“特百惠”水杯的市场营销分析(共30页)

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1、精选优质文档-倾情为你奉上“特百惠”水杯的市场营销分析 专心-专注-专业目录一、前言市场营销管理是企业为实现其目标，通过创造传递更高的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行和控制过程。它的基本任务就是通过营销调研、计划、执行与控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成，以达到企业目标。为了保证营销管理任务的实现，营销管理者必须对目标市场、市场定位、产品开发、定价、分销、信息沟通与促销做出系统决策。在这里，我们会以特百惠水杯为例子，对他的目标市场、市场定位、产品开发、定价、分销等方面的进行分析。特百惠是美国优质家居品牌，总部位于美国佛罗里达州的，并在全球设有70多

2、家分公司。特百惠不仅成为塑料保鲜容器的代名词，而且惠及全球亿万家庭，创造了安全卫生、方便轻松、美观实用的家居用品新时尚。 特百惠产品作为艺术美和实用性巧妙结合的典范产品被多国收藏，并屡获国际设计殊荣。据纽约时代 2003 年 11 月 27 日报道，英女王早上吃脆玉米片、燕麦粥等早餐所用的容器、餐具均是特百惠产品。目前，特百惠公司已经在全球设有70多家分公司，并在美国、等15个国家设有分厂。二、市场营销环境分析 市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。营销环境具有客观性、差异性、多变性和相关性的特点。市场营销

3、环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化对企业营销活动产生影响。(一)微观市场营销环境1、营销中间商 营销中间商指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构。在这些中间商中分为中间商、实体分配公司、营销服务公司、财务中介机构等。（1） 中间商 分为商人中间商和代理中间商。商人以盈利为目的，因而会尽最大可能压低进货价格，想尽一切方式增加盈利，在有些时候他们的行为甚至会影响到企业的声誉。就好像网上的特百惠产品店，往往会通过降低售价来提高销售量，这也导致了人们对特百惠产品的价格认识产生了偏差。（2）实体分配公司协助厂商存储并把货物运送到目的地的仓存物流公司。这些实体分配公司的分配效率速

4、度极大的影响了特百惠产品的销售流程，一旦出现脱销环节，将极大地损害正常的销售流程，导致产品失去市场先机。2、顾客我们本次分析主要针对北京师范大学珠海分校的在校生。现在，顾客的消费心理随着社会的发展而发生了重大变化，消费倾向几乎成为引导市场消费的主要因素。从调查问卷的数据中，我们可以知道北师珠的同学们对特百惠产品的认识都注重于产品的质量，而且他们在选购被子的时候都会优先考虑产品的质量较好的，这表明了特百惠产品注重产品质量的战略是正确的。3、竞争者 竞争是商品经济的必然现象。在商品经济条件下，任何企业在目标市场进行营销活动时，不可避免地会遇到竞争对手的挑战。即使在某个市场上只有一个企业提供产品或服

5、务，没有“显在”的对手，也很难断定在这个市场上没有潜在的竞争企业。企业竞争对手的状况将直接影响企业营销活动。如竞争对手的营销策略及营销活动的变化就会直接影响企业营销，最为明显的是竞争对手的产品价格、广告宣传、促销手段的变化，以及产品的开发、销售服务的加强都将直接对企业造成威胁。为此，企业在制定营销策略前必须先弄清竞争对手，特别是同行业竞争对手的生产经营状况，做到知己知彼，有效地开展营销活动。 从下图中分析可得，对于特百惠这个企业而言，乐扣无疑是最大的竞争者，虽然它占据了很大的一份市场，但是不可否认的是，乐扣对特百惠的威胁也同时促进了特百惠的产品的不断创新和升级，因而不断进步，立于不败之地。（二

6、）宏观市场营销环境1、人口环境 北京师范大学珠海分校的在校生众多，而且经过调查，几乎每个人上学的时候都会带着一个水杯，而且由下图我们可以知道，杯子的更换周期短。因此，在北京师范大学珠海分校是存在着一个较大的潜在市场的。（机会分析）2、经济环境（消费者的经济状况） 北师珠的生活消费水平偏高，学生们一个月的生活费大多都在1000-1200元之间，除去必要的伙食费后仍有较多的生活费余额。面对信息时代的需求，特百惠还不断拓展新的销售渠道，如专卖店、商场专柜、电视购物和网上销售等，以方便购买和提供周到细致的个性化服务，这有利于开拓北师珠的学生市场。（机会分析） 3、社会文化环境环保文化：为响应日益蓬勃的

7、环保潮流，特百惠提供了可循环使用的就餐容器供消费者选择，例如三文治盒，午餐盒系列等。（三）总结：环境分析与营销对策1、环境威胁威胁1：竞争者的价格优势威胁2：社会公众对产品本身不了解，不知道产品的价值威胁3：消费人群单一2、企业营销对策营销对策1：在坚持走“做价值不做价格”路线下，努力减小生产成本，对产品系列重新定位，产品种类和材质多样化；营销对策2：建立理家会，培养客户忠诚度，以客户养客户；营销对策3：积极开拓拓展新的销售渠道，如专卖店、商场专柜、电视购物和网上销售等；营销对策4：加强宣传力度，以增加知名度。三、消费者市场和购买行为分析按照顾客购买目的或用途的不同，市场可分为组织市场和消费者

8、市场两大类。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为最终产品市场。而消费者购买行为研究模式中比较有代表性的是刺激反应模式。也就是说市场营销因素和市场环境因素的刺激将会进入购买者的意识，购买者根据自己的特性处理这些消息，再经过一定的决策过程做出购买决定。（一）消费者行为影响因素影响消费者购买决策过程的因素主要有消费者个体因素、环境因素和企业市场营销因素等三大类。（二）消费者购买决策的过程一般过程分为五个阶段：确认问题信息收集备选产品评估购买决策购后过程1、确认问题消费者认识到自己有某种需要时，是其决策过程的开始，这种需要可能是由内在的生理活动引起的，也可能是受到外界的某种刺激引起的。

9、因此，特百惠公司应注意不失时机地采取适当措施，唤起和强化消费者的需要，如生产多功能水杯来满足消费者多种需要以此来吸引更多的购买。2、信息收集 消费者信息来源主要有个人来源（如家庭、朋友、邻居、熟人）、商业来源（如广告、推销员、经销商、包装、展览）、公共来源（如大众传播媒体、消费者评审组织等）、经验来源（如处理、检查和使用产品）等。因此，特百惠公司了解消费者的主要信息来源，并针对性地加强宣传力度，以加强信息的影响力或有效性。3、备选产品评估 消费者得到的各种有关信息可能是重复的，甚至是互相矛盾的，因此还要进行分析、评估和选择，这是决策过程中的决定性环节。在消费者的评估选择过程中，有以下几点值得营

10、销者注意：1、产品性能是购买者所考虑的首要问题；2、不同消费者对产品的各种性能给予的重视程度不同，或评估标准不同；3、多数消费者的评选过程是将实际产品同自己理想中的产品相比较。4、购买决策消费者对商品信息进行比较和评选后，已形成购买意愿，然而从购买意图到决定购买之间，还要受到两个因素的影响：a.他人的态度，反对态度愈强烈， 或持反对态度者与购买者关系愈密切，修改购买意图的可能性就愈大；b.意外的情况，如果发生了意外的情况失业、意外急需、涨价等，则很可能改变 购买意图。5、购买过程包括：1，是购后的满意程度；2，购后的活动。消费者购后的满意程度取决于消费者对产品的预期性能与产品使用中的实际性能之

11、间的对比。购买后的满意程度决定了消费者的购后活动，决定了消费者是否重复购买该产品，决定了消费者对该品牌的态度，并且还会影响到其他消费者，形成连锁效应。因此，特百惠公司也应注重售后服务以及购后沟通的工作。四、组织市场和购买行为分析组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。简言之，组织市场是以某种正规组织为购买单位的购买者所构成的市场，与消费者市场相对应。就卖主而言，消费者市场是个人市场，组织市场是法人市场，包括生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场。由于我们的调查只针对北京师范大学珠海分校的学生，因此我们只研究了非营利组

12、织市场。（一）非营利组织的类型按照不同的职责分类，北京师范大学珠海分校属于提供社会服务的非营利组织。（二）非营利组织的购买特点和方式 一般的非营利组织的购买特点：1) 限定总额2) 价格低廉3) 保证质量4) 受到控制5) 程序复杂 方式：公开招标选购、议价合约选购、日常性采购这三种方式。（三）营销战略分析 在北京师范大学珠海分校中，学生日常社团活动众多，特百惠公司可以通过成为某些活动的赞助商，来达到一定的宣传效果，以增加知名度。与此同时，还可以与校方成为长期合作关系，让特百惠的杯子成为特定的活动奖品，这同样能达到增加销售额目的。另外，还可以在校内开设专门店，在增强了宣传力度、提高了知名度后，

13、这能进一步满足学生的需要。五、目标市场营销战略（一）市场细分原则：同中求异，异中求同“做价值不做价格”：特百惠致力于为顾客提供物有所值的优质家居用品和个性化的购物体验，不会参与低端产品的竞争； “用过都说好”是特百惠产品的一个显著的特点。年代划分40-60年代中期在特百惠作为家居用品品牌进入千家万户之前，公司创始人伊尔特百先生生产的优质塑料是用于生产二战中的防毒面具，其安全可靠性甚至得到美国军方的认可。战后，这种质轻耐用，具有良好延展性的材料也找到了用武之地。特百惠最初的塑料食品保鲜容器，如圆碗和水杯等，均体现出传统食品容器无法比拟的优势：轻便，密封，不易破损。在认识到产品示范对特百惠产品的重

14、要性后，销售专家惠思太太（Ms. Bonnie Wise）的家庭理家会（Home Party）成为特百惠向消费者介绍产品功能与特色的重要方式，同时也为众多的家庭主妇提供了零成本创业的崭新机遇。随着战后育婴潮和迁居郊外的的兴起，妇女们承担了生儿育女和料理家务的重责。“特百惠式”的厨房应运而生。摆放着各种特百惠保鲜盒的橱柜、冰箱和灶台，整洁干净，方便快捷。不仅使食物的保鲜期大大延长，妇女们也逐渐从烦琐的家务劳动中解放出来。60-70年代随着经济的飞速发展，从厨房走向职场的女性越来越多。特百惠保鲜盒卓越的保鲜性能，减少了采购的次数和时间，为事业女性轻松兼顾家庭提供了有利的产品支持。同时，特百惠也推出

15、了旅行书桌、抽屉式储藏盒、塑料旅行箱等风靡一时的便携产品。“婴儿潮”创造了一个蓬勃发展的玩具市场。特百惠也依然紧跟时代的脉搏，适时推出了一系列新颖玩具，其中的佼佼者是“启智魔幻球”。 它寓教于乐的设计，陪伴儿童成长的不同阶段。初生的婴儿，可以从它清脆的摇晃声中，获得无穷乐趣；牙牙学语的幼儿，可以在游戏中协调手眼的配合。当厨房用具专业化盛行伊始，特百惠的产品家族又增加了很多新的成员，例如搅拌碗、调味壶等。医疗技术的进步延长了人类的平均寿命，同时也导致人口结构的老龄化问题。特百惠顺应时代的要求，推出独具匠心的“开合易”盒盖设计，让年老体衰的消费者也能轻易地享受食物得到良好保鲜的高品质生活。80年代

16、80年代生活节奏加快，特百惠的设计重点开始转向为消费者节省时间。随着微波炉的问世，特百惠及时推出了可同时用于微波炉和传统烤炉的产品。 30 分钟内，三道热腾腾、香喷喷的菜就可以摆上饭桌了；残羹冷 炙也能变得美味可口； 工作生活繁忙的家庭同样可以享受美味的家常美食。微波水晶加热产品在推出时，特别采用了专门为盲人设计的凹凸提示，并使用国际通用的容量单位 - 毫升，再次体现出特百惠产品以人为本的周到设计。标准化可整齐层叠放置的储藏盒（ MM 系列），为干货等食物的保存提供了解决之道，既节省了金钱，又充分利用了空间。为响应日益蓬勃的环保潮流，特百惠提供了可循环使用的就餐容器供消费者选择，例如三文治盒，

17、午餐盒系列等。90年代繁忙的都市人开始怀念传统家庭的温馨，在家烹调再次变得重要起来，但节省时间也非常重要。特百惠又一次将产品线与时代同步，推出品质卓越、设计新颖的咖啡搅拌器、双重滤格、不锈钢刀具、炊具等新型产品，令烹调变得得心应手。21世纪在新的世纪，随着全球业务的不断开展，不同区域的消费习惯更开发出多元化的产品，如韩国的泡菜盒，日本的精米机和便当饭盒等。特百惠的卓越设计，被应用到家居生活的方方面面，为普通的日常生活增添了不凡的色彩。面对信息时代的需求，特百惠还不断拓展新的销售渠道，如专卖店、商场专柜、电视购物和网上销售等，以方便购买和提供周到细致的个性化服务。特百惠公司，已发展成为一个市值超

18、过十几亿美元的跨国集团，向全球 100 多个国家和地区的消费者提供高品质的特百惠食品保鲜容器、不锈钢刀具、炊具和其他家居用品。并向北美地区提供以“BeautiControl”和“Eventus”为品牌的美容护肤品和营养滋补品。股票在纽约证券交易所上市交易。犹如早期的特百惠产品引发了食品保鲜的革命一样，时至今日，特百惠的产品仍然凭借着纯净用料、独特设计、卓越品质和终身保障，创造着轻松愉快的生活方式。 21 世纪，世界还在日新月异地发展变化。唯一不变的，就是特百惠仍然会与时俱进，适时而变，不断为现代家庭提供方便优质的家居用品和轻松理家的解决之道。市场细分的作用：1、 有利于发现市场机会2、 有利于

19、掌握目标市场的特点3、 有利于制定市场营销组合策略市场细分的理论依据：1、 同质偏好2、 分散偏好3、 集群偏好特百惠公司在不同时期针对不同地区不同群体的顾客采取不同的战略应对市场的需求与时俱进，适时而变，不断为现代家庭提供方便优质的家居用品。（二）市场选择目标市场战略的类型：无差异性市场营销战略、差异性市场营销战略、集中性市场营销战略特百惠公司采取差异性市场营销的战略，这样的优势就是有针对性地满足具有不同特征的顾客群，提高产品的竞争能力。如产品的种类：1.干货储藏2.冷冻保鲜3.食物制备4.户外休5.餐具系列6.微波加热7.宝贝成长8.清洁系列9.冷藏保鲜“做价值不做价格”：特百惠致力于为顾

20、客提供物有所值的优质家居用品和个性化的购物体验，不会参与低端产品的竞争； “用过都说好”是特百惠产品的一个显著的特点。实行体验式营销策略，与消费者进行深度接触，致力于为顾客创造使用特百惠产品的美好体验，这就是为什么顾客对特百惠产品的忠诚度很高的原因之一。实现体验式营销的主要方式是内容丰富多彩的“特百惠产品示范会”； 实行消费会员制（特百惠精彩生活俱乐部），每月公司都会出版一份特百惠生活杂志（Tupperized Life），上面会刊登产品和促销信息及多种理家知识。每一期的特百惠生活公司都会邮寄到每一位会员手中，许多会员在收到特百惠生活后，都会回到特百惠专卖店/专柜购买他们所喜爱的产品； “生意

21、就是生活”：我们将特百惠专卖店定位为“特百惠生活小馆”，因为在这里消费者不仅能够买到特百惠的优质产品，还能学到各种理家方面的知识，结识许多生活中的新朋友。（三）市场定位步骤：识别潜在竞争优势；企业核心竞争优势定位；制定发展核心竞争优势的战略市场定位战略：1、产品差异化战略2、服务差异化战略3、人员差异化战略特百惠公司也针对市场定位制定了一系列的免费服务：特百惠的销售和服务是一个独特而有效的体系，它采取专业顾问式的形式，通过零售和“理家会”、“上门服务”等独特的体验式营销方式和会员刊物等直复营销手段进行。所谓体验式营销，是指企业以服务为重心，以商品为载体，为消费者创造出体验产品使用状态的氛围，留

22、下值得回忆的感受，高附加值的产品和服务往往更能打动人心。很多聪明的企业会把顾客的消费行为提前为顾客体验。在顾客不用先掏空腰包的情况下仍然可以享受产品或服务，提前感受产品或服务所带来的价值，这种销售行为既可以培养顾客的使用经验，让顾客了解产品和服务。同时，这种体验也可以慢慢融入顾客的生活，当一旦拥有成为一种习惯时，销售的机会就来了。这就是体验式营销的精髓所在，而特百惠，则是体验式营销的鼻祖。特百惠体验式营销的发展，也决定了其一些重要的经营策略，比如店铺选址和人员配置。特百惠专卖店既有分布在大型楼盘、社区和居民点，也有在商圈的超市附近、商场店中店。两种店址各有优势：社区店租金较实惠，可以就近服务会

23、员，累积“回头客”；商圈店租金较高，但人流畅旺，可以接触更多目标消费者。特百惠加盟店的标准人员配置是1+4。1是指一个店主，4是指四个理家顾问（店员）。四个理家顾问的分工非常明确：一是引客入店，主要工作是派发单张、赠品；二是招募新会员，店内零售；三是专门做上门服务，免费为顾客整理冰箱、橱柜，把服务做到销售前面；四则是专门组织和操作理家会，对产品进行讲解和示范。从上面的分工我们可以看到，特百惠不同于一般店铺的“坐商”，而是要主动走出去，通过上门服务和理家会等体验营销来让消费者试用产品、体验服务、推广品牌。实现体验式营销的主要方式是内容丰富多彩的“特百惠产品示范会”理家会。特百惠理家会原本是一种体

24、验式购物方式，最早起源于20世纪50年代的美国，现已经流行全球100多个国家。它不同于轻啖浅尝式的产品试用活动，而是针对常见的理家问题提供实用解决方案的消费者聚会。特百惠的这种体验式营销的示范会在全球每2.5秒就会举行一次，每年大约有1.8亿人次参加特百惠的理家会。在特百惠理家会上，理家顾问会向参与者示范特百惠产品的具体使用方法，并借助微波炉或电磁炉，制作无烟烹调的美食，示范轻松整洁的备餐全过程在理家会上，你可以边参与边学习，边游戏边交流，既丰富了生活和烹调知识，又结识了新朋友。特百惠理家会，就是能与朋友们分享轻松理家、健康生活的休闲聚会。但更重要的是通过这种聚会，每个参与者都成为品牌的传播者

25、。美国学者迈克尔莫布森在魔鬼投资学中曾专门介绍了特百惠的营销模式，认为其充分把握了人的心理。他写道：“我们就不难看出，在最初的时候，为什么会有那么多人想方设法逃避特百惠的家庭聚会，因为他们知道，一旦成为参与者，除了掏腰包之外恐怕再别无选择。”这是“在特百惠的成功秘诀中，真正称得上重中之重的一条”。除了理家会之外，特百惠中国还特别推出了多项上门服务活动，只要简单预约，特百惠的理家顾问就可以免费上门教你如何清洁家居、亲自动手免费帮你清理冰箱、整理橱柜，如果你厨艺不佳，理家顾问还可以上门手把手教你做菜通过体验让你感受特百惠产品的优胜之处，让你了解特百惠的理家文化。正因为这种销售和服务模式的与众不同，

26、特百惠专卖店的销售人员不被称为店员而被称为“理家顾问”。正因为出于对这种模式的自信，特百惠也刻意降低了加盟的门槛，免收加盟费，尽量节约投资者的装修费用，使加盟商在二三线城市几万元就可以创业，大城市也只要10万元左右。这样的投资规模尤其适合女性创业。实际上，特百惠也是把自己的加盟事业，定义为“女性创业新选择”，尤其欢迎毫无经商经验的女性创业者。同时，理家顾问也为下岗女性和毫无工作经验的家庭妇女提供了就业的良机。六、竞争性市场营销战略（一）识别竞争者特百惠公司的一大竞争对手：乐扣他们应该属于不完全寡头垄断特百惠是美国优质家居品牌，总部位于美国佛罗里达州的奥兰多市，并在全球设有70多家分公司。特百惠

27、不仅成为塑料保鲜容器的代名词，而且惠及全球亿万家庭，创造了安全卫生、方便轻松、美观实用的家居用品新时尚。特百惠在美国拥有绝对的优势，占领美国大部分的市场。据美国著名的家居用品杂志HFN调查显示，特百惠在食品保鲜容器类别和家居用品综合评比中均名列前茅；被美国消费者评为全球最有价值的20大品牌之一；2004 年 1 月，环球金融杂志宣布：特百惠被评为 2003 年世界最有社会责任感的公司之一。同获此殊荣的，还有包括奔腾、3M、索尼、佳能、戴尔、达能、强生等六十多家国际著名公司；特百惠的“神奇折盖保鲜盒”（ Stuffables Storage Containers ）被美国著名时尚杂志好管家（ G

28、ood Housekeeping ）评选为 2003 年度最值得购买的 7 大件产品之一。该奖项由全美数十万消费者网上投票和全美资深采购经理联合选举产生；据美国华尔街时报报道，特百惠已成为美国人生活的一部分，大约 90% 的美国家庭拥有至少 1 件的特百惠产品。60 多年前，特百惠，作为一个全新的食物保鲜容器应运而生，是抓住了当时美国家庭迁居郊外，集中采购的机遇。 20 世纪 60 年代开始，女性外出就业的比例日益增加，对轻松处理家务尤其是食物保鲜的持久性提出了更高的要求。到 21 世纪的时尚家庭，崇尚健康饮食，在家享受生活 无论人们的生活方式如何变化，特百惠始终紧贴时代的脉搏，为全球亿万家庭

29、提供优质实用的家居用品，传播健康方便的理家新观念。乐扣的前身成立于1985年，主要生产厨房,浴室用品等600多种多样化的生活日用品.1997年公司领导阶层全面修改了企业政策,将产品研究,开发,制造和营销的重点放在乐扣乐扣（LOCK&LOCK）保鲜盒上。乐扣乐扣日用品（苏州）有限公司作为乐扣在中国的生产法人之一，成立于2006年10月，位于风景优美的苏州工业园区，占地面积约10万平方米。到目前为止，该产品已占领了韩国同类产品的大部分市场，并在国际市场备受世人关注。韩国调查公司RESEARCH INTERNATIONAL于2006年7月发表的韩国保鲜盒市场统计材料显示，受访者中98%的主妇都认知乐

30、扣乐扣（LOCK&LOCK）保鲜盒品牌。84%的花费者表现爱好乐扣乐扣品牌。目前有99%的主妇在应用乐扣乐扣保鲜盒。在受访者最近购置的保鲜盒品牌中，乐扣乐扣占到了63%，今后购置意向方面，69%的受访者表现有意向购置乐扣乐扣。乐扣乐扣保鲜盒的用户目前遍及世界60多个国度和地域。公司筹划在不断拓展国际市场的进程中，将乐扣乐扣发展成为全世界著名品牌。（二）市场领导者战略特百惠公司与乐扣乐扣公司都在不停地寻找新出路：在新的世纪，随着全球业务的不断开展，不同区域的消费习惯更开发出多元化的产品，如韩国的泡菜盒，日本的精米机和便当饭盒等。特百惠的卓越设计，被应用到家居生活的方方面面，为普通的日常生活增添了

31、不凡的色彩。面对信息时代的需求，特百惠还不断拓展新的销售渠道，如专卖店、商场专柜、电视购物和网上销售等，以方便购买和提供周到细致的个性化服务。特百惠公司，已发展成为一个市值超过十几亿美元的跨国集团，向全球 100 多个国家和地区的消费者提供高品质的特百惠食品保鲜容器、不锈钢刀具、炊具和其他家居用品。并向北美地区提供以“BeautiControl”和“Eventus”为品牌的美容护肤品和营养滋补品。股票在纽约证券交易所上市交易。犹如早期的特百惠产品引发了食品保鲜的革命一样，时至今日，特百惠的产品仍然凭借着纯净用料、独特设计、卓越品质和终身保障，创造着轻松愉快的生活方式。 21 世纪，世界还在日新

32、月异地发展变化。唯一不变的，就是特百惠仍然会与时俱进，适时而变，不断为现代家庭提供方便优质的家居用品和轻松理家的解决之道。乐扣乐扣公司在“重视环境与人类”的企业理念下，通过开展环保和赞助弱势群体等运动，将企业利润还原社会，以此来发明健全的企业精力。为首创世界最优品牌，海纳开碧公司已经拟定“2010年将企业发展成为世界最佳保鲜盒专门生产企业”的发展目的。为了实现上述目的，公司全部职工正在全力以赴。为首创世界最优品牌，（株）乐扣乐扣公司已经拟定“2010年将企业发展成为世界最佳保鲜盒专门生产企业”的发展目的。为了实现上述目的，公司全部职工正在全力以赴！（三）市场挑战者战略乐扣的未来发展：乐扣乐扣公

33、司在“重视环境与人类”的企业理念下，通过开展环保和赞助弱势群体等运动，将企业利润还原社会，以此来发明健全的企业精力。为首创世界最优品牌，海纳开碧公司已经拟定“2010年将企业发展成为世界最佳保鲜盒专门生产企业”的发展目的。为了实现上述目的，公司全部职工正在全力以赴。七、产品策略与品牌策略品牌是以识别某一个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。特百惠是美国优质家居品牌，不仅成为塑料保鲜容器的代名词，而且惠及全球亿万家庭，创造了安全卫生、方便轻松、美观实用的家居用品新时尚。特百惠品牌可谓享誉全球，它的产品作为艺术美和实用性巧妙结合的典范产品被多国收

34、藏，并屡获国际设计殊荣。据纽约时代 2003 年11月27 日报道，英女王早上吃脆玉米片、燕麦粥等早餐所用的容器、餐具均是特百惠产品。就连英女王都选用其产品作为餐具，这样高的荣誉，又可以再一次提高了特百惠的国际影响力，也在很大程度上抑制了竞争品牌的知名度。作为一个拥有多年历史的知名品牌，特百惠在做生意的同时，也积极履行社会责任，例如向海地，玉树灾区捐款，在全球多个国家建立“特百惠儿童基金会”，为贫穷儿童保障营养，争取受教育机会不遗余力。一个具有高度责任感的企业，其品牌知名度也会随着其爱心逐步提高。特百惠实行体验式营销策略，所谓体验式营销，是指企业以服务为重心，以商品为载体，为消费者创造出体验产

35、品使用状态的氛围，高附加值的产品和服务往往更能打动人心。特百惠产品的最大亮点之一就是“理家会”，只要简单预约，理家顾问就可以免费上门教导各种理家方面的知识。“理家会”的活动，体现的是特百惠对消费者关怀备至的理念，这样的经营方式，既可以吸引更多的消费者，也从中可以提高消费者的品牌忠诚度，扩大市场规模。特百惠旗下有多种多样的产品组合，而水杯就是特百惠的一个很重要的产品系列，下图为特百惠水杯的产品项目。八、定价策略消费者在购买产品时，首先留意的是价格。价格直接关系到市场对产品的接受程度，影响着市场需求和企业的利润。每一个消费者都想要购买到“物美价廉”的产品，影响产品定价的因素是多方面的，包括定价目标

36、，成本，市场需求，竞争者的产品和价格等。特百惠定位于提高优质家居产品，在价格方面，它坚持“做价值不做价格”的理念，这种价值决定价格的市场定位，又决定了特百惠产品的价格会比普通品牌高。特百惠的一个430ml杯子至少也要卖到70元左右，尽管其价格会排除了一些经济实力一般的购买者，面向的消费群会有所缩减，但是，水杯是我们每天都要用到，并对身体有直接影响的产品，如果水杯的质量恶劣，长期吸收，就会对身体造成伤害。因此，特百惠水杯在制造过程中，只选用优质材料，体现了特百惠安全和贴心的服务。俗话说“一分钱，一分货”，特百惠水杯是一个高质量产品，面对的是追求高质量生活的消费者，所以其定价在质量上也会有所提高。

37、随着社会的发展，人们都开始密切关注自己的生活质量。即使是一个小小的水杯，也可以有不一样的追求。市场上有各式各样的水杯在出售，一个产品，要想吸引更多的消费者，除了价格因素外，产品设计也是一个重要因素。以特百惠莹彩随心杯为例，它有多种颜色供顾客挑选，炫亮的外形，彰显时尚个性，能够迎合每人不同的审美观。杯子采用人体工程学设计，杯身轻盈，单手可握，杯壁边缘设计的旋钮盖，保证旋钮时的手感，而且具有特别的气密液密功能，所以无论是平放，侧放，也不滴不漏，杯身由高纯度微波制成，可以放心盛装各式人冷饮，手提设计，方便携带。 九、总结 随着经济的发展，人们的生活水平不断提高，质量成为人们购物首要考虑的因素，特百惠

38、水杯的高质量整好满足了人们对质量的追求，通过市场营销分析，我们认为，特百惠水杯应该在保持现有的高质量的前提下努力地减少成本，降低销售价格，吸引更多的顾客，以实现企业的持续发展。另外，由于每个企业的发展状况不同，企业只有根据自身的实际情况，制定符合本企业的营销策略，才能在激烈的市场竞争中实现企业营销目标，进而为企业创造高额收益。特百惠企业也应该通过市场调查分析，制定符合自己的市场营销策略，对产品和营销方案进行改进，创造企业的高额收益，实现可持续发展。十、附录（一）组员分工 （二）特百惠杯子在北京师范大学珠海分校的市场调查问卷特百惠杯子北师珠市场调查同学，您好！我们是北京师范大学珠海分校管理学院的

39、学生，我们现在在做一个关于特百惠杯子在北师学生中的使用情况的调查。本次调查大约需要占用您5-6分钟的时间，本问卷采取匿名方式调查，保证您所提供的信息绝对的保密。请您根据您的实际情况回答所有问题，非常感谢您的参与！基本信息：年级：A、大一 B、大二 C、大三 D、大四 性别：A、男 B、女1、您有买过水杯吗？A.有 B.没有（直接转第三题）2、您的水杯是什么牌子的？A.特百惠 B.美乐惠 C.乐扣乐扣 D.希诺 E.象印 F.其他3、如果让您选购，您会优先考虑哪个品牌的水杯？A.特百惠 B.美乐惠 C.乐扣乐扣 D.希诺 E.象印 F.其他4、您对特百惠这个品牌有了解吗？A.很了解 B.基本了解

40、 C.不是很了解 D.不了解5、您对特百惠的感觉是？A.价格昂贵 B.质量良好 C.款式多样 D.其他6、如果要您选购特百惠的杯子，选购水杯时，您会考虑哪些因素？（可多选）A.质量 B.功能 C.外观 D.价格 E.其他7、您一个月的生活费是多少？A.1000元以下 B.1000-1200元 C.1200-1500元 D.1500以上8、您现在使用的杯子的价格是多少？A. 0-20元 B.20-40元 C.40-60元 D.60元以上9、您大概多久换一个水杯？A.一个月 B.一个月以上三个月以下 C.三个月以上一年以下 D.一年以上10、影响您更换水杯的因素是什么？A.质量不好 B.款式老旧 C.个人喜好 D.其他11、您认为在学校里是否需要开设一家特百惠专卖店？A.需要 B.随便，可有可无 C.不需要12、如果要您买一个普通款的特百惠杯子，您愿意花多少钱在购买这种水杯上？A.40元以下 B.40-60元 C.60-80元 D.80元以上您的宝贵意见： 感谢您的参与与合作！