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1、从楼盘的广告语看营销策略诉求Lele was written in 2021从楼盘的广告语看营销策略诉求在今天这个商品供应过剩的时代，没有人可以否认广告对商品的拉动 力。房地产作为众多商品的一种，在竞争越来越激烈的当下，对广告倚重日 趋加深。经典的广告语不但可以像民谚俗语一样煖炙人口，同时也能让 整个楼盘的形象声誉雀起。遥想当年，一句“给你一个五星级的家”令 碧桂园名声大噪，至今仍深为人所颂道。毫无疑问，好广告语与好创意 一样，是一种可遇不可求的智慧闪光。任何一句经典楼盘广告语的出炉 无不是千锤百炼、精益求精之后的结晶。在这背后，是营销策划人员对 楼盘的清晰定位和对目标客户群消费心理的准确把握
2、。优秀的楼盘广告语应该含有以下四个要点：记忆点、利益点、支持点、沟通点。广告语是整体营销策略的核心支撑点，其他的营销手段或市场 推广都是围绕此进行。广告语的出炉是在对市场状况进行仔细分析、对 目标客户心理需求深刻洞察之后制定的，它能对销售产生明显的促进作 用，同时对产品或企业的品牌产生价值增益，并与竞争者实现区分。作为房地产中介公司，兴业公司创办10年，所售楼盘遍布全广州，成就 了无数美好的生活空间。以下选择兴业代理十个楼盘的广告主题语，对 其营销诉求点进行分析。兴业代理楼盘广告语列表： 润汇大厦：爱在江南西的口子 岭南花园：粤韵风华汇一家 聚雅苑：凝聚优雅新生活文徳雅轩：城里人家江南新苑：都
3、市桃源学府别苑逸泉山庄：都市人的山水家园南沙滨海花园：享受无限南沙海岸漾晴居：中央商务区，离真生活最近 的地方星汇园：月亮之城，未来之城翠城花园：我和春天有个约会从这十个楼盘的广告主题语中，我们不难发现一个规律：每一个广告主 题都承诺了一个利益点和支持点。如以自然资源为诉求点：享受无限南 沙海岸、都市人的山水家园；以优越地理位置为诉求点：中央商务区， 离真生活最近的地方、城里人家、月亮之城，未来之城；以教育为诉求 点：都市桃源学府别苑；以情感为诉求点：爱在江南西的日子、我和春 天有个约会；以价值许诺为诉求点：凝聚优雅新生活、粤韵风华汇一 家。最有效的楼盘广告主题语来自对楼盘本身的清晰定位。在商
4、品纷繁复杂 的今天，楼盘清晰的定位就意味自身与其他楼盘有了明显的区隔效应， 而优秀的广告语其至可以产生像“七喜，非可乐”这样具有强大区隔作 用的效果。对于产品的定位重要性，杰克特劳特在其名着定位一 书己有详尽的描述。从十个楼盘的广告主题语看，定位理论被有效地发挥出来。如漾晴居与 星汇园的广告语就强调了本身位居未来广州CBD一一珠江新城独特有利地 理位置。而南沙滨海花园的楼盘名称及广告主题语，非常清晰地点明楼 盘利益点所在：滨海、南沙、海岸，这三种独特的利益点本身就是对楼 盘的一种有力定位，立马与其他不具备这三种利益点的楼盘有了明显的 区别。江南新苑则从都市桃源与学府别苑两方面进行抢占式定位，对
5、那 些希望身居闹市又能亨受幽静广阔生活空间的人来说，都市桃源是一种 有力的吸引。而对那些看重教育与人文氛围的消费者而言，能居住在学 府别苑当是一件赏心悦目之事。“都市桃源学府别苑”两者结合最大效 应地定位了江南新苑最有卖点诉求所在，在楼盘的利益点与支持点这两 方面发挥了作用，但广告语在记忆效果略为差些。以上十句广告语中， 从传播效果角度看，翠城花园的“我与春天有个约会”相对逊色。此广 告语商品承诺不明，其广告语放到任何一个楼盘都适用；而且已被频繁 使用，对公众的记忆点的冲击疲弱无力。如将“我与春天有个约会”广 告语与广地花园的广告语作对比“广告花园：住在春天里”，我们可以 明显看出：虽然表述的
6、意思近似，但是商品承诺力与广告吸引力大相迳 庭，后者远优于前者。一句好的房地产广告语能深刻洞察目标受众对家、对生活、对空间的独 有理解和潜伏心底的情愫，通过艺术的方式放大，形成对目标受众的强 烈震撼，深圳的海月花园其广告口号“海风一路吹回家”便是其中杰出 的代表。这句广告语既有极好记忆点，也承载了楼盘最突出的利益点一 一海风、舒适、景观。海月花园在三个月内创出销售500套单位的业 绩，出色的广告表现是推动其成功的主要原因之一。个性化的楼盘更需要有个性化的广告语为之作宣扬，天津的儿大楼盘在 这方面有出色的表现。太阳城的广告语“建筑承载生活方式”、汐岸国 际的广告语“生活不在家，生活在选择”、蓝调
7、街区则以“蓝色是一种 信仰”作为楼盘的卖点、汇文名邸的广告语“DIY空间听从结 构”、阳光100的“为了年轻的中国，为了中国的青年”吸引了大多数 人的目光。广告教父大卫奥格威毕生投身于广告事业，他对广告主题语的诉求自 始至终只强调一点：销售、销售、销售。在他看来，任何广告如不能促 进销售便不是好的广告。同样，任何广告语若不能清楚地表达商品的利 益承诺何在，不能让消费者产生购买的冲动，便不是好的广告语。好的 广告语，让每一分钱都落地有声。广告说服是一个复杂的过程。不同的消费者有不同的价值倾向与心理偏 好，我们不可能期望我们的楼盘能适合任何层次、任何年龄阶段、任何 教育背景的消费者的口味，所以我们
8、的广告诉求也只能针对楼盘所圈定 的目标客户群而发。有的放欠、切中肯緊、诉求重点离不开产品品牌核 心价值，优秀的楼盘广告主题语大抵万变不离其宗。他山之石，可以攻玉。下面收集了广州与北京部分优秀的楼盘广告语，希望这些广告语能对我们以后的营销策划工作有所启发。广州：凤凰城：白领也可以住别墅白云高尔夫花园：白云居住，首选人家南国奥林匹克花园：运动就在家门口珠江帝景：感受江畔艺术之都传世 之美星河湾：心情盛开的地方 光大花园：榕树底下健康人家 东方新世界：30年新世界，成就万千梦想逸景翠园：海珠绿城北京 一栋洋房：国际样板Townhouse社区万科青青家园：CBD 都市新锐栖居元嘉国际公寓：精英文化，精质生活东方银座：成就新一代商务贵族东润枫景：发现居住的真意北京印象：徳国居住品质，东方人文情怀时代庄园：与城市相依，与自然相融倚林佳园：与奥林匹克公园零距离 接触 CITYHOUSE林景新，企业管理系研究生毕业。曾任职于新闻媒介、市场推广公司， 服务客户包括广州移动、金龙鱼、广发卡、菲亚特汽车等着名品牌。现 供职于广州城建集团兴业地产，擅长领域：市场分析、公关推广、媒体 运作。欢迎与作者探讨您的观点与看法。联系电话：0-
从楼盘的广告语看营销策略诉求
