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1、第一部分策划源起 与周庄一湖之隔的同里，从水乡规与周庄一湖之隔的同里，从水乡规模、档次来讲，都超过周庄，但是在海模、档次来讲，都超过周庄，但是在海内外的知名度却远远落在周庄的后面。内外的知名度却远远落在周庄的后面。本届镇领导班子上任后，大力发展旅游本届镇领导班子上任后，大力发展旅游经济，卓有成效，本次旅游形象规划及经济，卓有成效，本次旅游形象规划及品牌传播策划工程则是再上新台阶之战品牌传播策划工程则是再上新台阶之战略举措。略举措。 所谓所谓“战略举措战略举措”，是说我们并不仅，是说我们并不仅仅是做简单的包装推广，而是整个旅游形仅是做简单的包装推广，而是整个旅游形象的战略系统规划。这一系统包括象
2、的战略系统规划。这一系统包括： 一、“同里”旅游品牌战略定位。 二、同里旅游标志设计。 三、同里旅游城区标识系统规划。 四、同里旅游品牌传播系统规划。 第二部分第二部分 战略背景战略背景 随着中国国民收入的提高，中国正在进入旅游经济时代。无论是对于远程旅游市场还是休闲市场，以同里、周庄为代表的江南水乡古镇都面临着巨大的机会。一、一、 “现代化现代化”的机会的机会 古镇的保留是西方国家100年前就开始进行专业研究的课题。二战后的日本在这方面则是亚洲的楷模。相反，中国近100年来则不断被投入先是战争，后是更甚之的文化的浩劫。改革开放以后，以广东为代表的发达地区在发展经济的同时，也蚕食了自然生态和古
3、老文化。同里周边经济发展的相对滞后，正给我们留下了千年古镇的无价之宝。 二、二、“滞后现代化滞后现代化”的机会的机会 周庄的旅游形象目前远高于同里，但她正是到了市场容量的过度饱和，品牌内涵的相对单薄，盛极而衰的分界点。相对于周庄而言，同里又是一个“滞后”，但这一“滞后”可能正给市场带来推陈出新的机会。 同里有机会“站在周庄的肩上”，以更完整系统的旅游形象和品牌传播战略规划向全世界推出一个新水乡。三、三、“第一次品牌集中化第一次品牌集中化”的机的机会会 周庄的成功，是整个水乡的成功，目前，周庄、同里、角直、乌镇、西塘、南浔六大古镇都在炒作“水乡”题材，宣传“小桥、流水、人家”。这一市场阶段，我们
4、称之为“第一次品牌集中化”，即在一个先行者（周庄）打开一个市场后，新的竞争者迅速加入，以“众口一词”的近似诉求共同推动整个市场规模的扩大。中国第一水乡周庄中国最大水乡西塘神州水乡第一镇角直 在这个阶段，各竞争者之间合作的关系大于竞争的关系。在市场规模达到饱和后，各竞争者之间再谋求差异分割市场，进入“第二次品牌集中化”阶段，形成统领品牌，淘汰弱者。 从这个角度来说，同里在此时导入系统的旅游形象规划，又不是“滞后”，而是领先，有机会确立最终的“统领品牌”地位。 第三部分战略方向第三部分战略方向一、一、 连贯、跨越旅游经济的五个阶段连贯、跨越旅游经济的五个阶段 要解决同里的旅游形象问题，首先要中国人
5、的旅游活动及其发展趋势，我们把它称为“旅游的五个阶段”，相应也就有“旅游经济的五个阶段”。这五个阶段是：旅游、观光、度假、休闲、居住。同里旅游形象战略策划的方向，就是要连贯、跨越这五个阶段，获取最大的、可持续增长的效益。、旅游、旅游 最初的“旅游”是“旅而不游”的“填补经历空白活动”。跟着旅行团用最短的时间跑最多的地方，连“观光”也是回家后看照片才把去过的地方看个仔细。这一阶段的“经济价值”是最低的，也是各旅游地最头疼的地方。、观光、观光 比上一阶段更进一步，开始谋求对旅游地有更多了解，但中国各旅游地在这方面规划、服务明显不足，游客“观光”的“宽度”和“深度”都远远不够，经济价值也不高。目前，
6、周庄和同里的旅游状态都停留在以上两个阶段，而且“观光”不足。、度假、度假 从旅游、观光到度假，是一个大的跨越。是从“游”、“观”到“度”的跨越，时间更长，活动更丰富，消费更多，经济价值更大。、休闲、休闲 从“度假”到“休闲”，又是一个跨越，是从“一次性消费”到“反复消费”、“经常性消费”的跨越。是从目的性很强的“活动”，到习惯性的“状态”的跨越，休闲地成为“生活的一部分”。、居住、居住 从“休闲”到“居住”，是一个终极跨越，“旅游地”成为“第二个家”。这些消费者消费的，除了上面四个阶段的一切，还有房地产！ 同里旅游形象策划要连贯、跨越以上五个阶段，就是要让同里成为游客“不可不游”之地；成为景观
7、最吸引、文化内涵最深、活动最丰富的观光地；成为功能最齐全的度假休闲地；成为周边“富贵闲人”的“第二个家”。 二、二、“旅游旅游”、“观光观光”的的“线线”， “度假度假”、“休闲休闲”、“居住居住”的的“点点”。 从战略上，以“旅游”、“观光”为主线，成为“同里”品牌形象龙头；以具体的“度假”、“休闲”、“居住”项目推广张扬“同里生活”，整合各方资源，共同搭起同里形象的新层面。 三、建立三、建立“新类别新类别”，赢得，赢得“解释解释权权”。 品牌就是“解释权”，这一“解释权”包括两个方面，一方面是“产品科学”的解释权，如微软对软件科技的解释权，诺基亚对移动通讯的解释权，IBM对e-BUSSIN
8、ESS的解释权；另一方面是对品牌文化、生活价值的解释权，如NIKE对“JUST DO IT”的解释权，百事可乐对“年轻、音乐和足球”的解释权。 对于“水乡”来说，现在的市场状况就是周庄垄断了对“水乡”的解释权，并锁定“中国第一水乡”的品牌价值，得到世界的认可。而其它水乡古镇跟随喊“我也是！”谋求分一杯羹，而并不能找到新的突破。 同里要做的，是变周庄的强势压力为背景资源，站在周庄的肩膀上，建立“新类别”，以“另一种水乡”，“另一种价值”赢得“解释权”，实现战略突破，不是“跟市场”，而是创造全新的、专属于自己的市场。这将不仅仅是同里的突破，也将是中国整个“水乡旅游”市场的阶段性跨越，而同里成为这一
9、跨越的领袖和最大受益者。第四部分第四部分 战略课题和策略发想战略课题和策略发想一、一、“同里同里”旅游形象战略定位。旅游形象战略定位。“同里同里”旅游形象战略定位包括以下旅游形象战略定位包括以下七个方面的核心内容：七个方面的核心内容： 1、同里定义 2、目标顾客群定位（身份、情绪） 3、同里品牌核心价值 4、同里品牌个性 5、同里品牌价值观 6、同里品牌文化 7、传播口号 、同里定义、同里定义 同里定义是给同里的属性定位，是针对周庄“中国第一水乡”定义的一个“新类别”定位，是“将水乡分为两类，一类是同里，一类是其他”的关键所在。 目前我们对这一问题解决方向的思考，是将周庄等“其他水乡”定位为“
10、平民的水乡”，而将同里区隔为“精英的水乡”。 深圳华侨城旅游总监王传黎先生在应对力创访问时说：“角直更百姓化，周庄很集中，可看的景点一个挨一个，同里规模更大，发挥的空间更大。周庄的文化味不浓，主要是意识早，又因缘际会，借名人成功。” 在上次同里、周庄之行的直观观感和近日的资料研究中，我们发现，同里的水乡规模、人文资源均较周庄丰富。尤其在园林建筑上，有官宦人家的“退思园”、“侍御古坊”，农耕人家的“耕乐堂”，诗书人家的“留耕堂”，画家的“环翠山庄”，革命家的“陈去病故居”，教育家的“丽则女学”，建筑科学家的“计成纪念园”，三代古商的“嘉荫堂”，可以说同里云集了中国封建社会的上层精英，有更深的文化
11、内涵和观光价值，也有更多的旅游主题活动挖掘资源。 我们将在经过周密调研之后论证这一方向的可行性，并提炼出同里的定义，建立最具市场价值的“新类别”，重新诠释同里这种“水乡”和她所代表的文化和生活价值。 、目标顾客群定位（身份、情绪、目标顾客群定位（身份、情绪）基于品牌战略的目标顾客群定位，将不仅仅是停留在客源的地理范围，更有对其身份和情绪的描述。真正找到我们最有价值的顾客和意见领袖，使他们不仅成为同里的客人，更成为同里价值的传播者。、同里品牌核心价值、同里品牌核心价值 核心价值是我们给顾客的对同里的“购买理由”。目前，我们总结的是三句话：“东方威尼斯”、“明清建筑群”和“天然摄影城”。这三句话是
12、对同里旅游资源的良好概括，但不是基于市场导向、顾客导向的别无选择的唯一理由。 对同里核心价值的再度提炼，将致力于“在市场上唤起只有同里能满足的需求”，成为顾客“非周庄而同里”，或“虽周庄仍同里”的必然选择。、同里品牌个性、同里品牌个性 要让同里与顾客建立深厚的关系，成为消费者生活中的美好“角色”，就必须对同里的个性进行明确的规划。让顾客象爱上一个人一样爱上同里，因为对个性的认同而“爱同里就象爱自己”。 在“江南名镇从书同里”中有这样一段叙述： “每个古镇都有自己的性格。有人曾将周庄与同里做过比较，说周庄是一位活泼可爱的公关小姐，而同里更象是一位文文静静的秘书小姐。这是说同里富于文气。” 这段话
13、是撰文者有感而发，而基于形象战略的品牌个性规划则是销售的利器。、同里品牌价值观、同里品牌价值观 从“个性”的认同更深一步，是价值观念的认同。同里退思园的“退思”，就是一种价值观念的表达。提炼同里的核心价值观，是营造同里所倡导的生活的起点。、同里品牌文化、同里品牌文化 文化的成功，是一个旅游城市最大的成功，文化的垄断，是全世界最大的垄断。基于同里对水乡的重新定义，个性的突显，价值观念的建立，最后到文化的张扬，最终确定同里可持续发展的中国水乡统领旅游品牌地位。、传播口号、传播口号 以上六个方面，是对同里旅游形象战略的核心定位，所有的视觉形象设计、旅游产品规划、传播表现都将围绕这六个核心进行，传播口
14、号的提炼，则是对核心的核心的最精炼表达。 二、同里旅游标志设计二、同里旅游标志设计 标志不仅完成识别的功能，更标志不仅完成识别的功能，更重要的是传达价值。力创称标志设重要的是传达价值。力创称标志设计为计为“创造特定价值的想象力创造特定价值的想象力”。一个完整的城市（区域）标志系统，以香港为例，包括政治性标志区徽紫荆花，经济性标志飞龙，旅游标志“HONGKONG”字体及帆船，旅游服务标志“优”字。 同里的政治性标志是国徽，经济性标志是阵政府大楼上的“同里”标志，旅游标志现有“同里”标准字体，旅游服务标志尚无。 本次策划所指之旅游标志包括根据同里核心价值设计的旅游标志、“同里” 标准字体，和根据旅游服务理念设计的旅游服务标志。
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