Ch01市场营销导论

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1、 张启明张启明电话：电话： E-mail：办公室：办公室：2-516市 场 营 销 学成绩评定 1、总评成绩、总评成绩=平时成绩平时成绩0.4+期末成绩期末成绩0.6 2、平时成绩、平时成绩=课堂表现成绩课堂表现成绩0.5 +作业成绩作业成绩0.5 课堂表现成绩为考勤、回答问题、讨论、班级学风等的课堂表现成绩为考勤、回答问题、讨论、班级学风等的综合。其中考勤中旷课一次，平时成绩扣综合。其中考勤中旷课一次，平时成绩扣10分，旷课达分，旷课达3次，平时成绩为次，平时成绩为50分，达分，达4次，平时成绩为次，平时成绩为0分；分； 作业成绩为课程中布置的数次作业成绩的平均；作业成绩为课程中布置的数次作

2、业成绩的平均； 3、期末考试为闭卷。题型包括：单选、多选、判断、期末考试为闭卷。题型包括：单选、多选、判断、简答、论述、案例分析等。简答、论述、案例分析等。教材：教材： 参考书目：参考书目： 美美 菲利普菲利普. .科特勒著科特勒著 营销管理营销管理 中国人民大学出版社中国人民大学出版社市场营销学 吴健安 主编高等教育出版社 参参 考考 资资 料料主要网站：1、典型企业（如海尔、联想、可口可乐等）网站；2、重点高校网站；3、政府网站；4、其它资讯网站。市场营销学市场营销学课程结构课程结构 第一章 市场营销绪论 第二章 市场营销战略规划 第三章 市场营销环境分析 第四章 消费者市场和购买行为分析

3、 第五章 目标市场营销 第六章 竞争战略 第七章 产品策略 第八章 定价策略 第九章 渠道策略 第十章 促销策略 第十一章 营销计划、组织与控制市场营销学市场营销学课程结构课程结构第一章第一章 市场营销绪论市场营销绪论第一节 市场营销与市场营销学第二节 企业市场观念及发展第三节 市场营销管理第四节 市场营销管理过程第一节 市场营销与市场营销学 一、市场的概念与基本内容 二、市场营销的概念与基本内容 三、市场营销学的研究对象与基本内容一、 市场的概念与基本内容1l最简单的理解：市场是商品交换的场所(地理概念来讲)。如五马街服装市场。l经济学家：市场是所有买主和卖主构成的商品交换关系的总和。如商品

4、房市场。l管理学家：市场是某种产品所有现实购买者和潜在购买者所组市场是某种产品所有现实购买者和潜在购买者所组成的群体。成的群体。何为市场？Philp.Koteler对市场 的定义： 市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。 市场=购买者+购买力+购买意愿Philp.Koteler行业(卖者)市场(买者)促销货币商品调研简单的市场营销系统一、 市场的概念与基本内容2 1. 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。 2. 市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。 3. 买方需求是决定性的。 4. 市场人口购买欲望购买力。购买者购买者购买欲望购

5、买欲望购买力购买力AUTHORITYNEEDMONEY市场的男人（市场的男人（MAN）法则）法则+现实市场构成三要素二、 市场营销的概念与基本内容 市场营销的概念 市场营销的内涵 市场营销的范围 营销视野营销在我们的生活中无处不在案例分析 美国一家制鞋公司想开拓国外市场，公司总裁派一个推销员到非洲一个国家，让他了解一下能否向该国卖鞋。这个推销员到非洲后发回一封电报：“这里人不穿鞋，没有市场”。 总裁又派去另一名推销员。第二个推销员在非洲呆了一个星期，然后发回一封电报：“这里人不穿鞋，是一个巨大的市场。”总裁还是不满意，又派了第三个推销员去。这个推销员到非洲后呆了三个星期，发回一封电报：“这里人

6、不穿鞋，但有脚疾，需要鞋；不过不需要我们生产的鞋，因为我们的鞋太瘦，我们必须生产肥些的鞋。 我们必须在教育他们懂得穿鞋有益方面花费一些钱。而且我们在开始之前必须得到这里部落首领的合作。这里的人没什么钱，但他们生产有我曾未尝过的最甜的菠萝。我估计鞋的潜在销售应在3年后，我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲超级市场的费用都将得到补偿。总算起来，我们可以赚得20%的利润。我认为，我们应毫不迟疑地去行动” 菲利普科特勒的定义 市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足需求和欲望的一种社会和管理过程。市场营销的基本内容 市场营销的目标是满足需求和欲望； 市场营销的核心是交换； 交换取决于营

7、销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。 菲利普科特勒（Philip Kotler）博士生于1931年，是现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”，现任西北大学凯洛格管理学院终身教授，具有麻省理工大学的博士、哈佛大学博士后、及苏黎世大学等其它8所大学的荣誉博士学位。现代营销学之父-菲利普科特勒案例分析向和尚推销梳子 某公司招聘了三个业务员，为了考验他们，第一天的工作是向寺庙里的和尚推销梳子。到了晚上，三个人陆续回来，经理问他们是怎样推销的，第一个满面愁容地说：我到了寺庙后就对和尚说，我们的梳子是多么多么好，梳起头来怎么怎么舒服，结果和尚骂我神经病，把我轰了出来。 第二个人喜不自禁

8、地说：我出门后找了一个在好高的山上的寺庙，我问这里的和尚，来这里拜佛的人是不是很多都被山风吹乱了头发？和尚说是。我又问，头发吹乱了拜佛是不是不够尊敬？和尚说，当然不尊敬。于是我就建议他们在每个佛像前放一把梳子，香客们拜佛前梳一梳头发，岂不是很好。那里一共有十座佛像，这样我就卖出了十把梳子。 第三个人则不温不火地说：我到了寺庙后直接找方丈并向他建议，你如果在寺庙最繁华的地方写上捐献善款，本寺将赠送一把功德梳作为礼物，功德梳将梳来好运气，一定捐者大增。结果，方丈照我的话一做，捐款的人蜂拥而至，方丈一高兴，就买了我1000把梳子。 这三个推销员谁被录用的答案是显然的了。营销的范围包罗万象 商品（Go

9、ods） 服务（Service） 经历（Experiences） 事件（Events） 个人（Persons） 地点（Places） 财产权（Properties） 组织（Organizations） 信息（Information） 观念（Ideas） 企业需要营销以满足消费者的需要； 学校需要营销以满足广大学生的需要； 医生需要营销以满足其患者的健康需要； 政治家需要营销，以满足人民的需要； 我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。营销视野营销在我们的营销在我们的生活中无处不在生活中无处不在1三、市场营销学的基本内容 市场营销学市场营销学是建立在经济学、管理学等相关学科基础上的、研究以

10、消费者需求为中心的企业营销活动及其规律的应用科学。 研究 的内容包括： 营销观念 营销战略 营销策略市场营销学的性质：市场营销学的性质： -是研究以消费者需求为中心的企业营销活动及其规律的应用科学。不是研究市场理论的理论经济学。市场营销学的理论基础： 理论基础是经济学，同时吸收管理学、数学、心理学、哲学等相关学科。四、市场营销学的发展与传播 萌芽阶段：商品、交换、市场、商人、商业等的形成，都为市场营销的形成提供了经验理论。 形成阶段：20世纪初到1930年 发展阶段：1930年到二战前 革命阶段: 50年代至70年代 成熟阶段：70年代后至今见P10，表1-11、 市场营销学的形成 大约在19

11、00年1930年，创建于美国。 当时研究内容仅局限于流通领域。2、 市场营销学的发展 19291933年资本主义大危机。 生产严重过剩，产品销售困难。 供过于求的局面初步形成。 研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。3、 市场营销学的“革命” 第二次世界大战后。 现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。 从根本上确立了以消费者为中心的观念。4、市场营销学在中国的传播和发展l 30年代年代:开始引进开始引进l建国后到改革开放建国后到改革开放:终止终止l70年代末年代末:重新介绍重新介绍l 80年代年代:普遍学习普遍学习l 90年代及以后年代及

12、以后:吸收、利用和创新吸收、利用和创新 第二节 市场营销管理哲学观 念态 度行 为结 果观念变则态度变，态度变则行动变，行动变则结果变，结果变则命运变，命运变则人生变。宁波先锋公司信念改变思维，思维改变心态，心态改变行动，行动改变习惯，习惯改变性格，性格改变命运。要改变命运，先确立信念！ 改革开放先要换脑筋。邓小平 观念先行，融会贯通。 江泽民 当前社会不是一场技术上的革命，也不是软件的速度的革命，而是观念的革命。 德鲁克 观念不变原地转，观念一转天地宽。（海尔） 观念决定方向，思路决定出路，性格决定命运，生活方式决定健康!落后是观念落后，贫穷是脑袋贫穷。许多人,不是没有好机会，而是没有好观念

13、。不是不接受新观念，而是不愿抛弃旧观念！ 市场营销哲学及发展市场营销哲学及发展 市场营销哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。企业对利益关注的变化社会（整体利益）社会（整体利益）企业企业（利润）（利润）顾客顾客（欲望满足）（欲望满足）二战前二战前20世纪世纪70年代年代今天今天营销观念的三个阶段生产观念产品观念推销观念以企业为中心的观念市场营销观念以消费者为中心的观念社会营销观念以社会长远利益为中心的观念市场营销观念生产观念（Production Concept） 时间：19世纪末20世

14、纪初。 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。 核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。 营销顺序：企业市场。 典型口号：我们生产什么，就卖什么。 生产一辆车从十几小时降为几个小时； 价格从几千美元降到500美元； “T”型车永远是黑色的。案例：美国福特公司的“T”型车产品观念 时间：19世纪末20世纪初。 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。 营销顺序：企业市场。 典型口号：质量比需求更重要。推销观念 时间：20世纪3040年代。 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的

15、产生。 营销顺序：企业市场。 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。五步推销法五步推销法五步推销法一推激情一推激情三推产品三推产品二推感情二推感情四推价格四推价格五推数量五推数量(1)一推激情 一个推销员就象一根火柴,顾客就象蜡烛; 一个没有激情的人如何去感染别人; 充满激情推销新手们一定要做到“三个坚持”： 1坚持100天。世界推销大师戈德曼说：“推销，是从被拒绝开始。”你也切不要为挫折而苦恼。无论如何也要竭尽全力干完100天以后再说“干不干”?2坚持“4不退让”原则。根据一项资料表明：在30分钟内的谈判过程中，日本人要说2次“不”；美国人要说5次“不”；南韩人要说7次“不”；而巴西人会说4

16、2次“不”。所以，推销员切莫听到顾客说一次“不”就放弃进攻。最起码也要听到4次“不”的时候，再做稍许退让。 3坚持 l30原则。推销员的灵魂只有两个宇：“勤奋！”推销界一般认为：推销员每拜访到30个客户，才会有1个人可能成交。 “推销没有秘诀，唯有走路比别人多，跑路比别人快。可见，没有激情的推销员就更不行了美国推销大王乔美国推销大王乔坎多尔福认为：坎多尔福认为：“推销工作推销工作9898的是感情工作，的是感情工作，2 2是对产品的是对产品的了解。了解。”如此看来，实际推销中，没什么比如此看来，实际推销中，没什么比“拉拉”情更重要了。情更重要了。(2)二推感情英国式方法英国式方法中国式方法中国式

17、方法美国式方法美国式方法“感情妙，生意俏；感情凉，生意黄。感情妙，生意俏；感情凉，生意黄。”英国式方法 聊聊家常 聊天气 和男人聊足球、时事 和女人聊孩子、时装 时时赞美 人性最大的弱点不是批评而是表扬 赞美类型 “活”的赞美 “死”的赞美美国式方法 中国式方法 吃吃便饭 洗洗桑拿 唱唱歌 跳跳舞 打打牌(麻将) 其实，从“谈感情”到“谈业务”，这中间应该有一个巧妙过渡。这个过渡就是“做桥”。我们可以通过一首唐诗演义： “好雨知时节”你要抓住推销机会；“当春乃发生”在感情热乎的时候才有生意；“随风潜入夜”顺水推舟，随着感情导人销售；“润物细无声”不知不觉中把销售完成。(3)三推产品演演示示暗暗

18、示示+ +一个推销员应该永远记住，顾客买你的产品，是买产品给他带来的一个推销员应该永远记住，顾客买你的产品，是买产品给他带来的利益和好处。而不是买价格、买新奇、买产品本身。利益和好处。而不是买价格、买新奇、买产品本身。 “演示”让人眼见为实。 美国安利公司推销清洁剂，把鞋油徐在手上或手帕上，然后“一洗了之”。这正如“哑巴卖刀”一样不费口舌即可让人倍服。在演示过程中，推销员一定要暗示，以引导客户顺着你的思路走。 心理学表明，一个人在接触一件新事物时，头脑易呈放射性思维。而暗心理学表明，一个人在接触一件新事物时，头脑易呈放射性思维。而暗示作用，会使人思维定向。示作用，会使人思维定向。 譬如，客户品

19、尝一种新饮料。你若愚蠢地问：譬如，客户品尝一种新饮料。你若愚蠢地问：“味道怎么样味道怎么样? ?”客户立刻客户立刻会思维会思维“紊乱紊乱”。或好或坏，或太酸，或太甜等等。一旦第一概念产生，很。或好或坏，或太酸，或太甜等等。一旦第一概念产生，很难抹掉，于谈判大为不利。难抹掉，于谈判大为不利。 你应该真正的暗示道：你应该真正的暗示道：“这个饮料先酸后甜，还有一股淡淡的香味。这个饮料先酸后甜，还有一股淡淡的香味。”喝喝过后再问他过后再问他“对不对对不对”? ? 事实证明，如果你说事实证明，如果你说“先酸后甜先酸后甜”，他就点头，他就点头“不错不错”；如果你说；如果你说“先甜先甜后酸后酸”，他就点头，

20、他就点头“正是正是”。 语言刺激总是语言刺激总是“先人为主先人为主”。高明的推销员也总是用语言暗示向好的一面。高明的推销员也总是用语言暗示向好的一面诱导。诱导。四推价格双鹿啤酒双鹿啤酒双鹿双鹿小单位报价小单位报价 小数报价，就是由最小的单位报价。 你千万不要说：“这个产品 1件10支，共2000元。”要说：“这样好的产品1支才200元。”五推数量功能限量功能限量运输限量运输限量仓库限量仓库限量大单位成交大单位成交 对一个产品来说，通常价格是死的。但对一个产品来说，通常价格是死的。但供货数量是活的。顾客的购买量也是活的。供货数量是活的。顾客的购买量也是活的。推销数量的诀窍是：推销数量的诀窍是：“

21、大数报量大数报量”。大。大数报量，就是以大包装、整套、一个使用期、数报量，就是以大包装、整套、一个使用期、一个出库单位报量。一个出库单位报量。 你千万不要说：你千万不要说：“你你要多少盒产品要多少盒产品? ?或者说：或者说：“请多买几盒吧请多买几盒吧? ?要要说：说：“这个保健晶一个疗程这个保健晶一个疗程5 5盒，您看您是盒，您看您是要要1 1个疗程，还是两个疗程个疗程，还是两个疗程? ?” 这样，以这样，以“一一”带带“五五”，以，以“二二”带带“十十”，业绩，业绩定有不俗。定有不俗。 五步推销法歌谣一推激情需自勉；二推感情多赞誉；三推产品要演示；四推价格出盘低；五推数量大包装；成交全在心留

22、意。市场营销观念 时间：20世纪50年代。 背景与条件：买方市场。 核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。 营销顺序：市场企业产品市场。 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。营销观念被接受的原因多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念。 销售额下降 增长缓慢 购买模式发生变化 竞争日益激烈 营销费用增加 (王永庆成功创业的案例：视频：新营销1) 是营销的一个革命和飞跃 顾客满意是一个相对的概念。 强调比竞争者更有效地使顾客满意对市场营销观念的评价社会营销观念 时间：20世纪70年代。 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动

23、的蓬勃兴起。 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。 营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场。 SMC是MC的补充和修正。社会营销观念图解社会营销观念图解消费需求消费需求社会利益社会利益企业优势企业优势欲望满足欲望满足使用价值使用价值企业资源企业资源企业利润企业利润绿色环保绿色环保节约资源节约资源婴儿毒奶粉事件重庆奉节重庆奉节3 3名儿童证实名儿童证实因服用毒奶粉夭折因服用毒奶粉夭折山东发现大量受害儿童山东发现大量受害儿童课堂思考并讨论 上世纪80年代温州造假为何盛行？ 上世纪90以后，温州企业为什么又重视创立品牌和名牌？ 影响企业营销观念的外部因素有哪些？1987年8月8日，在

24、杭州武林门广场上，杭州市下城区工商局工作人员一把火，烧毁了5000多双劣质温州鞋。 总结：新旧市场营销观念的区别总结：新旧市场营销观念的区别对比项目对比项目旧观念旧观念新观念新观念营销活动营销活动的出发点不同的出发点不同以产品为中心以产品为中心以企业为出发点以企业为出发点以顾客为中心以顾客为中心以社会利益为出发点以社会利益为出发点营销活动的重点不同营销活动的重点不同以产品为重点以产品为重点以消费者需求以消费者需求的满足程度为重点的满足程度为重点营销活动的营销活动的手段和方法不同手段和方法不同提高产品产量提高产品产量加强推销加强推销强调整体营销手段强调整体营销手段营销活动的营销活动的目标和结果不

25、同目标和结果不同重视眼前利益重视眼前利益获取有限的短期利润获取有限的短期利润从长远利益出发从长远利益出发获取长期稳定的利润获取长期稳定的利润企业内部组织机构企业内部组织机构设置及管理不同设置及管理不同以生产部门为中心以生产部门为中心销售部门处于次要地位销售部门处于次要地位以市场需要为中心以市场需要为中心以营销部门为主导以营销部门为主导六、市场营销观念新发展（一）整体营销观念： 核心是从长远利益出发，公司的营销活动应囊括构成其内、核心是从长远利益出发，公司的营销活动应囊括构成其内、外环境的所有重要行为者，它们是供应商、分销商、最终顾客、外环境的所有重要行为者，它们是供应商、分销商、最终顾客、职员

26、、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒和一般大众。前职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒和一般大众。前四者构成微观环境，后六者体现宏观环境。公司的营销活动就是四者构成微观环境，后六者体现宏观环境。公司的营销活动就是从这从这1010个方面进行。个方面进行。（二）顾客让渡价值（Customer delivered value） 产品价值服务价值人员价值形象价值顾 客总 价 值货币成本时间成本体力成本精神成本顾 客总 成 本顾 客 让 渡 价 值顾客让渡价值顾客成本分析图顾客成本分析图货币成本货币成本时间成本体力成本精神成本风险成本机会成本顾客让渡价值的意义 企业在制定市场营销决策时，应综合考

27、虑顾客总价值与企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。顾客总成本的各项因素的相互影响。 企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。总价值，降低顾客购买总成本。 对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。 1、以与顾客交易达成为核心的营销，是交易营销；以与顾客建立长期合作关系为核心的营销，是关系营销。 2、产生背景：吸引新顾客比维系老顾客要花费更多的成本 3、关系营销的核心：顾客满意（三）关系市场营销观念(Relati

28、onship Marketing)关系营销水平关系营销水平 基本型：销售人员把产品销售出去就不再与顾客接触； 被动型：销售人员鼓励顾客在遇到问题或有意见是与公司联系； 负责型：销售人员在产品售出后，主动征求顾客意见； 能动型：销售人员不断向顾客询问改进产品用途的建议或者关于有用新产品的信息； 伙伴型：公司与顾客共同努力，寻求顾客合理开支方法，或者帮助顾客更好地进行购买。 4、客户不满意的代价公司一般每年平均流失10的老客户；获得1个新客户的成本是保留一个老客户成本的5倍； 1个不满意的客户会把他们抱怨告诉19个人；而1个满意的客户只会把他的满意告诉5个人。5、处理客户不满的价值客户不满意，也不

29、投诉，但还会继续购买你商品的有9； 投诉过但没有得到解决，还继续购买你商品的客户有19； 投诉过但得到解决，会有54的客户继续购买你的商品； 投诉被迅速得到解决，会有82的客户继续购买你的商品。案例通用和宝洁公司的投诉处理和服务恢复方案 方便不满意的顾客投诉。提供顾客满意表格让其填写；显著地宣传应用800免费投诉电话 培训受理投诉人员，对其充分授权，迅速解决问题 提出的方案要超出顾客的要求，并且要发现和纠正经常性问题的根源。通过研究投诉的案例，纠正缺陷6、关系营销和交易营销的比较比较项目比较项目交易营销交易营销关系营销关系营销留住顾客方式在满足需求前提下从每次销售中获利保住顾客建立忠诚利益导向

30、让消费者认清产品特征强调营销产品给顾客利益的满足顾客服务的重视程度强调产品符合消费者需求注重服务少除有满意产品外高度强调服务顾客参与程度有限的参与 高度的参与与顾客保持联系程度适度的、间断的联系密切联系营销活动中质量的重要程度质量是产品首要问题质量贯穿整个营销活动过程7、丹尼尔的漏桶理论质量低劣质量低劣态度粗鲁态度粗鲁服务低劣服务低劣不熟练员工不熟练员工选择性差选择性差顾顾客客注入新顾客注入新顾客顾客流失顾客流失8、关系营销的利润模式 “频繁购买频繁购买”的获利乘数效应的获利乘数效应 “爱屋及乌爱屋及乌”的产品拓展效应的产品拓展效应 “中心开花中心开花”的顾客扩散效应的顾客扩散效应 “公关广告

31、公关广告”的无形渗透效应的无形渗透效应（四）价值链理论(Value Chain Model) 1、价值链含义： 价值链是企业为顾客创造价值也为自己创造利润的互不相同但又相互关联的经济活动的集合。 2、价值链组成： 基本增值活动：供应生产销售服务 辅助增值活动：技术开发、人力资源、基础管理迈克尔波特（Michael E.Porter） 迈克尔迈克尔波特出生于波特出生于19471947年，他是年，他是哈佛商学院的大学教授（大学教授，哈佛商学院的大学教授（大学教授，University ProfessorUniversity Professor，是哈佛大学，是哈佛大学的最高荣誉，是该校历史上第四位获

32、的最高荣誉，是该校历史上第四位获得此项殊荣的教授）。迈克尔得此项殊荣的教授）。迈克尔波特波特在世界管理思想界可谓是在世界管理思想界可谓是 活着的传奇活着的传奇 ，他是当今全球第一战略权威，是商，他是当今全球第一战略权威，是商业管理界公认的业管理界公认的 竞争战略之父竞争战略之父 ，在，在20052005年世界管理思想家年世界管理思想家5050强排行榜上，强排行榜上，他位居第一。他位居第一。价值链构成图来料来料储运储运生产生产作业作业售后售后服务服务成品成品储运储运市场市场营销营销技术开发技术开发人力资源人力资源基础管理基础管理上游环节上游环节下游环节下游环节3、价值链战略环节设计设计开发开发生

33、产生产作业作业售后售后服务服务成品成品储运储运市场市场营销营销技术开发技术开发人力资源人力资源基础管理基础管理战略环节战略环节设计开发设计开发生产制造生产制造市场营销市场营销橄榄型价值链哑铃型价值链设计开发设计开发生产制造生产制造市场营销市场营销（五）绿色营销(Green Marketing) 英国威尔斯大学肯毕提(Kenpeattie)教授在其所著的绿色营销-化危机为商机的经营趋势一书中首先指出 全国每年生产衬衫约12亿件，其中8亿件要用包装盒，相当于每年要耗用168万棵碗口粗的大树。上海华联为此打出“少用一个包装，多留一片森林”的公益广告，鼓励大家购买无盒衬衫。麦当劳的“3R绿色营销” 麦

34、当劳废物的三“R”管理： 废物的减少（Reducing） 废物再利用（Reusing） 废物的再生（Recycling）第三节 市场营销管理一、市场营销管理过程一、市场营销管理过程研究和选择研究和选择目标市场目标市场明确经营明确经营战略与目标战略与目标分析市场分析市场营销环境营销环境实施与控制实施与控制市场营销活动市场营销活动制定市场制定市场营销计划营销计划营销管理过程的步骤营销管理过程的步骤分析市场营销环境分析市场营销环境 消费者市场和消费者行为消费者市场和消费者行为 组织市场及其采购者行为组织市场及其采购者行为竞争环境分析竞争环境分析 营销信息系统和营销调研营销信息系统和营销调研选择目标市

35、场选择目标市场 市场需求的测量和预测市场需求的测量和预测 市场细分化、目标化和定市场细分化、目标化和定位位设计营销组合和方案设计营销组合和方案 产品策略产品策略 产品定价产品定价 分销渠道分销渠道 促进销售促进销售管理营销活动管理营销活动 营销计划的组织营销计划的组织营销计划的实施营销计划的实施营销计划的控制营销计划的控制制定营销战略制定营销战略 营销战略制定原则营销战略制定原则密集式增长、一体化增长密集式增长、一体化增长多元化增长多元化增长市场营销组合市场营销组合含义：含义： Marketing mix是企业为了进占目标市场、是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，对企业可控制因素的综合协满足

36、顾客需求，对企业可控制因素的综合协调的运用。调的运用。w企业可控制的因素包括（即企业可控制的因素包括（即4P）产品（产品（Product）价格（价格（Price）促销（促销（Place）分销（分销（Promotion营销组合的特点：营销组合的特点：可控性可控性复合性复合性动态性动态性整体性整体性产产 品品产品种类质量设计性能品牌包装规格服务保证退货价价 格格目录价格折扣折让付款期限信用条件促促 销销销售促进人员推销公共关系直接营销地点地点渠道覆盖区域商品分类位置存货运输营销组合营销组合目标市场目标市场课后作业： 1、浏览典型企业网站，了解该企业的历史、经营范围、经营战略、企业文化、组织结构等内容； 2、观看CEO、新营销（至少2集）。 3、课前随机抽查观后感。