商品力的强化

《商品力的强化》由会员分享，可在线阅读，更多相关《商品力的强化（49页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、商品力的强化商品力的强化 全程营销传播之商品力战略如果没有商品力的强化如果没有商品力的强化即使是一匹千里马也只能当小毛驴来即使是一匹千里马也只能当小毛驴来卖卖主讲人：韩志辉主讲人：韩志辉中国十大策划专家中国十大策划专家中山大学中山大学MBA客座教授客座教授 商品价值的问题商品价值的问题感觉价值接受价值实效价值表现价值技术价值商品价值的有效梯次商品用来交换的劳动产品因用来交换所以必须被人接受营销战略的两大支柱：商品力和市场力营销战略的两大支柱：商品力和市场力商品力 （Product Strength)：指产品的特征能在消费者的生活中产生益处， 且能让消费者知觉到，即产品客观属性能转化为消费者的效

2、用。商品力的强化是营销战略的第一支柱商品力强化包含目标市场：即细分市场战略，使商品在选定的消费层 发挥最大商品力战略； 市场定位：给商品在市场上之适当位置，来强化其 商品力的战略商品概念：目标消费者设定后加商品定位，即可确定 商品概念商品表现：产品的造型、命名、外观、组合、包装等要 围绕商品概念表现出来，最有利于传播商品力战略的内容商品力战略的内容商品计划的两种手法在现有产品上付诸商品力战略的营销手法在考虑商品力战略后的再产品化营销手法商品计划的内容：确立目标消费者、概念、定位三个战略 另外品质、外型、命名、包装等工作亦要相应展开商品力强化的实现商品力强化的实现到达消费者目标消费者的确定市场位

3、置确定明确概念具备商品力（表现）市场力支持一、目标市场示意图一、目标市场示意图目标消费群体1目标消费群体3目标消费群体Z目标消费群体4目标消费群体X目标消费群体2竞品A1竞品B1竞品A3竞品A4竞品C1竞品D2竞品A2产品1产品2产品3产品4确定目标消费者必须做到确定目标消费者必须做到充分了解自己（实力、优势）充分了解消费者（需求、知 觉）充分了解竞争对手（强势、发展）目标消费者的确定与研究目标消费者的确定与研究目标消费者的确定目标消费者生活形态描述目标消费者关注的购买因素目标消费者喜欢程度目标消费者消费特征分析目标消费者消费心理描述例：思念粽子例：思念粽子我们的目标对象是谁我们的目标对象是谁

4、Heavy User(重度消费者）重度消费者）Light User（轻轻度消费者）度消费者）Competitor User(竞品消费者）竞品消费者）Prospect(无经验消费者）无经验消费者）结合产品的差别化结合产品的差别化占领任何一块市场都必须塑造出产品的差别化占领任何一块市场都必须塑造出产品的差别化差别化的种类：商品属性及功效不同效用差别化效用差别化商品传达感觉不同形象差别化形象差别化商品代表不同的生活形态生活形态差别化生活形态差别化商品象征意义的不同符号差别化符号差别化差别化在设定商品概念时影响巨大，强力影响商品力二、市场定位二、市场定位 1 1、定位是使某一品牌、公司或产品在消费者心

5、目中获得一个、定位是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。 2 2、应该运用广告集中火力创造出独有的位置，特别是、应该运用广告集中火力创造出独有的位置，特别是“第一第一说法、第一事件、第一位置说法、第一事件、第一位置“。因为创造第一才能在消费者心目。因为创造第一才能在消费者心目中造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果。中造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果。 3 3、广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功、广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的

6、区别。能利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的区别。 4 4、这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生、这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地、首先想到广告中的这种品牌、这间了相关的需求，就会自动地、首先想到广告中的这种品牌、这间公司和产品，达到先入为主的效果。公司和产品，达到先入为主的效果。调和油-营销健康金龙鱼1：1：1果冻布丁-喜之郎2.12.1定位概念及作用定位概念及作用l用一用一个个句子把你的品牌（句子把你的品牌（产品产品）定位）定位给给描述清楚描述清楚l公式：公式：针对【目标消费者】， XX 品牌/产品是【某种产品】，它能带给你【某种差异点

7、】# 竞争领域之某项产品（产品类别）竞争领域之某项产品（产品类别）# 差异点差异点 # 目标对象目标对象2.2定位描述的三要素定位描述的三要素三要素：三要素：竞争领域竞争领域l 定义 它描绘出消费者将把我们的产品归属于那些相近的品类中.它包括了消费者为满足一特定需求的所有选择方案.例：金盛泉海鲜调味汁的启示确认竞争领域确认竞争领域l 首先回答这个问题首先回答这个问题: : 此产品将会取代谁此产品将会取代谁? ?l 消费者通常会把一新产品类推到现有的市场结构中而消费者通常会把一新产品类推到现有的市场结构中而不会重新创造一新的市场不会重新创造一新的市场. .了解市场结构的重要工具: 重复以及换购行

8、为.消费者是以认知和使用方式来将产品分类.最大的机会是重新建构市场.差异点差异点定义定义它是特定的消费者利益点它是特定的消费者利益点. .最有意义的差异点应该以消费者最终的利益观点表最有意义的差异点应该以消费者最终的利益观点表示示. .确认差异点确认差异点 竞争领域竞争领域和其和其差异点差异点的选取是互为相关的的选取是互为相关的.选定一组竞争领域和差异点的目的在它选定一组竞争领域和差异点的目的在它对最多数的对最多数的消费者最有说服力且最有意义消费者最有说服力且最有意义, 同时我们的产品又同时我们的产品又能完全体现能完全体现.差异点的可能机会决定于竞争对象差异点的可能机会决定于竞争对象. 利益还

9、是问题利益还是问题 ?l当关系到最大的消费者利益或解决最困扰的问题时,它就获致最大的市场占有率.l差异点并不一定要和产品属性相连结:人 百事新生代经验 美乐啤酒l 获取欲获取欲/ /重要性重要性产品所具备的特殊属性对消费者而言有多重要、产品所具备的特殊属性对消费者而言有多重要、多想拥有多想拥有? ?l满足水准满足水准和竞品比和竞品比, , 此属性满足的程度有多少此属性满足的程度有多少? ?利益点的评估利益点的评估问题点的评估问题点的评估 频率频率困扰消费者的问题其发生频率困扰消费者的问题其发生频率? 困扰密度困扰密度/ /强度强度问题有多烦人问题有多烦人? ? 如果能选择，宁要如果能选择，宁要

10、利益点利益点而不要而不要问题点问题点！目标对象目标对象 定义定义潜在使用者潜在使用者. . 也就是也就是, ,决策者、购买者、使用者决策者、购买者、使用者, , 确认你的目标对象确认你的目标对象例：婴儿奶粉使用者/购买者/决策者2.32.3定位原则定位原则l它是最基础的策略陈述它是最基础的策略陈述. .l在选择定位时在选择定位时, ,我们应要求我们应要求: :可信任且与产品效果相一致可信任且与产品效果相一致. .能直接关系到最大的能直接关系到最大的竞争领域竞争领域及及目标对象目标对象并仍有最有并仍有最有意义的意义的差异点差异点. .要能独具一格要能独具一格. .与品牌核心价值一致与品牌核心价值

11、一致. .与目标消费群的信念、行为相一致与目标消费群的信念、行为相一致. .重定重定位通常没好下场位通常没好下场. .2.42.4市场定位市场定位为产品在市场上安排好一个独特的、理想的、开阔的位置为产品在市场上安排好一个独特的、理想的、开阔的位置以取得市场的认可。以取得市场的认可。为使产品能在规划好的市场位置上站稳，必须运用各种手为使产品能在规划好的市场位置上站稳，必须运用各种手 段各种销售途径、从影响人们对产品的认识和建立销售网段各种销售途径、从影响人们对产品的认识和建立销售网 入手，扩大和巩固产品形象，建立市场地位。入手，扩大和巩固产品形象，建立市场地位。市场定位的设定（实例：络合钙）市场

12、定位战略的确定步骤市场定位：这是什么？卖给谁？与谁竞争？（1）以知觉轴为标准，标示知觉图（2）将消费者对各个品牌的评价安插至适当位置（3）依各商品市场位置，确定自己品牌商品位置C （4）定位必须与目标消费者战略同步进行 并相互有所呼应和平衡。例：络合钙例：络合钙市场定位示意图市场定位示意图低档低档【市场定位】【市场定位】 定位描述定位描述 ： 药物营养品高档高档多维钙钙乐高乐力盖诺真新盖中盖天乳钙劲得钙市场定位示意图市场定位示意图 定位描述定位描述单一营养单一营养多种营养多种营养进口进口国产国产新盖中盖纽催莱乐力劲得钙钙乐高多维钙产品的 主产品的 主要利益点要利益点【产品的市场定位阐述】【产品

13、的市场定位阐述】生物酶络合技术可与竞品产生最大差异生物酶络合技术可与竞品产生最大差异均衡骨营养保证骨健康均衡骨营养保证骨健康保障骨健康的均衡骨营养产品保障骨健康的均衡骨营养产品独特性独特性不可追踪性不可追踪性可延伸性可延伸性支持点支持点钙以络合状钙以络合状态存在态存在存在多种营存在多种营养物质养物质能 够 使 骨能 够 使 骨的 营 养 均的 营 养 均衡衡最有利于人体吸最有利于人体吸收的钙的状态收的钙的状态具备具备具备具备不具备不具备具备具备具备具备具备具备不具备不具备具备具备不具备不具备钙磷比例合理钙磷比例合理专 业 骨 营专 业 骨 营养养骨 营 养 不骨 营 养 不单 纯 是 补单 纯

14、 是 补钙钙有利于钙的吸收有利于钙的吸收2.52.5产品定位产品定位 充分发掘产品属性，并确定和突出最能适应目标市场的产品特征的行为。其关键是在消费需求中。寻找空隙后并结合产品予以填补。20-55岁的大众家庭追求方便、实在初中文化教育目标消费群目标消费群/生活形态生活形态竹叶青青造型小巧淡淡清香产品主要特点产品主要特点 购置早餐食用方便卫生安全的产品日常消费食品产品使用购买时机产品使用购买时机叶绿、健康、新鲜口味好、方便、卫生淡淡清香、有食欲产品利益点产品利益点三全：速冻装，无特色五芳斋：老字号，产品销售网络不健全竞争者竞争者速冻行业黑马，年轻有活力以质量为本、不断创新开拓的企业美好生活，常尝

15、思念品牌形象品牌形象/个性个性 针对针对 20-55岁，大众岁，大众 消费群，注重产品直观属性绿色、新鲜，口味淡淡清香的产品消费群，注重产品直观属性绿色、新鲜，口味淡淡清香的产品产品名产品名传播概念传播概念竹叶青青竹叶青青 点点香点点香竹叶清香粽竹叶清香粽例：思念粽子的产品定位例：思念粽子的产品定位 例：络合钙产品定位示意图例：络合钙产品定位示意图/45-59岁的妇女和岁的妇女和60岁以上的老年人岁以上的老年人/ /腿脚不好、补钙但效果不好腿脚不好、补钙但效果不好/ /收入相对较高收入相对较高目标消费群目标消费群/ /生活形态生活形态高钙源、高吸收，高钙源、高吸收，多种元素均衡骨营养多种元素均

16、衡骨营养保证骨健康保证骨健康产品利益点产品利益点有缺钙症状有缺钙症状，作为骨均衡营养品产品使，作为骨均衡营养品产品使用；用；保障骨的健康；保障骨的健康；产品使用时机产品使用时机骨健康营养品，有助于解除骨健康营养品，有助于解除由于缺钙导由于缺钙导致的各种症状，长期维护骨健康；致的各种症状，长期维护骨健康；产品定位产品定位高补钙剂高补钙剂促进钙吸引产品促进钙吸引产品竞争者竞争者专业骨营养品牌专业骨营养品牌品牌形象品牌形象 /个性个性 对那群对那群45-59岁的妇女和岁的妇女和60岁以上的城市老年人岁以上的城市老年人，有缺钙症状的，有缺钙症状的消消费者，我们将此商品作为解除费者，我们将此商品作为解除

17、缺钙症状，长期维护骨健康，缺钙症状，长期维护骨健康，均衡均衡骨营养骨营养的产品来卖给她们。的产品来卖给她们。 均衡骨营养的产品均衡骨营养的产品产品定位产品定位产品名称产品名称钙乐高均衡骨营养产品钙乐高均衡骨营养产品产品特征产品特征/ /利益点利益点苦味低，口感淡爽纯正苦味低，口感淡爽纯正醇度低，饮后头不晕不痛醇度低，饮后头不晕不痛糖份低热量低，不发胖更健康糖份低热量低，不发胖更健康高档产品高档产品产品价格产品价格8 8元元/ /瓶瓶/500/500MLML品质出众，酒中经典品质出众，酒中经典产品定位产品定位目标消费者基本特征目标消费者基本特征年龄在年龄在25-5025-50岁的男士岁的男士30

18、-4030-40岁的男士为重度消费者岁的男士为重度消费者月均收入在月均收入在800800以上以上/ /高中以上学历高中以上学历从事商务从事商务/ /公务公务/ /企业管理等职业企业管理等职业目标消费者生活形态目标消费者生活形态工作繁忙，生活紧张工作繁忙，生活紧张因工作应酬因工作应酬/ /朋友交往有经常出入酒店消费的习惯朋友交往有经常出入酒店消费的习惯有较高的社会地位和生活品位有较高的社会地位和生活品位消费时机消费时机工作应酬工作应酬/ /朋友交往朋友交往而在酒店进行餐饮时而在酒店进行餐饮时消费心理消费心理产品要有档次与人物形象相匹配产品要有档次与人物形象相匹配优越的心理意识优越的心理意识彰显地

19、位彰显地位/ /与众不同与众不同品牌个性品牌个性金牌青啤，值得信赖金牌青啤，值得信赖百年庆典，优质奉献百年庆典，优质奉献产品定位产品定位针对那群针对那群25-5025-50岁的工作应酬岁的工作应酬/ /朋友交往频繁的从事商务朋友交往频繁的从事商务/ /公务的成功男士，公务的成功男士，我们将此产品当作专为他们酿造的啤酒来卖给他们我们将此产品当作专为他们酿造的啤酒来卖给他们消费能力强，习惯到酒店饮用消费能力强，习惯到酒店饮用长期的饮用习惯，偏好口味纯正，口感淡爽长期的饮用习惯，偏好口味纯正，口感淡爽饮用习惯饮用习惯金质啤酒金质啤酒产品名称产品名称金质钟山，只为精英金质钟山，只为精英传播主题传播主题

20、例：青岛啤酒金质钟山产品定位示意图例：青岛啤酒金质钟山产品定位示意图三、商品概念（三、商品概念（Product Concept)商品概念依据属性产生的客观概念依据知觉产生的主观概念低脂肪牛奶健康饮料概念点必须新颖、独特、能够引起消费者的兴趣。商品概念不是技术意义上的概念，而是消费意义上的概念。3.1商品概念的涵义商品概念的涵义3.2创造商品概念的方法：创造商品概念的方法：概念的来源通常有以下五个方面1、基于企业产品的自身特征2、基于消费者的利益3、基于生活的形态及消费者的感觉4、基于产品的定位及企业的营销策略5、基于消费者关注的热点 1、基于企业产品的自身特征（1）产品的原材料例： “竹叶清香

21、粽”；舒蕾 “小麦蛋白”（2）产品的外型特征（3）产品的色彩、味道例：高露洁有一种三重功效的牙膏，膏体由三种颜色构成，给消费者以直观感受：白色的在洁白我的牙齿，绿色的在清新我的口气，蓝色的在清除口腔细菌。咸味牙膏（4）产品构造 例：海尔“转波炉” （5）产品的原理 例：排毒养颜胶囊（6）产品的技术概念 例： 中科暖卡“暖卡”（7） 其他基于产品自身属性的点，如重量、手感、产品等；创造商品概念的方法：创造商品概念的方法：2、基于消费者的利益（1）直接的利益 例：“去屑”海飞丝，秀发柔顺如丝， “飘柔”。“含氟”、“含钙”、“坚固保护”等新概念深入人心， （2）利益的组合 例：海尔的氧吧空调在创意

22、上就是普通空调与氧吧的组合。（3）利益的分离 例：洗衣消毒机，形成一个新的产品类别；(4)利益的延伸 例：高钙奶 创造商品概念的方法：创造商品概念的方法：3、基于生活的形态及消费者的感觉（1）礼品的概念 例：脑白金的“礼品”定位和“送礼” （2）历史积淀例：“百年老窖”，玉堂酱园始于康熙52年，青岛啤酒始于1902年等（3）消费者的感觉（4）健康概念例： 1；1：1（5）时尚概念例：乐百氏2003年推出的“脉动”饮料一方面是一种具有功效概念的维生素补充饮料（活性维生群）， “挑战你的脉动”，无不透出强烈的时尚味道。创造商品概念的方法：创造商品概念的方法：4、基于产品的定位及企业的营销策略（1）

23、目标市场定位 例：如百事可乐“新一代的选择”。（2）特定消费者定位 如太太口服液、女士啤酒等等（3）用途定位（4）价格定位创造商品概念的方法：创造商品概念的方法：5、基于消费者关注的热点（1）故事概念 例：枸杞酒（2）热点事件概念 例：蒙牛“中国航天员专用奶”（3）其他引起消费者关注的有利于传播的机会；例：乐百氏的“27层净化” 创造商品概念的方法：创造商品概念的方法：3.3选择选择“概念概念”的原则的原则、市场适应性、市场适应性即消费者的适用性，明确目标消费者，能够满足目标消费者的需求。不可跟踪性不可跟踪性概念产品对竞争者来讲必须具备一定的进入壁垒，防止竞争者的跟进。 、可延伸性可延伸性对企

24、业而言，主推广的概念产品的支持技术能够延伸，将一个产品延伸为一条产品线，增强品牌整体竞争力，占领更多的市场份额。l利益点必须是消费者所关心的。l支持点让消费者相信概念产品的理由，支持概念成立。l记忆点概念产品给消费者一个代表性符号。l 该记忆符号必须易接受、易记忆、易传播，并且最好是能够将概念与企业（品牌）锁定在一起。3.4完整的产品概念完整的产品概念例：金龙鱼调和油4.14.1知觉的意义知觉的意义商品力战略的基础为消费者的“知觉”消费者的需求是由知觉开始的新产品开发必须以消费者的知觉为基准来评价市场性分析消费者知觉后产生新品的创意，才生产有特色的产品商品力表现必须在知觉的基础上同时设定商品表

25、现必须基于消费者的知觉商品表现必须基于消费者的知觉四：商品力表现四：商品力表现知觉和感情的关系知觉和感情的关系知觉的进一步便是感情“这个手表的外型不佳（知觉），所以我不喜欢（感情）”“这件上衣穿起来不舒服（知觉），所以我不喜欢（感情）”在营销学上，以消费者对各品牌感情强弱为依据，来 预测消费者品牌选择的模式知觉和行动的关系知觉和行动的关系感情之后是品牌的选择从知觉到行动，企业必须付出更大的心力（市场战略）知觉和行动之间的两种典型关系4.24.2开发概念产品的原则开发概念产品的原则1、核心概念原则核心概念原则 一个概念产品的推出需要有多项技术的支持，多项技术者应围绕核心概念进行。 功能与概念的统

26、一 功能组合使用状态设计4.24.2开发概念产品的原则开发概念产品的原则、全新产品原则全新产品原则 推广一个概念产品，应坚持全新产品原则，让目标在消费者感觉到这是一种“全新”的产品。 全新产品类别；全新产品名称；全新产品外观；全新宣传表达； 功能与外观的匹配4.3商品表现的原则商品表现的原则1、核心定位表现原则、核心定位表现原则l产品类别；产品名称；产品型号；产品外观；产品造型；产品外包装；宣传表达；记忆符号；.l所有能影响消费者的感觉的东西2、对比宣传原则、对比宣传原则l对比产生价值，概念产品通过与原来产品的对比方能显示出其价值所在。对比内容有效果对比、过程对比、消费者心理感觉对比等等。在对

27、比方式上，可与自己原产品对比、与竞争者产品对比。3、信任支持原则、信任支持原则l通过有影响的国际组织、国家权威机构、有影响的组织等进行各种鉴定、认证等，以此增加消费者的信任l高露洁全国牙防组、中华医学会4.44.4产品属性产品属性购买决策趋势购买决策趋势 产品的直观属性产品的信任属性产品的经验属性例：思念粽子的三种属性例：思念粽子的三种属性绿色绿色外观外观规格规格材料材料包装包装 气味气味口味口味安全、卫生安全、卫生保鲜保鲜食用方便食用方便口味多口味多 清香清香鲜美鲜美质量质量品牌品牌营养营养 产品的直观属性产品的直观属性产品的信任属性产品的信任属性引起消费者兴趣引起消费者兴趣让消费者了解让消

28、费者了解评价产品评价产品购买决策的直观购买决策的直观因素因素对于购买者对于购买者,无法直接判断无法直接判断对直观属性的对直观属性的检验检验在营销上难控制在营销上难控制对于购买者对于购买者,无法直接判断无法直接判断但根据原来对品牌的但根据原来对品牌的信任作出判断信任作出判断为现在的购买者诉求为现在的购买者诉求为潜在消费者诉求为潜在消费者诉求强化产品直观属性，评判强化产品直观属性，评判评判标准（经验属性）评判标准（经验属性）产品的经验属性产品的经验属性谢谢大家谢谢大家谢谢 谢谢22.1.2817:57:3417:5717:5722.1.2822.1.2817:5717:5717:57:3422.1.2822.1.2817:57:342022年1月28日星期五17时57分34秒