上海交通大学-如何制定营销对策培训

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1、EMBA第五章第五章 定定 策策如何制定营销对策？如何制定营销对策？周易周易.系辞系辞：易有太极易有太极,极生两仪极生两仪,两仪生四象两仪生四象,四象成八卦，五行成道，万物生化。四象成八卦，五行成道，万物生化。EMBA定策之易经篇定策之易经篇 太极太极元气元气 两仪两仪阴阳阴阳 四象四象太阴、少阳、少阴、太阳太阴、少阳、少阴、太阳 八卦八卦乾、兑、离、震、巽、坎、艮、坤乾、兑、离、震、巽、坎、艮、坤 五行五行金、木、水、火、土金、木、水、火、土金生水，水淹土、土长木、木生火、火变金。金生水，水淹土、土长木、木生火、火变金。阴阳五行、变化万千、相生相克、生生不息。阴阳五行、变化万千、相生相克、生

2、生不息。EMBA定策之五行篇定策之五行篇5.1 金策金策制定产品策略制定产品策略5.2 木策木策制定价格策略制定价格策略5.3 水策水策制定分销（渠道）策略制定分销（渠道）策略5.4 火策火策制定促销传播策略制定促销传播策略5.5 土策土策制定人员推销策略制定人员推销策略EMBA5.1金策金策制定产品策略制定产品策略金金 五行之首五行之首产品产品 企业市场竞争力之根本企业市场竞争力之根本产品策略包括：产品策略包括：产品定位产品定位产品开发产品开发产品组合产品组合产品服务产品服务EMBA销售额利 润投入期投入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期时间5.1.1产品定位产品定位 产品生命周期中的位

3、置定位产品生命周期中的位置定位EMBA5.1.1 产品定位产品定位（续）（续） 产品在市场竞争中的地位定位产品在市场竞争中的地位定位 领先者领先者 挑战者挑战者 追随者追随者 补缺者补缺者 产品的市场空间定位产品的市场空间定位 地区产品地区产品 全国产品全国产品 国际产品国际产品 产品在目标顾客头脑中的定位产品在目标顾客头脑中的定位 现有产品现有产品 潜在产品潜在产品EMBA5.1.2 产品开发产品开发 构想产生构想产生 筛选构想筛选构想 概念形成概念形成 可行性分析可行性分析 产品研制产品研制 市场试销市场试销 正式投放市场正式投放市场EMBA5.1.3 产品组合产品组合（1）产品组合的宽度

4、、深度和互联）产品组合的宽度、深度和互联（2）产品组合决策）产品组合决策 a. 产品组合延伸产品组合延伸 b. 相关多样化相关多样化 c. 产品线缩减与淘汰产品线缩减与淘汰EMBA5.1.4 产品服务产品服务服务的类型服务的类型 纯粹有形产品（没有伴随服务）；例如：肥纯粹有形产品（没有伴随服务）；例如：肥 皂、毛巾。皂、毛巾。 伴随服务的有形产品；例如：家电、汽车。伴随服务的有形产品；例如：家电、汽车。 有形产品与服务混合；例如：餐馆。有形产品与服务混合；例如：餐馆。 主要服务但伴随小物品和小服务；例如：航空主要服务但伴随小物品和小服务；例如：航空旅行。旅行。 纯粹服务；例如：保姆、盲人按摩。

5、纯粹服务；例如：保姆、盲人按摩。EMBA5.1.4 产品服务产品服务服务的特点服务的特点无形性无形性;（在被购买之前是看不见、尝不（在被购买之前是看不见、尝不 到、摸不着、听不到、嗅不出）到、摸不着、听不到、嗅不出）不可分离性；不可分离性；（服务的生产与消费是同（服务的生产与消费是同 时进行的）时进行的）可变性；可变性；（不同的人提供的服务是有差（不同的人提供的服务是有差 别的）别的）可消失性；可消失性；（服务不能储存）（服务不能储存）EMBA5.1.4 产品服务产品服务服务的质量服务的质量消费者期望与管理者感知之间的差距；消费者期望与管理者感知之间的差距；管理者感知与服务质量规范之间的差距；

6、管理者感知与服务质量规范之间的差距；服务质量规范与服务提供之间的差距；服务质量规范与服务提供之间的差距；服务提供与外部传播之间的差距；服务提供与外部传播之间的差距；感知服务与预期服务的差距。感知服务与预期服务的差距。EMBA5.2 木策木策制订定价格策略制订定价格策略企业在制定产品策略之后，就要紧接着企业在制定产品策略之后，就要紧接着制制订价格策略。订价格策略。价格策略包括：定价基础、定价方法、价格策略包括：定价基础、定价方法、定定价策略、定价变更。价策略、定价变更。价格是把双刃剑，金者木所倚。价格是把双刃剑，金者木所倚。EMBA5.2.1 定价基础与定价方法定价基础与定价方法以成本为基础以成

7、本为基础根据生产成本根据生产成本+储运成本储运成本+销售成本销售成本定价。定价。 成本加成定价法成本加成定价法 目标效益定价法目标效益定价法EMBA5.2.1 定价基础与定价方法定价基础与定价方法（续）（续）以顾客价值为基础以顾客价值为基础根据顾客对商品价值的认知水平定价。根据顾客对商品价值的认知水平定价。分析顾客需求，确定顾客价值；分析顾客需求，确定顾客价值；根据顾客价值确定商品的初始价格；根据顾客价值确定商品的初始价格；预测商品的销售量；预测商品的销售量；预测目标成本；预测目标成本；比较与决策。比较与决策。如果实际成本不高于目标成本，则可将初始价格如果实际成本不高于目标成本，则可将初始价格

8、定为实际价格。如果实际成本高于目标成本，要定为实际价格。如果实际成本高于目标成本，要么降低目标利润，要么降低实际成本，否则只能么降低目标利润，要么降低实际成本，否则只能放弃。放弃。EMBA5.2.1 定价基础与定价方法定价基础与定价方法（续）（续）以竞争为基础以竞争为基础 随行就市法随行就市法 倾销定价法倾销定价法 垄断定价法垄断定价法EMBA5.2.2 定价策略定价策略撇脂定价法；撇脂定价法；例如：英特尔芯片定价；例如：英特尔芯片定价；渗透定价法；渗透定价法；例如：温州皮鞋走向世例如：温州皮鞋走向世 界；界；满意定价策略；满意定价策略；例如：汽车出厂按生产例如：汽车出厂按生产 者与消费者都满

9、意者与消费者都满意 定价；定价；产品系列定价；产品系列定价；例如：西装按高、中、例如：西装按高、中、 低系列定价；低系列定价；EMBA5.2.2 定价策略定价策略（续）（续）心理定价策略；心理定价策略；例如：尾数为例如：尾数为8的定价；的定价；备选产品定价策略；备选产品定价策略；例如：酒店中食品定价低，酒类定价高；例如：酒店中食品定价低，酒类定价高；差别定价策略；差别定价策略；例如：按时间、地点类别定价。例如：按时间、地点类别定价。EMBA5.2.3 价格调整价格调整 调高价格策略调高价格策略如：树名牌、抗竞争、提质量；如：树名牌、抗竞争、提质量； 调低价格策略调低价格策略 如：增服务、送礼品

10、、加折扣、如：增服务、送礼品、加折扣、 改性能；改性能； 被动调整被动调整EMBA5.3 水水 策策制定分销（渠道）策略制定分销（渠道）策略分销犹如水形，快速移动，四处分销犹如水形，快速移动，四处出击，无孔不入，无所不在。出击，无孔不入，无所不在。EMBA生生产产商商零零售售商商顾顾 客客批批发发商商5.3.1 分销的功能流分销的功能流 正向流：商品实体转移；正向流：商品实体转移； 反向流反向流: 订货与付款；订货与付款； 双向流：信息、谈判与风险等。双向流：信息、谈判与风险等。EMBA生产者生产者代理商代理商批发商批发商零售商零售商消费者消费者生产者生产者批发批发/代理商代理商零售商零售商消

11、费者消费者生产者生产者零售商零售商消费者消费者生产者生产者消费者消费者5.3.2 消费品分销渠道消费品分销渠道EMBA批发批发/代理商代理商代理商代理商批发商批发商生产者生产者用户用户用户用户用户用户生产者生产者生产者生产者5.3.3 工业品分销渠道工业品分销渠道 EMBA销售部门销售部门生产者生产者分销商分销商集团子市场集团子市场 1集团子市场集团子市场 2消费者子市场消费者子市场B消费者子市场消费者子市场A经销商经销商零售商零售商邮寄目录、电话推销邮寄目录、电话推销特许经营；特许经营；批发商倡办的自愿连锁；批发商倡办的自愿连锁；零售商联盟；零售商联盟；混合分销。混合分销。5.3.4 联合系

12、统渠道联合系统渠道 EMBA5.4 火策火策制定促销传播策略制定促销传播策略促销要讲时效，促销要讲气势。促销要讲时效，促销要讲气势。火势助销，满山遍野；火势助销，满山遍野；火不成势，威力陡减。火不成势，威力陡减。 EMBA5.4.1 促销沟通的时效性促销沟通的时效性 选择性注意：消费者注意对他有吸选择性注意：消费者注意对他有吸引力的信息；引力的信息； 选择性扭曲：受讯者自身的态度会选择性扭曲：受讯者自身的态度会扭曲信息；扭曲信息； 选择性记忆：能保存在消费者头脑选择性记忆：能保存在消费者头脑里的信息，往往只有他认为重要的里的信息，往往只有他认为重要的一小部分。一小部分。EMBA5.4.2 促销

13、沟通设计促销沟通设计 确定目标接收者确定目标接收者 决定所寻求的反应决定所寻求的反应 设计要传播的信息设计要传播的信息 选择传播媒体选择传播媒体 评估沟通效果评估沟通效果EMBA5.4.3 促销方式选择促销方式选择 广告：广而告知，快而传之广告：广而告知，快而传之 通知性广告通知性广告 说服性广告说服性广告 比较性广告比较性广告 提醒性广告提醒性广告EMBA5.4.3 促销方式选择促销方式选择 销售促进：短时间、强刺激的销售促进：短时间、强刺激的 商品促销活动商品促销活动 针对消费者的促销：针对消费者的促销： 优惠券、赠品、折扣、特价包、奖优惠券、赠品、折扣、特价包、奖 品、免费试用。品、免费

14、试用。 针对中间商的促销：针对中间商的促销：价格折扣、折让、广告赠品等。价格折扣、折让、广告赠品等。EMBA5.4.3 促销方式选择促销方式选择 公共关系：销企业、销形象、公共关系：销企业、销形象、 推动销产品推动销产品 新闻公关新闻公关 公开演讲公开演讲 公关服务活动公关服务活动 形象识别公关形象识别公关 事件公关事件公关 公开出版物公开出版物EMBA5.4.4 促销效果评估促销效果评估 直接评分直接评分（广告注意力、认知力、影响力、行为等）（广告注意力、认知力、影响力、行为等） 消费者调查消费者调查 态度测定态度测定 数据扫描数据扫描EMBA5.5 土策土策制定人员推销策略制定人员推销策略

15、人员推销必须脚踏实地，这是最原人员推销必须脚踏实地，这是最原始、最常用、也是最直接的销售策始、最常用、也是最直接的销售策略。略。EMBA5.5.1 销售队伍设计销售队伍设计确定销售队伍目标与任务确定销售队伍目标与任务寻找客户寻找客户设定目标设定目标信息传播信息传播推销产品推销产品提供服务提供服务搜集信息搜集信息分配产品分配产品EMBA5.5.1 销售队伍设计销售队伍设计确定销售队伍目标与任务（续）确定销售队伍目标与任务（续）要将要将80%的时间花在现有顾客身上，的时间花在现有顾客身上，20%的时间花在预期顾客身上。的时间花在预期顾客身上。80%的时间用于推销既有产品，的时间用于推销既有产品，2

16、0%的的时间用于推销新产品。时间用于推销新产品。EMBA5.5.1 销售队伍设计销售队伍设计（续）（续） 确定销售队伍结构确定销售队伍结构 地区式结构地区式结构 产品式结构产品式结构 市场式结构市场式结构 复合式结构复合式结构 确立销售队伍规模和报酬确立销售队伍规模和报酬EMBA5.5.2 销售队伍的管理销售队伍的管理招聘销售代表招聘销售代表培训销售代表培训销售代表指导销售代表指导销售代表激励销售代表激励销售代表评价销售代表评价销售代表EMBA5.5.3 人员推销的提高人员推销的提高 推销技术的提高推销技术的提高有效推销的主要步骤有效推销的主要步骤 寻找预期顾客寻找预期顾客 准备顾客及相关资料

17、准备顾客及相关资料 选择接近方式选择接近方式 讲解和示范讲解和示范 应付顾客异议应付顾客异议 达成交易达成交易 跟进与维持跟进与维持EMBA5.5.3 人员推销的提高人员推销的提高谈判艺术的提高谈判艺术的提高 何时进行谈判何时进行谈判 制定谈判策略制定谈判策略 将人与问题分开；将人与问题分开； 集中在利益上而不是立场上；集中在利益上而不是立场上； 找到对双方都有利的交易条件；找到对双方都有利的交易条件； 坚持客观标准达到双赢。坚持客观标准达到双赢。EMBA5.5.3 人员推销的提高人员推销的提高关系营销关系营销从追求一项直接的销售成果转向从追求一项直接的销售成果转向发展长期顾客关系。发展长期顾客关系。EMBA案例讨论案例讨论“脑白金脑白金”的成功和忧虑的成功和忧虑