市场营销定价策略.docx

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1、III lllll lllll III II lllll Illi Illi I III lllll lllll Illi Illi III I III III lllll lllll II III lllll Illi I III lllll lllll lllll III II lllll lllll II III lllll lllll Illi III I Illi lllll lllll lllll lllll Dlllll lllll Illi I III lllll lllll III I Illi Illi III I市场营销定价策略一、定价的误区及存在的问题市场营销中的定价要

2、全面地考虑各方面因素，但制订一个合理价格，也不是一件容易的事。企业在其产品制订价格时，常存在许多误区和问题。（一）过于“成本定位许多企业在制订价格时常常延用“成本加成这一简单的价格制订方 法，即在产品单位成本上加上一定的利润为销售价格。但是，市场营销理论认为，产品的最高价格取决于产品的市场需求，最低价格取决于产品 的成本费用。1在制订价格过程中，如果过于依靠成本， 而忽略了需求弹性，很可能在市场需求旺盛， 可以获得高额利润时，由于价格偏低而不能抓住良机。（二）价格过分统一，缺少变化价格没有根据不同地区的消费水平而制订。在高消费地区和低消费地区产品价格相同，导致高消费区利润不丰，低消费区销售不旺

3、。没有根据产品生命周期对产品价格进行适当调整，自始至终都保持一个价位，从而限制了销量。产品的生命周期为导入期、成长期、成熟期和衰退期。导入期为向消费者介绍该产品的阶段，如果定价过高，不易被消费者接受 （某些具有高科 技成份的产品，由于产品的新颖性和多功能性，一投入市场即畅销，厂家往往采用“撇脂定价， 产品价格很高），而在产品已在市场站稳脚跟的成长期和成熟期，价格则可高些。在衰退期，由于该产品已不受欢迎，往往应降价销售以确保利润回收。（三）价格的制订没有与企业的长期战略目标统一起来企业为其产品所制订的价格要符合 企业自身的发展策略。一般情况下，如果企业以获取税前最大利润为目标，则产品的价格可定得

4、高些；如果企业的目标是获得最大的销售收入，则产品价格应低些；如果企业欲通过销售此产品获得最大的市 场占有率，产品价格就应更低些。因为，根据商品的需求弹性理论，对于弹性需求的商品，低价可使产品销量大大增加。（但也有例外的情况，某种商品适当的提价可促使其销量增加，这在人均消费水平提高显 著时容易出现）制订价格应以企业自身的发展战略为前提，而不能与其相左。二、定价策略的原则与目标的确定企业定价的基本目标都是追求利润。从长远来看，一个企业不盈利或者亏本，是无法生存下去的，也就谈不上发展和壮大。因此，企业的所有策略都是以追求利润为根本目标的， 其它目标都是为最终获取利润服务 的。所谓定价目标，是指企业通

5、过制定特定水平的价格以实现其预期目的。定价目标的确定必须服从于企业营销总目标，并且与其他营销目标相协调。现代市场营销学对企业定价原则和目标的研究，一般可分为如下几种：（一）实现预期的投资收益率投资收益率反映着企业的投资效益， 企业对于所投人的资金，都期望在预期时间内分批收回，定价时一般应在总成本费用之外加上一定比例的预期利润。 在实际经济生活中，一些实力雄厚、竞争力强的大型企业，常采用这种定价目标。（二）追求最高利润以追求最高利润为定价目标在许多大企业中是经常采用的。 追求最高利润并不等于追求最高价格，而是指达到企业长期目标的总利润。 因为价格高低只是企业利润的重要因素，但它并不是决定利润大小

6、的唯一因素。 企业利润的实现， 归根到底要以产品是否能够较快地卖出去， 是否能够满足顾客需求为转 移。追求最大利润一般包括二方面的含义 : 一是追求企业长期总利润的最大化，另一是追求企 业整体经济效益最大化。，有可能将某些产品的价格定得很低， 以带动其它产品的销售， 以期在整体上得到更大的 利益。（三）保持或提高市场占有率保持或提高市场占有率，是很多企业都采用的订价目标，因 为市场占有率是企业经营状况和产品竞争力状况的综合反映。较高的市场占有率可以保证企业产品的销路， 可以巩固企业的市场地位， 从而使企业的利 润稳步增长。一些企业在保证一定利润率的情况下，常常把注意力集中在提高市场占有率上。

7、，就要制订出对潜在顾客有吸引力的较低价格，以开拓销路，实行薄利多销。（四）保持价格稳定保持价格稳定，是达到一定的投资效益和长期利润的重要途径。因而，一些同行业中能左右市场价格的大企业，为了长期有效地经营该种商品， 并稳定地 占领目标市场，往往以保持价格稳定为定价目标，在稳定的价格中获取稳定的利润。这种做法，对大企业来说，可以说是一种稳妥的保护政策。 至于中小企业的同类商品的定价， 虽不必要都向大企业看齐， 但总要受同行业中为首的大 企业稳定价格的影响，与大企业的价格保持一定的比例关系。一般说来，稳定价格可避免不必要的竞争，有利达到企业营销目标。（五）应付或防止竞争所谓用价格去应付或防止竞争，

8、就是以对市场价格有决定影响的竞 争者的价格为基础，去制定本企业的产品价格。或者希望在竞争不太激烈的条件下，求得企业的生存和发展。（六）维护企业形象企业形象是企业的无形资源与财富。 良好的企业形象是企业成功地运用了市场营销组合策略取得了消费者的信任， 并长期积累 的结果。以维护企业形象为定价目标， 是指企业定价时， 首先要考虑价格水平是否被目标消费者群 所接受，是否与他们的期望价格水平相接近，是否有利于企业整体策略的稳定实施。其次，企业定价时也要顾及协作企业或中间商的利益，依靠他们的合作求得生存和发展。 再次企业定价要依照社会和职业的道德规范，不能贪图厚利而侵害消费者的利益。 最后，企业在定价时

9、还要符合国家宏观经济发展目标，遵守政策指导和法律约束。三、定价策略的选择价格竞争是一种十分重要的营销手段。企业应根据不同的产品和市场情况， 采取各种灵活多变的定价策略和技巧， 以期更好地实现目标下面探讨一下企业经常采用的定价策略。（一）新产品定价策略新产品定价的正确与否，关系着新产品的命运。 常用的新产品定价主要是“撇脂和“渗透两种相互对立的策略。1、“撇脂定价“撇脂定价，是新产品刚进人市场阶段，企业采取高价投放的策略，以便 在短期内获取尽可能多的收益。这就好象在牛奶中取奶油一样，将新产品的利益的精华尽快取出。 这种定价策略有利于利用消费者求新的心理，企业还有降价的余地。2、渗透定价渗透定价，

10、它是将价格定得低于预期价格，使新产品迅速占领市场并有利于 对付竞争者的一种定价策略。这个策略针对消费者的选价心理，在新产品上市之初，价格稍低一些， 到新产品打开销路 以后，再结合质量的提高，造型的改进，逐步将价格提到一定的水平。较低的定价，可以吸引顾客，使产品易于打开销路。 同时，由于价低，也使竞争者感到收益不大而退出竞争， 从而使企业迅速占领和扩大市场， 这种定价策略，首先强调扎根市场，故称“渗透定价。（二）折扣定价策略各种折扣， 都是以争取顾客扩大销售为目的， 直接减少一定比例价格或 让出一部分利益的定价策略。类型主要有以下几种 :1 、数量折扣数量折扣。 是根据消费者购买数量多少分别给予

11、大小不等的折扣。 购买数量越多，给予折扣越大。2、季节折扣季节折扣适用于产销之间存在明显时间矛盾的产品。 生产季节性产品的企业和经济组织，对常年生产、 季节性消费的产品的生产的旺季， 给购 买者予以折扣优待。这可以在生产旺季鼓励中间商储存商品，在消费淡季使生产不受影响。3、交易折扣这是根据各类中间商在市场营销中所担负的流通职能所给予的一种折扣。 制造商可根据中间商职能的不同，给予不同的折扣。如对批发商折扣较大，以使其可能进行转批业务； 对零售商折扣较小， 但应能补偿其推销 费用并可盈利。4、现金折扣这是买方按照卖方规定的付款到期日以前若干天内汇款，卖方所给予的一定 比例的折扣，其目的在鼓励买方

12、提前付款，以加速资金周转。（三）心理定价策略这是企业针对顾客心理所用的定价策略， 形式主要有以下几种 :1 、非整 数定价非整数定价，这是针对顾客求廉心理制定的产品价格，它包括奇数价格、零头价格和低 位价格。心理学分析证明，顾客有感觉单数比双数少、 零数比整数准确、 低一位数比高一位数更有 明显的差异。2 据此，企业定价就可以定出奇数价格，尾数价格和低位价格。 比如某商品订价 9.98 元而不定 10.00 元；另一种商品订价 99 元而不定 100 元。 这可以给人们以价低、准确、便宜的感觉。2、整数定价这是适应顾客“一分钱一分货心理，借助企业和产品声望而制定的较高的价 格。一家商店经过多年

13、经营，在消费者心目中有了名望，这家商店出售的商品， 价格可以较一 般商店稍高。一个品牌的商品成了名牌，消费者对它产生了信任感，售价也可较高。 比如两家商店出售同样的商品，一家声望高，虽定价稍高，顾客也愿意购买，因为他们认 为高级店高价货代表质量好。3、招徕定价这是指为吸引消费者光顾而对少量产品制定的特别低的价格。 企业将几种商品的价格标低，有时甚至低于成本，借低价来吸引顾客。 消费者在求廉心理支配下必然光顾该店， 当顾客吸引到企业购买廉价品时， 企业还可继续 运用连带推销，增加销售服务等手段，促使顾客购买其它产品。一些企业还根据季节和某些节日，举行“大减价，即属于招徕定价的具体做法。实施招徕定

14、价的企业必须是规模较大， 品种繁多的，而且削价品必须是广大消费者常用的、 价值不大的产品。这样，才可使企业取得一定效益。4、声望定价策略。消费者一般都有求名心理，根据这种心理行为， 企业将有声望的产品， 制订比市场中同类 商品价高的价格，即声望定价策略。它能有效地消除购买心理障碍，使顾客对商品或零售商形成信任感和安全感、声誉感。5、习惯性定价策略。对某些商品，其价值不高，但消费者必须经常重复地购买，因此这类商品的价格也就 习 惯成自然 ，地为消费者接受。比如：曾有商家出售某商品一瓶为 2.80 元，消费者早已成习惯，但因厂家涨价，零售商 标价为 3.00 ，消费者就受不了了，极其愤怒，扭头就走

15、。降低 0.2 元，消费者认为质量变差犹豫不决。 可想而知，经营中其商品降价后，反而吃力不讨好，因此，对于这种类型的商品只能采取 习惯性定价策略。6、最小单位定价策略。 它是指企业同种产品按不同的数量包装，以最小包装单位量制基数定价，通常包装愈小， 实际单位数量产品价格愈高，包装越大，实际单位数量产品价格低。根据消费者的单次使用量制定包装 ，满足不同消费者的心理需求。（四）产品组合定价策略如果企业所要制定价格的产品， 是与其它产品存在着不同程度关联 的大类产品中的一种，那么，在定价上就必须通盘考虑，这就属于产品组合定价策略。这种定价是指兼顾产品大类中各个相关产品之间的价格， 争取大类产品所获总

16、利润最高的 一种定价策略。对于互补商品，适当提高畅销品价格，降低滞销品价格，以扩大后者的销路，使二者的销 售相得益彰，增加企业总盈利。对于互补商品，有意识降低购买频率低、 需求价格弹性高的商品价格， 同时提高购买频率 高而需求价格弹性低的商品价格，会取得各种商品销售量同时增加的良好效果。（ 五 ） 地区价格策略这是针对产品销地市场与产地市场存在空间差异而制定的价格策略。产品产销地区的不同，必然导致运费、装卸费的差异，基于不同的目的，企业应考虑是否 安排地区差价。这可以有以下选择 :1 、产地价格这是按制造商将产品运到产地的运输工具时全部成本费用 定价的一种策略。这种定价是产品在产地按出厂价格或

17、批发价格交货， 但卖方负责将货物运到产地的某种运 输工具上，并承担其中的风险和费用。交货后的风险和费用由买方负担。这对买卖双方来说，都比较合理。2、津贴运费价格在产地价格基础上，为减轻远处顾客的负担，为其津贴一部分或全部运 费的定价称为津贴运费价格。此种定价是对前述定价不足的弥补， 在为了急于与远处顾客做生意或加强市场渗透时， 企 业常用此种定价。3、目的地交货价格这是在产地价格基础上加到达卖方指定的目的地的一切风险和费用制 定的价格。此种价格中卖方承担的各项费用，实际上买方在价格中支付给了卖方。 所以，这种价格在形式上与产地价格相反，而实质上区别不大。4、统一交货价格这是卖方对售与不同地区的

18、产品，均负责运送并统一按出厂价加到各地 的平均运费制定的价格。这实际上是含运费的全国统一价格。 这种订价的最大特点在于，它可以刺激远处的顾客购买，也便于企业广告的统一报价。5、分区交货价格即对购买相同产品而处于不同价格区的买主实行有区别定价。 企业先将广大的市场划分为若干区域， 然后按出厂价加产地至每个区域的平均运费分别制 定各个价格区的产品价格。在一个价格区域，产品定价相同。6、基点价格这是在厂价的基础上加靠近卖主的基点至买主所在地的运费制定的价格。 企业采用此策略，先选定某些城市为基点。基点可以是生产地，也可以是任何城市。 买主可以任意向距其最近的基点订货，卖主负责从生产地代办托运并负担运

19、费和风险。（ 六 ） 市场差异定价策略。 它是指不同等级市场厂家同一种产品给定经销商的不同价格， 主要区别地级市场与县级市 场，并考虑不同市场的距离的差异定价策略。例如某饮用品企业一般只在县级市场选择一家经销商， 但在地级市场选择经销商， 则同种 产品给定经销商的价格不同。县级市场的价格（如箱价）略低于地级市场的价格，对经销商统一政策，年终实行模糊返 点。这样，制止地级市场经销商以量倒货， 经销商互相杀价、 倾销等不良行为， 便于市场管理， 维护厂商的利益。因此，这种差价定价策略也是我们饮用品企业营销的一种尝试。（ 七 ） 收入差异定价策略。 根据消费者收入多少、消费水平高低来确定的差异定价策

20、略。1、低价策略。满足低收入消费者的需要， 占领低消费者市场， 企业的个别产品往往以低于成本价而定价。 其原因：一是市场竞争异常激烈， 对于同质同档次产品以低于对手的价格战领市场； 把竞 争对手挤出或让出一部分市场；二是品牌的效应，让消费者了解、知晓白云边品牌；三是为白 云边品牌其他产品进入市场打下坚实的消费理念基础。2、中价策略。 满足中等收入的消费者，大众消费，当然产品的质量、包装更上一层楼。 中位价格的消费，让消费者自我随大众，既不浪费，也不失身份。3、高价策略。 满足高层社会消费、高收入消费者，产品以更加优质，外包装更加精美、华丽，展现在消 费者面前，是消费者体现自我价格、自我满足的需

21、要。结语价格是企业市场营销组合的一个重要变数，也是最复杂、最敏感的一个市场因素。 它通常是影响商品交易成败的关键因素。企业的产品价格高低主要受市场需求、成本费用和竞争情况这三方面的影响和制约。 企业定价时，要受到互许多因素的影响，如产品、市场需求、企业自身、市场竞争以及政 府对价格的约束等因素，企业应全面考虑各种因素的影响。为了实现定价目标，就要相应地采取适当的定价方法，给本企业产品制定一个基本价格， 并在此基础上进行适当调整。需要注意的是，企业在制定价格时还必须综合地、全面地考虑企业整个的生产经营计划， 使定价政策与企业的其他政策协调一致，从而实现企业的最终目标。浅谈市场营销中的价格策略 2

22、017-01-04 23:18 | #2 楼一、 影响定价的因素：按照西方 经济学的观点，成本是价格的基础，因为没有任何厂商愿意长期以低于平均成本的价格销售， 因而企业正确地核算出包括机会成本在内的完全成本，是科学定价的前提和关键。价格形成及变化是商品经济中最复杂的现象之一，除了价值这个形成价格的基础因素外， 现实中企业价格的制定和实现还受到多方面因素的制约和影响，企业定价的影响因素主要包 括：。（一）市场需求及其变化。 商品的需求量与价格反方向变化， 价格越高， 需求量越低； 反之，价格越低，需求量越高。 这就是所谓的需求规律。（二）市场竞争状况。企业定价的“自由度首先取决于市场竞争格局，

23、商品经济中的市场竞争是供给方争夺市场 的竞争。在不同的市场类型，企业定价的“自由度有所不同。 垄断愈强的企业定价“自由度愈高；反之，竞争愈强其“自由度就愈低。在完全垄断市场、寡头垄断市场、垄断竞争市场和完全竞争市场这四种不同的市场类型中， 企业不得不越来越多地考虑同类商品的价格。（三）政府的干预程度。除了竞争因素之外，各国政府干预企业价格制定也直接影响这些企业的价格决策。在现代经济社会中，世界各国和地区政府对价格的干预甚至控制是普遍存在的， 只是程度 有所不同，如规定企业的定价权限、作价原则、利润水平、价格浮动等。当然，随着市场经济的曰渐成熟，政府对价格的干预会越来越少。（四）商品的特点。一是

24、商品的种类。生活必需品的价格降低可以吸引消费者的眼球，而品牌奢侈品如果价位太低反而无人问 津，因为高价位才能标榜成功人士的身份和地位，对于这些消费者来说，心理需求才是最重要 的，所以奢侈品的需求规律是“买贵不买贱，买涨不买跌。二是标准化程度。标准化程度高的产品容易产生路径依赖。二、企业定价方法：（一）以成本为基准的定价方法成本的存在使得企业对产品的定价方 法有了基础性的导向和原则。通常情况下，成本的组成十分复杂，所以，对于以成本为基准的定价方法而言，对产品的 全面而精确的成本计算将是此方法的关键性一环。上文已经涉及到产品成本的复杂组成部分，这里可以用一个图来加以形象说明，如图所示。在完成成本的

25、精确计算之后，企业的定价行为可以围绕如何在保证盈利的基础上，尽可能所见产品成本，提高产品生产规模，将利润无限扩大。（二）以竞争为目标的定价方法产品的定价行为是市场营销的重要策略之一。价格对企业在市场竞争中的地位影响甚巨。当企业希望通过产品价格的调整来获得与同类产品相比的价格优势，藉此扩大市场占有比例时，这种定价方式和方法就是一种以竞争为目标的定价方法。这种定价方法往往会导致同类产品之间的差价的形成，它往往是企业价格竞争的必然结 果，企业根据自身实际情况，如果同一种产品自家企业的生产成本低于其他同类企业或者自家 产品的生产规模远大于其他企业， 可以实现薄利多销，那么就可以以差价的形式将这些优势转

26、 换成市场竞争力，获得更好的经济利润和发展前途。从当前市场竞争形势来看，愈演愈烈的行业竞争，以及消费者对产品价格的超高程度的重 视使得价格战成为商家普遍的选择。长远来讲，过度重视价格优势在竞争中的地位， 往往会对产品的生产制作成本、 产品更新 换代以及产品质量保证等方面产生不利影响。（三）需求导向定价法。需求导向定价法是以消费者的需求和好恶为依据，消费者愿意花多少钱就定多高的价，这 种定价方法能够最大限度地占用消费者剩余。第一，理解价值定价法。新商品在销售初期，消费者对其缺乏了解， 应该通过媒体广泛地宣传引导，让消费者认识 到商品的效用和价值。在消费者理解了商品的价值以后就可以以消费者认为“值

27、得的价位定价。 第二，区分需求定价法。区分需求定价法也称为差别定价法或价格歧视，最早是福利经济学家庇古提出来的。 价格歧视按照歧视程度的高低分为一级价格歧视、二级价格歧视和三级价格歧视。 一级价格歧视是对单件商品， 消费者愿意付多少就收多少， 因而可以占有全部的消费者剩 余，如服装的销售。二级价格歧视是对消费者进行数量折扣，量大价低，这样有利于商品的快速销售。 三、定价策略企业的定价策略以企业的营销目标与政策为依据。定价策略既是定价与调价的依据 , 又是实现销售目标的保证 （一） 新产品价格策略 1撇脂 价格策略。这是一种快速获取利润的定价策略，新产品一推出便可以得到较丰厚的利润。 创新类及信

28、息类产品通常采取该策略，可以在迅速收回成本的同时又能防止效仿与复制。 比如，我们十分熟悉的手机、电脑等，刚上市时候价格通常都是很高，而过段时间后期价 格便会下降很多。2渐取价格策略。这种策略与撇脂策略恰恰相反，首先将产品的价格定得相对较低，以便薄利多销， 当该产 品逐步的在消费市场中站稳了脚跟，在将价格进行提高。3中间价格策略。 这是介上述两种策略之间的策略，也就是按照行业的平均水平或者市场行情来定价。（二） 折扣价格策略 1数量折扣。 很多的商家在进行促销活动时都采取“买一送一， 积分优惠等方法， 不但可以达到促销的 目的，还能发展回头客。2季节折扣。 对于季节性较强的商品可以采取该法，在旺

29、季时将价格定高点，在淡季采取打折、 降价等 手段，不但可以快速回笼资金还可以减少库存。这种策略在服装行业应用的尤为广泛。3现金折扣。为了尽快地回笼资金，对现金支护的客户给予一定的折扣优惠。比如房产商对于付全款的客户打 97 折的优惠。4是业务折扣。 为了扩大销售量或者稳定销售渠道，可以对代理商进行打折。（三） 折扣价格策略。人在作出选择的时候并不总是“理性的， 有时也受心理因素的影响而出现一些“感性的色 彩。一是组合定价策略。 同类或相关价格相差不大的商品统一定价。比如“10 元店、“ 20 元店，把一些日用品集中到一起统一定价，消费者会觉得方便和便宜。二是小数定价策略。 商品的价格留有小数，

30、精确到角或分。三是整数定价策略。 一种是对奢侈品的定价，最好把无关紧要的零头去掉或者取为整数。 四是期望与习惯定价策略。有的商品其价格大家都非常清楚和习惯，比如食盐和牙膏的价格。 这类商品，提价则无人问津，而降价则会引起质量不好或已快过期的嫌疑。 五是特价品定价策略。大型商城和超市每天都有特价品销售， 但并不是每种商品都特价， 主要目的是吸引消费者 去光顾。一般说来， 消费者到了商场以后并不会只买特价品，其它需要的商品也会一同买回去，这是商家“吃小亏占大便宜的聪明之举。（四）相关商品价格策略。 根据商品之间的关系，可以把商品分为互补品和替代品。 互补品是功能上有联系互相依赖的商品。对于互补品来

31、说， 可以把其中一种商品的价格定得低一些以吸引顾客， 而把另外的商品价 格定得高一些以赚到利润。替代品是可以互相取代或部分取代的商品。综上所述， 市场营销的目的在于帮助企业扩大产品销量， 而价格定位工作和价格策略的选 择都对市场营销的成败产生关键性的影响。从价格产生的决定论机制中分析成本、竞争、 供求关系以及政策等因素对价格的影响， 并 由此衍生出的三种不同定价方法和不同导向的价格策略，能够为企业在进一步深化企业发展， 借价格形成企业优势提供方法 - 论上的借鉴价值和参考作用。结论影响定价的因素是多方面的，包括定价目标、成本、需求、竞争者及其他营销组合因 素等。企业定价目标主要有：维持企业生存

32、；当期利润最大化；市场占有率最大化；产品质量最 优化。企业在定价过程中要采取的步骤是：选择定价目标、测定需求的价格弹性、估算成本、分 析竞争对手的产品与价格、选择适当的定价方法、选定最后价格。企业定价方法有三种，即成本导向定价法（包括成本加成定价法和目标定价法）、需求导 向定价法（包括感受价值定价法、反向定价法和差别定价法）、竞争导向定价法（包括随行就 市定价法和投标定价法）。企业可采取的策略包括折扣定价策略、地区定价策略、心理定价策略、差别定价策略、新 产品定价策略以及产品组合定价策略。价格折扣有五种类型：现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、价格折让。地区性定价策略包括FOB原产地定价、

33、统一交货定价、分区定价、 基点定价和运费免收定心理定价的策略主要包括声望定价、尾数定价和招揽定价。差别定价的主要形式有：顾客差别定价、 产品形式差别定价、 产品部位差别定价和销售时 间差别定价。新产品定价包括撇脂定价和渗透定价。 产品组合定价包括产品大类定价、选择品定价、补充产品定价、分部定价、副产品定价、 产品系列定价。企业处在一个不断变化的环境之中，为了生存和发展，有时候需主动降价或提价， 有时候 又需对竞争者的变价做出适当的反应。市场营销中的定价方法和价格策略研究 2017-01-04 23:38 | #3 楼前言：在市场经济中， 一切价值都可以用货币来衡量， 市场的正常运作也正是通过利

34、益杠杆影响下不断变换的供求关 系来实现。而市场营销行为的直接理论依据正是供求关系的变化， 根据供求关系的变化来调整产品价 格是传统市场营销学的定价方法的基本思路和原则。而现代化社会主义市场经济体制下， 新型市场营销方法的革命和更新对产品的定价和营销 的价格策略都带来了新的内容和方法的启示。一、从价格的产生机制看影响价格的几种因素 （一） 产品成本对其价格的基础性影响产品 价格的定位是在对产品在生产制作过程中所消耗的企业资金成本、 厂房资源以及人力资源等成 本的宏观考量的基础之上进行的。既然任何资源的价值都在市场中以货币的形式表现出来， 那么产品成本无论其组成内容如 何复杂，最终都可以落实到货币

35、，这就实现了与价格表现形式之间的链接。当前市场资源配置的情形下，人力资源已经成为企业生产的主要资金投入内容之一。 此外，成本的计算范围不仅仅停留在生产环节， 在市场营销和市场推广环节， 企业为增加 产品知名度， 扩大销量所付出的广告成本、 公关成本以及线下活动成本等都是企业在为产品最 终定价时所必须考虑到的成本组成部分。（二）供求关系对价格的根本性影响供求关系是市场利益杠杆作用机制的直接表现形态。 因此，供求关系所代表的利益追求行为直接对产品的价格产生根本性的影响。不同的供求关系形态意味着不同的利益取得状况， 这就意味着企业对产品的定价需要发生 变更以保持一定额度利润的保证， 否则产品的定 1

36、1 叶莉, 市场经济条件下的企业产品定价方 法研究J.科技科学研究对策，2011（6）:153 154.价行为与市场供求产生脱节之后造成企业利益的受损。比如供大于求的供求状态下，一味选择高价可能会带来产品滞销、成本无法回收等问题。 在保持定价高于成本的前提下， 尽量让产品的定价情况符合实际的市场供求状态， 藉此获 得最大程度的市场适应性和欢迎度， 使得产品和服务取得良好的销量， 占据尽可能多的市场份 额。（三）市场竞争对价格的周边性影响市场经济体制的复杂性决定了企业产品的存在绝不是 孤立或者单一的，它与周边市场环境处在紧密的联系中，竞争就是其中的联系之一。企业的每一款产品或服务一旦制作完成，面

37、向市场就会面临着多方面的挑战或者机遇。 而同类产品或者同功能产品之间的竞争就是其所面临的周边环境中的最为强劲的方面。在市场竞争中发挥企业产品自身优势， 找准定位和面向的客户群， 是在市场经济中立足的 基本条件。但是当定位准确而有产品本身的质量等都没有突出的竞争优势的情形下， 价格战往往成为 商家的普遍选择。通过与同类产品相比所具有的价格优势， 帮助自家产品在市场中迅速扩大销量， 占据大比 例市场份额，抢占市场竞争中的有利地位是价格战的最终目标。所有产品在生产出来之后所面临的周边环境因素对于产品的定价行为同样具有一定的影 响。（四）政策对价格的宏观性影响前三种对市场营销中的产品定价发生作用的因素

38、都是从市 场经济体制本身的微观特征和实际运行特征来说的， 而我国实行的社会主义市场经济体制使得 政府作为市场经济运行和发展的监管者和调控者， 能够对产品的实际定价行为产生政策、 法规 等宏观性的影响。虽然我国给予市场经济的正常运行以充分的自由空间， 但是仍然出台了一系列的法律法规 对市场的正常运行提供具体的政策指引和规则限制， 藉此保证市场经济的自由与社会主义社会 本身特征之间的平衡。比如国家工商局等有关职能部门对产品定价行为的监督，防止价格过低造成产品非法倾 销，以及企业在获得垄断性市场地位之后产品定价过高， 谋取巨额不正当经济利益等行为的发 生。二、由价格影响因素所决定的具体定价方法探析市

39、场营销在现代化过程中已经发生了巨大 的嬗变：传统的市场营销将市场看做单纯的利益发生场域，将利润作为其最大的价值体现， 且 这种利润大多为短期利润。而现代化的市场营销理念则将市场作为企业的生产和发展场域， 企业在市场中所谋求的并 不是短期利益而是长期的利润和知名品牌的形成。因此，现代化市场营销理念下的产品定位方式和过程往往更22 成海清, 李敏强 . 顾客价值概念内涵特点及评价闭 .J 西北农林科技大学学报 （社会科学版 ）,2012（3）:35-38. 加复杂。它既需要考虑到企业生产制作产品过程中所耗费的成本，又要考虑到顾客本身的消费意 愿，以及国家相关职能部门， 国家贸易组织、 世界银行等第

40、三方组织所可能产生的干预性影响。具体来说，现代化市场营销理念下的产品定位工作需要经过下图所示的复杂过程。 而由此衍生出来的的产品定价策略也可以大致分为以成本为基准的定价方法、 以竞争为目 标的定价方法、以供求为导向的定价方法等三种。3 图 1 现代化市场营销理念下产品价格定位的过程示意图（一）以成本为基准的定价方 法成本的存在使得企业对产品的定价方法有了基础性的导向和原则。通常情况下，成本的组成十分复杂，所以，对于以成本为基准的定价方法而言，对产品的 全面而精确的成本计算将是此方法的关键性一环。上文已经涉及到产品成本的复杂组成部分，这里可以用一个图标来加以形象的说明。 在完成成本的精确计算之后

41、， 企业的定价行为可以围绕如何在保证盈利的基础上， 尽可能 所见产品成本，提高产品生产规模，将利润无限扩大。434 巩传景 . 企业成本导向管理与企业经济效益的提高 J. 发展论坛 ,2015（7）:53-54.菲利普科特勒，梅清豪等译市场营销管理M.北京：中国人民大学出版社.图2以成本为基 准的定价方法中的成本构成示意图 （二）以竞争为目标的定价方法产品的定价行为是市场营销 的重要策略之一。价格对企业在市场竞争中的地位影响甚巨。当企业希望通过产品价格的调整来获得与同类产品相比的价格优势， 藉此扩大市场占有比 例时，这种定价方式和方法就是一种以竞争为目标的定价方法。这种定价方法往往会导致同类产

42、品之间的差价的形成，它往往是企业价格竞争的必然结 果，企业根据自身实际情况， 如果同一种产品自家企业的生产成本低于其他同类企业或者自家 产品的生产规模远大于其他企业， 可以实现薄利多销， 那么就可以以差价的形式将这些优势转 换成市场竞争力，获得更好的经济利润和发展前途。从当前市场竞争形势来看， 愈演愈烈的行业竞争， 以及消费者对产品价格的超高程度的重 视使得价格战成为商家普遍的选择。长远来讲，过度重视价格优势在竞争中的地位， 往往会对产品的生产制作成本、 产品更新 换代以及产品质量保证等方面产生不利影响。（三）以供求为导向的定价方法供求关系在市场经济体制中的作用和重要性不言而喻， 供 求关系的

43、变化直接影响着企业盈利的实现方式的不同。从企业发展的长远目标来看，不同的供求关系往往能对产品定价工作提供导向性的意义。当供求关系表现为供大于求时， 说明市场对某种产品的需求已经趋近饱和， 或者产品的生 产、供应商以及过量。此时，将产品价格下调，减小产品生产规模，将 55 逯春明. 论市场营销中的价格策略、 分销策略和促销策略 - 科泰新在非洲市场营销策略的实证分析 J. 管理世界，2011（6）：101-102. 现有存货尽快脱手，保证成本的回收和利润的最大化是产品定价工作的核心思想。当供不应求时，说明市场对产品的需求量尚没有完全满足，此时企业可以扩大生产规模， 并在消费者接受范围内适度提高产

44、品价格， 既能帮助企业扩大销量， 同时又能获得大量经济利 润。总体来说，产品定价工作受到多方面因素的影响， 所有并不是每一种定价方法都可以独立 实现多种需求的满足， 因此只有结合不同的定价方法，实现有效性的整合，才能制定出最适合 当前市场情形和企业发展现状的产品价格。三、透视当前几种常用的价格策略价格策略的选择并不是空中楼阁， 它需要十分扎实的市 场规律和市场营销的理论支持， 同时要借鉴心理学等相关知识， 还有结合不同当前企业的价格 定位方法，因此价格策略的选择过程中，既要实现全局性效应的兼顾，又要表现出突出的价格 特点和明显的市场定位。所以，辩证法思想中的“平衡、“兼顾理念是价格策略选择的基

45、础理论内涵。（一）以顾客心理为导向的价格策略顾客对价格所可能产生的反应将是产品价格策略成败 的关键。因此，对顾客接受心理和消费心理的研究是价格策略选择的重要借鉴和参考资料。在实际价格策略的发生过程中， 出于对消费者的价格心理情况研究， 往往会对应季新品或 者最新一代的产品定价较高， 因为消费者的猎奇心理往往能够帮助帮助企业以较高的价格将产品销售出去而在售价的处理上， 企业往往会根据人的接收机制和反应机制的即时性， 将价格定位为以 “9或者“ 99结尾的数字，这样就能使得消费者产生价格错觉，觉得商品“便宜很多。此外，企业还会通过消费者的价格节点心理，尽量避开“ 50、“20 这样的价格升降区间，

46、 比如宁愿将价格定为“ 90，也很少定为“ 60，因为前者仅仅比 100 少了 10 元，却让顾客觉得 很便宜，而后者却比 50 元多了 10，但因为节点心理的关系，却让顾客觉得不便宜。（二）以市场实际为导向的价格策略企业在市场竞争中的地位和实际情形往往直接影响着 企业价格策略的选择。当企业在市场竞争中优势地位不明显时， 往往会通过价格策略的改变来争取价格优势， 获 得行业竞争中的有利地位。比如飘柔在奠定了洗护产品中的名牌地位之后， 面临着海飞丝、 沙宣等其它知名品牌的强 势挑战时，就推出了 9.9 的优惠产品，迅速扩大了产品销售量，用巨大的市场份额帮助树立了 竞争优势。但在另一个方面，当企业

47、产品问世之后，市场中其它同类或者相似 6776 李明军. 市场 营销中的定价方法与价格策略 J. 商业时代， 2011（11）：12-17. 任常德. 需求价格弹性理论 在市场营销价格策略中的应用 J. 河南农业大学学报， 2015（2）:44-47. 产品并不多的情况下， 企业往往会提高产品价格，在市场窗口期尽可能获取最大限度的利润。比如苹果公司对现代化智能手机的开发， 在大量安卓机等尚未问世之前， 苹果智能手机的 先导地位不仅帮其树立了稳固的品牌效应，同时也在价格上保持了与同类产品价格的较大差 距。（三）以企业让利为导向的价格策略根据企业本身的发展策略的制定以及实际的行业发展 现状，通过以

48、企业让利为导向的价格策略，帮助企业在稳步推进企业发展的同时求新求变， 获 取更多的发展机会是十分必要的。常见的企业让利行为就是产品的低价处理或者捆 - 绑销售，亦或“购物狂欢节等形式。 比如李宁公司在仅今年的销售不佳， 亏损严重的情况下， 就实行了长期而广泛的打折促销 活动，既能帮助减少囤积数量，降低储存和维护成本又能获得外来资金的注入，为企业实现创 新性发展和自救带来资金的支持。此外，互联网形势下， 营造购物节、 发放线上活动优惠券和红包等方式也能帮助企业扩大 产品销售额，比如“双 11、周年店庆、国庆等节假日购物狂欢、开学季、毕业季等，在这些 活动中企业通过适度的减低产品价格， 让利消费者，不仅扩大了企业产品的销售量，同时也为 企业未来的发展提供了顾客群基础。四、结语市场营销的目的在于帮助企业扩大产品销量， 而价格定位工作和价格策略的选择 都对市场营销的成败产生关键性的影响。从价格产生的决定论机制中分析成本、竞争、 供求关系以及政策等因素对价格的影响， 并 由此衍生出的三种不同定价方法和不同导向的价格策略，能够为企业在进一步深化企业发展， 借价格形成企业优势提供方法 - 论上的借鉴价值和参考作用。