厂商行为透视.

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1、厂商行为透视糖酒快讯2007-11-29 13:34笔者认为，销售工作的核心应该是人。尤其是在销售一线，任何的企业战略、策略或者方针、政策都必须通过 特定的销售人员作用于特定的经销商，然后才作用于特定的市场。对于销售前沿的探讨，应该从人及人性出发, 以人为本，对市场环境，消费环境，竞争环境等作出细节性分析，让繁杂的营销理论或者高层意图在人的具体 活动中体现，这才是对基层营销工作及一线销售人员最为有用的。本文试图通过一个特定的案例，从一个特定 经销商从起步到辉煌再到衰退的全过程这个特定的角度来透视厂家及商家的行为，及这些行为对市场要素的影 响，并对一线销售人员及经销商心理作一以点带面的折射。敬请

2、思考！2007年年尾，当行业中很多人都在满载而归后展望未来的时候。老马却是在回顾过去，近两年都不好过，老 马可不敢想明天，想想过去，老马才能找一点慰籍，给自己一个坚持下去的理由，也给自己一点坚持下去的信 心。上个世纪末，从公交公司毅然辞职的老马买了几台冰柜和老婆做起了雪糕生意，人们都很羡慕老马，觉得老马 运气好，讨了个好老婆，配老马绰绰有余，还垫本钱给老马做生意。老马自己也很满足，唯一的遗憾的就是老 婆的脾气有点暴，老马有时候吃不消。常言道，吃人的嘴短，虽然夫妻之间这样说有点过分，可老马觉得老婆 对自己真的很好，总觉得欠老婆点什么，再加上知道老婆是暴脾气，所以老马对老婆说的话，基本上都视为圣

3、旨处理，不敢有什么怠慢。两口子小本起家，虽然有点清苦，但夫妻同心，日子过的挺和美，再加上老马的精明头脑，雪糕小生意也是做 的蒸蒸日上。一两年的工夫，小冰柜换成了大冻库，夫妻店雇上了临时工，老马的生意起色不小。经营方式也 从坐在店里等顾客转变成了积极主动走出去。凭着自己的精明劲与好人缘，老马的雪糕网络很快就占据了当地 市场的一席之地。常言道，树大招风。几个地方厂家的业务人员是接踵而至，都想在老马的小网络里淘点金。 老马是来者不惧，统统接招。老马心想，这些人都是见多识广的人，多接触一下，对自己的生意有利。这些厂 家就更重要了，过去自己充其量是个批发商，从别人家进货，受了不少委屈与“剥削”，现在厂家

4、找上门，这 等好事，岂能拒绝？就这样，老马走进了经销商的行列。有了自己的品牌以后的日子，老马过的忙碌而充实，跑客户、接电话、理终端，装车卸货样样做，偶尔还接待 一下厂家业务人员，吹吹牛，听听外面的新东西，晚上回家给老婆把饭做好，自己倒上二两小酒嘬几口，老马 最喜欢这时候的感觉，酒的醇香中老马能闻到收获的气息。说实在的老马还是有点佩服自己，虽然行业不太响 亮，但想当年自己一个穷小子，能在行业中走上如此地位，还是值得骄傲一下的，走到今天也真是难能可贵。让老马感觉美中不足的是，除了 F 省的一个企业外，其他几个厂子的代理，老马都没能拿到独家经销权，而且 还有几个不错的地方牌子没有拿到手，虽然目前的状

5、况是自己再也不用受剥削了，但老马还是没有安全感，最 终经销经销权到底花落谁家？老马心里可没底。同时，大家一起做，老马不好达成自己的赢利目标，总感觉被 别人制约着手脚，老马想暴利。由于老马手里还缺几个牌子，有很多品项就不在老马的经销行列，为了满足自 己客户网络的需要，老马没办法，只能大家在一个碗里吃饭，互通有无，相互配合。老马觉得不过瘾。不过老 马对这个 80 万人口的小城市中的市场状况，经销商格局进行了一番分析后，觉得现在的互通有无也不会对自己 的发展预期有太大的影响，老马想，其他几家经销商迟早会死在自己的刀下。加倍努力吧，老马长嘘了一口气， 独吞的感觉肯定很爽，老马很向往。这一年的时间很快过

6、去了，老马的营业收入不错，和老婆算算，利润怎么也有个将近十万块。可再看看几个厂 家年初给自己下达的销售任务，老马觉得有点紧张，都是只完成了百分之六七十，这万一哪家不高兴，自己的 小身板也承受不起啊。不过老马庆幸的是，聪明的老婆给他支了不错的一招。“不是几个厂家都完成的差不多 吗？这是我们最好的解释理由了。”听老婆这么一说，老马一琢磨，是啊，我尽力了啊，竞争也平衡了啊，厂 家不就怕自己比别人卖的少吗？嘿嘿老马笑了，笑的很释然。果然不出老马所想，厂家都表示了不满，老马 一看厂家真是开骂了，于是就照着老婆教方案的解释一番，同时还痛陈了恶劣的竞争环境，捎带着还找了点厂 家的毛病，但聪明的老马也不忘记在

7、请各厂家销售人员吃饭喝酒的时候把自己和竞争对手进行了一番比较，也 说了自己未来的打算，给了厂家点信心，结果，不仅厂销售人员不怪罪，而且还觉得老马很实在，明确的表示， 公司的不满，他们会帮老马说话，同时还勉励老马继续努力。厂家竟然这么好对付，老马觉得他对厂家的认识 应该更新一下了。老马也能为自己娶到如此聪明的老婆暗自高兴。2001 年，老马的雪糕事业开始进入辉煌期。这个转变一方面要归功于老马两口子的精明能 干，也要归功于另外几家竞争对手的策略失算， 同时还要归功于一个全国性品牌的英明选择。A品牌毕竟不同凡响，一进入老马的市场，除了送给老马几个全国知名畅销单品以外，还提出了渠道精耕、 终端为王的渠

8、道概念。 老马怎么能不动心呢？想想自己那个独吞梦， 老马感 觉不远了。 经过与厂家代表几次长谈之后，按照厂家的指示， 老马准备精耕细作了。老马把 这个想法美滋滋地和老婆说了一下， 没想到老婆却不怎么赞同， 老婆的观点就是现在已经很好，为什么还要投入呢？再说了，卖个破雪糕，也不值得那么大张旗鼓啊。 听老婆这么一说 老马有点犯愁， 可自己实在想做，就只好软磨硬泡求老婆支持了， 但老婆就是不同意。 老马 最后只有请 A 品牌出马了。不愧是大品牌，几个例子举下来，几个公司原则说下来，老马夫人就同意了，但有点勉强。老婆一同意，老马马上开干，买了十多台冰柜，投放到了最好的 口岸，多请了两个人，一个负责售点

9、维护与开发，一个加强送货效率。这一招真的很管用， 加上 A 品牌那几个畅销产品的推动， 老马这一年的营业额迅速扩大， 竞争对手则是惨淡经营。 虽然说老马年终盘点时发现， 自己还是没有把手里的其他几个牌子做好， 但老马手里的大品 牌让老马有了很大的底气， 也让那几个地方小品牌老实了不少， 那几个牌子也没敢把老马怎 么样。老马很高兴，老马夫人也很高兴，暴脾气改了不少。2002年，另一个全国大品牌 B也是慕名而至，加盟了老马的事业，同样给老马送来了几个不错的产品，给老马的事业蒙上了更光辉的色彩。手握A、B两个大品牌，老马感觉到了无上的光荣。根据自己的发展需求，扩建了库房，填了辆新车，为长远打算。年初

10、的时候，A品牌建议老马从厂家多买点冰柜， 意图是老马在终端投入上要更加激进一些， 未来竞争就在 终端，随风倒的二批是不可靠的，厂家给出的条件其实非常优厚，只要老马买到一定数量， 公司可以考虑直接投放同等数量的免费冰柜来运作，老马是受到了诱惑，但老婆想买房子， 说什么也不同意， 老马也没有什么好办法来解决， 最后就眼看着大块的肥肉丢掉了。 除了冰 柜支持以外，A品牌还建议老马停止与其他经销商相互调货的行为，把自己手中的品牌优势 与网络优势结合起来，加强一下配送访销能力，一举拿下60%以上的市场网络，未来就稳妥了。这一点上，老马觉得和自己的独吞梦比较吻合，就答应了下来。老马的冰柜是买了，可 买的是

11、B厂家的，这让A厂家的销售人员很不满意。B厂家的理由是你既然已经有 A厂家的冰柜，我们 B 厂家同样是全国性大品牌， 你老马肯定也要买， 否则我们会考虑寻找新经销商。 至于A品牌的第二个建议，老马执行了一个来月， 可总有那么一两个经销商偷偷从外面窜些 货回来，暗中杀老马的网络，虽然量很小，影响也不大，可老马很不爽。一个月下来，老马 也觉得靠一个人的力量完成厂家的任务要比以前困难一些，虽然自己加强了配送能力， 可能力与网络毕竟都有限呀，尤其是 B 品牌，对老马的行为很不满，老马觉得有点压力。同时， 下游网络因为自己缺少一些品项， 也是牢骚不断。 第二个月， 受不了上下挤压的老马就放弃 了这条原则

12、， 又开始互通有无了。 不过在这一个月里， 老马和过去别人手里的不少二批建立 了联系，虽然互通有无后，老马又把这些客户归还了别人，可老马不想失去啊，就暗中承诺 了点政策， 鼓励人家偷偷从自己这边进点货。 不管怎样， 一年下来，老马的总营业额还是达 到了创纪录的 600 多万， 夫妻两又算了算帐， 挣了不少钱。 老婆的好房子梦马上就可以实现 了。老马的生意也可以在往大做做了。老马和老婆都很高兴。这一年的冬天有点冷，令老马两口子头疼的事情就在这个寒冷的冬天发生了。A 品牌的业务人员告诉老马，他必须放弃一个牌子，A B之间的产品结构和主攻方向都异常接近，而B品牌处于弱势， 价格策略上是进攻型的， 如

13、果同一经销商经营， 可能会导致经销商倒戈局面 的出现，A B之间只能选一。老马又请 A品牌的销售人员吃了顿饭，喝了不少酒，也说了 不少不放弃 B 品牌的好处与理由，可厂家人员不为所动， 很坚决。 老马一看， 选择是再所难 免了。 就回家和老婆商量怎么办，老婆的暴脾气又来了， 把老马狠狠骂了一顿，也把厂家狠 狠骂了一顿。可骂归骂，选还是要选啊。老马和老婆最终选择了A品牌，A品牌是主导，畅销品项多，自己的成功也是 A给的。选择是选择了，老马两口子的心里，对A品牌还是很有意见，觉得A品牌有点霸道。这个选择不要紧，竟然标志了一个混乱时代的到来。B品牌被老马抛弃后， 有点气愤加着急，就在另外的几家中选择

14、了两家来共同操作。B品牌可算是摸透了那两家渴望大品牌的心思，一谈判就把门槛定的很高， 各买几十台冰柜开发终端， 保证金也收了不少， 任务也定的很高， 而且还没有最终确定经销权给谁， 要等做一年看看谁的业绩好， 谁和厂家配合的好。 等 2003 年启动期一到，老马发现，竞争对手的攻势很凌厉，售点拼抢的很厉害。对手毕竟是两家， 老马不敢怠慢， 一边和公司抱怨一边加强了渠道的维护， 可老马过去几年虽然有投入， 但对 于偌大的市场来说， 还是遗漏了不少空白， 再说了， 过去老马为了完成公司的任务指标还要 靠他们分销，并没有抢占他们的地盘，现在可好，老马被整的捉襟见肘，苦不堪言。不过厂家的支持还算够意思

15、， 给老马请了个终端管理员， 专门负责售点的开发与维护。 可无 论如何也无法消灭老马两口子心中的怒气， 如果不是厂家强迫他们放弃， 也不至于象今天这 样被动啊。 竞争已经难免， 老马和 B 品牌两家经销商之间的互通有无的关系结束了。 但迫于 二批和终端对品种多样性的需求，老马开始窜货回来了， 不仅仅是B品牌的窜，其他地方小品牌的一也样窜。其他人同样。 这个时候，他们都是宁可鱼死网破，谁都怕对手壮大了消灭 自己。行业中呆的久的人都知道，厂家促销很多，为了鼓励多卖，大都设置了梯度，进货越 多，你得到的促销支持越大，说白了就是客户实力越强， 获得的支持也越多。老马他们都看 到了这一点， 都在邻近的市

16、场找到了货源， 那些有实力的经销商为了达成任务， 给老马他们 让一点小利出来也很情愿。 但老马没有动对方的网络， 窜回来的货大多是为了满足自己网络 的需要。另外的几家也同样。老马发现， 由于对手手中的品牌在整体上处于劣势， 所以这个 品牌的价格要比自己手中的品牌的低一些， 有点进攻性， 卖同样数量的活， 卖别人的更挣钱， 所以老马索性也就不去刻意的控制对手品牌在自己网络里的出货量了， 老马心里想的是， 反 正我的最终目的是赚钱， 再说了，是你厂家对不起我在先，我今天卖点别人的，也说的过去 啊，这个问题上，老马老婆很赞成老马的观点和做法。在这个过程中，虽然竞争双方都偶尔会有利用低价挖墙 角的事情

17、发生，但并 非主流， 这个时候的渠道冲突还是比较隐性的。 几个经销商在一个问题上比较有原则， 就是 既然咱们都在窜，那就谁也别向厂家叫苦。厂家呢，就看着你窜，没人反映也懒得管，哪儿 卖不一样啊？反正都是我的货。 窜货现象在老马的市场上成了平常事， 大家渐渐的习以为常 了。看似平静，平静中酝酿着更大的灾难。年底一算帐，老马虽然还赢利，但没有增长啊，A 品牌的任务也没有完成。老婆就有点不高兴， 再一打听那两个竞争对手， 虽然因为内部争夺最终经销权而没有挣到什么钱， 可增长 强劲啊，几乎要与老马平起平坐了。 这对于老马两口子来说， 也是个不小的震动。 老马又被 老婆骂了一顿，很是懊恼，也有点不理解老

18、婆，不知道她是到底想要利呢，还是想要名。其 实老马也想名利双收啊，做有钱的老大多荣耀，现在老大的位置眼看不保，再让老婆一骂， 老马对A品牌的的不满就变成了怨气。A品牌的销售人员对于老马没有达成销售任务很不满 意，同时对于被B品牌在市场上的良好表现耿耿于怀，觉得老马操作上有问题，老马说这是厂家的责任，如果当初不放弃，自己控制着卖，也不会这么悲惨。厂商矛盾有点尖锐了，老 马的积极性遭受了严重的打击。再看竞争对手一边，虽然 2003 年忙了个不亦乐乎，表面上风光无限，但结果是囊中羞涩不 说，还发现被厂家狠狠耍了一把， 而且游戏还是个退出成本很高的游戏。 当初他们签定经销 协议的时候， 厂家把任务定的

19、很高， 而且协议明确表示， 完不成任务不仅拿不到冰柜的返款 而且还要被扣掉商业保证金， 当时他们想不签， 可业务员说任务给总部看的， 任务高是为了 让大家更有动力，至于返款和保证金，实际上并不和任务挂钩。一听人家这么说，他们就放心的签了。 结果却是两个都没有完成公司的离谱任务指标， 原来的业务员离职了， 新来的不 承认，要按照协议办事，找了上面的领导，人家给的答复也是从来没有承诺不和任务挂钩， 但可以酌情少罚保证金。 这怎么办呢？一想今年已经丢了几万块， 还有十几万在那里压着呢， 死也要完成任务啊，即使不可为，也要努力上啊。2004 年，消极的老马两口子基本上没有什么大的投入，其他的几个地方品

20、牌还是没有把独 家经销权给老马。 A 品牌当然还是希望老马振作起来，但老马提出了一些要求，无非就是和 公司要支持的一些超出了公司底线的要求，A 品牌也没有满足他。 老马决定让厂家难受一下，也许厂家感觉到了难受后， 能满足他的要求。 可经营着 B 品牌的两家经销商已经领教到了厂 家的厉害， 也在 03 年的操作中看到了一点希望。 2004 年就更加激进了。 不仅和老马抢网络， 他们之间也抢，甚至动了价格。前三个月下来，市场就明显对老马不利，A 厂家的销售人员和老马谈了很多次， 很系统也很长远，可老马两口子还是找公司的毛病，抱怨不断。后来厂 家人员索性就不来了。 其实这里面老马看到了对自己有利的一

21、点， 既然他们在杀价了， 就肯 定赢利不佳， 长远来说对自己也有利， 索性就看他们闹吧。 老马就决定积蓄力量来年换个思 路大干一场。就这样， 2004 年的老马在消极中度过，厂商矛盾大到了无以复加的地步。全年下来，老马的业务量严重缩水 200万，暗扣的政策也没让老马挣到多少钱，A品牌的任务差了十万八千里。B品牌的销量进一步大幅度飙升，全面超越了A品牌，成了市场的主导。厂家开始考虑更换经销商了。2005年伊始，老马分析了竞争环境及 A品牌的动向后，决定要把2004年的想法付诸实施了。 老马他们的战争就开始了， 是老马主动发起的。 年初定货的时候各厂家政策力度很大， 老马 一口气拿下二十几万的定单

22、。把几万块的厂家政策一分不留的砸进了市场，从二批到终端， 不管是谁的客户， 也不管是谁的网络， 见冰柜就进， 从大品牌到小品牌， 凡是自己手里有的， 统统促销折价进渠道， 把个市场杀了个天昏地暗。 人们都以为老马疯了， 可老马自己认为自 己能把控。 厂家人员虽然多次找老马谈了这种做法的危害性， 可老马就是不听， 把自己的生 意招牌变成了杀价招牌。 老马夫人还是在不断地数落公司种种不是， 弄的厂家人员灰头土脸， 索性就什么也不说， 你说怎么弄就怎么弄。一连三个月， 老马是又找到了当年的感觉， 也让 竞争对手彻底蒙了。 三个月一过， 老马容光焕发地和老婆在一起做了季度小总结， 老马夫人 觉得老马投

23、入的太多了，基本没有挣钱，对老马前期的行为进行了严厉的批判。看着帐本， 老马也觉得老婆说的有道理， 但老马觉得值。 不过老马还是决定收一收。 其实即使老马不想 收也不行了，到了四月份，市场启动已经基本完成，厂家就把政策力度放小了，梯度也定高 了，那么大个市场， 老马填不起。当老马对几个月来自己的壮举还意犹未尽的时候，市场上 传来不好的消息， 老马的网络被对手大面积侵袭， 二批和社会售点纷纷叛主投敌， 日业务量 缩水严重。老马有点着急，开车上市场走了一圈，摸了下情况，发现情况大大不妙。竞争对 手拿出的终端价格比自己的二批价格还低， 而且重点二批和终端是直接动了价格。 蒙，轮到 老马了。调查后老马

24、发现， 几乎自己手里的所有品项的价格都被对手破坏了， 尤其是 A 品牌， 老马知 道价格体系崩溃意味着什么。有意见归有意见，但 A 品牌那毕竟是自己赖以生存的资本啊。 怒火中烧，但老马除了发火还有什么办法呢？详细的调查了一番， 对手的窜货源头就在周围， 但老马不好确定具体是哪里。 窜到的货， 怎么还能这么便宜呢？老马不解， 于是打了几个电 话详细了解了一下。 原来是自己的招牌品牌为了扁平三级渠道而在送货难的地方设置了几个 配送中心， 而这些配送中心是由客户操作的， 有比较重的任务考核， 配送费等补贴与销量挂 钩，客户规模都不小，库房大，车辆多，每次促销都能拿到最高点，由于开发三级市场不太 容易

25、，这些人就避重就轻，靠甩政策，窜货来完成任务了，运营效率高点的地方，只要能完 成任务，把政策全部让给二批或者终端都可以赢利。老马这时才想起， 这个问题， 公司人员 是谈过的， 也站在老马立场出过主意的， 但老马当时忙着抱怨了， 并没有在意。老马想着还 是给公司去个电话吧，就急忙反映了一下情况。电话那头，厂家人员的态度很好， 说马上调 查，一定处理， 老马知道， 自己的市场和其他几个给自己窜货市场同属于一个销售人员负责， 要处理起来， 应该也不难。 反映了情况以后， 老马决定继续战斗， 老婆也表示同意。 凭经验， 地方小品牌 4 月以后的促销力度明显大于大品牌， 而且本身价格就低， 对于价格敏感

26、的二批 最有诱惑。老马就进了把竞争武器放在了手里的小品牌上，而且是直接把价格统统拉下来。 竞争对手一看老马出这招， 也依葫芦画瓢， 以牙还牙。 市场上的小品牌铺天盖地， 热闹非凡。 老马一直等着A厂家能解决窜货问题， 这样一来，自己小品牌竞争，大品牌赢利的目的就可 以实现，相比B品牌的内部杀价争夺，自己很有利。可等来等去，厂家一直没有给个结果。 自己也就没有什么优势可言了。 全年下来， 老马的业务量基本上和 2004 年维持在一个水平， 竞争对手完全和自己站到了一个水平线上，而且赢利状况也很差，用惨淡来形容，很合适。2006 年，老马的市场还是继续着这种局面。厂家还是没有去解决窜货问题。也没有

27、开发新 的经销商。老马的市场上，地方小品牌的产品卖的很火，B厂家的产品也算可以，毕竟有两 个经销商在努力的开拓啊。 A 品牌的市场表现也不错，可有很大一部分不是从老马这里出去 的。老婆的脾气更加暴躁了，骂老马是家常便饭。 老马就在这么一个尴尬的位置上，消极地 忍耐着，期盼着笔者解析：（一）老马和老婆的关系，如同出资方与管理方的关系。虽然经营的主动权在老马手里， 可是老婆的干预还是让老马错失了不少的机会。这是老马生意最终由盛而衰的一个重要原 因。（二）在处理和厂家关系的问题上，老马很少从自身找原因，而是一味的去抱怨厂家行为， 最终导致厂家对老马失去信心。 而且 A 品牌作为行业中的佼佼者，行业影

28、响力也很大， 这都会影响到老马在行业中的形象。 厂商之间不是谁依靠谁的问题。 而是一种相辅相成的和谐关 系。（三）市场投入不足及竞争关系处理不当， 是导致老马最终失败的最根本原因。 如果老马能 按照 A 厂家的意图大胆投入， 积极开发终端网络， 如果老马能坚持从货源上限制竞争对手的 发展，那么老马的衰落应该是可以避免的。（四）经销商要具备正确的竞争理念及竞争手段。 老马的垄断想法是与厂家意图有明显冲突 的，也是不符合市场规律的。老马直接动价格的手段，是引起致命价格战的祸首， 也是老马 赢利困难的祸首。 老马的暗扣政策， 最终会被惟利是图的渠道商捅破， 这就是恶性竞争的隐 患。（五）对待其他地方性小品牌， 老马不应该有“商大欺厂”的思想，不以为然。而是应该积 极沟通，尽力做好，努力拿下独家经销权。（六）厂家销售人员坐视窜货行为发生， 而不加管控，会严重打击经销商的经营积极性。从 短期来说，可能对市场培育，销量扩大有利，但从长远来看，对产品价格体系，品牌影响等 都有很大的负面影响。（七）伴随市场的日趋饱和， 厂家应该加强渠道管理， 保护经销商利益， 调动经销商积极性， 通过经销商来达成厂家的市场目的。（八）厂家或者商家，都要加强商业道德建设。一个小聪明可能会成就一件小事情，但没有 商业诚信或商业道德的企业或者个人，都注定是要失败的。