知道你的客户所思所行吗

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1、2022-2-91学习内容5.1 5.1 消费者购买行为模式消费者购买行为模式5 5.2 .2 影响购买者行为的主要因素影响购买者行为的主要因素5 5.3 .3 购买决策过程购买决策过程5 5.4 .4 购买决策过程的各阶段购买决策过程的各阶段2022-2-925.1 消费者购买行为模式营销的目标是满足目标顾客的需要和欲望。 消费者行为研究：研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验，来满足他们的需要和欲望，以便为制定营销方案提供指南。2022-2-93分析市场和消费者行为的框架市场市场( (markets)markets)该市场由谁构成(who)在该市场购买什么

2、(what)为何购买(why)谁参与购买活动(who)怎样购买(how)何时购买(When)何地购买(Where)消费者消费者(consumers)购买者(occupants)购买对象(objects)购买目的(objectives)购买组织(organization)购买行动(operations)购买时机(occasions)购买地点(outlets)2022-2-945W+H在当今市场上要从事有效的营销活动，搞清楚五个“W”一个“H”是必要的，即n什么（what）n谁(who)n哪里(where)n“何时(when)n为何(why)n如何(how)这六个方面是研究消费者行为的基本内容20

3、22-2-95What ?什么？知道什么n如彩电有哪些牌子，哪些厂家生产小型推土机等n通过了解、评估的结果使我们了解企业产品的“知名度”购买什么n顾客买了什么牌号的电视机，买了什么香型的香皂等。 n搞清产品的被接受性n市场占有率和不同牌号的销售情况n消费者的爱好，以提供适合需要的商品和服务。2022-2-96谁？消费者n指的是企业的目标顾客是谁；购买角色，即研究不同的购买中不同人的位置和作用购买者n指的是实际完成购买行动的人，他可能是产品的消费者，也可能不是，这在不同的商品购买行动中有很大差异，有些容易分辩决策者2022-2-97哪里，哪里购买n了解消费者在购买某类商品时的习惯n研究商品及服务

4、的适当的销售渠道和地点哪里使用n了解消费者是在什么样的地理环境、气候条件、甚至于什么场所，什么场合使用商品n根据消费者使用的地点、场所的特征，使企业提供的产品和服务更具适应性。2022-2-98什么时候，了解消费者在一年中的哪季，一季中的哪个月，一月中的哪个星期以及一个星期中的哪一天，一天中的什么时间实施哪类购买行动和需要什么样的商品或服务n例如，春暖花开之时，周六的下午食品店的配餐面包销量很大，人们在准备星期天外出郊游时的午餐。食品经营者要根据这一情况，除了适时地提供顾客喜欢的面包外，还可搞些其他适合这个季节、时间的食品，如配置肉食、水果、蔬菜的拼盘等等。清楚消费者什么时候消费哪类商品的服务

5、，对于开发新产品，拓宽服务领域，增加服务项目有重要的意义。2022-2-99如何如何购买、如何使用、如何使用促销n企业可以针对不同商品的用途突出商品的差异n作出适当的促销方式与决策n有的特定地区、特定阶层消费者更宜接受人员推销方式，企业便可适当减少对这个地区的广告攻势而组织人员销售，以适应这部分人对促销方式的要求n经销调味品的企业就要搞清消费者买到酱油后怎样用，是做卤汁用于卤肉制品，还是用作凉拦蔬菜的调料。企业搞清楚以后，才能提供多品种的适宜的产品。2022-2-910为什么了解消费者的需要与欲望消费者行为的动机或影响其行为的因素品牌偏好原因、即品牌不偏好的原因包装、规格偏好原因拒绝包装、规格

6、的原因等2022-2-911消费者购买行为模式购买者购买者决策过程决策过程问题认识问题认识信息收集信息收集评估评估决策决策购后行为购后行为购买者购买者特征特征文化文化社会社会个人个人心理心理营销营销刺激刺激产品产品价格价格渠道渠道促销促销购买者购买者的反应的反应产品选择产品选择品牌选择品牌选择经销商选择经销商选择购买时机购买时机购买数量购买数量外部外部刺激刺激经济的经济的技术的技术的政治的政治的文化的文化的2022-2-9125.2 影响购买者行为的主要因素个人因素个人因素社会因素社会因素文化因素文化因素心理因素心理因素2022-2-913文化文化5.2.1文化因素亚文化亚文化社会阶层社会阶层

7、购买者购买者2022-2-914文化因素文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响文化是从家庭或社会重要部门学到的一整套基本的价值、理解、偏好和行为的整体观念 文化是人类欲望和行为的最基本的决定因素可口可乐百事可乐茶饮料2022-2-915文化价值观他人导向价值观n个人与集体：社会是重个人还是重集体n男性与女性n年轻与年长：环境导向价值观n清洁：n传统与变化n自然界自我导向价值观n主动与被动n勤奋与休闲n严肃与幽默2022-2-916文化的特性.学得的学得的实用的实用的普遍的普遍的动态的动态的Culture is value2022-2-917美国人的价值观成功成功现实现实自由自由进步进步

8、效率效率活跃活跃2022-2-918亚文化基于共同的生活经历、生活境遇而形成相同的价值体系的人群。 在一个社会文化环境中的一个广泛的消费者群体具有相似的价值观，这使他们区别于其他社会群体。2022-2-919亚文化为他们的成员提供更多特殊的身份识别和社会化特征亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族群体和地理区域许多亚文化群体构成了重要的细分市场2022-2-920社会阶层 社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。2022-2-921社会阶层有几个特点同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加

9、相似。人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。 2022-2-922美国7种主要社会阶层的特征上上层（不到1）：n上上层继承有大量遗产，出身显赫的达官贵人。他们捐巨款给慈善事业，举行初次参加社交活动的舞会，拥有一个以上的宅第，送孩子就读于最好的学校。这些人是珠宝、古玩、住宅和度假用品的主要市场。他们的采购和穿着常较保守，不喜欢炫耀自己，这一阶层人数很少

10、，当其消费决策向下扩散时，往往作为其他阶层的参考群体，并作为他们模仿的榜样。上下层（2左右）：n上下层的人由于他们在职业和业务方面能力非凡，因而拥有高薪和大量财产，他们常常来自中产阶级，对社会活动和公共事业颇为积极，喜欢为自己的孩子采购一些与其地位相称的产品，诸如昂贵的住宅、学校、游艇、游泳池和汽车等。他们中有些是暴发户，他们摆阔挥霍浪费的消费形式是为了给低于他们这个阶层的人锱上印象，这一阶层的人的志向在于被接纳人上上层，但情况是，其子女达到的可能性比他们本人来得大。2022-2-923中上层（占12）：这一阶层既无高贵的家庭出身，又无多少财产，他们关心的是职业前途，已获得了像自由职业者、独立

11、的企业家以及公司经理等职位，他们注重教育，希望其子女成为自由职业者或是管理技术方面的人员，以免落入比自己低的阶层。这个阶层的人善于构思和接触“ 高级文化”，参加各种社会组织，有高度的公德心。他们是优良住宅、衣服、家具和家用器具的最适宜的市场，同时，他们也追求家庭布置，以招待朋友和同事。中间层（32）：n中间层是中等收入的白领和蓝领工人，他们居住在“ 城市中较好的一侧”，并且力图“ 干一些与身份相符的事”。他们通常购买“ 赶潮流”的产品。25的人拥有进口汽车，其中大部分重看时尚，追求“ 一种良好品牌”，其理想居住条件是“在城市中较好一侧”，有个“ 好领居”的“ 一所好住宅”，还要有“ 好的学校”

12、。中间层认为必要为他们的子女在“ 值得的见识”方面花较多的钱，要求他们的子女接受大学教育。2022-2-924劳动阶层（38）：n劳动阶层包括中等收入的蓝领人和那些过着“ 劳动阶层生活方式”的人，而不论他们的收入多高、学校背景及职业怎样。劳动阶层主要依靠亲朋好友在经济上和道义上的援助，依靠他们介绍就业机会，购物听从他们的忠告，困难时期依靠他们的帮助。度假对于劳动阶层来说，指的是“ 呆在城里”，“ 外出”指的是到湖边去，或常去不到两小时远的地方。劳动阶层仍然保持着明显的性别分工和陈旧习惯，他们偏好的汽车包括标准型号或较大型号的汽车，对国内外的小型汽车产不问津。下上层（9）：n下上层的工作与财富无

13、缘，虽然他们的生活水刚好在贫困线之上，他们无时不在追求较高的阶层，却干着那些无技能的劳动，工资低得可怜。下上层往往缺少教育，虽然他们几乎落到贫困线上，但他们千方百计表现出一副严格自律的形象，并“ 努力保持清洁”。下下层（7）：n下下层与财富不沾边，一看就知道贫穷不堪，常常失业或干“ 最肮脏的工作”，他们对寻找工作不感兴趣，长期依靠公众或慈善机构救济。他们的住宅、衣着、财物是“ 脏的”、“ 不协调的”和“破的”。2022-2-925营销卓见 在许多领域，社会阶层显示出不同的产品和品牌偏好，诸如服装、家具、娱乐活动和汽车集中于一个社会阶层n广告n促销n产品设计等啤酒？服装？2022-2-926影响

14、购买行为的主要因素影响购买行为的主要因素个人因素个人因素社会因素社会因素文化因素文化因素心理因素心理因素2022-2-9275.2.2 社会因素相关群体相关群体角色与地位家庭家庭社会对购买决策的影响社会对购买决策的影响2022-2-928相关群体一个人的相关群体一个人的相关群体是指那些直接或间接是指那些直接或间接影响其态度或行为的群体影响其态度或行为的群体成员群体成员群体member 是对一个人有着直接是对一个人有着直接影响的群体，如家庭、朋友、邻居影响的群体，如家庭、朋友、邻居2022-2-929三种影响途径受到新的行为和生活方式的影响影响个人态度和自我观念产生趋于一致的压力从而影响个人的实

15、际产品选择和品牌选择2022-2-930相关群体暗示着：他们提供信息来源并影响观念他们影响个体的欲望水平他们的规范既抑制又刺激消费者行为2022-2-931营销卓见营销人员试图识别目标客户的相关群体必须设法接触和影响有关相关群体的意见带头人意见带头人是能够对其他人看法产生影响的人如何识别出意见带头人?nTeacher is a opinion about?2022-2-932家庭 家庭是社会上最重要的消费者购买组织婚前家庭婚前家庭包括一个人的父母及同胞子女家庭子女家庭由配偶及子女组成营销人员对夫妻、子女及家庭其他成员在购买行为当中所扮演的角色和所起的作用深感兴趣2022-2-933家庭家庭家庭

16、购买角色购买角色煽动者 影响者 决策制定者 购买者消费者2022-2-934对营销人员的启示营销人员对夫妻及子女在各种商品和服务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。典型的家庭购买类型如下：n丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机n妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品n共同支配型：度假、住宅、户外娱乐2022-2-935角色与地位一个人在其一生中会参加许多群体：如家庭，俱乐部和组织等。每个人在各群体中的位置(position)可用角色(role)和地位(status)来确定。2022-2-936角色是周围人对一个人的要求，是指一个人在各种不同场合中应起的作用。每一角色都伴随着一种地位。

17、这一地位反映了社会对他的总体评价。人们在社会中所扮演的角色都将在某种程度上影响其购买行为。营销人员应该注意与产品和品牌有潜在联系的地位标志(status symbol)的变化。2022-2-937影响购买行为的主要因素影响购买行为的主要因素个人因素个人因素社会因素社会因素文化因素文化因素心理因素心理因素2022-2-9385.2.3个人因素个人影响个人影响年龄和生命周期阶段年龄和生命周期阶段生活方式生活方式职业及经济状况职业及经济状况个性及自我观念个性及自我观念2022-2-939 年龄和生命周期阶段人们在其一生的不同阶段购买不同的产品和服务。例如：在家庭生命周期的不同阶段人们的购买行为就不一

18、样。2022-2-940 家庭生命周期和购买行为单身阶段(Bachelor stage: young, single, not living at home)n几乎没有经济负担，流行观念的带头人，娱乐导向。购买产品：普通家庭用品，家具、汽车、模型游戏设备、度假。新婚阶段(newly married couples: young, no children)：n购买频率最高，对耐用品购买力高。购买产品：汽车、家庭用具、耐用家具、度假。2022-2-941满巢阶段I(full nest I: youngest child under six)：n家庭用品采购的高峰期，流动资产少，不满足现有经济状态。

19、储蓄部分钱，喜欢新产品和广告产品。购买产品：洗衣机、烘干机、电视机、婴儿食品、胸部按摩器和咳嗽药、维生素、玩具娃娃、手推车、雪撬和冰鞋。满巢阶段II(full nest II: youngest child six or over)n经济状况较好，对广告不敏感。喜欢购买大包装商品和多种商品集中购买。购买产品：各式食品、清洁用品、自行车、音乐课本、钢琴。2022-2-942满巢阶段III(full nest III: older married couples with dependent children) n特点：经济状况仍然较好，一些子女有工作，对广告不敏感，耐用品购买力强。购买产品：新颖

20、别致的家具、汽车旅游、非必需用品、船、牙齿保健服务、杂志。空巢阶段I(empty nest I: older married couples, no children living with them, head of household in labor force)n特点：完全拥有自己的住宅，满意自己的财务状况和储蓄，对旅游、娱乐、自我教育尤感兴趣，愿意施舍和捐献，对新产品无兴趣。购买产品：度假、奢侈品、家庭生活改善用品。2022-2-943空巢阶段II(empty nest II: older married, no children living with them, head of

21、household retired) n收入锐减，拥有住房。购买产品：有助于健康、睡眠和消化的医用护理保健产品。鳏寡阶段I(solitary survivor, in labor force)n尚在业余工作。收入仍较可观，但也许会出售房子。鳏寡阶段II(solitary survivor, retired)n需要与其他退休群体相仿的医疗用品，收入锐减，特别需要得到关注、情感和安全。2022-2-944职业(occupation)一个人的职业也影响其消费模式。 总裁蓝领工作裤，工作鞋，高级服装，高尔夫俱乐部会员证2022-2-945经济状况 (economic circumstance)一个人的

22、经济环境会严重影响其产品选择。人们的经济环境包括：n可花费的收入（收入水平、稳定性和花费的时间）n储蓄和资产（包括流动资产比例）n债务n借款能力n对花费与储蓄的态度2022-2-946生活方式 (lifestyle)来自相同的亚文化群和社会阶层，甚至来自相同职业的人们，也可能具有不同的生活方式。 生活方式生活方式是指 一个人在世界上用自己的活动、兴趣和看法表达出来的生活模式。一个人的生活方式描述出他同周围环境相互交互的“ 整个人(whole person)”的肖像。2022-2-947营销人员要研究自己的产品和品牌与具有不同生活方式的各群体之间的相互关系。 成就导向型生活方式的人 ：对应表现成

23、就的品牌概念。如高级公寓：成功人士。资产阶级生活方式 VS 无产阶级生活方式2022-2-948活动、兴趣、意见结构(AIO)活动ACTIVETIES 兴趣 INTERESTS意见 OPINIONS人口统计工作业余爱好社会活动度假文娱活动俱乐部会员社交采购运动 家庭住所工作社交娱乐时髦食物媒介成就自我社会舆论政治业务经济教育产品未来文化 年龄教育收入职业家庭规模居住地地理区域城市规模生命周期阶段2022-2-949问题? 通过对下列问题的肯定或否定的回答可以显示一个人的AIO我想要成为一名演员我喜欢参加音乐会我喜欢穿着时髦，而不是舒服实惠2022-2-950五种男性生活方式白手起家的商业人士成

24、功的自由职业者奉献于家庭的男人萧条工厂的工人退休的家庭主男-Ad. Agency of Needham2022-2-951斯坦福国际研究所的价值观念和生活方式结构Values and Lifestyles(VALS)2022-2-952VALSVALS, 确立于1978年，是一个基于生活方式特征的最有效的消费者划分系统美国所有的为消费者提供产品和服务的公司都用VALS系统分析如何改进其产品研发、产品定位、广告效果和公司形象2022-2-953资源资源资源指人们必须利用的，包括全部生理的、心理的、人口统计的和物质上的财富与能力它包含教育、收入、自信、健康、热衷于购物、智力、能力水平它是从最小限度

25、到极大丰富的连续统一体。资源通常在从青年到中年期间增长，到老年则呈下降趋势，而财力则与之相反。2022-2-954完全不同意、有些不同意、有些同意、完全同意 我对理论感兴趣我对理论感兴趣我喜欢非凡的人或事我喜欢非凡的人或事 我喜欢我的生活丰富多彩我喜欢我的生活丰富多彩 我爱做我每天都能用的东西我爱做我每天都能用的东西 我追赶时尚我追赶时尚我喜欢集体生活我喜欢集体生活 我喜欢学习艺术、文化、历史我喜欢学习艺术、文化、历史2022-2-955现实者经验者成就者满足者有信仰者生产者斗争者奋斗者原则导向地位导向活动导向高资源低资源2022-2-956VALS2 Segment Activities 2

26、nd Media Use*12-6实现者实现者完成者完成者成就者成就者r体验者体验者信奉者信奉者奋争者奋争者制造者制造者挣扎者挣扎者Barbecue outdoors125938211811110912350Do gardening155129118109685410480Do gourmet cooking21711796103531338647Drink coffee daily12011912688875591116Drink herbal tea17112589117711158168Drink domestic beer14188731018715712350Drink import

27、ed beer2389341130582168812Do activities with kids155129571411128911632Play team sports114736910411017213534Do cultural activities293636796451546314Exercise145114691239414310239Do home repairs1611138582538817158* Figures under each segment are the index for each segment (100 = Base rate usage).Segmen

28、tSource: SRI International.2022-2-957VALS2 Segment Activities 2nd Media Use*12-6 (II)ActualizerFulfilledBelieverAchieverStriverExperiencerMakerStrugglerDo risky sports190483652592831717Socialize weekly109647390962319462Automotive magazines9210550795025415722Business magazines255227741793771338Commen

29、tary magazines27417310687661094915Readers Digest5814315090635787130Fish and game magazines5683119463713020979Human-interest magazines83115113129931358646Literary magazines5331202977441054531Watch “Face the Nation”16119916162423537126Watch “L.A. Law”96113132114109718970Watch “McGyver”3550126579210415

30、3140* Figures under each segment are the index for each segment (100 = Base rate usage).SegmentSource: SRI International.2022-2-958VALSnActualizers are successful, sophisticated, active, take-charge people with high self-esteem and abundant resources. They are interested in growth and seek to develo

31、p, explore, and express themselves in a variety of ways-sometimes guided by principle, and sometimes by a desire to have an effect, to make a change. nImage is important to Actualizers, not as evidence of status or power but as an expression of their taste, independence, and character. Actualizers a

32、re among the established and emerging leaders in business and government, yet they continue to seek challenges. They have a wide range of interests, are concerned with social issues, and are open to change. Their lives are characterized by richness and diversity. Their possessions and recreation ref

33、lect a cultivated taste for the finer things in life. 2022-2-959哪一组人表现如此2022-2-960哪一组是表现如此?2022-2-961Which VALS group does this appeal to?2022-2-962Which VALS group does this appeal to?2022-2-963中国消费类型分析A. 我喜欢购买新潮的东西 B. 在其他人眼中我是很时髦的 C. 我用穿着来表达个人性格 D. 我对自己的成就有很大期望E. 生命的意义是接受挑战和冒险 2022-2-964F. 我会参加/自学

34、一些英语和电脑课程来受未来的挑战 G. 我习惯依计划行事 H. 我喜欢品味独特的生活 I. 放假时我喜欢放纵自己，什么事都不作 J. 无所事事会使我感到不安 2022-2-965K. 我的生活节奏很紧凑 L. 优柔寡断不是我的处事方式 M. 经济上的保障对我来说是最重要的 N. 我选择安定和有保障的工作 O. 我宁愿少休息多工作，以多挣些钱 2022-2-966P.我很容易与陌生人结交 Q. 我活跃于社交活动 R. 我对朋友有很大影响力 S. 我很注意有规律的饮食习惯 T. 我定期检查存款余额，以免入不敷出 2022-2-967时尚型：这类消费者约占样本的约21%主要背景特征为：年龄相对较轻，

35、平均年龄在35岁左右，最主要在25-44岁之间，教育程度相对较高，一般具有高中以上的文化程度，虽然平均家庭收入较好，平均在2200元左右，但同时也是分散程度最高的，表明喜爱时尚并不是高收入者的专利。与其他类型相比，这一类型中的三资企业员工的比例最大，未婚的比例较大，约占1/4，女性的比例为55%，高于男性。 2022-2-968自保型：这类消费者占16%他们更多的是为自己的生计考虑，考虑自己能否有稳定的经济来源，维持家庭的经济保障是他们最关心的问题。对于他人的影响力较弱。这些人的平均受教育程度较低，中年人的比例较高，平均年龄在44岁左右，家庭收入较低，平均在1600元左右，国营企业员工以及离退

36、休人员的比例较高。女性的比例高于男性。 2022-2-969领袖型：这类消费者占13%。教育程度处于社会平均水平，也主要为中年人，有较多的生活阅历，多在45-54岁之间，平均年龄45岁。家庭收入一般在1800元左右。在职业上没有显著特征。他们绝大多数已婚，已婚比例是各类消费者中最高的，这似乎表明有稳定的家庭也是成为领袖的一个条件。男性比例占55%，高于女性。 2022-2-970上进型：这类消费者占消费者总人数的不到13%。他们对生活的态度积极，大多为未婚青年，平均年龄在28岁左右，25岁以下的占40%，单身未婚的比例占1/2以上。职业上的显著特征是：1/3为学生，三资企业员工的比例达1/10

37、，都显著高于其他类型。在性别上，男性的比例（56%）高于女性。同时，这类消费者是受教育程度最高的，由于年轻，他们不注重经济保障，但是他们的平均家庭收入却是最高的，月平均2300元左右。 2022-2-971迷茫（缺乏生活目标）型：约占15%他们既不注重经济保障，也不会去参加什么培训，学习新知识，生活节奏较缓慢。详细的数据表明，这类消费者主要为退休人员，约占该类型人员的2/3，剩下的主要为国营企业员工。他们的年龄是各类型消费者中最高的，平均年龄在50岁以上，45岁以下的比例很小。他们的教育程度是最低的，家庭收入也是最低的，平均不到1600元，在婚姻状态中，丧偶的比例最高，约占15%，而其他消费者

38、类型的比例均低于7%。在性别分布上，女性的比例远远高于男性，占62%。 2022-2-972平庸型这类消费者约占23%他们最大的特点是生活没有计划，日常生活没有规律，而其他指标均则处于中间状态。这类消费者在年龄上比较分散，从15岁到54岁之间的各年龄段均有相当比例， 平均教育程度一般，家庭平均收入中等，平均收入在1900元左右。在职业上没有显著特征，但待岗人员的比例稍高于其他各类型。在性别上，男性稍高于女性。 2022-2-973如何运用 确定目标群体揭示你的目标群体买什么、做什么 定位你的目标群体生活地点 确定如何更好地与你的目标群体沟通 洞察目标群体以特定方式做某种事情的原因 2022-2

39、-9742000年中国移动电话市场细分成果回顾（续）AIO行为兴趣态度细分传统经验型传统经验型最显著的特征是用户年龄最大，学历最低，职务最低，但乐于与人交往，网络忠诚度最高。 社交明星型社交明星型容量最小，但用户大都是事业有成者，是重度消费群，仍是移动公司值得进入的细分市场 。 生活享受型生活享受型最显著的特征是年龄最小，学历最高，是信息化浪潮的追捧者。 功效理性型功效理性型用户最多，是全球通市场的主流群体。功效理性型最显著的特征是用户来自国有单位的居多，中、低层职员较多；购买动机相对较含糊，年龄较小，收入较低，但学历较高，发展潜力巨大 。 爱好面子型爱好面子型最显著的特征是中小城市用户居多，

40、女性用户占有一定比重，显耀个性比较明显，认为购买和使用手机能提高自己的身份和地位 。 功效理性型58.2%爱好面子型15.1%生活享受型12.8%社交明星型4.7%传统经验型9.2%100%=19602022-2-975个性和自我概念每个人都有影响他或她的购买行为的独特个性 个性个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他或他所处的环境相对一致和持续不断的反应(psychological characteristics)。2022-2-976一个人的个性个性通常可用自信、控制欲、自主、顺从、交际、保守和适应等性格特征来加以描绘。调查发现：某些个性类型同产品或品牌选择之间关系密切。一码通 例

41、如，某经营计算机的公司也许会发现，许多有可能成为顾客的人都具有如下个性特征：即他们的自信心、控制欲和自主意识都极强。这就要求公司运用针对那些购买或拥有计算机的顾客的这些特征设计出的有效的促销手段。2022-2-977自我概念自我概念(self-concept)或称自我形象(self-image): 指一个人对自己的看法和认识。n实际自我概念(actual self-concept): how she view herself. 我实际上如何看自己n理想自我概念(ideal self-concept): how she would like to view herself.我希望如何看自己n源于

42、别人的自我概念(others-self-concept): how she thinks others see her. 我希望别人如何看我自已营销人员应该尽力开发与目标市场顾客自我形象相配匹的产品和品牌形象。或者引导目标顾客变化自己的自我概念从而对本企业产品的品牌形象产生响应。喝减肥饮料，自我概念里有对？seek2022-2-9781. 粗糙的粗糙的- 精细精细Delicate2. 容易激动容易激动- 平和沉着平和沉着Calm3. 不舒服不舒服 - 舒服舒服Comfortable4. 主宰主宰 - 服从服从Submissive5. 节约节约- 奢侈奢侈Indulgent6. 愉快愉快- 不不

43、愉快愉快Unpleasant7.当代码当代码 -过时过时8. Organized - Unorganized9. Rational- Emotional10. Youthful- Mature11. Formal- Informal12. Orthodox- Liberal13. Complex- Simple14. Colorless- Colorful15. Modest- VainMeasurement Scales for Self-Concepts, Person Concepts, and Product Concepts2022-2-979自我概念与品牌形象之间的关系产品产品 品

44、牌形象自我概念自我概念Relationship Between self-concept and brand imageBehaviorSeek products and brands that improve or maintain self-conceptSatisfactionPurchase contributes to desired self-concept2022-2-980个性与营销人员 自信控制自主顺从交际保守适应针对左侧的个人性格。营针对左侧的个人性格。营销人员采取何种营销策略销人员采取何种营销策略2022-2-981营销卓见涉及个人的自我观念营销人员应努力发展品牌形象以适

45、应目标市场的自我形象2022-2-982影响购买行为的主要因素影响购买行为的主要因素个人因素个人因素社会因素社会因素文化因素文化因素心理因素心理因素2022-2-9835.2.4 心理因素知觉学习信念和态度 动机2022-2-984需要需要动机动机积累能量，产生紧张到一定的水平满足满足寻求满足行动紧张解除生理需要心理需要动机是一种升华到足够强度来驱动人们采取行动的需要动机2022-2-985我意识到我们不仅在销售一种消费品，或一种名牌产品，我们是在销售一种情感化的东西手表2022-2-986Water?自来水？安全动机n显示自来水对健康的危害，强调过滤，安全的水源，低价格，送货上门健康动机n强

46、调纯净和口味，没有添加剂，合理的价格，送货上门地位动机n强调质量，独特品味，高价格，餐馆洒吧等渠道2022-2-987三种流行的人类动机理论三种流行的人类动机理论弗洛依德动机理论弗洛依德动机理论马斯洛动机理论马斯洛动机理论 赫茨伯格动机理论赫茨伯格动机理论 2022-2-988弗洛依德的动机理论弗洛依德假定：形成人们行为的心理因素大多是无意识的(unconscious)；并且一个人不可能完全清楚他们自己的(行动) 动机。营销者不仅要注意发现消费者表明的需要，还必须注意探求消费者没有表明的潜在需要。2022-2-989表明了需要表明了需要(Stated needs)真正的需要真正的需要(Real

47、 needs)未表明的需要未表明的需要(Unstated needs)令人愉悦的需要令人愉悦的需要(Delight needs)秘密的需要秘密的需要(Secret needs)顾客需要(customer need)2022-2-990购买AUDI汽车显性动机n更舒适n高品质n我的朋友都开此种汽车隐性动机n显示成功n？问？2022-2-991阶梯技术能被用来追踪一个人的动机您为什么喜欢购买A感冒药中药成份2022-2-992为什么中药成分对您来说这么重要呢为什么中药成分对您来说这么重要呢 2022-2-993为什么副作用小、标本兼治对您选择该产品的为什么副作用小、标本兼治对您选择该产品的影响力这

48、么大呢？影响力这么大呢？ 2022-2-994Importance 2022-2-995“投射技术” 深入访谈文字联想完成句子图像解释In-depth interviewWord association Sentence completionPicture interpretation2022-2-996深入访谈2022-2-997马斯洛马斯洛-需求层次理论需求层次理论生理需要生理需要(饥饿、口渴饥饿、口渴)1安全需要安全需要(安全、保护安全、保护)2社会需要社会需要(归属感、爱归属感、爱)3尊重需要尊重需要(自我尊重、赏识自我尊重、赏识)4自我实现自我实现(自我发展、自我发展、自我实现自我实

49、现)5动机表现产品营销主题2022-2-998营销卓见营销卓见 马斯洛的理论可以帮助营销人员了解各种产品如何才能适应客户的计划、目标与生活n面包、房屋、衣服、药品 n保险、安全气囊、预防性药物n谋生、消遣n家具、汽车、酒、茶点n教育、运动、假期2022-2-999赫茨伯格的动机理论弗雷德里克赫茨伯格提出了动机双因素理论(two-factor theory)这个理论区别了两种不同因素n即不满意因素(dissatisfiers: f a c t o r s t h a t c a u s e dissatisfaction)n满意因素(satisfiers: factors that cause

50、satisfaction)。2022-2-9100该动机理论有两层含义销售商应该尽最大努力防止购买者的各种不满意因素。如不符合要求的使用训练手册，不好的产品维修服务政策。尽管这些事情不会直接促进产品销售，但会引起消费者不买产品。生产厂商要仔细识别消费者购买的主要满意因素或激励因素，并且向市场提供这些因素。这些因素直接促使消费者购买和形成品牌差异。2022-2-91012022-2-91022022-2-9103知觉（perception)一个被激励的人随时准备行动。然而，他如何行动则受他对情况的知觉程度的影响。 知觉是个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的现实世界图像的过程。20

51、22-2-9104说话很快的推销员王先生的知觉过分和不诚实胡先生的知觉有智慧有帮助刺激物2022-2-9105选择性注意选择性扭曲选择性保留刺激物与周围环境的关系个人所处的状态个人对刺激的知觉（感受刺激物特征影响个人行动影响知觉的要素和知觉产生的过程过滤器(filter)2022-2-9106人们会对同一刺激物产生不同的知觉，这是因为人们会经历3种知觉过程： 2022-2-9107注意到的仅有注意到的仅有11至至20条广告条广告每天看到超过每天看到超过250条广告信息条广告信息选择性注意2022-2-9108研究结果人们更多地注意那些与人们更多地注意那些与当前需要当前需要有关的有关的刺激物刺激

52、物人们会更多地注意他们人们会更多地注意他们期待期待的刺激物的刺激物人们会更多地注意跟刺激物的人们会更多地注意跟刺激物的正常大小正常大小相比有较大差别的刺激物相比有较大差别的刺激物2022-2-9109选择性扭曲即使是消费者注意的刺激物，也并不一定会与刺激提供者预期的方式相吻合。对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。 选择性扭曲就是指人们按自己的理解方式对信息加以扭曲和解释，使之合乎自己意思的倾向。2022-2-9110选择性保留人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息。 选择性保留解释了为什么营销人员在传递信息给目标市场的过程中需要选用大量戏剧性手段和重复手

53、段。吸引顾客注意让顾客正确理解强化或改变态度2022-2-9111知觉的营销含义重要属性较高的价格品牌名称 质量和性能认知的极限水平产品变化Important attributesHigher priceBrand names Quality and reliabilityThreshold level of perceptionProduct changes2022-2-9112学习(learning)人们要行动就得学习，人类的行为大多来源于学习。学习是指通过形成经验引起个人行为改变的过程。一个人的学习是通过驱动力，刺激物，诱因，响应和强化的相互作用而产生的2022-2-9113诱因（次要刺

54、激响应response内在刺激或驱动力外在刺激（产品等强化reinforcement变化行为经验形成学习过程形成驱动力2022-2-9114营销启示营销人员可以利用以下的手段来建立对本企业产品的需求。n把产品与强烈的驱动力(strong drives)联系起来n采用刺激性诱因(motivating cue)n提供正强化(positive reinforcement)2022-2-9115信念和态度通过实践和学习，人们获得了自己的信念和态度，它们又转过来影响人们的购买行为。n信念是指一个人对某些事物所持有的描述性想法(descriptive thought)。n态度是指一个人对某些事物或观念长期

55、持有的好与不好的认识上的评价(evaluation)、情感上的感受(emotional feeling)和行动倾向(action tendencies)。 2022-2-9116营销启示人们根据自己的信念作出行动企业要密切注意消费者头脑中对其产品或品牌所持有的信念或看法如果某些信念是错误的话，就要采取营销活动来加以纠正如果消费者对其产品或品牌的信念不强的话，则应加强品牌形象建设，加强品牌形象的传播工作。2022-2-9117购买者一个明显的信念是有关品牌或产品的原产地的信念。研究表明：n对原产地国家的印象因产品而异。消费者注重汽车的原产地，但对润滑油却无所谓。n一些国家喜爱某些代表性商品：日本

56、的汽车和消费电子产品；美国的高技术发展、软饮料、玩具、香烟和牛仔裤；法国的酒、香水和奢侈品。n对一个国家越偏爱，就越应突出这一国家生产的产品，并促销它的品牌。n对“ 原产地国家”的态度随着时间的推移而转变。人们注意到日本产品的质量在第二次世界大战前后有了极大的改进。2022-2-9118态度人们几乎对所有事物都持有态度。例如宗教、政治、衣着、音乐、食物等等n态度导致人们对某一事物产生好感或恶感，亲近或蔬远的心情。n态度能使人们对相似的事物产生相当一致的行为。n态度是难以变更的。2022-2-9119营销卓见态度能使人们对相似的事物产生相当一致的行为一个公司最好使其产品与现存态度相一致，而不是试

57、图改变人们的态度啤酒?2022-2-91205.3 购买决策过程营销人员必须识别：n谁做出购买决策（角色)n购买决策类型(行为)n购买过程的步骤(过程)2022-2-91211. 1. 参与购买角色参与购买角色发起者 indicator n首次提出购买建议的人影响者 influencern其观点对最终购买决策具有影响的人决策者 decidern做出诸如买什么、如何买的决策的人购买者 buyern实际采购的人使用者 user n实际消费或使用产品、服务的人2022-2-9122举例与应用啤酒n发起者n影响者n决策者n购买者n使用者 钢琴n发起者n影响者n决策者n购买者n使用者基于此营销人员应做些

58、什么?2022-2-91232. 购买行为 Buying Behavior复杂的购买行为复杂的购买行为Complex Buying Behavior减少失调的购买行为减少失调的购买行为Dissonance-Reducing BuyingBehavior寻找多样化的购买行为寻找多样化的购买行为Variety-Seeking Behavior习惯性的购买行为习惯性的购买行为Habitual Buying Behavior品牌间品牌间差异很大差异很大品牌间品牌间差异很小差异很小高度介入高度介入低度介入低度介入2022-2-9124复杂的购买行为高度介入、品牌间差异很大复杂的购买行为包括3个步骤：n购

59、买者对产品产生信念n对产品形成态度n做出慎重的购买选择2022-2-9125营销人员应采取的策略营销人员应采取的策略理解消费者信息收集并评估行为提出营销战略以帮助购买者n学习有关产品类别的属性n熟知各属性之间的重要关系n品牌在比较重要的属性方面的名望区分品牌特征利用印刷媒体描述本品牌优点激励商店销售人员2022-2-9126 减少失调的购买行为有时，消费者在购买对于品牌差异不大的产品时也持慎重态度。虽然品牌差异不大，但由于购买的是花钱很多的产品，偶尔购买的产品和风险产品，所以消费者高度介入购买行动。消费者一般要比较，看货，只要价格公道，购买方便，时机合适，消费者就会决定购买。2022-2-91

60、27但是，产品购买后，消费者有时会产生一种购后不协调感觉，因为他注意到了产品上的一些使他感到烦恼的缺点，或是听了有关其他品牌的一些优点。于是，他开始积极了解更多有关该类产品的信息，以便增强和支持自己的购买决策。化解失调的购买行为的步骤：购买购买-失调产生失调产生-获得新的信念获得新的信念-形成态度形成态度2022-2-9128向消费者沟通信息以便向消费者沟通信息以便增强消费者增强消费者的信念的信念，培养消费者的态度。，培养消费者的态度。使购买者在购买自己品牌产品之后使购买者在购买自己品牌产品之后有一种满意的感觉有一种满意的感觉。营销人员应采取的策略2022-2-9129习惯性的购买行为许多产品

61、的购买是在消费者低度介入，品牌之间无明显差异的情况下进行的。消费者对大多数价格低廉、经常购买的产品介入程度很低。如毛巾，食盐。对这类产品，消费者的购买往往是出于习惯，而不是出于品牌忠诚。2022-2-9130 在低度介入的产品中，消费者的购买行为并没有经过正常的信念/态度/行为顺序的过程。他们没有广泛的搜寻品牌信息，也不对品牌特征进行评价，对决定购买什么品牌也不重视。相反，他们只是被动地接受电视或印刷广告所提供的信息。 广告的重复会产生品牌熟悉（brand familiarity)，而不产生品牌信念(brand conviction)。在购买之后，由于对所购买产品介入程度低，消费者可能不会评价

62、自己的购买选择。2022-2-9131习惯性的购买过程：n通过被动的学习形成品牌信念，随后产生购买行为，也可能对该购买行为进行评价（隐含着不进行评价。对这类品牌差异小，介入程度低的产品的营销人员发现用价格和促销手段来刺激产品尝试(product trial)是有效的。电视广告比平面广告更有效，因为电视广告是一种低度介入的媒介，适合于被动的学习。2022-2-9132通过4种技术使低度介入产品转变为较高度介入产品：n把产品跟与之有关的观点联系在一起。如草珊瑚牙膏-保健治疗相联系n产品也可同某些涉及个人的具体状况相联系。麦氏咖啡-提神n通过设计广告来激发与一个人的价值观念和自我防御有关的强烈情感(

63、strong emotion)n在产品上增加一种重要特色来吸引顾客。 营销策略2022-2-9133寻找品牌的购买行为这类购买情况是以消费者低度介入但品牌差异很大为特征的。在这种情况下，消费者经常改变自己的品牌选择。购买面包n消费者会有某些信念，不先作充分评价，就挑选某一品牌的面包，在消费过程中对产品进行评价。但在下一次购买时，消费者也许想尝新，或想体验一下口味而转向买另外一种品牌。n品牌的选择变化常起因于产品的多品种，而不是起因于对产品不满意。 2022-2-9134市场领先企业营销者的任务：n通过占据店面货架，避免商品脱销，和经常做提醒性的广告来鼓励对该品牌的习惯性的购买行为。挑战型企业营

64、销者的任务：n采用低价格，提供各种优惠，赠券，免费样品和宣传试用新产品的广告来鼓励消费者进行品牌选择。营销策略2022-2-91355.4 购买决策过程的各个阶段营销人员如何识别购买过程的各个阶段n对自己的行为进行反省n询问购买者，请其回顾购买过程n请消费者设想自己将经历怎样的购买过程n请消费者描述一下购买产品的理想方式2022-2-9136消费者购买行为过程信息收集信息收集方案评估方案评估购买决策购买决策购后行为购后行为2022-2-91371. 问题认识购买过程从购买者对某一问题或需要的认识开始营销人员：n识别引起特殊需求的环境n识别对产品产生兴趣的常见刺激因素2022-2-91382.

65、信息收集一位被唤起需求的消费者可能会去寻求更多的信息两种状态：n加强注意n更加关心某一产品的信息n积极收集信息n积极寻找阅读材料、给朋友打电话2022-2-9139四种信息来源个人来源n家庭、朋友、邻居商业来源 n广告、推销员、包装、展览、售货员公共来源n大众传媒、消费者评审组织经验来源n处理、检查、使用产品2022-2-91402022-2-9141最有效的信息来自个人来源不同的信息来源所起的作用不同识别消费者信息来源并评价其重要程度Most effective information come from personal sourcesDifferent information sourc

66、e have different functionIdentify the consumers information sources and evaluate their relative importance2022-2-9142全部全部品牌组品牌组决策品牌组知晓知晓品牌品牌组考虑考虑品牌组品牌组选择选择品牌组品牌组决策2022-2-9143请问您都知道哪些啤酒品牌呢？包括您听说过的，但没喝过的品牌，还有其它的吗？还有呢？（复选，不提示，追问直到被访者说出全部知道的品牌，分别圈出第一提及和其它提及） 在过去的一个月中，您饮用过哪些品牌的啤酒？还有吗？还有吗？（追问直到被访者说出全部饮用过的品牌） 总体来说，哪一个品牌是您目前最经常饮用的？包括在家中和在其它场合购买饮用的品牌。2022-2-91443. 可供选择的方案评估一些基本概念有助于我们了解消费者评价过程 消费者：n试图满足某些需要 needs n从产品中寻找某些利益benefit n将每一产品看成是一组属性 attributes 2022-2-9145令消费者感兴趣的属性不同的产品有不同的属性照相机照片清晰度、摄影速度、相机