平稳， 2003年开 始获利，五年内销售收入 5 个亿。（二）三类市场定位1、战略市场：不只以经济收入为唯独指标，该市场起着有效 整合的领导性作用， 如燕京啤酒所在地的北京

23、， 青岛啤酒所在 地的青岛，修正健酒的战略市场定位为吉林省。2、品牌市场：区域市场的竞争环境有利于我方以主导品牌为 切入点，通过常规性的投入，在不超过既定比例的前提下，有 7 成以上的把握完成预定的销售目标，同时也能达到预定的市 场位置，修正健酒的品牌市场定位在湖南省。3、游击市场：是指市场环境不利于我方有条不紊和公布的规 模推进，只能依据区域市场竞争的情形适时切入区域性运作， 修正健酒的游击市场定位浙江、江苏、河南、福建、江西、广 西、广东、黑龙江、辽宁省等局部区域市场。四、修正健酒市场策略（一）定位策略按照调研，消费者对保健酒的欲求和需求是：质量稳固、安全 可靠、价格适中、包装高档、全方位

24、进行售中、售后服务。劲酒是现代保健酒，酒的特点大于药的特点，椰岛鹿龟酒是典 型的传统药酒，药的特点大于酒的特点。经市场证明，中国劲酒这种特点的保健酒是现代意义的保健 酒，是一定时期内最具适应性的保健酒类型。 以后将会形成劲 酒风格为主、鹿龟酒风格为辅的保健酒市场格局。修正健酒风格上走劲酒方向，市场操作上借鉴椰岛鹿龟酒拓展 模式，在充分总结劲酒和椰岛鹿龟酒成败得失的基础上创新出 专门的修正健酒自己之路。1、目标市场定位：餐饮市场（125ml）、礼品市场（500ml）两 条腿走路；2、产品功能定位：修正健酒是滋补保健酒，主诉功能定位是 抗疲劳、延缓衰老，在终端销售宣传上要紧是改善亚健康状况， 首选

25、壮元气（补肾虚） 、其次强筋骨（活血通络） 、再次润皮肤 及乌白发（延缓衰老） 。3、产品行销定位：真诚提供健康服务，提升中老年人一辈子 活质量。4、目标市场定位： 2002 年启动：湖南省（重点打长沙、湘潭、 株州、岳阳、益阳、邵阳、衡阳） 、吉林省（重点打长春、吉 林）、辽宁省、黑龙江省的重点都市。5、酒的度数定位： 33 度和 38度，首期推向市场一种 38 度。6、目标人群定位：（1）有保健意识和饮酒适应的中老年人；（ 2）孝敬父母、回报亲情的年轻人。7、目标人群特点：1 ）年龄在 35 岁以上的中老年人（年龄模糊定位） ；2）保健意识强、无心脑血管疾病、有饮酒适应的中老年人；（3）有

26、补肾、延缓衰老需求的中老年人，患风湿病的中老年 人；（4）月收入水平在 400 500 元以上的老年人和 800元以上的 中年人；（5）孝敬父母、回报亲情的年轻人；（6）4055 岁年龄段的人专门多是当年的知青，营销时要重 视这一特点。（二）产品策略奇特点：修正健酒的奇特点是能牵出丝的酒（能牵出 100-300 mm,丝液连连）；利益点：修正健酒牵出的丝是由长白山地道中药材提取的 大量植物蛋白、 丰富的维生素和人体必须的多种氨基酸等通过 专门的药理、生化作用，从而令其酒液能牵出丝来，具有理想 的滋补与保健功能，营养成分看得见。欲求点：中老年常显现的腿脚不灵活、总起夜、睡不着、可怕 冷、小毛病持

27、续等健康咨询题，中老年人需要改善这些症状， 提升生活质量，修正健酒都能有效解决。以上三点，统一构成了产品的卖点。在三点当中，其中最强 力的卖点理应是挖掘消费者的“欲求点” 。消费者最想要，正 是我们所要卖的， 赤裸裸地满足消费者的欲求， 才是市场行销 的真谛。修正健酒，秉承中医精气神理论，延用三百年清廷御方，优选 十余种长白山纯天然地道药材。 通过科学配伍， 采纳生物提取 工艺制成提取液， 再选用优质纯粮白酒进行精酿而成的一种高 科技生物露酒， 富含人参皂甙、黄酮类化合物、 大量植物蛋白， 丰富的维生素和人体必需的多种氨基酸，通过补充人体精气， 推动人体脏腑、经络、形体和官窍等生理功能，经中华

28、人民共 和国卫生部功能实验证明， 具有抗疲劳、延缓衰老的保健功能， 获得 2002 年最新批准文号：卫食健字（ 2002）0357号。功能成分及含量：每100毫升含人参皂甙：大于等于 10毫克； 黄酮类化合物：大于等于 30 毫克保健作用：抗疲劳、延缓衰老。适宜人群：易疲劳人群和处于衰老期人群。食用方法及食用量：口服，每日 50毫升 150毫升。规格：125ml/瓶、500ml/瓶。酒的度数： 33度、 38 度。酒的颜色：琥珀色粘稠度：略稠，能牵出丝(100-300ml),丝液连连，但饮之醇 厚绵和、入口幽香爽口，亦可不能因丝液而口感稠腻。口味：味甜微苦。工艺：是经数十种纯天然中药通过科学配

29、伍、 用高科技超临界 生物提取工艺制成提取液， 再选用酿造的优质纯粮酒基进行精 酿调制而成的一种高科技生物露酒。产品包装：酒瓶力求美观、大方。一般包装盒以大红为差不多 色，字体以黑色、大黄为基调，力求给人吉祥、喜庆，满足走 亲访友需求， 并能体现清朝时期的文化底蕴。 精制礼品装要将 清朝宫廷皇家华贵气派体现出来， 满足送礼有面子、 有档次的 需求。详见样稿。规格 酒龄（存放时刻） 包装 备注125ml1 年陈酿 裸瓶作餐饮和促销用500ml（普）2 年陈酿普装 超市（主打产品）500ml（精）8 年陈酿精品包装 高档礼品（三）价格策略修正健酒的价格策略是：顾客导向与竞争导向整合的贴近战 略，立

30、即价格接近竞争对手的价位，对事实上施侵夺。产品具体价格略（四）广告策略消费酒水是一种文化上的需要， 这种消费是在文化的支配下发 生的行为，如进行亲情、友情等情感交流，表达热情与奉献、 尊重与威望等等， 这是人性中的高层次需要， 是人们以价值享 受和文化价值享受为基础而需要的一种“感性消费” 。我们差 不多进入一个高技术和高情感相平稳的时代， 在高技术的冷面 孔下，人们在快节奏的环境中心理压力增大、情感失衡，精神 生活相对缺乏，因而人们对精神生活、情感的需要日趋强烈， 在现实消费中往往是借助购买和消费感性化商品来实现情感 寄予，实现情爱与自我价值等深层次的需要。 因此我们的酒就 应该有性格、有感

31、情、有品味、有精神价值、有文化感染力以 满足人们日益进展着的高层次需要。修正健酒要紧的目标群体是有饮酒适应且有养生意识的中老 年消费者和想表达孝敬父母、回报亲情的青年人。然而，由于 目前市场同类产品越来越多，对产品的目标市场的划分也越来 越细，故此我们必须考虑如何将“中老年”这以受众群体加以 科学、理性的分析，如何既将“中年”与“老年”有所侧重地 区不开来，又能将其彼此渗透，以达到一石二鸟，二者通吃的 市场成效。事实上，中、老年之间的界限十分模糊，二者之间的时刻跨度 专门微妙。专门是近年来随着人们物质生活水平的飞速提升， 人均寿命的延长，以往单纯从年龄上来划分中老年的方法， 差 不多跟不上时代

32、的步伐了。处在不同的社会地位、文化层次、 消费水平的人们对“中老年”这一概念的明白得存在着专门大 的区不。对中、老年之间的划分，除了年龄之外，人们也倾向于以他们 对待人一辈子的态度去划分。因此，如何找到他们的心理敏锐 点，就成为我们的当务之急。如果对他们的脉搏把握不准，势 必会造成只抓住极小的一部分消费者， 更多的消费者和潜在消 费群将目光纷纷投向其他同类产品。喝补酒的人， 补酒的来源要紧是不人赠送， 自己购买也占有相 当比例。 因此我们主张以情感诉求为主， 既符合补酒的功能介 绍，又符合礼品市场的切入。应该做到二者的兼顾，最大限度 的抓住目标消费群。在确定广告宣传的卖点之前，我们应该专门清晰

33、的沿着讲什 么，如何讲的广告原则，本着如此的思路来进行分析。1、中老年人的主流情绪：老有所乐、老有所养、老有所为是 多年来社会关注的话题。 由于大多数中老年人闲赋在家， 没有 工作压力。 除了早晨起来打打拳、 遛遛鸟和琐碎的生活小事之 外，他们没有更多其他的情况去做。如此一来，他们就专门容 易沉醉在自己的情感世界里，牵挂儿女了，想念隔代人了，对 自己经历过的往事进行回忆等等。 站在我们年轻人的立场上来 讲：如果有谁能够打开他们的心门，走进他们的情感世界，并 深深地打动他们，那么谁就赢得了商战的第一步胜利。2、中老年人的兴奋点：中老年人因为差不多走过人一辈子的 风风雨雨，见过的、经历过的情况太多

34、了，做任何情况都比较 理性。 一样的情况差不多专门难再引起他们的兴奋。 最能打动 他们的确实是情感。 例如讲儿女孝顺的亲情， 老哥们之间的友 情，历久弥香的爱情等等。 又例如讲当年下乡的知青只要一提 那段困难岁月， 讲道动情的时候都会老泪纵横。 因为这与他们 的兴奋点相重合， 与他们有了共同语言， 从情感上差不多被他 们同意了。3、中老年人喜爱的传播形式：中老年人由于其年龄时期、情 感特点等诸多方面的阻碍， 决定了他们对新奇事物的同意程度 不高，这是因为他们差不多形成了固定的思维方式和审美观 点。他们专门难明白得并去同意我们年轻人认为潮流、 时尚的 东西，他们更喜爱情感真实、浓郁、淳朴无华、实

35、实在在的表 现形式。我们要紧竞品中国劲酒、椰岛鹿龟酒都采纳了情感诉求的方 式，同时取得了专门大程度的成功， 那浓浓的真情打动了专门 多人并成为他们的忠实消费者。 因此我们从人们耳熟能详的俗 语“不养儿不知父母恩” 中挖掘出人们的感情敏锐点， 导出“事 实上父母也需要关怀”的主题，最后提出“修正键酒，常带回 家的酒”这一广告主题。起到画龙点睛的作用。同时充分考虑地域文化对人们的阻碍， 在我们东北有一句俗语 叫做“宁舍一顿饭，不舍二人转” 。从那个地点我们能够看到 地域文化对人们生活阻碍力的庞大。 而地点戏的阻碍层面专门 大程度局限在中老年人， 而这一人群正好与我们的目标消费群体相吻合。 通过各地

36、极具阻碍力的地点戏形式宣传产品， 会在 局部地区收到极好的传播成效。广告投放策略：广告宣传跟着渠道走，促销紧跟铺货走，广告 宣传与促销紧扣渠道，融会贯穿，形影不离。（五）通路策略1、餐饮和商超分开治理；2、治理方式采纳胡萝卜加大棒加橄榄枝策略：既给予中间商 客户甜头，又给予利益期待，再予以严格治理的策略方式。3、对待 A、B、C 三种级不客户采取 532治理原则。（六）人才策略1、公布、公平、公平的聘请竞岗，择优录用；2、摈弃人才越棒越好的误区，坚持合适为好、合适偏高的用 人方针；3、严进严出的用人方针；4、人性化治理。（详见特制培训方案手册 ）（七）公关策略 笑星：年龄不限尊重长辈孝敬老人，

37、 专门能够明白得老年 人一辈子活的枯燥与烦闷， 并以实际行动体贴和关怀老人， 使 老人老有所养，老有所乐。在家境困窘中勇于担负责任、照管 长辈的青年与青年， 数十年如一日细心照管无亲缘关系孤老的 一般公民等。双星举荐方法：自我举荐：将本人事迹和有关的证明材料寄至指定地点。他人举荐：将周围感人事迹写成材料寄至指定地点。组织举荐： 审委员会。由单位、居委会、妇联、老干部局选择典型报送评奖项设置：由主办单位择员组成评审委员会对后选人来信或报送资料进行选择和评定，评选出以下奖项： （评审组成人员中 如有典型的寿星代表或对老年人一辈子活有资深研究的学者 可在广告中突出强调）寿星/孝星典范奖1 人奖金：

38、3000 元寿星/孝星入围奖50人 奖金： 500元获奖者由主办单位颁发“修正健酒寿星、孝星”证书。活动时刻具体安排：1、信息公告期限媒体选择：以报纸为主（半版）电视、广播为辅，在黄金时刻 1专题告之广告（庆祝老人节，关爱老年朋友生活为引）报名方式：信函，截止 6.22，以邮戳为准。2、评定期 :此期间以报道收到资料的数量 ,参与情形、具体评选 标准方式、 由候选人提供的老年人养生小常识、 评选过程中的 轶事为主。仍以报纸为主（半版，其中 1/2 介绍每天评选情形， 1/2 介绍修正益生酒）电视、广播以采访、评论的方式对参赛 人员进行报道，同时可追加广告宣传产品。3、奖项公布期：报纸半版，公布

39、获奖人员名单及身份证号码， 电视、广播全力报道评选结果 30”告之。4、开颁奖会：主办单位，协办单位，各大媒体，获奖者共同 参与。最好同媒体公关好，能够现场直播或实况转播，否则可 将部分要紧内容剪辑成 2-3专题，进行报道，颁奖时请名 人颁奖，如：老干部局长、老龄委负责人等。因 7.1 为党的生 日，在颁奖当天，对凡是获奖的党员，由修正生物工程公司赠 送节日贺礼： 2 瓶 500ml 的修正健酒礼品包。5、活动终止后，以采访修正负责人的形式引出此次活动的目 的，从而宣传公司及产品形象， 为修正益生酒日后的销售奠定 良好的名牌基础。6、活动效益：通过赞助公益活动，塑造集团及产品形象，拉 近了同目

40、的消费群体的关系， 为日后产品销售奠定了良好的基 础及品版效益。具体评定方法及形式：采纳咨询答、家访、的方式来了解参赛 者作出相应评判。咨询寿星的咨询题：? 经常锤炼躯体吗？? 生过大病吗？如何康复的？? 有哪些爱好？? 经常服用滋补方面的产品吗？? 与儿女子孙关系？? 同邻居的关系？? 养生的秘决? 儿女孝敬父母吗，有无吵架的时候？? 老年人在社会中的作用? 觉得老年人应该如何样安排晚年生活？咨询孝星的咨询题：? 有没有和老人有过冲突、吵架吗？? 明白老人喜爱吃什么吗？? 是否经常给老人买一些补品？? 老个平常都有何种爱好？? 一个月能抽出多少时刻陪伴老人？? 明白老人在生活之余有什么嗜好呢

41、？? 通常都如何样表达您对老人的爱与关怀？? 通常您跟老人在家的时候都和老人干些什么？? 您和老人有共同的爱好吗？? 和老人的关系如何样五、2002 年市场推广打算由于修正健酒因种种客观缘故没有按打算上市， 因此这一部分 不便公布，故略。附一：修正健酒酒店实操步骤酒店是酒的最要紧消费场所， 在酒的销售上， 各酒厂家为了获 得尽可能大的销售量，把酒店作为一块专门重要的战略基地， 有“失酒店者失市场之危” 。因此，与酒店形成良好的沟通， 建立良好的客情关系是获得酒店长期消费的的重要方式。 其具 体操作步骤专门简单， 但要求业代在实践中多注意方式， 细节， 同时贵在坚持。酒进入酒店有铺货期， 消化期

42、和促销期， 不同时期有不同的工 作重心。一、铺货期酒店初访：?出门前检查是否带有一定量的小促销品，POP,记事本；? 进入酒店，先直截了当找到吧台；? 与吧员打招呼,自我介绍,找出要紧管事的人；? 向主管介绍自己,讲明来意,介绍产品,及总经销是谁等, 初步建立交情；? 不要冷落旁边好奇的吧员及服务员,找机会适当的交流；?能够请服务员帮忙粘贴POP和记下店主姓名，电话等，建 立客户初档；? 送些圆珠笔作为见面礼，让她们记住你和你的产品；? 礼貌辞不离开。铺货：? 同样是出门前要检查是否预备好笔，铺底单，促销品，最重 要的是产品一定要跟车走；? 进入酒店，先找到主管，打招呼，讲明来意；? 待对方同

43、意后，当面点清物资品种，数量，讲明每种酒的进价和建议出售价（最好是事先打印价格表给店主） ；? 请店主验货并签字；? 应亲自把酒摆放到酒柜的显眼位置；? 道谢，辞不离开。? 注意，如有促销品搭配，要把促销活动主动告诉对方，讲明 促销品的配送方式，时刻，主动拿出来交给对方。回访：?出门前仍旧是检查是否带有促销品，POP,铺底单，笔记本或工作用表格；卫生纸或小抹布? 进入酒店,直截了当找到吧台；? 打招呼,并加以慰咨询；? 了解销售情形,查看酒的摆放位置是否仍旧显眼,并动手整 理调好位置,如包装不够清洁必须拿出抹布将之擦洁净；? 如酒差不多卖完或快要卖完,应及时动员店主补货,并拿出 销底单与店主结

44、帐；?了解店主往常的进酒渠道, 告诉他到那儿也能拿到同价的货；?要留意店内的POP或其它宣传用品是否有破旧，要及时用带来的重新补上；? 在这一回访步骤中, 业代应该持续的介绍产品的功效和能给 他带来的利润。如有什么促销活动要及时主动告之。二、消化期产品进入酒店后，顾客在广告的宣传下，酒店包装的氛围中， 产生冲动而点酒消费，我们的目的就达到了。但这还不够，我 们需要他们持续的饮用我们的产品。但这是我们业代无法与顾 客形成面对面交流来完成，因此，借助酒店的主人和服务员的 主动推销，是必不可少的。正因如此，因此有产品打出“得小 姐（服务员）者得市场”的讲法。这就要求我们的业代平常利 用回访的机会都与

45、服务员沟通，交流，并间期组织她们开展娱 乐活动，培养起一种忠实的感情。制作一些服务员喜爱而又因 工资不高而不能买到的小东西，作为礼品或酬劳给她们。这一 时期要紧确实是要坚持回访，注意方法方式要灵活多变。三、促销期：促销期间，不管是对酒店的促销依旧对消费者的促销， 都要求 业代在最初的时刻用书面形式通知酒店主管，告知活动内容， 方式，时刻。步骤与回访步骤雷同。如店内有长驻的促销员，促销员应该按职按责做好每天的促销 工作，如有建议或需要协助要及时上报市场部， 以便市场部作 出合理安排。附二:修正健酒酒店促销品的设计 促销品作为一种产品的附加价值的东西， 既能起到推动销售的 作用又能起到广告宣传的作

46、用。促销品设计的最差不多点确实是： 一，要是受众喜爱的情愿同 意的东西；二，要起到宣传产品的作用。因此设计原则是要便 于印上产品名称及广告语，让受众时刻记得是“谁”送的，这 一点专门重要。促销品按照受众的不同而应该在形状， 档次，价格等方面有不 同的设计。具体有：一、对酒店的促销品。这一部份要求促销品本身要是能在酒店 用得着的，用得着的才是大伙儿都有机会看到并用到的东西， 而不是被串之咼阁。中高档酒店：桌布，台卡，成套的茶具，烟灰缸，牙签具（以 玻璃的或白瓷的为好），小酒杯（白瓷），餐巾（纯白或蓝底红 字），点菜单的夹板（背面能够印广告）及圆珠笔。一样的酒店：卷约筒，筷筒（塑料制）二、对酒店服

47、务员的促销品。这一部分要求促销品的设计尽量 符合服务员的喜好。基于服务员年龄较小，工资偏底的情形， 能够设计一些有用而不贵的小东西。如：简单的化妆工具，小 化妆包，小挎包，太阳帽，遮阳伞，文化衫，广告表，这些差 不多上能够印制广告的。三、对顾客的促销品。这一部分促销品的设计以给购买我们产 品的消费者留念为主，既要有用又要精美。老总杯，折叠椅， 精美茶具，精巧打火机，精巧的领带扣，运算器，精巧的台历, 精装的东北特产如人参，或赠送装的优乐蛋白，妙泰口服液等。功能市场是受众面最窄的一个板块。关于需要那个产品专门功 能的人来讲，具有市场潜力。但没有足够的功底把功能讲透， 大量的沟通获得他们感知上的认

48、可，要形成消费是微乎其微 的。因此，修正健酒通过大规模的动作，大手笔的炒作，得势是必 定，得分还得从餐饮市场抓起。不是什么酒放到酒店就能形成消费。 况且，酒放到酒店之前还 有个店主肯不肯让我们放，肯不肯帮我们卖的咨询题。因此， 在酒进入酒店之前还要有个导入的过程。导入过程包括: 电视广告的宣传。导入期广告内容以功能细讲为主，因产品未 铺市，以让市场多了解产品为主。电台广播讲座，也以细讲功能为主。 地面广告，原则上要尽量霸气些。A、大卖场前大型宣传促销活动，活动内容包括产品介绍，有 奖咨询答。有奖品尝，免费品尝，形成面对面的产品宣传。（活 动细则另定）B、街道，社区能挂条幅的挂条幅。能粘 POP

49、的地点粘POP, 能发宣传单的发宣传单，给人造成视觉冲击。C、“购酒有奖活动”（活动细则另定）“喝酒中大奖活动”铺开。 （此活动在产品进入当地大中型卖场之后。）活动前要印制宣传单，按户投递或投递到手。“喝酒中大奖活动”以一个销售年度为一期（2002年9月到2 003年6月。）特等奖于2003年6 9月进行兑现。第一期活动以吸引消费 鳎 薪甭视Y蟆？刂圃蛭 菲 淌衅谡贾薪甭实？0% （9 11月），20% （12月一一下一年4 月）。4-6月宣传中奖终止，6月底完成兑奖。中奖分配：特等奖： 30 名，双飞游长白山；一等奖：5 00 名,精装 500ML 修正健酒 1 瓶;二等奖：1000 名,普

50、装 500ML 修正健酒 1 瓶;三等奖：1 0000名，普装125ML修正健酒1瓶。此活动除特等奖能够折现金外， 其它奖项均设为实物兑奖， 不 折现金。D、酒店包装，气概要造足，造成消费氛围：纸灯笼： 纸灯笼的悬挂既能美化酒店， 又能起到广告作用， 比起 POP 来讲，酒店更情愿同意漂亮的纸灯笼。 （设计式样另 定）POP:制作24种POP。精巧高档的做成相框型的1-2种; 中档次的POP1-2种。原则上，中档酒店要在每个包厢挂一个高档相框型 POP,大厅悬挂 2-3 个，选择显眼的位置;小型饭店在进门处能第一眼看到的地点粘贴2-4张中档次POP。附录三：2002 年度“修正健酒”节日大型活

51、动促销打算稿1、万瓶修正健酒献给 * 市民的见面礼活动创意：由于修正健酒处于夏季，是保健酒的淡季，再加上 修正健酒又是一个新品牌。 因此前期淡季进入市场。 必须给消 费者一个全新的经历深刻的一个印象。 给市民赠酒是最好的方 法，赠酒又能起到品酒的成效。 免费获得赠酒的消费者都有可 能成为我们公司的衷实消费者。 因为他们喝过之后， 感受好的， 在下次喝酒时， 就会想起修正健酒， 认为不行的依旧少数在绝 大多数人的提议下， 他也会改变主意。 参加我们活动的群体又 是准消费者。因此此次活动能达到预期目的。注意事项：前期广告宣传、活动现场操纵 活动主题：万瓶修正健酒，献给 /市民的见面礼： 活动目的：

52、提升产品的知名度，美誉度，指明度。活动时刻： 活动地点：各市场部所在地商业中心广场活动总指挥：各市场部负责人 活动成员；各市场部全体工作人员。活动对象：年满 18 岁以上的当地消费者。活动导入期：前期广告媒体：电视、报纸、海报、传单电视广告内容： * * 公司烈火祝贺修正健酒郑重在 * 市上市， 修正公司借健酒上市之即；端午节上午 9 点在 * 中心广场特举 办“万瓶修正健酒，献给 * 市民的见面礼”活动，只要你凭传 单和身份证就能领到一瓶修正健酒，一万瓶修正健酒赠完为 止，请您关注修正健酒的传单及广告， 详见请阅*月*日* 日报 第 *版修正健酒的活动广告和修正健酒的传单，广告时刻为 15

53、秒。报纸广告内容：标题：万瓶修正健酒献给 *市民的见面礼，端 午节在* 市中心广场相见活动现场： 活动场地周围全用广告横幅围起来， 并用一个庞大 的“修正健酒”瓶形做广告气模立在会场中央，让整个商业中心都被“修正健酒”的氛围包围着。活动规则： 消费者凭传单到指定的地点兑领酒票。 消费者凭领 酒票进入会场，限每人一瓶 125ML 修正健酒，不管有多少张 “领酒票”也只能领一瓶 125ML 修正健酒。为了提升此次活 动的趣味性，聘请市内知名摇滚乐队及歌手参与。活动预算：（略）2、八一建军节活动主题：修正健酒献给军人专门的爱81建军节：修正健酒，献给军人专门的爱大型文艺演出。活动创意： 建军节既是军人的节日又是人民的节日， 没有军人 保卫祖国，就没有人民的安静，因此，我们公司为了表达对军 人的爱护，专门组织驻地官兵举行大型文艺活动。活动受众面：当地消费者及驻地官兵活动注意事项：前期广告宣传，现场广告布置活动目的：让消费者进一步了解修正健酒，及修正企业文化，进一步提升修正就健酒的美誉度和知名度活动时刻： 8 月 1 日活动地点：各地市场部大型电影院 参加人员：市场部全体工作人员