全球营销管理斯沃琪案例分析

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1、斯沃琪一营销战略创新案例概述：二战之后很长一段时间，瑞士制表产业在世界范围内，一直处于霸主地位，占据 世界手表市场80%的份额。当时手表的制作主要集中在瑞士的侏罗地区，是一些家庭 小作坊在冬季闲暇时，制作并组装的。来自世界各地的订单多的足以使生产效率低的小 作坊存活，而大的公司获得巨大的利润。这种光环使得瑞士制表产业滞后于市场上消费 者的需求改变，不情愿做出相应决策上的变化。直至 20实际70年代，制作工艺简便 的电子石英表的流行，极大的撼动了瑞士的领先地位，尽管这种手表最初是由瑞士人发 明。但他们未能预见这种新技术的前景。亚洲的生产者，香港、新加坡、台湾、韩国成 为了瑞士的强劲对手，因为它们

2、生产的电子手表更便宜且更精确。 此时，瑞士手表行业 靠着奢侈手表的出口维持，它们失去了低端市场的份额。到 1979年瑞士的出口份额下 降到了 30%。进入到80年代之后，瑞士制表行业开始做出改变以适应电子时代。这就意味着 将生产力、自动化、集中度等合理化。这是一个痛苦的过程，在 1980 1983年，生产 量下降了 50%,随之带来的一个后果是，可提供的工作岗位变少。ASUAG （瑞士钟表工业公司，旗下拥有浪琴。）和SSIH （瑞士钟表总公司，旗下拥有欧米茄、天梭）的合 并改变了它们的被动地位。合并由 Dr.Thomke促成，他做出的两个决策彻底将瑞士制 表行业拖出泥潭。第一，将手表售往全球，

3、不再限制区域。第二，重夺低端市场。而斯 沃琪，就是这次变革的产物。1985年在美国，斯沃琪的销售额由1983年的300万美 元增至1.5亿美元。从而带动了整个行业的复苏。斯沃琪之所以如此成功，取决于三个要素：设计、分销、产量。斯沃琪对手表的制作进行了改进，首先制作了橡胶手表，将部件由91个减至51个。这为它的生产方式奠定了基础。斯沃琪提出，手表不再是昂贵的奢侈品，而是戴在手腕上的时装。带着这 种理念，在生产上，最大的特征就是：以时尚为导向的多变的产品线，来适应不同季节 的潮流。因为目标顾客是12 24岁的年轻人，所以设计趋向时尚、运动、简洁、经典。 根据设计的主题不同，采取不同的销售时限。在分

4、销上，斯沃琪拒绝授权杂货商店销售 自己的产品，只在高档的商店销售（使得竞争对手的销售渠道相对广阔），如萨克斯第五大道精品百货店。在生产上，因为对生产工艺做出了改进，使得设计的变化，在不增 加成本的前提下，成为可能。这是与其他品牌进行竞争的绝对优势。斯沃琪的实际营销行为，打破了常规。它主要的创意想法来自于27岁的营销总监Steve ,和31岁的广告指导Nancy。Steve曾经是美国滑冰队的成员，并没有接受过正 式的商务学习，并且刚刚从甲状腺癌中恢复过来。Nancy,在进入斯沃琪之前，在 MTV公司的行销部工作过四年。在二人的合作下，斯沃琪采取了不同寻常的营销方式。使它 与同价位的竞争者良好的区

5、分开来。 使用彩色印刷广告、杂志和演唱会植入广告、提供 赞助、使用音乐录像带和MTV。它赞助了世界霹雳舞大赛，并与其中的一支乐队合作， 为斯沃琪做了一个另类的广告：主唱在广告中不间断的重复一句话，SWATCHUM.此外，斯沃琪还与著名涂鸦画家 一哈雷基恩合作，生产了四款艺术家纪念表。每一块手表在生 产时都被编号，并且限量销售。在世界范围内获得巨大成功。50美元以下的市场是竞争最激烈的，斯沃琪也面临着卡西欧、天梭、帕克等竞争对 手。这些品牌模仿斯沃琪的营销模式，并且相较之有更宽的销售渠道。但斯沃琪此仍保 持乐观。除此之外，斯沃琪还面临着“灰色市场”的威胁。即伪造品的泛滥。斯沃琪下一步的定位：打造

6、成地道的时尚企业。自从 1985年以来，斯沃琪就很注重 产品的多样化，并且至今已在国内游了 470家斯沃琪专卖店。除了手表以外，斯沃琪研发了新的产品线：FUNWEAR和FUANGEAR ,生产时尚饰品和衣装，包括了：短 裤、T恤、泳装；橡胶或皮革表带、腰带、手包、背包。为了推广新产品，斯沃琪将延 续之前一贯的营销作风。每八周就会推出价值在10到50美元之间的新产品。FUNGEAR产品系的价格定位在10到65美元。除此之外，还有太阳镜、剃须刀等多 种产品。这些产品都在斯沃琪专卖店中销售， 因为这才能突显纯粹的斯沃琪个性。 斯沃 琪的董事长表示，希望在长期内，这些新的产品可以成为斯沃琪销售额的中坚

7、力量。课后思考题：1.斯沃琪成功的原因：（1）斯沃琪是瑞士钟表总公司和瑞士钟表工业公司合并的产物，这两个公司分别拥有良 好的声誉和先进的技术，这是斯沃琪成功的基础。（2）多样的产品组合。斯沃琪每隔三 个月或一年就会推出新的设计。（3）低端的价格，高端的品质。如：计时精确、电池寿 命高达三年。（4）打破常规的出众的营销战略，采用“饥饿式营销”使得斯沃琪价格虽低, 但身份高贵，消费者乐于购买，甚至收藏。（5）传递出来的充满激情、富于创新、积极 向上、新奇前卫的精神符合目标顾客的年龄特点。（6）定位时装表。以时尚为导向，缤 纷的色彩，活泼的设计，俘获了年轻人的眼球。（7）生产的出发点是消费者的需求，

8、而 不是生产过程。把手表的功能从计时的理性诉求转换到感性诉求，开始将手表当做是一 种流行、时髦的配件，完全颠覆了产品的定位。对于瑞士制表产业来说，重新夺回低端市场是重要的。虽然当时奢侈表的出口仍可以维持这个行业的存活，但是奢侈品之所以为奢侈品是因为它价格高昂，目标顾客只能是富裕阶级。而且一个人对奢侈表的拥有量相对来说是有限制的，当一个人有了一块或几 块手表之后，购买力就会大大减弱。而低端市场，它的目标受众广泛，价格低也使得一 个人可以购买多块手表，在量上的突破，最终带来价值的增加。正是因为之前瑞士制表业忽视了技术进步，使竞争者抢占了低端市场，才使瑞士指标业在20世纪70年代举步维艰。最终，正是

9、斯沃琪这个定位低端市场手表的诞生， 才将瑞士制表业带出挣扎的 困境，重新复苏。2 .在瑞士及西方产业行情下降时，有一些生产者却处在良好的市场中。这些生产者来自亚洲，台湾、香港、韩国、新加坡，即亚洲四小龙。它们幅员不大、工矿资源少 ， 但地理位置优越且同西方发达国家有特殊关系， 利用西方发达国家向发展中国家转移劳 动密集型产业的机会，吸引外国大量的资金和技术，采取合适的经济措施，迅速走上发 展道路。人均国民收入迅速增加，出口迅速扩张。与西方世界经济的低迷形成鲜明的对 比。也正因如此，对瑞士的低端市场构成了强有力的威胁。3 .从案例中可知，斯沃琪敢雇佣未受过正规教育但有能力的人才，并把高职位分配给

10、较为年轻的人员，也乐于使用新兴的媒体模式来宣传。 从这些行为中可以分析得知，斯 沃琪是权利距离较小的企业，因为对权利分配的接受程度更强一些。 斯沃琪乐于雇佣未 受过专业教育的人才，说明它是不确定性避免程度较低的国家。因为这体现出相对放松、 敢于冒险的企业精神。由材料中，斯沃琪的宣传模式和雇佣可以得知， 该公司是个人主 义较强的公司，因为它并不区分圈子之内或是圈子之外，对员工的激励也很多。接受权利差异的程度较高，决定了斯沃琪的领导方式，员工参与到公司的管理和经营 的程度高。不确定性避免程度和权利接受程度共同决定了企业的组织形式， 由此可知该 企业中可以接受多种组织形式并存，不存在强烈的排斥。4

11、.我认为斯沃琪可以进行新市场扩张。原因是，目前斯沃琪已经在国内建立了一定数 量的斯沃琪专营店，解决了渠道、场所的问题，也使得新产品有较适宜的环境进行销售。其次，虽然说是新产品，但其内在性质与手表是类似的。斯沃琪的手表定位是“手腕上 的时装”，而新的产品线也是集中于时尚饰品及衣装。 在产品性质上有很大的相似性，所 以在新产品的营销上，品牌的认知度不会消失，并且目标顾客一致，在营销战略上可以 延续之前的做法，节约了成本，但不影响宣传的质量。再者，由于新的产品线中许多产 品是附属于斯沃琪手表的，如表带，手表清洁、维护用品；则这类产品的销售也在一定 程度上简化了，因为手表的销售会对其起带动作用。最后，

12、这些新产品都定位于时尚， 斯沃琪在该领域具有经验及品牌优势。所以，我认为可以对新产品市场进行扩张。为了巩固它的市场地位，首先应该防止伪造品的泛滥，因为如果伪造品充斥本国市场 或者是流出到国外，将会影响企业的销售量甚至企业形象。 其次，应该保持原来的生产 理念不变，即手表是戴在手腕上的时装。利用本身在生产技术上的领先，继续保持多变 的设计，不断推出新设计。保持市场上的新需求。再者，在扩张时要避免和已经有相当 地位的企业避免正面“冲突”，如在货架上摆放时，不要靠的太近。因为与已经打开市场 的企业相比之下，消费者更容易做出对本身不利的消费选择。 最后，保持原来的营销理 念不变。突破传统，使用多种方式

13、，使自己的产品与其他产品差异化，做不到最好，也 能做到唯一。5 .作为一个纯粹的时尚产品公司发展，我认为，斯沃琪可以获得成功。首先，因为之前的手表生产，斯沃琪有雄厚的资金实力进行公司的发展与改进。其次，除宝贵的管理经验外，斯沃琪还拥有两个重要武器：世界公认的品牌和一大批高精尖专利技术。再者，作为时尚用品上产公司，斯沃琪仍然致力于低端市场，这样可以争 取最多的消费者，并且与斯沃琪手表的定位一致。再者，在生产手表时，斯沃琪就是以 时尚为导向，并且做得十分出彩。说明它善于捕捉时尚动向，甚至是制造时尚，这说明 它做到了迎合市场或创造市场需求，所以在生产其他时尚产品时，它可以利用本身的这 个优势。冉者，

14、公司的定位与公司的文化相一致。斯沃琪的生产策略就是“去年的斯沃 琪手表不代表今年的斯沃琪手表”，即生产理念的不断发展性。这完全符合时尚本身的性 质，时间的有限性。再其次，为了把自己打造为彻头彻尾的时尚品牌，斯沃琪在国内开设了 470多个专门的斯沃琪商店，让自己的产品在充满斯沃琪“个性”的环境中去销售， 这样可以刺激消费者的购买欲望。最后，新的公司定位在本质上与之前作为时尚手表生 产企业是一致的。产品具有很大的相似性，这样公司在产品的定价、分售、促销等方面 都可以与手表同时进行。既带动新产品的推广，又宣传了手表，也就是说，成本的增加 相对不多。我认为斯沃琪可以把这个名字运用到其他产品上。因为它生

15、产的是时尚产品，而本身斯沃琪在一定程度上，可以作为一种时尚的代名词。作为手表生产商，无疑它是成功的， 它有较大的知名度，并有一群忠实顾客。而斯沃琪的新产品同样是时尚产品， 产品性质 是相似的。这样即使把名字用到新产品上，也不会让顾客造成混淆甚至误解。所以，我 认为，把名字运用到其他产品上，而且是快速为新产品打开市场的一个捷径。6 .得到的启示：(1)准确的市场定位。斯沃琪将自己的目标受众准确的定位在12-24岁，并据此制定符合其口味的营销战略，赢得消费者的青睐。这是企业成功之路的第一步。(2)准确的自我定位。斯沃琪将自己定位于时尚产品制造商， 将发展注意力集中在时 尚产品，以时尚为导向，采取大

16、胆、独特的设计，塑造品牌的形象。(3)以顾客为中心，而不是生产过程。顾客是企业利润的来源，如果产品滞后于消费者需求，最终是要被市场淘汰的。(4)差异化营销。斯沃琪确实做到了唯一，利用自己反传统的营销方式。自己生产的 产品是竞争对手所没有的的，消费者的选择余地也就显而易见了。(5)低价不低质。即使斯沃琪是低端市场的手表，但它给消费者所带来的价值却超过 了其本身。与顾客建立了较为坚韧的关系。要想被人接受，被人需要，自己的素质、能力是基础，这也是斯沃琪成功给我们的又一启示。(6)企业要随着文化、科技、社会的发展而发展。企业要想可持续的发展下去，必须满足这个条件。斯沃琪产生虽然只有几十年，但它同样被称为是“时髦的古董”，说明企业得到了广泛的认可。而斯沃琪的创造者的理念就是，企业随着潮流文化的发展而发展。这样的企业才能不被竞争者击败，长久的存活下去。精品资料国际营销学结课作业Swatch Watch USA: Creative Marketing StrategyVision is the art of seeing things invisible姓名：许冉学号：1065137137班级：2010级国贸Welcome ToDownload !欢迎您的下载，资料仅供参考！