凡客诚品的成败

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1、共享知识分享快乐凡客-案例分析陈欣一.品牌背景1 .品牌简介凡客诚品（VANCL,由原卓越网创始人陈年先生于2007年创立，品牌名称的意思是凡人都是客，是一个诚恳的品牌。凡客诚品采用网络直销运营模式，没有店铺，没有生产工厂，不建分销渠道，只有电话，网络，还有广告，是一个活在电子商务时代的轻公司。它以男士衬衫起家，依托中国内地强大的制造能力，在市场上已经卖出包括T恤、衬衫、帆布鞋甚至箱包、化妆品等在内的打着“VANCL标签的商品，成为互联网上最具号召力的“快时尚品牌”。2 .品牌理念互联网快时尚服装品牌；做独一无二的产品（其中，产品的风格、品质、性价比是其“独一无二”特性的体现）秉承诚信、务实、

2、创新的企业价值观为中国消费者提供简单舒适、高性价比的服装。3 .品牌目标“我希望我将来能够把LV收购了，然后就跟卖凡客诚品一样的价钱，我也希望把匡威收购了，帆布鞋就卖50块，卓越用了6年时间才实现过亿，凡客诚品只用了一年，未来5年凡客诚品将在国内成为一个1000亿元规模的公司。”陈年2010年陈年多次向媒体解释说，他要把VANCLf丁造成中国的“无印良品”，即倡导一种生活方式，一种把虚荣的东西都去掉，最得体、最舒适的生活方式。4 .目标群体凡客诚品产品的目标消费群体是中产阶级。依总裁陈年的说法，这个消费群的定位能够让更多消费者乐于接受凡客诚品产品。消费者主要集中在25-35卑微如蜷蚁、坚强似大

3、象.共享知识分享快乐岁之间的青年。二.公司经营模式凡客诚品借鉴并优化PPG的模式：将服饰企业产品生产业务全部外包，着力打造电子商务服饰品牌和平台，采用垂直营销理念，通过大规模投放广告打开市场，以电子商务平台为销售渠道，配合高效、完善的配送系统，为消费者提供高品质的服装产品与服务保障。而后又创立了V江台，成为B2c第三方平台。此片叱人一工下工。02.僧甲方HLZ制纸一广管张，1=3-/广高近）k叫女的R也网二TJ般，眼式卜-_”I眼晏爆蠢M打金在年第二季度中国网络购物市场监测报告研究显2009据艾瑞咨询发布的直销服装类第一。，占据B2c行业市场份额的28.4%B2C凡客诚品占示20092009年

4、中国闩主说官式B2C瞪X附串购料布场交暴馀机1中修一is*WJH3mttttJB,UCMbV*l闩1，鼻二xE土片，-工二Tb干电，i,即上.4的传播模式1.VANCL卑微如蜷蚁、坚强似大象.共享知识分享快乐凡客诚品运用“线上传播+线下传播”的广告传播方式进行品牌传播。线上传播：网络广告投放，微博营销，搜索引擎广告，电子邮件营销等;线下传播：全方位广告媒体推广，代言人营销，短信营销，银行合作等;（盘目VANCLWiiBlQJI喜国flWM昌NCL粉丝团*.7-14左口置修EibD3TT1天脸,用杏博播动又双忌察雨I日十点厘白囊产品4箱岫，充他囱现7月加日Itit,充100送5。JE制。金15口

5、，充3UQ送配口,向中活刻到以0加,町取爱加.wism窜七的串”匝三用id中国却不宽度素37可用行.住口ITgr*微博广告Figure 1风百丁|白祀山/阳 学如中屈Figure 2搜索引擎广告卑微如蜷蚁、坚强似大象.共享知识分享快乐Figure3地铁广告牌Figure 4代言人广告月份起，凡客诚品启动了密集性、广域性的广告投放，所选择2008年8自的投放点包括新浪、搜狐、迅雷、腾讯等国内最为著名的大型门户网站。据月的网络广告价值估算远超奥运赞助年 8第一财经同报报道，凡客 诚品08年网络奥运营销冠军。商李宁和耐克，成为 2008年市场2011公开数据 显示，凡客诚品2010年的广告投放费用约

6、四亿元；亿元。网络广告行业监测系 统的数据也表明，凡客诚品位列电子推广费用达10商务网络广告投放排行榜首VANCL凡客诚品没错，我不是Notata我位。2.公司管理模式管理层下设五个部门，分别为：人事行政部、审计部、企业发展部、质量部、财务部。总裁直属管理部门分六个体系，分别为：市场体系、销售体系、研发体系、物流体系、手机事业部以及除此之外的其他部门。是陈年原来80%的核心员工有凡客的团队像一个仿家族企业一样，VANCL在卓越时的老部下。卑微如蜷蚁、坚强似大象.共享知识分享快乐3.价格策略凡客诚品的网络直销模式，产品直接面向消费者，决定了其产品需要偏低价运作，低价格是凡客诚品得到消费者信任和认

7、可的途径，凡客诚品产品价格之实惠，打破了潜在消费者的心理底价。在2009年，为了推出产品线的其他系列，凡客诚品就女装、帆布鞋和牛仔裤等产品也推出了初体验价，比如39元女装、49元帆布鞋、79元牛仔裤等。多个产品线上的低价在服装行业中造成极大震动。三.公司发展2007年10月，凡客诚品网站正式上线；2008年2月，投放互联网广告，奠定中国互联网营销领先位置；2009年6月，童装上线，正式进军童装市场；2009年9月，艾瑞咨询发布2009-2010年中国服装网络购物研究报告，VANCL以28.4%的市场份额，继续在自主销售式服装B2c网站中排名第一；2010年4月，签约韩寒、王珞丹为品牌代言人；2

8、010年5月，户外广告全面推出，广告文案“凡客体”成为互联网热点；2011年2月，凡客诚品推出手机凡客网和移动客户端，进军移动电子商务领域；2011年4月，签约知名演员黄晓明作为VANCL帆布鞋产品的代言人；2011年凡客前三季度的亏损额为7亿元人民币，销售费用占营收的52%,其中市场费用占28%;2011年6月，凡客的化妆品频道正式上线；2011年7月，首次在主流电视台投放广告；2011年10月10日，签约李宇春为代言人；2011年末，总亏损近6亿元；2012年底，凡客库存高达20亿元，资金链紧绷；2013年末，凡客开始大裁员，从1.3万人减到300人；2014年，陈年专心做产品，亲抓产品设

9、计、上游供应链、下游制造商等各个环节；2014年8月，陈年以“凡客再不好好做事情，是要遭雷劈的”宣告回归；2015年末，北京工商局公布了66款不合格服装，凡客独占4款；在2010年的业绩刺激下，凡客开始“大跃进”。2011年3月，陈年将凡客的年销售额目标定在100亿元。至此，凡客以及陈年的狂热达到顶点。但凡客在这一年也迎来了拐点。100亿的大跃进让凡客迅速扩张，为了完成销售目标，凡客开始大幅度扩张人员、地盘，不断增加库存单品量来进行市场份额的扩张。在鼎盛时期，凡客的员工总数一度超过1.1万人，拥有30多条产品线，不仅仅有服装，还有家电、数码、百货，甚至还有拖把和菜刀。开新仓，补旧仓，源源不断进

10、货。直至2011年末，凡客的库存达到14.45亿元，总亏损近6亿元，100亿元卑微如蝼蚁、坚强似大象共享知识分享快乐的销售目标也只完成1/3。此后一年多的时间里，凡客始终在做着清库存的重复工作。除了清库存，还有清人员。2011年，生产线、资金链紧绷、巨额库存积压这三座大山一齐向凡客压来，凡客开始走向衰落。此后，凡客的变革开始，员工裁至300人，商品种类由最高时的19万缩减到300，陈年下定决心先做好一件白衬衫。“凡客最热闹的时候，公司里有1.3万多人，光总裁级的领导就有三四十位，然而凡客却步步陷入危机。现在，凡客只剩下不到300人，做衬衫的核心团队只有7个人，但业务运转得很顺畅。我不免想，以前

11、那么多人品是都在干嘛？”陈年2015年凡客回归后，“先把产品做好”成为陈年口头禅，他希望以白衬衫为原点挽回用户的心，并重新塑造品牌。但“回归”之后，凡客并没有期待重回往日巅峰时的荣光盛景。一件真正的白衬衫并没有让凡客再次走入主流，没有回到公共话语空间。四凡客由盛转衰原因1 .产品策略问题凡客诚品现在已经由单一的男士衬衫扩展到男装、女装、童装、鞋、配饰、家居、化妆品等七大类。但是，新引入的产品，成功率并不高。凡客诚品过于猛烈地拓展品类，出现了一些错误的决策，导致大量的库存出现。据资料显示，2011年，凡客诚品的总库存额高达1445亿元，接近当年销售数据的40。2 .缺乏品牌塑造从凡客诚品的定位来

12、看，它的目标群体是2535岁左右的中层经济状况的70、80后青年。但是，随着年龄和收入的增加，人们对于服装的需求也会产生变化。然而凡客诚品在他们心中的，就是便宜的象征，因为中高收入人群更多关注品牌价值一些。这意味着他们有消费能力的时候会脱离凡客诚品，凡客反而缺失了这部分规模庞大的利润。3价格簸略问题凡客诚品为了快速渗透市场，提高市场份额，从一开始就制定了低价的策略。不可否认低价策略的确让凡客得到很多用户的追捧，但问题亦出在这里，低价策略在某种程度而言就像一把双刃剑。作为轻公司，凡客诚品有其成本优势，但是随着公司规模扩大，运营成本的增加，凡客诚品想实现盈利的目标越来越难。2011年，凡客的净亏损

13、额也是大幅增长，增幅超过了600，由6800万元到了4.86亿元，高昂的营销费用、物流费用等，让公司难以承受，总体营销费用支出高达4.64亿元。卑微如蝼蚁、坚强似大象共享知识分享快乐4.渠道策略问题凡客诚品的产业链主要由原料供应商、加工商、购物网站和物流配送商组成。由于在这一些产业链中，只有购物网站是自身可以控制管理的环节，其他几个环节凡客诚品目前并菲直接控制和管理。随着凡客诚品的高速发展，自身和上游服装供应商整合难度将越来越大。凡客诚品自成立之初，就采用自建和外包相结合的物流配送方式。白建物流配送量占配送总量比例的6070。但是自建物流体系需要物流管理信息系统、物流硬件设施设备以及物流人力资本等各方面的投入。这些都需要强大的资金支持。在二三线城市中，如风达的配送成本比第三方配送费用要高很多。5.促销策略问题凡客诚品注重互联网上的推广，其在网络投放的广告占所有广告投放的60以上。公开数据显示，凡客诚品2010年的广告投放费用约四亿元；2011年市场推广费用达10亿元。网络广告行业监测系统数据也表明，凡客诚品位列电子商务网络广告投放排行榜首位。但在大规模广告投放背后，凡客诚品的利润并没有得到优化。卑微如蝼蚁、坚强似大象