大奶牛企业发展战略

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1、1、企业名称企业名称: 北京市大奶牛乳制品集团股份有限公司 2、注册地址注册地址: 北京市朝阳区西大望路2号3、注册资本：注册资本： 5000万元4、股东及股份股东及股份: 葛 淼 2000万元 钱玉欣 1000万元 庞晶晶 1000万元 郭 强 1000万元5、组织结构6、经营范围： 大奶牛乳制品涵盖屋型包装鲜奶系列、超高大奶牛乳制品涵盖屋型包装鲜奶系列、超高温灭菌奶系列、酸奶系列、袋装鲜奶系列、温灭菌奶系列、酸奶系列、袋装鲜奶系列、奶粉系列、干酪系列及各种乳饮料、冷食、奶粉系列、干酪系列及各种乳饮料、冷食、宫廷乳制品等百余品种，日处理鲜奶达宫廷乳制品等百余品种，日处理鲜奶达1000余吨。余

2、吨。1、政治环境、政治环境 现阶段中国政局稳定，近年中国政府现阶段中国政局稳定，近年中国政府出台了一系列鼓励中国企业发展的政策，出台了一系列鼓励中国企业发展的政策，乳制品行业也不例外。乳制品是中国食品乳制品行业也不例外。乳制品是中国食品工业十五规划的发展重点产业。长期以来，工业十五规划的发展重点产业。长期以来，我国乳业之所以发展迅速，政府起到很重我国乳业之所以发展迅速，政府起到很重要的作用，高税率，挡开了大部分的外国要的作用，高税率，挡开了大部分的外国竞争；鼓励政策，增加了乳品消费量，激竞争；鼓励政策，增加了乳品消费量，激起我国企业的生产热情。起我国企业的生产热情。 三聚氰胺事件后，国家还出台

3、政策，三聚氰胺事件后，国家还出台政策，要求奶制品行业加大对奶源的投入。有关要求奶制品行业加大对奶源的投入。有关乳业的法律法规加大了立法的全面性和执乳业的法律法规加大了立法的全面性和执法的力度。政府出台了对乳制品加强监管法的力度。政府出台了对乳制品加强监管的相关措施，整顿乳制品行业，严格控制的相关措施，整顿乳制品行业，严格控制乳业的安全生产和市场准入。乳业的安全生产和市场准入。 中华人民共和国食品安全法中华人民共和国食品安全法、国国务院关于促进奶业持续健康发展的意见务院关于促进奶业持续健康发展的意见、乳品质量安全监督管理条例乳品质量安全监督管理条例为全面构为全面构建竞争有序、发展协调、增长持续、

4、循环建竞争有序、发展协调、增长持续、循环节约的现代乳制品工业，保障我国乳制品节约的现代乳制品工业，保障我国乳制品安全，强壮民族体质，带动农民增收，提安全，强壮民族体质，带动农民增收，提升我国乳制品工业在国际的地位和竞争能升我国乳制品工业在国际的地位和竞争能力起到了重要作用。力起到了重要作用。 改革开放以来，我国经济增长迅速，改革开放以来，我国经济增长迅速，国内生产总值大大提高。人均国民收入、国内生产总值大大提高。人均国民收入、人均消费水平显著提高，市场购买力增强，人均消费水平显著提高，市场购买力增强，消费结构越趋良性。消费结构越趋良性。 初步核算，初步核算，2013年一季度国内生产总值年一季度

5、国内生产总值118855亿元，同比增长亿元，同比增长7.7%。分产业看，第。分产业看，第一产业增加值一产业增加值7427亿元，同比增长亿元，同比增长3.4%；第；第二产业增加值二产业增加值54569亿元，增长亿元，增长7.8%；第三；第三产业增加值产业增加值56859亿元，增长亿元，增长8.3%。 数据显示，数据显示，2012年全年城镇居民人均总收入年全年城镇居民人均总收入26959元。其中，城镇居民人均可支配收入元。其中，城镇居民人均可支配收入24565元，比上年名义增长元，比上年名义增长12.6%；扣除价格；扣除价格因素实际增长因素实际增长9.6%，增速比上年加快，增速比上年加快1.2个百

6、个百分点。分点。 20世纪世纪90年代以来中国的老龄化进程年代以来中国的老龄化进程加快，随着加快，随着20世纪中期出生高峰的人口陆世纪中期出生高峰的人口陆续进入老年，可以预见，续进入老年，可以预见，21世纪前期将是世纪前期将是中国老龄化人口发展最快的时期。同时中中国老龄化人口发展最快的时期。同时中国人口基数大，虽然出生率在下降，但是国人口基数大，虽然出生率在下降，但是出生人数仍很庞大。出生人数仍很庞大。 乳制品的消费人群集中在婴儿，小孩乳制品的消费人群集中在婴儿，小孩和年纪大的老人。中华民族具有尊老爱幼，和年纪大的老人。中华民族具有尊老爱幼，孝敬老人的传统美德，个体家庭中更加注孝敬老人的传统美

7、德，个体家庭中更加注重培养下一代的健康成长。还有当今日益重培养下一代的健康成长。还有当今日益盛行的过节送礼的习惯和社交手段。盛行的过节送礼的习惯和社交手段。 可见未来的乳制品市场空间依然很大，可见未来的乳制品市场空间依然很大，需求量日益递增。并且随着城市化进程的需求量日益递增。并且随着城市化进程的加快，大批人口从农村流入城市，城镇，加快，大批人口从农村流入城市，城镇，地域变化带来了人们饮食思想和习惯的改地域变化带来了人们饮食思想和习惯的改变，使得乳制品市场扩大。变，使得乳制品市场扩大。 并且随着健康观念的深入人心，将普并且随着健康观念的深入人心，将普通牛奶加工后的乳制品，营养成分更趋完通牛奶加

8、工后的乳制品，营养成分更趋完善，更有助于消化吸收。乳制品含有的营善，更有助于消化吸收。乳制品含有的营养成份及方便食用的特点吸引了更多的青养成份及方便食用的特点吸引了更多的青少年及成年人。少年及成年人。 科学技术是第一生产力，科学技术在科学技术是第一生产力，科学技术在乳制品业发展过程中一直发挥着重要的作乳制品业发展过程中一直发挥着重要的作用。在奶源基地的建设方面，科学技术主用。在奶源基地的建设方面，科学技术主要用于牧草的良种选育、培育优良的奶牛、要用于牧草的良种选育、培育优良的奶牛、用科学的方法饲养奶牛，对奶牛疾病的预用科学的方法饲养奶牛，对奶牛疾病的预防和治疗以及机械化挤奶等。防和治疗以及机械

9、化挤奶等。 在乳品生产方面，越来越多的企业采在乳品生产方面，越来越多的企业采用高新技术来发展乳品的内涵，乳制品具用高新技术来发展乳品的内涵，乳制品具备了更多的功能，如增强免疫功能的乳品，备了更多的功能，如增强免疫功能的乳品，补钙的乳品等等。补钙的乳品等等。 在乳品包装材料方面，由于采用了先在乳品包装材料方面，由于采用了先进的杀菌和包装技术，保证了牛奶的长期进的杀菌和包装技术，保证了牛奶的长期保鲜和远途运输的需要，使乳品业由以奶保鲜和远途运输的需要，使乳品业由以奶粉为主的产品结构向液态奶为主的方向发粉为主的产品结构向液态奶为主的方向发展展 。1、产业生命周期分析、产业生命周期分析 由上图可以看出

10、，大奶牛集团正处于由上图可以看出，大奶牛集团正处于生命周期的成长期，即液态奶为主导阶段。生命周期的成长期，即液态奶为主导阶段。在大奶牛集团经营初期，主要以针对婴幼在大奶牛集团经营初期，主要以针对婴幼儿及中老年人的奶粉产品为主导，经过近儿及中老年人的奶粉产品为主导，经过近十年的发展，大奶牛企业有了自己的养殖十年的发展，大奶牛企业有了自己的养殖基地，并开始以液态奶产品为主导。基地，并开始以液态奶产品为主导。 现阶段大奶牛集团产品市场增长率很现阶段大奶牛集团产品市场增长率很高，需求高速增长，乳制品生产加工技术高，需求高速增长，乳制品生产加工技术渐趋定型，研发能力增强，产品品种不断渐趋定型，研发能力增

11、强，产品品种不断增多，竞争者数量增多，如伊利、蒙牛、增多，竞争者数量增多，如伊利、蒙牛、光明等。此时大奶牛集团应抓住市场机遇，光明等。此时大奶牛集团应抓住市场机遇，不断扩大市场规模，提高与其他企业的竞不断扩大市场规模，提高与其他企业的竞争力，赢得更多消费者的青睐。争力，赢得更多消费者的青睐。 行业内现有企业主要有：行业内现有企业主要有： 内蒙古蒙牛乳业股份有限公司内蒙古蒙牛乳业股份有限公司 内蒙古伊利实业集团股份有限公司内蒙古伊利实业集团股份有限公司 北京三元食品有限公司等北京三元食品有限公司等 内蒙古蒙牛乳业股份有限公司始建于内蒙古蒙牛乳业股份有限公司始建于1999年年8月，月，总部设在内蒙

12、古和林格尔县盛乐经济园区。总部设在内蒙古和林格尔县盛乐经济园区。 作为国家农业产业化重点龙头企业，肩负着作为国家农业产业化重点龙头企业，肩负着“百年蒙百年蒙牛、强乳兴农牛、强乳兴农”的使命，借西部大开发的春风取得了长足的使命，借西部大开发的春风取得了长足发展。截至发展。截至2011年底，蒙牛集团在全国年底，蒙牛集团在全国20多个省、市、多个省、市、自治区建立生产基地自治区建立生产基地30多个，总资产超多个，总资产超200亿元，年产亿元，年产能超能超700万吨，累计创造产值万吨，累计创造产值1834亿元、向国家上缴税亿元、向国家上缴税金金90.9亿元，累计收购鲜奶亿元，累计收购鲜奶2462万吨、

13、为农牧民发放万吨、为农牧民发放奶款奶款683亿元，被社会形象地誉为西部大开发以来亿元，被社会形象地誉为西部大开发以来“最大最大的造饭碗企业的造饭碗企业”。 现今，蒙牛乳制品已出口到美国、加现今，蒙牛乳制品已出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等多个国家和地区。拿大、蒙古、东南亚及港澳等多个国家和地区。 内蒙古伊利实业集团股份有限公司是内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头企业之一，是国家全国乳品行业龙头企业之一，是国家520家重点工业企业和国家八部委首批确定的家重点工业企业和国家八部委首批确定的全国全国151家农业产业化龙头企业之一家农业产业化龙头企业之一, 是中是中国有史以来第一

14、个赞助奥运会的中国食品国有史以来第一个赞助奥运会的中国食品品牌。品牌。 北京三元食品有限公司食品于北京三元食品有限公司食品于2000年年3月月通过通过ISO9001国际质量体系认证；国际质量体系认证； 2004年年7月份，公司成为国家质检总局首批通过市场准入，月份，公司成为国家质检总局首批通过市场准入，获得获得 “QS”标志的乳品企业；同年，公司产品被标志的乳品企业；同年，公司产品被指定为指定为“人民大会堂人民大会堂”宴会专用牛奶。宴会专用牛奶。 2005年年10月，公司再次被国家质量监督检月，公司再次被国家质量监督检验检疫总局授予验检疫总局授予“中国名牌产品中国名牌产品”称号。称号。2007

15、年年1月，公司顺利通过了月，公司顺利通过了ISO9000、ISO14000、ISO22000、OHSAS18000四大管理体系的审核，成为最早通过四合一管理四大管理体系的审核，成为最早通过四合一管理体系整合的食品企业。体系整合的食品企业。2009年，公司获得年，公司获得“中中国驰名商标国驰名商标”称号，成为国内唯一一家同时拥有称号，成为国内唯一一家同时拥有“中国名牌产品中国名牌产品”、“中国驰名商标中国驰名商标”两项称号两项称号的乳品企业。的乳品企业。 潜在进入者：潜在进入者：四喜食品有限责任公司 经营内容：经营内容：拥有液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部 经营路线：经营路线：批发为主

16、零售为辅 物美价廉 高品质 经营理念：奉献“精良品质”，共享健康生活，为消费者提供100%安全、100%健康的优质产品 经营规模：经营规模：雪糕、冰淇淋产销量已连续20年居全国第一，超高温灭菌奶产销量连续多年居全国领先地位。 经营特色：经营特色：四喜公司以高品质牛奶和高质量服务赢得了来自世界各国友人的热烈赞誉。通过2010年的马拉松比赛倾情赞助，四喜公司再次完美演绎了“中国制造”，提高了品牌实力。大奶牛集团供应商大奶牛集团供应商 在乳制品行业高速发展的促进下，奶在乳制品行业高速发展的促进下，奶牛存栏数和奶类产量保持较快发展，但在牛存栏数和奶类产量保持较快发展，但在物价上涨的环境下，牛奶市场在恶

17、性竞争物价上涨的环境下，牛奶市场在恶性竞争中利润在直线下滑。供应商逐渐丧失议价中利润在直线下滑。供应商逐渐丧失议价优势。优势。 所谓所谓“得奶源者得天下得奶源者得天下” 的说法也是的说法也是在当时奶源紧缺的时代背景下提出来的。在当时奶源紧缺的时代背景下提出来的。随着乳制品行业的不断发展，消费乳制品随着乳制品行业的不断发展，消费乳制品观念的深入人心，中国乳制品行业呈现出观念的深入人心，中国乳制品行业呈现出一片光明的前途。企业都是追逐利益最大一片光明的前途。企业都是追逐利益最大化，因此，现代的大型乳制品企业为了达化，因此，现代的大型乳制品企业为了达到规模经济，纷纷建立自己的奶牛基地以到规模经济，纷

18、纷建立自己的奶牛基地以保证奶源。奶源问题已经不是制约企业生保证奶源。奶源问题已经不是制约企业生存及发展的关键因素。存及发展的关键因素。 在现有力量的分析中，我们可以清楚在现有力量的分析中，我们可以清楚地看到我国乳制品市场竞争是激烈的，行地看到我国乳制品市场竞争是激烈的，行业寡头利用价格联盟来占领一定的市场份业寡头利用价格联盟来占领一定的市场份额，甚至不惜牺牲一切代价使价格一降再额，甚至不惜牺牲一切代价使价格一降再降，这使得乳制品企业的利润空间大大缩降，这使得乳制品企业的利润空间大大缩小，这再次验证了我国乳制品行业中，供小，这再次验证了我国乳制品行业中，供应商的议价能力是比较低的。应商的议价能力

19、是比较低的。 从理论上说，如果买方从产业中购买的产品从理论上说，如果买方从产业中购买的产品占其成本或购买数额的相当大一分，那么，买方占其成本或购买数额的相当大一分，那么，买方总不惜为获得优惠价格而耗费精力并且有选择的总不惜为获得优惠价格而耗费精力并且有选择的购买。经过长期发展，中国乳制品企业数量繁多，购买。经过长期发展，中国乳制品企业数量繁多，品牌多元化发展。市场竞争日趋激烈。买方市场品牌多元化发展。市场竞争日趋激烈。买方市场形成。同时，普通消费者科学文化素质提高，卫形成。同时，普通消费者科学文化素质提高，卫生安全意识增加，对于乳制品的识别能力达到从生安全意识增加，对于乳制品的识别能力达到从未

20、有过的高度，掌握充分的市场信息，促使买方未有过的高度，掌握充分的市场信息，促使买方形成了较强的还价能力。形成了较强的还价能力。 消费者看重和关心的也是价格问题，消费者看重和关心的也是价格问题，性价比高的产品自然会赢得消费者的青睐，性价比高的产品自然会赢得消费者的青睐，在定价方面，企业还要兼顾消费者与自身在定价方面，企业还要兼顾消费者与自身的利润两方面，努力做到双赢。的利润两方面，努力做到双赢。 乳品行业乳品行业是快速消费品，最后的胜者一定是优质低是快速消费品，最后的胜者一定是优质低价的。价的。 大奶牛集团在液态奶上可以做到成本大奶牛集团在液态奶上可以做到成本领先，为了抢占市场份额、扩大销售量，

21、领先，为了抢占市场份额、扩大销售量，大奶牛集团想方设法从国外筹资、境外上大奶牛集团想方设法从国外筹资、境外上市弄来钱投到终端促销上。市弄来钱投到终端促销上。 虽然乳制品具有丰富的营养价值及保虽然乳制品具有丰富的营养价值及保健功能的生物活化物质等功能，但是由于健功能的生物活化物质等功能，但是由于其成本较高，相当一部分消费其成本较高，相当一部分消费 者并不具备者并不具备长期消费乳制品的经济能力，这使得豆制长期消费乳制品的经济能力，这使得豆制品拥有更为广阔的前景。品拥有更为广阔的前景。 与牛乳相比，我国大豆原料充足，成与牛乳相比，我国大豆原料充足，成本低廉，动植物蛋白互补作用营养全面，本低廉，动植物

22、蛋白互补作用营养全面，不含胆固醇，可以预防动脉硬化，脂肪多不含胆固醇，可以预防动脉硬化，脂肪多为不饱和脂肪酸，不发胖，没有乳糖，适为不饱和脂肪酸，不发胖，没有乳糖，适合中国人。合中国人。 中国经营报中国经营报在一篇文章中指出：我国汉族在一篇文章中指出：我国汉族居民中居民中 有有9799的成年人一次口服的成年人一次口服50克克乳糖后就会出现腹泻等症状，而中国预防医学院乳糖后就会出现腹泻等症状，而中国预防医学院营养与食品卫生研究所的调查发现，东方人中有营养与食品卫生研究所的调查发现，东方人中有乳糖不耐症的成年人饮用牛乳后乳糖吸收不良发乳糖不耐症的成年人饮用牛乳后乳糖吸收不良发病率高达病率高达86.

23、7。而豆浆、豆粉等豆制品有一定。而豆浆、豆粉等豆制品有一定的价格优势，的价格优势， 而且转换成本很低，这使得作为乳而且转换成本很低，这使得作为乳制品替代品的豆制品有着强大的生命力。制品替代品的豆制品有着强大的生命力。1、人力资源分析、人力资源分析 截止截止2012年年12月月31日，大奶牛集日，大奶牛集团有正式员工团有正式员工3234人，其中管理人员人，其中管理人员386人，财务人员人，财务人员70人，营销人员人，营销人员1176人，技术人员人，技术人员199人，生产人员人，生产人员1403人。人。 从上图可以看出，大奶牛集团员工平从上图可以看出，大奶牛集团员工平均年龄均年龄28.34岁，比较

24、年轻，充满活力。岁，比较年轻，充满活力。 大奶牛集团员工年龄结构中，大奶牛集团员工年龄结构中，30岁以岁以下的人员占很大比例，为下的人员占很大比例，为68。其中。其中84为营销人员，另为营销人员，另16的员工在各部门中分的员工在各部门中分布较均衡，而且有很多学历较高的员工，布较均衡，而且有很多学历较高的员工，公司应该加大培育力度，可以作为公司发公司应该加大培育力度，可以作为公司发展壮大的人才储备。展壮大的人才储备。 3040岁之间的员工占比岁之间的员工占比24，大，大多是各部门的中坚力量，以管理人员居多。多是各部门的中坚力量，以管理人员居多。这部分员工学历水平比较高，处在人生的这部分员工学历水

25、平比较高，处在人生的黄金年龄段，人生观、价值观已经成熟，黄金年龄段，人生观、价值观已经成熟，需要加强企业文化教育，作为大奶牛集团需要加强企业文化教育，作为大奶牛集团文化的缔造者和传播者，对公司的发展起文化的缔造者和传播者，对公司的发展起着关键的作用。建立传帮带的人才培养机着关键的作用。建立传帮带的人才培养机制，形成内部的人才库，支持公司下一步制，形成内部的人才库，支持公司下一步扩张。扩张。 40岁以上人员岁以上人员13人，占比人，占比8，这部，这部分员工身上有着良好的传统文化底蕴，宜分员工身上有着良好的传统文化底蕴，宜采用多种手段强化激励机制，鼓励学习，采用多种手段强化激励机制，鼓励学习，更新

26、知识，适应集团战略发展的要求，传更新知识，适应集团战略发展的要求，传承文化。承文化。 从上图可以看出，大奶牛集团员工学从上图可以看出，大奶牛集团员工学历构成不够理想，高学历人员比重偏低只历构成不够理想，高学历人员比重偏低只占占16，需要加强职业教育和高端人才的，需要加强职业教育和高端人才的引入，以提高公司员工素质，支持大奶牛引入，以提高公司员工素质，支持大奶牛集团大跨步发展的战略。大奶牛集团员工集团大跨步发展的战略。大奶牛集团员工学历以大专、中专和高中为主，整体水平学历以大专、中专和高中为主，整体水平较低（初中学历的人员主要集中在生产部较低（初中学历的人员主要集中在生产部门）。门）。 随着公司

27、规模进一步扩大，应适当吸随着公司规模进一步扩大，应适当吸纳大学毕业且有一到两年工作经验的人员，纳大学毕业且有一到两年工作经验的人员，逐步提高员工学历水平，做好人才梯队建逐步提高员工学历水平，做好人才梯队建设，再配以科学的教育培训和职业规划，设，再配以科学的教育培训和职业规划，对于集团今后的大规模发展可以形成有力对于集团今后的大规模发展可以形成有力的支持。的支持。 企业信誉企业信誉 大奶牛集团运用公共关系进行组合营销的能大奶牛集团运用公共关系进行组合营销的能力在业内首屈一指。力在业内首屈一指。2003年年4月的非典，月的非典，8月的月的皇马来华到皇马来华到10月的中国首次载人航天成功，大奶月的中

28、国首次载人航天成功，大奶牛集团全力支持。牛集团全力支持。 在在“非典非典”这场没有硝烟的战争中，大奶牛这场没有硝烟的战争中，大奶牛集团率先向国家卫生部捐款集团率先向国家卫生部捐款100万元，成为第一万元，成为第一家捐款抗击家捐款抗击“非典非典”的中国企业。的中国企业。 这折射出了大奶牛集团的经营目标并这折射出了大奶牛集团的经营目标并不是简单的追求利润最大化，我们更多地不是简单的追求利润最大化，我们更多地关注社会大众的健康。这在当时的中国无关注社会大众的健康。这在当时的中国无疑像一缕春风吹进了人们的心坎，让人们疑像一缕春风吹进了人们的心坎，让人们感受到了大奶牛集团人性化的关怀。使得感受到了大奶牛

29、集团人性化的关怀。使得原有的消费者更坚定了对我集团产品的信原有的消费者更坚定了对我集团产品的信赖度和忠诚度，同时成功地吸引了那些潜赖度和忠诚度，同时成功地吸引了那些潜在消费者的目光。在消费者的目光。 消费者满意度消费者满意度 中国质量协会、中国消费者协会、清中国质量协会、中国消费者协会、清华大学中国企业研究中心联合发布的华大学中国企业研究中心联合发布的 2012年中国用户满意度手册年中国用户满意度手册显示，显示，大奶牛集团液态奶的大奶牛集团液态奶的“消费者总体满意消费者总体满意度度”，在全国同类产品中名列第一。，在全国同类产品中名列第一。 敢于创新敢于创新 创新文化正在成为企业文化的核心。创新

30、文化正在成为企业文化的核心。首先，大奶牛集团营造有利于催生创新灵首先，大奶牛集团营造有利于催生创新灵感、激发创新潜能、保持创新活力的良好感、激发创新潜能、保持创新活力的良好内部环境。其次，大奶牛集团客观对待失内部环境。其次，大奶牛集团客观对待失败，能够给创新者自由的创新空间和恰当败，能够给创新者自由的创新空间和恰当的激励和报酬。的激励和报酬。 大奶牛集团率先推出的谷物牛奶系列大奶牛集团率先推出的谷物牛奶系列产品，该产品致力于为忙碌的现代人量身产品，该产品致力于为忙碌的现代人量身定制营养健康乳品，让人们可以在紧张的定制营养健康乳品，让人们可以在紧张的工作间隙轻松补充能量，随时随地享受到工作间隙轻

31、松补充能量，随时随地享受到“谷物谷物+牛奶牛奶”的丰富营养和健康美味，从的丰富营养和健康美味，从而满足人体对营养多样化的需求，同时又而满足人体对营养多样化的需求，同时又能够带来充实的饱腹感。能够带来充实的饱腹感。 品质过硬品质过硬 2008年年“三聚氰胺三聚氰胺”的问题奶事件给众多的问题奶事件给众多乳品企业带来很大冲击。大奶牛企业却凭借现代乳品企业带来很大冲击。大奶牛企业却凭借现代化的生产设备和先进的加工工艺在广大消费者期化的生产设备和先进的加工工艺在广大消费者期待的目光中脱颖而出，成为国内乳制品行业中没待的目光中脱颖而出，成为国内乳制品行业中没检测出三聚氰胺的少数企业之一。随着国家质检检测出

32、三聚氰胺的少数企业之一。随着国家质检总局对全国液态奶三聚氰胺专项检查检测结果的总局对全国液态奶三聚氰胺专项检查检测结果的公布，一批国产品牌纷纷落马，可大奶牛企业却公布，一批国产品牌纷纷落马，可大奶牛企业却始终坚持始终坚持“质量立市，诚信为本质量立市，诚信为本”的理念，赢得的理念，赢得了广大消费者的信赖。了广大消费者的信赖。诚信为本诚信为本 企业的诚信文化是企业的内部诚信内企业的诚信文化是企业的内部诚信内部诚信的统一。企业诚信文化就是讲求以部诚信的统一。企业诚信文化就是讲求以诚信来处理和对待企业内外各种层面的关诚信来处理和对待企业内外各种层面的关系，包括企业与内部职工的关系、企业和系，包括企业与

33、内部职工的关系、企业和股东的关系，企业和消费者的关系。股东的关系，企业和消费者的关系。 大奶牛集团坚持以诚信对待自己的员大奶牛集团坚持以诚信对待自己的员工和消费者，不断坚持品质与安全并存的工和消费者，不断坚持品质与安全并存的放心乳制品放心乳制品团队文化团队文化 成功创造一种团队文化的企业，往往成功创造一种团队文化的企业，往往可以达到极大的收获，那就是雇员们的凝可以达到极大的收获，那就是雇员们的凝聚力，创造力和向心力。大奶牛集团培育聚力，创造力和向心力。大奶牛集团培育团队文化有以下三个方面：第一，设定共团队文化有以下三个方面：第一，设定共同的目标和期望；第二，建立良好的沟通同的目标和期望；第二，

34、建立良好的沟通协调机制；第三，形成一套有效的激励机协调机制；第三，形成一套有效的激励机制。制。管理模式管理模式 大奶牛集团的管理模式是一种半军事化的管大奶牛集团的管理模式是一种半军事化的管理风格，企业中洋溢着浓郁的批评文化。它的务理风格，企业中洋溢着浓郁的批评文化。它的务实、数据化、绝对服从与严格让很多员工时时紧实、数据化、绝对服从与严格让很多员工时时紧绷着神经。大奶牛集团由自然人出资成立，通过绷着神经。大奶牛集团由自然人出资成立，通过短短的几年，从短短的几年，从“一无工厂，二无奶源，三无市一无工厂，二无奶源，三无市场场”的的“三无状态三无状态”发展成发展成“三大亮点三大亮点”：一有：一有全球

35、样板工厂，二有国际示范牧场，三有液态奶全球样板工厂，二有国际示范牧场，三有液态奶销量全国第一的市场。销量全国第一的市场。盈利模式盈利模式 盈利模式可以有效提升企业利润，降盈利模式可以有效提升企业利润，降低营运费用。大奶牛集团已经从奶源控制低营运费用。大奶牛集团已经从奶源控制过渡到以品牌拉动消费、以消费拉动主要过渡到以品牌拉动消费、以消费拉动主要的利润节点的利润节点渠道上了。大奶牛集团每次渠道上了。大奶牛集团每次切入的产品类别都是先从主流做起，充分切入的产品类别都是先从主流做起，充分利用利润集中环节的自然拉力，快速放量，利用利润集中环节的自然拉力，快速放量，之后在每个产品大类中进行产品结构横向之

36、后在每个产品大类中进行产品结构横向拓展。拓展。生产模式生产模式 大奶牛集团充分利用社会资源，让当大奶牛集团充分利用社会资源，让当地人出钱建设奶站，为大奶牛集团供货，地人出钱建设奶站，为大奶牛集团供货，然后给他们合理的经济回报，从而使自己然后给他们合理的经济回报，从而使自己以极低的成本拥有了以极低的成本拥有了500多个奶站及配套多个奶站及配套设施。通过这种模式，大奶牛集团整合了设施。通过这种模式，大奶牛集团整合了大量的社会资源，把传统的大量的社会资源，把传统的“体内循环体内循环”变作变作“体外循环体外循环”，使传统的，使传统的“企业办社企业办社会会”变作变作“社会办企业社会办企业”。营销模式营销

37、模式 大奶牛集团通过大奶牛集团通过“公益营销公益营销”，巧妙，巧妙地把企业的真实意图通过地把企业的真实意图通过“公益事件公益事件”的的载体传达出来，既提升了企业形象，又达载体传达出来，既提升了企业形象，又达到了塑造品牌形象和增加产品销量的目的，到了塑造品牌形象和增加产品销量的目的，同时还强化了企业作为社会公民的美好形同时还强化了企业作为社会公民的美好形象。象。 业务组合分析1、发展份额矩阵图高高 发发展展率率 低低 乳饮料、冰淇淋、酸奶乳饮料、冰淇淋、酸奶 （明星业务）（明星业务） 奶酪制品奶酪制品 （问号业务）（问号业务） UHT UHT奶奶 （奶牛业务）（奶牛业务） 其他乳制品其他乳制品

38、（瘦狗业务）（瘦狗业务）高高 相对市场份额相对市场份额 低低 大奶牛集团的产品主要有液体奶、冰大奶牛集团的产品主要有液体奶、冰淇淋、酸奶和其他乳制品，其中液体奶包淇淋、酸奶和其他乳制品，其中液体奶包括乳饮料、括乳饮料、UHT奶（超高温瞬时灭菌奶）奶（超高温瞬时灭菌奶）等。大奶牛发展十分迅速，目前，其等。大奶牛发展十分迅速，目前，其UHT 牛奶销量居全球第一，液体奶、冰淇淋和牛奶销量居全球第一，液体奶、冰淇淋和酸奶销量居全国第一；乳制品出口量、出酸奶销量居全国第一；乳制品出口量、出口的国家和地区居全国第一。口的国家和地区居全国第一。 从发展从发展份额矩阵图可以看出，大奶牛集团份额矩阵图可以看出，

39、大奶牛集团在在UHT奶市场上是领先者，公司不必再奶市场上是领先者，公司不必再UHT奶奶大量投资扩展规模，而应通过大量投资扩展规模，而应通过UHT奶所获得的利奶所获得的利润来支持乳饮料、冰淇淋、酸奶产品。乳饮料、润来支持乳饮料、冰淇淋、酸奶产品。乳饮料、冰淇淋、酸奶的市场份额和增长率都很高，具有冰淇淋、酸奶的市场份额和增长率都很高，具有一定的竞争优势，但公司若一松懈容易让后来者一定的竞争优势，但公司若一松懈容易让后来者居上，为了确保优势地位，大奶牛集团应该在此居上，为了确保优势地位，大奶牛集团应该在此类产品上投入更多资金，使其成为公司的类产品上投入更多资金，使其成为公司的“奶牛奶牛业务业务”产品

40、。产品。 对于奶酪类产品，其市场增长率较高对于奶酪类产品，其市场增长率较高而市场占有率不高，要提高其市场占有率而市场占有率不高，要提高其市场占有率必须要投入大量的资金，但具有较大的风必须要投入大量的资金，但具有较大的风险，应谨慎选择。但为了产品多样化，应险，应谨慎选择。但为了产品多样化，应该投入资金提高其市场占有率。该投入资金提高其市场占有率。1、SWOT分析分析大奶牛集团竞争优势（大奶牛集团竞争优势（S） (1)奶源优势。乳品产业链上的奶源把控，是确奶源优势。乳品产业链上的奶源把控，是确保优质乳品产出的最基础环节。大奶牛集团拥有保优质乳品产出的最基础环节。大奶牛集团拥有中国规模最大的优质奶源

41、基地，优质牧场近中国规模最大的优质奶源基地，优质牧场近800个。在奶源建设和发展模式方面，大奶牛集团在个。在奶源建设和发展模式方面，大奶牛集团在加快和推进企业自建牧场、合作牧场、大型的牧加快和推进企业自建牧场、合作牧场、大型的牧场园区等基地建设模式的同时，还大力推行奶联场园区等基地建设模式的同时，还大力推行奶联社，以此推进大奶牛奶源基地建设的全面升级。社，以此推进大奶牛奶源基地建设的全面升级。 (2)管理优势。现场管理严格，这是现代企业的管理优势。现场管理严格，这是现代企业的管理基础。大奶牛集团采用以技术为依托的精确管理基础。大奶牛集团采用以技术为依托的精确管理理念，要求把供应链中的每一个环节

42、都作为管理理念，要求把供应链中的每一个环节都作为最为关注的重点，将奶农、牧场、奶站、供应商，最为关注的重点，将奶农、牧场、奶站、供应商，加工经销商、服务商等都纳入质量控制系统。大加工经销商、服务商等都纳入质量控制系统。大奶牛集团采用了产品追踪系统，对从生产到消费奶牛集团采用了产品追踪系统，对从生产到消费者手上的任一产品，都能快速准确地追溯到各个者手上的任一产品，都能快速准确地追溯到各个环节。先进的管理理念使得环节。先进的管理理念使得,经销商由原来的经销商由原来的“坐坐商商”转变为转变为“行商行商”，由原来的被动服务到主动，由原来的被动服务到主动积极地开发和维护市场。积极地开发和维护市场。 (3

43、)技术优势。与竞争对手相比，大奶牛集团的技术优势。与竞争对手相比，大奶牛集团的技术和研发实力均已处于一流水平上的。大奶牛技术和研发实力均已处于一流水平上的。大奶牛的设备和生产线都达到了世界先进和国内领先的的设备和生产线都达到了世界先进和国内领先的水平。它所能提供的全方位配套服务，充分地调水平。它所能提供的全方位配套服务，充分地调动了奶农的积极性。截止动了奶农的积极性。截止2012年年12月，大奶牛月，大奶牛集团公司液态奶事业部、冷饮事业部、奶粉事业集团公司液态奶事业部、冷饮事业部、奶粉事业部、酸奶事业部先后通过了国际食品行业中通行部、酸奶事业部先后通过了国际食品行业中通行的的HACCP质量管理

44、体系认证，成为国内乳品行质量管理体系认证，成为国内乳品行业第一家实现食品安全有效监控的企业。业第一家实现食品安全有效监控的企业。大奶牛集团竞争劣势（大奶牛集团竞争劣势（W）(1)奶源基地点多面广，服务跨度大，管理奶源基地点多面广，服务跨度大，管理难度大。难度大。(2)液态奶质量有待提高。液态奶质量有待提高。 (3)产品结构单一，科技含量相对较低。产品结构单一，科技含量相对较低。 (4)人才紧缺。人才紧缺。 大奶牛集团潜在机会（O）(1)乳制品市场的成熟。 (2)国家政策、地方政府的支持。(3)人民生活水平不断提高，形成强大的购买力。 大奶牛集团外部威胁（大奶牛集团外部威胁（T）(1)竞争对手的

45、威胁。在国内，除了发展迅速的竞争对手的威胁。在国内，除了发展迅速的蒙牛以外，光明和三元等乳业也稳步发展，共同蒙牛以外，光明和三元等乳业也稳步发展，共同瓜分一块肥肉。同时瓜分一块肥肉。同时WTO使国际乳品企业纷纷使国际乳品企业纷纷进入我国乳品市场，推动了国内乳品行业技术水进入我国乳品市场，推动了国内乳品行业技术水平的大大提高。并且因外资、中外合资乳品企业平的大大提高。并且因外资、中外合资乳品企业所享受税收优惠政策等因素而形成的巨大税收减所享受税收优惠政策等因素而形成的巨大税收减免大大降低了该类企业的纳税支出，使其能够具免大大降低了该类企业的纳税支出，使其能够具有更巨大的税收减免资金用于加大在促销

46、、广告有更巨大的税收减免资金用于加大在促销、广告宣传等方面的投入，从而给大奶牛集团带来了巨宣传等方面的投入，从而给大奶牛集团带来了巨大的压力。大的压力。 (2)市场风险。国内乳品行业的多元化竞争，进市场风险。国内乳品行业的多元化竞争，进一步加剧了市场竞争的激烈程度，这导致乳品企一步加剧了市场竞争的激烈程度，这导致乳品企业的营业费用不断上涨，原料成本上升，乳制品业的营业费用不断上涨，原料成本上升，乳制品主流产品利润率降低，行业平均利润日趋微薄。主流产品利润率降低，行业平均利润日趋微薄。对大奶牛集团的主业发展构成了巨大的压力。对大奶牛集团的主业发展构成了巨大的压力。(3)投资风险。投资风险。201

47、2年，大奶牛集团保持较稳年，大奶牛集团保持较稳定的发展速度，因此，资金投入也将进一步增加。定的发展速度，因此，资金投入也将进一步增加。集团将进一步加强投资决策的管理，建立风险预集团将进一步加强投资决策的管理，建立风险预警机制，加强事前调研、事中监控、事后评估的警机制，加强事前调研、事中监控、事后评估的管理，化解投资风险，保障广大股东的合法权益。管理，化解投资风险，保障广大股东的合法权益。 通过以上对大奶牛集团的优势、劣势、通过以上对大奶牛集团的优势、劣势、机会和威胁的详细分析，并对优势、劣势机会和威胁的详细分析，并对优势、劣势与机会、威胁相组合，形成与机会、威胁相组合，形成SO、ST、WO、W

48、T战略，得到如下大奶牛集团的战略，得到如下大奶牛集团的SWOT战略矩阵：战略矩阵： 可见大奶牛集团与同行业竞争者相比，其可见大奶牛集团与同行业竞争者相比，其竞争优势在于拥有良好的企业形象和坚挺竞争优势在于拥有良好的企业形象和坚挺的品牌价值、稳步增长的生产和销售规模、的品牌价值、稳步增长的生产和销售规模、先进的生产技术、领先的管理理念，以及先进的生产技术、领先的管理理念，以及遍布全国的分销网络。遍布全国的分销网络。 首先，大奶牛集团要保持现有优势并且继续扩大。首先，大奶牛集团要保持现有优势并且继续扩大。其次，大奶牛集团应紧抓时机，进一步稳固自己其次，大奶牛集团应紧抓时机，进一步稳固自己的品牌价值

49、。再次，面对着众多的竞争对手和市的品牌价值。再次，面对着众多的竞争对手和市场压力，大奶牛集团要与他们适当的合作，共同场压力，大奶牛集团要与他们适当的合作，共同获取利润。最后，公司产品创新意识和领先的市获取利润。最后，公司产品创新意识和领先的市场意识所带来的成功将使其今后的龙头地位进一场意识所带来的成功将使其今后的龙头地位进一步巩固。因此，大奶牛集团要根据形势的不断变步巩固。因此，大奶牛集团要根据形势的不断变化来调整和完善战略，这样才能稳步、快速地发化来调整和完善战略，这样才能稳步、快速地发展，建立持续的竞争优势。展，建立持续的竞争优势。 职能战略职能战略 营销战略：营销战略： （1)产品策略：

50、从上表中可以看出液态奶还需要产品策略：从上表中可以看出液态奶还需要提高质量，而我们以液态奶为核心产品，所以我提高质量，而我们以液态奶为核心产品，所以我们公司决定对它的每一个流程都进行更为严格的们公司决定对它的每一个流程都进行更为严格的处理与监督，以保证产品的质量，将劣势巧妙的处理与监督，以保证产品的质量，将劣势巧妙的转化为优势，使顾客感受到我们的改变，从而更转化为优势，使顾客感受到我们的改变，从而更加青睐我们的产品。另外，大奶牛集团的每一类加青睐我们的产品。另外，大奶牛集团的每一类产品都有其特定的拓展方向，产品架构上，依照产品都有其特定的拓展方向，产品架构上，依照价格和消费量，分为高中低三档。

51、价格和消费量，分为高中低三档。 （2）促销策略，从表中的机会一栏中可）促销策略，从表中的机会一栏中可以看出，乳制品市场成熟，并且人民生活以看出，乳制品市场成熟，并且人民生活水平不断提高，形成强大的购买力。所以水平不断提高，形成强大的购买力。所以我们采取广告的方式，让更多的人熟悉我我们采取广告的方式，让更多的人熟悉我们的产品，将我们的优势展现出来，使那们的产品，将我们的优势展现出来，使那些还没接触我们产品的顾客，有兴趣尝试些还没接触我们产品的顾客，有兴趣尝试我们的产品。我们的产品。 研究发展战略：三聚氰胺发生之后，大奶研究发展战略：三聚氰胺发生之后，大奶牛集团加强了对奶源质量的监管措施，在牛集团

52、加强了对奶源质量的监管措施，在全国范围内，投资建设了许多集中化的奶全国范围内，投资建设了许多集中化的奶牛养殖牧场，统一的现代化管理。加大对牛养殖牧场，统一的现代化管理。加大对高端市场的研发，开发儿童市场。大奶牛高端市场的研发，开发儿童市场。大奶牛集团联手集团联手Arla Foods引进欧洲高端乳品引进欧洲高端乳品 双方合作进一步深化。双方合作进一步深化。 业务战略：业务战略： 差异化：从表中可以看出竞争对手也对我们构成差异化：从表中可以看出竞争对手也对我们构成了威胁。所以我们需要提升客户对企业的产品或了威胁。所以我们需要提升客户对企业的产品或服务价值的认知，获得竞争优势。使我们的产品服务价值的

53、认知，获得竞争优势。使我们的产品能在同类型的产品中脱颖而出。这种差异化，可能在同类型的产品中脱颖而出。这种差异化，可以是产品或服务，也可以是某种营销模式或方式。以是产品或服务，也可以是某种营销模式或方式。 冒险融资，非固有资产经营：大奶牛集团通过大冒险融资，非固有资产经营：大奶牛集团通过大量市场手段，通过压低原奶价格、重视市场宣传量市场手段，通过压低原奶价格、重视市场宣传投入来实现更大赢利和品牌效应。因此又可以看投入来实现更大赢利和品牌效应。因此又可以看为成本领先战略。为成本领先战略。 大奶牛集团本身体现了与传统奶业不大奶牛集团本身体现了与传统奶业不同的特点，也就差异性。他的资产重点不同的特点

54、，也就差异性。他的资产重点不在于实业，不拥有一头奶牛，完全服务市在于实业，不拥有一头奶牛，完全服务市场，从原料采购到成品输出，整个过程依场，从原料采购到成品输出，整个过程依赖强大的流动资金和市场手段，这是与传赖强大的流动资金和市场手段，这是与传统的重视实业发展，市场为次的战略大大统的重视实业发展，市场为次的战略大大不同。不同。 整个产业链的整合：无论是奶源建设整合整个产业链的整合：无论是奶源建设整合上下游企业上下游企业,还是自主创新整合高端市场还是自主创新整合高端市场,最最为有效和彻底的战略为有效和彻底的战略,就是以企业为主体就是以企业为主体,把把乳品生产所涵盖的全产业链打通乳品生产所涵盖的全

55、产业链打通,形成有规形成有规模、有信誉、有技术、有品牌的全产业链，模、有信誉、有技术、有品牌的全产业链，做到上下游协调参与互相促进做到上下游协调参与互相促进) 走集约的走集约的牧场化发展道路向国际靠拢。牧场化发展道路向国际靠拢。 乳制品并购转型在即（中国乳制品转型正当乳制品并购转型在即（中国乳制品转型正当时，尽管大量中小乳品企业时，尽管大量中小乳品企业“关门关门”退出退出市场，经历安全危机阵痛后，随着转型日市场，经历安全危机阵痛后，随着转型日趋成功中国乳业必将迎来健康发展，有必趋成功中国乳业必将迎来健康发展，有必要抛弃小型的发展不好的企业，为大企业要抛弃小型的发展不好的企业，为大企业的发展整合

56、更多的资源。的发展整合更多的资源。 企业使命企业使命 成为世界上最安全的奶源地，热爱健康的人成为世界上最安全的奶源地，热爱健康的人都能享受到我们提供的完美产品！都能享受到我们提供的完美产品！发展阶段发展阶段1) 我公司在创业期，企业组织和流程不正规，我公司在创业期，企业组织和流程不正规，但大家高度团结，创业的核心人物能够对每个人但大家高度团结，创业的核心人物能够对每个人施加影响，因此效率很高，企业面对的主要问题施加影响，因此效率很高，企业面对的主要问题是市场和产品的创新。是市场和产品的创新。2) 在成长期，企业业务快速发展，由单一产品在成长期，企业业务快速发展，由单一产品转向多个产品线；人员大量增加，跨部门的协调转向多个产品线；人员大量增加，跨部门的协调越来越多，并越来越复杂和困难；企业面临的主越来越多，并越来越复杂和困难；企业面临的主要问题是组织均衡成长和跨部门协同。要问题是组织均衡成长和跨部门协同。 利润目标：利润目标：5年后利润在原有基础上翻三倍。 价值目标：价值目标：5年后占领中国最少40%的市场份额。 管理者目标：管理者目标：成为乳制业最好的雇主。 社会目标：社会目标：发展中国人喝得起的健康、绿色、安全的乳制品。THANKYOU