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1、全国10月自学考试广告学(二)试题和答案1、C2、B3. B4. B5、 D6. A7. A8、B9. BIOx B二、多项选择题IK ACD12、ABCD13、ACDE14. ADE15、ABCDE16、BD17、BCDE18. ACDE19. ABCDE 20,.ABCD三、名词解释題21、广告采取感性的说服方式.以人们的害怒哀乐等情绪、亲惜、友情、爱情以及道德感、群体感 等情感为基础，向消费者诉之以惜，以惜动人，激发他们的俏感.使他们对广告产品产生好感，并受情 绪、惰感的彫响和支配，最终产生购买行动。22、广告管理屈丁经济管理的范略它乞国家工商行政符理机关会同广告行业协会和广告社会监替
2、组织，依照广告管理法律、法规和有关政策规足，对广告疔业和广告活动实施的指导、监督、协调与控 制。23、介于传播占与纯粹受众Z间的受众称为介质受众。这些人具有双得灯份，既是受斤，也是传苕； 具有双重行为,既译码.也编码。他们是信息传播的中转站,是不同传播系统或符号系统的中间人,如 翻译、传话人、盘见领袖等。24、每千人成本为广告信息到达一千人(户)半均所何出的费川成本，公式为：每千人成本=广告费4广告到达人数X I (K)()。25、广吿发生作用的机制和过程与消费者的心理活动密切相关,这就是广告的心理功效,它是广告 传播通过刺激消费者的感觉和知觉,引发认知过程的结果。四、简答题26、广告定札有利
3、于进一步巩固产品定位;(2) 广告定位是说服购买的关键；(3) 广告定位有利于商品识别:(4) 广告定位为广告表现的创作提供了扱基本的题材。(5) 广告定位也是企业对广告运作进行科学管理的重要内容。27、(1)生活方式和心理特征;(2)购买和使用商品的原因;(3)对各类品牌的态度和评价;(4) 对商品的特殊偏好、关心程度;(5)媒介接触惜况:(6)兴趣、娱乐、对社会问题的看法：(7)经常的 消息来源：(8)喜好的音乐、色调、节目。28、(I)消费者：研究消费者的需要，卖消费者确定想要购买的产品，而不是卖自己所能制造的 产品,以涓费者代替产品。(2)成木：了解消费者为满足其需要所愿意支付的成本,
4、以成本代瞽定价。(3方便：要考虑如何使消费者方便地购买到产品.以方便代替地点。(4沟通：沟通比促销更重要。29、通过宣传产品独待的使用方法诫运用方或，来吸引消费者对产品的待别关注，产生尝试的兴趣, 或以新的使用方法増添消费惜趣，或引发使用量的増大等。比如华龙而推出“煮若吃”的方便面，奥利 奥饼干在广告中推荐睡牛奶的吃法。六.论述题30、所谓一体化策略，即以统一的广告主题和内容，统一的创意和表现，在并目标市场国实行-体 化传播。所谓当地化策略针对开展广告活动的不同II标市场国的特点，制作不同广告诉求.创意和 农现的广告作品C国际广告 体化策略与当地化策略，各彳j其理论基础。国际广告当地人策略理论
5、，基于各国文化的 特异性，以及若不遵从各忖标市场国的文化渡异、国民性格淳异,必将使广告活动受挫。国际广吿 体 化策略理论，则基丁人性的共通和全球的趋同.认为尽符各国存在显渚的文化羞异.但人件总有共通 点，如对健燥、安全、荣誉的需:耍便是超越国界的。万宝路在世界范国内的成功，便于基于人类共同的 英雄崇拜。在具体实施过程中，无论i体化策賂不是肖地化策略，椰各竹英成功的范例作为支持。从笑 国宝洁公司到II不的松下电誥，祁被视为当地化策略实施的佼佼者，万宝路、可II对乐、麦当劳则被视 为一-体化策略成功的经典之作.国际广吿一体化笫略，的确貝有较多优势,不仅执行便利,经济节省，更主要的是有利于建立全球
6、性产品形象.品牌形象.企业形象，避免当地化策略中广告资源分散，形象混乱的弊端。但是,国际广 告一体化策略的实施却是有条件的.这就是广告的产品,必须具备备地消费者需求和期望的i致.必须 能从中寻找到世界性的共同上题。由于产品的限制,由于各目标市场国市场差异的实际存在，所谓国际广告全球一体化并非绝对的 划一。在大多数情况下,它只是广告主题的统一性和广告慕本模式的大体-致性，各市场国根抵当地情 况，分别执行和实施。这实际上是-体化策略与当地化聚略的i种通融和结合。在国际广告的实施中，过分强调广告宣传的当地化，将造成广吿资源分散和损耗，不利于统一品牌 形彖的确立:过分强调一体化,广吿讯息及英传达又比较
7、难丁为备目标市场国理解和接受，甚至遭到抗 拒。即使在世界趋同的今天.从爭国际广告活动的广告主.也冇必要加强“卩央”与“地方”、一体化 与当地化的通融结合，牛搬碾套某种策略模式，往往是不能成功的。31、现代广告的一股运作程序(1) 制定总体广告策略和广告计划:广告主依据自身的营销冃标和计划,制定包括广告目标. 广告费用预舜、广告时机、广告规模等内容的总休广告策略和广告计划（2）市场调查耳分析：广告主委托调査公司或广吿代理公诃來执行市场调査与分析.通常包括 总体的市场构成、同类产品和竞争对手的情况、消费和消费者情况等内容。（3）广告笄:t：要由广告代理公司來进行,包括依据广告主的营销策略、总体广告策略和广告 计划制定具体的广吿战略，具体的广告活动计划c4）广吿创童、设计制作：主要由广告代理公诃或相应的分支机构负贾，依据广告笫划方案， 将广告信息转化为富有创造性的广告表现槪念，最终转化为具休的广告作胡。（5）广告运作；U体执行和广告作品的发布：广告迖祚山广告簡负贺具体执行，广告作品的发布 则收广告媒介负责完成。（6）广告效果测定及反馈：山广告代理公司或专门的调查机构负责执行，主要工作为测定广告 效果，并把结果反馈给广告主。七、综合应用题32、（1）陈述广告内容2）从广吿主题、广吿定位、广吿创盘、文案创作、广吿构图等方面进行评析。
2021年全国10月自学考试广告学二试题和答案
