整合营销传播培训分析

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1、第14章 开篇案例：乔开篇案例：乔. 吉拉德的销售秘诀吉拉德的销售秘诀 乔乔吉拉德，因售出吉拉德，因售出1300013000多辆汽车创造了商品销售最多辆汽车创造了商品销售最高纪录而被载入吉尼斯大全。他曾经连续高纪录而被载入吉尼斯大全。他曾经连续1515年成为世界上售年成为世界上售出新汽车最多的人，其中出新汽车最多的人，其中6 6年平均每年售出汽车年平均每年售出汽车13001300辆。销辆。销售是需要智慧和策略的事业。在每位推销员的背后，都有自售是需要智慧和策略的事业。在每位推销员的背后，都有自己独特的成功诀窍，那么，乔的推销业绩如此辉煌，他的秘己独特的成功诀窍，那么，乔的推销业绩如此辉煌，他的

2、秘诀是什么呢诀是什么呢? ?n1 1250250定律：不得罪一个顾客定律：不得罪一个顾客 n2 2名片满天飞：向每一个人推销名片满天飞：向每一个人推销n3 3建立顾客档案：更多地了解顾客建立顾客档案：更多地了解顾客n4 4猎犬计划：让顾客帮助你寻找顾客猎犬计划：让顾客帮助你寻找顾客n5 5推销产品的味道：让产品吸引顾客推销产品的味道：让产品吸引顾客n6 6诚实：推销的最佳策略诚实：推销的最佳策略n7 7每月一卡：真正的销售始于售后每月一卡：真正的销售始于售后 凡出言，信为先。诈与妄，奚可为？凡出言，信为先。诈与妄，奚可为？ 弟子规弟子规 美国广告公司协会美国广告公司协会（American As

3、sociation of Advertising American Association of Advertising Agencies,4AsAgencies,4As）是这样给整合营销沟通进行定义的：是这样给整合营销沟通进行定义的：“整合营销沟通是整合营销沟通是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段的各种带来附加值的传播手段如普通广告、直接反映广告、销如普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系售促进和公共关系并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的

4、信息，使传播影响力最大化。的信息，使传播影响力最大化。” 整合营销传播理论的先驱、全球第一本整合营销传播专著的作整合营销传播理论的先驱、全球第一本整合营销传播专著的作者者唐唐.E.E.舒尔茨舒尔茨认为认为“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。众及其他目标。” 整合营销沟通要求尽量保持信息的一致性，希望能为其组

5、织和整合营销沟通要求尽量保持信息的一致性，希望能为其组织和品牌创造品牌创造“一种形象和一个声音一种形象和一个声音”。 整合营销沟通包括了整合营销沟通包括了“推推”的策略和的策略和“拉拉”的策略。的策略。 推动策略推动策略是指企业通过自己的销售人员把产品推进市场的策略，是指企业通过自己的销售人员把产品推进市场的策略，也称人员促销策略。生产者首先采取积极措施对中间商推动，中间也称人员促销策略。生产者首先采取积极措施对中间商推动，中间商努力把商品再推销给消费者。商努力把商品再推销给消费者。 拉引策略拉引策略是企业借助广告、销售促进、直接营销、公共关系等是企业借助广告、销售促进、直接营销、公共关系等形

6、式宣传产品，着眼于激发最终用户的购买欲望，促使最终用户向形式宣传产品，着眼于激发最终用户的购买欲望，促使最终用户向零售商指定购买这一品牌产品，以建立消费者的需求。消费者就会零售商指定购买这一品牌产品，以建立消费者的需求。消费者就会首先向中间商购买这一产品，中间商再向生产者购买产品。首先向中间商购买这一产品，中间商再向生产者购买产品。 本章将合并书中第本章将合并书中第1418章的内容。章的内容。n14.1.1 人员销售内涵人员销售内涵 n是指企业人员通过与顾客（或潜在顾客）的人是指企业人员通过与顾客（或潜在顾客）的人际接触来推动销售的促销方法。际接触来推动销售的促销方法。n人员推销是一种古老的沟

7、通方式，是消费者市人员推销是一种古老的沟通方式，是消费者市场购买过程后期和组织市场销售最有效的一种场购买过程后期和组织市场销售最有效的一种沟通手段，特别是在使客户产生品牌偏好、信沟通手段，特别是在使客户产生品牌偏好、信服并最终购买方面尤其有效。服并最终购买方面尤其有效。n14.1.2 人员销售过程人员销售过程n1.1.寻找顾客寻找顾客n2.2.访问准备访问准备n3.3.接近顾客接近顾客n4.4.沟通洽谈沟通洽谈n5.5.成交成情成交成情14.2 14.2 广告传播广告传播 n第第4747届戛纳广告奖获奖作品（猫食品）届戛纳广告奖获奖作品（猫食品） 1996年欧洲国家杯足球锦标赛期间，FCB广告

8、公司为可口可乐制作了户外宣传广告。以可口可乐的瓶子为基础，进行夸张变形，与球赛密切关联。 14.2.1 广告传播概述广告传播概述n1. 广告的含义（广告的含义（advertising）n 是指广告主以付款的方式，是指广告主以付款的方式，通过广告公司和一定的媒介，通过广告公司和一定的媒介，向一定的人传达一定的信息，向一定的人传达一定的信息，以期达到一定交换目的的有责以期达到一定交换目的的有责任的信息传播活动。任的信息传播活动。n广告的本质是信息沟通广告的本质是信息沟通n广告是双向沟通模式广告是双向沟通模式n广告是付费的信息沟通广告是付费的信息沟通n广告的最终目的是促销广告的最终目的是促销 营销新

9、知营销新知图 横幅广告（旗帜广告）图 按钮广告图 文字广告图 弹出广告千姿百态的千姿百态的互联网广告互联网广告14.2.2 广告策略实施广告策略实施人民日报记者一幅曾获全国金奖的新闻照片，匪夷所思地出现在西安人民日报记者一幅曾获全国金奖的新闻照片，匪夷所思地出现在西安一家小报的医药广告上，主人公被移花接木，由为京九铁路通车而兴高采一家小报的医药广告上，主人公被移花接木，由为京九铁路通车而兴高采烈的江西农民变成河北寡妇，且感激涕零地谢药厂救命之恩，极富诱惑力。烈的江西农民变成河北寡妇，且感激涕零地谢药厂救命之恩，极富诱惑力。 完美创意：诚信方能成人完美创意：诚信方能成人 14.3.1 销售促进概

10、述销售促进概述 Sales Promotionn销售促进，是指企业在某一段时期内采用特殊的手段对买方进行强烈销售促进，是指企业在某一段时期内采用特殊的手段对买方进行强烈刺激，以促进企业销售迅速增长的一种促销策略。刺激，以促进企业销售迅速增长的一种促销策略。n在各种促销工具中，销售促进的短期效用最为明显在各种促销工具中，销售促进的短期效用最为明显n销售促进可分为销售促进可分为 针对消费者的促销工具针对消费者的促销工具 针对生产者市场的促销工具针对生产者市场的促销工具 针对中间商的促销工具针对中间商的促销工具 针对推销人员的促销工具针对推销人员的促销工具123456714.3.2 销售促进策略销售

11、促进策略n折价促销折价促销 赠品促销赠品促销 样品促销样品促销n有奖促销有奖促销 发券促销发券促销 集点促销集点促销n退费促销退费促销 会员促销会员促销 团购促销团购促销n节事促销节事促销案例案例 麦当劳系统化销售促进麦当劳系统化销售促进 鉴于非系统地、孤立地运用销售促进工具可能破坏客户长期品牌偏好。麦当劳应用系统化的销售促进手段:定时促销手段定期促销手段晚间买一送一活动早上半价早餐套餐定向促销手段买儿童套餐送玩具定期折价优惠券作用：诱导消费而不引起后悔不安或观望 鸡蛋的新用途鸡蛋超市促销：目标带动其他产 品销售效果长队、大妈 如此也叫如此也叫“买一送二买一送二”？n杭州文一路上一家自行车店，

12、在门前挂起杭州文一路上一家自行车店，在门前挂起“新学新学期大惊期大惊喜，起售价喜，起售价118118元元/ /辆，买一送二辆，买一送二”的横幅。的横幅。不知情的人还以为不知情的人还以为118118元前钱能买到元前钱能买到3 3辆自行车呢！辆自行车呢！一问才知道，一问才知道，“送二送二”原来送的是车铃和车筐。原来送的是车铃和车筐。奇怪，车铃在自行车奇怪，车铃在自行车出厂时就应该有的，这也能出厂时就应该有的，这也能叫叫“送送”吗？吗？南京某商场如此南京某商场如此“满百送满百送” 南京商家促销大战愈演愈烈，一家南京商家促销大战愈演愈烈，一家商场竟然推出商场竟然推出“买买200200送送880880”

13、的促销活的促销活动，让人不可思议。这块天上掉下的是动，让人不可思议。这块天上掉下的是“馅饼馅饼”还是还是“陷阱陷阱”，原来有其奥妙，原来有其奥妙所在，即在活动期间，购物满所在，即在活动期间，购物满200200元即送元即送4040元礼金券并附赠一本台历，台历中附元礼金券并附赠一本台历，台历中附有有1212份份7070元面值的礼金券，而元面值的礼金券，而7070元礼金元礼金券又由券又由3 3张张1010元和元和2 2张张2020元礼金券组成，元礼金券组成，并要求消费者购物满并要求消费者购物满100100元方能使用元方能使用1010元，元，且每月限用且每月限用7070元礼金券。如此附加条件，元礼金券

14、。如此附加条件，是否涉嫌价格欺诈，有关部门正在调查。是否涉嫌价格欺诈，有关部门正在调查。据悉，江苏省物价局在元旦前向全省各据悉，江苏省物价局在元旦前向全省各商家发出关于禁止价格欺诈行为的提商家发出关于禁止价格欺诈行为的提醒函，严令各商家在销售活动中不得醒函，严令各商家在销售活动中不得使用欺骗性或误导性文字，有价格欺诈使用欺骗性或误导性文字，有价格欺诈行为的将处以行为的将处以2 2万元以上万元以上2020万元以下罚款。万元以下罚款。 这样促销这样促销有何效果？有何效果？14.4 直复营销直复营销n14.4.1 直复营销概述直复营销概述 Drect Marketingn 是一种为了在任何地方产生可

15、度量的反应和达成交易而使用是一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用的一种或多种广告媒体的交互作用的营销体系。因为的一种或多种广告媒体的交互作用的营销体系。因为“可度量可度量”多指顾客的订单，所以也被称之为直接订货营销。包括使用邮寄多指顾客的订单，所以也被称之为直接订货营销。包括使用邮寄目录、邮购、电话、传真、电视、电子邮件和电脑等。目录、邮购、电话、传真、电视、电子邮件和电脑等。n特征：特征：非公众性、定制、及时和交互反应。非公众性、定制、及时和交互反应。n益处：益处：消费者可以在家比较商品，为自己或他人订购商品；生产消费者可以在家比较商品，为自己或他人订购商品；生产者不必花费很多

16、时间与销售人员会面，便可了解各种产品和服务者不必花费很多时间与销售人员会面，便可了解各种产品和服务情况；销售人员可以看到各种人的名单，进行个性化和定制，建情况；销售人员可以看到各种人的名单，进行个性化和定制，建立反复、长期性联系。立反复、长期性联系。n工具：工具：顾客数据库顾客数据库，被用于有组织地收集关于个人顾客或预期顾，被用于有组织地收集关于个人顾客或预期顾客的综合数据，包括个人的年龄、收入、家庭成员、生日、活动、客的综合数据，包括个人的年龄、收入、家庭成员、生日、活动、兴趣、意见、过去的购买情况和其他相关信息。数据库营销是建兴趣、意见、过去的购买情况和其他相关信息。数据库营销是建立、维持

17、、使用顾客数据库和其他数据库（产品、供应商、零售立、维持、使用顾客数据库和其他数据库（产品、供应商、零售商）的过程，其目的是联系和交易。商）的过程，其目的是联系和交易。使用数据库的方法主要包括使用数据库的方法主要包括：确定预期顾客；决定哪些顾客应收到特定的报价单；强化顾客忠确定预期顾客；决定哪些顾客应收到特定的报价单；强化顾客忠诚（发出适当的礼物、折扣赠券和有趣读物）；促进顾客再购买。诚（发出适当的礼物、折扣赠券和有趣读物）；促进顾客再购买。 14.4.2 14.4.2 直复营销形式直复营销形式n1. 直邮营销：直邮营销：包括向一个有具体地址的人寄发报价单、通知、纪念品、包括向一个有具体地址的

18、人寄发报价单、通知、纪念品、服务或其他项目。它能更有效地选择目标市场，实现个性化，强化顾客服务或其他项目。它能更有效地选择目标市场，实现个性化，强化顾客关系，比较容易检测各种结果。其传递形式主要有邮电书面传送、传真关系，比较容易检测各种结果。其传递形式主要有邮电书面传送、传真传送、声音邮件传送。但要避免传送、声音邮件传送。但要避免“垃圾邮件垃圾邮件”的产生，避免骚扰顾客，的产生，避免骚扰顾客，避免欺诈顾客。最佳的顾客是那些最近购买过的，经常购买的以及花钱避免欺诈顾客。最佳的顾客是那些最近购买过的，经常购买的以及花钱最多的顾客。最多的顾客。n 目录营销：目录营销：公司把一种或更多的产品目录邮寄给

19、会有可能签订单或公司把一种或更多的产品目录邮寄给会有可能签订单或购买的地址。提供邮购业务为顾客服务。购买的地址。提供邮购业务为顾客服务。n2. 电话营销：电话营销：利用电话，通过令人愉快的声音和热情，以即兴推销或全利用电话，通过令人愉快的声音和热情，以即兴推销或全自动语音服务来进行营销的方法。要注意避免侵犯私人问题。自动语音服务来进行营销的方法。要注意避免侵犯私人问题。n3. 电视营销：电视营销：利用电视，通过专门时间广告、家庭购物频道和视频双向利用电视，通过专门时间广告、家庭购物频道和视频双向信息系统来进行营销的方法。信息系统来进行营销的方法。n4. 4. 网上营销：网上营销：是利用网络通讯

20、技术进行营销的一种电子化商务活动，具是利用网络通讯技术进行营销的一种电子化商务活动，具有全球化、交互性、定制化、公平性、大规模、低成本、方便等特点。有全球化、交互性、定制化、公平性、大规模、低成本、方便等特点。包括商业网上渠道（各种各样公司建立了网上信息和营销服务，凡登记包括商业网上渠道（各种各样公司建立了网上信息和营销服务，凡登记并付月租金者可进入。）和因特网。有并付月租金者可进入。）和因特网。有4 4种方法来开展网上营销：创建电种方法来开展网上营销：创建电子商店前台，建立、参与论坛和公告牌子商店前台，建立、参与论坛和公告牌( (BBS)BBS)，网上广告，使用电子邮件。网上广告，使用电子邮

21、件。14.5 14.5 公共关系公共关系n14.5.1 公共关系概述公共关系概述 Public Relations 是企业在市场营销活动中正确处理企业与社是企业在市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，树立企业良好的形象，从而最终会公众的关系，树立企业良好的形象，从而最终促进销售的一种社会活动。促进销售的一种社会活动。n任务：任务：与新闻界联系；进行产品公共宣传；公司与新闻界联系；进行产品公共宣传；公司信息与形象传播；游说立法者和政府官员；提供信息与形象传播；游说立法者和政府官员；提供咨询。包括高层公关和公众公关。咨询。包括高层公关和公众公关。n特点：特点：注重长期系统性；注重双向沟通性；

22、注重注重长期系统性；注重双向沟通性；注重形象塑造性；注重信息开放性。形象塑造性；注重信息开放性。n公关是让别人喜欢你。公关是让别人喜欢你。案例案例 名利双收的大众出租汽车有限公司名利双收的大众出租汽车有限公司n方式方式：免费接送建设功臣、市民观光免费接送建设功臣、市民观光 免费接送产妇、老人、儿童等免费接送产妇、老人、儿童等v传播传播：关心社会、尊老爱幼的经营理念关心社会、尊老爱幼的经营理念J塑造塑造：大众出租为大众服务大众出租为大众服务公共关系（活动）的类型公共关系（活动）的类型对可能或已发生的公共关系危机事件处理的全过程付费向公众免费推销意识、主张、文明道德观念等出版企业的书面资料、视听资

23、料对公益事业提供赞助、捐赠安排特殊事件吸引顾客对企业或产品的注意企业领导人或高级职员参与活动发表的演说为吸引媒介报道并传播营销沟通信息的活动 危机管理危机管理 公益广告公益广告 企业出版物企业出版物 公益活动公益活动 主题活动主题活动 演讲演讲 媒介事件媒介事件14.5.2 公共关系策略公共关系策略n新闻公关新闻公关 交际公关交际公关 公益公关公益公关n服务公关服务公关 危机公关危机公关 形象公关形象公关 673.9673.9亿美元的品牌价值是怎么来的？亿美元的品牌价值是怎么来的？可口可乐公关宣传的可口可乐公关宣传的“三张王牌三张王牌”紧跟奥运赞助公益活动把握时事热点新闻十万美元换声誉十万美元

24、换声誉n一天，在日本东京等候乘英国英国航空公司所属波音一天，在日本东京等候乘英国英国航空公司所属波音747747喷气客机喷气客机008008号班机赴伦敦的号班机赴伦敦的191191位乘客得到通知：位乘客得到通知：008008号班机因机械故障将号班机因机械故障将推迟推迟2020小时才能起飞。随后，其中小时才能起飞。随后，其中190190位乘客经劝说乘别的飞机走位乘客经劝说乘别的飞机走了，唯有大竹秀子对了，唯有大竹秀子对008008号班机特别钟情，非它不乘。任何劝说都号班机特别钟情，非它不乘。任何劝说都无济于事。在此情况下，无济于事。在此情况下，008008号班机只好忍痛放弃另有的商业飞行，号班机

25、只好忍痛放弃另有的商业飞行，载着大竹秀子一个人开始了这段航程为载着大竹秀子一个人开始了这段航程为1300013000公里、飞行时间为公里、飞行时间为1313小时的长途飞行。小时的长途飞行。353353个舒适的座椅代大竹秀子一个人享用，有个舒适的座椅代大竹秀子一个人享用，有6 6部部电影和各式精美的食品供她挑选。她还被请到头等舱就坐，由电影和各式精美的食品供她挑选。她还被请到头等舱就坐，由1515名名客舱服务员和客舱服务员和6 6名机组人员为她服务。她享用了几餐水煮大马哈鱼、名机组人员为她服务。她享用了几餐水煮大马哈鱼、嫩煎猪肉，又选看了电影落水。在朦胧睡意中，飞机飞临伦敦嫩煎猪肉，又选看了电影

26、落水。在朦胧睡意中，飞机飞临伦敦希思罗机场上空。希思罗机场上空。n英国航空公司在这件事上所表现出来的顾客至上和信誉第一使人们英国航空公司在这件事上所表现出来的顾客至上和信誉第一使人们惊讶、赞叹。这一惊讶和赞叹是他们花了至少惊讶、赞叹。这一惊讶和赞叹是他们花了至少1010万美元才换来的。万美元才换来的。资料资料n山姆山姆沃尔顿经常告诫员工：沃尔顿经常告诫员工：“我们珍惜每一美元的价值，我们珍惜每一美元的价值，我们的存在是为顾客提供价值，这意味着除了提供优质我们的存在是为顾客提供价值，这意味着除了提供优质服务外，我们还必须为他们省钱。每当我们为顾客节约服务外，我们还必须为他们省钱。每当我们为顾客节

27、约了一美元时，那就使自己在竞争中占先了一步。了一美元时，那就使自己在竞争中占先了一步。”n已在中国工作了已在中国工作了5 5年的沃尔玛中国采购总监芮约翰说：年的沃尔玛中国采购总监芮约翰说：“你知道我们有一个微笑培训吗？必须露出你知道我们有一个微笑培训吗？必须露出8 8颗牙齿才算颗牙齿才算合格。你试一试，只有把嘴张到露出合格。你试一试，只有把嘴张到露出8 8颗牙齿的程度，一颗牙齿的程度，一个人的微笑才能表现得最完美。个人的微笑才能表现得最完美。谢谢 谢谢22.1.2722:16:0822:1622:1622.1.2722.1.2722:1622:1622:16:0822.1.2722.1.2722:16:082022年1月27日星期四22时16分8秒