(2031)国家开放大学电大专科《市场营销学》期末试题及答案(试卷号：2175)

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1、12031)国家开放大学电大专科市场营销学期末试题及答案(试卷号：2175)(2031)国家开放大学电大专科市场营销学期末试题及答案(试 卷号：2175)盗传必究一、 单项选择(在每小题的4个备选答案中选出一个最 优的，将其序号填在答题纸上。每小题2分，共30分)1在市场对产品价格极为敏感、企业的生产成本和经营费用会 随生产经营的增加而下降， 低价不会引起实际和潜在的竞争， 企业宜 对此产品采用()。A.撇脂定价B.渗透定价C.中间定价D.理解价值定价2.以 下哪个组织不属于区域经济组织()。A.世界贸易组织(WTO)B自由贸易区C.关税同盟D.共同市场3 既不持有存货，又不参与融资或风险的商

2、业单位是()。A.制造商代理B.销售商代理C.产品经纪人D.佣金商4.以 下哪个是报纸媒体的优点()。A.形象生动逼真、感染力强B.简便灵活、制作方便、费用低 廉C.专业性强、针对性强D.表现手法多样、艺术性强5.影响产 品需求价格弹性的因素很多， 在以下哪种情况下产品的需求价格弹性 最大()。A与生活关系密切的必需品B缺少替代品且竞争产品也少的 产品C知名度高的名牌产品D与生活关系不十分密切且竞争产品 多的非必需品6在市场需求呈现饱和需求状态时，企业营销的任务是()2A.扭转性营销B.恢复性营销C.刺激性营销D.保持性营销7.对 于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业， 宜采用的包装策略

3、 应是()策略。A.等级包装B.类似包装C.分类包装D.配套包装8.服务是 一种无形产品，它向顾客提供的是产品的()。A.所有权B.保护权C.使用权D.管理权9.市场营销的核心 是()。A.生产B.分配C.交换D.促销10.以下哪一个是企业在产品 的饱和阶段(成熟期)不宜采取的营销策略()。A.立即停止生产B.开发二代产品C.加强售后服务D.巩固老 用户11 市场跟随者在竞争战略上应当()。A.攻击市场领先者B.向市场领先者挑战C.跟随市场领先者D.不 作出任何竞争反应12企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立 地进行，企业营销活动要主动地去()。A.控制环境B.征服环境C.改造环境D.适应环

4、境13.虽然有 些产品品牌差异明显， 但消费者不愿花长时间来选择和估价， 这种购 买行为称为()。A.经常性的购买行为B.选择性的购买行为C.探究性的购买行 为D.随机性的购买行为14.无差异性策略的最大优点是()。A.市场占有率强B.成本的经济性C.市场适应性强D.需求满 足程度高15在产品生命周期的引入阶段，产品的促销目标主要是 宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采取()促销方式。A.广告B.人员推销C.价格折扣D.营业推广二、判断正误(请 根据你的判断，正确的在答题纸上划“错误的划“X”。每小 题1分，共20分)16.制定产品投资组合战略方案， 首先要作的是划分战略业务单 位。

5、(V)17.企业在市场定位过程中，必须要了解竞争产品的市场定 位。(V)18.3市场营销与推销是一回事。(X)19.凡技术性强而又需 要提供售前、售中、售后服务的产品，最好能采用直接式渠道。(V)20.开展网络营销，不利于企业品牌的建设与传播。(X)21.当产品处于介绍期时， 采用广告和公共关系进行促销的效果最佳。(V)22.尾数定价的目的是使人感觉卖者计算精确、 价格公道。(V)23.推销员除了要负责为企业推销产品外，还应该成为顾客的顾问。(V)24.市场细分是根据产品的差异对市场进行的划分。(X)25市场需求预测即是凭借预测者的经验和感觉对未来市场需求 量的猜断。(X)26.商标是指已获得

6、专用权并受法律保护的品牌。(X)27.根据恩格尔定律，恩格尔系数越低，说明这个国家人民的生 活水平越低。(X)28.从市场营销学的角度来理解，市场是指买卖之 间商品交换关系的总和。(X)29.一般所说的组织市场，是由生产者 市场、中间商市场和政府市场三大部分组成的。(V)30.市场型新产品和技术性新产品是一回事。(X)31.公司最直接的竞争者是那些同 一行业同一战略群体的公司。(V)32.产品差异化使购买者对价格差 异的存在不甚敏感。因此， 在异质产品市场上，企业对产品价格的决 定有较大的自由度。(V)33.定价目标是决定企业价格策略的一个重 要因素。(V)34.服务的可变性的特点要求企业对服

7、务人员必须严格 挑选、认真培训和管理。(V)35.消费者、促销员、卖场仓库的保管 人员等都是企业市场信息的重要来源。(V)三、简答(每小题12分, 共36分)36.渗透定价策略有何可取之处？在什么条件下适宜采用渗透定 价策略？答：渗透定价策略的优点：(1)可以占有比较大的市场份额；4(2)通过提高销售量来获得企业利润，也较容易得到销售渠道成 员的支持；(3)低价低利对阻止竞争对手的介入有很大的屏障作用。 采用此策略的条件是：(1)商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；(2)商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增 加；(3)通过大批量生产能降低生产成本。 (12分)37.筒述在

8、什么条件下适宜采用广告的形式进行促销？答在下述 条件下适宜采用广告的形式进行促销：(1)消费品；(2)企业以拉动策略为主进行促销；(3)市场分布较广、规模较大。(4)产品处于其生命周期的引入期和成长期阶段。 等等。(12分)38.消费者购买汽车与购买饮料的购买行为有哪些区别？为什么？ 答：消费者购买饮料与购买汽车的购买行为主要有以下区别：(1)第一：汽车和饮料是两类不同的商品，前者属于价格高、购买频率低、影响比较深远、消费者相对不够熟悉的商品；而饮料则属于低值易耗品， 消费者对商品相当熟悉， 往往有自己 忠诚的品牌。第二：购买汽车属于探究性购买行为， 购买饮料则属于经常性购 买行为。两类购买行

9、为有着较大的差异。因此，两类购买行为的购买决策过程必然有着较大的差异。 购买 汽车，四个阶段一般缺一不可， 而购买饮料一般只需经过决定购买一 个阶段。（125分）四、案例分析（14分）39随着手机的日益普及， 一个新兴行业手机回收翻新利用 在英国悄然出现， 这不但减轻了环境负担， 而且给相关企业带来了可 观收益。英国一家多年从事通信设备管理的公司丰拜克（Fonebak）， 自从2001年开拓手机维修和回收业务后，生意日渐兴隆。公司首席执行 官凯西伍德沃德女士日前告诉记者，今年公司已实现税前利润370万英镑，约合670多万美元。同时还减少了废弃物对环境的危害。统计数字显示，英国每年要更换1800

10、万部手机，相当于每小时2055部，每1.75秒钟1部。其他发达国家手机更新速度也不断加快。 在美国，每个居民平均每18个月购买l部新手机，欧洲手机更新周 期为15个月，日本仅为9个月。丰拜克公司在英国、意大利、法国 和荷兰等欧洲国家， 通过手机零售商以旧换新等方式回收手机， 然后 运往罗马尼亚进行翻新，再通过分销商进行销售。凯西伍德沃德介 绍说：“我们回收的手机大部分使用时间不到一年半， 其中许多还不 到12个月，具有重新出售的价值。”记者了解到，丰拜克公司翻新 后的手机，由于新旧程度和型号不同，零售价格差别很大，一般只有 新手机的一半以下。 为了让消费者放心， 公司为翻新手机提供半年的 质量

11、保证。对于回收的无法翻新的手机，公司则会将其拆卸后，将其 中的铂、金、银、铜等金属材料和塑料分离出来，送往专业公司处理 后再加以利用，从而达到零掩埋的目标，减轻了环境污染。丰拜克公司这项业务得到英国政府和手机生产企业的大力支持， 许多手机制造商都与其签订了回收协议。 目前，公司翻新的手机机型 有400种。公司市场营销经理萨拉邦德先生告诉记者，公司拥有600名训练有素的熟练6员工，过去5年间总共回收和翻新600多万部 手机，目前达到每月35万部。公司营业额也不断上升，2005年已经 达到6000万英镑。手机回收业务在英国之所以发展迅速， 与欧盟和英国更加重视废 弃严品的回收利用有着密切关系。 欧

12、盟将于2007年执行“废弃电机 和电子设备”法令。 其核心内容就是要求相关产品生产厂商将产品推 向市场时，保证负责实行产品废弃后的回收计划。该法令还规定了每项设备再利用以及回收使用的目标， 并由电动 电子设备厂商负责收集、 处理以及回收所生产产品过程中产生的费用。 如果生产厂商位于欧盟境外，则进口商或经销商必须负责有关费用。 此外，欧盟各成员国必须做到每年从每户居民回收4公斤的电子产品 废弃物。大型家电、小型家电、信息电信设备、消费型设备、照明设 备、电机与电子工具、玩具、休闲与运动设备、医疗设备、监控设备 以及自动售货机等十大类设备，其回收目标为70%以上，再利用目标在50%以上欧盟的环保法

13、令和措施， 改变了传统消费和环保格局， 要求生产 者、进口商和代理商共同负责产品的回收和再利用，并为此埋单。这 使生产厂商进一步增强了环保意识， 同时也给丰拜克这样的环保型公 司带来无限商机。请认真阅读以上案例，回答下列问题：(1)英国丰拜克公司如何从废弃手机的处理方面发现了商机？试 用市场营销学的有关原理评价这些措施。(2)通过这个事例，你认为企业的营销活动在与其营销环境的适 应与协调过程中应注意哪些问题？答：(1)环境包含机会和威胁两方 面的影响作用，分析环境的目的在于发现机会， 避免和减轻威胁。 欧 盟的环保法令和措施，要7求生产者、 进口商和代理商共同负责产品的 回收和再利用，并为此埋单。从一个角度看，这是对生产厂商的一个 环境威胁，但是，从另一个角度来说，它同时也是一个市场机会。 丰 拜克这样的环保型公司及时捕捉到这个机会，开展手机的回收和再利 用开发，为他带来无限商机。(2)任何企业都置身于复杂的影响环境当中。企业对于环境不是 无能为力的，企业在分析环境的基础上，可以增加适应环境的能力， 避免和减轻威胁， 甚至可以在一定条件下将威胁转化为机会， 利用这 种机会求得自身发展。(本题请根据学生的观点、 回答的思路、 阐述的清晰以及论证的 充分程度酌情给分)(14分)