营销咨询服务操作手册

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1、逸美咨询服务构想逸美咨询服务构想目录目录逸美咨询服务的准备逸美咨询服务的准备 ？逸美咨询项目的基本流程逸美咨询项目的基本流程 ？市 场 分 析 的 思 路 与 内 容市 场 分 析 的 思 路 与 内 容 ？市 场 分 析 的 基 本 思 路 ？市 场 分 析 所 涉 及 的 主 要 内 容 ？营 销 咨 询 的 基 本 工 具营 销 咨 询 的 基 本 工 具 ？ 营销咨询工具的举例与适用范围 ？营销咨询工具与战略咨询工具的关联关系 ？营销咨询的几个典型项目介绍营销咨询的几个典型项目介绍 ？新车产品导入项目的分析方法与工具 ？ 区域市场诊断分析项目的方法与工具 ？汽车产品卖点或竞品分析项目的

2、方法与工具 ？ 做最好的咨询，做最好的自己做最好的咨询，做最好的自己 ？ 营销咨询项目的准备营销咨询项目的准备逸美咨询服务是针对医美行业中的微整形市场而构建的，首先明确咨询定义：逸美咨询服务是针对医美行业中的微整形市场而构建的，首先明确咨询定义：咨询，是医学上常用的术语， 其含义是以观察、把脉的方法判断病人的病情和病因，并开出治疗处方！引用到企业咨询引用到企业咨询是是由具有丰富经营理论知识和实践经验的专家，与企业有关人员密切配合，应用科学的方法找出企业经营战略和经营管理上存在的问题，分析产生问题的原因，提出改进方案（建议）；当受诊企业接受改进方案（建议）后，则负责培训人员，帮助指导企业实施改进

3、方案。逸美咨询服务的内容逸美咨询服务的内容培训各级管理干部，从根本上提高企业素质培训各级管理干部，从根本上提高企业素质 传授经营管理理论和科学方法传授经营管理理论和科学方法指导实施改进方案；指导实施改进方案； 帮助医学机构找出或判断经营上的主要问题，找出主要原因，提出切实可行的改进方案；帮助医学机构找出或判断经营上的主要问题，找出主要原因，提出切实可行的改进方案； 良好的准备能够让你迅速进入项目角色，全面了解委托企业和相关产品能够使你快速成为专家内容内容方法方法了解该产品主要参竞争者的运作实例了解该产品主要参竞争者的运作实例大致了解企业的研发、生产、营销、销售和服务的运作大致了解企业的研发、生

4、产、营销、销售和服务的运作方法方法了解企业和相关产品的发展历程及变化了解企业和相关产品的发展历程及变化产品产品/服务的基本技术服务的基本技术/原理知识，技术及应用的发展方向原理知识，技术及应用的发展方向产品产品/服务所覆盖的市场，总体及细分市场规模，市场份服务所覆盖的市场，总体及细分市场规模，市场份额状况额状况全面了解产品全面了解产品/服务的具体种类及用途服务的具体种类及用途 研究报告、报刊，相关网站 研究报告、报刊，相关网站 相关网站、报刊，年鉴，研究报告 专业书籍、报刊，专家访谈，相关网站，相关项目案例 专业书刊，行业协会，相关网站，年鉴，相关项目案例 行业书籍，专业报刊，专家访谈，相关网

5、站，相关项目案例营销咨询项目的基本流程营销咨询项目的基本流程沟通需求，生成项目建议书确定项目目标，方法与范围项目执行，数据、信息采集整理数据分析、加工，结论输出，报告撰写项目定义项目确认信息采集信息分析成果汇报后续服务214365阶段输入：阶段输入：客户企业的历史客户企业目前所面临的问题客户希望实施的咨询项目该咨询项目对于解决客户面临问题的意义客户在项目构想中希望解决的其他问题阶段输出：阶段输出：客户目前所面临的主要问题咨询项目的整体方向以及核心目标调用何种资源实施咨询项目项目执行的周期、范围及其他内容项目建议书项目建议书项目定义项目确认信息采集信息分析成果汇报后续服务214365阶段输入：阶

6、段输入：客户对项目建议书的反馈意见客户在经过初步沟通后提出的新的思路和需求客户对项目范围、实施周期以及预算的重新定义麦威在项目定义过程中所获得的新的发现阶段输出：阶段输出：调整项目方案确认项目建议书签订咨询服务协议项目小组成立项目小组成立项目启动项目启动项目定义项目确认信息采集信息分析成果汇报后续服务214365阶段输入：阶段输入：项目建议书项目核心目标以及其他要求客户提供的相关资料麦威信息库公共信息库及其他外部信息调查执行阶段输出：阶段输出：与项目相关的二手资料调查执行所采集的相关信息信息分类整理并输出项目数据库项目数据库项目定义项目确认信息采集信息分析成果汇报后续服务214365阶段输入：

7、阶段输入：项目数据库调查过程中的主要发现竞争对手相关行动以往成功或失败案例客户观点阶段输出：阶段输出：诊断客户所面临的问题解决问题的两到三种途径不同途径的优劣分析解决问题的最佳行动方案解决问题的最佳行动方案项目报告项目报告项目定义项目确认信息采集信息分析成果汇报后续服务214365阶段输入：阶段输入：项目报告与客户的头脑风暴客户对项目报告的初步意见项目执行中的其他发现其他并未确定的因素阶段输出：阶段输出：报告调整相关信息补充项目报告会项目报告会项目定义项目确认信息采集信息分析成果汇报后续服务214365阶段输入：阶段输入：客户对项目的总体评价客户提出的其他相关要求或建议跟踪客户的后续实施进程发

8、现客户所面临的新的问题阶段输出：阶段输出：补充用户希望进一步了解的信息诊断用户面临的新问题提供更进一步的行动方案或建议提供更进一步的行动方案或建议市场分析的思路与内容市场分析的思路与内容p市场分析的基本思路 p市场分析所涉及的主要内容如何分析市场，迅速找到你需要的答案？三板斧能够帮你解决问题的一半看总量分结构找趋势界定市场的边界统计该市场的总体规模这一规模对应的经济含义研究这一规模对应的经济含义确定该市场总量的增减变化寻找影响总量变化的各种因素确定各类因素对总量的影响研究该市场的构成划分各个部分的边界研究每个细分市场所占的比例研究研究每个细分结构的用户特征研究每个细分市场的推动要素寻找影响总量

9、变化的各种因素确定各类因素对各结构的影响分析总量的变化趋势研究每个细分结构的变化趋势分析市场的核心推动因素判断未来市场的需求走向预测市场总量与结构的比例调整分细分市场预测未来发展趋势找出最活跃的细分市场和影响因素事实上，很多模式化的思维方式能够帮助你了解和分析你所面对的市场事实上，很多模式化的思维方式能够帮助你了解和分析你所面对的市场宏观环境分析主要对企业所处的经济、政策、法律等方面的变化对汽车行业所造成的影响作研究，这些因素构成了市场的外部影响分析内容分析内容资料来源资料来源行业协会行业协会政府部门政府部门剪报剪报Internet 专业网站等专业调查报告专业调查报告 对本行业造成对本行业造成

10、影响的因素分析影响的因素分析人口文化生态环境经济技术政策/法律宏观环境分析：宏观环境分析：分析重点是与汽车行业相关的某一特定因素变化所带来的机会与威胁内容与汽车行业的相关因素人口技术生态文化政策/法规经济具体的变化与趋势机会威胁可能对策本产业技术变化竞争产业技术变化向产业技术变化环保政策具体消费心态变化年轻人购买独立性倾向对高科技术产业的投资政策行业法规GDPWTO加入地区经济发展人口数量家庭户数人口年龄结构分析框架宏观环境分析：宏观环境分析：具体的分析应逐步掌握并发展二维因素的分析方法，并应尽可能地进行量化进口出口0102030405060708090100进口产品冲击进口产品冲击关税降低影

11、响关税降低影响累计市场份额价格整机元器件降低进口整机价格，提高其竞争力降低国内整机进入国际市场壁垒降低整机成本降低配件进入国际市场壁垒进口高端进口高端产品价格产品价格降低使其降低使其市场份额市场份额增加增加举例举例宏观环境分析：宏观环境分析：目标市场特征分析：目标市场特征分析：市场分析的目的是识别市场总量以及各细分市场的变化情况来揭示出在变化中所蕴含的机会与威胁分析内容分析内容资料来源资料来源市场总量变化市场总量变化各产品的容量及结构变化各产品的容量及结构变化各地区的容量及结构变化各地区的容量及结构变化各消费群的容量及结构变化各消费群的容量及结构变化消费者购机考虑因素及购机动机的变化消费者购机

12、考虑因素及购机动机的变化消费者购买行为的变化消费者购买行为的变化剪报剪报Internet 专业网站麦威报告麦威报告专项调查报告专项调查报告市场形态研究市场形态研究行业协会行业协会目标市场特征分析：目标市场特征分析：市场分析(1)： 市场总量分析分析方法分析方法注释注释 总量分析主要是分析整体市场容量成长情况总量分析主要是分析整体市场容量成长情况 按成长曲线的不同走势，我们可以分段标出其年按成长曲线的不同走势，我们可以分段标出其年均增长率均增长率 从图中，我们可以直观地分析出目前整体市场是从图中，我们可以直观地分析出目前整体市场是处于快速导入期还是成长期，或是成熟期及衰退处于快速导入期还是成长期

13、，或是成熟期及衰退期期 一般而言，成长期蕴含机遇，此时应以快速市场一般而言，成长期蕴含机遇，此时应以快速市场占领，扩展分销渠道为主要对策占领，扩展分销渠道为主要对策 而成熟及衰退期蕴含威胁，此时企业应以市场细而成熟及衰退期蕴含威胁，此时企业应以市场细分，以及产品差别策略为主要对策分，以及产品差别策略为主要对策年份市场容量年均年均 3%年均年均 10%目标市场特征分析：目标市场特征分析：市场分析(2)：产品结构变化 产品结构变化主要描述各产品细分市场的结构性产品结构变化主要描述各产品细分市场的结构性变化变化 一般而言，成长中的细分市场蕴含机会，而衰退一般而言，成长中的细分市场蕴含机会，而衰退中的

14、细分市场蕴藏威胁中的细分市场蕴藏威胁 产品划分可以采用下述标准产品划分可以采用下述标准外观外观价格价格功能功能.分析方法分析方法注释注释200320032004200420052005产品3产品2产品1市场份额市场份额市场份额目标市场特征分析：目标市场特征分析：市场分析(3)：地区结构变化 地区结构变化主要描述各地区市场的份额变化地区结构变化主要描述各地区市场的份额变化 一般而言，成长中的市场蕴含机会，而衰退中的一般而言，成长中的市场蕴含机会，而衰退中的市场蕴藏威胁市场蕴藏威胁 地区划分可以采用下述标准地区划分可以采用下述标准大区大区省省分析方法分析方法注释注释200320042005地区3地

15、区2地区1地区4市场份额市场份额市场份额市场份额目标市场特征分析：目标市场特征分析：市场分析(4)：消费群结构变化 消费群结构变化主要描述各细分市场的结构性变消费群结构变化主要描述各细分市场的结构性变化化 一般而言，扩大中的消费群蕴含机会而衰退中的一般而言，扩大中的消费群蕴含机会而衰退中的消费群蕴藏威胁消费群蕴藏威胁 消费群划分可以采用下述标准消费群划分可以采用下述标准年龄年龄特征特征(初次购买、再次初次购买、再次)场合场合性质性质(家庭用户，单位用户家庭用户，单位用户)。分析方法分析方法(举例举例)注释注释200320042005消费群3消费群2消费群1市场分析(5)： 购买动机及考虑因素分

16、析方法分析方法注释注释 主要分析消费者在选购产品时各考虑因素的重要主要分析消费者在选购产品时各考虑因素的重要性变化情况性变化情况 在当前时点上在当前时点上(2005年年)排在前排在前3位的因素就构成了位的因素就构成了产品在市场上的关键成功因素产品在市场上的关键成功因素 成长中成长中 考虑因素对企业形成机遇，而衰退中的因考虑因素对企业形成机遇，而衰退中的因素对企业造成威胁素对企业造成威胁百分比2001200220032004品牌品牌外观外观内饰内饰 价格价格2005目标市场特征分析：目标市场特征分析：市场分析(6)： 购买行为分析方法分析方法(以汽车为例以汽车为例)注释注释 购买行为分析目的是分

17、析消费者在产品选购的各购买行为分析目的是分析消费者在产品选购的各环节其重要影响因素并进而识别出关键成功因素环节其重要影响因素并进而识别出关键成功因素购买行为信息搜集品牌选择最终购买影响因素关键因素识别 报纸、媒体广报纸、媒体广告告 亲友、邻居口亲友、邻居口碑碑 逛商场逛商场 市场比较市场比较 促销员介绍促销员介绍 促销促销 形象建立形象建立 卖点诉求卖点诉求 卖场建设卖场建设 促销员培训促销员培训 促销形式促销形式目标市场特征分析：目标市场特征分析：同时我们还要进行包含集中度分析、价值链分析和成功要素分析等在内的市场特征分析，清晰描述市场的总体特征分析内容分析内容资料来源资料来源 行业协会 麦

18、威专业调查 专业期刊 集中度分析 价值链分析 成功要素分析 产品生命周期分析 产品创新分析 价格-市场份额分析行业特征分析：行业特征分析：行业特征分析：行业特征分析：行业分析(1)： 集中度分析分析方法分析方法注释注释 行业集中度反映一个行业的整合程度，如果集中行业集中度反映一个行业的整合程度，如果集中度曲线上升迅速表明行业竞争激烈，优势企业纷度曲线上升迅速表明行业竞争激烈，优势企业纷纷采用渠道扩张，降价等方式来扩大市场，而稳纷采用渠道扩张，降价等方式来扩大市场，而稳定的集中度曲线则表明市场竞争结构相对稳定，定的集中度曲线则表明市场竞争结构相对稳定，领导厂家的优势地位业已建立领导厂家的优势地位

19、业已建立 一般而言，处于集中度迅速上升中的行业蕴含发一般而言，处于集中度迅速上升中的行业蕴含发展机会，此时加大市场投入，加快渠道建设往往展机会，此时加大市场投入，加快渠道建设往往能获取一定的成效能获取一定的成效 而处于集中度稳定中的行业机会不高，企业扩张而处于集中度稳定中的行业机会不高，企业扩张的努力会受到领先厂商的集体抵制，此时细分化、的努力会受到领先厂商的集体抵制，此时细分化、差别化的发展策略才能见效差别化的发展策略才能见效累计市场份额 20022003200420052001行业前行业前10名名行业前行业前5名名行业特征分析：行业特征分析：行业分析(1)： 集中度曲线不同状态所蕴含的策略

20、导向散点市场块状同质化市场团状异质化市场描述较低的市场集中度前三名和前十名的市场集中度迅速上升前三名市场份额有所下降，但前十名的市场集中度继续上升集中度曲线地方品牌林立，缺乏行业领导品牌部分有进取心的企业迅速扩张，挤占了众多地方品牌的市场，市场呈寡头垄断结构部分行业“黑马”以其特色产品，独特卖点以及市场细分化策略蚕食市场，部分程度地削减了领先企业的份额解释区域市场扩张，渠道扩张较强的市场投入，迅速的销售扩张市场细分化，特色经营，基于差别化消费的特卖点诉求策略意义市场演进的三个阶段市场演进的三个阶段举例举例行业分析(2)： 价值链分析分析方法分析方法注释注释 行业价值链分析是将行业价值链各环节展

21、开后对行业价值链分析是将行业价值链各环节展开后对其利润区分布及战略控制点作深入分析其利润区分布及战略控制点作深入分析 企业应将其价值链向高利润区进行延伸以获取更企业应将其价值链向高利润区进行延伸以获取更高的盈利能力高的盈利能力 而战略控制点是指能对整个行业产生重大影响的而战略控制点是指能对整个行业产生重大影响的关键环节关键环节(如，电脑行业的芯片如，电脑行业的芯片)，如果可能的话，如果可能的话，企业应将其经营范围覆盖战略控制点，或与之结企业应将其经营范围覆盖战略控制点，或与之结成战略同盟，以此来巩固其在业内的优势地位成战略同盟，以此来巩固其在业内的优势地位行业价值链行业价值链零零部部件件利润率

22、利润率战略控制点战略控制点?%12整车生产整车生产整车销售整车销售售后服务售后服务3?%?% ?%?% ?%行业特征分析：行业特征分析：行业特征分析：行业特征分析：行业分析(3)：关键成功要素分析注释注释行业关键成功要素是指在竞争中取胜的关键环节，例如日化行业中品牌销售和市场推广就是其成功关键要素企业可以通过判别矩阵的方法来定性识别行业关键成功要素具体操作过程需要采用集中讨论的形式对矩阵中每一个格子进行打分，其一般采用二二比较的方式，如果A因素比B因素重要则打2分，同样重要打1分，不重要打0分在对矩阵中所有格子进行打分后，企业可以进行横向加总，以此来进行科学的权重分配一般列在权重前列的因素则成

23、为行业关键成功因素分析方法分析方法技术销售市场推广品牌物流售后服务采购产品成本产品质量资金政策关系生产能力人力资源技术销售市场推广品牌物流售后服务采购产品成本产品质量资金政府关系生产能力人力资源总分行业特征分析：行业特征分析：行业分析(4)： 产品生命周期分析分析方法分析方法(举例举例)注释注释 产品生命周期分析要求企业把业内主要产品所处产品生命周期分析要求企业把业内主要产品所处的生命周期进行定性判别，其判别依据一般采用的生命周期进行定性判别，其判别依据一般采用市场接受程度和销售成长等指标市场接受程度和销售成长等指标 处于投入期的产品其机会与威胁并存成功回报高，处于投入期的产品其机会与威胁并存

24、成功回报高，但潜在风险也大但潜在风险也大 处于成长期的产品，一般蕴含机会，企业应加大处于成长期的产品，一般蕴含机会，企业应加大市场投入市场投入 处于成熟期的产品处于成熟期的产品 机会不太，企业应以巩固市场机会不太，企业应以巩固市场地位为主地位为主 处于衰退期的产品蕴含威胁，企业应停止投入，处于衰退期的产品蕴含威胁，企业应停止投入，抽取利润抽取利润成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期导入期导入期球形背投 纯平 超平 行业分析(5)： 产品创新分析方法分析方法注释注释 产品创新分析要求企业将本行业历年在产品各组产品创新分析要求企业将本行业历年在产品各组成要素上的创新作一跟踪分析成要素上的创新作一跟

25、踪分析 在填写了分析框架之后，企业可以横向，直观地在填写了分析框架之后，企业可以横向，直观地分析出业内创新主要集中在产品要素中的哪些方分析出业内创新主要集中在产品要素中的哪些方面，并采取主动策略来引导创新面，并采取主动策略来引导创新 同时，纵向分析可以揭示历年产品的创新程度，同时，纵向分析可以揭示历年产品的创新程度，分析出历年创新的主要重点，并推测出其未来发分析出历年创新的主要重点，并推测出其未来发展趋势展趋势外观2002200320042005趋势趋势品牌颜色价格.行业特征分析：行业特征分析：行业分析(6)： 价格-市场份额曲线分析行业价格行业价格/市场份额分析市场份额分析注释注释 根据不同

26、价格所占有的市场份额情况，我们可以根据不同价格所占有的市场份额情况，我们可以画出价格曲线图画出价格曲线图 价格曲线图直观地反映了不同价格段所具有的市价格曲线图直观地反映了不同价格段所具有的市场份额场份额 价格曲线还能描述某一产品降价或对手降价其可价格曲线还能描述某一产品降价或对手降价其可能的市场份额提升幅度能的市场份额提升幅度01000200030004000500060007000800090001000010%20%30%40%50%60%70%80%90%100%行业特征分析：行业特征分析：竞争企业分析：竞争企业分析：竞争分析主要是将本企业与竞争对手在市场、渠道、技术、财务等各方面作对比

27、分析内容分析内容资料来源资料来源市场对比市场对比渠道对比渠道对比技术对比技术对比实力与策略对比实力与策略对比财务对比财务对比行业协会行业协会剪报剪报麦威市场研究报告市场研究报告Internet 专业网站市场形态研究市场形态研究公司内部访谈公司内部访谈专项调查报告专项调查报告产品产品1 1产品产品2 2产品产品3 3竞争企业分析：竞争企业分析：竞争分析(1)： 市场分析总体份额对比分析总体份额对比分析各产品市场份额对比各产品市场份额对比企业3企业2企业1市场份额市场份额市场份额200220022003200320042004企业3企业2企业1市场份额市场份额市场份额识别出扩张中的企业以及衰退中的

28、企业识别出扩张中的企业以及衰退中的企业识别出竞争企业主要在哪个产品市场中居识别出竞争企业主要在哪个产品市场中居于优势，哪个市场中居于劣势于优势，哪个市场中居于劣势地区地区1 1地区地区2 2地区地区3 3竞争企业分析：竞争企业分析：竞争分析(1)： 市场分析分产品市场份额变动分析分产品市场份额变动分析地区份额对比地区份额对比200220022003200320042004企业3企业2企业1市场份额市场份额市场份额企业3企业2企业1市场份额市场份额市场份额识别出在单个产品市场里各竞争企业的份额变动趋势识别出在单个产品市场里各竞争企业的份额变动趋势识别出竞争对手的优势地区及劣势地区识别出竞争对手的

29、优势地区及劣势地区例如：例如：21”汽车产品市场汽车产品市场竞争企业分析：竞争企业分析：竞争分析(1)： 市场分析消费群份额分析消费群份额分析个人个人家庭家庭公司公司企业3企业2企业1市场份额市场份额市场份额识别出竞争者在哪个消费群占据优势，识别出竞争者在哪个消费群占据优势，在哪个消费群居于劣势在哪个消费群居于劣势各地区份额变动分析各地区份额变动分析200220022003200320042004企业3企业2企业1市场份额市场份额市场份额识别出竞争对手在各地区的份额变动识别出竞争对手在各地区的份额变动例如：北京市例如：北京市竞争企业分析：竞争企业分析：竞争分析 (1)： 市场分析选购因素对比分

30、析选购因素对比分析消费群份额变动分析消费群份额变动分析200220022003200320042004企业3企业2企业1市场份额市场份额市场份额例如：某市场示列例如：某市场示列识别出竞争者在单个消费群中的份额变动趋势识别出竞争者在单个消费群中的份额变动趋势识别出竞争对手在消费者选购因素中的识别出竞争对手在消费者选购因素中的强势环节和弱势环节强势环节和弱势环节权重权重12345评分评分颜色颜色品牌品牌外观外观质量质量服务服务竞争企业分析：竞争企业分析：竞争分析(1)： 市场分析市场成功要素对比分析市场成功要素对比分析识别出在市场成功各要素中竞争对手的优劣对比识别出在市场成功各要素中竞争对手的优劣

31、对比12345评分评分广告宣传广告宣传卖场建设卖场建设促销员素质促销员素质促销形式促销形式竞争企业分析：竞争企业分析：竞争分析(2)：渠道分析总体铺货对比总体铺货对比各渠道铺货对比各渠道铺货对比网点覆盖率网点覆盖率网点覆盖率网点覆盖率2001200220032004企业企业1企业企业2识别出竞争对手在网点覆盖上的变动识别出竞争对手在网点覆盖上的变动企业1企业2企业3企业1企业2企业3企业1企业2企业3识别出竞争对手在各网点类型中网点覆盖识别出竞争对手在各网点类型中网点覆盖的强势环节和劣势环节的强势环节和劣势环节4S店店汽车交易市场汽车交易市场专卖专卖竞争企业分析：竞争企业分析：竞争分析(2)：

32、 渠道分析网点利用率地区对比分析网点利用率地区对比分析渠道激励分析渠道激励分析(单个网点平均年出货量单个网点平均年出货量)企业1企业2企业3企业1企业2企业3企业1企业2企业3识别出在各地区竞争对手的网点利用率对识别出在各地区竞争对手的网点利用率对比比地区地区1地区地区2地区地区3识别出在渠道激励方面竞争对手的优势环节和弱势环节识别出在渠道激励方面竞争对手的优势环节和弱势环节权重权重12345评分评分铺货铺货批零价差批零价差促销促销返利返利毛利毛利广告支持广告支持.零零售售商商批批发发商商.企业1企业2企业1企业2竞争企业分析：竞争企业分析：竞争分析(3)： 产品/技术创新分析新品推广对比分析

33、新品推广对比分析产品创新对比分析产品创新对比分析200320042005企业企业1企业企业2企业企业N.识别出历年竞争对手新品推广的活跃程度识别出历年竞争对手新品推广的活跃程度企业企业 2企业企业 3外观外观功能功能价格价格.识别出竞争对手产品创新的主要重点和做识别出竞争对手产品创新的主要重点和做法法企业企业 1竞争企业分析：竞争企业分析：竞争分析(3)： 产品/技术创新分析技术创新对比分析技术创新对比分析销售结构对比分析销售结构对比分析企业企业 2企业企业 3外观外观材料材料电子电子.识别出竞争对手技术创新的重点环节企业企业 1 2005内部份额内部份额内部份额对企业在不同时期推出产品占目前

34、内部销售的结构作对比分析可以揭示出竞争对手产品组合的健康程序，以及可能的产品老化现象竞争企业分析：竞争企业分析：竞争分析(4)： 竞争实力与策略分析行业成功要素地比分析行业成功要素地比分析产品组合分析产品组合分析分析竞争对手对各成功要素上的竞争实力对比分析竞争对手对各成功要素上的竞争实力对比权重权重12345评分评分技术技术品牌品牌资金资金政府关系政府关系质量质量成本成本 销售销售/利润对比利润对比识别出竞争对手主要的销售来源和主要利识别出竞争对手主要的销售来源和主要利润来源润来源产品产品1产品产品2产品产品3产品产品4总计总计产品产品1产品产品2产品产品3产品产品4总计总计企业企业1企业企业

35、2竞争企业分析：竞争企业分析：竞争分析(4)： 竞争实力与策略分析竞争者描述生产布局生产布局发展策略发展策略组织体系组织体系管理模式管理模式价值链分布价值链分布机会与威胁优势与劣势竞争企业分析：竞争企业分析：竞争分析(5)： 财务对比分析偿债能力对比分析偿债能力对比分析盈利能力对比分析盈利能力对比分析企业1企业2企业3企业1企业2企业3企业1企业2企业3竞争对手偿债能力及安全性对比竞争对手偿债能力及安全性对比流动比率流动比率速动比率速动比率资产负债率资产负债率企业1企业2企业3企业1企业2企业3企业1企业2企业3竞争对手盈利能力的对比竞争对手盈利能力的对比资产利润率资产利润率销售利润销售利润净

36、资产收益率净资产收益率竞争企业分析：竞争企业分析：竞争分析(5)： 财务对比分析营运能力对比分析营运能力对比分析企业1企业2企业3企业1企业2企业3不同企业营运能力对比不同企业营运能力对比存货周期存货周期资产周转期资产周转期营销咨询的典型项目介绍营销咨询的典型项目介绍新车产品导入项目的分析方法与工具 区域市场诊断分析项目的方法与工具 汽车产品卖点或竞品分析项目的方法与工具新车型的导入项目往往是基于一个已经确定市场定位的产品为其确立上市后的推广策略新车型的导入项目往往是基于一个已经确定市场定位的产品为其确立上市后的推广策略常 用 市场 策 略不 同 竞 争 侧 面 的 产 品 对 营 销 战 略

37、 的 要 求 不 同不同成熟度的市场对营销战略的要求不同低端产品中端产品高端产品导入期成熟期衰落期p以性价比取胜p强调初期的市场占有率或市场规模p以新客户为重点目标p以产品特质取胜p强调初期市场占有率p拥有部分老客户基础，因此直投是理想的销售策略之一p以品牌特质或独特定位取胜p强调用户的认知度p拥有良好的老客户基础，直投销售占重要比例p以价格作为竞争的主导要素p推广面向大众，打造平民化品牌形象p追求市场占有率p以产品性能、定位为竞争核心p为了追求更高的市场占有率，企业可以考虑向两端延伸产品线，增大用户选择余地p强化品牌塑造，以口碑、老用户的表率作用扩大销量p以高利润为战略目标，不片面强调占有率

38、p以性价比取胜p强调初期的市场占有率或市场规模p以新客户为重点目标p以品牌特质或独特定位取胜p强调用户的认知度p拥有良好的老客户基础，直投销售占重要比例p不断对产品进行升级，同时以价格杠杆调节老产品的地位p尽量将老产品的“余热”发挥至最大p升级老产品，同时引进新产品构成对老产品的替代p适当地以价格调节需求，对老产品进行最后的“收割”p果断地停产老产品，用新产品加以替代p维持品牌高贵的形象不同产品、不同市场阶段，企业面临不同的营销目标选择与策略选择：新车产品导入项目的分析方法与工具麦威咨询以独立咨询公司的位置帮助汽车企业研究新车上市问题，制定营销方案将主要从用户喜好研究、价格接受程度研究以及竞争

39、车型研究等方面为企业提供支持性分析，同时结合客户企业的战略方向制定完整的营销策略完整的完整的营销策略营销策略 价格 产品 促销 渠道用户最期待的促销形式？用户最期待的促销内容？促销对用户购买的刺激程度如何？用户对价格的接受程度？综合考虑竞品、老产品以及新产品市场潜力的定价模型？未来一年内的价格策略？用户对新产品的评价？用户对老产品及竞品的评价？用户提供的改进意见以及改进的可行性？有无其他投入小、回报高的改进内容？用户对现有渠道的满意度？如何刺激渠道的积极性并规范渠道秩序？新车产品导入项目的分析方法与工具新车产品导入项目的分析方法与工具每款新车上市都需要经过严谨的用户测试，并根据用户的反馈意见修

40、正产品策略及营销策略，该测试的内容通常包括：最终报告内容定量报告内容定性报告内容最终报告内容宏观市场研究-调查期间中国宏观经济总量变化趋势-中国居民收入水平变化-乘用车市场总量变化-中国相关车型发展历程及趋势研究-中国同级别轿车总量及增长率分析-中国同级别轿车市场空间研究-中国同级别轿车主要竞争对手研究（产品定位/价格策略/营销特点分析）目标用户特征研究-年龄分布-性别比例-学历构成-收入水平-生活形态-车辆用途-购车方式-决策类型-驾驶习惯驾驶前用户车辆评价调查-用户对被测车辆总体感受评价-外观评价-内饰-局部特征评价对比驾驶后用户车辆评价调查-驾驶前后用户对车辆印象或态度的总体变化调查-操

41、控性评价-加速性评价-舒适性评价-PSM价格接受-用户认为两厢和三厢伊兰特关联和区隔调查FGI小组座谈会-用户对车辆评价源由探索-用户对车辆性能感知方法对比-用户对被测试车型及竞争车型品牌形象评述差异观察-用户认为新车型与同品牌老车型的关联和区隔-新车型独特品牌个性研究总结及结论-定量调查相关结论-定性调查相关结论-新车型目标用户群体特征研究-竞争车型锁定及竞争差异空间确定-新车型产品定位与产品改进策略-新车型定价策略研究-新车型营销策略研究新车产品导入项目的分析方法与工具研究方法-实车测试方法介绍用户基本信息姓名性别年龄身高体重婚姻状况职业收入范围统计信息品牌车型颜色购买时间购买价格主要用途

42、年均行驶里程拥有车辆状况（现有车主）计划购买车辆情况（潜在车主）品牌车型颜色购买时间主要用途购买考虑因素新车产品导入项目的分析方法与工具研究方法-实车测试方法介绍静态测试静态测试内容主要包括外观、内饰和乘坐感受三部分；外观部分将从正前方、正后方、侧面三个角度进行测试正前方正后方侧面整体造型前大灯造型引擎盖造型散热隔栅保险杠整体造型尾灯造型掀背造型后保险杠后窗整体造型腰线门把手装饰条轮毂后视镜新车产品导入项目的分析方法与工具研究方法-实车测试方法介绍静态测试静态测试内容主要包括外观、内饰和乘坐感受三部分；内饰部分将从整体风格、整体色调、仪表台布局、方向盘造型及手感、排档设计、车门内侧等方面考察；

43、乘坐感受主要包括前排头部空间、前排腿部空间、后排头部空间、后排腿部空间、座椅舒适性、座椅角度调节范围、车内便利性设施配置。新车产品导入项目的分析方法与工具研究方法-实车测试方法介绍动态测试v 启动性能v 加速性能v 转向性能v 操控性能v 制动性能v 噪音v 舒适性能新车产品导入项目的分析方法与工具研究方法-实车测试方法介绍PSM测试：该测试法是通过针对用户的研究为新产品确定合理的定价区间PSM分析原理低于A点的价格，消费者会怀疑其质量太差而不会去购买。高于B点的价格，消费者会认为价钱太高，从而也不会去购买。C点为可接受价格点，认为价位较高的比例和认为价位较低的比例相等。D点为最优价格点。消费

44、者认为此价格既不是太高也不是太低。 ABCD定价范围新车产品导入项目的分析方法与工具实车测试定量研究驾驶前测试（总体印象评价）伊兰特两厢伊兰特两厢伊兰特三厢伊兰特三厢骐达骐达凯越凯越福克斯福克斯北京北京杭州杭州总体总体车型车型 ？告知告知品牌品牌在问卷调查阶段，我们将把品牌揭晓前后测试结果进行对比，探寻品牌影响新车产品导入项目的分析方法与工具实车测试定量研究驾驶前测试（测试车正面印象评价）伊兰特两厢伊兰特两厢伊兰特三厢伊兰特三厢骐达骐达凯越凯越福克斯福克斯前大灯前大灯引擎盖引擎盖散热隔栅散热隔栅保险杠保险杠.正面总体正面总体车型车型新车产品导入项目的分析方法与工具伊兰特两厢伊兰特两厢伊兰特三厢

45、伊兰特三厢骐达骐达凯越凯越福克斯福克斯轮胎轮胎门把手门把手腰线腰线ABC柱柱.侧面整体侧面整体车型车型实车测试定量研究驾驶前测试（测试车侧面印象评价）新车产品导入项目的分析方法与工具实车测试定量研究驾驶前测试（测试车后面印象评价）伊兰特两厢伊兰特两厢伊兰特三厢伊兰特三厢骐达骐达凯越凯越福克斯福克斯尾灯尾灯掀背外形掀背外形后保险杠后保险杠后窗后窗.后面整体后面整体车型车型新车产品导入项目的分析方法与工具实车测试定量研究驾驶前测试（座椅印象评价）伊兰特两厢伊兰特两厢伊兰特三厢伊兰特三厢骐达骐达凯越凯越福克斯福克斯头顶空间头顶空间腿部空间腿部空间座椅调解座椅调解视野视野座椅面料座椅面料车型车型新车产

46、品导入项目的分析方法与工具实车测试定量研究驾驶前测试（内饰印象评价）伊兰特两厢伊兰特两厢伊兰特三厢伊兰特三厢骐达骐达凯越凯越福克斯福克斯仪表外观仪表外观仪表材质仪表材质内饰风格内饰风格内饰颜色内饰颜色电器布置电器布置.内饰总体内饰总体车型车型新车产品导入项目的分析方法与工具实车测试定量研究驾驶后测试对于2星以下和4星以上的结果，我们会追问被访者为什么会这样评价。伊兰特两厢伊兰特两厢伊兰特三厢伊兰特三厢骐达骐达凯越凯越福克斯福克斯起动性起动性加速性加速性转向性转向性操控性操控性制动制动舒适性舒适性车内噪音车内噪音车型车型新车产品导入项目的分析方法与工具根据麦威对以往国内新车型定价案例的研究，我们

47、共总结出如下四种常见的定价方法：定价方式：定价方式：根据历史根据历史定价法定价法 根据该车型的上代产品的价格制定新产品的定价 新产品价格往往延续上代产品的定价范围优势劣势分析：优势劣势分析： 上代产品已经经历了市场检验，因此该类方式风险较低也符合消费者预期 缺乏对消费者在价格方面的强烈刺激适用于：适用于： 某车型的小规模改款，例如年度改款等 同样适用于国产车对进口车的替代，原进口车价格可作为国产化之后的参考基准根据竞争对手根据竞争对手定价法定价法 根据主要竞争对手的配置及定价制定自身新产品的定价， 高于、低于或等于对手的定价依企业自身的策略而定 符合市场中的竞争趋势，同时也给新产品选择了已被市

48、场认可的价格区间 容易被对手“反咬一口”不慎卷入进入价格战 完全新车型的引进或某老车型的大跨度升级 在降价声音较高的市场环境中，根据对手的价格制定自身价格也是常用的选择根据成本及用户根据成本及用户接受程度定价法接受程度定价法 根据整车装配成本制定价格或根据用户调查结论当中用户对某产品的预期价格制定定价 更符合产品的长期价格策略以及用户对产品的价格期望 有可能脱离目前市场中竞争对手的定价较远 某空白细分市场的产品定价，例如甲壳虫进入国内时的定价是目前的近三倍，而他初期基于的是用户能够接受的价格“高开低走高开低走”定价法定价法 类似于根据用户接受程度的定价策略，该定价基于的是最迫切需要该产品的用户

49、所能接受的价格 而后该车将通过不断降价的方式吸引用户 符合经济学的级差定价原理，能够给企业带来理论上的最大化利润 用户满意度将因为价格变化而受到影响 紧俏车型或高端产品的定价 部分上市之初产能无法调动至满足市场需求的产品也可以使用该类方式新车产品导入项目的分析方法与工具定价案例A：如何保证新产品与老产品之间的价格区隔，以不至于导致老产品过早被淘汰？相对市场占有率市场增长率低高高老产品的生命周期新产品的生命周期老产品新产品新产品的推出如果在定位上与老产品存在部分重合，而厂家又不希望这是一种替代关系，那么在定价上新老产品就需要加以区隔尽管通过定价区隔新老产品以保护老产品的市场份额是可行的，但新产品

50、的定价必须同时考虑竞争对手的价格区间，单纯为了保护老产品而拉高新产品的定价会破坏新产品的市场因此从功能到品质再到定价都是区隔新老产品所必须要考虑的问题新车产品导入项目的分析方法与工具麦威认为的在定价过程中的几类误区：用户对降价的抱怨是否影响未来的销售：用户对降价的抱怨是否影响未来的销售：尽管某些用户购车不久便看到了所购产品的大幅降价，并因此而愤愤不平，但他们不会对这些用户的重复购买构成显著影响，因为市场的大环境给了厂家持续降价的理由；主动挑起价格战是否一定刺激新车销售：主动挑起价格战是否一定刺激新车销售：从2006年夏季的新一轮价格战中我们发现，由厂家引发的价格战所带来的是用户的持币待购，这与

51、以往存在较大差别，究其原因主要是潜在购车者的结构发生了巨大变化，如果市场中的主力客户以选购第二辆轿车的车主为主或以并非急切需要购车的准车主为主的话，降价所带来的往往只能是用户的进一步观望；新车定价一定要留足降价空间：新车定价一定要留足降价空间：这中预留降价空间的做法需要视企业的决策环境而定，如果新产品所承担的任务仅是填补该企业在某细分市场的空白，那么预留空间不仅可以帮助企业缓慢调节新车的产能，更能保证足够的获利空间，但如果新产品承担的是主力产品的重担，那么有诱惑力的定价则是我们所赞同的做法；新车定价力求一步到位：新车定价力求一步到位：与上面的观点相反，一步到位的定价策略对于部分产品而言同样是不

52、恰当的，新产品在上市之初其供应量往往难以迅速满足需求，在这种情况下一步到位的定价不仅带来的是用户长达半年的等待周期，同时也可能遭遇竞争对手的突然降价，而让自己的定价丧失吸引力新车产品导入项目的分析方法与工具对于汽车厂商而言，每一款新车的上市都可能面临不同的渠道决策问题，而影响该决策的因素会涉及多个方面厂商以往经营产品在定位方面与即将推出的新车型是否存在较大跳跃（如从高级轿车跳跃至经济型轿车）；厂商现有的经销商总体的经营状况，比如年销量、利润状况等，能否支持经销商的生存或者是否平均销量过高？厂家如何判断经销商的平均销量是否处于合理的范围内？从厂商角度看，即将推出的新产品是否有必要与以往产品分网销

53、售？如果分网销售如何协调现有网络与原网络之间的关系？如何保证迅速招募足够多的经销商完成铺货？针对不同的地区如何调整经销商的布局？考虑到新车销售对老车型的影响，渠道布局该如何调整？竞争对手的渠道策略同样给决策者制造压力，渠道在功能、服务、监控等方面的创新都可能影响最终的市场表现；新车产品导入项目的分析方法与工具策略A：沿用现有销售网络运作方式现有经销商直接获得授权，经销商不必新建展厅，与老车型在同一展厅销售厂家对现有经销商的商务政策基本不变策略B：优先考虑现有网络，但必须分网销售选择最有实力的经销商优先授予代理权，保证盈利空间，授权代理商必须设置新的展厅同时招募其他经销商策略优势实施难度小，经销

54、商的利益关系容易平衡区域覆盖广，渠道秩序不需作出重大调整实施速度快，经销商店面调整小销售渠道更具专业性店面风格统一，给用户清晰的定位每个经销商的获利空间更大，可以制造示范效应，有利于网络的扩大策略不足如果产品定位跨度较大容易造成品牌管理混乱、展厅定位主题不突出的问题针对有潜质的新车型对渠道的完全“一视同仁”可能使厂家丧失对经销商的部分约束力，丢失谈判筹码筛选经销商需要平衡各类利益关系被选中的经销商需要追加一定规模的投资用于店面建设销售渠道的运作规则变化较大，容易造成局部混乱对于产品定位跨度较大的车型，厂家可能面临分网销售的决策问题新车产品导入项目的分析方法与工具奥迪经销商数量、总销量与平均销量

55、之间的关系：一汽丰田经销商数量、总销量与平均销量之间的关系：东风日产经销商数量、总销量与平均销量之间的关系：充分研究同级别竞争对手经销商平均销量与网点数量的变化关系将有利于决策者选择自身的网络发展基准例如某高级轿车品牌在决定自身网络规模的过程中，他需要根据年销售目标分解到各个经销商中，而分解的基准往往是同级别其他品牌的销量与网点之间的对应关系，同时根据该销量预测也可以帮助厂商确定某区域经销商的总量新车产品导入项目的分析方法与工具增长速度 %总体市场容量 辆成长市场饱和市场吉林江西陕西黑龙江天津广西湖北湖南福建山西海南辽宁甘宁青安徽河北江苏浙江北京河南山东广东明星市场成熟市场内蒙古重庆四川销售目

56、标不同的策略和目标明星市场成熟市场成长市场补充/饱和市场巩固策略：保持投入，强化市场的领导地位 渗透策略：寻求更大的机会和份额进攻策略：增加资源，争取更高的份额防御策略：维持现有份额采用波士顿矩阵分析渠道建设，可以针对各省分析渠道数量的发展目标新车产品导入项目的分析方法与工具消费者消费者汽车经销商汽车经销商与汽车相关的服务提供与汽车相关的服务提供银行业保险业租货业汽车销售服务 整车销售 维修、保养 零部件销售 信息反馈整车厂整车厂经销商经销商企业、经销商和产品信息金融、租货、保险保持优惠与消费者沟通新车结构融资服务二手车市场评估/价值透明一站式购车较低的个性化服务新车销售二手车融资服务伙伴关系

57、捆绑式服务提供二手车新车型在进入市场后如何与现有网络的功能项协调，并给潜在车主最大的吸引力？区域市场诊断的目标是提升区域的、短期的销售业绩或扭转局部市场的被动局面区域市场诊断的目标是提升区域的、短期的销售业绩或扭转局部市场的被动局面在区域市场诊断中，我们将运用区域市场分析模型判断客户企业在各个区域的竞争地位：透过区域市场诊断模型看某一市场的示例结果：I.该诊断模型共分为外部环境与内部能力两个方面，外部环境是指区域市场对客户企业的市场要求，内部能力是指客户企业满足外部环境要求的能力II.该模型共涉及七个大方地的外部要求与内部能力指标（一级指标），每一个一级指标下设不同的二级指标III.麦威将通过

58、该模型为客户企业各个细分市场归类该区域属于市场总量庞大但增长日趋放缓的成熟市场（透过市场总量与潜力两个维度分析）客户企业对售中需求的满足能力已经超越了竞争要求（展厅环境、服务规范执行）该市场出于竞争最激烈的状态之中，各家企业都投入了大量的资源品牌是用户购车看重的第二重要的因素，而客户企业并非用户的首选品牌，同时客户企业在售后需求的满足方面与市场要求存在差距，这导致了目前该区域的市场占有率低于全国市场的整体占有率但随着投入的增加，客户企业在该市场的地位正在改变（增长率超过对手）区域市场诊断分析项目的方法与工具区域市场诊断分析项目的方法与工具区域市场诊断涉及多方面的信息采集过程，其中既包括对自身经

59、销商的调查也包括竞争对手及用户的调查：0510市场总量/客户企业总量市场潜力/客户企业增长能力售前需求/售前满足率售中需求/售中满足率售后需求/售后满足率品牌要求/客户企业品牌美誉度竞争要求/竞争投入信息综合分析信息综合分析经销商访谈用户调查用户调查经销商调查用户调查神秘顾客用户调查神秘顾客用户调查广告分析用户调查经销商调查经销商访谈上牌数据分析区域市场诊断分析项目的方法与工具全面的区域市场评估将有助于一汽大众掌握自身及竞争对手的微观市场状况，并制定有针对性的市场策略：正在追加投入改善竞争地位的成熟重点市场需要重点投入建立竞争优势的明星市场总量狭小且耗费资源的鸡肋市场关于几类典型市场的示例正在

60、衰退，由进攻转为防守的萧条市场分析整车的卖点需要将该车型与其竞争车型进行分系统的逐项对比，从中挖掘该产品的优势项目分析整车的卖点需要将该车型与其竞争车型进行分系统的逐项对比，从中挖掘该产品的优势项目车身车身动力底盘电气座舱安全设备整车车身系统对比车身系统对比材料材料刚度刚度结构设计结构设计冲压工艺冲压工艺焊接工艺焊接工艺油漆工艺油漆工艺总装工艺总装工艺汽车产品卖点或竞品分析项目的方法与工具车身动力动力底盘电气座舱安全设备整车变速箱变速箱发动机发动机传动轴传动轴减速器减速器 车轮车轮 动力系统对比动力系统对比汽车产品卖点或竞品分析项目的方法与工具底盘防护底盘防护转向系转向系行驶系行驶系制动系制动

61、系车身动力底盘底盘电气座舱安全设备整车底盘系统对比底盘系统对比汽车产品卖点或竞品分析项目的方法与工具车载蓝牙车载蓝牙防盗系统防盗系统音响音响导航设备导航设备行车电脑行车电脑倒车雷达倒车雷达车身动力底盘电气电气座舱安全设备整车车载电气系统对比车载电气系统对比汽车产品卖点或竞品分析项目的方法与工具照明照明仪表盘仪表盘方向盘方向盘空调空调座椅座椅乘坐空间乘坐空间天窗天窗储物空间储物空间整体精细程度整体精细程度门窗门窗车身动力底盘电气座舱座舱安全设备整车座舱系统对比座舱系统对比汽车产品卖点或竞品分析项目的方法与工具车身动力底盘电气座舱安全设备安全设备整车EBD安全带安全带电子防盗系统电子防盗系统ABS安全气囊安全气囊EDSESPTCS安全系统对比安全系统对比汽车产品卖点或竞品分析项目的方法与工具车身动力底盘电气座舱安全设备整车整车风阻系数风阻系数前脸设计前脸设计后部设计后部设计前大灯前大灯整体造型整体造型雨刷雨刷轮毂设计轮毂设计整车尺寸整车尺寸整备质量整备质量轮距轮距后视镜后视镜轴距轴距整车对比整车对比汽车产品卖点或竞品分析项目的方法与工具