济南房地产行业分析

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1、济南房地产行业分析一、土地市场分析：对土地市场的理解：1、土地管理市场和政策不规范。2、地价水平基本上和天津差不多。3、单纯依靠政府公开出让方式获取土地并不能支持我们长期持续的发展。4、在市区内可供开发的土地资源已十分有限。5、良好的政府关系和社会背景是获取土地的最重要因素。6、城市整体规划的修整及城市发展方向的确定将给开发企业带来一些发展机会。1、土地市场现状： 济南以前的土地市场管理很不规范，开发商手中存有大量的土地资源，属于以 前的遗留问题，自 2002年 11 号令出台后，土地市场正逐步正规化，目前正处 于从不规范规范的过程之中。 2001 年全年累计出让土地面积为万平方米（ 2360

2、 亩）。 2002 年供应量基本和 2001 年持平。 济南市自 2002 年开始实行土地公开出让，但去年的工作进展并不是很明显， 2002全年不超过十宗。并且有三宗土地出现流拍。 2003年 10月土地出让首次 成功拍卖，而且非常成功，每亩单价 140 万。 土地收购整理中心的收购是实际收购，由国土资源局下属的土地储备中心从土地方方面收购土地，通过银行贷款或政府财政支出付给土地方地款，然后经过 整理，将三通一平的土地交与国土资源局，在经过该局的土地评估中心对该地 块评估（按基准地价上下浮动 15%+土地出让金 +土地整理费用 +相关税费），交 与该局市场部组织公开出让。 总体感觉济南市地价水

3、平和天津差不多。在中心城区内东、南部地区土地价格 高，西、北地区价格较低。 目前市区内可开发用地很少。一环内除旧城改造外，基本上没有可开发用地； 一环与二环之间也没有很多的开发用地，即使有些看起来象闲置土地也大多有 主。 目前济南市正在规划城市新区建设，在城市的西南方向，大概规模为 30 平方 公里，但由于该区域涉及张庄军用机场的搬迁问题，两、三年内进展不会很顺 利。 由于济南市整体规划尚未最终确定，及整顿土地的原因，土地局现在已经冻结 全部的土地审批，今年上半年不会有供地计划。预计 2003 年的土地供应量不 会很大。2、济南市目前土地获取方式： 通过土地储备中心的公开出让（招标，拍卖，现在

4、济南还未推行挂牌） 。该方 式是当地土地主管部门对外声称的土地出让的唯一方式。 （但事实并非如此） 参与旧城改造，土地可以通过或拨的方式取得。但济南市政府并没有固定的优惠政策和条文，需要一事一议。 与当地幵发商合作幵发或项目转让。据当地土地主管部门及幵发商介绍，现当地房地产幵发商手中尚有大量的土地（几年前圈地的结果）。可以与当地企业合作或项目转让取得土地，购得土地及相应规划。转让手续可由当地幵发商办理。但仍要向土地局交纳出让金和契税。 工业企业搬迁。即“腾笼换业”政策。与企业方协商，也符合政府将中心市区的大型企业外迁的政策，对厂方给与相应的补偿，以满足厂方搬迁及新建厂方的要求，并以此获得较好位

5、置的土地。 参与政府基础设施建设以获取一些平衡用地。 非正常渠道获取土地，通过省、市政府的一些关系特批土地。（即当地主管部门提到的省长工程或市长工程）阳光 100即属于此种方式。3、济南市土地价格及相关收费： 土地基准地价及出让金：济南市城区国有土地级别基准地价表（1999年）土地级别一级二级三级四级五级六级商业用地元/平方米4654336223451226757499万元/亩310224156825133住宅用地元/平方米324222311564845617425万元/亩216149104564128工业用地元/平方米285616911050714581383万元/亩190112704839

6、26根据国家规定，经测算，确定政府出让土地纯收益为基准地价的1520%。其中，一、二、三级土地为 15%四、五、六级土地为 20%（注：以上土地基准地价及出让金标准为 99年执行标准，新的基准地价和出让金标准正在制定中，将于春节后出台。出让金标准将增加到2025%） 交易契税：成交价格的 3%如是政府组织公幵出让，最终成交价格包括土地补 偿费、出让金、评估费、土地整理费用。 城市基础设施建设费：246元/平方米。 政府公幵出让的土地，原则上需付清全部地款方可取得土地使用证，可以分期 付款。但首期付款不得低于 20%二、建筑工程市场分析1、济南市建筑工程市场特点及现状： 济南市承揽工程的施工单位

7、较多，资质水平参差不齐，但是以山东省和济南市 建工集团及其下属公司为代表的一批国有企业具有较多的施工经验，比较健全的管理机制，对于建筑工程施工的质量和进度是能够提供保证的 济南市建筑市场的中介咨询机构（如监理公司、造价事务所等等）水平普遍较 低，相对状况比较好的还是从原省、市建委、建工局下属的单位中脱离出来的国 有中介企业比较理想，但还是不能满足我们对中介咨询的水平要求。 济南市政府职能部门对建筑承发包市场的管理与监督不利，政策不明确，并且 与市场现状严重脱节，暗箱操作现象非常普遍，对于像我公司这种在当地没有太 多社会背景关系的外地企业发展极其不利。2、建筑形式： 济南市房地产市场住宅产品的结

8、构形式以多层、小高层为主，结构形式多样， 总体发展水平与天津相近。 在房型设计上理念比较先进，基本上能够做到三明采光、动静分离、干湿分离， 能够满足业主生活居住的多方面需要，符合住宅设计的发展方向，但是在房型的 细部构思与处理上还不够体贴和人性化，与我公司在天津推出的产品还有一定的 差距。 在水、暖工程配套施工上基本上是采用 PPR和UPVC管材，比较经济、环保符合 建材行业发展方向的要求，但总体采用量不大，并没有形成规模。室内配电不足 不能满足人们日益增长的需要，有待改进。 外檐效果比较不错，但与太阳城相比还有一定的差距。 成品房在济南房地产市场上还没有出现，但是正有一部分项目在考虑推出，这

9、方面我们是有经验优势的 对小区环境设计的重视程度明显不够，以至于设计水平和投资程度都比较低, 基本上只是为了达到规划指标而作，没有特色和品位。基本建筑形式比较见下表天津济 南地质状况软土地质地下水位咼，基础处理地质情况复杂、地下水情况变费用咼化比较大基础形式筏板基础、桩基础筏板基础、桩基础结构形式砖混、框架、框剪砖混、框架、框剪外檐装修涂料面砖、涂料室内装修毛坯房、成品房毛坯房门 窗塑钢窗铝合金窗、塑钢窗屋顶形式坡屋顶平顶、坡屋顶米暖方式地板采暖、散热气采暖散热气采暖环境较好一般3、成本构成济南市建筑市场的总体价格水平与天津相当接近，现将济南市主要建筑结构形式的造价指标与天津市当前水平作一分析

10、对比详见下表： 济南市建安工程费基本造价指标项目名称结构形式基本指标（元/仃）住宅多层砖混750高层（20层以下）框架1350商住楼多层砖混或框架954学生公寓多层砖混1132综合办公楼多层框架1910咼层框剪2693宾馆酒店咼层框剪3957济南市与天津市手续办理对比编号办理环节天津市情况济南市情况1幵发企 业 资质在建委办理在房地产幵发拆迁管理办公室办理2投资计划市建委审批济南市计划委员会投资处3建材要求2003年1月1日起禁止使用粘土砖无明确禁用时间4建筑形式新建住宅坡屋顶无明确规定5大配套建委配套办收取，165元/平米。修建区外大配套项目包括道路，给排水，煤气等项目城建基金管理办公至收取

11、，246元/平米6墙改费8元/平米墙体节能费：10元/平米散装水泥专项基金：元/平米7施工图审查费多层：兀/平米咼层：兀/平米多层：兀/平米咼层：兀/平米8多层：总建筑面积的2%19层：总建筑面积的2%9人防面积高层：首层投影面积新建十层（含十层） 以上或基础幵挖深度 超过3米（含3 米）按照首层占地面 积建地下人防10人防易地建设费19层建筑不建地下 人防，按照总建筑面 积缴纳易地建设费：30元/平米11按照应建人防面积缴纳，2000元/平米折合总建筑面积为：40元/平米10层以上（含10层） 或基础幵挖深度超过 3米（含3米） 的建筑，按照应建人 防面积缴纳：3000元 /平米。12工程运

12、土乙方在运土过程中办理，甲方持施工图在运土前办理。外运渣土： 2元/立 米，外购好土： 1元/ 立米13施工用水指标在节水办办理，指标按照总建筑面积核定，吨/平米在公用事业管理局办 理，指标按照总建筑 面积核定，吨/平米14商品房在房管局办理，基础施工验收完毕。在房地产幵发拆迁办预公室办理，需完成总售许可建筑投资的25%基证础施工验收完毕。由幵发商凭规划许可15拆迁工作幵发商委托有拆迁资质的单位进行拆迁，费用可协商。证到拆迁办公室办理 拆迁手续，并按照拆 迁面积交纳元/平米 的拆迁管理费。在民政局区划地名处16地名在各区地名办办理地名标志费：元/平米办理，无明确收费标 准，每个项目不少于 3万

13、元。工程费按照实际工程17供水工程工程费按照建筑面积收取：25元/平米增容费免收造价收取增容费按照水表口径收取：DN15:万元DN80:144万元18电力工程工程费：72元/平米（多层），80元/平米（高 层）工程费按照实际工程造价收取供电贴费免收19排水工程工程费按照建筑面积收取：29元/平米工程费按照实际工程造价收取20燃气工程市公用设施管理办公室收取气源发展基金：20元/平米。工程费在燃气集团收取，28元/平米。在公用事业管理局办理，幵户费按照小区总户数收取，2000元/户。21供热工程小区自行建设的工程造价为 30元/平米利用第一热电厂的热源造价为：在公用事业管理局办理，建设费为110

14、元/平米。22绿化工程按照规划局批复的指标确定绿化面积园林局不参与绿化面积不能小于小区总占地面积的35%不足部分需缴纳绿地代建费（标准为土 地基准地价+拆迁补 偿费+直接绿化费）天津市与济南市建安工程费对比图例注：以上指标为济南市建委2002年6月颁发的16号文件中规定的建安工程造价指标，其指标反映了济南市当今建筑市场的平均价格水平，具备一定的指导和 参考价值。现以太阳城8#地项目（11万仃）为参照物，将天津市与济南市的房地产项目成本构成作一预测对比，见下表：济南市与天津市房地产项目成本预测对比表项目天津市指标（元/仃）济南市指 标（元 /仃）差值（元/仃）备注、土地费1、土地费按照太阳城地价

15、水平计算2、大配套费二、前期设计费1、设计咨询费按照太阳城标准估算2、土建设计费按照天津市水平估算3、环境设计费按照太阳城标准估算三、前期、配套费（一）前期费1、勘察设计费、放线按照天津市水平估算2、施工图审查费3、墙改费1 n 14、散装水泥专项基金5、设计招标、合同审查6、规划成果7、地名费及土地证每个项目不少于3万元8、其他前期费（二）配套设施费1、供电工程2、给水工程3、燃气工程!_ 1 JI .1 BBBia4、排水工程按照济南市水平估算5、热力工程按照济南市水平估算6、环境工程按照太阳城标准7、智能化工程按照太阳城标准8、其他工程四、土建工程费1、住宅土建工程费按济南市项目平均造价

16、水平计算2、成品房装修按照太阳城标准计算3、区内公建见小区公建附表4、示范小区奖5、基础处理费济南市地质情况比较复杂6、监理费与天津情况基本相同7、质量监督奖按济南市质量监督站收费方法估算8、招标费、施工合同审查费按济南市招标办收费方法估算9、其它费用五、小区公建均摊费由项目规模决定六、不可预见费七、贷款利息八、公共设施维修费九、工程直接成本小计敏感成本因素的影响预测:通过上表可看出在我们的幵发过程中对工程造价影响最大的是土地成本，土地成 本的不明确性和高价性也证明了土地成本是幵发过程中对工程造价的影响最为敏 感的因素，如果以我们在天津所作的项目作为参照物的话，我们基本上可以做出以下的推论：

17、以11万仃的建筑面积计算，假设容积率为，占地面积为万仃，以我们在太阳城的 工程直接成本控制指标为界（平米地价+246）X +1687 X 11 + 11三2726元平米地价三689元每亩地价三46万元三、房地产二级市场分析：我们的结论1 、济南房地产市场由成长阶段向成熟阶段过渡2、济南房地产市场开工量增长较快，但销售量变化不大，市场需求有待挖掘和释放3、济南房地产市场区域差异较大，但区域差异随着政策的导向将有所变化4、外来开发企业和大盘涌现推动济南房地产市场发展5、楼盘定位主观经验性强，产品开发简单，楼盘同质化严重，竞争日趋激烈6、消费者逐渐成熟，但仍需要市场引导7、市场结构逐步调整，向合理价

18、位的中档住宅倾斜1 、房地产发展阶段回顾：济南市商品房正式发展是从 1998年开始，经过 4年的发展，基本可以划分为三个 阶段：19981999年，快速发展时期1998年，停止实物分房，住房需求开始向市场化转变，房地产业得到非常大的发展机遇。 1999 年，在需求增大的推动下，房地产业迅速成长，出现产销两旺的局面2000 年，稳步发展阶段由于前两年一些住宅项目的盲目上马，导致 2000 年的市场空置率达到较高的水 平。房地产开发商的市场意识开始加强。2000年以后，在供应量增加的同时，市场开始进入提高水平和调整阶段市场逐渐成熟，个人购房比例明显加大，异地品牌开发商进入济南拓展。2、济南房地产市

19、场发展现状分析（1）自 2000 年市场开发量增长较快，表现出明显的增势。2002年全年各项指标预计与 2001 年基本持平，市场开始进入平稳发展阶段。 应该注意到，经过自 2000 年销售量达到历史最高水平后，开始回落，总体需求量 基本稳定在 120 万平米。（ 2）市场成交价格自 2000 年保持平稳增长。2002年成交价格据相关政府部门预计，与 2001 年相比，不会有太大的变化。 （3）、由于市场需求比较平稳 , 导致商品房空置面积随着竣工面积的不同而变化。 2002年商品房空置面积突破 40万平米，空 置量增大 ，造 成这种现 象的 原因 主要是市场楼盘供应结构不合理，从空置房的总体

20、情况看，主要有两 种：一 种是处在 市二 环以 内，因 昂贵地 价导 致高价的 商品 房，此 种 房子 的 价 位 大 多 在 3800 元 / 平 米；另 一 种 空 置 房 则 是 地 处 偏 远、交 通 不 便 、 配 套 极 差 的 低 质 房 ， 这 种 房 子 价 位 不 高 ， 有 的 甚 至 1000 元 / 平 方 米 左右，但照旧无人问津3、济南房地产市场区域特征分析 济南市区域房地产市场发展不均衡，区域房地产特征显着 从总体看，目前济南房地产市场东部、南部为热点地区，西部、北部发展欠缺。 这种区域发展不均衡由来已久，在购房这心目中已经形成一定的思维定势。 自然环境的因素：

21、南部地区是济南的风景名胜地区，有不可复制的景观优势； 人文环境的因素：东部地区是传统的科技、文教中心区，文化氛围浓厚； 市政、生活配套：西、北部地区属传统经济区 ,经济较落后 , 城市功能配套设施相 对滞后。（ 1）济南目前房地产发展的基本格局 济南市的项目分布基本形成低、中、高档不同档次分区明显的格局 南部：高档住宅东部：中高档住宅 西、北部：低档住宅为主 按照项目的价格档次，将项目基本分为三个档次 2500元/ 平米以下集中区域：城市西部、北部（槐荫区、天桥区） 。产品形式： 6 层带阁楼 主要劣势：老工业区，重工业集中，环境较差，居民素质不高，造成房价偏低但自 2001 年，也出现了一些

22、中高端项目，如阳光 100（均价 3000），拉动了该区域价格开始提升。 未来走势：西部是政府新的城市规划未来要发展的地区，但城市基础较差，难度 比较大。2500 3500元/ 平米集中区域：城市东部，如历下区、市中区。 产品形式：多层，有一部分高层项目 主要优势：众多政府机关和高校所在地，人文环境较好，经济比较发达，集中了 一些高技术产业园区，居民整体收入和消费能力较好，也是房地产开发较早的区 域，成为房地产消费的热点区域。未来走势：良好的经济、人文基础使东部区域在今后的发展中仍具有后续发展空 间。3500 5000元/ 平米以上集中区域：南部、城市中心区，如历下区。 产品形式：以小高层、高

23、层为主，小部分为多层带电梯，也有一部分联排别墅 主要优势：南部为山区，风景优美，空气清新，集中了一部分高档住宅。城市中 心区高昂的土地成本、成熟的配套和地段优势，使其成为高价住宅的集中地。未来走势：南部区域由于近几年的集中开发，造成底下水系破坏，政府开始 限制开发用地。城市中心区基本无空置土地，且旧城改造的难度较大 , 土地价格 高，住宅产品发展空间不大。（2）济南房地产市场区域差异将被逐渐弱化 市政发展将会缩小东西部的差距，但存在一定的难度 均衡发展为主旨的城市规划正在实施。根据新的城市规划，未来几年，济南市将 着重发展西部，加大市政配套建设力度。这无疑会弱化区域之间的差异，带动这 些地区房

24、地产市场的发展。高素质楼盘带动落后地区的发展 近年在西部地区、北部地区出现一些高素质楼盘，其中非常有代表性的是阳光 100、世纪泉城等项目，这些楼盘自身综合素质较高，带动了项目周边配套与环境 的改善。随着今后开发量的不断增加，西、北部区域必将会有相当大的改观。4、济南房地产企业分析截止 2001年，济南市有房地产开发企业 177家，其中一级资质 5 家，二级资 质 27 家，三级资质 133 家，四级资质 8 家（新注册未有资质的 4 家）。（ 1）济南房地产开发企业基本分类A、政府背景的房地产企业，或是政府职能部门转型为房地产企业。这部分房地产企业出现得较早，对于初期的房地产发展起到重要的作

25、用。如中房 集团、济南房地产开发总公司等。B、大集团背景房地产幵发企业这部分房地产企业往往是其它产业大集团向房地产业发展的渠道。他们的优势在于大集团雄厚资金和丰富资源的支持；劣势在于缺乏专业知识和实际操作经验。如果能将集团内部资源进行有效整合，这类开发商可以在市场中稳占一席之地。 它们的典型代表是鲁能集团和三联集团。C、本地民营房地产幵发企业这部分房地产开发企业在济南已经有多年的房地产开发经验，依靠项目赢得市民 的认同。济南市民比较认同企业专业经验、产品信誉度、楼盘知名度。它们的典 型代表企业是三庆集团和普利集团。D、外来房地产幵发企业相对于以上三种开发企业，外来房地产开发企业更多的是引入现进

26、的产品、全新 的营销理念，对市场起到推动作用。如香港新世界、大连万达、阳光 100 等，下 面我们将对异地开发商着重分析。（2）外来房地产开发企业研究随着济南市房地产市场的发展，其巨大的市场空间吸引了一批外地开发商登 陆济南，其中一些的知名的项目如：阳光 100 国际新城、新世界阳光花园、伟东 新都、外海西子城市花园、富翔天地、黄金时代等。这些项目在运作方式、营销 策划手段等方面存在一定的共性，主要体现在以下几个方面： 开发的项目多为规模较大的住宅区，体现出了开发商雄厚的实力。 大多数项目选址于不被济南本土开发商所看好的西部、北部地区。开发商通过优 质的产品、完善的配套、良好的服务逐渐打破了济

27、南消费者购房时的区域情结。强强联手的开发方式。在营销策划、建筑设计、园林规划、物业管理等方面引入 知名企业，提高了产品的综合素质。注重产品附加值 。增加了物业管理的服务内容 ，提高了项目智能化的标准 ，丰富 了 会所的功能，在产品研发上均领先于由济南本土开发商。注重营销推广手段的运用。在项目包装、广告投放、媒体选择上起到引领市场的 作用。项目运作过程中注重销售这一环节，对销售排期、销售现场的控制以及对销售 人员的管理都具有一定的先进性。5、济南房地产市场产品供给特点分析此次调查，我们走访了济南市的 15 个项目，在项目分布区域、价格档次上进行了 选择，力求保证样本的全面性和准确性。将产品特点基

28、本归结如下：（1）项目规模济南市场仍处在无序竞争状态，市场上既有占地上千亩的超大楼盘，也有总建筑 面积几万平米的小型楼盘。项目规模的参差不齐，反映出市场的不成熟。随着市 场的发展，未来的项目将向规模化发展。（2）建筑形式 在市场供给方面，市场上的楼盘大多为多层、小高层、高层混合开发。高层住宅 在整个社区所占比重不大，纯高层住宅社区只有阳光100、鲁能康桥等为数不多的几个楼盘，在东部区域市场内更是比较少见。各种建筑形式基本都带有地下室，多层顶层一般为阁楼。在消费者认同方面，仍然是多层比较受欢迎，但小高层、高层住宅只要价格合理，产品满足需求，也逐渐被认可和接受。（3）面积区间分布基本为二室、三室设

29、计，其中两室最集中的分布在100 110 平米，其次为120 130平米。 100 120平米是目前集中的供应区间。三室集中在 130 160 平米。（4）户型分析平面间隔以平层设计为主，错层、跃式设计作为补充。但市场上错层及跃式的设计，普遍存在空间处理欠佳的问题。市场上楼盘多采用一梯二户、一梯四户设计，有较好的舒适性。对朝向有较严格的要求，基本要求南北向，少数项目设计有东西向住宅，如阳光 100，销售非常困难，室内的主要功能空间，如卧室、客厅均利用南面空间布置， 双（三）阳面卧室设计普遍存在。（ 5）装修标准交工标准基本为厨卫装修，配备有墙、地砖，洁具等，这应该是一种过渡性产品。 少数较高档

30、项目采用了精装修，如舜风世纪花园、数码港等，但市场反应效果并 不很理想。（ 6）园林规划市场上楼盘的园林设计水平普遍不高，大部分楼盘只有简单的绿化景观。部分山 景楼盘（如阳光舜城）在园林设计方面，主要依靠楼盘周边自然环境作为小区的 园景，区内只有简单的绿化覆盖。市场上楼盘的园林设计多采用水景主题，但造 园手法简单，难免给人牵强附会之感。（ 7）配套设施 社区配套包括娱乐设施、便民生活配套等。它一般与项目的规模有关，大型项目 的配套设施比较全面，而中小规模的项目往往更多依靠项目周边配套。 对于娱乐设施，会所的普及率最高，中高档楼盘的普及率达到60%左右。对于便民生活设施，如 24 小时便利店、社

31、区教育设施（幼儿园） 、小型诊所等也 都有所涉及，但根据项目自身情况而不同。（ 8）物业管理 物业管理普遍不被重视，提供的服务也仅仅是简单的保安、保洁等。少数项目也 以较高水平的物业管理服务作为卖点之一，如新世界花园的“英式管家服务” 等。 2002 年，一些知名的物业管理公司也开始进入济南，如第一太平戴维斯；香 港屋宇物业等。6、济南房地产市场客户需求特点分析 由于时间的限制，我们此次没有进行专门的消费者需求调查，但结合开发商、政 府相关部门的走访和项目调查，对客户需求也进行了一定的分析。据建设银行对 2001 年对购房需求的统计，济南购房者贷款年龄在 25-34 岁占%，35-44 岁占

32、%，这两部分人构成了购房主体；从置业者看，企业管理人员占%，工人占%，机关干部占 %，转业人员占 %；从年收入情况看，年薪在 5 万元以下的占 %， 年薪在 5-10 万元的占 %；在购房面积上，今年选购 60-80 平方米的占 18%，80-100 平方米的占 %，100-120 平方米的占 %， 120-140 平方米的占 10%，由此可见 80-120 平方米普遍受广大购房者的青睐； 户型上，选择两房两厅为 33%，三房一厅的为 %； 总房价上 10-20 万元占 %， 20-30 万元的占 %，30-40 万元的占 %；购房单价在 1000-2000 元/ 平方米的为 %，2000-3

33、000 元/ 平方米的为 %，3000-4000 元/ 平方米的 为 %。市场需求量短期内不会出现明显激增，但中低档房仍是消费主体。总价在20万以内的精品经济房占据约 60%的市场需求。7、房地产市场发展趋势预测（ 1）市场需求量基本稳定，在近一两年内不会有明显的增长 到目前，济南房地产市场没有出现明显的刺激市场的重大政策，同时，市场中品 质较好的精品住宅明显缺乏，市场进一步放量的可能性不大，市场需求基本稳定 在 120 万平米。（ 2）整体价格水平稳中略降，增长空间有限 2003年，将进一步调整市场结构。按照政府预定计划， 2003 年将正式开始经济适 用房的开发建设，其每年投放市场的面积预

34、计为20 30 万平米，将占全市每年交付使用的新建住宅总量的 10 15%，以后也将逐年按照这个比例向市场投放经济适用房，通过市场结构的调整，对目前过高的商品房价格进行平抑3）东部、南部还将是房地产开发、消费的热点地区，西部区域随政府政策引导而发展东、南部地区，作为众多开发商成熟经营的大本营，依赖其浓厚的文化底蕴和良 好的自然环境，仍将稳居济南房市的潮头，在今后几年内持续吸引购房者的眼球。北部和西部地区，在未来几年内仍将维持现有的态势：北部在环境改善的前提 下缓慢升温，南部因政府限制开发而持续走俏。由于历史原因、基础设施等积习 已久的原因，虽然有个别项目已经有较高的品质，它们很难成为济南房市中

35、有代 表性的区域，（4）市场竞争激烈，进一步向成熟阶段发展 随着房地产供应量的进一步增加，未来的市场竞争必将越发激烈。这对于市场的 成长与成熟必将有很大的促进作用。同时，随着大盘、异地品牌开发商等逐渐涌 现，济南房地产市场已经在向专业、成熟发展。四、三级市场分析：结论：政府政策济南的二手房市场从 90 年代初期开始形成，初期公产房是以换房的形式出现的，私产房以置换的形式出现，自 2000 起政府放开二手房市场并大力推动房改政策， 截止到目前，公产房的房改以基本完成。 2000 年全年成交总套数 5400 套， 2001年和 2002 年每年以 20%的速度递增， 2002 年全年总成交套数为

36、8000 套，成交面积 6 万平米其中房改房成交量比去年同期增长了40%（ 8000 套房屋中以买卖方式 的有 5000套左右）二环以内二手房成交均价为 1600元/平米 1700元/平米， 虽然政府房改推行的力度较好但占房屋总量比重交大的省级房改房并没有上市交 易（占 50%），房屋的加速放量还有一个过程，这也从侧面体现出政府各项制度的 执行力度不够。济南的房改房基本属于省级、市级、铁路、军队、齐钢、鲁能、石化七大体系 , 目 前房改推行到第四阶段 , 但作为重中之重的省级房改房 （ 占总体 50%）,还没有上市 交易,市场的潜力还很大 , 加速放量还需要一个过程。政府政策2002 年二手房

37、按揭2000 年出台了住房置业担保管理试行办法 ；把加快开发三级市场列入十五计划 发展的纲要； 2001 年下调了二手房交易的契税； 2002 年规范下调了房屋交易手续 费；以近年连续 4 次降息，都为二手房市场的发展提供了广阔的空间和有力的支 持。 2002 年，山东省人民政府下发了关于深化住房制度改革进一步开放和搞活 住房二级市场的意见 ，要求各级政府要把开放和搞活住房三级市场放在政府工作 和经济发展的突出位置 。此举为山东省二手房市场的发展起到了领航和促进作用。 金融政策 各大银行金融机构注意到了二手房市场的巨大市场潜力，适时进行业务创新，推 出二手房按揭抵押贷款。住房公积金质押贷款，组

38、合贷款等针对二手房的信贷品 种，为搞活住房三级时常提供了有力的金融支持。居统计济南贷款交易量以占到二手房交易总量的 50%但外地人贷款要求严格。“一站式”服务 二手房交易的有关各方，如房管部门、金融机构、担保机构、公证等单位均不断 规范、简化操作手续，增加工作透明度，提高业务、服务水平和服务效率，缩短 交易时间，提高了二手房交易的成功率。济南，二手房消费者现已切实感受到了 二手房交易的轻松、快捷。房管部门理顺管理体制，工作提速，简化已购公房的 上市审批程序，加快房屋产权登记发证进度，完备已购住房的入市资格，加快了 房屋交易、流通速度。在济南市房地产交易大厦内，房管部门会同房产中介、金 融机构、

39、评估的有关各方现场联合办公，二手房交易者进入大厅即可享受到“一 站式”的服务，此外二手房按揭担保业务，买方只须提交资料、签字、评估、公 证、抵押、过户手续均由公司代办 （大部分公司只收买卖中介费 ，其他费用不收）， 加上提供担保，房屋办完抵押登记，卖方即可从银行拿到房款，一般只要3 7个工作日。二手房市场的构成 济南二手房交易分为以下几个部分：私产房、商品房（现房）、商品房（期房） 、房改房，注：济南公产房的房改推行力度非常大。这一点和石家庄类似，上市交易的房屋 基本为私产房，以当地一家房产担保公司介绍 2002年 11月份以按揭贷款方式成交的二手房数量就有 100 多套，二手房市场强劲的发展

40、势头由此可见一斑。房地产中介行业整体情况2002年全年总成交套数为 8000套，成交面积 56 万平米其中房改房成交量比去年 同期增长了 40%（8000套房屋中以买卖方式的有 5000 套左右）二环以内二手房成 交均价为 1600 元/ 平米 1700 元/ 平米，济南二手房成交 20%通过中介成交，中 介商的口碑再老百姓中间非常差（重要是个体中介） ，在济南流行一句话“三年不 开张，开张吃三年”，因为行业和市场的不规范，造成济南中介市场买空卖空的 黑中介很多。目前济南中介公司共计 126 家，中介公司特点表现在以下几方面： 资金实力经营二手房买卖、租赁的公司 10 万以上，经营商品房代理、

41、商品房策划的公司 50 万以上。规模二手房中介公司中基本为个体小型中介，店铺位置不集中，面积为15平米左右，济南的中介市场在房管局， （七经路 83号）有 20多家个人中介公司 在此设点（主要是窗口和信息采集站的形式） ，稍微正规的公司济南有三家，其市 场形式为：总公司下设 3 家 5 家分公司的形式各公司独立核算。硬件基础 因为市场上的中介以个体为主，所以基本处于非常原始的状态，没 有微机管理，没有自身的信息交流平台，没有企业标示，没有统一的工装，没有 先进的办公设备，只有少数的中介公司佩带胸卡上岗。软件基础 基本没有自己的销售管理软件，人员层次较底，文化程度和素质不 高，从业人员年龄 30

42、岁 40岁，企业没有为长期发展储备人才。管理模型和架构 管理形式极为简单，大部分中介机构为个体经营，有公司的一个总公司下设 3 家5 家分公司，有的分公司只是挂靠总公司，每月只向总公司 交一定的费用。信息传递 总公司下设的各分公司之间的信息不共享，部分公司有自己的信息 交流的数据平台，能够实现局域网的信息交换。企业品牌各公司目前没有树立品牌的意识，没有自己的 VI ，没有企业文化，没有企业的核心价值观，没有核心竞争力。企业管理有的公司内部管理机制的雏形开始成型，但大部分的中介公司没有意识。中介公司的主营业务代卖、贷款、收购、租赁、商品房代理各项业务的流程及收费标准代卖 所有济南的大部分中介公司

43、代卖房源，均不押卖方任何房屋权属证明文 件，只登记房屋相关信息，出售价格均为净价，成交后只收取买方中介费。 10 万 以下收取成交价 2%的中介费， 10 万以上收取成交价 %的中介费，此外价格可议。（注：由于济南的中介公司以私人为主，并且市场不规范所以收费标准不统一， 这一点和石家庄有很大区别。）贷款 济南所有二手房贷款都是通过“置业担保公司”办理，中介公司并不办 理，只是作为一项服务内容，并不收费只收取房屋买卖中介费。“置业担保公司” 办理贷款收取一定的费用，担保公司的收费也不统一，有的收取贷款额千分之七，银行有的收取定数。并且担保公司已同银行建立了业务渠道，互相有利润关系以向担保公司推荐

44、客户）贷款的最长年限为房龄加贷款年限不超过30，最长 15年，贷款人年龄不超过 65 岁外地人贷款需要有本市人担保。收购 因为贷款没有利润来源，各中介公司把收购列为公司的主要利润来源，纷 纷打出“现金收房”；“高价收房”的广告，此类业务开展的很多。租赁 大部分中介公司登记房屋信息签定相关文件 ，成交收取 200元 150元不 等直到租成为止。中介公司情况济南在注册的中介公司有 126 家，未注册登记的中介公司有 400 多家，其中公司 规模较大是“百替房产经纪公司”，此公司是集房产开发、代理销售、广告传播、 二手房销售，的公司公司成立于 1996 年公司现有职工 120名职工，其中经营二手 房

45、业务的职工有 30 名职工，公司有自己的销售管理网络系统，二手房信息通过局 域网实现信息公享。（附图）公司规模 公司现有分公司五家天桥区：总公司顺河街 116 号市中区：民生大街 15 号历下区：黑虎泉西路 55 号 历城区：山大南路 142 号槐荫区：南辛庄东街 18 号 店面的面积大都是 40平米左右，每店有 5 6名员工每店配有 57 台电脑房 屋销售通过网上实现。各项业务的销售流程及收费标准代卖 只登记房屋相关信息，不押任何房屋权属证明文件，签定代卖 合同，成交只收取买方中介费（ 10 万以下收取成交价 %、10 万到 20 万收取成交价 %20万以上 2%，看房（有专门看房的看房车）

46、收取看房费1 次 100 元、 2 次 200元、交 300 元看到成交为止，成交后看房费折算到中介费中。收购 登记收购房源信息，预约实地看房，商讨房屋价格，签定收购合同，过户后全款付清。购买收购房不交中介费。贷款 贷款作为一项服务业务并不收费用免费办理。租赁 登记房屋信息，签定相关文件，只收取 200 元看房费（不退） ，直到租成为 止。商品房代理 和开发商商讨代理费。员工构成及工资水平员工工资 =底薪+提成，底薪 500元提成中介费 10%，经理工资 =固定工 资+奖金，固定工资 2000。百替公司员工均为女性年龄 22岁 25岁，学历高中 左右。公司运作方式公司以直营的方式运作，类似于我

47、公司的连锁店，各分公司不独立核算，所有盈 利上缴总公司，由总公司统一安排，包括（人员工资、广告费、房租等） 。 公司运作情况每年动态房源量 1000 套左右，每年成交量 120 套左右。竞争对手情况“华通”全市共有 4 家店“洋红”全市共有 5 家店，这两个公司都是几个个体的 中介和办的形式，没有长远的发展目标和发展方向，内部信息不共享，没有信息 交流平台，各分公司独立核算，没有竞争力，两公司云均成交量为 10 套左右。 居住区情况济南的大型居住区目前有五大居住区分别为： 王官庄居住区（西部）二七新村（南部）工人新村（北部）玉函小区（南部）甸柳小区（东部） 这些房屋基本属于省级、市级、铁路、军

48、队、齐钢、鲁能、石化七大体系。以二 七新村为例：共计 300栋楼，人口 25000人，房龄平均 18 年左右，大部分房屋两 气全无，配套设施陈旧，地理位置处于市中区房屋均价1800 元 2000元，独单面积3040M,偏单5060M三室70M,在济南象这样的老城区比较多,房质比较低，配套环境均很差但由于地点比较好还是有一定的需求。现二手房市场的存在的特殊性虽然政府推行房改得力度较大但是省级房改房屋还没有上市交易，从市场存量来 看省级房改房屋占总体房改房屋 50%，目前官方的政策以出台但执行力度不够，并 且在金融的政策方面对外地人贷款的要求比较严格要有本市人做担保，这就挫伤 的流动人口购房的购买

49、欲望。房屋过户所需的费用已购公房买卖及赠与过户收费标准：契税： % （ 受让方 ）印花税： % （ 双方各一半 ）手续费： 6 元/ 平方米 （ 双方各一半 ）登记费： 80 元 （受让方）纯私产买卖及赠与过户收费标准：契税： % （ 受让方 ）手续费： 6 元/ 平方米 （ 双方各一半 ）登记费： 80 元 （受让方）商业和别墅买卖及赠与过户收费标准：契税： 3% （ 受让方 ）手续费： 6 元/ 平方米 （ 双方各一半 ）登记费： 80 元 （受让方）注：办理贷款的另需要交抵押他项 %，此外以上费率都是以评估价为准。 我企业的优势1、硬件方面 先进的计算机，管理方式，统一的店面的布置包括（

50、办公桌、接待台、谈判桌、 复印机打印机、等），我们有优良的办公环境，幽雅的洽谈区舒适的接待区，着都是对手 没有的。2、资金方面 我们的资金实力远远优于对手，这使我们能实现买断代理和批量收购，这是对手 万万不能的。3、软件方面 先进的销售管理软件，最大程度的实现信息和资源的共享，标准化的操作流程， 连锁运营的五大体系的支持，优良好的运营渠道，以上这几方面对手还不能实现。4、人员方面充满活力有着企业核心价值观的优良团队，有良好教育高素质人才储备，有经过 系统培训的置业经纪人，这是我们企业占领市场最根本的核心竞争力，也是我们 企业可持续发展的基石。5、运营机制阳光的操作流程，科学的竞争机制，值得信赖

51、的企业品牌，方便快捷的服务特性,庞大的网络系统支持，多种多样的服务产品，这都是我们竞争对手无法比拟的。6、薪酬体制我们的企业长期秉承“以人为本的”经营理念，充分信任和尊重每一个人，科 学的薪酬体制远远的优于对手，我们的企业给了我们的员工良好的升迁和异动的 机会，这不但但是薪金，还包括更多的锻炼机会，学习更多的东西。7、企业品牌通过我们的努力已经打造了一个“天津第一”的品牌，我们有理由相信我们将打 造出“华北第一”，“全国第一”。8、宣传策划我们有良好的外围环境，有优秀的企划人才，有企业占领市场宣传推广的能力， 有连锁经营的成功经验，有统一的企业 VI，这使我们能够顺利战胜对手。综合以上情况分析

52、，我企业同济南的行业对手相比有明显的优势，如果进军 济南市场我们肯定能成为二手房的领军人物，但目前济南的政策贯彻的力度不 够，市场环境不明朗，大量的省级房改房没有上市，房屋的加速放量还需要一个 过成，所以现阶段济南的梯级消费没有形成，不过市场一旦放量可立即激活三级 市场，应保持积极的态势关注，适时进入市场。项目名称区域项目规模建筑形式价格主力户型幵盘时间现状100-130 两南占地1500亩总小高层均价室阳光1002002. 7-期部建200万平米高层3000140150三品室重华起价多层苑南占地平方公里3030阳光舜城小高层1601801999欣欣部总建269万平米别墅最高价家园企5100在

53、售北占地153亩总建小高层均价鲁能康桥部万m高层3800130-1402002. 11做配套企起价西2900(齐鲁花园部总建9万平米多层含装101-133做基础修）东多层均价一期幵中润世纪城部总建100万m2小高层4300150-1602002. 11盘高层二庆汇文轩东总建万高层均价100-1402001 年现房部7500多层尾新世界阳光花西占地27万mi多层均价110-T202002 年盘园部总建万m小高层4000150-T60小高层项发售南多层起价全部幵永大清华园部总建8万小高层4800150-1702002. 11盘北多层均价天旺嘉园部总建5万平米小高层3200120-T40现房周北均价

54、局部封五环花苑部总建10万平米小高层3300最小126顶小东均价三庆都市新城部总建11万平米多层210078-1062002. 8封顶紧多层南均价中联花园部总建30万平米小高层440090-1501998现房高层中总建6万平米高层起价现房金冠花园100-1401999部4500新龙家园东部总建8万平米多层均价230080110平米2002. 10封顶紧典型项目分析（一）阳光100项目位于济南市区西部，占地 1500亩，总建筑面积200万平米。幵发商为北京阳光100房地产幵发公司。是济南市区项目规模最大、配套最全、的大型社区。项目一期30万平米于2002年初动工，2003年10月入住。建筑形式主

55、要为多层、 小高层。项目均价3000元/平米。项目主要优势在于幵发商品牌和项目本身实力。 在推广、项目包装等方面均表现出与本地项目与众不同的手法。作为异地幵发商 进军济南的大型项目，对济南房地产市场理念的提升做出很大的贡献。并对周边 环境的改善和区域价值提升起到一定的作用。（二）阳光舜城项目位于济南市南部千佛山，由济南三联集团幵发，占地平方公里，总建筑面积269万平米。于1999年幵始幵发，建筑形式主要为别墅、多层、小高层。起 价3000元/平米，最高价5100元/平米。作为济南第一个大盘项目，在济南形成 非常大的市场影响力。项目主要优势在于依托千佛山优美的自然环境，南部良好的空气质量和大盘项

56、目的气势。但产品本身并无明显的差异化，小区环境主要依靠自然环境，缺乏整体环境营造。建筑外檐、立面，单体房型普遍水平不高。大盘项目的后续开发难度和思路的延续性是项目面临的主要问题 。与“阳光 100”成 为济南房地产市场的“阳光现象”，对市场产生很大的影响力。（三）鲁能康桥项目位于济南市北部，总建筑面积万平米，建筑形式为高层和小高层，均价3700元/ 平米。在北部地区属于价格较高的项目。定位于中高档项目。该项目外立面颜色、形式较为新颖，成为主要的特色。其开发商为鲁能集团，拥有非常高的 市场信誉度和雄厚的资金实力，但周边环境较乱，与项目本身反差较大。影响了 整体的项目形象。（四）三庆都市新城项目位于济南东部高新区附近，由三庆房地产开发。项目规模总建筑面积 11 万平米，均价 2100元/平米，建筑形式为砖混 6 层（带阁楼），户型以 80 100 平米两室为主，济南东部高新区是济南今后发展的重点区域之一，目前已经有一 些外资企业如百事可乐、松下电子等签约，对周边楼市带动已经开始显现。目前 已经有都市山城、新龙家园等多个项目开盘，普遍销售状况良好。项目本身并无突出卖点，主要依靠今后较有发展潜力的区域优势