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1、第6章产业市场与产业购买行为6 - 2学习目标1.定义产业市场并明确其与消费者市场的区别2.识别产业市场购买行为的主要因素3.例举并定义产业购买决策过程的几个步骤4.比较政府和机构市场，说明它们是如何做出购买决定的6 - 3学习目标1.定义产业市场并明确其与消费者市场的区别2.识别产业市场购买行为的主要因素3.例举并定义产业购买决策过程的几个步骤4.比较政府和机构市场，说明它们是如何做出购买决定的6 - 4定义 产业购买行为产业购买行为: 是指组织的一种购买行为，其购买产品和服是指组织的一种购买行为，其购买产品和服务的目的是务的目的是 生产其它产品或服务以用于销生产其它产品或服务以用于销售、租
2、赁或供应给别的组织。售、租赁或供应给别的组织。 它也包括零售商、批发商，这些公司购进它也包括零售商、批发商，这些公司购进产品的目的是为了转售或租赁给其它公司以产品的目的是为了转售或租赁给其它公司以从中获利。从中获利。产业购买的特点Figure 6.1（P157）6 - 56 - 6产业市场 与消费者市场相比与消费者市场相比: 产业市场产业市场 拥有较少但采购量大的买家拥有较少但采购量大的买家 产业市场的客户产业市场的客户 在地理分布上更为集中在地理分布上更为集中 需求的差异化需求的差异化 需求是衍生需求需求是衍生需求 市场需求缺乏弹性市场需求缺乏弹性 需求更具有波动性需求更具有波动性特点市场结
3、构与需求购买单位的性质决策类型与决策过程6 - 7 与消费者购买过程相比与消费者购买过程相比: 涉及更多的购买参与者涉及更多的购买参与者和过程和过程 更多的专业购买更多的专业购买特点 市场结构与需求购买单位的性质决策类型与决策过程产业市场6 - 8与消费者购买决策相比：与消费者购买决策相比：购买决策更为复杂购买决策更为复杂更为程序化更为程序化买卖双方相互依存、倾向于买卖双方相互依存、倾向于建立长期关系建立长期关系产业市场特点 市场结构与需求购买单位的性质决策类型与决策过程6 - 9产业购买行为购买情况的主要类型购买情况的主要类型 直接重购直接重购 订单不作调整订单不作调整 调整重购调整重购 对
4、以前的订单做出调整对以前的订单做出调整 新购新购 第一次购买第一次购买6 - 10购买行为类型系统销售系统销售 喜欢从一个销售商获得整体解决方案喜欢从一个销售商获得整体解决方案 系统销售往往是赢取和留住客户的关键产系统销售往往是赢取和留住客户的关键产业营销策略业营销策略6 - 11产业购买行为购买中心购买中心 购买组织的决策制订单位购买组织的决策制订单位 包括所有的参与购买决策的个人和单位包括所有的参与购买决策的个人和单位6 - 12 使用者使用者 购买者购买者 影响者影响者 决策者决策者 门禁者门禁者购买中心中成员的角色购买中心中成员的角色6 - 13学习目标1.定义产业市场并明确其与消费者
5、市场的区别2.识别产业市场购买行为的主要因素3.例举并定义产业购买决策过程的几个步骤4.比较政府和机构市场，说明它们是如何做出购买决定的影响产业购买的主要因素Figure 6.2（P160）6 - 146 - 15影响产业购买的主要因素 环境因素 组织因素人际关系因素个人因素 经济趋势经济趋势 供应状况技术、政供应状况技术、政治和竞争的变化治和竞争的变化 文化和习俗文化和习俗6 - 16影响产业购买的主要因素 组织目标组织目标 政策政策 程序程序 组织结构组织结构 组织体系组织体系 环境因素 组织因素人际关系因素个人因素6 - 17影响产业购买的主要因素环境因素组织因素人际关系因素个人因素购买
6、中心成员的影响购买中心成员的影响 权威权威 职位职位 趋向趋向 说复力说复力6 - 18影响产业购买的主要因素环境因素组织因素人际关系因素个人因素购买中心中个人的影响 年龄与收入 受教育程度 职位 个性 对风险的态度 购买风格等6 - 19学习目标1.定义产业市场并明确其与消费者市场的区别2.识别产业市场购买行为的主要因素3.例举并定义产业购买决策过程的几个步骤4.比较政府和机构市场，说明它们是如何做出购买决定的产业购买过程Figure 6.3（P163）6 - 206 - 21互联网上的产业购买 电子采购正在迅速增长电子采购正在迅速增长 在线拍卖和在线贸易交换比重在增加在线拍卖和在线贸易交换
7、比重在增加 电子采购的优势在于电子采购的优势在于: 提供了发现新的供应商的渠道提供了发现新的供应商的渠道 更低的采购成本更低的采购成本 订单传递过程更快速订单传递过程更快速6 - 22学习目标1.定义产业市场并明确其与消费者市场的区别2.识别产业市场购买行为的主要因素3.例举并定义产业购买决策过程的几个步骤4.比较政府和机构市场，说明它们是如何做出购买决定的6 - 23机构和政府市场 机构市场机构市场 由教堂、学校、监狱、医院、幼儿园等，由教堂、学校、监狱、医院、幼儿园等，它们需要向它们负责的人提供产品或服务它们需要向它们负责的人提供产品或服务6 - 24机构和政府市场机构市场机构市场 通常是低预算和依靠赞助通常是低预算和依靠赞助 许多营销者建立独立的部门和营销组合来许多营销者建立独立的部门和营销组合来满足机构购买者的特点和需要满足机构购买者的特点和需要6 - 25政府市场 在美国超过在美国超过8.2万个单位购买产品万个单位购买产品 一般需要递交标书，通常选择标价低的一般需要递交标书，通常选择标价低的供应商供应商 较少用国外的供应商较少用国外的供应商 繁文缛节还是很普遍的繁文缛节还是很普遍的6 - 26学习目标1.定义产业市场并明确其与消费者市场的区别2.识别产业市场购买行为的主要因素3.例举并定义产业购买决策过程的几个步骤4.比较政府和机构市场，说明它们是如何做出购买决定的
产业市场与产业购买行为
