北京远洋山水商业项目西区市场定位报告67DOC

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1、目 录1前言12. 西区整体概述22.1 西区物业初步现状22.2 西区物业规划价值分析23.项目SWOT分析43.1 本项目优势分析53.2 本项目劣势分析83.3 本项目机会分析123.4 本项目威胁分析154西区物业规模论证194.1 商圈反推法194.1.1 论证原理194.1.2 推算过程194.1.3 推算结果204.2 标准比例比较法204.3 小结225社区商业业态比例分析23 5.1 社区商业业态分布特点23 5.2“综合型”社区商业业态分布比例分析25 5.2.1 “内部社区商业服务中心”之业态组合比例分析25 5.2.2 “区域综合型” 社区商业服务中心之业态组合比例分析

2、26 5.3 本项目业态分布比例分析27 5.3.1 商业发展条件分析27 5.3.2 本项目业态分布比例分析27 5.3.3 对比分析286. 项目定位30 6.1 项目西区市场定位之原则306.1.1内部协调原则306.1.2 业态丰富、周全原则316.1.3 因地制宜原则327区域业态定位33 7.1 A、B区域业态分布建议33 7.1.1 板块现状337.1.2 交通状况347.1.3目标客群347.1.4业态组合倾向357.1.5板块定位357.1.6 商铺分割建议417.1.7 目标商户42 7.2 C区域商业业态建议42 7.2.1 板块现状427.2.2 板块现状分析437.2

3、.3 板块定位457.2.4业态组合建议477.2.5 补充说明497.3 D区域业态分布建议517.3.1 板块现状517.3.2 板块环境分析527.3.3 板块定位547.3.4 业态组合建议557.3.5 目标商户587.4 E区域业态分布建议587.4.1 板块现状 587.4.2 板块环境分析597.4.3 板块定位607.4.4 业态组合建议617.4.5目标客户627.4.6 E区规模调整建议之论述628项目发展规划总结6466 / 69文档可自由编辑打印1.前言准确的市场定位是一个房地产项目成功运作的关键。精妙的定位，能够达到四两拨千斤的效果，不但可以发现空白，尽可能规避风险

4、，而且能够通过独特的构思与精心的策划，充分体现本项目的独特魅力，展现项目的风采，为项目的成功奠定坚实的基础。通过前期详细的市场调研及资料收集、整理等工作，我司对北京市及本项目周边商业市场状况有了较为全面、深入的了解，并通过分析对本项目有了更加充分和深刻的认识。本报告在前期业态定位的基础上，结合我司多年的商业策划经验，针对目前本项目的可操作性，对本项目各板块的业态功能、布局、分割进行再次调整，从而为现阶段之产品设计提供可参考性意见，详细报告将体现于定位报告之中。同时，对于项目市场定位涉及之优劣势分析、商圈分析、目标客群分析、价格定位等细节，我司将在后期提交之完整市场定位报告中进行详细、专业的阐述

5、和论证。我司坚信，通过科学的论证和不断的创新与努力，必能切准市场脉搏，为本案制定出准确合理的定位。最大限度强化项目的特有优势，转化、消除项目的现存劣势，规避项目的客观威胁，从整体上提高本案的市场竞争力，并为发展商及设计公司优化项目综合质素提供参考。2.西区整体概述2.1 西区物业初步现状西区规划住户9025户，人口预计可达25270人，可供停车约为4513辆（地上3160、地下1353），教育、医疗、文化体育、金融、社区便利服务及商业配套服务等社区公共配套设施较为齐全。远洋山水西区住宅面积约110万平方米，社区商业配套约5.3万平方米，分布在五个不同区域，我司初步定为A、B、C、D、E，各区域

6、商业物业现状如下： A区22000平方米，地处地块西北方向共三层，紧临鲁谷路与鲁谷西路交汇处，双面临街；物业性质为住宅底商与独体配套楼 B区9700平方米，地处正北共两层，紧临A区位于鲁谷路南侧，物业呈带状条形，长220米宽25米，进深最大28米最小23米；物业性质为住宅底商 C区8155平方米，地处东北方向共二层，紧临鲁谷村路与玉泉西路（规划中）交汇处，双面临街；物业性质为住宅底商与独体配套楼 D区10653平方米，地处正东，面向玉泉西路及京西奥园小区（待建）共二层；物业性质为住宅底商与独体配套楼 E区2625平方米，地处西南方向共二层，紧临鲁谷西路及西便门豁口外路（快速路），虽双面临街但物

7、业价值不高；物业性质为独体商业楼2.2 西区物业规划价值分析对于房地产物业（商业物业）而言，成功的市场定位将主导物业自身的价值及企业发展的整体方向。通过制定适合于本项目之定位，使本项目在市场竞争中发挥自身特点及抗风险能力，形成区域市场完全垄断之地位，从而最大限度提升本物业之商业价值为我司工作之重点，同样为贵司发展之核心。商业物业总体规划布局，将直接影响市场定位之方向并为其奠定基础。通过对本项目西区商业物业现状之深入分析，我司认为现状西区总体规划及区位分布相对较为理想，具体依据如下分析： 位置：本项目区域分割充分的考虑到在人流、车流之有效性与引导性，A区、B区、C区、D区全部临近交通要道，且B区

8、、C区、D区另外紧靠本项目两个社区主入口；同时A区、C区双面临街且都为交通主干道，这完全体现了人流、车流之有效性与引导性原则，充分肯定了区域位置划分的合理性，从而决定了本项目商业物业价值基数相对较高，此种布局分布将为本项目物业发展、物业价值最大化提供可能。 布局：通过地块分析发现，本项目商业物业布局相当合理，各部分物业均匀分布于本项目社区之西北、北部、东北、中部向东及社区西南角落。此种物业布局从整体分布来讲，相对较为分散，每一板块物之价值将得到充分发挥并避免物业过于集中产生之竞争与干扰；从区域商业消费需求而言，临近鲁古路之物业将满足区域外部消费者之需求，而整体布局的分散型，包括西南角落之物业、

9、中部向东之物业，将与北部临近鲁古路之物业相互呼应，使得社区内部消费者进行消费活动相对便捷 性质：由于社区底商经营业态具有一定局限性，因此将为本项目业态分布带来较大阻力。但是，本项目物业总体规划在每一位置阶段均安排了一定比例之商业独体楼，此种物业分布为后期业态设置提供了较大的活动空间和灵活变动的余地，从而带活了社区整体物业规划方案，此种物业性质组合虽较为勉强，但现阶段此种规划将完全可以设置出较为合理之业态分布方案。综上所述，本项目西区商业物业在物业位置安排、整体分布布局、物业性质搭配等方面总体规划设计考虑较为周到，相对较为理想。综合分析，此种总体规划原则将基本满足本项目社区商业发展之要求。3.项

10、目SWOT分析进行项目优势、机会分析（Strength and opportunity），目的在于策划前期充分认识到项目的优势并且有效的利用，是项目独一无二的优势的以最大限度的体现，并把优势产插到项目整体策划和营销中。而进行项目自身的不足（Weakness）和将要面临的竞争和威胁（Threat）的分析，主要目的在于改进、减少和弱化项目的缺陷，使项目素质得到本质的提升，市场竞争力得以增强。下面我司将以市场调研报告和项目分析为依据，对本项目的优势、机会、劣势以及威胁进行逐一分析。项目优势分析（S）项目机会分析（0）1 整体规模较大，规模效应显著，容易形成较好的商业氛围。2 本项目西区商业部分业态布

11、局均匀合理，对商业发展有一定的促进作用。3 本项目自身及周边大量的消费人群将会给西区商业部分提供足够的支持4 便利的交通将促进西区商业部分的发展。5 中原进行全案策划，项目市场竞争力得以提高。1. 区域内未来规划发展的鲁谷科技园产业带将为本项目东区商业中心之发展提供良好的保障。2. 区域周边奥运会体育设施场所带来的消费力较强的人群将成为本项目东区商业的有力支持。 项目劣势分析（W）项目威胁分析（T）1 西区商业物业大都以底商的形式出现，对业态合理分布造成一定的阻力。2 受地理区位特殊因素的影响，商业氛围不浓。3 西区周边居住人群的消费能力较差，对本项目西区商业物业的影响较大。4 项目地块分为间

12、隔式两块，对于本项目商业物业的整体发挥造成较大难度。1 世纪城68万平方米的大型Shopping Mall对本项目东区商业之影响。2 公主坟商圈及石景山沃尔玛对本项目东区商业中心之影响3.1 本项目优势分析（Strength）正确、合理的发挥商业项目自身的优势，是项目提高自身竞争力的重要途径之一。因此，我司将重点分析本项目西区商业物业之优势。3.1.1整体规模较大，规模效应显著，容易形成较好的商业氛围 随着北京市商业物业近年的发展成熟，商业市场逐步呈现出规模化、大盘化商业物业的发展趋势。大盘化的商业物业在市场上产生之规模效应对于其自身的发展起主导性作用。其开发规模较大商业物业的开发商需要具备较

13、为强劲的实力，从消费市场的反映角度讲，对商业物业品牌化的认知度较高，其影响力较强，使之项目自身价值明显高于其他一般项目。针对本项目商业物业的体量，较之其他商业物业的规模相对较大，其自身的规模效应产生之影响力辐射范围较广，容易被消费者所密切关注，使之消费人群的消费张力大大增强，从而促进本项目商业对自身及周边人群的吸纳能力进一步加深。同时，也会吸引众多投资商户的共同注意，对本项目商业物业较快的产生之旺地价值的认可度，容易的加强投资者对本项目之商业物业的投资信心，对本项目商业部分的后期招商具有一定的促进作用，为其商业氛围之营造奠定了较为良好的基础。因此，本项目之商业物业规模巨大将成为增强其市场竞争力

14、的重要因素之一，为其商业物业的可持续发展起到较为积极的作用。3.1.2本项目西区商业部分业态布局均匀合理，对商业总体发展有一定的促进作用本项目西区以住宅项目为主，分为南北两部分，项目自身跨度较大。其商业部分的分布划分为五大区域。其中： 本项目的主题商业中心区紧邻十字路口及鲁谷路，主要以外本项目外来消费者为主，更好的吸引周边消费人群，提升本项目商业区的人气，以及商业氛围的营造。 商业配套区及生活配套区位于本项目的东北侧紧邻鲁谷路，是为项目的主题商业中心区作辅助性配套，以满足本项目内、外消费人群之多样化生活需求，从而达到商业配套之完整性。 主力社区配套区位于本项目的东侧中部，紧邻项目东入口及东侧道

15、路。其功能主要服务于社区内部消费人群，满足社区东、西部消费者的基本生活需求。 辅助社区配套区位于本项目的西南侧，由于项目自身体量较大，西南部居住人群消费相对乏力，加之紧邻学校存在大量的学生消费力，其配套主要服务于此部分消费人群的生活需求。上述本项目西区商业部分均匀合理分布对本项目对内、外的功能之合理划分起到明显的作用，对西区整体配套的完整性及外部商业区的互动性有着较大的促进。依靠西区商业部分的整体布局将大大提升本项目西区商业形象，使之经营业态错位式发展及互相贯通连带，以形成项目西区商业圈之势，从而创造良好的商业环境。同时，为本项目之东区商业物业开盘后迅速旺场起到了一定的前期烘托市场的作用，保证

16、本项目商业物业以一个良好的发展态势向前迈进。3.1.3 本项目西区及周边存在大量的消费人群将会给西区商业部分提供足够的支持 由于北京市房地产市场的整体规划，许多房地产开发商在四环与五环之间圈 地筑楼，使得大量消费人群被植入四、五环区域，其区域的消费力度明显增强。未来本项目的落成同样是区域内消费人群大幅度增加，将使得本项目所在区域的潜在消费系数接连上升。 本项目西区主要以住宅为主，其拥有大量的消费人群。从本项目物业档次方面考虑，本案为中高档住宅项目，其西区所居住的人群之消费能力较强，具备较为强劲之市场消费拓力，存在着巨大消费潜力，是本项目西区商业的支持客源之一。西区周边现有众多的住宅小区（永乐小

17、区、鲁谷小区、鲁谷新居等），尽管居住人群的消费能力十分有限，但其消费存量较为可观，也是西区商业部分的有力消费支持者。加之未来本区域周边开发的大型住宅楼盘为本区域内提供了更为有效的消费人群，将成为本项目西区商业的重点吸纳对象之一。由于住宅项目品质的差异性，使之区域内的消费人群的消费档次有所差别，这将为本项目西区之不同档次、不同类型的业态提供不同的支持，从而使各个业态比较平稳的向前发展。 本项目西区周边存在党政机关较为密集（北京市第一中级人民法院、北京市人民检察院等），其本部分消费人群收入水平较高且稳定，注重消费场所及商品的品质，将极大的为西区高档商业物业提供足够的支持。 项目西区自身、周边住宅以

18、及党政机关的消费人群为西区商业物业提供强有力的支撑，使之成为本项目西区商业发展的中流砥柱，根据其各自不同的消费需求倾向，从而促进西区各种类型、档次的业态充分体现其自身价值。3.1.4 便利的交通将促进西区商业部分的发展。 对于商业物业来说，交通的便利程度将直接影响到其商业本身的未来发展，是决定商业物业能否旺盛的重要因素之一。针对本项目西区商业物业而言，除具备以上优势外，在区域交通方面同样存在较大的优势。本项目西区距长安街主干线近三百米左右；西区北侧商业区紧邻的鲁谷路与长安街互为平行，鲁谷路东端通过玉泉路连接长安街，西侧相交鲁谷西路而连接长安街；西区西侧紧邻鲁谷西路；其中玉泉路、鲁谷路以及鲁谷西

19、路的道路相对较宽、较平整，从而本项目西区的商业物业与长安街主干线形成一条有效的环形流动线路，为消费人群较为容易的流动西区商业提供良好的交通环境，使之吸引大量区域外人流，同时为西区商业物业外部疏通、引导人流提供了较好的先决条件，以保证西区商业之正常发展。 本项目西区商业物业同样处于地铁沿线，距离八宝山地铁站较近，其地铁人流量较大，可以为本项目西区商业提供大量的人流客源，使之西区商业消费市场的容量大大得以提升。 本项目西区商业物业周边未来的公交车总站所处的位置与西区商业物业隔首相望，同样为引来巨大的人流提供了较为优越的交通条件，从而更多的增加消费人流之消费机会。 因此，通过本项目西区商业物业良好的

20、交通优势，对于吸引区域外消费人群具有较强的牵引力，为西区商业人气的有效提升其到较为积极的促进作用，为保证其商业物业整体档次的合理进升及综合发展铺上了奠基石。3.1.5 中原进行全案策划，项目市场竞争力得以提高由中原进行全案策划，一方面可以通过专业的策划、代理提高本项目的市场竞争力，并且利用中原的强大资源网络，为项目后期销售、招商提供支持；另一方面，通过贵方与我司的合作，可以达到强强联手的效果，充分利用中原的品牌来提升项目的知名度和美誉度，增加目标客户群体（经营者和投资者）对本项目的信心。3.2 本项目劣势分析（0pportunity）对于项目劣势而言，或多或少都会存在劣势因素，能否准确合理的分

21、析项目劣势并加以实施一定的有效措施，是项目在竞争市场中避免或减少排斥点的关键之所在。因此，针对本项目西区商业物业之劣势进行逐一分析并加以具体应对措施。3.2.1 西区商业物业大都以底商的形式出现，对业态合理分布造成一定的阻力。 本项目西区之商业物业大部分是以底商的物业形式出现的（除个别商业之外），而住宅底商对于餐饮业、娱乐业等多种重要业态的限制较大，这将对西区之商业物业正常发展产生一定的阻力。针对本项目西区内部及周边消费人群的消费需求而言，西区之商业物业应以业态多样化的形式出现，以满足人群的需求。但由于底商对西区商业物业的业态选择之局限性较大，加之底商店铺的格局合理程度较差，这将严重影响西区商

22、业业态组合及分布的正常化、合理化安排，甚至对西区局部商业之业态分割造成较大的困难，其对西区商业规划之总体布局造成较大的阻碍因素。同时将会对西区商业物业之整体形象主题的打造成较高的难度，使之针对消费人群需求状况的把握控制成都及大将底，这将加大了西区之商业物业的经营运作风险。从而使我司与贵司成功操作本项目提出了更高的要求。应对措施：目前本项目西区商业物业之建筑结构已确定，因此我司就此基础上，针对各个商业物业不同的位置特点切合实际的与周边可利用资源相互结合，将商业物业进行细致、合理的功能分区，依据功能区的主轴思想对底商及独体商业楼的格局划分和业态组合、分布。根据不同的功能区进行底商店铺的合理分割组合

23、，力求针对功能区特点而形成较为合理的有效商铺空间，尽量满足预计各种业态组合的商铺格局要求，以便能够最大限度的展现业态的特点优势，从而为充分体现其商业价值提供多方面发挥的空间环境。结合主题功能区的服务特点，利用不同商户的有效组合搭配，使之周边业态相互联系、相互促进，以错位式经营及同业态共衬之发展模式出现，形成较为有利的资源共享效果。首先从单一功能区商业氛围的营造特点出发，逐步扩展达到五个特色功能区共营之商圈效应，最终使西区商业物业之整体商业氛围及主题特色的成功塑造。3.2.2 受地理区位特殊因素的影响，商业氛围不浓本项目位于石景山区、海淀区、丰台区的三区的交界处，项目地理区位受到一些特殊因素的影

24、响。因此，本项目所在区域发展状况一直很滞后，影响了区域整体环境。本项目的地理位置属上述三区边缘交界带，但其区位离三个城区的中心发展区的距离较远。关于三区以前的发展规划与本项目所在区域涉及的内容相对较少，本项目区域经济状况相对较差，人文环境相对落后，人群素质相对偏低且人口密度较低，诸多因素影响，导致本区域的商业环境相对较差。对本项目商业形象的树立造成较大的困难，从本项目后期招商的角度上看，将会存在较大的阻力。本项目区位与八宝山公墓较近，在一定程度上讲，限制了许多商户的投资信心（众多商户在对商铺的选择十分挑剔，除具有较高的商业价值，还十分重视商铺的风水），这将严重制约本项目西区商业物业的发展态势。

25、同样对本项目西区商业物业招商增加更大的难度。针对上述两点不利因素，我司将系统的分析此劣势之融会点，尽可能的化解劣势转化为优势，为后期的招商做好铺垫。应对措施：在本项目西区之商业物业的前期开发就存在诸多不利因素，因此要重点考虑本项目西区商业物业的前期推广，加之进一步深化行销策略，从而提升西区商业物业之整体形象。由于本项目西区之商业物业工作的逐步深化，应着重加强对西区商业物业之推广手段，充分使之其自身的特点得到一定的升华，将西区商业物业之经营主题、物业形象向广大消费者引导，产生规模效应。结合西区的住宅项目与商业物业有效的结合起来，使之二者相互促进，对广大消费者形成较大的市场影响力，近一步建立品牌形

26、象，从而为本项目西区住宅及商业前期之人气的拢络打下坚实的基础。随着本项目西区之商业形象的出显雏形，针对目标商户的投资者及经营者进行有效的行销策略推进（具体行销推广策略将会在后期的招商推广报告中详细体现），使之本项目西区商业物业之商业实干价值在目标商户面前充分体现，打破其原有对本项目区域的旧观念、旧认识，增加目标商户对其西区之商业物业的信任程度及信心支持。为本项目西区之商业氛围的营造提供有利的发展条件，同时也为本项目东区之商业物业的总体形象作了一个良好的铺垫。3.2.3西区周边居住人群的消费能力较差，对本项目西区商业物业的影响较大本项目周边居住的消费人群的较多，但其消费能力较差且消费档次较低，从

27、西区之商业部分而言，将会给本商业的经营带来较大难度，同时产生一定的压力。因此，针对本项目西区周边消费人群进行常住人口、外来流动人口分析。对于本项目西区商业周边常住人口，主要是分布在西区西侧的永乐小区、鲁谷新居、鲁谷小区等中低档住宅项目。由于住宅物业档次相对较低，其物业内居住人群数量较多，其消费人群的收入水平不高，消费能力较弱。而本项目西区对外商业中心区的物业档次相对较高，与周边常住消费人群的需求档次明显不符，这将使本项目西区商业部分的消费客源支持不足，给西区商业部分经营状况带来较大的压力，对其商业未来发展较为不利。本项目西区周边的流动人口状况也相对较为特殊，其流动人口大部分是以外地人为主，其此

28、部分人群以区域为初步落脚点，收入水平较低，生活档次较低，与本项目西区之商业档次更是完全不符。在一定程度上，对西区之商业物业消费市场具有较大不利因素，严重影响了西区商业发展的正常进行，同时对本项目西区之商业物业的提升存在较大的阻力。应对措施：由于本项目西区商业物业档次与周边的消费人群的消费能力存在差异，因此，在业态组合及分割方面应加大力度，仔细分析周边消费人群的消费能力及需求状况。根据周边常住及流动消费人群的需求状况，针对其消费水平较低的现状进行系统的分析、研究，准确找出市场的切入点，充分挖掘此部分人群的消费潜力，合理的划分中低档的多种生活配套，塑造出符合此部分消费人群的生活需求的多个业态支撑点

29、，有效的带动其人群的消费倾向，通过中低档特色经营业态来引导周边消费人群的多样化消费，从而使西区中低档的经营业态充分得以发挥。与之中高档商业共同结合，以促进整个西区商业项目整体发展，达到合理经营与市场状况相吻合。3.2.4 项目地块分为间隔式两块，对于本项目商业物业的整体发挥造成较大难度本项目总体规模较大，但项目其自身被分为间隔式两块，中间加隔“京西澳园”，对本项目上业物业的完整性产生一定的影响，而且对于本项目商业物业的整体发挥造成较大难度。本项目的整体建筑规模较大，更加需要项目自身的完整性，这样才能使一个商业物业整体得到充分、全面的发挥。但是，本项目商业物业分为东区、西区两块，使之项目的整体性

30、受到较大的影响，加之开发期存在较大的差别，其商业物业总体的连贯性、规模性等都受到一定的阻力。对于本项目前期开发之西区商业物业未来与后期开发的东区商业物业达到东西呼应、效应共赢存在较大的问题。在一定程度讲，给项目西区商业为东区烘托商业市场氛围带来各种障碍。这将成为本项目东、西区未来总体发展最大的困难之一。应对措施：针对本项目分为东、西区商业物业，合理准确的分析周边区域的人流走向，结合本项目之西区商业物业的功能主题，较之未来开发东区商业物业规划塑造的主题。从市场的角度出发，本项目东区同样拟定最大中心支撑点，与之西区商业物业相辅相成。东、西区商业物业依靠其固有自身经营特色，从而产生具有较大规模的东、

31、西区连接效应。本项目西区商业是以西区内部及周边住宅的消费人群为主的综合性商业配套群楼建筑设施，其主要以项目西南角主题商业中心为主轴思想，向八宝山地铁站吸引大量消费人群。本项目东区是以周边以及玉泉路地铁站的消费人群为主的独栋商业设施，其主轴思想是以购物、休闲、娱乐、餐饮的等于一体的购物中心。凭借本项目东区、西区商业依靠自身的主题经营特色，大量吸引玉泉路地铁站、八宝山地铁站以近两段的长安街沿线的消费人群，从而达到本项目东、西段路区域的有效的消费人群截流，使之本项目未来总体规模共同发展，以保证本项目的利润最大化。3.3 本项目机会分析（Opportunity）机会点对于项目而言起着至关重要的作用，合

32、理准确的把握市场机会点直接影响着项目的未来的发展。因此，针对本项目西区之商业物业存在市场的机会点加以进一步深化的分析。3.3.1 区域内未来规划发展的鲁谷科技园产业带将为本项目东区商业中心之发展提供良好的保障。根据市场调研表明，随之石景山区总体规划发展，本项目所在区域之鲁谷区域将根据总体规划发展成为“鲁谷科技园产业带”。这一科技产业带的建立对本区域的总体发展有较大促进，同时对本项目西区之商业物业的良性发展将起到一定的推动作用，为本项目西区商业物业的建立起品牌物业形象奠定良好的基础。未来鲁谷科技园产业带的成功建立，必将带动本区域总体商业水平之长途发展。大量的高新科技产业涌入本区域，将会使得本区域

33、之落后的整体形象得到较大幅度的改观，区域之商业市场氛围同样得到较大的调节，这将为本项目东区商业中心取得提供较为良好的发展基础，在一定程度上讲，对于本项目东区商业中心总体形象之提升起到了较为积极的催化剂作用。未来区域科技园区之高新产业的日趋聚集，对区域内的整体完善行将提出较高的要求，而相对本区域的大型中高档商业物业相对较之匮乏，本项目东区之商业中心区的建立将弥补这一空缺，这将为本项目东区商业中心区的可行性发展提供有效的依据保障。随着区域科技园的日趋成熟，本区域的经济水平将摆脱原来较低水平现状向高水平之迅速迈进，区域内的消费人群之收入水平将得到较大程度改善，其消费档次水平也随之有了较大范围的提高；

34、加之高科技产业所带来的大量消费人群，其收入水平较高且消费能力较强，将对区域内中高档的商业中心存在较大的需求，这将使得本项目东区之中高档商业中心得到强有力的支持作用，为本项目东区商业物业之成功经营提供较为有效的保证。在一定程度上，为关注本项目东区的众多商家在其商业物业中投资提供之较大的信心支持作用，以使本项目东区商业物业之后期招商得到顺利地展开。未来科技园区的重点规划发展对于本项目东区对外性较强的商业中心起着较为重要的作用，能否抓住这一发展契机并有效地与之相吻合将成为本项目未来发展之关键，因此，东区商业中心应重点考虑分析区域内科技园区的发展之方向，与之有机的结合起来，互相营造出经营共衬的良好商业

35、市场氛围。3.3.2 区域周边奥运会体育设施场所带来的消费力较强的人群将成为本项目东区商业的有力支持。北京2008年奥运会的成功举办，为北京整体档次的提高优越之发展机会。同样，本项目东区商业中心区域周边规划发展建设的奥运会体育场馆设施必将成为东区商业部分之有效商业发展契机。本项目东区商业中心之周边的奥运会体育场馆设施主要分布在沿长安街东至五棵松、西达石景山八角，均距本项目东区之商业中心区较近，尤其是石景山八角地区的奥运体育场馆，到达此场馆必须经过本项目所在区域，这将为本项目东区商业中心截取有效人流提供良好的机会。未来两个奥运体育场馆将会吸引大量的观众及国内外各界人士，其此部分人群均具有较强的消

36、费能力且较高的消费档次，这将与之本项目东区之商业物业档次相互吻合，成为本项目东区综合商业部分及酒店有效运营之重要的客源支持因素；加之在这两处奥运会体育场馆设施周边目前尚不存在大型综合性商业中心及高档酒店物业，商业市场供应相对较为匮乏，将为本项目东区对外性商业中心及高档酒店提供优越的发展机会，同时对于本项目东区商业物业之成功塑造及占取较大市场份额起到了较为积极的促进作用。奥运会体育场所设施在本项目周边之设立等诸多利好因素的带动下，本项目东区之商业中心将得到众多热衷于奥运的商家共同关注与信心支持。本项目东区较为优越的地理位置将成为一块良好的投资热铺，未来各界商家对于东区商铺之较高的认可度与信任度使

37、之本项目东区商业物业具有的商业投资价值及发展潜力得以升华。同时，为其东区之物业档次及整体形象的全面提升增加了有效之成功筹码。对于其自身之商业物业市场竞争力而言将得到较大的增强，以保证本项目东区之商铺的顺利招商及商业中心的成功经营，从而达到品牌物业 的效应。因此，奥运会的影响力作用较之本项目东区商业物业的成功发展将带来较为充分的积极作用，其东区商业物业对于良好时机的准确把握将是迅速旺场并建立商业形象的有效途径之一，本项目东区商业物业的塑造较之未来奥运发展规划之势有机的互相融合，充分捕捉时期性的市场契机点，挖掘其各方面之商业价值潜力，使本项目东区商业物业得以最大限度之价值体现。3.4 本项目威胁分

38、析（Threats）项目在市场中存在之威胁将直接影响到项目未来的正常发展，正确的分析反映对项目存在之威胁，充分运用合理有效的应对措施，使之威胁得到全面的控制，尽可能转化成为其自身之有利因素，这将使项目其市场竞争力得到大幅度增强，从而保证项目在竞争市场中顺利发展，已达到项目预期的效应。3.4.1世纪城68万平方米的大型ShoppingMall对本项目东区商业之影响。本项目东区商业部分应属于大型中高档综合性商业中心，区域内与本项目东区商业中心相互竞争的中高档商业物业相对较少，但本区域周边之大型中高档商业物业同样对本项目东区商业中心产生较大影响。地处于海淀区的世纪城68万平方米之大型Shopping

39、 Mall相对本项目东区商业物业而言仍存在较大之威胁。因此，我司将针对世纪城之ShoppingMall,结合区域商业市场分布现状具体分析其对本项目东区商业之影响，并提出合理应对措施。世纪城的金源时代购物中心是世界最大的单体建筑和北京城最具规模的巨型购物消费场所，其总占地18.2公顷，规划总建筑面积为68万平方米，其中一期总建筑面积为55万平方米的单体建筑楼宇东西横跨600米，南北跨度为120米，地上5层，地下2层，具有大型室内停车楼，其中车位共6800个，开车可达各个楼层。其凭借巨大的规模体量，在北京整个消费市场已经产生较为巨大的影响力，其辐射区域非常之广泛。本项目东区商业中心与之同处于北京城

40、西部区域，双方的实力对比差距较大，并且东区商业中心实属于其较大的辐射范围内。未来将对于本项目东区商业中心在区域内成功发展产生较大的冲击，同时使之本项目在城西区域建立较大规模的商业形象造成较大阻碍。由于世纪城之购物中心的体量较大，其各个业态规模十分全面，其中规划有5-6家主力店，20余家半主力店，600余家专卖店，100余家主体餐厅，10余家休闲娱乐场所。其商业物业的完善性较强，物业设施条件十分优厚，其物业风格及档次同领域中充当领跑人的角色，从某种意义上讲，使之本项目东区商业顺利的引入实力较强的商家产生阻力。此项目经营业态种类众多及各种功能齐全将使其具有强大的市场竞争力，未来这将对本项目东区商业

41、物业造成较大排斥性。而对于消费人群的吸引力而言，本项目东区商业同样受到较大的威胁，依靠其浓厚的商业市场氛围及业态种类的多样化特点，城西区域之消费人群极有可能将被大量分流到世纪城之购物中心，使其抢占市场份额，从而具备占领城西消费市场之优势，这将给本项目东区商业中心成功地吸引聚集有效消费人流带来较为严重的不利因素，在一定程度上，对于本项目东区商业成功塑造良好的商业氛围起到了制约的作用。应对措施：针对世纪城之大型购物中心对本项目东区发展之影响进行有效之防范措施，以避免未来出现尴尬局面。由于此项目明年即将上市，这将给本项目东区商业物业提供良好的调研机会，充分系统地分析研究其主力店和非主力店的经营特色及

42、组合模式，揣摩其各个功能业态区间之间的相互连带关系，并根据其各个商户的经营状况来挖掘潜在的商业价值，为本项目东区商业尽可能提取有效的商业契机且吸取其不利的物业经营之经验，以确保本项目东区商业物业未来发展之稳定性。顾及其购物中心的体量巨大及业态种类较多且物业、业态品质较高之特点，本项目东区商业物业实力较之相对较弱，因此，重点考虑其物业经营之主题思路及各业态风格特色，使本项目东区商业物业与之进行错位经营、错业经营发展，以避免与其正面商业竞争，在区域内形成其独有的商业特色，从而保证东区商业物业正常发展。对于城西区域内吸引有效人流方面，本项目东区应加大其自身宣传力度，建立起项目良好的商业形象，充分利用

43、优越的地理位置及便利的交通条件之特点，通过本项目东区商业塑造自身独有之规模特色，结合区域内消费人群的消费习惯，削弱世纪城之购物中心对本区域内的人流吸引力度，为其自身有效的聚集大量的消费人流，从而使本项目东区商业中心得到足够的客源支持，为东区商业中心之发展奠定坚实的基础，最终使本项目打造出著名的品牌物业创造有利的必要条件。3.4.2 公主坟商圈及石景山沃尔玛对本项目东区商业中心之影响本项目东区向东方向的公主坟商圈及向西方向石景山沃尔玛在各自的区域已经建立自身的品牌形象及形成良好的商业氛围，在各自的消费市场中占有较大的市场份额。两个商业物业与本项目东区商业中心距离较近，必将对本项目东区中高档商业物

44、业正常发展造成不利因素。因此，将着重分析公主坟商圈及石景山沃尔玛对于本项目东区商业中心产生之影响并提出合理有效的应对措施。公主坟商圈是北京城西较为有影响力的商业中心区，其各种功能业态较为齐全，而且形成通讯之特色专业市场。凭借其城西交通枢纽的优越地理位置，使其成为城西招牌式商业中心区，辐射的范围较为的广泛，拥有大量较为稳定的目标消费群体，其商业区内的大中型商业物业及临街商铺存在较大之商业价值。而石景山的沃尔玛山姆会员店尽管上市时间较短，但凭借其自身国际化水平的品牌物业，很快得到城西众多消费人群的认可，使之其在石景山区域内迅速建立自身的物业形象，并且有效占据消费市场较大的份额。从公主坟商圈、本项目

45、东区商业中心及石景山沃尔玛的区位角度考虑，三者区位分布共同处于长安街主干道之沿线，近乎成为一条直线。本项目东区商业中心分布在二者区位之间，对本项目东区商业中心而言，未来将受到东、西方向的商业物业夹击之影响，给本项目东区商业中心在城西区域形成较大的规模影响力及建立起品牌商业物业带来较大发展阻力，对于东区商业中心大量截取城西长安街沿线之有效消费人群造成极大难度。针对本项目东区商业业态来说，公主坟商圈内较为完善的业态分布状况，加之石景山沃尔玛的国际化特色大卖场，将使本项目东区商业物业业态分割及功能分区受到限制，其东区商业主力店选择范围将会缩小，以至于较难发挥东区特色主力业态组合之经营特点。从某种意义

46、上说，众多不利因素将会导致本项目东区商业物业之潜在价值的降低，动摇众多投资者及经营商户对东区商业物业的进驻信心，从而将会使本项目东区后期的顺利招商带来一定的压力。应对措施：重点分析本项目东区商业物业与之公主坟商圈及石景山沃尔玛形成的线性商业格局，深入了解公主坟商圈及石景山沃尔玛对其东区商业物业之排斥性，结合本区域之环境特点，充分利用本项目东区商业其自身优势及经营特色，从而减小对东区商业物业的影响。针对本项目地处区位，受到公主坟商圈与石景山沃尔玛共同夹击之形式，应将重点分析三者之间的线性商业格局，利用公主坟商圈与石景山沃尔玛间隔距离较远之特点，挖掘二者之间区域存在的潜在商业价值，结合区域内的分流

47、之消费特征，力图将二者间隔区域内的消费人群进行有效的截取人流，使之本项目东区商业中心聚集大量的消费人群并得到足够的客源支持，以达到东区商业市场人气之提升。针对本项目东区业态组合受到较大的限制，应对公主坟商圈的各种业态及石景山沃尔玛超市的经营特点进行系统的了解分析，根据其主力商户及非主力商户的经营组合特色，结合公主坟商圈商业物业中等档次之特点，对本项目东区商业业态进行错位经营，以主力店的业态来带动辅助业态，合理利用东区商业物业建筑格局，进行有效的业态分割组合及区位分布，使之本项目东区商业中心形成良好的业态经营特色。从而保证本项目东区商业中心达到较好的经营效果。这将增强本项目东区商业物业的潜在商业

48、价值，以保证招商的顺利展开。关于本项目东区商业物业的后期之招商工作，对东区商业物业的整体形象进行有效的宣传推广，并根据本项目东区招商之实际困难，制定合理的优惠租售策略，使之目标商户对东区物业产生浓厚的兴趣，从而顺利进驻本项目东区，最终实现东区商业物业开发之价值。4.西区物业规模论证4.1 商圈反推法4.1.1 论证原理根据商业市场现状，一般将商业物业（具有一定规模）之商圈划分为三个层次，即主要商圈、次要商圈、边际商圈。主要商圈（primary）是指最接近商业物业并拥有高密度顾客群的区域，商业物业的客流量大约有5070%来自于主要商圈；次要商圈（secondary）位于主要商圈之外，顾客光顾率适

49、中，一般这一区域的顾客约占此商业物业客流量的1530%；边际商圈位于次要商圈之外围，属于商业物业的边缘辐射范围，此商圈范围内顾客购物比率相对较低，一般商业物业10%左右的目标消费者来自边于际商圈。区域潜在消费水平、有效消费能力是决定商业物业项目成功与否的最重要元素，最终决定商业项目发展规模和市场生命力，而通过商圈分析将充分认识区域市场环境并使得潜在消费水平、有效消费能力得到科学表现并为项目规模确定提供充分支持和依据。因此，我司将运用“商圈反推法”根据本项目周边成熟消费人群及消费特点进行研究，发掘本项目商业物业之消费力支撑，以此得出本项目商业物业合理发展规模。本项目地块位于西四环与西五环之间，考

50、虑西部地区商业现状、大型居住社区居民消费特征等因素，本项目商圈划分将以远洋山水西区为主要研究范围，并以其为中心，依次以1、1.5、2.5公里为半径的相应围合区域划分为本项目主要商圈、次要商圈、辐射商圈（本项目实际商圈为不规则之椭圆形区域，在符合项目所在地实际状况的前提下考虑计算和推算的便利性，确定本项目商圈为以本项目为圆心的同心圆区域）。本项目商业物业规模可行性分析将以本商圈划分为基础进行研究和论证。4.1.2 推算过程商圈消费比例：根据本项目商圈辐射范围及特点，结合本社区商圈划分、商圈内人口结构、消费能力、消费习惯、商业发展状况等诸多影响因素考虑，我司确定，本项目主要商圈内到达本案的消费人数

51、占该商圈总人数的60%，次要商圈为30%，辐射商圈为10%。人均商业面积：据国家统计局信息中心资料显示，计划北京市2010年人均占有商业面积将达到R=1m2/人，我司将以此数据进行计算。人口密度：本项目研究区域占地面积为19.63平方公里，人口约为24万人，则该地区人口密度p=人口数量/占地面积=1.2万人/平方公里。图表1：本项目商业物业规模推算表 参数数据计算公式主要商圈次要商圈辐射商圈面积（平方公里）S=r23.147.0719.63人口数量（万人）P=Sp3.774.7118.85消费机率（%）C60%30%10%有效消费人群（万人）P=PC2.261.411.89商业规模（万平米）M

52、= PR2.261.411.89总规模（万平米）本项目商业物业规模：2.26 + 1.41 + 1.89 = 5.56万平方米4.1.3 推算结果商业物业区域有效消费能力是决定商业项目开发规模的决定因素，根据本项目所在区域商圈范围内消费水平分析，可以得出相对较为准确、符合市场需求的物业发展规模。通过上述“商圈反推法”论证本项目商业物业最佳发展规模为：5.56万平方米，本项目最终规模将结合市场比较法进行综合评定。4.2 标准比例比较法社区商业是以一定地域的居住区为载体，以便民利民为宗旨，以提高居民生活质量、满足居民综合消费为目标，提供日常生活需要的商品和服务类型之商业。社区商业既是经济发展和城市

53、建设到一定阶段的必然产物，同时也促进了经济发展和城市繁荣。北京要努力建设现代化的国际大都市，不仅需要有繁荣繁华的市级、区级商业中心，还要有能够为广大居民日常生活提供高质量商品和高水平服务的社区级商业网点。社区商业的服务对象主要是社区内居民，以先进的商业形态、完善的商业业态和优美的商业环境，满足社区居民日常生活需求的同时，更注重提供文化娱乐、休闲服务等多样化、个性化的综合性消费。因此，社区商业的开发必须依附于社区本身，量身定做。除个别项目、特殊环境外，大多数社区商业并不具备广泛的商业影响力和号召力，故在建设之初必须以项目自身消费资源作为主要参考要素，依据实际情况可以适当延展，做到商业规模与项目规

54、模相互吻合，根据北京市地方商业分级设置规范，以及发展较为成熟之社区商业模式，“社区商业的开发规模一般为其所在社区总规模的5%，根据社区档次及所处区域不同，还应与公共服务设施数量和居住人口密度相适应。”社区的规模及居住人口须达到一定程度，才能对其商业物业具有一定的消费力支撑，若社区商业盲目开发，则购买力显得过于单薄，社区商业成市状况较差，商铺价值降低，将不可避免地为项目带来巨大的风险。另一方面，根据我司对北京市现阶段社区商业规模的调研结果显示（如下图所示），各区域虽然地理位置、交通状况及周边配套等存在较大差异，但其社区商业规模与社区总规模的比例也基本维持在5%左右。图表2：样本各区域社区商业规模

55、根据上述分析可见，对于本项目西区而言，社区总建筑面积为110万平米，按5%的社区商业开发比例，其规模应为5.5万平米。与“商圈反推法”所得结论基本吻合，客观反映了本项目所在区域商业物业市场需求状况。4.3 小结根据上述分析可以发现，利用商圈反推法及标准比例比较法推算之本项目社区商业物业面积基本吻合，均为5.5万平方米左右。本项目西区现规划商业物业规模约为5.3万平米，符合我司推论之结果，同时也适应当前北京社区商业市场总体发展趋势，我司认为本项目商业物业规模基本合理。同时应该看到，本规模为本项目西区之总体商业需求面积，而鲁古路北侧之绿化带商业物业将对本项目商业物业发展产生一定压力，若将其计算在西

56、区商业物业范围之内，则西区商业物业总体规模将明显过大，因此对于北部绿化带之商业物业开发贵方应予以慎重。5.社区商业业态比例分析社区商业为有别于城市区域商业中心、shopping mall（大型购物中心）、传统商业步行街、专业市场等形式之商业形态，其整体业态分布、经营组合方式、目标客户群体具有较强的区域个性。随着北京市商业物业的不断发展，社区商业已经摆脱传统住宅底商的初始阶段，逐渐成为一种相对独立的商业经济形态，并与商业中心形成互补，成为城市商业市场之重要组成部分，因此，现阶段社区商业之功能、业态等方式已开始发生明显变化。单从社区商业之业态组成分析，由于北京市社区商业发展相对较为滞后，因此总体来

57、讲社区商业市场表现出较为凌乱之现状，但是根据我司针对社区商业业态供应进行之调研分析，仍可发现目前社区商业市场之相应规律。我司将以北京市社区商业市场现状为基础、结合其未来发展趋势对本项目之商业物业业态比例进行针对性分析与研究。5.1 社区商业业态分布特点根据调研分析发现，现阶段北京市社区商业主要表现为两种发展现状，即“单一型”主题商业街、“综合型”社区商业中心。在业态分布方面，“单一型”主题商业街以某种业态为重点发展方向，配以部分配套商业设施，形成相应业态之集中供应中心并依据规模形成特色。相对而言，此种社区商业经营业态较为单一，就目前市场现状一般以餐饮、娱乐、休闲等主题之特色商业街为多，具体状况

58、如下图表所示：图表3：特色主题社区商业街现状表社区名称社区档次面积（平米）风格特征经营主题SOHO高20,000食街餐饮为主建外SOHO高80,000新天地商业街餐饮、休闲万泉新新家园高5,000欧洲风情休闲、餐饮第五大道中高36,000商业街餐饮、休闲欧陆经典中高20,000欧洲风情休闲、购物世纪城中30,000资料来源：远洋山水市场调研报告地下不夜城娱乐为主（酒吧、迪厅、KTV）图表4：主题商业街经营业态比例图资料来源：中原商业策划部根据上述图表可以看出，“单一型”商业街均以餐饮、娱乐、休闲等业态为经营主题，相对社区之档次一般以中高档、高档为主，且社区总体商业物业供应量约在23万平方米之间

59、；同时，此种商业街一般存在于项目周边整体商业氛围较浓、商业配套较为齐全、消费潜力较大之区域，以弥补其业态单一之缺陷。上述商业街之定位生命力较强，符合现代新型住宅社区之相应消费要求，但由于本项目存在社区商业物业供应量接近6万平方米，相对较大、项目周边商业配套设施明显不足、大量底商物业限制了餐饮、娱乐等业态发展等原因，并不十分适宜打造以此类业态为主题的特色商业街；而以其它业态类型为主题之商业街一般不具备汇集大量人流、容易形成浓厚商业氛围之优势，物业最高价值不易得到充分体现。综上所述，本项目物业不适合建设以某种业态占据重要比例之特色主题商业街。相对而言，“综合型”社区商业中心具备之业态较为丰富，如社

60、区商业配套、餐饮、娱乐、休闲、购物等业态均存在其中，并且可根据其特点选取适量规模适当发展某种业态作为主力业态以形成特色，互相搭配，相辅相成。考虑本项目物业特性、区域环境现状，本项目社区商业物业应以 “综合型”社区商业中心为主要发展方向，以完善社区整体之商业功能。针对“综合型”社区商业中心之经营业态比例将于以下章节作以详细论述。5.2 “综合型”社区商业业态分布比例分析根据上述论证表明，本项目社区商业应以“综合型”社区商业中心为主要发展方向，现就“综合型”社区商业业态分布状况进行分析。根据社区规模、位置、档次、周边商业环境、潜在消费支撑等因素综合考虑，“综合型”社区商业中心应分为两种组合形式，其

61、一为面对社区内部消费人群之“内部综合型”社区商业服务中心；其二为以社区内部消费为基础、逐渐发散面对社区周边之“区域综合型”社区商业中心。5.2.1 “内部社区商业服务中心”之业态组合比例分析市场调研表明，“内部社区商业服务中心”一般存在于社区规模较小、周边消费力支撑尚不充沛、社区商业比例较小之项目，此类型社区商业之主要功能为服务于社区内部业主之日常消费，通过社区商业配套设施完善其社区整体功能需要。此类社区商业经营业态以便利店、超市、各种类型之商业配套如眼镜店、口腔诊所、音像店、药店等日常生活消费配套为主，经营范围较为狭小，档次亦不高，区域商业氛围较差，商业影响范围相对有限，基本满足于社区内部消

62、费者及部分周边消费者之日常消费需求。此类型物业业态分布比例为5:3:2，即餐饮娱乐约占50%、社区配套、服务业约占30%、购物消费约占20%。图表5：“内部综合型”社区商业业态比例图资料来源：中原商业策划部5.2.2 “区域综合型” 社区商业服务中心之业态组合比例分析由于商业性质不同，“区域商业服务中心”之规划对于区域商业环境相对要求较高。首先，项目自身规模将成为能否建设“区域综合型”商业中心之市场基础，一般此类型商业中心商业物业规模相对较大，若无足够庞大之社区内部居民消费支持，将无法保证物业之成功运作；其次，“区域综合型”社区商业中心对于项目周边之商业环境要求较高，区域商业氛围浓厚、消费水平

63、较高将为此类型社区商业中心提供支撑。同时，若项目周边商业发展落后，商业市场存在较大空白，同样将为此类型商业物业之发展提供可能。第三，“区域综合型”商业中心对于项目附近自然、交通等环境因素同样存在较高要求，由于此类型商业物业规模较大、经营业态相对较为丰富、整体档次也会相应得到提升，因此其商业影响力将有所放大，只有拥有良好的交通状况、优越的地理位置等先天优势才能催生其快速、稳定、长期之发展。总体来讲，“区域综合型”社区商业中心将不仅仅只满足于社区内部消费者之日常消费需求，其将同时兼顾区域周边、甚至更广大区域之商业消费需求，将逐渐成为其商业影响范围内中等规模之商业中心。此类型社区商业物业之经营除超市、便利店、各种社区配套等社区居民日常消费业态外，将同时具备大、中型餐饮、娱乐业、以购物为主的专业专卖店或配以中等规模之商场等经营主题。根据我司之相关资料，此类型物业经营业态比例如下：图表6：“区域综合型”社区商业业态比例图资料来源：中原商业策划部5.3 本项目业态分布比例分析综上所述，我司对社区商业业态分布比例进行了