淘宝网汽车行业营销价值研究报告

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1、Copyright 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.2010-12-17淘宝网汽车行业营销价值研究报告主要内容汽车客户在互联网的广告投放和考虑汽车客户对淘宝网的媒体价值认知汽车客户对汽车网购的认知 对淘宝网拓展汽车客户的建议潜在汽车客户的声音(定性访谈)3Copyright 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.报告阅读说明 媒体投放预算比例：本报告中涉及到广告主媒体投放预算的数字仅供参考。 电子商务认知：对电子商务的认知尤其是汽车产品在电子商务

2、渠道未来发展认知，受访者的观点意见很大程度上去取决于受访者目前对电子商务的使用情况，一般来说，女性受访者较男性受访者而言，对汽车产品拓展电子商务的前景更积极和乐观。4Copyright 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.汽车厂家在互联网上的投放基本占比30%左右 目前汽车厂家在互联网上的广告/营销活动预算占媒体总投放的30%左右较为普遍，不同国家的汽车厂家投放比例略有不同,其中法国品牌东风雪铁龙和东风标致占比相对偏少，大约为15%，这主要是因为总体的媒体预算偏少有关。 据受访者反馈：日本品牌相比较更敢于尝试新媒体，在互

3、联网上的投放比例较高，有些接近60%。 国产品牌吉利和奇瑞量子没有提供互联网的投放比例。占比高30%40%15%法国品牌德国、美国品牌日本品牌占比低这是大部分汽车厂家在互联网投放的预算比例 提示：这是受访者提供的数据，无从考证该数据是否准确，请谨慎对待，仅供参考。5Copyright 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.汽车厂家投放专业垂直网站以活动为主 汽车厂家选择汽车垂直网站主要目的是为了与欲购车者进行深入的沟通，使消费者对车有更深入的了解，因此透过各种形式的活动引起消费者的兴趣产生互动效果，促成销售结果，是各类营销

4、活动的最终目的。 启示：互联网的营销活动是建立在与消费者互动的基础上，汽车的销售过程必须与消费者之间产生互动，互联网营销活动是很适合汽车产品的销售，因此汽车厂商重视有创意的互动营销活动。6Copyright 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.汽车厂家营销活动的终极目的是吸引消费者到店试乘试驾 根据消费者的购车流程，到4S店拜访后参加试乘试驾，促成销售结果的几率较高，所以到4S店试乘试驾比例是汽车厂家评估一个活动效果的一个重要指标，在互联网上做活动效果好的CPA一般是200元/人。 用户注册人数也是评估活动效果的指标，用

5、户注册后，汽车厂商的CR部门随即跟进。说明：有 步骤代表厂家注重的活动效果引起兴趣点击关注注册参与了解活动引发对汽车的了解厂家CR人员跟进影响周围朋友活动电话邮件直投到4S店试乘试驾-购买7Copyright 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.不同品牌/车型定位不同会选择不同网站投放汽车价位目标人群网站选择偏好门户垂直视频SNS财经兴趣类（摄影、高尔夫等）搜索引擎 即时通讯10万元 通过自我奋斗的单身白领或家庭20万元(商务用车)商务精英人士，企业金领30万-以上(商务或进口车) 成功人士，企业高管、富二代 即使是同一

6、汽车厂家下的不同汽车品牌，考虑到品牌定位不同，汽车价位不同，在网站的选择上略有差别： 代表首先投放的网站 代表补充类投放的网站8Copyright 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.汽车厂家受访者对网站投放是这样说的我们之前在门户投放的比较多，因为要知名度，但是现在路虎的知名度已经有了，要重视销售效果，所以会加重对垂直网站的投放，毕竟去那里的人都是想买车的 进口汽车广告代理公司现在门户和垂直的投放比例差不多，大约都是30-40%左右，如果新车上市一定会在门户去投放，但是门户的汽车频道的流量没有汽车垂直网站大，一般要深入

7、了解汽车的人访问垂直网站的比例很高，所以垂直网站我们很看重。.美国品牌汽车厂家门户网站的覆盖率很高，但是媒体环境很乱，网民不一定关注到，垂直网站可以跟欲购车者做深入的沟通，效果更好。国产品牌汽车厂家门户网站的广告形式一般是硬广，虽然人流量大，覆盖面广，但是互联网上的广告是可以被网民控制的，弹出可以关闭，所以硬广的作用越来越不好，价格还很贵，还不如去电视台做硬广法国汽车活动策划公司互联网上除了硬广，其它都算是营销活动，而门户网站主要是投放硬广为主，对于汽车来说是需要跟消费者互动的产品，垂直网站更适合做活动.日本品牌汽车厂家主要内容汽车客户在互联网的广告投放和考虑汽车客户对淘宝网的媒体价值认知汽车

8、客户对汽车网购的认知 对淘宝网拓展汽车客户的建议潜在汽车客户的声音(定性访谈)10Copyright 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.汽车厂家与淘宝网合作的主要屏障 尽管受访者对淘宝网的媒体价值认知不充分，但是有相当一部分受访者十分看好淘宝网这个平台，但至今未与淘宝网合作或者没有推荐客户跟淘宝网合作主要有三大屏障： 缺乏高端/商务的形象 进口汽车或者车价在25万元以上的汽车厂家或代理公司认为：他们的目标人群不会在淘宝网买东西，且淘宝网品牌形象与高端车主/商务形象不吻合。 偏女性化形象 一部分男性受访者感觉：淘宝网主要

9、的消费人群是女性，而汽车产品是比较偏男性化的产品，尽管现在很多女性买车，但是总的来说汽车仍偏刚性特质，除非是一款偏女性的汽车。 缺少效果证明的数据 大部分汽车厂家希望在投入前能够预估效果，最终实际能够带来多少到店拜访人数，代理公司更是如此，他们的职责就是为广告主优化投入回报，而淘宝网目前尚不能提供汽车厂家或代理公司的需要的效果数据。 启示：汽车厂家的车型及定位有所不同，要挖掘每个车型/品牌的需求，有针对性的为汽车客户量身定做方案很重要。11Copyright 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.大部分受访者认为5-15万

10、车适合在淘宝网上进行营销活动 尽管目前与淘宝网合作存在一些屏障，不过大部分受访者认为：5-15万左右的车在淘宝网上开展营销活动是比较适合的。 目标人群相近 5-15万车的目标人群与淘宝网接近：年青、时尚，个性化，努力奋斗，喜欢在淘宝网上买东西，所以如果在淘宝网上做活动，可以触及到较多的汽车目标人群。 购物欲望强 淘宝是一个购物平台，进入淘宝的消费者大都有购物的欲望和冲动，就像逛商场，随时准备掏钱购买，而购买的东西不一定是计划性的商品，假如看见汽车厂家的广告或者活动，引发购车的冲动是很有可能的。 流量大 找对合适的目标人群，流量即销量。 注册用户资源的价值 淘宝的注册用户人群是极其可贵的资源，即

11、使不做广告和活动，这些资源也是很有价值的，关键是如何使用才能体现价值很重要。12Copyright 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.汽车厂商受访者对在淘宝营销是这样说的”在淘宝上开旗舰店或做营销活动，5-15万的家庭型车都可以做，大家赚工资的，要实用的经济型的家庭型的车，价格不能过高“ 进口车广告代理公司”时尚年轻的车型适合在淘宝上做活动，例如：秒杀之类的但是高档商务车型不行，影响品牌形象“ 欧美汽车品牌广告代理公司“淘宝这个平台很好，有人群，有流量有消费能力我们的消费者也是淘宝的消费者，关键是看厂家、经销商和淘宝之

12、间如何协商合作. 欧洲品牌汽车厂家“像嘉年华、福克斯这样的车其实蛮适合在淘宝上做活动，蒙迪欧肯定不适合的，这是商务车.” 美国汽车品牌厂家“淘宝的用户花钱其实很随意的，在新浪上是看新闻，来淘宝的人是花钱的.有些车也不是很贵美国汽车品牌广告代理公司“淘宝网对于我来说它是个交易的平台，它最大的优势是用户群，一方面是浏览淘宝网的人，一方面是注册的人，如何利用这些资源是未来需要和淘宝深入探讨的。 法国汽车品牌厂家13Copyright 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.汽车厂家对淘宝哪些数据感兴趣？ 尽管受访者认可淘宝网有庞大

13、的用户人群，但是对于淘宝网用户的消费能力始终无法肯定，所以淘宝网如果能够向汽车厂家证明淘宝的用户人群与某些价位的汽车或者某些品牌汽车的人群是吻合的，有助于汽车厂家更易做出决策，而广告代理公司亦有信心推荐给广告主。 用户背景分析 性别、 年龄、 学历、 职业背景 购买习惯 购买频率 日常购买的产品，尤其是与汽车相关产品的购买， 刚性产品的购买情况 交易金额/平均每月花费等等 购买轨迹分析 有目的性的购物或随意性购买 一些过往案例的数据：例如CPA、CPC，汽车产品做活动效果衡量指标一般是到店试乘试驾的CPA（平均每个人到店试驾）有针对性的提案很重要主要内容汽车行业在互联网的广告投放和考虑汽车客户

14、对淘宝网的媒体价值认知汽车客户对汽车网购的认知 对淘宝网拓展汽车客户的建议潜在汽车客户的声音(定性访谈)15Copyright 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.受访者认为：汽车产品发展电子商务是必然趋势 受访者一致认为：汽车产品发展电子商务，拓展网购渠道是未来必然发展趋势，但是就目前而言，要真正的实现网上买车是有难度的。汽车厂家制度限制消费者网购汽车的动机屏障 目前汽车厂家是不允许销售汽车，销售由经销商负责。 即使厂家可以开店销售汽车，如何梳理与经销商的关系， 厂家在网上销售什么汽车可以避免与线下渠道的冲突。 厂家如

15、何规避与经销商的利益冲突。厂家的投资培育 对于汽车大宗产品，消费者是否愿意在网上购买汽车？多少价位的汽车在网上购买可能性大？是否有消费者调研数据提供？ 消费者在网上购买汽车的驱动因素是什么？厂家要如何做才能吸引到消费者到网上购车？-假如是为了更便宜优惠，那么厂家如何规避与线下渠道的冲突？-假如是为了限量车型，线下渠道无法购买，那么厂家维护少量限量车型跟进、销售、服务的成本相对较高，这就涉及到厂家是否愿意投资培育电子商务渠道的问题。网购汽车带给消费者的好处16Copyright 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.汽车厂家

16、对网上卖车的困惑 根据以往消费者调研发现：和购买其它快速消费者以及数码产品不同，消费者在互联网上完成初级选车阶段，大约有3个左右备选品牌/车型到线下4S店试乘试驾。因此大部分受访者有以下困惑： 既然消费者已经到了实体店试驾，完全可以在实体店交付定金，为什么要回到线上去交付定金？ 最终提车是需要到4S店，那么付款等系列动作可以一并完成，无需回到网上付款。 如果有人送车到家，如何证明该车是新车呢？ 启示：既然在购买步骤上不能带给消费者看得见的利益，要吸引消费者从线下“回到”线上购车，汽车厂家是需要提供与线下渠道不同的产品或者优惠制度，这就牵涉到汽车厂家开网店的决心。上网查询信息咨询朋友/熟人拜访4

17、S店购买咨询朋友/熟人步骤1步骤4步骤3步骤2步骤5PK 阶段海选 阶段决策 阶段过往案例17Copyright 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.汽车厂家受访者对网上卖车的想法 受访者表示：汽车厂家都是比较务实的，如果提出在网上开店卖车，厂家很关心： 有多少试乘试驾是从网点出来的？ 真正入店产生的销售是多少？ 销售转化率是多少？ 为了避免与线下经销商的冲突，开网店卖库存车或许是一个不错的想法。 将网店作为一个专卖库存车的渠道 消费者对车型已经很熟悉，购买比较放心 价格可能会优惠不少，也不会遭到经销商的投诉18Copy

18、right 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.汽车厂家受访者认为Smart 在淘宝做的活动很好 针对Smart在淘宝网上做的团购活动，受访者一致认为很好，也有受访者认为是”噱头”，关键是看车的定位人群。他们认为： 时尚、个性化、 看上去有趣 偏女性化 偏个人行为的，非家庭购车 行为 年青的 时尚、年轻人为主 比较个性化 女性用户多 个人买车，非家庭用车p Smart 车的特点与淘宝的用户特点是吻合的。p Smart 车品牌知名度较弱，团购这种方式可以帮助扩大认知度“smart，mini，甲壳虫的定位是个性潮流，我个人认

19、为他们还是看重淘宝网的广告价值，并不是为了开辟新的销售渠道，而且淘宝上团购只是一个活动，个体事件，嘉年华也在腾讯的QQ上做过，但只是个短期营销活动，不是长期开店行为。 美国汽车品牌厂家“关注到smart的团购活动，汽车在互联网做团购是个非常新的话题，Smart团购200辆不是很大的数量，但是意义很大的，大众每个月都是10万辆的销量，对品牌会带来一个附加值的效益，时尚的车型在淘宝上做活动还都适合” 欧美汽车品牌广告代理公司“Smart 在淘宝上做的团购活动挺合适的，可以在短时间内聚集人气，达到知名度，对于小众品牌又想达到一定销量是很适合的，但是缺乏持续效果。像标致这种经济型家用轿车是通过口碑带来

20、长期潜在用户” 法国汽车品牌厂家主要内容汽车行业在互联网的广告投放和考虑汽车客户对淘宝网的媒体价值认知汽车客户对汽车网购的认知 对淘宝网拓展汽车客户的建议潜在汽车客户的声音(定性访谈)20Copyright 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.建议1： 深入分析淘宝网用户人群的购买习惯和行为，向汽车厂家提供有效的数据 鉴于汽车厂家对淘宝网用户人群背景、购买习惯及购买行为的不清晰，淘宝网可以就这个方面做深入的分析，以证明淘宝用户与某些汽车品牌/车型人群是吻合的。进一步挖掘和完善淘宝网的媒体价值针对不同的汽车品牌/车型提供针

21、对性的营销活动方案 有针对性的提供营销方案 一个汽车厂家下面有不同定位的品牌/车型，淘宝网在充分了解淘宝用户的特征、购物习惯和行为后，对目标人群相近的汽车客户提供对应的营销活动方案，这样对于汽车客户来说很重要。 提供投入回报比数据是汽车客户和广告代理公司很重视的环节。21Copyright 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.建议2： 建议汽车厂家将网店作为扩大知名度的途径而非马上卖车的渠道 鉴于汽车厂家目前的政策，立即实现网上卖车比较困难，但可以尝试作为扩大知名度的一种方式，引起淘宝的用户更多关注。 如果厂家愿意，作为

22、销售库存车的渠道是可行的。现阶段网店的意义不是销售而是扩大知名淘宝网品牌形象的改善 淘宝网要尽快改善偏女性化和更适合购买FMCG产品的印象 受访者目前对淘宝网偏女性化和适合购买FMCG产品的印象，有碍汽车厂家进入淘宝网做营销活动或者投广告，因此淘宝网要尽快提升男性化形象，这样专业化形象也随之提升。 加强数码电器、汽车周边产品等销售的宣传，弱化FMCG、服装、零食类产品的宣传。主要内容： 淘宝用户汽车消费概况 淘宝用户未来购车倾向 淘宝用户购车关注点 淘宝用户获取汽车信息的渠道 淘宝用户经常访问的网站 不同淘宝用户的DNA淘宝用户的汽车消费数据(抽样调查)23Copyright 2010 The

23、 Nielsen Company. Confidential and proprietary.淘宝用户细分人群说明 研究中我们首先采用因子分析对15个心理陈述语句进行分析，利用统计软件（SPSS）进行因子分析后发现，这些陈述可分为4个因子，如下表：组合因子因子中包含的陈述(相关系数大于0.5)因子含义18. 我追求富有挑战、新奇和变化的生活追求时尚、新潮9. 我喜欢追求流行、时尚和新奇的东西11. 我对新商品或新式服务有强烈的兴趣12. 我喜欢广泛交友，结识不同类型的朋友21. 为了成功，我愿意承担风险个人事业性与进取性2. 我对我的成就寄以很大的期望3. 承担责任比自我享受更重要313.工作

24、的稳定比高收入更重要注重家庭与工作稳定14.对我来说，家庭比事业更加重要15.我喜欢花时间与家人呆在一起45. 使用知名品牌可以提高一个人的身份注重品牌6. 我非常重视商品或服务的品牌7.即使价钱贵一点，我还是喜欢购买知名品牌24Copyright 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.淘宝用户细分人群说明(续) 然后根据消费者对因子的评价，对样本进行聚类分析，从而对消费者生活方式进行分类，最后在模型统计检验的情况下，选择了4个中心的聚类分析，也就是说将消费者的生活方式分类 4个模式。这4个聚类中心，如下(表中数据的得分值

25、越低，表示消费者对该指标的认同越高，0表示中性)因子类别12341. 追求时尚、新潮-0.176361.2424-0.72210.047272. 个人事业性与进取性-0.32852-0.18918-0.444130.936493. 注重家庭与工作稳定-0.24476-0.4946-0.129640.722694. 注重品牌1.44173-0.34434-0.532410.01332类别的实际意义追求事业，不注重品牌注重家庭与工作稳定，也较注重品牌非常重视时尚在各个方面均不是很注重消费者分类事业型家庭型时尚型中庸型各类消费者群体所占比17.5%21.4%34.3%26.7%25Copyright

26、 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.超过六成的淘宝用户已拥有汽车N：1814217412761688118014511643589403Data source:Cr-Nielsen Panel 2010.11 经常访问淘宝的用户中，已有超过60%的用户已拥有个人私家车，只与主要综合门户网站搜狐和凤凰网有一定的差距。 说明淘宝网也已覆盖到一定规模的汽车用户人群。26Copyright 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.淘宝网已购车用户与主要门户网

27、站的人群差异Proportion of top2 Inertia:84.3%Data source:Cr-Nielsen Panel 2010.1127Copyright 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.淘宝百度谷歌新浪搜狐网易腾讯凤凰和讯主要购车用途87.4% 87.6% 87.1% 87.4% 85.3% 86.8% 80.0% 82.1%9.2%9.1%9.5%8.6% 10.7% 9.7% 15.3% 13.8%N: 1207136487111308399371065431318拥有车数量90.8% 90.5

28、% 91.0% 89.4% 90.4% 91.5% 89.6% 89.3%N: 1207136487111308399371065431318拥有的私家车类型(只拥有1辆车)89.8% 90.7% 90.6% 90.1% 89.3% 89.1% 90.2% 93.7%N: 110012387881028750847974386284最近购买私家车类型(拥有2辆车及以上)77.0% 78.3% 77.5% 75.3% 73.3% 74.7% 73.3% 61.8%14.3% 13.3% 14.7% 16.9% 16.7% 16.5% 20.0% 26.5%N: 10712683102899091

29、4534拥有汽车的价位25.8% 21.9% 23.7% 24.0% 26.1% 26.2% 19.5% 17.9%37.7% 37.3% 38.0% 37.1% 36.7% 35.8% 33.9% 34.9%20.2% 22.8% 21.9% 22.1% 20.9% 22.0% 27.1% 29.2%16.3% 17.9% 16.5% 16.9% 16.2% 16.1% 19.5% 17.9%N: 1207136487111308399371065431318淘宝用户拥有汽车的情况与门户网站大致相同 淘宝已购用户购车主要用途为代步工具与商务需要，大部分用户拥有1私家车，其车型主要为轿车，接近

30、40%的用户购车价位在11-15万元之间，与主要门户网站的情况无明显差异。Data source:Cr-Nielsen Panel 2010.1128Copyright 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.品牌百度谷歌新浪搜狐网易腾讯凤凰和讯21.0%20.9%21.7%18.7%21.0%21.8%19.7%22.0%9.8%10.5%10.1%11.2%10.9%10.5%11.8%11.1%8.0%8.3%7.5%8.3%8.3%8.0%9.7%10.5%8.5%8.2%8.0%8.7%8.0%8.8%9.2%5.

31、2%8.8%7.9%9.0%8.9%8.9%7.9%7.3%5.2%5.7%6.9%6.0%6.2%6.3%6.0%5.2%7.0%5.1%5.1%5.4%4.6%6.0%4.9%6.8%7.0%5.3%4.1%5.0%4.3%4.4%6.0%4.2%5.9%5.0%5.5%5.3%5.0%4.7%5.7%6.8%7.0%2.7%2.6%2.7%3.0%2.9%2.8%3.7%4.9%N: 106812097801010743822936381287已购轿车品牌 淘宝已购用户拥有轿车品牌也与主要门户网站用户差异不明显。 淘宝用户已购轿车品牌主要为大众、本田、丰田、雪佛兰及别克等。(排名前10的

32、品牌)淘宝用户拥有轿车的品牌与门户网站大致相同Data source:Cr-Nielsen Panel 2010.11主要内容： 淘宝用户汽车消费概况 淘宝用户未来购车倾向 淘宝用户购车关注点 淘宝用户获取汽车信息的渠道 淘宝用户经常访问的网站 不同淘宝用户的DNA淘宝用户的汽车消费数据(抽样调查)30Copyright 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.超过半数的淘宝用户有预购汽车计划Data source: Cr-Nielsen Panel + open link 2010.11N: 732867222514128

33、5156925141960未来6个月无计划购车者中未来3年内购车比例N: 33763096999637830943966 淘宝用户未来有较高的购车可能性：超过50%淘宝用户未来6个月计划购车，无计划购车的用户中也有超过50%的用户未来1-3年计划购车。 其中，淘宝卖家与淘宝时尚型用户具有更高的购车可能性。 31Copyright 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.近六成的淘宝用户有可能在淘宝网上购车意愿N：732867222514358819351285156925141960N：5776528321342842193

34、5980117521451476+4.6%+6.7%+6.2%+4.7% 超过50%的淘宝用户可能在淘宝网上购车，而计划购车的用户可能性更高。 未来计划购车用户中，买家、首次购车用户、事业型及家庭型人群更有可能在淘宝网上购车。+4.6%注：此处的计划购车用户指未来3年内计划购车的人群。Data source: Cr-Nielsen Panel + open link 2010.1132Copyright 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.多数会在淘宝网上购车的用户倾向“线上付款” 在淘宝购车时，淘宝用户更希望的方式为线

35、上付定金，提车后线上付余款，或线上分期付款。 同时，在这两种支付方式上，不同类别的用户希望的支付方式存在一定差异。N:400636691621200911617567881572890Data source: Cr-Nielsen Panel + open link 2010.11主要内容： 淘宝用户汽车消费概况 淘宝用户未来购车倾向 淘宝用户购车关注点 淘宝用户获取汽车信息的渠道 淘宝用户经常访问的网站 不同淘宝用户的DNA淘宝用户的汽车消费数据(抽样调查)34Copyright 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.淘

36、宝用户购车时整体关注因素 总体上，淘宝用户购车时，首要关注的因素为油耗、安全性及价格，其次关注的因素为质量、售后维修、外观及性能等。成本Data source: Cr-Nielsen Panel + open link 2010.1135Copyright 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.淘宝用户购车关注因素差异(首次购车/二次购车)油耗安全性价格质量售后维修外观性能品牌保养成本舒适性配置排量操控性空间优惠/促销动力性内饰零配件供应售前服务其他按淘宝用户关注比例排序 首次购车用户更关注油耗、安全性、价格及售后维修等因

37、素。 二次购车用户更关注性能及品牌等因素。 而质量和外观是二者都关注的因素。Data source: Cr-Nielsen Panel + open link 2010.1136Copyright 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.淘宝用户购车关注因素差异(细分用户类型)油耗安全性价格质量售后维修外观性能品牌保养成本舒适性配置排量操控性空间优惠/促销动力性内饰零配件供应售前服务其他按淘宝用户关注比例排序 家庭型消费者购车时，最关注安全性因素； 时尚型消费者关注品牌，而较不关注价格因素 ； 事业型消费者较关注油耗、售后维

38、修及价格等使用成本因素，而较不关注品牌因素。Data source: Cr-Nielsen Panel + open link 2010.1137Copyright 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.淘宝用户购车关注因素差异(买家/卖家)油耗安全性价格质量售后维修外观性能品牌保养成本舒适性配置排量操控性空间优惠/促销动力性内饰零配件供应售前服务其他按淘宝用户关注比例排序 淘宝卖家与淘宝买家购车关注因素无明显差异。 相对而言，淘宝买家更关注油耗、安全性，价格及性能等因素。 而淘宝卖家更关注外观及优惠/促销等因素。Data

39、 source: Cr-Nielsen Panel + open link 2010.1138Copyright 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.淘宝用户喜欢与预购的车系(首次购车/二次购车)N:732835881935N:395220171935 最喜欢的车系，淘宝用户偏好德系与欧美系，其中二次购车用户偏好性更明显。 计划购买的车系中，计划购买国产车的比例有了明显上升，特别是在首次购车用户中，这说明首次购车用户首次购车时更关注车的性价比，而二次购买用户更加关注车的性能及品牌等。Data source: Cr-Nie

40、lsen Panel + open link 2010.1139Copyright 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.淘宝用户喜欢与预购的车系(细分用户类型)N:3952 最喜欢的车系与计划购买的车系中，事业型人群有别于其他3类人群，这主要体现在国产车上，他们无论喜欢及计划购买国产的比例明显高于其他人群，这点与他们不太关注品牌的特征相吻合。N:732812851569251419606487391571994Data source: Cr-Nielsen Panel + open link 2010.1140Copyr

41、ight 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.淘宝用户喜欢与预购的车系(买家/卖家)N:732867222514N:395236261515 最喜欢的车系与计划购买的车系，淘宝买家与卖家无明显的差异。 二者最喜欢的车系为德系与欧美系，而计划购买的车系中，同样是预购国产车的比例高于了欧美系。Data source: Cr-Nielsen Panel + open link 2010.1141Copyright 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.淘宝

42、用户预购的车型(首次购车/二次购车)N:395220171935 轿车仍是大部分淘宝用户计划购买的主要车型，而二次购车用户中，计划购买SUV车型人群比例有了明显的上升。Data source: Cr-Nielsen Panel + open link 2010.1142Copyright 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.淘宝用户预购的车型(细分用户类型)N:39526487391571994 淘宝不同消费人群中，主要购买的车型仍为轿车，其次为SUV车型。 时尚型人群中购买SUV车型的比例高于其他人群；而事业型人群购买

43、多功能车的比例高于其他人群。Data source: Cr-Nielsen Panel + open link 2010.1143Copyright 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.淘宝用户预购的车型(买家/卖家)N:395236261515 淘宝买家与卖家计划购买的主要车型为轿车，其次为SUV车型。 在多功能车型上，卖家预购比例更高。Data source: Cr-Nielsen Panel + open link 2010.1144Copyright 2010 The Nielsen Company. Confi

44、dential and proprietary.淘宝用户预购汽车的价位/排量(首次购车/二次购车)N:395220171935 淘宝二次购车用户中购买高价位及大排量车的人群比例明显高于首次购车用户。Data source: Cr-Nielsen Panel + open link 2010.1145Copyright 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.淘宝用户预购汽车的价位/排量(细分用户类型)N:39526487391571994 在计划购买的价位段与排量上，时尚型人群不同于其他类型人群，时尚人群中计划购买高价位段与

45、大排量的比例更高。Data source: Cr-Nielsen Panel + open link 2010.1146Copyright 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.淘宝用户预购汽车的价位/排量(买家/卖家)N:395236261515 在购车价位段上，淘宝买家与卖家无明显的差异。 而在排量上，淘宝卖家计划购买大排量的人群比例更高。Data source: Cr-Nielsen Panel + open link 2010.1147Copyright 2010 The Nielsen Company. Conf

46、idential and proprietary.淘宝用户预购轿车的品牌(首次购车/二次购车)N:244413261118 淘宝用户主要计划购买的轿车品牌主要为：德国的大众，美国的雪佛兰、别克及福特，其次为日产的本田与丰田。 同时看到国产品牌比亚迪与奇瑞轿车，首次购车用户计划对其的购买比例明显高于二次购车用户。首次/二次119%210%145%149%101%85%156%227%236%73%Data source: Cr-Nielsen Panel + open link 2010.1148Copyright 2010 The Nielsen Company. Confidential a

47、nd proprietary.淘宝用户预购轿车的品牌(细分用户类型)N:2444381485953625 家庭型人群中计划购买大众品牌轿车的比例明显高于其他人群，这与他们追求安全稳定的特征相吻合；时尚型人群中计划购买日系车的比例高于其他人群，这可能因为日系车较时尚的外观符合了其追求时尚新潮的心理需求；而事业型人群中仍旧是购买国产轿车比例最高。Data source: Cr-Nielsen Panel + open link 2010.1149Copyright 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.淘宝用户预购轿车的品牌(

48、买家/卖家)N:24442241880 除大众与奥迪两个轿车品牌，淘宝买家与卖家计划购买的车型品牌无明显差异。 淘宝买家中，更多地计划购买也可家用的大众品牌轿车，而淘宝卖家更多的计划购买更适合商用奥迪轿车。Data source: Cr-Nielsen Panel + open link 2010.1150Copyright 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.淘宝用户预购越野车(SUV)的品牌(首次购车/二次购车)N:784289495 淘宝用户计划购买的越野主要品牌为：奥迪，其次为马自达、哈弗及宝马等品牌。 整体上看

49、，二次购车用户比首次购车用户更加偏好高端的SUV品牌。首次/二次57%205%252%90%82%111%111%86%77%93%107%69%91%112%Data source: Cr-Nielsen Panel + open link 2010.1151Copyright 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.淘宝用户预购越野车(SUV)品牌(细分用户类型)N:784117137352178 时尚型人群更加追求高端品牌的SUV车型，而事业型人群仍旧更多的计划购买中低端品牌的SUV车型。Data source: Cr

50、-Nielsen Panel + open link 2010.1152Copyright 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.淘宝用户预购越野车越野车(SUV)的品牌的品牌(买家买家/卖家卖家)N:784733318 整体上看，淘宝卖家在计划购买SUV品牌上，更加务实，更倾向于购买像奥迪、马自达等这样知名度更高且拥有者相对广的品牌。Data source: Cr-Nielsen Panel + open link 2010.1153Copyright 2010 The Nielsen Company. Confiden

51、tial and proprietary.淘宝用户选车不同决策阶段花费时间一周以内14.1%18.9%20.9%23.8%两至三周21.3%27.5%29.4%31.2%一至两个月25.4%28.1%26.4%25.7%三至四个月15.3%13.9%11.8%10.0%半年或以上23.9%11.7%11.5%9.3%平均花费时间(单位:月)2222首次购车(N=3588)3221二次购车(N=1935)2221事业型(N=1285)3222家庭型(N=1569)3222时尚型(N=2514)2211中庸型(N=1960)3222N=7328 淘宝用户在选车不同决策阶段，平均每个阶段均要花费约2

52、个月的时间，整个选车周期大约为8个月。 不同消费人群中，二次购车用户在关注初期花费更少的时间；时尚型消费人群在选车上，更有效率。Data source: Cr-Nielsen Panel + open link 2010.11主要内容： 淘宝用户汽车消费概况 淘宝用户未来购车倾向 淘宝用户购车关注点 淘宝用户获取汽车信息的渠道 淘宝用户经常访问的网站 不同淘宝用户的DNA淘宝用户的汽车消费数据(抽样调查)55Copyright 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.淘宝用户获取汽车信息的渠道差异(首次购车/二次购车)N:7

53、32819353588注：渠道影响力=经常获取信息的渠道*相应渠道对品牌选择的影响首次/二次103%86%74%62%66%52%34%25% 互联网对首次购车用户更有影响力，而朋友推荐及电视等传统媒体对二次购车用户更有影响力。Data source: Cr-Nielsen Panel + open link 2010.1156Copyright 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.淘宝用户获取汽车信息的渠道差异(细分用户类型)N:73281285156925141960注：渠道影响力=经常获取信息的渠道*相应渠道对品牌

54、选择的影响 在不同消费人群中，互联网对其最有影响力，其次为朋友推荐。 其中电视等传统媒体对时尚型人群更有影响力。Data source: Cr-Nielsen Panel + open link 2010.1157Copyright 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.互联网对淘宝用户购车的主要帮助N:7328 淘宝用户认为互联网对其购车时主要帮助为比较价格范围、具体细节和配置的考量及了解其他车主的意见。Data source: Cr-Nielsen Panel + open link 2010.11主要内容： 淘宝用户

55、汽车消费概况 淘宝用户未来购车倾向 淘宝用户购车关注点 淘宝用户获取汽车信息的渠道 淘宝用户经常访问的网站 不同淘宝用户的DNA淘宝用户的汽车消费数据(抽样调查)59Copyright 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.淘宝用户访问门户网站的习惯(首次购车/二次购车)94 75 88 81 78 66 56 64 74 66 57 66 53 37 33 156 首次购车/二次购车N:732835881935搜索引擎综合门户视频社区论坛 淘宝二次购车用户对各类门户网站的访问频率高于首次购车用户，这说明搜索引擎、网络新闻

56、、网络视频及网络社交等网络应用在淘宝二次购车用户中更为普及，更为深入，这点值得关注。Data source: Cr-Nielsen Panel + open link 2010.1160Copyright 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.淘宝用户访问门户网站的习惯(细分用户类型)N:7328搜索引擎综合门户视频社区论坛1285156925141960 时尚型用户对搜索引擎、网络新闻、网络视频及网络社交等网络应有高于其他类型的消费人群，这与时尚型消费者追求时尚，新奇，愿意尝试新鲜事物的特征相吻合。Data source

57、: Cr-Nielsen Panel + open link 2010.1161Copyright 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.淘宝用户访问门户网站的习惯(卖家/买家)102 97 96 109 100 108 100 103 98 108 108 92 103 93 94 104 买家/卖家N:732867222514搜索引擎综合门户视频社区论坛 淘宝卖家与买家对各类门户网站的经常访问率无显著差异，这说明淘宝卖家与买家在各类网络应用上无明显差异。Data source: Cr-Nielsen Panel + o

58、pen link 2010.1162Copyright 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.淘宝用户访问购物网站的习惯(首次购车/二次购车)首次购车/二次购车N:7328C2CB2C团购67222514101 97 74 51 85 69 66 69 84 68 63 54 51 59 76 66 70 82 同样，淘宝二次购车用户对各类购物网站的访问频率也高于首次购车用户，这说明网购在二次购车用户中更加普及，应用更加突出。Data source: Cr-Nielsen Panel + open link 2010.11

59、63Copyright 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.淘宝用户访问购物网站的习惯(细分用户类型)N:73281285156925141960C2CB2C团购 因B2C模式呈现主流化发展的趋势，淘宝不同类型消费人群对京东商场、当当与卓越亚马逊等B2C网站的经常访问率值得关注 。Data source: Cr-Nielsen Panel + open link 2010.1164Copyright 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.淘宝用户访问

60、购物网站的习惯(买家/卖家)买家/卖家N:7328C2CB2C团购67222514100 82 70 87 101 118 121 107 94 97 164 99 91 130 115 118 130 72 同样，因B2C模式呈现主流化发展的趋势，淘宝卖家/买家对京东商场、当当与卓越亚马逊等B2C网站的经常访问率也值得关注 。Data source: Cr-Nielsen Panel + open link 2010.11主要内容： 淘宝用户汽车消费概况 淘宝用户未来购车倾向 淘宝用户购车关注点 淘宝用户获取汽车信息的渠道 淘宝用户经常访问的网站 不同淘宝用户的DNA淘宝用户的汽车消费数据(

61、抽样调查)66Copyright 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.淘宝卖家概况淘宝卖家概况人口统计特征价值观汽车消费者决策者特征品类消费 主要网购品类仍为服装服饰、虚拟物品/充值卡、IT数码产品及手机通讯产品等 是否购买及品牌选择的主要决策者。 追求追求时尚/新潮，追求有挑战、新奇有变化的生活，愿意尝试新事物的时尚型消费者居多，其次为为生活中中规中矩的中庸型消费者。 男性居多(71.6%)，已婚居多(61.0%)，平均年龄29岁，40%的拥有本科及以上学历 以自由职业(26.8%) 、私有企业员工/管理者(19.8%

62、) 及个体从业人员(18.0%)为主 主要分布在广西、上海、浙江及江苏等区域。67Copyright 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.淘宝卖家的人口统计特征淘宝卖家的人口统计特征(1)N:2514Data source: Cr-Nielsen open link 2010.1168Copyright 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.淘宝卖家的人口统计特征淘宝卖家的人口统计特征(2)N:2514注：排名前15位的行政区域平均家庭月收入：174

63、92Data source: Cr-Nielsen open link 2010.1169Copyright 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.淘宝卖家的价值观淘宝卖家的价值观/汽车消费决策者汽车消费决策者/品类消费品类消费N:2514Data source: Cr-Nielsen open link 2010.1170Copyright 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.预购汽车的淘宝用户概况预购汽车的淘宝用户概况人口统计特征价值观汽车消费者

64、决策者特征品类消费 主要网购品类仍为服装服饰、虚拟物品/充值卡、IT数码产品及手机通讯产品等 是否购买及品牌选择的主要决策者。 追求追求时尚/新潮，追求有挑战、新奇有变化的生活，愿意尝试新事物的时尚型(39.8%)，及与生活中中规中矩的中庸型(25.2%)消费者较多。 男性居多(61.4%)，已婚居多(65.8%)，平均年龄30岁，近50%的拥有本科及以上学历 以私有企业员工/管理者(23.5%)、自由职业(14.6%)及个体从业人员(12.0%)为主 主要分布在广东、上海、浙江及江苏等区域。71Copyright 2010 The Nielsen Company. Confidential

65、and proprietary.预购汽车的淘宝用户人口统计特征预购汽车的淘宝用户人口统计特征(1)N:3952Data source: Cr-Nielsen open link 2010.1172Copyright 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.预购汽车的淘宝用户预购汽车的淘宝用户人口统计特征人口统计特征(2)注：排名前15位的行政区域N:3952平均家庭月收入：16894Data source: Cr-Nielsen open link 2010.1173Copyright 2010 The Nielsen Co

66、mpany. Confidential and proprietary.预购汽车的淘宝用户预购汽车的淘宝用户价值观价值观/汽车消费决策者汽车消费决策者/品类消费品类消费N:3952Data source: Cr-Nielsen open link 2010.1174Copyright 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.淘宝不同购车用户的淘宝不同购车用户的DNA差异差异 核心群体：已婚，年龄在30-39，家庭月收入在10001-15000元； 比较时尚，喜欢追求时尚、新潮及新奇的东西，愿意尝试新产品/服务的。 多种消费人群混杂在一起，有中庸型消费，有注重家庭人群，也有追求事业，努力奋斗的人群。 主要分布山东、江苏、上海、浙江及广州这些沿海地区。 主要分布山东、江苏、上海、浙江及广州这些沿海地区。这些地区二次购车人群更为突出。 是否购买的主要决策者。 品牌选择的主要决策者。 网购品类还较传统，主要网购品类仍为服装服饰、虚拟物品/充值卡、IT数码产品及手机通讯产品等传统大类。 网购品类较时尚，除服装服饰、虚拟物品/充