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1、农夫山泉有点甜农夫山泉有点甜2011-12-19农夫山泉农夫山泉源于浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成为股份有限公司1999年瓶装饮用水市场占有率排名，农夫山泉为第一，份额为16.39%。 2001继续排名第一。2008年，“农夫山泉”被美国读者文摘评选为中国瓶装水中唯一的 “白金品牌”。 农夫山泉简介农夫山泉简介农夫山泉发展史农夫山泉股份有限公司，原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成为股份有限公司。农夫山泉公司相继建成七座国际领先的饮用水、果汁饮料、功能性饮料及茶饮料生产基地。公司还拥有专
2、业的实验室，长期从事水与健康的研究，与美国国家实验室，国内的知名科学家进行专项合作，并获得阶段性成果。农夫山泉的这种优质水源的战略选择以及世界领先的生产设备，在全国饮料饮用水行业中是独一无二的。 农夫山泉股份有限公司是中国饮料工业“十强”中唯一的民族企业、农业产业化国家重点龙头企业之一。中华商业信息中心市场监测报告显示，从1999年至2004年在全国瓶装饮用水十大品牌中，农夫山泉市场综合占有率连续六年列第一名。 优势劣势机遇挑战宏观环境微观环境农夫山泉只有一个灌装厂，运输路线长，运输成本高。销售和销售商渠道建设不完善。当今水行业竞争激烈。农夫山泉经过其纯净水和天然水的对比广告，在行业内树敌太多
3、。优势农夫山泉只有一个灌装厂，运输路线长，运输成本高。销售和销售商渠道建设不完善。当今水行业竞争激烈。农夫山泉经过其纯净水和天然水的对比广告，在行业内树敌太多。劣势人们生活水平的提高，对饮用水的要求也提高，在这个大背景下，农夫山泉将受到人们的关注。农夫山泉的水资源生产基地不仅受到自身的保护，而且也是国家一级水资源保护区，得到了国家的保护。政府加强对公众健康的关注，打击劣质水，同时宣传优质水，提高了大家对天然水的关注。随着产品竞争的加剧，优胜劣汰成为必然。机遇面临着自然资源枯竭的挑战。消费者对饮料和功能性饮料的喜爱会影响天然水的销量。政府有可能会出于对自然资源的保护会对农夫山泉的开发有所限制。纯
4、净水的整个行业对农夫山泉的反击是很大的，这也将成为其很大的隐患。海洋环境污染对水环境造成一定影响，可能会使公众对农夫山泉的产品质量产生质疑。饮料行业发展迅速，品种增多。挑战随着社会经济的增长，人民生活水平的提高，人们越多的关注自身的健康，在经过一段时间的沉寂之后，中国的功能性饮料市场最近为众多饮料企业关注所在，目前农夫山泉股份有限公司作为中国饮料市场上的三大巨头之一，也正在努力进军功能性饮料这个潜在的巨大市场宏观环境娃哈哈，乐百氏纯净水经过了96年、97年的广告大战，产品在消费者心目中建立起稳固的地位，品牌认知度很高，销售渠道已经非常成熟，网络的广度和深度都非一般区域性品牌可比。2000年的市
5、场变化给农夫山泉带来了巨大的压力，因为，随着娃哈哈和乐百氏与法国达能的合资，在资金和管理方面实力将进一步增强。微观环境差异化营销战略：农夫山泉从产品本身出发，实施产品差别化战略，主要差别因素有：特征，式样，服务差别化和人员差别化，形象差别化。坚持三大理念：环保理念，天然理念，健康理念。农夫山泉的独特销售主张确立了其高价的价格策略，每瓶零售价始终在1.8元以上，保持了一个高价格品牌的形象。农夫山泉避开明星效应和对水质的诉求，而是出其不意，采用感性和理性结合的方式，提出“有点儿甜”的独特销售主张，把消费者的目光吸引到水的口味上来。 1999年，农夫山泉继续差异化的行销传播战略，只不过传播主题逐渐从
6、 “农夫山泉有点甜”逐步转化为“好水喝出健康来”，更加突出了水质。与中国奥委会合作，确立运动品牌形象。案例1999年农夫山泉的广告开始出现在各类电视台，而年农夫山泉的广告开始出现在各类电视台，而且来势汹涌，随之市场也出现了越来越热烈的反应，且来势汹涌，随之市场也出现了越来越热烈的反应，再通过跟进的一系列营再通过跟进的一系列营 销大手笔，农夫山泉一销大手笔，农夫山泉一举成为中国饮用水行业的后起之举成为中国饮用水行业的后起之秀，秀， 到到2000年便顺理成章地进入了三甲之列年便顺理成章地进入了三甲之列,实现了实现了强势崛起。历来中国的饮用水市场上就是竞争激烈、强势崛起。历来中国的饮用水市场上就是竞
7、争激烈、强手如云，农夫山泉能有如此卓越表现，堪称中国强手如云，农夫山泉能有如此卓越表现，堪称中国商业史上的经典。而这个经典的成商业史上的经典。而这个经典的成就首先启动于就首先启动于“农夫山泉有点甜农夫山泉有点甜”这整个经典这整个经典 中的中的经典，这句蕴含深意、韵味优美的广告语，一经出经典，这句蕴含深意、韵味优美的广告语，一经出现就打动了每一位媒体的受众，现就打动了每一位媒体的受众， 令人们牢牢记住了令人们牢牢记住了农夫山泉。为何会有如此非同凡响的农夫山泉。为何会有如此非同凡响的效果？原因正在于它极好地创造了一个记忆点，正效果？原因正在于它极好地创造了一个记忆点，正是这个记忆点征服了大量的媒体的受众，并使他们是这个记忆点征服了大量的媒体的受众，并使他们成了农夫山泉潜在的消费者。成了农夫山泉潜在的消费者。 原则一案例分析 原则二原则三创造显著的差异性，建立自己的个性 力求简单，只要一点，容易记忆 原则四针对消费者，要让他们感觉美好 符合产品的特性，突出产符合产品的特性，突出产品的优良品质品的优良品质 第六小组-制作谢谢观看！
农夫山泉市场环境及战略分析
