论百货商店的品牌建设

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1、论百货商店的品牌建设 内容摘要：中国的传统百货业曾在我国的商业生活中扮演了相当重 要的角色，在广大消费者心目中具有良好的声誉，应该说具有良好 的品牌基础。百货商店如何重塑品牌，实施品牌战略，提升综合素 质，是百货商店成功转形的战略关键。关键词：传统百货业 品牌建设 提起美国 Wal-mart、 Federated Department Stores、Sears,人们就知道它的规范管理、信 息系统、物流配送、服务质量的特色。这就是品牌的力量。与其说 它是资本的扩张,不如说它是文化的扩张,这就是品牌战略。中国 传统百货业市场战略的创新不能忽视品牌战略。中国的传统百货业曾在我国的商业生活中扮演了相当

2、重要的角色,在广大消费者 心目中具有良好的声誉,应该说具有良好的品牌基础。随着超级市 场、仓储商店、络购物的迅猛发展,作为百货零售业重要组成部分 的百货商店受到了巨大的冲击,有的已经开始转型,有的面临倒 闭。中国的百货业如何重塑品牌,实施品牌战略,提升综合素质, 是我们面临的长期任务。影响百货业发展的背景分析麦肯锡咨询公司曾在一份报告中预言：在未来 3-5 年内,中国百货 零售业 60%的市场将由 3-5 家世界级零售巨头掌握, 30%的市场将 由国家级零售巨头把持,剩下 10%的零售则掌握在区域性零售巨头 手中。零售业界风起云涌,一场全新的洗牌运动即欲甚嚣尘上。 市场的变化和新型业态蓬勃发展

3、从 80年代末 90年代初开始,超级市场、大型综合超市、便利店、专业店、专卖店、购物中心、 仓储式商场等新型业态陆续进入中国,并在近几年得到迅速发展, 彻底改变了过去百货商店单一的经营模式。同时,连锁业的迅速发 展也冲击着传统百货业。呈现出超市连锁业将 “主打天下 ”、传统百 货业退居其次的态势。这种零售业态以其宽松的购物环境和低廉的 商品价格为竞争武器,迅速抢占各个重要的零售市场。以经营生鲜 食品为主,兼营服装、鞋帽、百货、家电、日化、杂品等各个门 类,突出强调 “一站购物、一次购足 ”的消费理念,在人们生活节奏 日益加快的前提下充分迎合了消费者对简洁、自由的生活方式的追 求心理,加上其廉价

4、便利的经营宗旨,使大部分家庭将大型综合超 市作为生活购物的第一选择。国际商业巨鳄加快进入国内市场由于国外零售业拥有资金、人才、经营、管理等诸多方面的优势以 及先进的现代化营销技术和管理经验,国内零售业无法与国外零售 业巨头全面竞争。从目前沃尔玛、家乐福、麦德龙等世界级的商业 “巨无霸 ”在中国的发展势头和表现来看,麦肯锡的预言绝非危言耸 听,而且随着我国不断取消对外资进入的限制,这种竞争会更加激 烈。百货业的优劣势分析劣势 百货商店最明显的劣势就是：过度扩张、过度竞争导致盈利水平下降。多年以来，百货行业一直是进入壁垒相对较低的行业。由于我国没 有类似日本那样的 大店法”或英美等国严格的城市规划

5、，形成了过 度扩张。从近几年的发展情况看，多数城市的百货零售企业建设速 度远远超出了居民实际购买力的增长水平。这种超饱和状态必然造 成竞争过度激烈。结果是同一区域内大型零售商店只能竞相打出降 价牌，把利润降到最低限度。激烈的价格战大大降低了企业盈利水 平。经营理念、管理模式与管理技术落后。尽管不断新建或扩建大型百货商场，但对经营百货公司最重要的经营理念与管理技术 却一直在原地踏步，顶多是在扩大面积、升级装修上做做文章。从 目前情况看，大中型商场千店一面，定位雷同，忽视了自身特色， 商品种类、档次、柜台陈列差异不大，呈现大而全的格局。管理方 面大多沿用进销一体、两级管理三级核算的传统管理模式，不

6、仅管 理成本高、效率低，而且漏洞大、利润流失大。至于电子商务，虽 然有越来越多的商场开发，但大多数商场的站里没有实质的电子商 务内容，无法进行电子购物。商品的价格不如大型综合超市低廉，由于服务、设施的昂贵费用不得不使消费者承担更高的价格。 百货商店一对一周到的服务限制了消费者的活动空间，消费者与商 品的直接交流机会被减少，使商品不能够充分的被认识；消费者的 购买决定被动地受到营业员因素的影响；繁琐的交款方式浪费了许 多消费者的购物时间。优势百货公司的规模、综合性，再加上它所处的比较优越的地理位置，这使它拥有了很大的客流量 或者是集客量，除了周边的居民以外，它还有本地区流动的消费人 口，特别是一

7、些商业中心、黄金地段，它有更广泛的外地流动人 口，包括旅游、国际的流动人口。百货公司里经营商品有自己的特点：一是现代化，指那些高科技含量的、代表时尚、代表潮流 的的商品，像高档服装、化装品、首饰品等等；豪华的装潢和周到 的服务使购买者从心理上得到巨大的满足，这种满足有时可以掩盖 高价格和繁琐的程序所带来的影响。二是国际化，百货名店里世界 名牌多；突出的品牌形象使消费者的购物增加了一种成功、满足 感，优异的品质和款式满足了消费者对美好生活和时尚的向往。三 是专业化。商品都是引导潮流的、针对性很强，这与大卖场、便利 店，主要是供一般家庭主妇方便型、日用型商品消费结构不完全一 样；品类的相对齐全也会

8、使消费者有更多的选择余地，满足消费者 细微的个性需求。四是个性化，可以满足不同消费群体的个性化需 求，服务可以更细致全面。由于历史的原因，百货商店在人们的商业生活中占据的非常重要的地位，曾经具有良好的品牌优势。 如何重塑百货商店品牌如今面对着超市，大卖场，折扣商店等新兴业态的强有力的挑战，传统百货的概念也应该更新换代 了，百货店不再是”大路货”的代言人，而应走品牌之路。在一个市 场同质化竞争的时代，品牌形象定位的差异在相当长一段时期之 内，是无法模仿和复制的。百货业精心打造自己的品牌，包括自主 品牌及所建立的销售络体系，可以发挥品牌效应，提升自己的吸引 力和辐射力。鲜明的个性品牌往往将目光集聚

9、在一部分人群上，而 不奢求全部，这是竞争的必然。品牌定位切入点百货商店的品牌与一般商品品牌最大的不同之处在于消费行为与过程的差 异。对一般的商品品牌来说，消费者买的是品牌所代表的产品，但 百货商店品牌的消费者最终买的却不是百货商店，而是百货商店中 的商品，百货商店只不过是它的媒介而已。如果仅作为媒介而言， 百货商店就难以形成差异化的品牌，所以，百货商店要变成品牌， 就必须赋予消费者商品以外的价值。百货商店品牌带给消费者的利益经由两个阶段完成，较一般商品品牌多了一个百货商店体验 的环节，也就是百货商店的亲身经历所带来的利益。因此，要建立 百货商场的品牌，相对一般商品品牌而言复杂程度就提高了。品牌

10、 的建立有可能建立在第一个阶段，也有可能建立在第二个阶段，然 而商场之间的个别商品几乎是没有差异的。对消费者而言，并未能 产生附加价值，所以商场提升品牌，它需要被赋予新的价值，它的 切入点更应该是百货商店所能带给消费者难忘的体验加上商品组合”所衍生的利益。消费体验 百货商店品牌较于一般商品品牌最具特色的地方是它拥有经营空间，而通过空间的规划和氛围的营 造更易于创造和提供给消费者独特的消费体验，从而通过这些体验 在消费者的心目中树立起独特的品牌形象。消费者在消费前、消费 时、消费后的体验，是研究消费者行为与百货商店品牌经营的关 键，因为顾客购物前、中、后的体验已成为增加顾客满意度和品牌 忠诚度的

11、关键决定因素。商品组合 对百货商店而言，能否成功的在消费者的心目中树立起一个清晰的品牌形象，其定位绝对是关 键，当然一个百货商店的定位和很多因素有关，如地理位置、场地 结构、商业环境、消费水平、投资实力、品牌期望等等，但从品牌 传播的角度来说，百货商店的定位基本由 ”商品组合”决定和体现， 所以打造百货商店品牌首要的工作就是根据百货商店的定位研究和 组合场内商品，目前我们很多的百货商店品牌的建立侧重从商品组 合着手，在传播的过程中采用以场内产品广告不断积累品牌的推 广，但它面临的问题是一旦产品成功，各家就如法炮制，因而面对 几乎无差别的商品，价格就成为大部分百货商店主要的竞争手段。百货商店塑造

12、品牌体验的途径或媒介主要有沟通（如 广告、杂志型广告目录、宣传小册子、新闻稿等）、视觉与口头的 识别、产品呈现、共同建立品牌、空间环境、电子媒体与站、人员 等几个方面，作为营销人员应该从这些方面着手，尽可能的贯彻实 施体验主题、诱发顾客的消费体验。也有一些大型商场经常通过举 办各种形式的活动或冠名参与其他社会性活动，有效的营造了卖场 氛围和传播效果，这些创造顾客体验方式都是非常值得借鉴的。 构建百货商店品牌的核心竞争能力 随着当今世界物质生产的日 益过剩，企业的核心能力也由过去的产品生产能力转向现在的市场 需求管理能力。这是我们在构建企业的核心能力时必须认识到的方 向。 与其它业态店相比，百货

13、商店最大的缺点是价格较高和方 便不够，即货币成本、时间成本和体力成本较高。在业态竞争中， 百货商店的核心能力应是一种引领消费时尚、带动消费潮流、创造 消费热点的能力。 市场定位 百货商店目标顾客定位的途径主 要有四种：收入、年龄、性别、职业或其组合。竞争愈激烈，市场 愈细分，企业应紧紧围绕市场定位来展开营销。如美国最大的百货 集团西尔斯就是以其中年母亲的再定位及与之相关的营销而重振雄 风。 主力商品 应重点经营挑选性强，技术性高，附加值大， 代表消费时尚，具有前瞻性的商品。符合这些特性的商品主要是： 服装、鞋帽、针纺、饰品、钟表、化妆品、文化用品、小商品、时 尚家电等，亦即主要反映个人和家庭个

14、性的商品。在品种的组合 上，要加大新特名商品的力度 （一般应占到商品比重的 70%以上 ）， 尤其要加强新商品的开发和旧商品的更替，可以说这是建构核心能 力的关键所在，因为没有创新能力就无法引领时尚。同时，在某一 类商品上应形成系列化和品牌规模，以建立足够的挑选性。 服 务特色 百货业是一个十分注重服务和细节的行业。有的商店为了与 超市抗衡，降低成本，而省却了很多服务内容，这实际上等于放弃 了百货商店的主要号召力。对百货商店的服务要从降低购买成本， 提高附加价值的高度来认识。与超市等业态店的顾客自我服务不 同，百货商店的服务主要是一种全面细致和以人为主的服务。例如 送货、退换、安装、预订、协助

15、、关爱等，可以大大节约顾客的精 力和时间成本，增加附加价值。 以人为主的服务，说明百货商 店要提供顾问式、向导式服务，做顾客的帮手和参谋，做商品的内 行和专家，并与顾客做朋友，建立良好的个人关系，建立顾客档 案，以便一有新商品和合适顾客的商品及时推荐给顾客，甚至送货 上门，以提高人员价值。 企业形象 对于大多数消费者来说， “逛商店 ”和 “逛公园 ”一样，具有明显的休闲意味。时尚氛围的突 显，细致温馨、以人为本的服务，无疑是百货业的立身之本。 “得顾客者，得市场 ”，这是亘古不变的商业法则，传统素质的集成 就是在这个基础上发展起来的。一个商业企业真正要让自己的经营 定位深入人心，达到影响消费

16、者购买决策的目的，就必须对企业的 一切有形无形资产进行系统的整合。在企业价值观的整合上，应紧 紧围绕着企业的经营定位，操作上也应以此为导向进行展开，找出 操作的核心突破点。其企业形象应强调文化内涵和环境氛围，抒发 情感和梦想，传达温馨与欢乐，创造时尚与经典。百货商店在布局 时注意留出一定的休闲共享空间，一方面便于顾客休息 （ 逛百货店是 一种很耗时耗力的事 ），另一方面营造出商店的人文氛围。同时在经 营中要注重文化营销和公共关系，善于举办与核心能力相符的主题 活动和顾客联谊活动。 经营方式 目前百货商店普遍采用的招 商、联营、代销甚至柜台出租为主的经营方式，可以说是我国百货 商店存在的最大弊端

17、。联营、出租等于把市场经营的主动权拱手让 给别人，失去了百货公司自身对市场的适应性、引导性，另外，百 货商店普遍采用的部门承包管理方式，也是阻碍企业构建核心能力 的主要因素。承包经营把统一的经营主体裂变成一个个小团体和利 益体，既违反了专业分工、资源共享的机理，同时也造成了急功近 利、短期行为的恶果，其结果同样是降低了百货公司的核心能力。 围绕品牌战略，百货店必须改变已有 “引厂进店 ”、做 “二房东 ”的经 营思路，除了组织 “买手 ”队伍，大力引进国内外知名品牌以外，还 必须构建自己的自有品牌体系，保护品牌的顾客忠实度。当今的竞 争，最重要的是争夺顾客，只有赢得顾客，才能为资本保值增殖和

18、商业利润的投资回报提供全部的解决方案。 注重员工培训，提 升服务质量 围绕品牌战略，百货店必须把人力资源管理放到首 位，除了引进优秀的职业经理人外，我们的零售企业更重要的是要 建立自己的多层级人才培训体系，把企业建立为全员学习进步的知 识联盟。有了造就知识联盟的意识，才真正懂得了品牌经营的内 涵。也才能为今后大量的企业购并和业务整合提供强有力的后勤保 障服务，这是简单资本购并做不到的。 有效商品陈列 对 于大多数人来说， ”逛商店 ”具有明显的休闲意味。时尚氛围的突 显，细致温馨、以人为本的服务，都是一种很好的体验。商店里商 品琳琅满目，陈列着上千种不同品牌、不同包装的商品，如何让他 们停下脚

19、步，对你的商品发生兴趣，进而购买商品，这时商品陈列 的效力即面临考验。 系统构筑品牌的文化内涵 有了产品 质量和服务质量的基本保障，企业还需要规划自己的文化内涵，为 员工及消费者认知品牌提供必要素材，具体包括三个明确，即明确 自己将以什么样的形象出现在哪些类型的顾客面前，明确通过这个 形象将传达给消费者什么样的信息，同时明确如何使公司内人员对 这种形象产生认同？换句话说，就是做好定位、传播、认同工作。 其中最容易出的问题是定位不清和对目标消费者的生活形态及媒体 接触习惯了解不够，这就需要我们进行必要的周密的市场调查研 究，以准确的组合形式将品牌定位传达给消费者，使品牌形象在消 费者心目中正面和清晰。