独联体重点客户分析之1004客户

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1、第一部分：合作情况回顾和当前状况一、合作概况乌克兰1004客户(Asko-Ukrem )是我区域目前最大的单一客户，也是公司的重点客户。双方的合作可以追 溯到2005年之前，长期以来双方一直保持了较大规模的OEM合作。但三信并不是客户在中国唯一的供应商，其在森泰公司的采购规模也与我方基本相当，主要产品集中在接触器、C45拼装漏电、工业插座及电器附件等，与我公司提供的产品基本没有重合。多年来双方的合作一直还算比较顺畅，虽然也时常出现些小的投诉，主要集中在交货期和短货上，但没有真正影响到双方的关系。虽然今年销售额出现了意料之外的下跌，冲击300万美元的目标失败，但只要外部经济形势不出现大的问题，未

2、来的稳步增长还是可以期待的。二、历史销售数据以下是客户近五年的采购数据统计。20072008200920102011全年1-10 月全年1-10 月全年1-10 月全年1-10 月全年1-10 月采购额287.3229.2270.3250.7191.5143.7284.4212.1240.0180.9同比增长-5.9%9.4%-29.2%-42.7%48.5%47.6%-15.6%-14.7%单位：万美元注：2011年全年采购额为预测数据。1004客户历年采购数据汇总02007200820092010 2011*全年度-前10月287万美元。2008年原本是一个从图中可以看出，2007年是双方

3、合作以来的一个顶峰，客户采购额达到了非常好的突破 300 万美元的机会， 前 10 个月也保持了一个非常好的增长势头， 但随着年底世界经济危机的到 来，客户的销售情况也遭受了严重的影响，当年双方的合作规模不升反降，最终较上年下降了 5.9% 。随着经 济危机的深入，承接上一年的颓势， 2009 年客户的采购量进一步下降，全年同比下降29.2% ，但临近年底时复苏迹象也是非常明显的。到了 2010 年，经济危机的影响逐渐淡化，双方的合作全面增长，同比增幅达到 48.5% ，基本上恢复到了 2007 年的规模。进入 2011 年，受到成本上升等原因的影响，客户的采购并未如预 期般继续增长，前 10

4、 个月的采购量同比下降了 14.9% ，预计全年销售额能达到 240 万美元左右。三、2011 年销售目标完成情况该客户 2011 年前十个月累计完成采购额约 180 万美元，预计全年采购额能达到 240 万美元的水平，较 2010 年下滑约 15.6% 。相比较我们年初的设定的 307 万美元的销售目标，完成率更是只有 78.2% 。出现这种局面， 我们认为最主要的原因有两点：1. 今年我们同中信保展开的全面的合作， 进行了统保。 这原本是一个正常的提高公司抗风险能力的商业决策， 却引起了客户非常大的反应， 其强烈要求不要就双方之间的业务进行投保， 更不愿意配合我们就付款方式进行 微调。 双

5、方前后就此事磋商了差不多有两个月， 在此期间， 客户暂停了下单， 这对年度销售目标的达成造成了 非常严重的负面影响。2. 价格因素。客户的定位以中低端为主，对价格的敏感度较高，而今年以来，材料、人工成本飞涨，管理费 用也同时上升，再加上人民币的升值的因素，我们公司的产品报价有一个较大的提升，一般产品的涨幅都在 10% 以上，部分产品甚至超过了 30%，这对客户的采购影响还是非常大的。以塑壳断路器为例，我们今年在3月和 6 月分别提了两次价，合计涨了 923% 。1-4 月份四个月中，客户共采购了约 8000 只计 15.3 万美元， 而在 7-10 月这四个月中，总共只采购了 2500 只计

6、4.4 万美元，下降是极其明显和惊人的。虽然今年的成绩并不令人满意， 但双方战略性的合作关系得以延续， 不存在什么会严重影响未来发展的巨大障 碍， 随着价格调整逐步被终端用户所接收， 重新步入上升渠道还是非常有希望的。 我们认为， 明年的销售额相 比今年会有一个比较大幅度的提高，并有望达到 300 万美元。第二部分：客户销售状况及客户所在国低压电器市场分析1.客户所在国低压电器市场分析 乌克兰位于欧洲东部，是欧洲面积第二大的国家，仅次于俄罗斯，拥有人口约 4577 万，城市化率约 68.7% 。 2001 年以来，由于私有化改造和经济转型，乌克兰经济结构日趋完善，开始保持稳定增长，但抗风险能力

7、仍 然较差， 2008 年开始的世界经济危机导致其经济极其恶化， 2009 年 GDP 甚至出现了 14.8% 的负增长。 2010 年，乌逐渐摆脱了危机的影响，财政状况改善，金融体系恢复稳定，进出口贸易大幅增长， GDP 实现了 4.2% 的增长， 2011 年仍乌克兰经济总体持续回升态势，预计经济增长可达5%。乌克兰的现代化电力工业在欧洲和世界都具有较强竞争力，也是一个电力生产大国，其电力方式主要是核电、 水电和火电， 其中核电占了 “半壁江山 ”，5 座核电站的发电量占全国总发电量的50% ，且为乌工业用电的主要动力。全国发电量 2012 年有望突破 2000 亿千瓦时。 但另一方面，

8、它也是能源效率最低的国家之一， 大约 20% 的能源由于设计缺陷而损失， 或者在传输过程中丢失， 是欧洲国家的 3-5 倍。其巨大的能源消费并没有变成经 济发展的动力， 给社会带来巨大的物质财富， 而是消耗着民用公共事业， 电力工业作为乌克兰未来能源战略中 的首要发展对象， 其宏伟的扩建蓝图却受到设备老化和技术升级的严重制约， 技术改良及设备更新已成为乌克 兰电力工业发展亟待解决的问题，未来对电力设备的需求非常旺盛。2.主要竞争对手情况分析。IEK公司。IEK是俄罗斯最大的低压电器企业，在乌克在同一个细分市场，客户在乌克兰最主要的竞争对手是兰设有分公司，产品基本为中国生产。客户的产品定价比IE

9、K略低，这也是他们最大的竞争优势。作为1004的供应商，我们也面临的中国同行，特别是柳市同行的竞争。目前，客户的另一大供应商是森泰，但供应的产品不尽相同。 所以其实，我们最大的对手还是我们自己，只要我们能保持产品质量稳定，同时价格保持竞争力，就能基本保持目前的供应份额。但要扩大，也有一定的困难，这也是客户的一个策略，他们也想 维持目前两个大供应商的格局，以让我们相互制约， 使自己处于更有利的地位。今后要提高自己的份额，主要还是靠提供新的产品，如稳压器，新型漏电等。2.客户情况介绍客户的Acko品牌在乌克兰也是比较有知名度的，虽然还无法全面与IEK品牌抗衡，但在部分产品上，特别是在家用终端这一块

10、，还是比较有竞争力的。销售网络的建立也相当的完善，在全国有26个区域分销商，保证了自己产品可以到达乌克兰的每一个角落。目前，客户进行市场推广的主要手段还是靠参加展会，每年至少参加4-5个区域性的电力、建筑方面的专业展会，如Energy Expo， Energoprom Expo等，这也帮助他们把Acko品牌影响力扩展到乌克兰全境。与客户合作的主要产品情况如下。1004客户产品分类采购金额I 2010 年I 2011 年前 10从上图可以清楚的看出，将客户2010年的采购额与2011年前十个月的相比，按钮及指示器、开关系列和工具及配件的数量变化都不大，而今年销售出现比较大幅度的下跌主要问题还是出

11、在导轨系列产品（以小型断路器为主）和塑壳断路器上。特别是导轨系列产品，即使加上今年最后两个月可能的需求量，预计与去年的差距也在50万美元左右。这和我们今年小断产品，特别是大规格产品的价格大幅上升有密不可分的关系，终端客 户对价格的敏感度还是比较高的。1004客户2011年采购产品构成塑壳断路器10.2%漏电断路器3.5%小型断路器49.6%外购产品36.8%在客户所有采购的产品中，自产产品占63.2%，其中最主要的产品无疑是小型断路器，其几乎占到了采购总量的50%。由于小型断路器的利润率相对比较低，其权重过大也直接导致了整体利润率偏低。外购产品占36.8%，比重还是偏高了一些，但这也是利润率较

12、高的一块，无法丢弃。就利润来说，由于这几年系统的计算口径不完全一致，无法进行非常深入的比较，但总体上是呈下降趋势的。特别是今年，材料成本，人力成本，管理费用都有大幅的上涨，再加上人民币升值的因素，吞噬了很大一部份的利润，去年的平均利润率还大致徘徊在12-13%，而到今年冲10%都很困难。想要改变这个情况，最根本的还是改变产品的结构， 尽量减少小型断路器的比重， 做大其它的自产产品， 比较有发展希望的是稳压器， 就需 求来说还是比较旺盛的，重点是要稳定我们产品的质量，并提高产品的价格竞争力。另外明年要想办法用 3SM8 型号塑壳替换原来的 3SM2型号，这也是我们利润比较低的一个产品，特别是大规

13、格产品。第三部分:5年目标及措施我们与客户进行的是 OEM的合作，在未来的一段时间，也将会保持这样的一个格局。根据双方的合作协议，我们的自有品牌是被禁止进入乌克兰市场的。有一个问题是，客户主打的是中低端的市场， 与我公司走高端的战略是相违背的。未来我们还是要考虑与客户进行磋商， 或者借用他们的网络， 或者自建渠道，推广我们自有 品牌的高端产品。现在我们近期的目标是 2012的销售额突破300万美元，并在随后的几年中保持一个接近20%的增长速度，希望在2015年，双方的合作规模达到 500万美元。就客户的实力来看，他们还是具备这样的能力的，只要外部 形势能保持稳定，这个目标的实现还是大有希望的。而我们要做的，就是在逐步向高端发展的过程中，继续保持我们在经济型产品上的价格竞争力，提供物美价廉的产品。 同时，客户目前也在不断的扩大着产品线，我们也需要在这一过程中，引导他们尽可能多的采用我们的产品，提高合作的广度，以扩大销售额。