2020年危机管理案例分析

《2020年危机管理案例分析》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2020年危机管理案例分析（10页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、危机管理案例分析引导语：任何一家企业在这个纷繁复杂的市场环境下都会遇到 一些大大小小的公共关系危机。下面是为你带来的危机管理案例分析， 希望对你有所帮助。企业公关危机的蔓延速度是非常快的，在你犹豫不定或处理不 利的时候事件的负面效应已经被成倍速的放大。 处理不当将给企业带 来毁灭性的灾难，如知名的三株、秦池等企业便是突发危机后未能及 时有效处理，导致企业破产倒闭。企业面临公关危机时应该果断采取应对行动，以便化解危机或 把危机带来的负面效应控制到最低。以下6项应对公关危机的策略可 以有效化解危机甚至起到积极的效果。1. 把危机公关上升到一个战略的高度现在很多企业危机公关失利的主要原因就是没有把看

2、起来并不 大的事件当回事，但“千里之堤，溃于蚁穴”，这样的态度将导致事 件影响与危害不断蔓延，直至不可收拾，完全失控的地步。正确的做 法是当企业发生公关危机时不论事件大小都要高度重视，站在战略的高度，来谨慎对待。具体处理方式要具有整体性、系统性、全面性和 连续性，只有这样才能把危机事件快速解决并把危害控制到最小。危机发生后企业要由上至下全员参与其中，尤其是最高领导要非常重视， 所有决策都要由最高领导亲自颁布或带头执行， 以确保执行的有效性。20xx 年1月16日，阜阳市吕寨镇勇庄村村民张广奎投诉所购 三鹿婴儿奶粉有质量问题，经阜阳市疾病预防控制中心介入调查， 确 定该村民购买的为假冒三鹿品牌产

3、品， 并予以结案。但阜阳市疾病预 防控制中心个别工作人员由于工作失误，把假冒三鹿婴儿奶粉的检测 结果按“三鹿婴儿奶粉不合格”进行了上报，并公告于当地的颖州 晚报。消息公布后立刻被多家媒体转载，因此，三鹿奶粉在全国多 个市场被强迫撤架。事发当日，三鹿总部高管获悉后立即带队赶到阜阳，与当地政 府相关部门交涉并确认了此事为相关人员工作失误所致，相关部门已 就此事公开道歉。4月24日，三鹿召开新闻发布会，包括中央电视 台在内的全国各媒体都进行了纠正报道。4 月27日，三鹿高层与数十家国内知名品牌乳品企业在多个城 市召开主题为“抵制杀人奶粉、倡导诚信经营”的诚信座谈会， 并联合发布“杀人奶粉”事件发生后

4、全国第一份“乳业诚信宣言”， 承诺坚决不生产和销售劣质乳制品。4月28日，在中国儿童食品专 业学会的组织下，三鹿与9家食品安全信用试点企业向阜阳市捐赠了 4985箱婴幼儿奶粉，以帮助在伪劣奶粉事件中受害的婴幼儿家庭。点评：该事件发生后马上引起了三鹿集团的重视，整个事件一 直由高层领导带队参与，上下齐动员，高度的重视使事件负面影响控 制到了最低，后面的行动更使其树立了负责任，有爱心的企业形象， 成功化解了危机。2. 发现问题的本质与根源很多企业危机公关处理不利的原因多是只看到了表面现象，哪儿出了问题就抓哪儿，而本质性的根源问题却没有解决，导致只治标 不治本，按下葫芦起了瓢，无法快速彻底解决危机，

5、甚至导致事态不 断扩大。当企业发生危机时应该先客观全面地了解整个事件，而后冷静 的观察问题的核心关键问题及根源， 研读相关法规与规定，把问题完 全参透，或聘请专业公司把脉支招，切不可急着拿一支扫帚就去救火： 哪儿着火哪儿拍一下。20xx 年9月14日，新华社消息称，国家质检总局有关负责人 证实，近日广东出入境检验检疫机构从日本宝洁株式会社蜜丝佛陀公 司制造的sk-h品牌系列化妆品中检验出禁用物质铭和铉，而铭和铉 是高致癌物质。消息公布后并未引起太大的反响，宝洁公司迅速做出 了回应：“SK-II所有产品上市前都经过了公司内部严谨的安全评估， 并且在进入中国市场前都经过卫生部严格检验和注册，产品的

6、安全和质量有充分的保障。sk-ii产品在生产过程中并未添加铭和铉成分。”不久全国各大商场就陆续对这些问题产品进行了下架处理，随 之，全国各地消费者蜂拥退货，但宝洁公司却设置了很高的退货门槛， 消费者必须持有卫生部指定医院出具的过敏凭证、购买凭据，并且所 要退货产品所剩含量必须在1/3以上，同时需要填写一份内容为：“尽 管产品本身为合格产品，不存在质量问题，但本着对消费者负责的态 度，我们决定为您做退货处理，经双方协议同意退款XX元”的 协议书。这些苛刻的退货条款激起众怒，媒体一片哗然。自9月14日至9月24日，从新华社最先报道该消息的10天来， 全国各地多处因退货发生消费者与 SK-II工作人

7、员的肢体冲突，宝洁上海及成都两处办公室被破坏，位于北京、广州的另两处办公场所分 别增派了保安，北京分公司在原先的大门旁边又安装了一道门。在各方压力不断加大的情况下，宝洁公司的退货条件开始放宽： 只要持有购买小票和产品就可到柜台进行协商退货。不久，上海工商 局要求问题SK-II产品撤柜并无条件退货。几日后又有 3种SK-H品 牌化妆品在上海被检出禁用物质，上海工商部门认定其退货协议违法。 随后SK-II通过某跨国公关公司发表声明，决定暂停 SK-II产品在中 国的销售。几天以后宝洁中国公司网站被黑客攻击瘫痪数小时。事件被闹的沸沸扬扬，公众的愤怒也达到了顶点。20xx年10月24日，事态发生了逆转

8、，国家有关部门宣布：SK-II所含重金属不致于对人 体造成伤害，允许在国内销售。整个事件至此结束。点评：至此，事件危机似乎是结束了，但其只抓表现问题，傲 慢的态度，没有诚意的解决方式，击毁了消费者对其的好感与信心。 如果宝洁当初能够迅速抓住问题的关键环节，直接沟通政府与相关部 门，证明产品对人体无危害，便完全可以把危机控制在萌芽状态，避 免后面发生的一系列问题。3. 比救火的速度更快些企业发生公关危机时反应速度要比救火的速度更快些，因为这 比大火烧毁企业的厂房更危险，危机在吞噬的是企业的市场、品牌的 信誉。速度是危机公关中的第一原则。堤坝出现一条裂缝，马上修补 很简单，如果速度迟缓，几十分钟就

9、可以发生溃坝，企业发生危机时 就像堤坝上的一条裂缝一样，马上修补可以避免很多损失，但却因为 看似很小的问题，没有引起重视或缺乏危机处理经验等， 而错过了最 佳处理时机，导致事件不断扩大与蔓延。20xx 年11月30日，香港廉政公署拘捕了涉嫌盗取公司资金的 创维董事局主席黄宏生。创维董事局副主席及公司多名高管得知消息 后连夜召开紧急会议，商议对策，并在深圳创维大厦紧急约见媒体。 12月1日，国美、苏宁、永乐、大中四家家电连锁巨头均发出声明： 全力支持创维。12月2日黄宏生获得保释。当日，北京松下、彩虹、 三星等八大国内彩管企业发表声明，表示将优先保证创维的原材料供 应。12 月3日深圳7家银行分

10、行行长聚集深圳创维大厦，表示将鼎 力支持创维。而在公司内部，全体员工更是齐心协力共渡危机，为了 控制局面，黄氏家族成员集体撤离创维管理层， 聘请有政府背景的王 殿甫出任公司CEO 12月中旬深圳市副市长到创维表态： 创维本部发 展非常稳定，市政府全力支持。xx年2月4日创维PDP/LC亥改项 目正式获得深圳政府财政贴息，从侧面向公众告知了政府对创维公司 的信赖。随着创维数码股票在香港发布年报，显示上一个财务年度营业 额再创历史性新高，为104.66亿港元，较上年同期增加13.6%;纯利 为4.03亿港元，增长17.8%,利润增长远远高过同行，该事件的风 波平稳的度过。点评：20xx年11月30

11、日事发，创维高管连夜开会商讨对策，12月1日，国美、苏宁等家电连锁巨头即发出声明力挺创维。12月2日黄宏生获得保释。当日北京松下、彩虹、三星等八大国内彩管企 业发表支持创维声明。12月3日各银行表示全力支持创维。这样的 危机应对速度让人惊叹，把事件的负面影响控制到了最小，取得了危 机公关的胜利。相反，与创维有相似遭遇的金正集团在事件的处理上 就明显失利。4. 让别人为自己说话企业发生危机时若自身体没有问题，通常都会急于跳出来反驳， 与媒体、消费者，甚至政府打口水仗，这样的结果往往是即使是弄清 楚了事实的真相也失去了公众对其的好感，更容易导致事件的扩大， 拓展到企业诚信问题，社会责任问题等方面，

12、导致有理的事反到没了 理。这时应该以一个积极的态度配合调查， 对媒体及共公众的质问不 做过多的言辞，而后马上请第三方权威部门介入，让权威部门为自己 说话，有了证据之后在主动联系媒体，让媒体为自己说话，必要的时 候在让消费者为自己说话，但尽量自己不要在事件还未明朗，大众存 在误解的时候自己去说话。如果自己确实有责任与过失，那就更不要自己出来说过多的话， 只说一句“对不起，我们承担全部责任”而后用事实来证明，在稳定 了公众情绪后借助媒体与相关部门进行危机公关，比如发布企业的改 正进程，不会对消费者造成太大危害等，消除消费者的不满情绪，博 取同情，而后尽快让事件过去。20xx 年7月，菲律宾食品药品

13、局对从中国进口的部分食品进行 检验，其中大白兔奶糖检测出含有福尔的马林（甲醛）而甲醛是公认的高致癌物。随后，菲律宾方面对大白兔奶糖下达禁售令，并劝市民不要购买，同时要求出口商召回相关产品。 此消息通过电视新闻网公布 后，美国、新加坡、澳门、香港等多家媒体都作了转载，引起海内外 高度的关注，以至连香港、广州部分超市也将大白兔奶糖下架。发生“甲醛事件”后，大白兔奶糖的生产企业冠生园集团迅速采取了一系列的行动，首先自己主动停止了 “大白兔”产品的出口并发函给菲律宾方面进行沟通，了解具体情况，而后马上与相关部门联系，上海市质监部门和国家质检总局及时派员在第一时间介入，对此事件进行调查，其随后出具了权威

14、检测报告，证明中国上海冠生园食 品有限公司生产的大白兔奶糖在生产过程中没有添加甲醛，质量是安全。新加坡政府的检验机构也对冠生园新加坡经销商福南公司仓库中大白兔奶糖进行了抽样检验，检测结果同样是不含甲醛，符合世界卫 生组织的安全标准。检测结果出来后冠生园马上召开中外媒体见面会，宣布检测结果。权威部门的检验结果迅速获得了公众的信任， 国内外经销商对“大 白兔”质量的疑虑消除，美国、新加坡、哥斯达黎加、马来西亚、印 度、尼泊尔等国家企业纷纷恢复进货。点评：真诚的态度，积极的行动，让媒体与与相关方面没了脾气，而后迅速求助权威部门进行检测，让权威机构为自己说话，当最 有说服力的结果公布后，在让媒体为自己

15、说话，自己始终保持一个低 调，“老实”的形象，得到了公众的好感，使危机迅速化解于无形。5. 转移视线当企业发生公关危机时，在妥善处理后要尽快把公众视线吸引 开，否则纠缠下去对企业会十分不利，但这种方式不是推委责任与瞒 天过海，而是在正确采取措施并得到妥善处理后让事件的余震尽快结 束。比如推出新产品，新发明，企业捐助公益事业等相关新闻，以转 移大众的视线。案例：xx年4月，谷歌(google)发布了 “谷歌拼音输入法”， 但该输入法发布后，却引发了业内及使用者的质疑 xx年危机管理案 例分析危机管理。众多网友怀疑谷歌拼音输入法词库直接盗用了搜狗 拼音输入法词库，不少网友发贴表示，很多搜狗输入法中

16、故意设置的 偏僻词语竟也出现在谷歌输入法中， 甚至还有搜狗员工的姓名。搜狐 公司发表声明，称经其技术人员鉴定，谷歌的拼音输入法词库确系直 接盗用其搜狗拼音输入法词库，搜狐公司要求谷歌中国公开道歉，停 止相关产品下载及使用。针对网友质疑及搜狐公司的声明，谷歌中国 向网易科技发来声明，称已注意到了部分用户对谷歌输入法词库的质 疑，承认“该词库在试验阶段确实包含了一些非谷歌的数据源”，愿 意直面问题。6. 化患为利，危机中创造商机当企业发生公关危机事件后媒体与大众的关注度很高，此时若 企业危机公关手法得当不仅可以化解危机， 还可以提高企业或品牌的 知名度，树立良好的企业形象。案例：杜邦“特富龙”事件

17、不仅给杜邦公司造成了巨大的负面 影响，更给使用“特富龙”材料生产产品的企业造成了巨大的影响。在“特富龙”事件闹的沸沸扬扬全民关注的时候，格兰仕的相关负责 人通过媒体表示：格兰仕的产品大部分都是出口海外， 而海外市场对 产品的质量等各项市场准入指标比国内严格的多，因此质量安全有绝对的保证，但目前也在积极寻找相应的替代材料，以便消除消费者的 疑虑。这一消息马被全国各媒体主动引用报道，在整个行业发生危机， 消费者信心动摇时格兰仕此举树立了一个捍卫消费者权益，挑起行业重担，负责任的企业形象。随后“特富龙”事件的危机继续蔓延，已经殃及整个炒锅行业， 甚至是使用该材料的相关行业。媒体与消费者的声音也越来越

18、严厉苛 刻，此时格兰仕再出猛招：与两家国外高端材料技术公司达成了宇航 DY的料技术和宇航5T涂层技术联合产销及研发意向，这种材料对 人体没有任何危害，可以替代“特富龙”材料应用于炒锅、电饭煲、 微波炉等炊具中。同时与100多家国内外材料供应商签定“材料健康保证书”， 向外界表明格兰仕不采用“特富龙”材料，具微波炉与炒锅等产品是 健康安全的。止匕外，格兰仕还向广大下游经销商发表“材料健康声明”， 稳定经销商信心。在媒体大肆宣扬杜邦“特富龙”事件，消费者高度关注的情况 下，格兰仕抓住这个大好时机，打出“健康牌”，不仅增强了格兰仕 的品牌知名度与美誉度，更使其微波炉在全国引起抢购风潮。点评：在这起危机事件中，格兰仕本不属于“特富龙”事件的 直接受害企业，但格兰仕主动入局，而后迅速出猛招，通过实际行动与媒体配合，使自己负责任的企业形象与安全的产品形象深入人心 把本是一件不利的事件转化为塑造品牌形象的机会。防微杜渐，把危机控制在发生之前在好的危机公关也不如不发生危机，作为企业，平时就应该防 患于未然，建立危机防范预案，设立一条危险线，当企业的一些行为 触及这条危险线时马上引起重视， 及时处理，基本上可以防范绝大多 数危机的发生，至少可以把危机控制在最小范围内。 如果企业规模较 大，就应该设立专门负责处理企业危机的危机公关部门，以便明感快速地作出反应，控制或回避风险。