智能手机行业定价策略的贡献分析

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1、智能手机行业定价策略之贡献分析法（ PV 价值分析法）一、我国智能手机市场发展现状经过多年的发展，我国智能手机市场已趋向成熟，市场细分更加完善、功能更加全面。通过市场的细分，消费者对智能手机的关注度与购买意愿不断提高，智能手机厂商不断推出优秀的手机来满足消费者。经历2008年的低潮后， 2009年我国智能手机行业出现了明显复苏趋势。2009年上半年，我国厂商销售1.65 亿部智能手机，比2008年同期增长19% 。总的来看，我国手机市场具有两个较为明显的特点：（一）手机用户增长趋于稳定我国智能手机用户一直呈增长趋势，但从2000年开始，智能手机用户增长率开始下降，至 2005年增长率稳定。20

2、09年，智能手机用户达到74738.4万户。可见，我国的智能手机市场已趋于成熟。（二）国产智能手机市场份额小国外品牌手机制造商一直占据我国手机市场的主导地位。据统计，2008年上半年，四大国外品牌在我国手机市场的占有率达到61.45%。从 2009 年国产手机的表现来看，机型数量增长明显，但市场份额却出现了下降。原因在于，国产品牌在终端的促销力度薄弱，产品缺乏竞争力。不过，经过近些年的发展，我国国产手机市场占有率不断提高。根据信息产业部数据， 1998 年国产手机的市场占有率为0，1999 年为 3% ， 2000 年为7% ，2001 年为 15% ， 2002 年超过 30% ， 2003

3、年占据半壁江山。 2002 年国产品牌手机中，波导销售678.55万部； TCL 销售 670.55万部。这两家企业跻身当年市场销量前五名。国产手机企业过于依赖低价、渠道和缺乏技术含量的产品创新，市场份额增长趋于停滞，之后出现下降，产品也局限于中低端市场。随着3G 时代的到来，这一格局将被打破，在我国移动第一批TD-SCDMA终端设备招标中，国内厂商大获全胜。其中，新邮通获得 2.1 万部 TD-SCDMA终端订单，市场份额达到35% ；联想和海信均获得1.05万部的订单，市场份额均为17.5% ；中兴通讯获得0.9万部的订单，市场份额为15% 。在3G时代，国产手机品牌将迎来一个新的历史时刻

4、，有机会与国外厂商重新站在同一起跑线。二、我国智能手机定价策略的贡献分析法（一）贡献分析法概述贡献是指一个方案能够为企业增加利润。所以贡献也就是增量利润，它等于由决策引起的增量收入减去由决策引起的增量成本。贡献 (增量利润 )= 增量收入增量成本如果贡献大于零，说明这一决策能使利润增加，因而是可以接受的。如果有两个以上的方案，它们的贡献都是正值，则贡献大的方案就是较优的方案。在产量决策中，常常使用单位产品贡献这个概念，即增加一个单位产量能给企业增加多少利润。如果产品的价格不变，增加单位产量的增量收入就等于价格，增加单位产量的增量成本就等于单位变动成本，所以，单位产品贡献就等于价格减去单位变动成

5、本。单位产品贡献 = 价格 - 单位变动成本由于价格是由变动成本、固定成本和利润三部分组成的，所以，贡献也等于固定成本加利润，意思是企业得到的贡献，首先要用来补偿固定成本的支出，剩下部分就是企业的利润。当企业不盈不亏(利润为零 )时，贡献与固定成本的值相等。贡献分析法主要用于短期决策。所谓短期是指这个期间很短，以至在诸种投入要素中至少有一种或若干种要素的数量固定不变。在这里，设备、厂房、管理人员工资等固定成本，即使企业不生产，也仍然要支出，所以属于沉没成本，在决策时不应加以考虑。正因为这样，在短期决策中，决策的准则应是贡献(增量利润 )，而不是利润。贡献是短期决策的根据，但这并不等于说利润不重

6、要了，利润是长期决策的根据。如果问要不要在这家企业投资，要不要新建一家企业，就属于长期决策。在亏损的情况下，接受订货，即使有贡献，也只能是暂时的。企业如果长期亏损得不到扭转，最终是要破产的。贡献分析法应用甚广，下面从几个方面来探讨。1 是否接受订货如果企业面临一笔订货，其价格低于单位产品的全部成本，对这种订货，企业要不要接受 ?初一看，价格低于全部成本，肯定会增加企业的亏损，其实不一定。在一定条件下，即使所接受的订货的价格低于全部成本，也能增加企业的利润，这些条件是：(1) 企业有剩余的生产能力；(2) 新的订货不会影响企业的正常销售，如国外的订货，不影响产品原来在国内的销售；(3) 虽然订货

7、价格低于产品的全部成本(包括固定成本在内 )，但高于产品的单位变动成本。2 是自制还是外购企业经常面临这样的选择：产品中的某个部件或零件是自制还是外购?在进行这种决策时，通常要比较部件或零件的自制和外购的成本。在作这种决策时，关键是选择好合适的成本(相关成本 )。如果使用了不应该使用的成本，漏掉了应该使用的成本，就会导致决策的错误。3 发展何种新产品当企业打算利用剩余的生产能力增加生产新产品时，如有几种新产品可供选择，应选择贡献大的产品，而不应选择利润大的产品。4 亏损的产品要不要停产或转产如果企业生产几种产品，其中有的产品是亏损的，则会面对两个问题：(1) 亏损的产品要不要停产 ?(2) 要

8、不要转产 ?转产是否合算 ?5 有限资源怎样最优使用企业的资源是指企业生产产品时所使用的原材料、设备、熟练劳动力等。有时企业所需的某种资源的来源可能受到限制，数量有限，成为生产中的“瓶颈”。如果这家企业是生产多种产品的，就有一个如何把有限资源分配给各种产品，才能使企业获利最多的问题。这里需要指出的是，有限资源应当优先用于什么产品以及使用的先后顺序，不是根据每种产品单位利润的多少，也不是根据每种产品单位贡献的大小，而是应当根据单位有限资源能提供的贡献大小来决定。6 向公司内，还是向公司外购买大公司下面都设有分公司(或者说，一个企业集团是由许多企业组成的)。各分公司常常是个利润中心，自负盈亏，有定

9、价自主权。假如一家分公司打算购买一种产品或劳务，既可以向公司内部的分公司购买，也可以向公司外部的企业购买。这时，如果公司内部分公司开出的价格高于公司外部企业的价格，想购买产品或劳务的分公司就会向外部购买。但是，总公司对分公司的这种购买行为是同意，还是不同意?根据是什么 ?根据应当是从总公司观点(不是从分公司利益角度)，看哪一个方案能使净购买成本最低。这里，净购买成本是指从总公司角度看，购买产品(或劳务 )的净支出，等于付出的价格，减去下属各分公司因购买而引起的贡献收入。（二）以 iphone 、三星、华为为例进行贡献分析对智能手机行业进行贡献分析，损益平衡分析，对智能手机行业的相关企业的产品进

10、行 PV 计算是相当有必要的，PV 即利润销量率。PV=(P-VC)/P1 IphoneIphone的成本：触屏和显示组件23 英镑，电子机械部件共20.6 英镑，无线天线18.75 英镑，闪存11.98 英镑，相机10.98 英镑，主电路板9.36 英镑，动态随机存取内存5.68 英镑，总接头和电池管理系统4.49 英镑，电池3.68 英镑。合算到一起，一部iPhone5s的制造成本只有112.89 英镑（约合1150 元人民币）Iphone的报价： Apple/苹果 iPhone5S 参考价格￥ 5268 - 6880Apple/苹果iPhone5c 参考价格￥ 4448PV 值计算：PV

11、1= （ 5268-1150） /5628=0.80PV1 =（6880-1300）/6880=0.81所以 iphone5s的 PV 值在 0.80.81之间。2 三星三星手机的成本：Galaxy Note3 所有部件的成本为232.5 美元，其中显示屏为61美元，芯片49.5 美元。除了显示屏之外，Note3 还使用了其他一些三星制作的部件，包括 3GB LPDDR3 内存，以及 32GB NAND 闪存。其余的部件则来自不同的厂商，比如高通的骁龙 800 芯片。从中估算出 Note 3 的硬件成本，大约为 230 美元（约合人民币1400 元）。此外，三星 GalaxyS4 的成本大概为

12、 214美元（约合人民币1310 元），Galaxy Note 2 成本 219 美元（约合人民币 1340元）。三星手机的报价：Galaxy Note 3 ：参考价格￥3900-4999Galaxy Note 2 ：参考价格￥3288-4999Galaxy S4 ：参考价格￥3900-490PV 值计算：PV1= （ 3900-1400） /3900=0.64PV1 =(4999 -1500)/4999=0.70所以 GalaxyNote3 的 PV 值在 0.640.70之间PV2= （ 3288-1310） /3288=0.60PV2 =(4999 -1400)/4999=0.72所以

13、GalaxyNote2 的 PV 值在 0.600.72之间PV3= （ 3900-1340） /3900=0.66PV3 =(4900 -1440)/4900=0.71所以 GalaxyS4 的 PV 值在 0.660.71之间3. 华为华为手机成本：由于是国产机型，造价不高，所以网上并没有找到任何关于华为手机的详细的制造成本信息，有的只是一些估价，对于华为目前的三款旗舰机型HUAWEIVmall 、HUAWEIhonor3 、HUAWEIAscendP6 其成本估价分别为￥、￥800750、￥ 700.华为手机的报价：HUAWEIVmall ：参考价格￥ 2388HUAWEIAscendP

14、6 ：参考价格￥ 2388HUAWEIhonor3 ：参考价格￥ 1888PV 值计算：PV1= （ 2388-800） /2388=0.66所以 HUAWEIVmall 的 PV 值为 0.66PV2= （ 2388-750） /2388=0.68所以 HUAWEIAscendP6 的 PV 值为 0.68PV3= （ 1888-700） /1888=0.63所以 HUAWEIhonor3的 PV 值为 0.63从以上的计算可以看出，苹果手机的PV 值最高，其次是三星，国产品牌的旗舰机型华为紧随其后。同样都为智能手机，不同品牌的手机利润销量率会产生差别，主要是不同品牌的定价策略不一样，品牌价

15、值不一样，技术资本不一样，导致了手机价值的不一样。（三）品牌价值对利润的贡献分析品牌价值已越来越受到人们的重视,在国际上外购品牌被公认为可以进行计量、核算是对于自创品牌价值的计量、核算仍存在争议。1988 年,英国一家公司遭遇低价收购 !,他们希望通过对自有品牌价值的评估来确认企,但业的真实价值 ,避免恶意收购。该公司对通过伦敦证券交易所确认了的Interband公司进行品牌价值评估 ,并将结果进行了确认和计量,使得该公司免遭了一次低价收购 !风波。此举引起英国会计界的高度重视,认为品牌价值也应该出现在正式的财务报表里。理由之一就是既然收购品牌可以列入会计核算的范围,那么自创品牌更应该被列入企

16、业的会计核算范围。加拿大与澳大利亚已将自创品牌开发与管理成本列入会计核算领域。国际会计准则提出,当满足以下两个条件时可以确认为无形资产:(1)归属于该资产的未来经济利益很可能流入企业;(2) 该资产的成本能够可靠地计量。实际执行过程中所谓可靠地计量被认为只有购入时才有一个固定的价格可以作为无形资产入账,而自创的品牌价值具有波动性和不确定性则被认为不能进行会计核算。我国企业会计准则无形资产对自创的无形资产的处理规定,研发费用一律记入当期费用,只有自行开发并按法律程序申请取得时,才能按依法取得时的注册费、聘请律师费等记入无形资产 !科目 ,很显然品牌价值范畴远大于此。这里涉及到品牌价值的概念和计量

17、的问题,我们另做探讨。另外,品牌价值的形成还有赖于后继的开发和投入。可以说目前我国品牌价值的会计核算在实务处理上仍然是个空白。这一问题不解决,我国企业也有可能面临类似英国那家企业所面临的问题,那就不仅仅是一个企业的经济利益的问题了。品牌价值的重要性在市场经济高度发达的今天将会表现得日益突出,我们就更应该重视品牌价值的会计核算问题,而且应在实践中不断加以完善。接下来我们来看苹果、三星、华为的品牌价值:从表中可以得出，苹果的品牌价值为765.7 亿美元，三星为328.9 美元。华为156.9亿美元。各公司市值：从图中可以看出，苹果市值为5006.1 亿美元，品牌价值贡献了765.7 亿美元，三星电

18、子市值 2290.7 亿美元，品牌价值贡献了328.9 美元，为华为目前还没有上市，只有上市公司才有市值，所以华为目前还没有市值。从这里可以看出，高品牌价值可以为企业的该种品牌的产品一个较高的定价，高定价策略也就意味着PV 越大，品牌价值的利润贡献越大。（四）技术资产对利润的贡献分析1. 技术资本对利润贡献的原理宏观经济的研究已经表明，技术进步是经济发展的主要源泉之一；微观经济的研究也让我们意识到技术进步是企业发展的主要动力。但是，现有的企业利润理论并不是基于技术进步而建立起来的，因此企业往往忽视技术对企业利润的贡献。随着技术资本在企业的广泛应用，不仅能够形成其自身价值递增的收益，而且能够使实

19、物资本、自然资源和劳动等要素的投入产生递增收益，从而使企业整体资源的价值也具有边际收益递增的特征和规律。技术资本能够为企业带来技术优势，能为企业增加市场份额，还能为企业创造商业利润，那么，这三点中哪个是技术资本最大的成功呢？这一疑问尚未形成一个一致的观点。但我们认为，无论技术资本的成功到底是什么，它对利润的贡献主要体现在两个方面：一是提高企业的销售收入；二是降低企业的营业成本。就提高企业销售收入方面而言，技术资本化的一个重要特征，就是改进原有产品质量或者创造出新的产品。技术资本参与生产过程，生产出高技术含量的新产品，这个新产品相对于原有的产品而言，通常都具有比较新颖的功能或者比较牢固的质量，它

20、比旧的产品更能满足消费者的某种偏好，创造出新的消费需求，从而能够扩大企业的市场份额。在市场份额增加之后，随着而来的必然是企业声誉的增加，很多新兴的高科技企业都是靠这种方法打破原有的市场格局，战胜竞争对手，在激烈的市场竞争中多分得一杯羹。就降低企业的生产成本而言，毫无疑问，技术资本参与到企业的生产过程必将会提高企业的生产效率。这就意味着，企业原有的人力、物资、财务和其他资本可以得到更好的应用、整合与共享。企业利用资源的效率增加，可以使企业单个产品的个别劳动时间小于该产品的社会必要劳动时间，可以为企业带来成本优势。在其他企业为引进该技术的前提下，该产品的市场价值不会发生变动，即销售价格不变，由于引

21、进技术的企业其生产成本降低了，那么该企业就可以利用其成本优势创造更多的利润。2. 技术资本创造利润的渠道根据技术资本在企业利润创造中所发挥的不同作用，技术资本对企业利润创造也会有不同的渠道：一是通过技术垄断来增加企业的利润。一个企业通过不懈的技术研发，形成企业内部的技术资本累积和核心技术，使企业能够研制和生产出企业无法生产出来的新产品，或将原有的产品改造，使改造后的产品没有竞争品。在这种情况下，该企业就可以获得短暂的市场垄断权。垄断产品的价格不是由市场的供需决定的，而是由垄断企业自行控制和操纵的。通常，享有垄断权的企业会将其产品的价格制定的高一些，但该产品的成本未必也会高于同类型的非垄断产品，

22、在这里为了方便计算和分析，我们假设垄断产品的成本与同类型非垄断产品的成本相等。产品的成本不变，销售价格提高，必然使企业利润得到增长。在垄断价格的持续过程中，企业的利润增加可以用公式1 表示：p =(P * P) （Q C）（公式1 ）其中，p 企业获得的超额利润；P* 垄断产品的市场价格；P 同类非垄断产品的市场价格；Q 预测的经济规模产量或销售量；C 垄断产品的成本。二是通过提高企业的市场占有率，提高销售量来增加销售收入，进而促进利润的增加。当技术资本经过生产过程转化为高技术含量的新产品时，该新产品可能由于产品品质的改善和提升而创造出更多的市场需求。在这种情况下，企业利润的增加可以用公式2

23、表示：p= （Q * Q ）（P C）（公式 2）其中，p 企业获得的超额利润；P 产品的市场价格； Q * 技术资本投入后的销售量； Q技术资本投入前的销售量；C产品的成本；假设产品价格和成本不变。三是通过提高企业的生产经营效率，降低产品成本，进而增加企业利润。前一部分已经讲述了技术资本通过降低企业生产成本来创造利润的机理，在这里不再赘述，在种情况下，企业利润的增加可以用公式3 表示：p =Q（C* C）（公式3 ）其中，p 企业获得的超额利润；Q 预测的经济规模产量或销售量；C*技术资本投入后的产品成本；C 技术资本投入前的产品成本；假设产品的价格不变。3. 以苹果为例的定量分析苹果公司的

24、利润表：由于苹果公司产品种类比较多，不好做各个产品的均价，所以这里只是一个估算的数值。由于苹果公司以iphone为主打产品，所以这里假设苹果公司卖出的产品均价为7000元，即 1044 美元。这里以2011 年 9 月 29 日到 2013 年 9 月 28 日时间段为分析对象，因为在 2012 年里，苹果公司推出了新机型iphone5，并且随之推出了的升级版本 IOS7.0 ，这个系统界面完全颠覆了传统的IOS 系统，这里对消费者来说也是一个比较大的改变，对企业的产品的销量也会产生一定的影响。在明确了销售收入和单价的具体数字后，第一个变量Q 就可以确定了。2011 年苹果公司产品销量（台）2

25、012 年苹果公司产品销量（台）同样，由于我们也无法从公开的财务信息中得知苹果公司产品的成本，所以我们依旧采用测算的方式来确定每台产品的成本。每台产品的成本就等于总成本除以销售量。2011年苹果公司产品成本C=87846000000/149911877=586（美元）2012年苹果公司产品成本C=106606000000/163706897=651（美元）在确定了需要的变量后，我们就可以计算2102 年苹果公司技术资本对利润的贡献了。p =Q（ C* C ） =163706897（586-651） =1064095000 （美元）根据计算的结果，我们可以得出，在2011 年和2012 年苹果公司的利润负增长额 5608百万美元中，大概有负1064 百万美元元的利润是由技术资本贡献的。还有其他的利润负增长主要是由于市场占有率减少所造成了，销量下降，三星的Galaxy Note3 、 Galaxy Note2 、Galaxy S4 和 iphone5S、 iPhone5C 、 iPhone5形成了分庭抗礼之势。