影响定价的因素

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1、第七章第七章 价格策略价格策略本章纲要本章纲要2. 2. 影响定价的因素影响定价的因素3. 3. 定价策略定价策略4. 4. 定价技巧定价技巧 5. 5. 新产品定价新产品定价1. 1. 营销定价的双重性营销定价的双重性o 20002000年年6 6月月9 9日日 ，中国九，中国九大彩电生产企业大彩电生产企业 成立彩成立彩电限价联盟电限价联盟o 很快，南京、四川等地很快，南京、四川等地 价格开始放水价格开始放水o 国美在京、津、沪开始降国美在京、津、沪开始降价，势头无人阻挡价，势头无人阻挡o 价格联盟不攻自破价格联盟不攻自破 问题：彩电价格联盟不攻自破说明什么问题？彩电价格联盟不攻自破说明什么

2、问题？ 案例：彩电价格联盟不攻自破案例：彩电价格联盟不攻自破一、一、 营销定价的双重性营销定价的双重性 OR从经济学观点看：价格从经济学观点看：价格是严肃的，是商品价值是严肃的，是商品价值的货币表现。的货币表现。从市场学观点看：价格是活跃从市场学观点看：价格是活跃的，价格对市场变化会做出反的，价格对市场变化会做出反应应。1/31/3的事实；的事实；1/31/3的猜测；的猜测；1/31/3的经济理论的经济理论二、影响定价的因素二、影响定价的因素 从传统的角度看价格从营销的角度看价格从传统的角度看价格从营销的角度看价格o 回收成本费用回收成本费用 含蓄地传递产品档次信息含蓄地传递产品档次信息o 获

3、取利润获取利润 细分和界定消费群体细分和界定消费群体旅游者看到厅里的广告牌上标旅游者看到厅里的广告牌上标着每一种菜肴的价格。每盘牧师着每一种菜肴的价格。每盘牧师肉是肉是3美元，每盘猎人肉是美元，每盘猎人肉是4美元，美元，每盘老板肉是每盘老板肉是5美元，每盘政客美元，每盘政客肉则为肉则为25美美 元。元。 这位旅游者便忍不住问为什么这位旅游者便忍不住问为什么政客的肉比其他人的肉要贵这么政客的肉比其他人的肉要贵这么多多“这种肉要弄干净多不容易！这种肉要弄干净多不容易！”餐厅老板回答说。餐厅老板回答说。 企业内部因素企业内部因素定价目标定价目标成本成本销售销售企业外部因素企业外部因素市场需求市场需求

4、竞争竞争政策政策二、影响定价的因素二、影响定价的因素 （一）定价目标（一）定价目标企业通过定价达到的目的，不一定利润最大企业通过定价达到的目的，不一定利润最大定价目标类定价目标类表现形式表现形式适用条件适用条件注意事项注意事项利润利润最大利润最大利润垄断性的新产垄断性的新产品品消费者承受力与法规消费者承受力与法规目标利润目标利润投资回收要求投资回收要求清晰的产品或清晰的产品或服务服务行业进入障碍大小与行业进入障碍大小与企业竞争力企业竞争力合理利润合理利润竞争充分竞争充分, ,信息信息透明透明行业平均利润水平的行业平均利润水平的趋势趋势市场占有率市场占有率以较低价格迅速以较低价格迅速赢得更大的市

5、场赢得更大的市场份额份额竞争激烈但格竞争激烈但格局并不明朗的局并不明朗的产品或服务产品或服务需求弹性与竞争者的需求弹性与竞争者的反应能力反应能力生存生存保本或亏本以维保本或亏本以维持最低的现金流持最低的现金流需要需要, ,度过市场严度过市场严冬冬进入衰退期产进入衰退期产品品; ;企业遭遇突企业遭遇突发事件发事件, ,难以有难以有效应对效应对企业亏本承受的时间企业亏本承受的时间长短长短二、影响定价的因素二、影响定价的因素 （二）产品成本（二）产品成本产品成本是理论上的价格底限产品成本是理论上的价格底限由于固定成本可在不同产品、不同时期进行分摊销，由于固定成本可在不同产品、不同时期进行分摊销，因此

6、单位变动成本才是价格的真实底限因此单位变动成本才是价格的真实底限销量单位变动成本固定成本销量销量）单位变动成本产品成本（固定成本二、影响定价的因素二、影响定价的因素 （三）竞争（三）竞争市场竞争市场竞争决定价格的因素决定价格的因素企业影响力企业影响力完全竞争完全竞争市场供求市场供求无无垄断竞争垄断竞争特色、消费心理特色、消费心理有有寡头垄断寡头垄断定位、竞争企业、特色定位、竞争企业、特色有有完全垄断完全垄断政府管制和部分管制政府管制和部分管制有有二、影响定价的因素二、影响定价的因素 阿拉斯加的豪猪与电信运营公司二、影响定价的因素二、影响定价的因素 （四）市场需求（四）市场需求1.1.价格与需求

7、成反向变动价格与需求成反向变动2.2.需求价格弹性：需求价格弹性：产品的可替代产品的可替代性和需求强度性和需求强度3.3.需求交叉弹性：需求交叉弹性：替代品与互补品替代品与互补品4.4.需求是定价的最高限需求是定价的最高限 今年今年1 1至至7 7月，主要经济型轿车的销量均在下滑。月，主要经济型轿车的销量均在下滑。 上海大众的上海大众的POLOPOLO销量从今年销量从今年3 3月份的月份的93009300多辆，到多辆，到7 7月时月时下降到下降到75007500多辆；夏利轿车从年初的多辆；夏利轿车从年初的1505715057锐减到锐减到90009000多辆；多辆；奇瑞的旗云风云销量也比年初下降

8、了一半左右。再跟奇瑞的旗云风云销量也比年初下降了一半左右。再跟20062006年相比，除了奇瑞、吉利保持增长外，中国的经济型轿车年相比，除了奇瑞、吉利保持增长外，中国的经济型轿车厂商几乎厂商几乎“全军覆没全军覆没”，长安铃木、北京现代、悦达起亚、，长安铃木、北京现代、悦达起亚、昌河、哈飞等都低于去年销量。昌河、哈飞等都低于去年销量。 随着油价不断上涨，放弃购买经济型轿车计划的目标用随着油价不断上涨，放弃购买经济型轿车计划的目标用户更多。经济型轿车的目标用户，其购买的决心相对要小，户更多。经济型轿车的目标用户，其购买的决心相对要小，购买愿望受不确定因素的影响更大，在遇到外来因素影响购买愿望受不确

9、定因素的影响更大，在遇到外来因素影响的情况下，购买计划很容易放弃。的情况下，购买计划很容易放弃。 油价上涨后，中级车的目标用户中，只有一小部分人油价上涨后，中级车的目标用户中，只有一小部分人转而购买经济型轿车。相比之下，原有的经济型轿车目标转而购买经济型轿车。相比之下，原有的经济型轿车目标用户流失的数量要远远大于由中档车目标用户中转变过来用户流失的数量要远远大于由中档车目标用户中转变过来的用户数量。的用户数量。 上海证券报上海证券报20072007年年8 8月月3030 （五）产品/企业定位溢价：尊贵、独特、不可替代溢价：尊贵、独特、不可替代高价：一流、高档高价：一流、高档中价：大众化、实惠、

10、普通中价：大众化、实惠、普通低价：低档、促销、劣质低价：低档、促销、劣质二、影响定价的因素二、影响定价的因素 一个珠宝商定价的有趣故事 深圳华侨城的异彩珠宝店，专营少数深圳华侨城的异彩珠宝店，专营少数民族珠宝首饰民族珠宝首饰几个月前，珠店主易麦克特进了一批几个月前，珠店主易麦克特进了一批由珍珠质宝石和银制成的手镯、耳环和由珍珠质宝石和银制成的手镯、耳环和项链的精选品。色彩花纹杜特，大小、项链的精选品。色彩花纹杜特，大小、样式丰富，式样别致、大胆。不仅如此，样式丰富，式样别致、大胆。不仅如此，该系列还包括了各种传统样式的由珠宝该系列还包括了各种传统样式的由珠宝点缀的丝制领带点缀的丝制领带 店主订

11、了一个让顾客感到物超所值的店主订了一个让顾客感到物超所值的价格，销售惨淡价格，销售惨淡“调整一下那些珍珠质宝石首饰的价格，调整一下那些珍珠质宝石首饰的价格，所有所有1/2”1/2”。 趣事发生趣事发生市场营销理论认为：产品的最高价格取决于产品的市场需求，产品的最低价格取决于该产品的成本费用。在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把产品价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平。二、影响定价的因素二、影响定价的因素 三、定价策略三、定价策略（一）成本导向定价（一）成本导向定价传统的定价观念传统的定价观念加成定价：加成定价：盈亏平衡定价：盈亏平衡定价：目标利润定价：目标利润定价：其基础是以企业的生

12、产成本为出发点！其基础是以企业的生产成本为出发点！成本加成率）（价格单位平均成本1销量销量本固定成本单位变动成价格销量销量单位变动成本固定成本目标利润价格 1、成本加成定价法、成本加成定价法单位成本单位成本10元元如果想要如果想要10%的利润，的利润，卖价该订是多少呢？卖价该订是多少呢？11.11元元计算公式计算公式 单位成本单位成本定价定价= 1预计利润预计利润如果想要如果想要20%呢？呢？12.5元元如果想如果想50%呢？呢？20元元三、定价策略三、定价策略单价单价= =（固定成本（固定成本+ +目标利润）目标利润）预计销量预计销量 + +单位变动成本单位变动成本2、目标利润定价法、目标利

13、润定价法我本期希望有我本期希望有50005000万的利润，万的利润，该卖什么价呢？该卖什么价呢？三、定价策略三、定价策略（二）需求导向定价（二）需求导向定价市场营销的定价观念市场营销的定价观念、理解价值定价理解价值定价：以消费者对商品的感受和认知定价：以消费者对商品的感受和认知定价同一杯啤酒为何相差同一杯啤酒为何相差8元？元？同一套服饰在不同的服装店中为何差价如此大？同一套服饰在不同的服装店中为何差价如此大？三、定价策略三、定价策略核心：如何提高消费者对价值的核心：如何提高消费者对价值的感受心理感受心理品牌形象消费环境品牌形象消费环境增值服务产品特色增值服务产品特色 凯特比勒公司的感受价值定价

14、凯特比勒公司是一家生产经营牵引机的公司，它的定价方法十分奇特，一般牵引机的价格均在2万美元左右，而该公司却卖2.4万美元，虽然高4000美元一台，却卖得更多。当顾客上门询问为何该公司的牵引机要贵4000美元时，该公司的经销人员会给你算一笔帐: 20000美元是与竞争者同一型号机器的价格+3000美元是产品更耐用多付的价格+2000美元是产品可靠性更好多付的价格+2000美元是公司服务更佳多付的价格+l000美元是保修期更长多付的价格28000美元是上述应付价格的总和-4000美元是折扣24000美元是最后价格凯特比勒公司的经销人员使目瞪口呆的客户相信，他们要付24000美元，就能买到价值280

15、00美元的牵引机一台，从长远来看，购买这种牵引机的成本更低。 两人走在路上，一个人非常渴，想喝一瓶冰镇啤酒，他两人走在路上，一个人非常渴，想喝一瓶冰镇啤酒，他的朋友打算替他买，但他问：如果超过多少钱一瓶你就不的朋友打算替他买，但他问：如果超过多少钱一瓶你就不买了。在下列两种情况下：买了。在下列两种情况下： （1）这附近只有一家高级宾馆卖啤酒）这附近只有一家高级宾馆卖啤酒 （2）这附近只有一家小的杂货店卖啤酒）这附近只有一家小的杂货店卖啤酒 参加调查的人回答是不同的，统计的中位数各为：参加调查的人回答是不同的，统计的中位数各为： 高级宾馆的啤酒是高级宾馆的啤酒是8元元 小杂货店的啤酒是小杂货店的

16、啤酒是3元元、需求差异定价需求差异定价另一种感受价值另一种感受价值三、定价策略三、定价策略顾客差异顾客差异工业用电工业用电农业用电农业用电事业单位用电事业单位用电居民用电居民用电娱乐、餐饮用电娱乐、餐饮用电城市照明城市照明、需求差异定价、需求差异定价另一种感受价值另一种感受价值三、定价策略三、定价策略产品式样差异产品式样差异价格：价格：9898元元价格：价格：4848元元装有调光开关装有调光开关成本成本1515元元普通开关普通开关成本成本5 5元元价格与各自成本不成比例价格与各自成本不成比例、需求差异定价、需求差异定价另一种感受价值另一种感受价值三、定价策略三、定价策略20012001甲甲A

17、A联赛联赛四川全兴四川全兴大连万达大连万达特区：特区：160160元元甲区：甲区：120120元元乙区：乙区：4040元元丙区：丙区：2020元元地点差异地点差异、需求差异定价、需求差异定价另一种感受价值另一种感受价值三、定价策略三、定价策略明仕保龄球馆明仕保龄球馆上午：上午：5 5元元/ /局局下午：下午：8 8元元/ /局局晚上：晚上：1515元元/ /局局时间差异时间差异、需求差异定价、需求差异定价另一种感受价值另一种感受价值三、定价策略三、定价策略按顾客按顾客一般人、教师、学生、军人、团体、儿童一般人、教师、学生、军人、团体、儿童按时间按时间早班、晚班、首航、寒暑假、节假日早班、晚班、

18、首航、寒暑假、节假日按档次按档次特等舱、普通舱、包机特等舱、普通舱、包机按距离按距离单程、来回程、联程单程、来回程、联程按出票时间按出票时间预购、既购预购、既购民航差别定价民航差别定价三、定价策略三、定价策略（三）竞争导向定价（三）竞争导向定价现代定价观念现代定价观念定价定价价格水平价格水平目标目标通行价格通行价格“合理合理”的行业平均价格的行业平均价格避免竞争，获避免竞争，获取适当利润取适当利润竞争定价竞争定价低于平均价低于平均价夺取市场份额夺取市场份额高于平均价高于平均价区别竞争产品区别竞争产品投标定价投标定价低于竞争者，高于成本低于竞争者，高于成本获得合同获得合同拍卖定价拍卖定价高于竞争

19、者，低于支付能力高于竞争者，低于支付能力获得合同获得合同三、定价策略三、定价策略 世上没有两分钱不能世上没有两分钱不能 抵销的品牌忠诚。抵销的品牌忠诚。 佚名者三种定价方法之比较定价方法基本做法主要优势适用条件成本导向总成本加成简便易行技术成本稳定变动成本定价价格更具竞争力固定成本比例小的产品盈亏平衡点定价容易把握量本利三者平衡新产品上市或清仓出货定价需求导向理解价值定价充分体现消费者价格意愿艺术品高档产品或奢侈品需求差别定价价格适应性和渗透性强市场面广的产品竞争导向随行就市定价价格灵活容易把握交易机会快速消费品招投标定价兼顾成本需求和竞争要求建筑工程产品或服务,大宗产品交易密封投标定价法密封

20、投标定价法10万元万元10.5万元万元9.9万元万元11万元万元工程投标工程投标12500.001800.00四、定价技巧四、定价技巧定价定价39973997元元满足顾客高消费心理，提高商品身价满足顾客高消费心理，提高商品身价定价定价40004000元元四、定价技巧四、定价技巧9.99.97 7元元9.99.94 4元元美国人喜欢奇数美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数日本人喜欢偶数标价精确给人以信赖感标价精确给人以信赖感低价值商品低价值商品9.99.98 8元元 中国人喜欢中国人喜欢8 8和和6 6四、定价技巧四、定价技巧0 0200020004000400060006000800080001000

21、0100001200012000140001400016000160001800018000销售量（Imperial牌)销售量（Imperial牌)正常价格（0.89美正常价格（0.89美元）元）折扣价格（0.71美折扣价格（0.71美元）元）奇数价格尾数的折扣奇数价格尾数的折扣价格（0.69美元）价格（0.69美元）一档一档 二档二档 三档三档 四档四档 15.35元元 16.7元元 24.8元元 29.9元元顾客感到卖方认真负责顾客感到卖方认真负责四、定价技巧四、定价技巧四、定价技巧四、定价技巧四、定价技巧四、定价技巧四、定价技巧四、定价技巧购房一次性付款优惠购房一次性付款优惠四、定价技巧

22、四、定价技巧四、定价技巧四、定价技巧累计和非累计消费卡累计和非累计消费卡四、定价技巧四、定价技巧四、定价技巧四、定价技巧、折让“剩余价值剩余价值”的利用的利用“锁定锁定”顾客群体顾客群体以旧换新、空瓶换酒以旧换新、空瓶换酒四、定价技巧四、定价技巧 长虹长虹14“ 长虹长虹18” 长虹长虹 21“ 长虹长虹 25” 长虹长虹29 长虹长虹34” 980元元 1300元元 1588元元 2289元元 3988元元 7898元元产品线定价产品线定价价格等级价格等级不同尺寸的成本差异不同尺寸的成本差异顾客对不同尺寸的评价顾客对不同尺寸的评价竞争对手的价格等级竞争对手的价格等级价价格格等等级级四、定价技

23、巧四、定价技巧喝酒，点菜，喝酒，点菜，面不算钱面不算钱选购商品定价选购商品定价那就来碗面吧！那就来碗面吧！不行，光吃面不行，光吃面2.52.5元二两元二两四、定价技巧四、定价技巧打印机打印机 850元元墨盒墨盒 249元元我不打算在打印机我不打算在打印机上赚钱，我主要在上赚钱，我主要在墨盒上赚钱墨盒上赚钱附带产品定价附带产品定价四、定价技巧四、定价技巧1212元元/ /本本你这纸怎么你这纸怎么卖得这么贵？卖得这么贵？我把环保费用我把环保费用也算进去了也算进去了副产品定价副产品定价四、定价技巧四、定价技巧如果你在我们这里如果你在我们这里购买全套的话，购买全套的话，我们可以给你优惠我们可以给你优惠

24、老板，你们的音响老板，你们的音响有没有优惠有没有优惠组合定价组合定价四、定价技巧四、定价技巧新产品上市的定价新产品上市的定价价格价格优优劣劣撇脂定价撇脂定价高高迅速获利、快速回收投迅速获利、快速回收投资、留下降价空间资、留下降价空间抑制需求、抑制需求、诱发竞争诱发竞争渗透定价渗透定价低低迅速推广、抑制竞争迅速推广、抑制竞争投资回收慢、利润投资回收慢、利润低、变动小低、变动小满意定价满意定价中中兼顾供需利益、稳定获兼顾供需利益、稳定获利利保守保守五、新产品定价五、新产品定价五、新产品定价五、新产品定价迫切价格战的思考：价格战的思考： o注意：注意：价格战游戏结果评判价格战游戏结果评判课外作业：课

25、外作业： 价格战给我的启示六、价格调整六、价格调整 1削价削价 企业可能会削价的情况：企业可能会削价的情况： （1）生产能力过剩。用）生产能力过剩。用“攻击性攻击性”做法来扩大销售。做法来扩大销售。 （2）市场份额下降。用）市场份额下降。用“阻止性阻止性”做法防止市场流失。做法防止市场流失。 （3）企业想垄断市场。如长虹彩电）企业想垄断市场。如长虹彩电（4）经销商不悦的陷阱。）经销商不悦的陷阱。 （5）用户）用户“买涨不买落买涨不买落”的陷阱的陷阱2、提价、提价提价的原因：成本上升；供不应求；竞争的需要；提价的原因：成本上升；供不应求；竞争的需要；提价的陷阱：价格不稳的陷阱；消费者不悦的陷阱；提价的陷阱：价格不稳的陷阱；消费者不悦的陷阱；策略策略：不要轻易调整价格，要合情、合理艺术地变动价：不要轻易调整价格，要合情、合理艺术地变动价格。格。六、价格调整六、价格调整