【培训课件】客户体验管理

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1、项目五项目五 客户体验管理客户体验管理http:/ 任务任务1 客户体验模式客户体验模式 任务任务2 建立客户体验平台建立客户体验平台 任务任务3 设计品牌体验设计品牌体验 任务任务4 建立与客户接触的渠道建立与客户接触的渠道任务任务1 1 客户体验模式客户体验模式 -学习目的：学习目的： 通过对客户心理分析，了通过对客户心理分析，了解客户的体验要求及生活方式，解客户的体验要求及生活方式，进而联系到产品使用情况进而联系到产品使用情况客户体验客户体验 产品是有形的，服务是无形的，而所创造出产品是有形的，服务是无形的，而所创造出的体验是令人难忘的。的体验是令人难忘的。 在客户体验中，企业提供的不再

2、仅仅是商品在客户体验中，企业提供的不再仅仅是商品或服务，它提供最终体验，并充满了感情的或服务，它提供最终体验，并充满了感情的力量，给客户留下了难以忘却的愉悦记忆。力量，给客户留下了难以忘却的愉悦记忆。 它的威力就在于使客户个人以个性化的方式它的威力就在于使客户个人以个性化的方式参与其中的事件，通过体验对品牌产生情感参与其中的事件，通过体验对品牌产生情感寄托，从而成为品牌的忠诚客户。寄托，从而成为品牌的忠诚客户。在实践中，营销人员常常面临两个问题：在实践中，营销人员常常面临两个问题： 首先，我们产品的许多好处是用语言表达不出来的。首先，我们产品的许多好处是用语言表达不出来的。中国有句话叫做中国有

3、句话叫做“只可意会，不可言传只可意会，不可言传”，说的就，说的就是这个道理。是这个道理。 其次，客户有耳听为虚、眼见为实的观念，许多客其次，客户有耳听为虚、眼见为实的观念，许多客户对营销人员的说法表示出不信任。怎么办？户对营销人员的说法表示出不信任。怎么办？ （水过滤器）（水过滤器） 客户体验：客户体验： 企业以服务为平台，以商品为道具，企业以服务为平台，以商品为道具，围绕着消费者，创造出值得消费者回忆的围绕着消费者，创造出值得消费者回忆的活动。活动。 在客户体验中企业提供的不仅仅是商品和在客户体验中企业提供的不仅仅是商品和服务，提供的是最终的体验，给客户留下服务，提供的是最终的体验，给客户留

4、下美好的感情记忆。美好的感情记忆。客户体验管理的含义客户体验管理的含义 客户体验管理（客户体验管理（CEM）是）是“战略性地管理战略性地管理客户对产品或公司全面体验的过程客户对产品或公司全面体验的过程” 它注重与客户的每一次接触，通过协调整它注重与客户的每一次接触，通过协调整合售前、售中和售后等各个环节的每一个合售前、售中和售后等各个环节的每一个接触点，无缝隙地为客户传递目标信息，接触点，无缝隙地为客户传递目标信息，创造匹配品牌承诺的正面感觉，创造差异创造匹配品牌承诺的正面感觉，创造差异化的客户体验，强化感知价值。化的客户体验，强化感知价值。案例讨论：汇丰银行的客户体验案例讨论：汇丰银行的客户

5、体验 位于汇丰银行大厦一楼的汇丰卓越理财是与普通储蓄柜位于汇丰银行大厦一楼的汇丰卓越理财是与普通储蓄柜台隔离出来的一个专区。台隔离出来的一个专区。 刚一进门，前台小姐就把记者引到休息室，坐在咖啡色刚一进门，前台小姐就把记者引到休息室，坐在咖啡色沙发上。环顾大厅，墙上挂着一面液晶屏幕，播放着实时金沙发上。环顾大厅，墙上挂着一面液晶屏幕，播放着实时金融行情。前方小桌子上摆放着咖啡机、饮水机、苹果以及薄融行情。前方小桌子上摆放着咖啡机、饮水机、苹果以及薄荷糖。贵宾理财区设置了荷糖。贵宾理财区设置了3间理财办公室，专门为客户提供间理财办公室，专门为客户提供一对一服务。一对一服务。 稍等片刻后，理财师把

6、记者带进了一间理财室。理财室稍等片刻后，理财师把记者带进了一间理财室。理财室里播放着节奏舒缓的音乐。里播放着节奏舒缓的音乐。 这样的场景，你会有何感受。请列举你所这样的场景，你会有何感受。请列举你所熟悉的一些体验式营销方式熟悉的一些体验式营销方式 记者在汇丰银行的咨询进行了大约一个小时。记者在汇丰银行的咨询进行了大约一个小时。理财师对产品的客观分析令人满意。由于打印机理财师对产品的客观分析令人满意。由于打印机和各种资料都不在理财办公室内，记者费了大量和各种资料都不在理财办公室内，记者费了大量时间等待理财师拿资料，这是汇丰卓越理财的一时间等待理财师拿资料，这是汇丰卓越理财的一个小小缺憾。个小小缺

7、憾。第一：客户的感官体验第一：客户的感官体验 感官体验的目标是创造知觉体验的感感官体验的目标是创造知觉体验的感觉，包括视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉，包括视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉。觉。客户体验的五种模式客户体验的五种模式第二：客户的情感体验第二：客户的情感体验 创造情感体验其范围可以是一个温和、柔情创造情感体验其范围可以是一个温和、柔情的正面心情，也可以是欢乐、自豪甚至是强的正面心情，也可以是欢乐、自豪甚至是强烈的激动情绪。烈的激动情绪。 制造情感体验，常用的联系纽带有友情、亲制造情感体验，常用的联系纽带有友情、亲情、恋情。缘于血统关系的亲情，如父爱、情、恋情。缘于血统关系的亲情，如父爱、母

8、爱、孝心等可以说是任何情感都无法替代母爱、孝心等可以说是任何情感都无法替代的。的。 第三：客户的思考体验第三：客户的思考体验 思考体验是以创意的方式引起客户的惊奇、兴趣，对问题思考体验是以创意的方式引起客户的惊奇、兴趣，对问题集中或分散的思考，为客户创造认知和解决问题的体验。集中或分散的思考，为客户创造认知和解决问题的体验。 （苹果计算机公司）（苹果计算机公司）第四：客户的行动体验第四：客户的行动体验 行动体验的目标是影响客户的有形体验、生活形态与互动。行动体验的目标是影响客户的有形体验、生活形态与互动。行动体验简单说就是行动体验简单说就是“互动互动”。 （耐克公司，升华身体运动的体验，是行动

9、营销的经典。）（耐克公司，升华身体运动的体验，是行动营销的经典。） 第五：客户的关联体验第五：客户的关联体验 关联体验是为了改进个人渴望，要别人（如亲戚、关联体验是为了改进个人渴望，要别人（如亲戚、朋友、同事、恋人或是配偶和家庭）对自己产生好朋友、同事、恋人或是配偶和家庭）对自己产生好感。让人和一个较广泛的社会系统（一种亚文化、感。让人和一个较广泛的社会系统（一种亚文化、一个群体等）产生关联，从而建立个人对某种品牌一个群体等）产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。体。提醒法则提醒法则 神秘法则神秘法则 感恩法

10、则感恩法则 渴望法则渴望法则 义工法则义工法则 造神法则造神法则建立客户体验平台的一般法则建立客户体验平台的一般法则任务任务2 2 建立客户体验平建立客户体验平台台 第一步：建立客户体验平台第一步：建立客户体验平台 客户体验平台的建立其实很简单，用句俗话讲就是：客户体验平台的建立其实很简单，用句俗话讲就是：“不怕做不到，就怕想不到不怕做不到，就怕想不到”。第二步：在产品中附加体验第二步：在产品中附加体验第三步：用服务传递体验第三步：用服务传递体验 电信的客户办理入网。电信的客户办理入网。 联想集团的联想集团的“阳光服务阳光服务” 海尔充分利用售后服务向消费者传递体验。海尔充分利用售后服务向消费

11、者传递体验。建立客户体验平台的操作步骤：建立客户体验平台的操作步骤：第四步：通过广告传播体验第四步：通过广告传播体验体验体验“麦当劳麦当劳”： 想吃只需多走几步想吃只需多走几步张口闭口者是麦当劳张口闭口者是麦当劳站台人多不要紧，薯条站台人多不要紧，薯条越多越开心越多越开心越看它越像麦辣鸡翅，一定是你饿了越看它越像麦辣鸡翅，一定是你饿了 站站都想吃。站站都想吃。设计体验广告时应注意以下几点：设计体验广告时应注意以下几点：挖掘新鲜体验元素作为主题挖掘新鲜体验元素作为主题使广告感知化使广告感知化使体验品牌化使体验品牌化筹划展示体验的活动筹划展示体验的活动让顾客置身于广告之中让顾客置身于广告之中第五步

12、：客户主题体验设计第五步：客户主题体验设计一般步骤为：一般步骤为： 确定主题确定主题 以正面线索塑造印象以正面线索塑造印象 减除负面线索减除负面线索 充分利用纪念品充分利用纪念品 整合感官刺激整合感官刺激第六步：建立网络客户体验平台第六步：建立网络客户体验平台应用范围包括：应用范围包括： 创作富有表现力的内容创作富有表现力的内容 网络购物的体验设计网络购物的体验设计 信息或数据的视觉化分析的设计信息或数据的视觉化分析的设计 企业内部培训和交流的应用企业内部培训和交流的应用第七步：客户体验模式推荐第七步：客户体验模式推荐 感情模式：北方水饺感情模式：北方水饺 节目模式：母亲节、教师节等节目模式：

13、母亲节、教师节等 文化模式：可口可乐公司的新春广告片文化模式：可口可乐公司的新春广告片 美化模式：商品外包装美化模式：商品外包装 个性模式：统一公司的个性模式：统一公司的“心情故事心情故事” 多元化经营模式：符合多元化经营模式：符合“开放经营开放经营”政策，显然有利政策，显然有利于延长消费者在商店内滞留时间，创造更多销售机会，于延长消费者在商店内滞留时间，创造更多销售机会，同时也使消费者自然而然地进行心理调节，感到去商同时也使消费者自然而然地进行心理调节，感到去商店是一桩美事。店是一桩美事。请根据市场调研提出某一产品的体验设计。请根据市场调研提出某一产品的体验设计。案例分析：茶叶包装的色彩案例

14、分析：茶叶包装的色彩 实践练习实践练习任务任务3 3设计品牌体验设计品牌体验 -学习目的：学习目的： 了解品牌体验对客户管理了解品牌体验对客户管理的重要性，掌握设计品牌体验的重要性，掌握设计品牌体验的基本步骤和方法的基本步骤和方法第一步第一步 学会与客户用学会与客户用“心心”对话对话可以从四个层次入手：可以从四个层次入手： 物质层次物质层次 形象层次形象层次 服务层次服务层次 象征层次象征层次(1)(2)(3)(4)一、设计品牌体验的步骤：一、设计品牌体验的步骤：课堂思考：课堂思考： 针对产品体验的四个层次，每组列举一款针对产品体验的四个层次，每组列举一款熟悉的产品加以分析。熟悉的产品加以分析

15、。第二步第二步 以客户需求为主线强化品牌体验以客户需求为主线强化品牌体验 体验企业以服务为舞台，以商品为道体验企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够令消费者具，以消费者为中心，创造能够令消费者参与、值得消费者回忆的活动。参与、值得消费者回忆的活动。 体验和互动是策划重点。体验和互动是策划重点。第三步第三步 设计品牌体验方法设计品牌体验方法以实施电信客户体验为例：以实施电信客户体验为例： 1新业务的命名要适应客户的心理要新业务的命名要适应客户的心理要求，激发客户联想，使其产生良好求，激发客户联想，使其产生良好的感觉。的感觉。想一想：哪些业务的命名让你印象深刻想一想：哪些业务的命

16、名让你印象深刻 2品牌业务要通过恰当的定位，以显示其独品牌业务要通过恰当的定位，以显示其独特的个性，更要赋予它特定的文化内涵，特的个性，更要赋予它特定的文化内涵，使客户产生特殊的体验。使客户产生特殊的体验。 3广告包装要和业务定位相适应，并能引起广告包装要和业务定位相适应，并能引起客户的消费欲望。客户的消费欲望。 4关注售前服务、做好售中服务、完善售后关注售前服务、做好售中服务、完善售后服务。服务。第四步第四步 建立深度品牌体验建立深度品牌体验产生深度体验要求策划人员要运用以下要素：产生深度体验要求策划人员要运用以下要素： 让客户愿意在你这里花时间。让客户愿意在你这里花时间。 确定品牌真实性，

17、确定品牌真实性， 设计让消费者创造他们自己的深度体验。设计让消费者创造他们自己的深度体验。 切实关注。切实关注。任务任务4 4建立与客户接触渠道建立与客户接触渠道 一、建立与客户接触渠道：一、建立与客户接触渠道： 广告接触广告接触 公关接触公关接触 人员接触人员接触 会议接触会议接触 委托接触委托接触 介质接触介质接触 联盟接触联盟接触 随机接触随机接触有效有效一是企业所接触客户有效，即有客户或潜在客一是企业所接触客户有效，即有客户或潜在客户；户；二是沟通目的明确、方式有效，沟通内容体现二是沟通目的明确、方式有效，沟通内容体现企业需求；企业需求；三是信息反馈有效，真正反映客户的真实意见三是信息

18、反馈有效，真正反映客户的真实意见或建议。或建议。二、构建有效接触点二、构建有效接触点客户的体验可以从以下方面产生：客户的体验可以从以下方面产生：认可、服务、方便、有益、信息、身份认可、服务、方便、有益、信息、身份小结：小结：1 1、客户体验的五种模式：、客户体验的五种模式： 感官体验、情感体验、行动体验、思考体验、关联感官体验、情感体验、行动体验、思考体验、关联体验体验2 2、建立客户体验的一般法则：、建立客户体验的一般法则： 提醒法则、神秘法则、感恩法则、提醒法则、神秘法则、感恩法则、 渴望法则、渴望法则、义工法则、义工法则、 造神法则造神法则3、建立与客户接触渠道：广告接触、公关接触、人员、建立与客户接触渠道：广告接触、公关接触、人员接触、会议接触、委托接触、介质接触、联盟接触、接触、会议接触、委托接触、介质接触、联盟接触、随机接触随机接触 实践练习实践练习客户体验方案的设计客户体验方案的设计