北京市信义大厦定价建议

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1、信义大厦定价建议2006-02-1321世纪不动产北京中天大业加盟店目 录第一部分 文件说明3第二部分 信义大厦租金定价依据41租金定价概述42第一步：基准参考租金确定43第二步：重大因素修正租金94第三步：租金执行方案135租金定价结论16第三部分 信义大厦销售定价依据171周边项目售价情况172收益还原法173本案销售定价结论1819第一部分 文件说明一、 本文件根据发展商要求提交。二、 文件主要内容包括两部分：租金定价依据、销售定价依据。三、 本文件数据来源于我司一线销售人员，同时进行了专门调研。四、 浏览“内容概述”、“本部分结论”可掌握文件结构及主要结论。五、 文件的主要结论，均有相

2、应内容进行论述。第二部分 信义大厦租金定价依据1 租金定价概述租金定价采用目前市场中最为通用的三步定价系统：第一步：基准参考租金采用市场比较法，从项目小环境、产品自身的全部价值构成要素，将本项目与周边可比项目进行量化比较，进行综合评分，并测算出项目的基准租金。第二步：重大因素修正对影响本项目租金水平的主要因素，进行整理和阐述，并根据各因素对基准参考租金进行修正。在分别完成各因素对价格修正的基础上，得出重大因素修正后的执行租金均价。第二步：租金执行方案根据未来销售执行工作的需要，以及最佳销售策略的安排，将第一、二步得出的执行租金均价，转化为可用于实际执行、同时能保证销售策略实现的价格系统，该系统

3、包含适用于全部销售情况的综合租金条件，包括合同价、免租期、装修期等。2 第一步：基准参考租金确定2.1 市场比较法说明市场比较法是指将本项目与周边竞争项目或可参考项目进行比较，通过综合评分的方法对这些类似房地产的成交价格做适当的修正，以此估算本项目的客观合理价格或价值的方法。对本项目的定价中，我司采用行业内常用的综合评分法，主要是基于我司长期对写字楼供需市场的研究和写字楼市场价格的动态监控，并结合我司业务团队的行业经验，由写字楼专业人员对当前市场热点项目进行数字化评分的办法。2.2 可比项目的选择本案可比项目的选择的原则有两方面。（一）同区域：在满足可比项目数量的前提下，尽可能选择同区域项目，

4、根据实际情况我司选择了安贞桥附近北三环沿线的项目；（二）同档次：即选择档次相同、或档次差别不大的项目。由于本案属于甲级写字楼，因此可选择超甲级、甲级和乙级写字楼。基于以上原则，我司选择如下项目作为可比项目：城建大厦、环贸中心、安华发展大厦、煤炭大厦、浙江大厦。各项目概况如下： 环球贸易中心：位于安贞桥东南角，5A商务写字楼建筑，为北三环第一个大型综合性项目，从硬件到软件，完全具备顶级写字楼要素，属于北三环的旗舰项目。同时在吸纳客户时注意维护高端形象。在刚刚上市时，该项目发展商基于其区域高端项目的定位，租金定位较高，但是因为本区域市场需求不支撑如此高的租金价格，招租受阻。其后调整了其营销策略，降

5、低了租金定位，先以低租金吸引优质客户入住，直到入住率达到一定水平后租价才有所回升，其目前的策略就是先低价养市。但是高端的市场定位和目前较低的价格水平仍然给其发展商造成一定的心理落差。 城建大厦：本项目集甲级写字楼、大型商场、大型高档餐饮、休闲娱乐、会议中心为一体的现代高智能化综合性建筑，体量超过10万，是北三环区域除环贸中心之外的又一大型高档综合体项目。不过楼体外观以及楼内面积自用的设计略显过时。 安华发展大厦：建设银行是其主要客户，安贞桥与小关路口经常发生交通拥堵，出行较为不便，由于建筑时间较早，硬件设置及公共装修制约发展，而且内部产权分属三个不同的大业主，内部管理较为混乱。所以虽属于甲级写

6、字楼，价格会进一步走低。 浙江大厦：集5A级写字楼与四星级酒店为一体的综合性甲级物业。有较多知名企业和政府机构入住，在市场上有一定知名度。 煤炭大厦：位于和平里，传统的居住区和政府办公聚集地，聚集了国家林业局、国家劳动和社会保障局、国家安全生产监督管理局等政府机构。随着市政交通网的完善，交通状况日趋良好。虽然本项目硬件条件较好，但区域整体仍属商业氛围较强，但商务氛围匮乏。本项目为我司代理，在1年多的时间内即成功完成将近80的出租率，其中客户多为金融、IT、咨询等成熟产业。 周边同类写字楼的租赁情况（租金单位：元/天/平方米）写字楼入住时间入住率成交租金免租期摊薄租金（元/天/平方米）安贞大厦1

7、998前90%3.33.51.5月/年2.93.1环球贸易中心2005.650%5.05.31.5月/年4.44.6浙江大厦1998前85%3.54.01月/年3.23.7煤炭大厦2004.1177%3.7-3.82月/年3.13.2城建大厦2004.880%4.2-4.81月/年3.94.4安华发展大厦1998年803.63.81月/年3.33.5洲际大厦1998.790%4.0-4.21月/年3.73.9中国国际科技会展中心2001.990%4.5-5.01月/年4.14.6长新大厦1999年50%3.63.81月/年3.33.5雍和大厦2004.690%3.33.81.5月/年2.93.

8、3建达大厦1998年90%2.83.01月/年2.62.75金泰大厦2002年底92%4.51月/年4.1租金备注以上租金均包含物业管理费2.3 对比评分对比属性的选择：主要选择对项目租金有影响的项目属性，本案选择的属性包括：位置交通可见性、商务氛围和周边配套、项目平面布局、采光与景观、外观与公共装修、硬件配置、内部配套、楼宇品牌、物业管理、入住客户、产权状况。各属性权重的确定：根据对租金影响程度，给各对比属性权重数值（对比表）。评分分值标准：从可行性出发，每个单项属性划分为A+、A+、A、A-、A五个级别，计分标准：A+/100、 A+/85、A/75、A-/65、A-/50。在对比中，要求

9、每个属性有且仅有一个A+/100，同时有且仅有一个A-/50。各对比项目租金：（租金单位：元/天/平米，含物业费）可比项目租金成交价计算取值(中值)城建大厦4.24.84.5安华发展大厦3.63.83.7浙江大厦3.543.75煤炭大厦3.73.83.75环贸中心55.35.152.4 信义大厦评分表权重评分因素城建大厦安华发展大厦浙江大厦煤炭大厦环贸中心本项目0.2位置交通可见性A+AAAAA+0.18硬件配置A+AAA+A+A0.15商务氛围和周边配套AA+A+AAA+0.1物业管理AAAAA+A0.10 入住客户AAA+AA+A0.08产权状况A+AAA+A+A0.07外观与公共装修AA

10、AA+A+A0.05平面布局AAAA+A+A0.04内部配套AAA+AA+A0.02采光与景观A+AAA+AA0.01楼宇品牌A+AAAA+A写字楼面积960003040017500338009200020000综合评分83 63 72 70 90 76 租赁价格4.53.43.753.755.15备注：各项目租赁价格均为成交均价2.5 本案租金换算 价格换算方法：（1）用各项目租金除以综合评分值，得出各项目单位得分租金；（2）按照各项目的面积求出所有对比项目综合的加权平均值；（3）用乘以本案的综合得分，得出本案的市场参考价格。具体过程数据如下：项目名称城建大厦安华发展大厦浙江大厦煤炭大厦环贸

11、中心合计写字楼面积9600030400175003380092000269700单位得分价格0.0541520.0586370.0520830.0536860.05751加权平均值0.05561 本案租金换算结果通过换算所得结果：本项目均价在包含物业费情况下应为：0.0556176=4.22636元/平方米.天4.2元/平方米.天。2.6 基准参考租金结论通过对比定价法得出本案的基准参考租金为4.2元/平方米.天。该租金的性质为：成交价、包含物业费。此结果应该为从市场的角度看，比较符合市场水平和本项目在同类市场中所处地位的价格。3 第二步：重大因素修正租金3.1 重大因素修正说明每一个写字楼项

12、目都有自身独特的环境，同时也有自身硬件、软件方面的独特性。由于这一特征的存在，在租金定价中必须对基准参考租金进行修正。修正的方法，主要是系统整理本项目明显区别于其他项目的特征，并逐个确定这些因素对写字楼租金的影响，该方法目前的运用难以量化，主要通过各因素的定性分析，对正面影响因素和负面影响因素进行总体对比，并最终对租金进行整体修正。根据信义大厦环境和自身条件的特征，我司选区竞争对手状况、发展商需求、客户群特点、推广力度、市政规划、区域市场供需关系共6个因素，对租金进行修正。3.2 重大因素选择及阐述 竞争对手状况虽然近两年本区域新增项目并不是很多，但新推出的环球贸易中心和城建大厦规模均超过10

13、万平米，某些程度带动了周边市场的地块价值，同时巨大的供应量也为周边项目带来激烈的竞争压力。例如环贸中心在入住之前租金定位较高，导致出租困难，故在入住后不久即下调租金定位，同时提供非常优惠的成交条件，如最长8个月的免租期，个别客户可摊薄做到3元出头。目前环贸中心入住率水平已达较高程度，租金成交价和免租期都恢复了正常的水平。而煤炭大厦在环贸中心入市之前的租金成交价水平一直维持稳定，只是在2005年3月之后因为出租效果不太理想，加大了对免租期的优惠条件，而在2005年8月随着环贸中心的开始入市，煤炭大厦迫于竞争的压力再次加大了对免租期的优惠条件，同时租金成交价也有小幅下调。本案周边主要竞争项目租赁变

14、动情况表（租金单位：元/天/平米）项目名称阶段出租率合同价免租期影响因素环贸中心05.8以前预租4.5-524个月，正常水平配套设施完善前05.905.1210%20%4.1-4.5最长8个月免租期，个别客户在3元以上配套设施完善后06.2之后55.3正常水平价格回升煤炭大厦053之前30%3.8-42年2个月05.305.750%60%3.8-42年4个月05.806.280%3.83.92年4个月以上环贸入市06.2以后3.73.82年4个月以上因为本区域短期内供应量较大，竞争激烈，本案主要竞争对手纷纷降低租金及加大优惠条件，本案必须在价格方面提高竞争力。因此，该因素对租金的影响为适度下调

15、。 发展商需求贵司对本案市场表现的要求为“短期内达到较高的出租率，营造热销局面”。要营造热销局面，要求本案在前期采用较低租金入市，以聚集人气。因此，该因素对租金的影响为适度下调。 客户群特点和平西桥、马甸桥为主的北三环地区向来是各省驻京办事处、一些国家部委下属机关、以及与该类行政资源相关的传统企业聚集之处，行业上集中在石油、化工、路桥、煤炭、纺织等传统产业。传统国资企业、政府机构对租金的承受能力在3.55元/天.平方米之间，对形象较为重视，中高档甲级写字楼最受他们的欢迎。本案租金定价在这些企业的承受范围之内。因此，该因素对租金的影响为支持本案基本定价。 推广力度本案没有进行大规模推广的计划。一

16、般写字楼的宣传推广费用会占到销售总额的1.53之间，才能达到较为理想的推广效果，营造较好的项目形象。为项目造成形象溢价。本案在宣传推广上缺少投入，不利于本案形象的塑造。因此，该因素对租金的影响为适度下调。 市政规划2008年奥运会的影响，周边路网的改造，地铁10号线、5号线的建设等。北三环作为市内通往亚奥区域的主要门户，为迎接2008年奥运会，必将对项目周边基础设施、交通条件进行重大改善。由于租赁客户只看重目前的市政规划，而上述的市政规划利好发挥作用在将来因此，因此，该因素对租金的影响为：目前不对租金进行调整，未来支持涨价。 区域市场供需关系城建大厦、环贸中心等大型项目刚刚入市，北环中心、燕莎

17、盛世大厦等项目即将推出，周边区域写字楼供应量在短短几年内将从20万平方米激增至约75万平方米。北三环区域已由城建大厦、环贸中心等大型项目带动形成了商务氛围，导致短期供应激增，迫使市场价格走低；但从长期来看，本地区规模最大的环贸中心属于本地区的超甲级写字楼，在租赁市场上的档次高于本项目，其他项目没有大面积的可租赁面积。可以说，市场供需关系的合理描述为：短期供大于求，长期供需平衡。因此，该因素对租金的影响为：目前对租金进行下调，后期支持涨价。3.3 重大因素修正结论综合考虑所有6个影响因素来看，尽管市政规划和区域市场供需关系2个因素在长期内有助于本案租金的上涨，但是就目前而言，6个因素中有5个因素

18、要求适度下调租金。因此建议，在的本案基准参考租金结论基础上，对最终平均租金成交价进行修正如下：将本案基准参考租金4.2元/天.平方米下调0.25元/天.平方米；本案平均租金成交价：3.95元/天.平方米（含物管费）；本案租金成交范围：3.8-4.2元/天.平方米（含物管费）。4 第三步：租金执行方案4.1 租金执行方案说明根据未来销售执行工作的需要，以及最佳销售策略的安排，将第一、二步的平均租金成交价，转化为可用于实际执行、同时能保证销售策略实现的价格系统，该系统包含适用于全部销售情况的综合租金条件，包括合同价、免租期、装修期等。根据信义大厦目前的租金定价需要，我司的租金执行方案主要包括报价、

19、前期成交价、客户类型及面积分配、朝向差价、免租期规划、不同阶段的租金变动计划。4.2 租金执行方案 报价的制订从楼宇品质上来看，信义大厦应处在比煤炭大厦略高，比城建大厦低的位置，租金报价应取两者之间，4.24.3元/天/平方米的报价比较适合信义大厦目前的状况。本案报价：4.24.3元/天/平方米（含物管费） 前期成交价从阶段性销售角度来看，由于北环中心的高调入市，对环球贸易中心在2006年下半年势必产生影响，同时环球贸易中心迫于品牌压力及资金回笼压力，2006年3月前后会逐渐上调租金，但不可避免的是，若该大厦未能在北环中心入市前1个月左右达到本身项目85以上的出租率，销售政策仍有可能回调，与北

20、环中心进行价格比拼。北三环区域长期没有高档写字楼的状况以及区域内租赁市场的经营和消费理念的落后会使北三环区域加大价格战。从成交价格角度来看，在目标客户群性质相似但质量不同的情况下，信义大厦的成交价应比现有环球贸易中心的成交价低￥0.5-1左右较为合理。考虑本案在前期将采取快速冲击市场的策略，因此，开盘租赁价格均价确定为3.8-3.9元/天/平方米（合同价、含物业费）较为合适。前期本案平均成交合同价：3.8-3.9元/天/平方米 客户类型及面积分配信义大厦412层为出租面积，总量将近20,000平方米，我们需要划分相应区域采取不同的阶段性价格。前期阶段以中楼层为主，以平均合同价出租，面积为500

21、1000平方米，附以大型及旗舰型企业的招租，用小型企业的租赁价格来提高收益。客户类型租赁面积数量占总出租面积比例旗舰型2200及以上12个1120大型1000220023个20-30%中型500100068个2535小型500以下1015个15%小型企业： 即500平方米以下客户安排在较低楼层，首期计划以5层为散租楼层进行招租；中型企业： 即5001000平方米客户安排在4层或6层；大型及旗舰型企业：即1000平方米以上客户可根据其客户资质和承受的租金水平安排在4层以及6-7层，4层还可为一些具有营业性质企业专供。 朝向差价由于信义大厦楼宇高度较低，周边遮挡影响较大，同时采光主要来源于东西两向

22、，故不建议过大拉开房间的朝向价格。 免租期的给予应充分利用环球贸易中心阶段性价格回调以及北环中心未入市的良好契机，利用低成交价格及相对较长免租期来赢得短期的市场认可，迅速提升出租率，让自己在未来的市场竞争中处于相对有力的位置。建议平均给予每年1.5-2个月的免租期。针对大型客户或旗舰型客户整体方案应更加灵活，每年给予23个月免租期。 不同阶段的租金变动计划 在招租初期，采用低租金或长期免租期的优惠政策聚拢人气，最低租金调整至3.8元/天/平方米。 当出租率到到30%时，租金再适当上调，逐步达到3.9元/天/平方米，免租期逐渐收紧。 当出租率达到50%70%时，租金持续保持在4.0元/天/平米。

23、 当出租率超过70%，租金逐步上调至最佳盈利水平，即4.2元/天/平米。4.3 租金执行方案结论从最终执行来看，租金执行方案自身应该包含报价、成交价、免租期、装修期、车位条件等综合成交条件；另一方面，必须考虑楼层及朝向、时间进度、客户类型、面积梯度等各种销售情况。本文件针对信义大厦目前租赁定价的需要，提出了报价、客户类型及面积分配、免租期、不同阶段租金变动计划的内容。5 租金定价结论通过对比定价法得出本案的基准参考租金为4.2元/平方米.天，该租金的性质为：成交价、包含物业费；通过选择竞争对手状况、发展商需求、客户群特点、推广力度、市政规划、区域市场供需关系共6个因素对租金进行修正，修正后的执

24、行成交平均价格（含物业费）为3.95元/平方米.天，成交价格范围为3.84.2元/平方米.天。我司在本部分还围绕所确定的租金执行成交价，制定了包含报价、前期成交价、客户类型及面积分配、免租期、不同阶段租金变动计划的租金执行方案（内容较多，见本部分标题4部分），其中开盘租赁合同价3.8-3.9元/天/平方米（合同价、含物业费）。第三部分 信义大厦销售定价依据1 周边项目售价情况项目名称地理位置建筑面积销售均价销售率远大中心朝阳区亚运村慧忠路5号，9.4万￥15500/85%名人广场朝阳区亚运村安立路101号13.4万￥16000/85%兰华国际朝阳区亚运村，安立路与大屯路交汇处东南角。5万￥15

25、000/35%风林西奥中心北辰西路西侧200米，建设中的奥运村附近6.6万￥13000/雍和大厦东北二环、雍和宫东200米11万￥14000/本案安贞桥区域周边没有在售写字楼项目，距离较近的在售写字楼主要分布在亚运村区域，该区域为传统商务区，而且有2008年奥运会的利好支撑，售价较高，在15000元/平方米以上。本案区位不如亚运村，产品在规模、档次、开发背景等方面弱于上表中多数项目，价位在13000元/平方米左右较为合适。2 收益还原法收益还原法又称为收益资本化法、收益法、收益现值法，由收益还原法求得的房产价格通常称为收益价格。收益还原法的基本思想源于房产价格形成的预期原理，即房产的价格是由房

26、产将来给业主带来的全部经济收益的现在价值来决定的。对写字楼物业来说，客户购买写字楼就是为了满足企业办公，由此可以省去租赁办公物业的费用开支。这一节省在客户所购买的写字楼物业的有效使用年限内将源源不断地产生。为了得到获取这种收益的权利，购房者现在应该支付的价格，就是该写字楼的收益价格。收益还原法的公式是：Pa/r11/(1+r)n。P 投资对象（写字楼物业）现时的投资价值；a 年投资回报即年收益； a=净租金*平均出租率，一般甲级写字楼的平均出租率为85%。净租金租金物管费。考虑到未来租金上涨的趋势，此处本案租金取4.3元/天.平方米，物管费取18元/月.平方米。r 为房地产综合还原利率，此处取值为8。n 可收益年限，这里指建筑物可使用年期，写字楼用地最高使用年限为50年。本项目剩余使用年限假设为45年。根据以上公式计算，本案的收益还原价格为13538元/平方米。如果在以上计算中，取本案租金为4.0元/天.平方米的话，则本案的收益还原价格为12411元/平方米。综合以上计算，本案售价定于13000元/平方米左右是比较适合的。3 本案销售定价结论综合市场比较法和收益还原法，本案定价于1270012800元/平方米，具有较高性价比，是可行的。完