车坊营销策划报告

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1、【房地产】车坊营销策划报告 1=1一、车坊概况1、地理位车坊镇位于苏州城东南部15公里，东邻用直镇，南与吴江市同 里镇、屯村镇接壤，西傍郭巷镇，北靠苏州工业园区斜塘镇。整体区 位处于园区的南而，吴中区的最东角上。虽离园区较近，但地理位置 相对依旧较偏。2、面积人口状况镇域总面积64平方公里，耕地面积7万亩，现总人口 4.8万人, 流淌人口 12万人，乃原吴县市第三大镇。3、历史人文境内有 六湖一江，浜娄纵横，河港交错，是典型的江南水 乡。车坊镇人民政府驻地车坊集镇，始建于清末，南靠链底潭，东枕 吴淞江，是个开门见水、出门登舟的水乡集镇。相传镇区原先东 有油车，西有糟坊，故名车坊。街道原沿河而建

2、，70年代起始建新 街，从90年代开始有打算地逐步建成环境优美、舒服，具有水乡景 观特色的现代化苏南小城镇。车坊文物遗迹众多，有始建于宋代的大 觉寺桥，位于车坊大姚村，梁式建筑，至今己有一千多年，主梁两侧 精美绝伦的龙纹雕刻，令人叹为观止，现已列入省级文物爱护单位。 还有为纪念抗战牺牲的美国飞行员一肖特烈士纪念馆、瑶城遗址、绿 杏桥。3、经济状况工业经济车坊镇己有一千七百多年席草种植、加工的悠久历史，从七十年 代引进日本蔺草种植和自动织席技术以来，全镇形成了国内较大的蔺 草培养、种植、加工、成品出口一条龙的生产基地，走上了产销一条 龙、贸工农一体化道路。现有蔺草种植基地1000亩，织席机600

3、余 台的生产规模，生产的榻榻米、双目、提花席以及座布团等蔺草制品, 以其专门的工艺、可靠的质量先后获得省优、部优、农业部出口创汇 飞龙奖、金龙奖，九三年到九七年连续被国家农业部、经贸 部授予全国出口创汇先进乡镇企业称号。车坊镇现有各类厂业企业 300余家，外资企业20余家，已建成镇经济技术开发区和两个民营 工业区，形成电子项目配套群体和轻纺工业群体，区内功能齐全，设 施配套，道路钢性化，通讯方便，已建成装机容量一万门的邮电局，电力资源充足，输变电所53.5万千伏，电力供应保证。农业经济车坊全镇目前要紧生产茨菇、羊养、藕、芹菜、菱白，搭配种植 英实、菱角、茄菜，被誉为 水八仙，现已形成水生蔬菜、

4、水产养 殖、家禽家畜三个类别的农副产品种养基地，种养面积达4.5万亩。多种经营产值达2亿元。春季亭葬夏时藕，秋末茨菇冬芹菜，三到十月菱白鲜，水生四 季有蔬菜。这是车坊镇水生蔬菜的真实写照。水生蔬菜不但品质新奇，细嫩可口，富含人体所需的各种营养, 而且以其无公害而倍受城乡人民的喜爱。美国、日本及东南亚地区的 客商多次来镇洽谈投资，市场前景宽敞。车坊镇2003年的国民生产总值GDP9亿元人民币，人均可支 配收入50006000元/人。与周边乡镇相比，经济实力略弱。4、交通状况车坊对外交通要紧为公路和水运。目前，集镇通过车斜公路、车 郭公路、机场路，汽车不到20分钟就可直达苏州古城区、吴县市新 区，

5、1小时多就可到达上海虹桥机场、无锡硕放机场及苏州光福联航 机场，通过贯穿镇域的国家级航道-吴淞江，可径抵上海口岸（相 距105公里）、张家港港口（相距90公里）。交通情形较便利。区要紧配套设施1、 供电：全镇电力资源充足，在已有3. 5万伏变电所的基础上, 华东电网50万千伏输变电工程在车坊竣工投入运行，电力供 应保证。2、 供水：全镇直截了当饮用太湖水，日供水能力10000吨。3、 排水：镇区、各工业区均有下水道。4、 供热、供气：现由工厂以锅炉供热供气，热电联供中心一一 江远热电厂输汽工程己完成设计，估量2002年底竣工运行。5、 通讯：特快专递每日往返，国内国际及 ，直通全国和世界各地。

6、6、 排污：己建成投产日处理5000吨的污水处理中心第一期工程。 第二期为30000吨正在规划设计之中。二00二年底完成10000 吨,二00三年底完成15000吨。7、 土地：本镇规划三个工业小区，区域面积2平方公里，已完成 五通一平等基础设施供客商选择。8、 学校：车坊中心小学、车坊成人教育学校、车坊职业学校等。9、 医院：车坊镇卫生院6、周边企业名称与车 坊距 离企业苏州新区20公 里宏基、华硕、佳能、索尼、爱普生、罗礼、国巨、新宝、力 捷、敬鹏、摩托罗拉、罗技、金像、飞利浦、中化、日本电波、 富士胶片等200多家三资企业苏州工业园区接壤诺基亚、旭电、日东、旺宏、三星、住友、日立、中天、

7、纳贝 斯克、百德、狮王、AMD、欧莱雅、大将、友达、天虹、虹 光等200多家三资企业昆山开发区30公 里南亚、仁宝、沪士、鸿海、东隆、鼎鑫、正新、统一、捷安特、 远见、浮法等100多家三资企业吴江开发区20公 里中达、华宇、全友、诚洲、大毅、高创、精元巨丰等100多 家三资企业本镇区康瑞照相材、顺达水产、松友服饰、地仪光电、均品电器、联大饰品、 志得利电子、格康电子、高针电子、锌龙电子、台邑电子7.研究生城地理位置研究生城位于苏州工业园区南部，基地内地势平坦，河网纵横， 具有江南水乡地貌特色，东部和南部为规划的都市干道，西临独里湖, 北部的新机场路为都市快速路，其东北角，新机场路北侧为规划都市

8、 交通枢纽，有都市轻轨通过，可直达上海。研究生城概况苏州研究生城是苏州市进展高等教育，大力培养创新人才，增强都市 综合竞争力的重要建设项目，是苏州经济强市和科技强市重大举措。 研究生城位于苏州工业园区南部，苏州工业园区是中国和新加坡两国 政府的重大合作项目，进展目标是以高新技术为先导，现代工业为主 体，第三产业和社会公益事业相配套的现代化工业园区。苏州研究生城总占地面积10平方公里，其中3平方公里辟为研 究生教育基地，将吸引8到10所国内外闻名大学在城内设立研究生 院或分支机构，要紧从事研究生教育；3平方公里建设创业园地，吸 引研发机构，探究创新人才培养模式以及产、学、研一体化新机制； 2平方

9、公里为苏州大学的新校区，建设苏大理工学院；其余建设教学 科研和生活服务配套设施。进展目标成为一个具有国际水准的高等教育资源集聚地。具备储备和培养高素养复合型创新人才的两大功能。成为苏州的高科技人才、高等教育资源和高校科技研发等三个中 心。成为融学、研、产、住四位于一体的现代化区域。成为探究和进展我国高等教育，进行多种办学体制、多种办学形 式、多种运行机制、多种资金投入以及多种培养模式的实验基地。科研进展战略与苏州市及工业园区主导产业紧密结合，优先引进与信息技术、 电子工程、周密机械、生物工程、医学制药等相关的高等教育、科研 机构。产业进展战略重视教育产业化进展的趋势，发挥教育与高新技术产业、文

10、化产 业、旅行服务业等联合进展的带动效应，实现多元化的产业进展。空间进展策略对硬件资源进行分级配置，在空间上将整个研究生城分配为都市 综合开发区和教育区，利用交通干道滚动进展，推进都市空间的形成。功能定位以高等教育为主体，形成科研生产、生活居住、文化休闲于一体 的现代化都市新区。布局特点网络组织功能、生态与弹性景观设计的数字化虚拟都市。合作项目中国科学技术大学苏州研究生学院、东南大学软件学院、南京大学 与美国戴顿大学合作办学项目、苏州大学新校区（理工学院）和苏州大学与新加坡国立大学合办的苏州大学中新研究生院以及中美工商治理学院等研究生教育机构已相继签约并预备入驻。上述资料说明，车坊镇经济运行平

11、稳，社会各项事业、 基础设施等和谐跟进，人民生活及消费水平逐步提高，研究 生城的牵动作用等，为房地产业的进展打下了良好的社会基 础。二车坊镇房地产市场分析房地产市场分析由于车坊镇房地产业起步较晚，开发进度缓慢，因 此房地产项目规模相对较小、分布较为集中。1、车坊镇房地产区域分布依照车坊镇地理特点及规划开发特点,现今车坊镇房产分布 要紧在镇区的中心地段、街道的两侧；随着城镇化建设的推进, 以后车坊镇的住宅要紧分布在镇区的西北部;镇中心区域将向扩 展,车坊镇将形成三大功能明确的区域一一住宅区域、工业区域、 商贸区域。2、车坊镇房地产进展现状车坊镇房地产市场正处在一个逐步培养进展的过程中，同时 出现

12、出以下特点：一、市场起步，房产进展纵观车坊镇楼盘，老式公房和私房是居民要紧居住载体，但 在市政府关于建设整体镇区环境的相关政策号召下，车坊镇的房 地产业结合苏州的大好行情显示出蓬勃的进展生气，一批新生代 楼盘应运而生，如车坊新地带和近期公布拍卖了几块地块，为车坊镇房地产市场的进展打响了第一炮。二、上市量小，市场需求量大市场调查说明，2003年的推盘量只有车坊新地带（7500平 方余米），2004年3月在高垫路南侧有15000方量投放市场， 但总体市场推量及少；同时，在以后几年中车镇的动迁房面积有 60万方量，2004年上半年有5万方动迁房量。由于车坊镇面积 不大，各新开楼盘差不多近在咫尺，从大

13、的格局上看没有地段优 势，由此不难判定，楼盘间的竞争形势依旧十分猛烈；但市场因 上市量小，市场明显出现供不应求的形势。三、购买能力强，销售形势红火目前在售楼盘销售状况说明，楼盘一推出，专门快被市场吸 纳，销售周期专门短。而正是市场需求旺盛、购买力强等缘故导 致车坊镇房地产市场销售形势红火现象的产生。四、建筑以现代式为主、与周边环境吻合观看车坊镇建筑，现代式风格恰与车坊镇绿水的优美环境和 不失古朴感的人文相映称，共同涵养了一个具有鲜亮特色的城镇 格局。建筑多以4层半（4层送5层）为主，绿化一样在30%以 上，农民自盖的3层住宅居多。五、房型差、品质低车坊镇房屋目前以自建房和公房为主，有少部分的商

14、品房 问世，其房屋建筑还谈不上讲究房型、品质，对空间的需求是他们最关注的地点，因而现今的房屋房型差、品质低。六、物管、配套十分缺乏目前小区物业治理、智能化、电信化等相当缺乏；住宅品质 的提升，与其关联。以后小区的开发，应注重物管和配套。3、车坊镇地产市场前景展望一.新兴市场，具有潜力由于车坊镇地产市场起步较晚，目前市场需求专门旺盛，因 此现在房地产销售情形红火也属于正常现象。相伴着2004年高 速公路的开建以及研究生城的落成等，车坊镇经济将进一步进 展。现在车坊镇有1万左右的流淌人口，相伴经济园区的开发， 将会有更多的人投入车坊镇的开发建设中，各种投资也会增多。 经济增长、收入增多将会给房地产

15、市场带来更多的潜在客户。再从目前房产销售形势看，整个市场销售红火，己建成楼盘 的销售率都达到了 100%,说明车坊镇场依旧具有购买力，房地 产市场具有进展潜力。二.短期红火，长远仍旧看好车坊镇房地产市场短期内会火爆的缘故，要紧是供求比例的 失调，市场供给量小于需求量。目前车坊镇土地差不多进入拍卖 时期，今后会有几十万方的拍卖量，而在近两年中10多万方的 盘量也会投放市场，但总体市场供应量依旧较小，供不应求的形 势将连续一段时刻。而现在车坊镇经济平稳上升、人民生活安逸 的形势来说，考虑购房的市民将越来越多，从而形成了供小于求 的比例结构。从而造成了房地产市场供不应求、销售事态红火的 局而。随着车

16、坊镇都市化进程的加速，道路等基础设施的进一步完 善，车坊镇经济将全面同意周边都市的辐射。而房地产市场也会 在逐步进展中日趋成熟。经济进展、行业成熟将会带给房地产业 更宽敞的空间。因而长远趋势仍旧看好。三,品质提高，土地成本增加，价格将大幅上扬新开楼盘资料显示，一般住宅价格在2300元/平方米左右， 产品力的塑造差不多越来越被开发商所认可和推崇。就明年3月 园区化纤纺织在高垫路南侧推出的楼盘而言，不论整体规划、产 品质量，依旧社区环境、生活配套等在当地都上升到一个新台阶。 与此同时，随着车坊镇土地拍卖制度的实施、产品品质的提高， 楼盘的开发成本也相应升高，加上苏州房地产热潮的阻碍，车坊 镇的房价

17、必将出现稳步上扬的局势。4、车坊镇购房消费者研究消费人群依照对车坊镇现有小区的部分售楼人员与购买群体的走访、了解，我们能够看出车坊镇房产购买人群大致情形：(1)区域分析：本地为主外地(在车坊镇投资经商或工作)(2)职业分析 车坊镇的动迁居民 当地公务员 私企老总及治理层 大夫、教师 其它(3)购房动机 动迁户需求 二次置业 当地年轻人结婚用 工厂做宿舍 其它他们的数量目前在车坊镇购房市场中占有较大的比例；他们的身家不算高，一样为所购房产总价的1-2倍，难以承担市区房价购房，会考虑按揭贷款；少他们的年龄一样在25-50岁之间，年龄层次日趋年轻化；它因生活或工作需居住在车坊镇二、消费特点: 本板块

18、的消费群在经济上比较富裕，购买缘故多为改善型和安 家型； 这部分消费群年龄层次相对较近，经商或有较稳固不错的工 作； 这部分人向往舒服的生活，开始讲究配套，专门是物管和智能 化、信息化配套设施由此我们不难看出:年龄255。岁之间，月薪2000元以上的中等 收入者为本案的目标客源层。总结：随着城镇化建设的加快，车坊镇房地产业处在高起点、快节 奏、大进展的良好形势下，目前车坊镇房地产形势： 在建筑形状上，多层为绝对主力； 在建筑品质上，以往的房屋多是农民自建房，谈不上 品质；最近推出的车坊新地带的房型、建筑品质均 专门低； 市场严峻供不应求； 在价格上，车坊人不再吝啬于用2200元买一平方米 一般

19、住宅，能够推测高于3000元/M2的具有优秀性 价比的住宅存在较大的需求市场； 在购房的客户群上，年轻人是生力军。随着研究生城的落成，经济的进一步进展，车坊镇房地产市 场需求量大；在居住的品质上，人们对自建的房型将不再中意； 建筑品质高、生活机能齐备、环境优美、物管到家的中高档社区 占据主力市场。车坊镇的房地产市场因刚起步，市场供求存在不合理局势；但能够预见，在以后的几年中，车坊镇的房地产将逐步进入健康 的进展轨道。三、车坊镇周边地区房地产市场分析1、用直镇房地产市场分析位置用直镇位于苏州市东郊，距上海虹桥机场48公里，距苏州火 车站25公里，距沪宇高速公路和苏嘉杭高速道口分别为8公里和 12

20、公里。镇北有吴淞江，与长江相连。整体环境用直镇土地平坦，河流纵横，总面积50平方公里，规划有古 镇区、经济开发区、别墅区、度假区等4个区域。目前拥有人口 10万;房地产市场分析 产品分布：一般公寓住宅产品集中在镇区中心，别墅产 品集中在金澄湖边 产品形状：镇区要紧以六层多层公寓楼为主别墅要紧是独幢别墅，少量联体别墅； 价格：公寓：1800-2000元/nf别墅:5500-6100 7C/m2 主力面积：公寓85-126平米别墅256-500平米综述：用直镇相对周边其它乡镇的房地产市场要成熟，专门的环境 造就了一些专门有特色的楼盘。水景和古镇特色是用直镇楼盘最 大的卖点，价格也相对周边乡镇楼盘较

21、高。2 .胜浦镇房地产市场分析胜浦镇是个年轻的新城镇，正逐步由农业型向工业型的新城镇转 变，相伴城镇性质的转变，房地产市场进展处于待起步时期，旧镇改造 力度专门大。对真正的商品住宅房市场而言，胜浦镇依旧一块处女地，目前仅有 的几个楼盘为动迁房或政府单位自建的宿舍，楼盘的总体品质相对较 差。社区的环境绿化、物业治理、智能配套、网络配套等都有待加强。目前，胜浦镇在售的房屋以二手房转让为主，有少量动迁房和政府 单位修建的新房。要准确把握胜浦镇的房地产市场状况，得追本朔源， 从动迁房入手，以现有的二手房交易为依靠，进行市场分析。1、建筑形状分析建筑形状： 早期以4层的多层建筑为主，底层为车库； 少量三

22、层建筑（如嘉兴苑）； 在建的项目逐步以6层的多层建筑为主。2、现有房型分析胜浦镇经济进展尚处起步时期，居住质量的要求还停留在 经济型时期，人们以往居住的房型面积偏小。但随着经济的 进展，人均收入的稳步提升，舒服、豪华的房型正逐步成为 消费主流。当地居民现有公寓房型分为四种类型： 小户型（面积在35-59平方米之间） 中户型（面积在60-84平方米之间） 大户型（面积在85-110平方米之间） 超大户型（面积在110140平方米之间）3、价格分析胜浦镇镇中心面积不大，在以往动迁房的销售定价中， 对地段、环境、配套等因素考虑的较少，定价的要紧依据是 品质、楼层、朝向等，楼层间相差100元左右。动迁

23、房均价1850元/平方米；商品住宅房（嘉兴苑除商铺）2650元/平方米;沿街商铺：7300元/平方米；3、园区房地产市场分析1）价格分析区中心房地产市场价格将连续引领苏州市场，总体增长出现每季度上一台阶的势头。区中心房价高，从而波及郊镇的房价，使整个房价上升。2）销售情形分析（一般住宅）园区房地产市场销售势态连续火爆，先前开盘的个 案交房之前都差不多结案，新近开盘的个案在较短的时 刻内大多销售近半，快速去化的态势助长了开发商接下 来开发的信心。同时，园区高涨的开发销售态势将对园区周边郊镇房产开发、销 售起到专门大的促进作用。而坐落于园区北部、吴中区东部的车坊镇 将受益匪浅。综述：苏州整体房地产

24、市场、园区房地产市场的快速、健康进 展，给郊镇房地产的进展提供了空间，同时指明了明确的进 展方向，也是郊镇房地产商学习、效仿的模板。 目前车坊相邻的镇区，房地产的形势相差不大，都呈强劲的 上升的事态。 在价格上，园区屡屡刷新苏州最高房价记录，这种势态，带 领了郊镇房价的上升。 在销售速度上，园区快速的去化形势，使客户产生无房可买 的感受。从而给郊镇个案制造了机会。 郊镇的低价产品与园区的高房价有明显的距离，这给不同层 次的购房者提供了较好的选择机会。 到工薪阶层无法承担市区高房价时候，只能到远郊购房，这时本案与市区存在的距离才会被同意。么!、市场竞争分析车坊从2002年6月起实行土地拍卖制度以

25、来，共拍卖土地4 块，总量46000平方米，可建面积6万余方，其中纯住宅面积4. 5万 余方，商业面积1. 2余万。今年年中推出的车坊新地带7500余方的 量己市场吸纳。短期内，住宅的市场竞争要紧来自位于高垫路南侧地 块，另外有5万方的动迁小区（珠江花园），不管规模、档次、品质, 本案都有一定的优势，因此分析认为，本案所处的区域市场竞争不猛 烈，本案的开发前景市场十分看好；但前次的土地拍卖楼面价低，价 格上势必对本案的价格形成一定的冲击。【车坊镇拍卖地块一览表】地块座落：吴中区车坊镇高垫路南侧吴中区下坊镇吴淞路北侧吴中区车坊镇长江路南侧、永庆路东侧编号：2OO2-G-72OO2-G-152OO

26、3-B-33面积（平方米）:133202550 (1830)1024.9可建面积146523825 (3660)7244.8用途：居住商业居住（商业居住）商业出让年限：70年50年（50年）10年溶积率:1.11,5(20)1.8建筑密度:30%50%(50%)30%30%(25%)20%起报价：357/平方米400元/平方米555元/平方米中标价：（万元）4774801620楼面价/肝）326642 （平均）2236中标单位:园区海宜化纤纺织苏州市长城房地产开发公 司苏州市雄师房地产开发成交时刻：2002年6月14日2002 年 12 月 17 132003年10月26日五、本案立地分析1.

27、本案概况本案位于车坊镇镇中心的西南部，永顺小区西面，具体四至范畴 如下：东至：退用永顺小区西面的用地界线不低于3米，距现有住宅不低于6米；南至：退用用地界线不低于1/2日照间距，旦不低于5米；西至：退用道路红线不低于5米；北至：退用地界线满足日照间距，退河道驳岸不低于20米。地块面积21514. 7平方米|用地性质|居住用地要紧技术经济指标： 容积率：1.2绿地率：30%人均公共绿地：1. 0平方米/人建筑密度：30% 日照间距：1： 1.25以上 建筑南北净间距：满足江苏省都市规划治理技术规定要求 建筑东西净间距：满足江苏省都市规划治理技术规定要求 机动车停车位：0.5个/户，摩托车1辆/户

28、，自行车2辆/户以上，并考虑非机动车停放及适量临时机动车停车泊位 要紧出入口：主出入口小区的西侧，次出入口小区的东南侧。建筑风格及色彩：现代的建筑风格并与周围环境相和谐 檐口高度：12米2.本案地块价值研判结论：从本案所处的区域而言，完善的生活机能与成熟的住宅区 域使本案占据了先天上的优势。但假设仅从本案的地块来看，形状的不规那么与相邻关系 成为了本案的最大劣势点，需要在今后的产品具体设计规 划中进行最大程度上的补偿转化。资源分析本案北面邻水，但水资源不丰富，有用资源少。公交18路、59路可达。道路宽敞、车行通畅，公交线路延伸到 位，交通较为便利。生活机能本案周边商铺林立，市场临近左右。至车坊

29、中心小学步行5分钟 即可，商场、农贸市场、车坊医院等生活配套均在咫尺，生活配套相 对完善。3.本案S.W.O.T分析 优势分析(strength)氧大体区位好一一本案所在的车坊镇位于苏州中心城区与上海 市之间，属于吴中区，周边交通相对便利，到达上海30分钟 车程，苏州市区车程在20分钟左右不到，大体区位好。氧 车坊镇中心地段本案地块位于镇区西南面，在镇中心的生 活圈中，与后期规划的住宅相比，属于中心地段。氧 生活机能较完备一一周边商铺林立、学校、医院等配套设施完 善氧有水景资源一一小区的北面、西面有丰富的水资源，加以运用， 能够提局的小区的品质。劣势分析(weaknesses)己综合环境不佳一

30、一目前车坊镇的居住环境、居住档次远远落后 于市区，居民以当地人为主，人口素养不高。人文环境近期难 以提高。命购房观念有待提高当地商品住宅市场尚未启动，当地居民 仍适应于动迁或单位统一分房，对以后产品的去化有一定的抗 性。 地势不规那么，规划难度大本案地势凌乱，严峻的不规那 么，在小区的整体的规划中，合理布局和有效利用资源存在难 度。规模小，要造成车坊首席有难度一一车坊目前的商品房没什么 规模，品质也低，本案的显现必将改变这种局面，但因自身资 源的问题，要实现车坊首席的品牌效应，要规避的难题大。,机会点(opportunites)：氧市场形势好目前整个苏州市场处于上升的时期，售价最近 两年内一直

31、在上涨，整体市场行情看好。氧 市场存在空白点一一目前车坊镇场尚没有成熟的商品房小区， 差不多在建的各种小区品质、内部配套都远未达到成熟小区的 标准。市场的空白点为本案以后的介入提供了良好的切入点。氧以后需求大一一随着车坊镇的规划完成以及周边大量工厂的 进入，将为车坊镇带来大量的外来人口，产生大量的居住需求, 而目前的车坊房地产市场供应较小，专门难满足这些需求。 威逼点(treats)：X消费劲不确定因子多车坊镇目前常住人口只有4.8万人， 相对周边的乡镇规模较小，同时相对其它乡镇招商工作也只是 刚刚铺开；目前大部分的工厂厂房仍在建设之中，内外部环境 尚有待于进一步改善。潜在客群仍在培养之中。K

32、动迁房对本案的冲击力大一一从车坊镇土地局获悉，以后的几年中，车坊镇将有60万的动迁量，虽大量的动迁对房地产的带动作用明显，但同时也存在绝对的竞争。综上所述，本案所处的地理位置及可用资源，既有大处向好之 处，也有小处之不足。同时，本案具有可挖掘的产品塑造优势，因 此只要做到扬长避短，在大环境已成定局的情形下，把本案打造成 有自身特色的社区，其开发前景仍看好。六、本案销售前景展望通过对车坊镇房地产市场的调查能够看出，车坊镇房地产市场正 处在起步进展时期。随着经济的逐步进展，城镇化进程的加快，一个 朝气蓬勃的市场将会崭露头角。车坊镇购房客户对环境、科技等产品 附加值的认知度还不是专门高；另外本案的土

33、地成本开发较高，楼面 价达到了 1375元/平方米，与竞争对手相比，高出了专门大一节，高 价位势必阻碍去化速度。但只要本案的开发在建筑形式和社区规划上 有所创新，形成产品的个性化、差异化，配合恰当营销手段，在车坊 镇目前供不应求的市场环境下，木案的销售前景仍十分看好。附：本镇及周边乡镇个案介绍一、项目概括案名车坊新地带物业类别商住楼开发商苏州市长城房地产开发建筑类别多层总建面积8000 m2建筑单位苏州建设占地面积4300 ma绿化率30%容积率1. 7在售户数0总户数59户面积范畴400-450 m3销售率100%主力户型2房2厅1卫主力面积商铺 160-200 m2住宅100 m2平均价格

34、住宅2200元加，商铺3800元/nf （共二层）物业治理未定物管费用0. 5元/平方米月付款方式一次性、按揭销售6202051662001849开工日期2003-8竣工日期明年年初售楼中心车坊镇吴淞路24号调查日期2003-9-25二、项目环境、配套、装修环境车坊商业中心，超市、商场、银行、交通方便配套小区配套简单。三、项目评述该案在车坊镇中心区域，地段较好，作为商住楼，自身特点鲜克，价格廉价,自住投资两相益；但本案房型死板，卧房大多数朝北，不适宜江南的居住风格和适应，品质也较低。一、项目概括案名怡园公寓物业类别商住楼开发商苏州跨塘房地产开发建筑类别多层(6F)占地面积20000平方米建筑面

35、积28000平方米容积率1.4绿化率31%面积范畴41. 4-42. 55 nf （商铺）131.53-139.91 肝主力面积41.4、42. 55 nf （商铺）131.53、139、139.91 m2价格范畴26003000 元/rrv平均价格2800 元/nV付款方式一次性、按揭销售62745881销售动态销售告磬调查日期2003-12-28公布日期今年上半年交房日期明年年初物业名称：澄湖御墅进展商：苏州市东苑房地产开发公司物业性质：私家花园别墅地理位置：苏州周直镇晓市路15号占地面积：200亩绿化率：50%总户数：118幢独立、联体别墅价格：5500-6100 7C/m2物业治理费：

36、1.6元/月- m2楼盘综述：该楼盘位于用直镇，紧邻金澄湖，风景怡人。每户占地面 积在800-1500平米之间，美式风格，外立面采纳艺术线条处理；邻 湖产品风景专门漂亮，整个小区内有一条内河，美中不足是未完全与 外湖连通;小区内产品显得比较紧凑，容积率作为独栋别墅相对较高, 个体规划上仍有一些不足；物业保安不甚理想，会所相对较小；目前 已有部分业主入住，小区内业主层次差距较大；全部交房要到今年年 底。附：车坊镇2001-2020城镇总体规划图第二部分定位篇一、定位前的市场考量地产项目的定位是基壬; 市场调研反映的具有有效需求的市场空间； 项目地块之地产因子决定的地块适宜建筑的建筑功能； 政府在

37、都市总体规划上的限制。A、市场调研反映重要机会点a）大环境市场形势好目前整个苏州市场处于上升的时期，售价最 近两年内一直在上涨，整体市场行情看好。b）区域市场存在空白点目前车坊镇场尚没有成熟的商品房小区， 差不多在建的各种小区品质、内部配套都远未达到成熟小区的标 准。市场的空白点为本案以后的介入提供了良好的切入点。c）以后需求大一一随着车坊镇的规划完成以及周边大量工厂的进入， 将为车坊镇带来大量的外来人口，产生大量的居住需求，而目前的 车坊镇房地产市场供应小，专门难满足这些需求。B、项目地块之地产因子决定的地块适宜建筑的建筑功能所谓地产因子，指的是一个建筑地块所具备的适宜建筑某种功能建筑的条件

38、 和素养。一个地块之地产因子决定了该地块适宜建筑的建筑功能和档次，是其以 后建筑价值之核心因素之一房地产进展历程说明，不同档次的住宅项目所应具备的差不多地产因子有所不同。具体如下表:阻碍因子单身公寓一般住 宅中高档 住宅豪宅别 墅中高档住宅附加说 明A、对公共交通的依靠 性专门强强一样弱不宜闹市区人员混 杂区B、对噪音及环境干扰 的适应性专门强较强弱专门弱不宜临货运交通快 速干道、高压线等。C、对大气环境的要求低不图高专门高不宜临近污染性工厂、闹市D、对小区（菜市场） 配套要求冏专门高较弱弱不宜商场上建住宅E、对周边自然及人文 景观之要求低一样高专门高F、小区物业治理的要 求低 了 - 不冏局

39、专门高G、建筑、质量装修要 求低一样高专门高精品设计H、容积率、覆盖率要 求无一样低低I、对休闲空间要求无一样局专门高J、景观要求无一样同专门高从上表来看，本项目地块具备绝大部分一般住宅所必须的地产因子。C、政府在都市总体规划上的限制。二、定位差不多思路1、 本案概念提出的原那么由于车坊镇楼盘少，同时车坊镇住宅在建筑外立面、房型设计、环境 设计十分雷同。因此，我们在产品定位时，制定产品 差异化创新思路。第一、形成楼盘专门的开发理念，树立楼盘在消费者心目中专门而鲜亮的形象。即一一产品概念的创新第二、切合消费者心理为消费者营造理想的生活方式和居住环境。即一一 产品形式的创新第三、考虑到主题概念的可

40、操作性，使主题概念在产品中得以充分贯彻和 实现，从而融入到业主生活的方方面面。2、 本案定位的提出结合车坊镇房地产市场的特点和本案的具体情形，以确立以下产品定 位主题：现代式建筑与中国式园林结合的中西合壁式中高品位住宅小区车坊首个精品社区3、 本案定位的可行性：1）目前车坊镇的房屋大多数是农民自建房，房屋风格格雷 同，没有 个性。而我们的定位那么有利于树立产品在本区域的专门形象：2）现代式风格是当今社会人们对住宅的追求趋势，迎合了市场需求；3）代理商是上海公司，以先进的开发理念，用己之长制造产品优势是策 划的灵魂。4、 本案定位的制造性：本案以 现代式建筑与中国式园林结合的中西合壁式中高品位住

41、宅 小区为主题概念。在车坊镇房地产市场均属差异化创新。不管是从理念 上依旧实际操作过程中差不多上有专门强的市场冲击力，配合开盘前的软 性推广，以及开盘后的活动造势，一定能够为这一概念成为本案的一个鲜 亮的机具个性的特点。三、产品定位1、 整体规划建议由于本案地块十分的不规那么，可利用资源乂十分有限，要想规划设计 出好的产品，要规避的东西专门多，因而小区总体规划突出特色和创新。在产品布置上：建议以 南北朝向、错落布置”为规划指导思想。在景观布置上：建议以 ,一个中心，两大组团，完善四周为规划指导思想。 一个中心即在小区中央区域规划一个景观园林中心； 两大组团即在 小区两和出入口规划两大主题景观；

42、 完善四周即因地势的规那么，产品 布置时必定空出专门多空间，建议在这些空出的地点规划修建亭、廊、榭、 垂柳等景观。2、 立面建筑风格定位及设计建议现代式建筑和中式园林结合风格。由于周边建筑多是现代式风格或全 然就没有什么风格，本案采纳现代式建筑和中式园林结合风格，与周边建 筑相和谐。1）立面简洁、现代、时尚。2）园林式屋顶，形成坡度，色彩与周边建筑匹配。3）大面积玻璃采光。4）大窗、凸窗，30-60cM高度低窗台。5）立面配黄色、绿色、蓝色、红色框架线条。6）玻璃、不锈钢栏杆阳台。3、 房型创新及设计建议1）错层与平面层比例及建议:（1）错层及平面层比例分配:小错层30%2层错大错层20%3层

43、错平面层50%（2）大错层构思（3层错）:A.客厅与餐厅错B.次卧房与客厅错C.主卧房与次卧房错（3）小错层构思（2层错）:A.卧房与客厅错B.客厅与餐厅错（4）房型内部要求：A.大开间、短进深B.动区、静区分离C.卫生间干湿分离D.全明结构、卫生间要求全采光E.三房二厅以上房型双卫F.餐厅临窗G.每户大阳台、双阳台（5）楼层及层高:F. 4层加阁楼H. 2.9-3M2）房型配比:房型面积（nf）百分比总百分比二房二厅809030%30%9010520%三房二厅10012040%50%130r4060%四房二厅14016070%20%16018030%4、 环境设计建议以往，车坊镇住宅差不多没

44、什么环境：目前，车坊镇住宅小区差不多开 始注重环境绿化。为了与江南水乡的建筑形状相和谐，因此建议本项目环 境设计采纳江南园林景观设计，弘扬江南园林文化。5、配套设施建议1）小区会所设置棋牌室、阅览室、视听室、乒乓室、美容美发等设施。2）社区娱乐项目A.网球场B.儿童乐园C.社区健身苑D.老人活动中心E.背景音乐3）智能化设施建议A.安保系统B.出入口智能化治理系统C.小区周界红外线报警系统及电子巡更系统D.可视对讲与重点部位闭路电视监控系统E.家庭安防报警系统4）信息服务系统A.小区有线、无线通信系统B.有线电视C.高速宽带网上冲浪6、 建材产品建议1）结构:砖混结构2）外墙（1） 2层：毛石

45、贴面（2） 3层以上，局级面砖3）门窗（1）优质防火门（2）铝合金栏杆4）阳台：不锈钢栏杆、开放式景观玻璃阳台5）空调架:统一安装白叶窗、空调架6）楼梯：艺术实木木扶手7）走道：走道贴高级面砖8）门厅：高级面砖、地砖装修.防盗不锈钢玻璃门9）分户门：高级防盗防火实心木门四、客户群定位1、本案目标客户群构成比例：1）车坊镇企业中中高收入人群及个体业主，50%2）车坊镇当地的居民，20%3）车坊镇国家公务员、教师及大夫，15%4）周边地区来车坊镇作投资、居家者，10%5）其它，5%2、目标客户特点描述:1）车坊镇国家公务员及教师（1）因工作需要，需居住在车坊（2）注重生活质量，收入相对稳固（3）期

46、望或有强烈愿望改变现有居住环境者（二次置业者）（4）较为注重建筑体，（5）年龄划分：2550岁2）车坊镇企业中中高收入人群及个体业主（1）专门重视生活的方便，讲究生活配套，对周边商业氛围有较高的 要求，对商机的把握能力强（2）收入丰厚（3）学历较高（4）有成就感，注重身份与品位（5）注重生活品质，对物业的交通与功能最为看中（6）年龄划分：3040岁3）车坊镇当地居民（1）向往大都市的居住的生活，专门是住房方面（2）经济不算专门富裕，但小生活过的舒服（3）适应了车坊的生活，不想离开家乡4）周边地区来车坊投资、居住者（4）手头有余外的资金，消费能力强（5）着重楼盘的升值潜力和投资回报率 （6）注重

47、楼盘的品质和附加值（7）有一定的收入来源，由于某种缘故想在车坊镇安家五、价格定位建议1 .成本导向法本案的楼面价已达1375元/平方米，加上多层住宅建安成本1200元/ 平方米，总成本大约2600元/平方米左右，按开发25%的毛利润运算，毛 利润值650元/平方米。运用成本导向法求出本案的市场价格应售3250元/ 平方米。2 .竞争导向法竞争导向法是一种依照竞争状况确定价格的定价方法，公司以市场要紧竞争者的产品价格为其定价的基准，结合考虑公司与竞争者之间的产品特色，制订具有竞争力的产品价格并随时依照竞争者价格的变动而进行调整。楼盘名称房型舒服 度便利性环境因 素规模附加值风格物管可比 度售价可

48、比价 格以后性本案可实现价 格车坊新地 带44-14433324%23002852+12%3194高垫路项 目21-1111016%280029686%3138平均值3166注：1、其中系数为本案与比较楼盘的差异系数，正数值为本案规划定位相 比参照楼盘的优势值。负数为本案与参照楼盘的差距值。2、可实现价格=可比价格* （1+可比度）（1+涨幅）3、平均值为多个参照楼盘的同类价格（即：最高价、最低价）综合 平均数，亦是本案竞争导向基价。运用竞争导向法的现行价格定价法，能够定出本案的竞争导向基价为3166元/平方米，该价格会随着竞争对手的变化而变化。3 .客户导向法客户导法是以客户本身的特性及客户

49、对产品的感受价值，而非产品的 成本来决定产品价格的方法。依照本的自身的情形分析，在车坊镇本案的 产品具有明显的优势，客户对产品的感受价值专门高；另客户的承担能力, 价值偏向喜好等综合分析。目前客户对产品价格同意能力为2800-3000元/平方米，虽往常车坊新 地带的价格为2300元/平方米，但那不是客户承认的产品价值与价格对应 的价格。因而我们大胆的推测，现在28003000元/平方米的是客户目前情 愿同意的价格；随着时刻的推移，价格必定上幅。运用客户导向法定出本 案的客户导向价格为3200元/平方米。4 .结论综合以上三项定价方法，结合我司前面的市场分析报告，建议价格定 位为：本案的全盘均价为3300元/V