1数字化产品的定价策略研究

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1、6数字化产品的定价策略研究 摘要：互联网的快速增长使其成为销售数字化产品的重要渠道和媒介。数字化产品与众不同的经济特征摧毁了传统定价策略的基础。一方面，可以针对这些不同经济特征设计对应的营销和定价策略；另一方面，还可将数字化产品进行适当分类，针对不同类别的产品设计合适的营销和定价策略。本文分别从这两方面对数字化产品的定价策略进行了系统的分析和总结。关键词：数字化产品，产品区分，定价策略1、 引言互联网的出现和迅猛发展为全球企业提供了极大的商业机会。许多公司特别是经营信息密集型产品或服务的公司仓促拥入网络领域，新的业务为消费者提供了新的数字化产品(包括服务)。但是，许多企业未能认真考虑电子市场区

2、别于有形物理市场的本质，将互联网上的商务看作传统商务的延伸或新增加的分销渠道。他们在新的环境下应用老的商务规则和传统的营销策略，这也是目前这样的公司很少有赚钱的原因之一。此现象意味着传统的商务和营销规则至少在数字化产品方面是不适用的。考虑新的营销策略是十分有必要的。2、数字化产品的定义数字化产品是指可以经过数字化并能够通过如互联网这样的数字网络传输的产品。在目前的电子市场上，数字化产品主要是信息产品。信息产品包括计算机软件、股票行情和金融信息、新闻、书籍、杂志、音乐影像、电视节日、搜索和在线服务等。这些产品先以数字化的形式生成，然后才在物理介质上印刷出来。Whinston, Stahl and

3、 Choi (1997)认为，许多数字化产品仅仅是一个符号或象征，其物理形式并不是非要不可的，如通过网络传送的虚拟花朵是问候、友情等的象征。3、数字化产品的特征数字化产品有三个比较独特的性质：无磨损性、易变性、可复制性。(Whinston, Stahl and Choi ,1997).管理经济学学习体会：l 无磨损性：由于缺乏通常的损耗和磨损，数字化产品一旦制造出来就永久地维持它的形式与品质。数字化产品不管使用多长时间或是否经常使用，质量都不会因此而降低。l 易变性：数字化产品的内容能很快捷地被改变，因为数字化产品中的信息就是无数的0和1。其制造商在售后会失去对产品真确性的控制，即消费者在购买

4、了数字化产品后，可能对其进行修改、组合等，从而改变了产品的原样，在法律上侵犯了原著作者的版权l 可复制性：数字化产品的优点集中在它们能轻易地复制、储存或传输，从而达到共享的目的。很显然，在开始的固定成本支出后，产品的边际成本为零。数字化产品的这些特征给其自身的定价带来了很多难题，也带来了一些机遇，下面试图给出几种困境的解决方法： 第一份数字化产品的高投资成本引发问题：如何回收高额成本解决办法：价格歧视可能是最好的策略（Varian，1996） 低边际生产成本机遇：价格歧视更有利可图，信息产品的聚合，如捆绑销售、许可证制度、订阅等定价策略切实可行。 低销售成本机遇：信息产品的分解销售切实可行。

5、无磨损性引发问题1：如何与过去的销售竞争？解决办法：具备时效性的产品无此问题；若产品没有时效性，设法使其具备时效性或以非销售方式经营。引发问题2：如何与转售行为竞争？解决办法：最好阻止转售行为或进行产品定制，如果不行，以非销售方式经营。 易变性机遇：产品定制引发问题：如何防止未授权用户篡改？解决办法：采用密码技术 可复制性引发问题：盗版解决办法：增加防盗版机制或加大盗版成本，例如，将纯文档文件制成可执行程序以防止非授权复制。4、 传统经济理论l 数字化产品根据原材料和劳动力来考虑产出水平毫无意义，只有第一份数字化产品关系到资源分配，其后的复制品成本极低，数量也不受限制。 价格数量成本TCMCA

6、C数量l 成本函数 - 固定成本（沉没成本） -可变成本 -平均成本（总成本/数量） -边际成本（TC/Q） -当AC递增时，MCAC，当AC递减时，MC0每份复制品的版权费5、 产品区分产品区分主要指将产品的功能或特性进行分割组合，形成产品的不同系列(即产品差异化)，采用差别定价的方法收回固定成本。虽然在有形的物理市场中也存在此种策略，但在数字化市场中由于产品的易变性，消费者偏好的可得性，以及通过网络交付产品的便利性，使其完全可以达到大规模定制的程度。6、 定价策略（Shapiro&Varian,1999）区分定价主要有三种方式，也就是三级价格歧视。第一种是个人化定价（一级价格歧视），主要是

7、根据消费者对数字化产品偏好程度的不同，以不同的价格向不同的消费者进行销售。第二种是非线性定价（二级价格歧视）。非线性定价就是给出最优产品选择，消费者根据产品特征和价格安排揭示出自己的偏好，从而自动区别消费者第三种是群体定价（三级价格歧视），主要是根据不同群体成员在价格敏感上具有系统性的不同，从而以不同的价格对不同的群体进行产品销售。7、 结论处理数字化产品问题需要使用新的经济学原理和管理方法；数字化产品具有特殊的成本结构和性质，这些特征决定了数字化产品与常规不同的营销与定价策略，对数字化产品可以结合多种策略进行营销和提定价。对数字化产品定价一定要根据产品本身具体的特性、消费偏好、产品市场成熟度

8、、竞争对手的定价策略等方面综合考虑，灵活运用。与此同时，数字化产品的定价策略还应充分考虑消费者的福利和市场分割垄断的程度，数字化产品边际成本几乎为零和价格向下刚性的特点，可以保证其以低价销售，提高消费者福利，而且也在一定程度上高了数字化产品市场的竞争程度。参考资料 1. Hal R. Varian Buying, Sharing and Renting Information Goods The Journal of Industrial Economics , Volume 48, No. 3 (September 2000) 2. 5.David Ulph and Nir Vulcan.

9、Electronic commerce and competitive first-degree price discrimination .February 20006.7.Varian, H. R. Pricing information goods. Available at http:/www.sims.berkeley.edu/hal/people/hal/papers.html. 8.王刊良 数字化产品的经济特征、分类及其定价策略研究 中国软科学 2002.6：58-629. 薛凤珍译 电子商务经济学 北京：跨世纪电子商务出版社 1998 49.7510.肖光恩，方凯 数字化产品定

10、价策略浅析 市场经济研究，2001.3：51-52管理经济学学习体会：通过这几节课的学习让我了解到了什么是管理经济学：管理经济学是把微观经济学的理论和方法应用于企业经营决策的一门应用经济学科。其研究的对象是研究企业生产什么、生产多少、如何生产及以什么价格出售的问题。课程的涵盖非常广泛集合了个体经济学，总体经济学，统计学，会计学，管理学的总体整合性的科学。在课堂上让我了解了了诸如： 风险与信息、市场供求与市场均衡、需求弹性分析、生产技术及其选择、成本与利润分析、完全竞争市场中的厂商决策、完全垄断市场中的厂商决策、垄断竞争市场中的厂商决策等等管理经济学的概念。下面我谈一谈这些课程学习之后的感悟：

11、1、实践的升华这门课概念性强，数学的要求很高，刚一开始看的时候觉得很难学懂，甚至先入为主认为管理经济学是一个纯理论的学科。但是通过王老师的教导深入学习之后，才发现书中无论是概念还是数学模型都是通过很多实际案例，通过实际的企业战略决策总结而来的理论和数学模型。通过学习的熏陶再结合我的工作中运用的一些战略决策，定价分析，虽然过程中不用数学模型，或者按照每一个分析决策的步骤，但是，运用书上的这些分析理念简化步骤实际应用还是能够把方方面面都考虑到。在分析以往的工作情况，通常备受推崇的是精确的调查、出彩的创意和大胆的手笔，却往往忽略这些创意和决策背后所蕴涵的经济原理和思维方法，经常使用的头脑风暴法原来也

12、可以这样理性。我们的项目分析通常只是对一个创意的论证，其实在掌握了这门学科的逻辑分析方法和思维模式后，是可以设计和创造出一些更富于创意的商业模式的。至少现在的我觉得，管理经济学已经不像刚开始接触时那么复杂难懂，而作为了决策中必不可少的决定。2、逻辑分析方法和思维模式这门课概念性强，出现了我平时很少接触到的专有名词，例如：“市场均衡”、“需求弹性”、“边际收益”、“规模报酬”等，而且具有抽象性和理论性。但是，通过学习的熏陶，我意外的发现它对我的影响潜移默化，我在工作中分析问题时，已经不由自主地开始应用这些看似抽象的模型来写写画画了，这时我才感受到这门课对我思维方式的冲击有多大。在我所从事的工作中

13、，通常备受推崇的是精确的调查、出彩的创意和大胆的手笔，却往往忽略这些创意和决策背后所蕴涵的经济原理和思维方法，经常使用的头脑风暴法原来也可以这样理性。我们的项目分析通常只是对一个创意的论证，其实在掌握了这门学科的逻辑分析方法和思维模式后，是可以设计和创造出一些更富于创意的商业模式的。至少现在的我觉得，管理经济学已经不像刚开始接触时那么复杂难懂，而变得如智益玩具般充满魔力和吸引力。/3冷静的思考和运用我承认，最初来参加EMBA学习的目的多少是有一些功利性的，总是期望着学习中的奇迹出现，马上可以把课程上的知识转化为触手可得的公司利润，正是管理经济学这门课改变了我，它让我感觉到从前我在学习方面的不足

14、和幼稚。原先总是觉得自己很善于学习，在事业上是一个幸运儿。改变就在第四天学习结束的那个晚上，我开始审视自己，就像从来没有怎么认真地照镜子一样，发现自己的知识结构其实存在很多缺陷，而我这几年来所取得的成绩其实都是如履薄冰的巧合，很多时候都是靠所谓的经验和感觉作出“危险”的判断和决策，所以，成熟正确的逻辑分析方法和理论对于一个真正的管理者来说真的是太重要了。直觉告诉我，管理经济学知识是每一个想成功和已经成功的企业管理者所必须掌握的，它对于我们的重要程度绝不亚于身体中的维生素。 重新认识预习另外，通过这次学习，我重新捡起了预习这个学习方法。因为EMBA的学习特点是集中学习，课时少，学习强度却很大，所以课前的预习变得尤为重要，这样才可以确保上课的学习质量。学习不是每个月的几堂课就可以解决，学习是一种过程，是一种生活方式，是一种人生态度。其实不仅是需要预习，还需要演习，只有把课堂上的知识转化成为生活和工作中一把“钥匙”，才能尝试着开启智慧大门。分享给你的朋友吧： i贴吧 新浪微博 腾讯微博 QQ空间 人人网 豆瓣 MSN对我有帮助