成都玉沙商业广场策划案

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1、“大陆玉沙商业广场”营销策划案第一部分市场状况一、成都市场商业现状二、目前商业地产的销售模式第二部分 销售策略一、本项目的销售模式二、后期经营管理建议三、营销的战略目标第三部分项目分析一、大陆大陆玉沙广场的目标客户二、大陆大陆玉沙广场的优劣势三、产品规划和招商建议第四部分 推广策略1、市场借鉴2、项目的推广理念3、项目定位 “中央商务休闲区”的投资产品4、项目的推广思路5、推广主题6、我们将整合那些广告媒介7、项目开盘前的推广手法1第一部分市场状况一、成都市场商业现状1、市场背景今年 1-7 月,成都市房地 产开发投资额 247.95 亿元 ,增长 71.1%,其中 ,商业营业用房完成 37.

2、3 亿元,增长%,大大高于住宅、办 公楼投资。业内人士透露 ,全年商业营业用房投资完成 40 亿元不成问题 ,增长速度也将超 过 70%。由此可以看出 , 成都商业地产近两年的发展可谓突飞猛进。2、商业地产现状零售巨头带动商铺开发，目前成都正在销售的商铺种类繁多。有商场 超市及其关联的商铺、有写字间、公寓酒店、社区铺面、高校地产 (含宿舍及其商 铺 )以及专业性商业地产,其中专业性商业地产分别有旅游商品、电脑、灯饰、五金、建材等 ,单体面积都比较大,开发商的定位各不相同。目前成都正在热销 且体量较大的是百货零售和专业性商业地产商铺。 超市联营区走势不错 ,是指在一个大型的投资性商业项目中 ,和

3、主题超市、商场 (特别是国际零售巨头)紧密相连的 ,可以与主题超市 (商场)共同分享人气商气的 经营区域。目前在成都推出相应 投资项目的有好几家 ,且销售形势不错。超市联营区”商铺由商家与超市管理方共同 经营管理。“3、定制营销兴起地产大鳄与商业巨头联 盟的全新开 发模式已被大家广为接受，沃尔玛与深国投的合作在成都商 业地产界成 为典范，大型零售商成 为地产界的香 饽饽。特别 外资商业对 商铺的需求增加，位置的 选择将更加 严格，物业结构要求适用性好，位置 优越的项目将成 为首选。一方面，零售业欲借地 产快速扩张 ，不仅可以获得低成本 优势，还可以免除以后物 业管理上的麻烦；另一方面，开发商借

4、助零售 业带 来的人气，不 仅可以卖个好价 钱，而且还能坐享以后的物业增值。二、目前商业地产的销售模式21、分为直接售卖和产权式模式独立商铺的直接售卖，由业主自行经营管理，以金沙银座为代表的楼盘，此类的商铺一般为各大新建的住宅小区的底商 为主，而且商铺的面积也不是很大。完全以买 住宅的方式 进行售卖。独立商 铺由开发商固定 3-5 年的返回 报，或由物业公司代为租赁，以金沙 银座 为代表的楼盘，此模式进行售卖的产品特点为商铺具有较强的独立性，能单独的进行使用，而且在业态的组合上为某个行业，如：参饮行业。大卖场分割成若干个 产权单位，所有权与经营权分离，由经营管理公司固定返回报，由开发商作担保，

5、同时设立不同年限的退出机制，此模式以新城市广场、钱江、铂 金时代、五星电 器广场为代表，这些项目都是期房，在现在的走势趋于稳定，新城市广场在近期的开 业拉动下销售还有较大的突破。2、产权式模式在成都市场的演化成都过去的大型商 场销售除了整体 发售外，分割销售均采用蓝光模式，即开发商对商场经营划定一个大致的 经营方向，如果投资者对该经营 方向认可，则选择购买该商场的部分产权作为自己的铺面进行自主经营。为了保障商场经营方向的统一，开发商通常会安排 专门的招商经营公司进行专业的策划和协助招商。但如果经营失败，开发商也不承担任何 责任。但是由于几个不十分成功的例子，如 罗马假日广场、大世界商业 广场等

6、项目经过了相当长时间的低潮，使投资者对此类商业模式产生了怀疑。此类销 售模式的商场销售价格均相当高，投 资者一次性投入大，风险性也大，而商场整体经营效果是单个投资者无法控制的。由于产权 分割零碎，大型商业企业也很难进入。一旦商场整体经营不成功，投资者的利益就会受到 损失。因此产生了保障回 报率的产权式商场销售模式。这样 的销售模式在摩 尔百盛、金沙国际商城、同辉 国际购物中心，以及近期的新城市广 场、五星电器、钱 江铂金时代、数码 广场等等商业用房的销售中已经采用。从目前的情况看成都市场对这一销售模式比 较认可。目前正采用采用该模式进行销售的商业项目也逐渐增加。该模式对比成都过去流行的 蓝光模

7、式其最大的特点是投 资者对自己购买的3产权没有经营权，必须委托专门的商场经营公司进行经营，同时开发商也为投资者承诺了稳定的回报率。这样 的措施保障了商 场整体业态的统一，也利于大型商业企业的入住，回报率的保障也更加 稳妥。由于该销 售模式比 较新颖，暂时还没有失败的先例，口碑也不坏。3、产权式商铺的划分方式将大卖场的每层划分为同等份的商 铺，单位商铺的单价和总价相同，只讲产权份数，而不讲位置的优劣，销售上不接受按揭付款方式。将大卖场的每层划分为不同等份的商 铺，每个商铺的单价和面积都不一样，商铺有优劣之分，销售上可采用按揭方式。4、直接售卖与产权租约模式的比较产权式模式，目前已引进了品牌大商家

8、西 单商场，通过西单商场的品牌效应来提升商 场价值，通过西单商场来完成 “养口岸 ”的 时间，特别是对期房销售的促进作用巨大。利用产权式租约模式，采用一次性付款能 够大大加快销售速度，更能顺畅销售，促进资金的快速回 笼，降低各方面的费用支出。利用产权式租约模式可将 产权面积划分为若干小面积的单位，使投资者的受众面扩大，大的投资者可以多 买几个铺面。利用产权式模式客户可增加客 户对投资的信心，进而会加大 对投资的力度。产权式模式，投资者的关注重点是固定回 报，而较高的单价、公摊 和物管费用等关键因素不会成 为购铺的障碍。综上所述：对于商业产品为大卖场的商业，在成都这个区域市场上，利用产权式的模式

9、进行划分和售卖，重视后期经营管理，用经营管理的收益平衡客户的回报，很容易被市场所接受，所以大卖场利用产权式模式优于直接售卖的方式。第二部分 销售策略4、本项目的销售模式1、本项目采用产权式销售模式，将商铺划分成不同等份的若干小 单位，本项目的单铺规划，1 楼标准单铺面积控制在 6-8 平方米，总价 8- 12 万；2、3 楼标准单铺面积控制在 10-12 平方米，总价 7-9 万。 本项目不采用按揭的方式，全部采用一次性付款，不与 银行相关的手 续，方便手续的办理，开放商一次性回笼资金。 建议“大陆玉沙商业广场”一层商业用房的销售模式为：甲方一次性给予购房客户 3 年租金回报，年回报率为 9%

10、（回报率的计算基数为商业用房的合同售价）。双方约 定“大陆玉沙商业广场”一层商业用房的保底均价，含 3 年租金的保底均价为 13970 元/平方米，即扣除 3 年租金回报后的实际保底均价 为 11000 元 /平方米。另外，如租金按 80 元/平方米计算，每平方米累计 3 年可产生 2880 元/平方米的租金收益 归甲方。 建议“大陆玉沙商业广场” 二、三层商业用房的销售模式为：甲方给予购房客户 10 年固定回报，年回报率为 8%（回报率含税，计算基数为商业用房的合同售价），回报金额按年支付 购房客户；建议“大陆 玉沙商 业广场”二层商业用房的保底均价 6500 元/平方米（含第 1年 8%的

11、固定回报），实际保底均价 5980 元/平方米；建议三层商业用房的保底均价 5500 元/平方米（含第 1 年 8%的固定回报），实际保底均价 5060 元 /平方米；另外，如果二、三层 租金按 37 元 /平方米计算，每年可产生租金约 444 元 /平方米，此 10 年内的租金收益均 归甲方。 同时每份产权配售一份 10 年委托租赁合同，购买者必须将该份产权租给长城锦苑物业公司统一经营并收取每年一定比例的租金回 报（由于产权面积划分不等，产权价值会有差距，但回报率不变），委托租赁合同的计 租日为为办理手续后第一个月的首日。自计 租日起，10 年的年回 报率为总款 9%。该 回报由委托经营合同

12、的受托方予以承诺支付。如果受托方在今后的经营中无法达到 这样的回报，则委托租赁合同即行中止。中止方式为 全体业主 1/3 产权面积以上向业主委员会提案，经 1/2 以上产权面积表决更换新承租方。 以上年回 报率为税前金额，业主的实际获得金额应当扣除 17.6%房产税，5该项税费由业主自行缴纳，业主实际享受的回 报率分别为 7.41%。由于租金和回 报在 10 年的后期经营管理会达到盈 亏平衡，采取 10 年的退出机制和开 发商对回报的担保（在银行设立专款帐户），保障客户的回报顺利实现。二、后期经营管理建议统一经营健全管理针对目前商业地产经营中存在的种种 问题，实现统一经营，控制小产权分割出售，

13、所有权与经营权分离，加强管理水平是解决 问题的关键所在，对于投资者而言，衡量一个商业项目是否具 备很好的投 资价值，应首先评估项目的内部管理模式及管理理念是否合理，是否具 备持续经营、回报长 期稳定等基本标准。符合条件的，再进入地段、交通、商业成熟程度、人潮资源、业态规 划等更加细致的分析，最终选择风险低、收益好，符合商业发 展规律的项目。只有这样 才能做到理智地投资商业地产，稳定地获得商业回报。三、营销的战略目标保证销售进度，力争最大边际效益。即通过快速销售，缩短销售周期，尽早完成回款；同时从市场赚取更多溢价，实现大陆房产开发利润的最大化。从常规看，销售进度与单价成反比。如何在保证 超常销售

14、的同时，为开发商牟取最大的收益，是我 们在营销中需解决的 战略目标。北京西单商场和大陆房产的强强联手提升项目的品牌形象。即将大陆大陆玉沙广场塑造成特色楼 盘和品牌楼 盘，通过北京西单的品牌带动项目品牌，提升项目的品牌形象和市 场影响力，使项目的营销有强有力的推动力。61、如何划分营销周期？周期时间节点说明准备期1011 月销售前期阶段，产品划分、营销策划、推广策略、人员 全面准备。导入期12 月销售队伍进入售楼部，正式排号。强销期 113月春节前正式开盘，工程封顶，形成第一波强销持续期 14-8 月西单商场装修期，维持销售。强销期 28-10 月西单商场的开业前后，借助西单的推广，强势促销，达

15、到销售的高峰。持续期 21012 月进入尾盘销售，项目顺销清盘期春节前此阶段完成清盘2、销售进度和西单商场进度、工程进度的关系？周期时间销售任务工程进度要求准备期10 月前期储备意正负 0 层完成，售楼向客户部搭建导入期1112 月完成排号 5010 月底进入售楼部个以上强销期 113月完成销售 20%取得预售许可证，地上2层左右持续期 14-8 月完成销售 40%工程已交付使用，西单商场装修中强销期 28-10 月完成销售 70%西单商场装修完成，商场正式开业持续期 21012 月完成销售西单商场的持续推广80%清盘期89月73、西单商场的推广对本项目销售工作的重要性？本项目除策划、推广、人

16、员 的自身项目资源的挖掘外，西单商场的品牌推广和何时开业对销售有强有力的促 进作用，根据我们的战略考虑，我们的推广和销售一定跟西单的节奏相匹配：西单商场有其强有力的品牌效 应；商场的开业类似住宅项目的现房，对客户有其商业氛围的展示作用；推广的 1+1 的组合其结果是大于 2；第三部分项目分析一、大陆大陆玉沙广场的目标客户是哪些人？1、私营企业主、商人2、政府官员、军队干部3、都市金领、白领、高级职员 等高收入群体4、教师、医生、律师、新闻、金融界人士等5、其他群体，例如外地投资者、退休有闲钱 一类等他们共同特征：年龄构成：主力30 65 岁。收入：有产者家庭，收入稳定、有闲钱。来源：全成都市的

17、客户以及部分外地的客 户。投资类型：多种投资，其中房地产的投资占绝对比重。社会地位：渴望社会地位及生活状况 进一步提升。心理特征：中性偏向感性，看中产品的保障性，喜好有其升 值的空间产品。置业特征：往往选定稳定的投资渠道8、大陆大陆玉沙广场的优劣势何在？SWOT 分析：S（优势）W（劣势）内环线核心地段，商业氛围浓厚此项目的停车问题，主干道的双向快车道 ，期房或商场未开业O（机会）T（威胁）此地段的商业可比楼牌少，市场环境受国家宏观政策的影响，西单商场的入驻市场同质化竞争激烈 ，优势：大陆大陆玉沙广场位于猛追湾片区的内 环线内，府河内的市中心的核心地段，目前该地段的交通便利，生活配套完善，周

18、边的居民有 80 万人口的消 费群，分布有东方家园、富临花园、蓝色港湾、娇子佳苑、建川猛追湾、府河苑等众多的高档社区，再加上附近几十万平米的高档 电梯公寓的近期入住，带来巨大的人流，形成巨大的消 费潜力，并且市政府斥 资 3 亿元巨资倾力打造 “成都市猛追湾科技观光旅游区 ”，该区之 电视塔、猛追湾游乐 园为标志性点，将成为成都的 “中央商务休闲区”劣势：大陆大陆玉沙广场不能形成巨大的地面广 场供客户停车，地下车位很少，又不能借用 军区的停车位，在项目投入使用后，在项目的两条主干道上会形成街面停车，从商业的地势要求来讲，不能充分的解决停车位的问题，因此不能充分的汇聚人气。再次，本项 目位于快车

19、道旁，从市中心方向来的消 费者不能快速抵达目的地。另外，因为 本项目的销售资金的回笼要支持项目本项目的开发，所以项目的绝大部分的体量在期房或商 场未开业的前提下进行销售，不能利用现房和商场开业的氛围，提高投资者的信心，难以提高销售的进度。机会：府南河边的土地稀缺，在本项目的周边没有大型的商 业业态的商业地产正投放市场，在未来会形成一个商 业的聚居区。况且，本项 目在开发的过程中，采9用全国的目前商 业地产的创新模式 “定制 营销 ”，也就是地产 商与零售商的 联盟，共同打造商 业氛围，共同引导，使项目具有其得天独厚的有利条件。威胁：自 6 月 1 日国家颁布调控房地产市场的新政以来，消费者对房

20、地产的投资步伐大大减慢，并对房地产市场上的各类良镌不齐的投资产品没有一个充分客观的理性判断，往往是持 币待购，或转为其他如金融 产品的投资产品。同时 ，商场的辐射范围是方圆几公里的范 围，但是，房地产的商业产品的销售是针对全成都市和外地的客 户，目前成都市商业的开发量是供大于求的局面，全城各 类型的商业产品比比皆是，对项目的后期推广提高了 难度。产品规划和招商建议本项目是一个大型商 场的产品定位，应根据大型商 场的特殊要求 对商业产品的规划设计上做一些要求，以更好的 满足于商业经营的需求，在产品规划上因为本项目的一部分属于 订制产品，西单商场提出一些建 设性的意见，考虑到项目全部整体经营才得以

21、实现开发的目的。所以，对 本项目的产品规划和招商做分析和建议：本项目应考虑中央空调的设置，提高物业的档次，使各种业态的进驻提供良好的基础条件，为 1 楼的招商提供 优良的条件；本项目 1-4 楼应考虑至少两台自 动扶梯以供消 费者的自由上下，并且东、南、西面应 考虑至少 7 台的垂直升降梯，其中一台 为垂直升降 货梯，如整体规划允许的话，还可以设置观光的垂直升降梯；本项目将来巨大的消 费人流带来巨大的 车流，应尽可能的解决大量的 临时停车问题，并且考虑停车的快速出入通道；本项目的外立面 应和商业的气氛想吻合，既体现商业火热的氛围又能让大众所接受；同时考 虑 1 楼的排烟通道的 问题，以便将来

22、1 楼的餐饮的要求；在 1 楼的招商上面，从销售的角度出 发，要求 1 楼建筑面积每平方米的租金不少于 80 元/平米，这样才能支撑商 业的长期经营的基础，并且使物业的增值；1 楼招商上面建 议可考虑快餐店，如：肯得基、麦当劳等快餐熟食 类，加上10商场配套服务的特色小吃，如：唐肥肠、章鱼小丸子、韩国冷面、印度飞饼 等特色小吃，精品服饰、饰品店、鞋类、箱包的店，茶庄，通讯产 品店等，通过这些业态的进入一方面 为支撑一楼的租金，为后期销售方式的成功 实现链接起来，同时为西单商场的经营做有益的 补充，为商场带来更大的商 业氛围；4 楼的招商可考 虑休闲娱乐的范畴，如：院线系统（因为有足够的层高可供

23、使用）、歌城、健康 SPA类的业态，这和政府打造猛追湾片区 为观光休闲旅游区的方向相吻合；在招商的 业态上符合整体的 经营方向的范畴，使本项目在该区域的中心休闲购物区，既承担了区域购物的功能，又承担大范 围的休闲娱乐的配套功能。结论：通过以上的分析，大陆玉沙广场具有核心地段优势，引进西单商场的入驻，但个性化的项目特色尚不够突出，可能面临比较激烈的同质化竞争。那么如何才能实现项目销售顺畅和平稳，实现资金的快速回笼的战略目的呢？这是摆在我们面前的核心问题。我们的对策是： 在价格上在求稳求平，保证物业具有良好的升值空间，以打动投资者。 在推盘上不急功近利，特别是工程形象必须对销售起强大支撑作用，销售

24、的重点周期放在工程封顶到西单开业这一段时间内。 推广上推陈出新提出新概念，本项目的推广和西单的推广有效的结合，挖掘项目的自身资源，打造个性化突出的项目后期经营的形象和潜力，规避同质化竞争，同时不避短，积极引导，将不可更改的客观劣势扭转为主观形成的项目特色化优势。第四部分 推广策略1、市场借鉴新城市广场、钱江铂金时代，庄士数码中心的强势推广营销，是目前商业地产的亮点，特别是现场包装的力量和 产品创新的力量，展现出整合营销的力量，也支撑起价格，体现了价值。11提示：本案要强化整合营销的力量，激发购买欲望。2、大陆玉沙商业广场的推广理念（1）“大陆玉沙商业广场的经营力”是大陆 玉沙商 业广场的品牌灵

25、魂受众面已经非常的清楚，购买商铺，不仅仅是对地段的选择，更是对产品的稳健性、保障性的理性衡量。特别 是之于本 项目，选择的更是一种有 别于同类产品的 “中央商务休闲区”的商铺有其稳健的持续经营力。这 种产品我们称之为“大陆玉沙商业广场的经营力”。“大陆玉沙商业广场的经营力 ”大陆 玉沙商业广场的特有；具备了较强延展性，品牌形象的可塑性和提升性；具备了深刻性，反映的是大 陆玉沙商业广场的特质。“大陆玉沙商业广场的经营力 ”贯穿了整个 项目，是大陆玉沙商业广场的精华所在。（2）什么是“大陆 玉沙商 业广场的经营力”？大陆玉沙商业广场的持续的、稳定的、有保障的、有增值 潜力的的后续经营力量3、项目定

26、位 “中央商务休闲区”的投资产品项目定位我 们力求以准确 为主，强调产品层面和第一投 资的性质，尽可能让受众最快和最直接 对项目产生直观感受。4、大陆玉沙商业广场的推广思路：产品推广线与感性形象 线双线结合；通过产品承载点，体现项目有持续经营力的内涵；产品推广线为主线：通过稳定性、保障性核心差异化，“让产 品说话 ”，赢得市 场认同。感性形象线为辅线 ，通过形象广告、现场包装、销 售资料等体现“有火爆和人气的氛围。125、推广主题：“中央商务休闲区”核心地段，地段、口岸决定价值政府重点打造的高科技 观光旅游区，中央商务休闲区”成熟的商圈，口岸决“定商业的繁荣，决定商铺的经营价值和售卖价值。“西

27、单商场”的入住带来品牌优势，主打“西单商场”，强调西单商场的资源优势、品牌优势、为 投资者增添更多的保障、增值潜力。商业巨座，商业旗舰，规模决定实力主打“规模牌”，强调企业的品牌和实力，商业总建筑面积 2.3 万平方米，每层 3800 平方米，共 4 层的商业建筑。时尚立面、商业地标，购物环境决定形象主打“档次牌”，强调立面、品质、购 物环境形象决定企 业的形象。通过 建筑品质的核心差异化，让产品说话 ”，赢 得市场认同。“投资模式决定产品的灵活性、保障性主打“投资模式”的选择，独特的投资模式，先进的理财方式，引导出如：金融产品、股票、独立商铺 的比较性差异的对比，灵活的退出模式和担保作保障。

28、轻松投资，快乐理财，稳定收租主打“投资理财”，投资门槛低，轻轻松松，量体选择，投资的增值，固定的回报，定期的回报，让投资者高高兴兴、快快乐乐。安全保障，稳健靠山， 持续经营力的保障主打“持续经营力-稳健牌”，投资者的每份投 资由西单商场的经营力作保障，由国内大型的零售企 业的经营，安全，稳定。专业经营、优秀团队服务决定增值主打“专业牌”，强调后期经营管理的专业、快速、高效给 物业良好的口碑效应，服务是保证物业增值的长期手段。6、我们将整合那些广告媒介？广告媒介：报纸广告、电视广告、户外广告、印刷广告、网络广告、现场活动13媒介细分：报纸广告：平面硬广告、软性文字炒作、夹报DM 单电视广告：原创

29、拍摄、模特形象或三维动 画（45 秒完全版、 15 秒精剪版和5 秒标版）现场包装：围墙广告、路牌、灯箱、空飘、拱门、刀旗、展板等售楼部内部包装：喷绘、展板、看板、吊旗、三维演示、沙盘 等主流媒体：成都商报、居周刊辅助媒体：华西都市报、成都日报、电视 台等促销活动：房交会展示、开盘 活动、节日促销活动、文艺 表演等以上各种媒介 资源的优化组合，科学的投播策略，形成整合性广告7、大陆玉沙广场开盘前的推广手法：首先 10-11 月份亮相，项目现场的包装和立体沙 盘作为铺垫，形成整体的项目概念和气 质，激起市场关注，提示客户咨询。售楼部进场前，全面的现场包装和导引系统，打造项目规模化的形象，配合区位

30、 优势的软文炒作，扩大宣传覆盖面。售楼部开放，以报纸平面广告和 电视广告投播，形成强大的广告打 击力，沙盘和模型的展示，激起市 场渴望，形成踊跃排号。导入期，持续报纸平面广告，进行系列的西 单商场入驻的诉求，强化排号客户的购买意向，联动口碑效应，树立起市场信心。开盘日，整以版报纸形象广告推出，样板区实体展现，热烈的开盘庆典活动渲染气氛，确保快速的大量 转签（合同），进推销售旺势：8、分期广告的整合策略项目整体推广 阶段划分及 节点控制：1、导入期广告原则- 形象宣传形象广告最重要的是，要体 现出本项目的气质，要具有特点和创意，并引起足够的市场关注。本阶段将项目形象 “中央商务休闲区”展现出来，

31、让群体对有较为整体和清14晰的认识，并产生兴趣。相关的产品信息、销售信息亦非常重要2、强烈造势期广告原则- 传递西单商场的经营力决定价值、稳定、专业为 投资者作保障，投资模式的分解，利用西单商场的推广相 结合。这是引爆积蓄客户的时候，最终形成热销、抢购 的态势，广告推广以全方位展示产品卖点为主。同时 ，在实现大量客户消化之后，还必须结合联谊会、公关活动等加强与客户的沟通，加强客户的口碑宣 传。3、持续期：广告原则 传递实体、和西单 商场的推广相 结合继续深入挖掘本 项目的细节卖点，结合前期目 标客户群的情况，进行定向推广和定向服 务，持续的进行消化。4、结束阶段：广告原则 传递实体、形象、强 化专业项目形象 “核心商圈、地段 ”已 实际展现出来，利用本阶段商业的区位优势进行宣传，同时本项目的潜力，渐进式地消化。15