版式设计市场调研

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1、版式设计 社 会 调 研前言： 就国内市场上的杂志汇总分析后，发现它们的共性很明显，杂志的形式介于报纸和海报之间，以一种图文并茂的方式出版发行，一般分为半月刊，月刊，双月刊，季刊等。目前市场上杂志开本的流行趋势是以16开为主，以大量的文字和图形图像来向人们传递信息。开本关键是符合读者阅读习惯 以及内容体现。流行也是为了适应市场需求。杂志纸一般有新闻纸，压光杂志纸，胶版纸，轻涂纸，中涂纸，铜版纸。一般来说高档杂志（如瑞丽，世界时装之苑-ELLE）大多使用70克以上的铜版纸，中涂纸；高质量的月刊和专业杂志使用中涂纸（如产品设计），高白度轻涂纸；一般质量的月刊，周刊往往用高白度轻涂纸，大型发行量的周

2、刊及综合杂志一般使用轻涂纸，压光纸；杂志封面一般都采用铜版纸印刷。版式设计大方得体，封面文字与图片相结合，图片精美，主体文字为杂志名的艺术字（多为宋体，黑体等基本体的变形）,且每期都以这种字体出现，封面的整体格式大体上不变。杂志版面设计的要点：从版面编排角度看，形式美法则是多方面的，可概括为七个方面加以探讨：统一与变化、对比与调和、对称与平衡、节奏与韵律、条理与反复、动感与静感、整体与局部。杂志色彩缤纷但统一，每个杂志有自己常用的配色方案（比如，女性相关主题的颜色通常使用粉色、淡紫色、亮兰色或桃红色。例如知音，儿童相关主题的颜色通常使用暖黄色，天蓝色，橙黄色、红色、嫩绿色或亮紫色）,包括文学类

3、杂志都不再采用从前的单一色彩,读者青年文摘常常使用稳重的藏青或墨绿色。 内文字体标题常采用黑体，正文部分用宋体或楷体。通常来说，宋体传达出秀气、文采的感觉，黑体对于杂志的作用似乎只是作为标题显得醒目而已。杂志使用字体的原则规定：（一）除资料性的杂志可使用小五号字排印外，一般杂志应使用老五号字或大于老五号字的字体排印，小五号字只宜用于短文、补白、引文、说明、图表、目录、注解、索引等处，对于六号字的使用应有较严格的限制。（二）儿童杂志必须以小四号字或四号字排印为主。字体排列的顺序为从左到右，从上到下，这样也符合人们的阅读习惯。-文学类杂志文学类杂志中，因其文字叙述较多，而且一般表达一些形而上的东西

4、，所以版面结构相对朴素。内容多以文字为主，图片为辅。仔细观察读者萌芽青年文摘，发现读者的版面结构更胜一筹。特别关注因不是纯文学类的书籍，更多反映社会现象，面向大众，所选的文章布局设计更时尚一些。为了避免单页全是字而造成的阅读疲倦，文学类杂志合理的采用了分栏并且合理控制单页文章数量：一般都在2-3篇，这样就不会在视觉上产生单一感。适当的小插图让读者们在品位文字后感到回味；但与时尚类杂志相比还是感觉略现呆板。文学类中的字体占主要方面，所以着重分析一下字体，通常来说，宋体传达出秀气、文采的感觉，所以在文学类-读者青年文摘被大量 使用，黑体对于文学类的作用似乎只是作为标题显得醒目而已。而且被大量采用的

5、是华文中 宋，翻开杂志后书卷气扑面而来，让人自然而然静下心来读书养心。奇怪的是萌芽里采用的字体比较多，幼圆、新魏和楷体都被用到，而且频率不低，可能是由于其读者群年龄偏低的缘故吧。科技类里几乎只用黑体，为了表达严谨和理性，不论是正文还是标题。如中国国家地理与环球科学中黑体大行其道，宋体幼圆穿插其中是时尚类的特点。再对比了一下，时尚瑞丽几乎都是用黑体作为正文，不同的是时尚和世界时装之苑ELLE更偏重用华文中宋做标题，而在瑞丽里几乎看不到宋体的痕迹，标题大多 是用变了粗细和大小的黑体，也出现了少量幼圆。字体是继配色方案之后，能够完美并适当表达思想的就是“字体”。国外把字体被分为两类：Serif 体（

6、衬线体）和Sans- Serif 字体（无衬线体）组成。衬线体由Times Newoman等字体组成。Sans-Serif（无衬线体） 字体由Arial 等组成。Serif 字体通常被用作标题和头条， Sans-Serif 字体通常被用作正文或重复性信息。其实在中文里就与宋体和黑体相对应。文学类中的风格文学类中读者特别关注，现知性风格，是同类杂志中比较理性的。而类似于知音家庭这样的杂志则更为贴心。萌芽最小说之类的读物面对的年龄层偏小，所以整体采用的漫画唯美类风格。这样的设计出版更适合消费人群的心理阅读习惯。杂志中的文字布局通常是纵向三列排，这样既避免了人们对文字的枯燥，更使页面更美观。通常不采

7、用满版的布局，上留天，下留地，页面一般也中规中矩，方便大家快速的通过目录找到。文学类杂志版式总结（示意图）： -科技类杂志很少去看科技类杂志，感觉专业性太强，所以科技类杂志不管是从版式还是色彩上通常都用的比较严谨，中规中矩。大量的文字存在，解释一些专业术语，所以杂志在图片图像颜色上就很有考究，例如中国国家地理很明显使用了暖色比如红色、黑色、亮黄色。而大众软件更偏重采用明度较低透明度较高的颜色作为 版面底色，而文字也常常使用与底色相配的颜色，这样大量阅读后不会觉得累。目前中国的IT、科普、时尚类品牌期刊与国际同类品牌的质量已经相当接近；既出现了世界服装之苑、牛顿科学世界这样的与国际大刊同步的品牌

8、，也出现了象时尚、中国国家地理这样中西融汇，本土与国际结合的品牌。这些改变也是为了适应今后越来越难做的市场需求，适应眼界变的更高更挑剔的读者需要。科技类杂志版式总结（示意图）：-时尚类杂志时尚类杂志在设计风格上几乎是大同小异，面向的读者群为城市白领阶层、新时代的年轻女性，她们追求高品位的文化，享受时尚的生活，希望在紧张的工作之余体味休闲与娱乐。因此该类杂志风格完全娱乐化，杂志的整体色调都为暖色系，明亮，艳丽，绚丽多彩，夺人眼目。给人总体的感觉是轻快与活泼，使人心情愉快。大十六开本，精致华美的铜版纸，所有页码都是彩页，豪华而美观。封面与杂志轻松愉快的风格和谐一致。为吸引读者的注意力，通常是以明星

9、和美女模特充满整个封面空间，用大号彩色字体突现杂志的名称。封面其余的空间，以不同大小的标题填充。标题为杂志中部分文章的题目，让读者先睹为快，以最快的速度和最快捷的方式了解本期杂志的主要内容，对其有一宏观上的认识，也对后面的阅读起到引领和指导的作用。 该类杂志的内容以图片为主，文字为辅，图文所占比例为60%比40%，大量色彩鲜艳的图片，给读者直观的视觉冲击。繁忙的工作之余，阅览杂志，主要是为了休闲娱乐，读者不愿意再陷入密密麻麻的文字之中，而将注意力集中在省时省力的图片上，方便简捷，又有美的感受。同时，该类杂志的文字也突破了传统杂志的限制，逐渐趋于人性化，将文字的字号变大，行距变宽，并且采用变栏的

10、形式；图文并茂，更多的是用大量的图片将文字分割成几大部分，既方便读者阅读，同时也缓解了读者阅读文章时的视觉疲劳。在国内众多的时尚类杂志中，瑞丽、世界时装之苑-ELLE和时尚位列前三甲，影响和带动了整个时尚杂志市场的潮流和趋势，成为该类杂志学习和模仿的榜样。虽说时尚类杂志趋同性日趋严重，但作为该领域寡头的三本杂志在风格上也是各有所侧重的。 瑞丽是非常典型的日本风格，整体非常细致，讲求细节。大十六开本全新精彩豪华本。她灵活运用了BLOCK的方式（这是日本刊物风格的典型制作手段），打破了以往的分栏式做法，信息量非常大，充分满足亚洲人的消费习惯。对女性来说，瑞丽毫无疑问是最实用的，因为她告诉读者怎么样

11、做到时尚。瑞丽有一个出版理念，就是要伴随女性生命的每一个阶段，使她们生活有更为美丽的提案，让她们的生活更精彩。基于这样的原则，瑞丽有四种分刊，它们是瑞丽可爱先锋、瑞丽伊人风尚、瑞丽服饰美容和瑞丽风尚，分别针对不同的年龄阶段而设计推出。另有瑞丽家居，是为家庭服务的。体现了以人为本的设计风格和设计理念。 瑞丽封面设计较为新颖，三页反向折叠，内藏广告，灵活新鲜，颇有创意，使读者由于满足好奇心理而打开该封面，巨幅广告随即映入眼帘，成为整本杂志中最受读者关注的广告版面，因此带来了广告效益。瑞丽服饰美容中大幅图片和小幅图片配合使用，介绍服饰的图片均采用小幅照片，力图以最小的空间展示更多的服装样式，而且在精

12、美的图片旁边往往标注一些服装的价格出处，使人在欣赏之余也能方便地选择购买。 世界时装之苑是典型的欧美风格刊物，整体讲求大创意，用图极为大胆，版式丰盈。这本刊物主要介绍未来的时尚是什么样子的，让人充分了解欧美最新的时尚风格，继而产生追求，形成品牌。ELLE中一系列关于服装服饰的图片展示，满足了人们对于奢华生活的好奇。但大都采用大幅图片，这是其与瑞丽服饰美容最大的不同之处。 时尚介绍什么是现在的时尚，其风格是典型的混合型，也可以说根据国内现状做的中国型，既有欧美刊物用图的大胆，也有日本刊物的信息量，只不过这种混合还略显生硬，没有完美的形成自己的风格。杂志内也有可折叠的巨幅广告彩照，文字和图片比例相

13、当，以三栏为主，也有两栏的，方便阅读。图片以全版大幅照片为主。时尚给人们提供了更多精神内核的东西，比如他们提出的白领、休闲的概念，对于北京服装之都的前瞻等等。 以上三种杂志虽然在风格上有所区别，但终究不能代表整个时尚杂志市场。时尚资源有限，加上时尚媒体的无限，使得众多时尚杂志都表现出惊人的相似。翻开一本时尚类杂志，无论从栏目到版式、从纸张到页数、从文风到思路，从广告到定价，甚至连封面模特的表情、姿态、化妆、摄影，都很相近。如果不看杂志的名称，读者根本分辨不出谁是谁。呈铺天盖地发展之势的时尚类杂志，如今却在社会生活更为深刻的变化面前陷入了平庸、雷同、粗制滥造的尴尬境地。 一味追求包装的时尚期刊，

14、其泡沫化日渐显露。版式设计缺乏创意，图文编排大同小异，图片配文字已成为一种固定不变的模式，各种时装杂志，每期总会有一些相同的专题和画面。图片占60，文字占40的图文比例，使得杂志做一个较强篇幅的专题特写就可以了。一般时尚刊物没有制作精美图片的能力，图片随便配配，与文字在风格意境上全然不相干。 内容上，很多杂志过于强调图片质量、搭配等，而忽略了内容。很多时尚杂志流于形式，过于浮躁，可保留的东西少。另外，很多杂志非常强调物质享受，缺少人文关怀，更深层次的东西，仅仅把时尚理解为流行，而没有将其当作一种文化。时尚类杂志版式总结（示意图）： -艺术类杂志优秀的版面设计，都是遵循形式美法则的典范，都表现出

15、其各构成因素间和谐的比例关系。达芬奇说：“美感完全建立在各部分之间神圣的比例关系上”。可见，形式美法则是实现形式美感的重要基础。对于艺术类杂志更要遵循这种法则，分析各类艺术杂志，发现侧重不同，但是主要还是图片的比例要大于文字，也许学艺术的共性，感觉视觉上的刺激比文字更容易增强记忆吧。像摄影类杂志要靠图片说话，所以对纸质及印刷的要求很高，一般都是铜板印刷，杂志的侧重也比较专业，所以每一个图片都不是随便添加的，封面图片的选择更为重要一些，文字的出现一般都是为了解释说明图片，所以文字一般为辅，除了标题外，一般都是用五号楷体或宋体，只是起到解释说明和介绍读者的用处。产品设计杂志这本书主要是推出一些新概

16、念性的商品，一般都是个性制作，艺术性观赏性大于市面常见的同类商品，所以这些新产品才拿出来介绍。产品设计中涵盖介绍很多方面，例如服饰，汽车等等。艺术类杂志版式总结（示意图）：总结：杂志版面设计的要点：从版面编排角度看，形式美法则是多方面的，可概括为七个方面加以探讨：统一与变化、对比与调和、对称与平衡、节奏与韵律、条理与反复、动感与静感、整体与局部。1、杂志设计统一与变化是形式美法则的高级形式。我们在设计版面时应注意处理好统一与变化的比重关系。统一是主导，变化是从属。统一强化了版面的整体感，多样变化突破了版面的单调、死板。但过分地追求变化，则可能杂乱无章，失去整体感。统一之美，是指版面构成中某种视

17、觉元素占绝对优势的比重。如在线条方面，或以直线为主，或以曲线为主；在编排走文上，或以单栏为主，或以变栏为主；在版面色彩上，或以冷色调为主调，或以暖色调为主调；在情调方面，或以幽雅为主，或以强悍为主；在疏密方面，或以繁密为主，或以疏朗为主。多样变化之美，是指版面构成中某种视觉元素占较小比重的一种形态，多样变化可使版面生动活泼，丰富而有层次感。2、杂志设计对比与调和在版面设计中，缺少对比效果，就缺少活力，就不能在视觉上抓住人。版面设计，可以从诸多方面运用对比手法：如虚实、聚散、繁简、疏密、主次、轻重、大小、方圆、长短、粗细、曲直、强弱、黑白等，在彩色报纸上还有色调冷暖对比、补色对比等。在一个版面上

18、运用对比手法，应以对比方的某一方面为主，形成对比的冲突点，形成画龙点睛之笔，也就是版面的“彩儿”。在版面设计中，假若只有对比而缺少调和，版面就会缺少秩序和安定的美感。调和，首先是指版面中占绝对优势的某种视觉元素统辖整体，使对比性元素居于从属地位。其次是指在互相对应的元素中寻找“妥协”点，使二者的矛盾冲突得以缓和，获得新的平衡，取得调和效果。3、杂志设计对称与平衡对称指以中轴线为中心分成相等两部分的对应关系，如自然界中人的双眼双耳或鸟虫的双翼双翅。在报纸版面中也经常运用对称的形式，它给人以稳定、沉静、端庄、大方的感觉，产生秩序、理性、高贵、静穆的美。平衡又称均衡，体现了力学原则，是以同量（心理感

19、受的量）不同形的组合方式形成稳定而平衡的状态。日用器皿中茶壶是平衡结构的，而盆罐花瓶则多是对称结构的。平衡结构是一种自由生动的结构形式。平衡状态具有不规则性和运动感。一个版面的均衡是指版面的上与下、左与右取得面积、色彩、重量等量上的大体平衡。在版面上，对称与平衡产生的视觉效果是不同的，前者端庄静穆，有统一感、格律感，但如过分均等就易显呆板；后者生动活泼，有运动感和奇险感，但有时因变化过强而易失衡。因此，在版面设计中要注意把对称、平衡两种形式有机地结合起来灵活运用。如版面整体可用平衡式，局部栏目标题等可用对称式。4、杂志设计节奏与韵律 节奏是周期性、规律性的运动形式。音乐靠节拍体现节奏，绘画通过

20、线条、形状和色彩体现节奏。节奏往往呈现一种秩序美。在版面设计中，没有节奏的版面肯定是沉闷的。读者在看报纸时，一般是由左到右、由上到下、由题目到正文的阅读过程，如果编辑设计版面时在标题、图片、栏目、点线面上做文章，让它们有所变化，在视觉上串成串儿，形成跳跃式的块状、点状，这样读者读来就有一种节奏感。韵律更多地呈现一种灵活的流动美。副刊中典雅的插图，自由自在的变体标题字等，都可让读者感受到韵律之美。5、杂志设计条理与反复在版面设计中，将点、线、面，黑、白、灰等元素梳理归纳为有序的状态，称为条理。将某一母题（相同或相似的形态）多次重复出现在版面上的效果，称为反复（或称重复）。版面设计要十分重视条理性

21、，没有条理性也就谈不上设计。版面设计拒绝混乱、芜杂的画面效果，追求条理性的秩序美。版面中适当的反复，能增加版面的韵律和节奏感。如版面正文应以排基本栏为主，变栏不宜过多，特别是同一块版上不宜过多变栏，否则基本栏没有一定的重复，不仅变栏因没有映衬而失去强势作用，也会影响整版的和谐。 6、杂志设计动感与静感 根据版面稿件内容的需要，决定采用动感或静感的形式。如文化生活版类宜选动感形式，财经类版面宜选静感形式。在确定了某一版面采用动感还是静感形式后，还应找出相应的对比因素。如某一版面基调是静感的，应有一两处动感元素作对比，反之亦然。静中有动、动中有静，动静结合，才能获得动静有致的版面效果。7、杂志设计

22、整体与局部版面设计，整体关系的重要性远远大于局部关系。着眼于整体设计，要有战略家的眼光，善于宏观把握。一个版面就是一部戏，在总体设计中，内容主次的把握，黑白灰的安排，点线面的处理，版面布局分寸的控制等等，都应作统筹规划，以使局部服从于整体。所谓整体感，就是版面的视觉各要素之间形成恰当优美的联系，各要素不是孤立存在的，而是互为依存、互为条件的存在关系。局部，在版面中不应是孤立存在的，它的形式不但是美的，同时还应与整体形成有机的联系。每个局部都有变化，但局部相加不等于整体，整体大于局部之和。整体统辖局部，局部服从整体，这也是版面形式的重要法则。附：参考书目：文学类杂志：青年文摘，读者，特别关注，女刊，新蕾；科普类杂志：中国国家地理杂志，环球科学，百科知识；时尚类杂志：国际服装动态，世界时装之苑-ELLE，时尚北京，服饰与美容，瑞丽；艺术类杂志：摄影世界，中国摄影，产品设计,美术关注；