雅芳公司分销渠道研究论文

《雅芳公司分销渠道研究论文》由会员分享，可在线阅读，更多相关《雅芳公司分销渠道研究论文（15页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、学校代码：10484学 号：河南财经学院HENAN UNIVERSITY OF FINANCE AND ECONOMICS自学考试（市场营销专业）本科生论文论文题目：雅芳公司分销渠道研究专业名称：市场营销工作单位：此处键入工作单位作者姓名：杨玉君联系方式：此处键入邮编、通讯地址、x雅芳公司分销渠道研究摘 要在竞争激烈的化妆品市场中，美国化妆品品牌“雅芳”（AVON）在中国怎样才能更好的占据市场，使其产品更具有竞争力，更多的提高产品的附加值，什么样的渠道建设有利于其发展。分销渠道是整个商品销售体系核心与灵魂，构建科学的分销渠道是指挥层营销体系高效运作的关键所在。面对雅芳公司分销体系的实际情况，探

2、索出雅芳中国公司更好的发展途径，又符合中国化妆品行业的营销环境。通过本次实习，我加入雅芳直销员，在雅芳洛阳分培训学习下，我不仅了解雅芳的企业文化还了解雅芳公司其在中国的发展，同时也从总体上了解雅芳销售渠道建设，以及渠道建设带给雅芳的积极与消极影响，同时加入雅芳的直销人员从中获得了哪些收获与体会。关键词：雅芳、直销、渠道、研究、中国、目 录一绪论 1二分销渠道建设模式分析 2三雅芳公司在分销渠道上的独特之处 4 四在分销渠道上的体会与收获 5五对雅芳中国渠道建设的建议及说明 7六总结 9一绪 论美国雅芳产品有限公司(AVON Products, Inc.)是全美500强企业之一，它秉持着“比女人

3、更了解女人”的经营理念，为女人的美丽而存在。它被尊为直销业的鼻祖，享誉全球。一八86年创立于美国纽约，于1990年进入中国。AVON这个名字来源于一段书香弥漫的历史，事实上它是大文豪莎士比亚故居旁边的一条美丽的河流。一八86年，美国纽约一个叫大卫麦可尼的图书推销员发现，在他上门推销图书时，随书赠送的香水礼品很受客户喜爱。大卫深受启发，于同年在纽约创立了“加州香氛”公司，专门经营香水生意，这也就是雅芳公司的前身。直至1936年，“加州香氛”的业务已经扩展到了整个美容护肤系列。1939年，出于对莎翁的仰慕，大卫将公司重新命名为“AVON”。在一百多年的公司历史中，雅芳公司一直恪守着 “信任、尊重、

4、谦逊和高标准”的雅芳。 如今，雅芳已发展成为世界上最大的美容化妆品公司之一，在53个国家和地区进行，拥有43000名员工，通过440余万名营业代表向145个国家和地区的女性提供两万多种产品，包括著名的雅芳色彩系列、雅芳新活系列、雅芳柔肤系列、雅芳肌肤管理系列、维亮专业美发系列、雅芳植物护肤系列、雅芳健康产品和种类繁多的流行珠宝饰品。雅芳所推崇的经营理念“比女人更了解女人”，的品牌核心价值是“女性的知己”，而这种价值来源于与客户的深度沟通战略。雅芳的温情关怀不仅仅停留在温馨的广告中，在产品研究、消费者护肤美容教育、等各个环节，雅芳都以女性的朋友的心态和角色关心女性，如“乳腺癌防治教育”、“中国女

5、子足球队”、母亲节“新世纪、新女性、新面貌”等公益活动都以深度沟通的方式让公众特别是目标消费群实实在在地感受到的核心承诺。雅芳在中国现有80家分公司。目前，中国雅芳超过79% 的员工，以及81%以上的主管均为女性；在雅芳的合作伙伴中，87%的直销员和约69%的服务网点经营者也都是女性。目前，中国雅芳通过其遍布全国的销售网络-超过6,000多个销售及服务网点和数十万名直销员。为中国女性提供优质的产品，把美丽分给每个女性，那么雅芳是怎样开展渠道建设占据中国市场? 二 分销渠道建设模式分析有人说过，未来企业之争重点就是供应链之争，而直销企业的供应链更是其企业的生命线。雅芳CEO钟彬娴的理念是：在一个

6、以提供服务赢得市场的时代，谁在未来能够向消费者提供最快最方便接触产品的机会，尽量缩短产品与消费者的距离，减少附加成本，谁就是最后的赢家。在中国，雅芳全面实现72小时内“门对门”妥善送达，对重点城市实现48小时送达，在一些大城市已经实现了24小时送货上门，这就是所谓的“直达配送”。这种高效率的供应链让雅芳取得了及时性上的竞争力，它提升了顾客满意度、减少了库存量，同时降低了成本。目前，采用店铺加店销员模式的雅芳在国内各个省、直辖市、自治区有6300多家产品专卖店和1700多个产品专柜，建立起一个相对健全的零售批发销售渠道网络。这些由雅芳自己摸索出来，并且直接掌控的渠道终端成为雅芳强有力的核心竞争力

7、。在除中国以外的其他市场，雅芳公司的产品主要采取直销方式进行销售，即公司选派个人作为公司产品的销售代表（即雅芳小姐），由此组成一个全国性的直销网络，销售代表给自己负责的用户群提供产品或服务饱括邮寄目录等。雅芳渠道建设在是中国式的尝试，他受到了来自多方面的消极的也有积极的影响，主要包括宏观环境与微观环境，其中主要表现在以下几方面：第一，直销法出台，销售模式多元化雅芳从创立之日起就通过直销来销售商品，有着100多年的直销历史，积累了丰富的与直销相关的资源与经验。雅芳的销售培训有一本像圣经一样的宝典，包括如何发现雅芳小姐，怎么样发展她、培训她。尽管经过1998年的转型之痛，雅芳中国已经完全像是一家传

8、统的化妆品公司，但是它并没有放弃直销。2005年4月8日，雅芳获得政府批准成为首个直销试点企业，这也意味着雅芳模式将来可能是直销立法中侧重的直销模式。有人说中国是一个天生适合直销业发展的市场，直销立法的颁布，对雅芳而言，是很大的机遇，也是一次挑战。第二，渠道的难以平衡。在2005年4月，在雅芳全球CEO钟彬娴宣布雅芳获批成为中国唯一一家直销试点企业后。不久，数十家雅芳专卖店店主便聚集到雅芳中国总部“逼宫”，抗议“雅芳公司开展直销损害到专卖店销售利益”。由于在的和其的建立上形成了冲突。1000多个美容专柜的庞大渠道。在成功获得国内第一张直销牌照后，雅芳又开始了从传统专卖、专柜渠道向直销渠道融合的

9、探索，企图建立“公司+专卖店+直销员”的“铁三角”。直销员渠道对专卖店业绩的挤压作用开始显现。雅芳在重新开辟直销渠道后，很多专卖店的老顾客都转型为直销员，这直接影响到了专卖店的销售收入。此外，雅芳的直销背景导致了其价格体系的混乱。不同区域的经销商，据其每次拿货的量，拿到的产品折扣也不尽相同。同时随着雅芳中国公司业绩压力的加大，雅芳在中国市场的渠道天平正在逐渐向直销员渠道回归。相比于高成本的店铺渠道，直销员渠道的维护成本更低，给公司的毛利空间也更大。第三，分销体系的全面化中国雅芳在全国的专卖店达6300多家，开设在各大商场的雅芳专柜2000多个，还有300多个开架式的超市专柜。此外，雅芳还在广州

10、、北京、重庆、上海、武汉、沈阳、西安、郑州、乌鲁木齐等九个重要城市设立了区域顾客服务中心，监督第三方物流公司把雅芳产品直接、快速和准确地送到遍布全国的雅芳销售网络，真正实现对约8000个零售终端的“直达配送”。第四，不同渠道相互影响与促进。1、专柜销售，雅芳美容专柜的申请条件并不苛刻。如果，你想在某家大商场经营雅芳美容专柜，你都可以到雅芳当地分公司去申请、洽谈，分公司会派人对该商场进行考察，如果符合条件，分公司人员会和你一起去商场商谈、签订合同，开设专柜。如果你有自己的店面，想在自己的店面里开设雅芳美容专柜，也可以到当地分公司申请，只要符合条件，便可开张。也就是说雅芳已全面进入全国各大城市的著

11、名商厦、百货公司、大型超市和连锁店，服务对象是经常逛商场的女士。 2、专卖店销售则针对的是另一群女性消费者，针对的顾客则是雅芳产品的消费者，或是准消费者。同时如果你到雅芳专卖店去消费，业务员会根据你的肤色、肤型，给你推荐适合的雅芳产品，适合的美容方案。你也可以免费咨询美容知识。如果你成了雅芳产品的顾客，雅芳业务员会为你免费做美容。也正是雅芳这样周道的服务，才有其庞大的市场。3、人员推销，雅芳小姐的门槛不高：凡年满十八周岁的公民均可以成为雅芳直销员。但需除开：列入国家公务员管理的工作人员；现役军人；法律、法规规定不得兼职经销的其他人员。如果你符合雅芳直销员的条件，又想成为一名雅芳直销员，你就可以

12、带上你的身份证去找雅芳当地分公司。雅芳分公司的工作人员会详细的和你谈直销员的注意事项，工作范畴和待遇问题。这就获得更多的员工。4、网上销售网络是个前景巨大的市场,2006年11月,雅芳在中国的第一个网上产品专卖店在“北京”开张,为顾客提供了新的购物渠道选择。雅芳把原来的经销商重新包装成“E”,消费者在avonx下单付款后,可以自己在家等“E销售代表”送货上门。同时,雅芳还通过大量的、发散式来丰富的实战经验。同时借助各地的美容专柜和专卖店,雅芳还推出顾客俱乐部。2007年1月1日,雅芳忠诚客户俱乐部正式成立,至今已遍布全国74个大中城市,会员人数达到10万余人。俱乐部定期给会员派发和会员月刊Le

13、tsTalk,赠给精美的会员生日贺礼,并不定期地举办各种美容讲座、会员、节日聚会和摸奖活动等,这些措施对雅芳巩固自己的顾客,有很大的促进作用。第五，国家税务总局颁布了新的消费税调节政策，有利于建立更广泛的分销渠道国家税务总局颁布了新的消费税调节政策，高档护肤类化妆品征收范围另行确定。一些业内人士认为，从理论上看，取消8%消费税这一新政策，给外资品牌进军农村市场带来利好消息。Kline公司顾客产品咨询部负责人David Vladyka说道：“中国政府政策的改变将帮助雅芳重建更广泛的销售渠道和进入至今还是真空的农村地区。” 三 雅芳公司在分销渠道上的独特之处 作为一个直销企业，雅芳在广告上的投入甚

14、少。1998年转型以后，雅芳也没有将营销的重点放在硬必广告投放上，而是在全国建立了几千家专卖店，构成一道道固定的广告牌。但是一些专卖店门槛低，面积小，影响雅芳高档的形象。尽管近年来，为了提升雅芳的品牌形象，雅芳加大了广告上的投入，但是这些广告风格并没有突破原有套路，品牌个性不鲜明，以新品推介居多。而其他化妆品大品牌都竞相利用广告来向消费者传达自己的品牌主张和个性，这便就成了雅芳的一大威胁。但是，互联网销售，在短短的几年时间里，随着时间的推移，这个数字还在不断的飚升。网络是个深不可测的巨大市场，雅芳并没有忽视。2000年11月，雅芳在中国的第一个网上产品专卖店在“北京263在线”开张，为顾客提供

15、了新的购物渠道选择；同时，雅芳运用高科技手段对产品专卖店实施了现代化的电脑管理，使产品专卖店销售渠道的“进、销、存、资金、店员和客房管理”实现了电子化和网络化；雅芳还通过大量的网络广告、在线调查、网上路演、发散式电子营销来丰富在电子商务领域的实战经验。或许，未来的某个时候，雅芳又将在网络上掀起一股不可预知的狂潮。1990年,进入中国,并利用其最具竞争力的开拓中国市场,鼎盛时期20万名雅芳小姐遍布全国。但1998年4月,国务院出台了关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知,规定“外商投资传销企业必须转为店铺经营”,雅芳进行了痛苦的转型。6年之后雅芳在华的经营业绩引人注目,其2002年的中国

16、市场的销售市场业绩增长达3O%,2003年在华总销售额达到1.57亿美元,预计今年将突破2亿美元。雅芳在华的成功主要得益于其美容专柜、专卖店、直销和网上销售的多元化全方位模式。 如今，中国雅芳已形成销售网点四通八达的整体格局，从专柜到网络销售，各角度各渠道的渗透到市场的角落了。同时雅芳已建立了一套整合了零售和直销的优势、具有中国特色的新渠道模式，巩固了专卖店、直销员与雅芳坚不可摧的铁三角关系。这是中国直销历史上具有里程碑意义的一页，雅芳正为越来越多的中国女性提供优质的产品、完善的服务和多元化的购物乐趣，为希望加入直销事业、完善自我成就的中国女性提供具有强大竞争力的企业支持包括铁三角式的渠道优势

17、、优质的产品、完善的售后服务、高覆盖率的销售系统、高质量的培训，以及长期建立起来的消费者的良好口碑和合法的经营环境。同时，我作为加入了雅芳直销人员的一份子，我在大家庭的实践中也获得了很多的经验与体会。雅芳以优质的产品，长期对人员的培训，以及良好的售后服务为每一个成为雅芳人员的所有成员提供了优厚条件。四 在分销渠道上的体会与收获通过对雅芳分销渠道的观察和分析，使我懂得了分销渠道不仅是把产品从生产者向消费者的转移过程中经过的通道，而且还是企业实现再生产的重要环节。雅芳公司的渠道建设承担着不可估量的价值，同时我还知道了多渠道建设带给了雅芳公司的财富，也知直接销售与间接销售的优势，主要表现在:第一，直

18、销的魅力。世界首富比尔。盖茨曾说：“谁拥有行销网，谁就拥有未来”。权威媒体公布了一个数字：美国、日本等发达国家的直销业务已经占到日用品零售市场的61.7%；更重要的是，直销业的兴起给很多“从来不知创业为何物”的中国老百姓带来了一个难得的机会。难怪有人会乐此不疲此情此景，我们还能断然拒绝吗？还能轻易对直销说不吗？雅芳的直销模式也在中国如火如荼的发展着！1、 直销有利于解决产需之间的矛盾。企业生产什么，生产多少，主要靠市场预测。市场预测是否准确，要把商品拿到市场上去检验，通过信息反馈，才能知道企业生产的商品是否适销对路。直销的优势之一，是减少流通中的一些环节，能让信息比较直接、迅速地反馈给生产企业

19、，让企业能较快地调整所生产商品的品种、质量、数量以及规模和速度，以适应消费者的需要，对解决产需之间的矛盾有一定的作用。2、 直销有利于开发新产品，有利于推动高新技术转化为生产力。现在直销的商品一般是更新换代的产品，是通过高新技术开发出来的民用精品。而老的一般性的产品随处可见，没必要再实行直销。所以，直销对推动新产品开发、高新技术转化为生产力是显而易见的。3、 直销有利于提高产品质量、抵制假冒伪劣商品。参加直销公司的经销商，既是该公司的消费者，又是该公司的消费者。质量差的商品，经销商自己也不会去购买，也不会去推销，这是抵制假冒伪劣商品，提高商品质量的第一个把关人。 4、 直销可以节省流通费用。传

20、统的商业，要经过批发，经过商场、市场、摊贩等的销售，经过几个环节才达到消费者受礼，这需要耗费一大笔流通费用。直销的流通费用显然比传统商业要少的多。5、 直销有利于节省广告、宣传等开支。对中、小企业讲，宣传新产品的广告开销是很大一笔开支，而直销的业务员通过耐心解释、演示和说明，就能把新产品打入消费市场。因此，直销方式能较大节省产品宣传成本。 据我观察，在今天雅芳直销的网络中，店铺仍占据这很重要的地位。直销这个模式并不是一成不变的，但是他们无一例外的弦外音都是以其他几个网的概念来促成直销人际网络的成功，也就是说，其它的都是配角和概念，离开了人际网络就无法生存。 要打破单一依靠人际网络的直销瓶颈，我

21、的对策是提出了“聚合战略”理念，聚合战略建立在“三网共赢”的理论基础之上，这个共赢的意思是直销体的几个网络都拥有单独的生命力，同时也可以互相促进，促成共赢。在这样的网络组合共赢，我认为最迫切的问题是店网的问题，希望真正将专卖店建设成为可以实现自我盈利的真正渠道，而不只是证明公司形象和实力的道具，也不只是销售人员开展产品示范和推广的场所，更不只是一个销售人员培训的会场。我认为，在今天雅芳直销的网络中，店铺占据这很重要的地位。直销这个模式并不是一成不变的，合一”、“六网合一”这样的口号，但是他们无一例外的弦外音都是以其他几个网的概念来促成直销人际网络的成功，也就是说，其它的都是配角和概念，离开了人

22、际网络就无法生存。 要打破单一依靠人际网络的直销瓶颈，我的对策是提出了“聚合战略”理念，聚合战略建立在“三网共赢”的理论基础之上，这个共赢的意思是直销体的几个网络都拥有单独的生命力，同时也可以互相促进，促成共赢。在这样的网络组合共赢，我认为最迫切的问题是店网的问题，希望真正将专卖店建设成为可以实现自我盈利的真正渠道，而不只是证明公司形象和实力的道具，也不只是销售人员开展产品示范和推广的场所，更不只是一个销售人员培训的会场。第二，间接销售的魅力。1、企业可以利用国内的和营销经验，迅速将产品推向消费者，为生产企业缩短了买卖时间，在一定程度上帮助生产企业节约了资金，有利于生产企业把人、财、物等资源集

23、中用于发展生产，可以取得更良好的时间效益2、减少了企业所承担的各种风险，对资金的使用有一定的安全性。3、企业不必设置专门机构或专门人员，可以节省人力、物力和财力，集中精力搞好生产。 因为中间商具有较丰富的市场营销知识和经验，又与顾客保持着密切而广泛的联系，了解市场情况及顾客的需求特点，因而能够有效地促进商品的销售，弥补生产企业销售能力弱的缺陷。4、在间接渠道中，中间环节承担了、和的任务，起到了集中存储、平衡与扩散商品的作用，进而调节了生产与消费需求之间的商品数量、等级方面的矛盾。五 对雅芳中国渠道建设的建议及说明自1998年开始，雅芳在中国迅速建立其零售终端，此时雅芳的中略变为：广告+直销+（

24、包括专卖店、等各种形式）。此时，雅芳在中国的开始逐渐出现问题：1、 其直销模式与其专卖店等零售终端逐渐出现冲突，此时的零售终端在整个渠道策略中充当了仓库和销售终端的双重性质，其销售功能弱化，并且与其直销的快速高效开始产生冲突，整体销售仍以直销为主。2、 雅芳中国策略发生转变，加大对零售终端的投入，同时加上等竞争对手的加入，雅芳的直销模式逐渐退化，终端销售开始成为渠道主角。雅芳这一策略调整造成其在中国市场的渠道策略发生混乱，各种渠道的冲突加剧。而且此时，雅芳发展的重要武器直销模式，开始低迷。导致雅芳的业绩出现下滑。3、 雅芳在整体战略中疏漏了渠道控制策略，导致现有的雅芳终端档次不一，形象各异。雅

25、芳对其渠道及员缺乏控制，导致许多人员及终端对雅芳的产品说明口径不一，服务形象各不相同，导致雅芳原有的细致、专业等形象严重受损。4、 渠道的混乱影响了雅芳在中国市场的，一方面，雅芳持续向高端市场投放广告，辅以自己的高端渠道（百货等），保持自身的高端定位，然而，另一方面，雅芳同时推出了价格促销策略，使许多产品接近于低端市场，造告策略与促销策略的冲突。（一）对雅芳的建议：1、对雅芳的进行重塑，使与渠道终端相匹配。在渠道的再造过程中，雅芳需要结合各类营销渠道的特点，使各类渠道发挥其各自优势，通过专卖店和店中店提高品牌形象，同时保证自己的有形的。通过直销模式对其一营销网络进行延伸和扩展，通过无形的对雅芳

26、渠道终端进行补充，从而建立其一个较为完善，并且与自身产品、品牌及行业相匹配的营销网络。使雅芳的各类营销渠道和相互补充，相得益彰，共同促进雅芳品牌的提升和销量的增加。2、雅芳需要改善其促销策略。包括对促销内容、促销时间以及促销方式进行调整和改变。为了提高和重塑雅芳的品牌价值，雅芳应该加大对的投入，将营销策略从促销转移到公关活动上来。通过公关策略逐步实现品牌定位的统一和提升。使其营销策略与其战略目标和相吻合。雅芳在广告投入方面在逐年增长，建议广告中更多的加入成分，而不是单一的对产品的广告宣传。通过公关活动和广告宣传重塑雅芳在中国市场的品牌形象，恢复雅芳的专业、细致和高端的形象。3、对渠道进行管理和

27、控制，包括对管理有形渠道和管理无形渠道两部分。管理有形渠道就是对雅芳现有的营销渠道终端进范和改进，提高店面形象和服务水平，使店面和服务变得更为专业和完善。管理无形渠道就是对直销模式进行管理和控制，对参与直销的人员就其产品知识、专业知识、展业规则等方面进行培训和管理，以维护雅芳专业的品牌形象。（二）实施计划纲要： 渠道策略：（1）取消部分低端终端，采用中高端渠道。（2）直销模式和零售终端协调发展，通过零售终端建立有形渠道，同时通过直销模式弥补零售终端的不足，延伸企业营销网络。 促销策略：（1）减少促销中的价格促销：减少折扣额度，减少促销期限。（2）注意促销时机的把握，重点把握中国节气特点，结合中

28、国传统进行有目的的促销活动，如通过妇女节等。（3）改变促销形式，增加公关促销的幅度，通过各种公关活动重新塑造雅芳在中国的品牌地位。 渠道控制策略：对各类营销渠道进行控制管理，统一零售终端形象，统一直销人员的培训，通过对渠道的控制使雅芳的营销渠道与其产品品牌定位吻合。（三）对实施纲要解释说明：渠道策略解释说明：雅芳中国市场变现出渠道策略失效，渠道混乱、冲突的问题，所以需要对其渠道进行调整，将与品牌定位不一致的渠道进行剔除， 在中国的渠道策略中，雅芳的失误就在于其缺乏对渠道的控制和管理。雅芳在中国市场扩张过快，以至其对营销渠道失去控制，是雅芳出现现在困难的主要愿因，因此，必须强调渠道管理和渠道控制

29、对雅芳未来发展的重要作用，通过渠道的统一管理，克服各渠道间的相互冲突，使各类营销渠道和营销模式相辅相成，充分发挥其各自的优势，使雅芳的营销网络更为统一高效。 六 总 结渠道建设永远都是一个企业公司开拓市场不可少的部分，抓好渠道建设，平衡好各渠道的关系，是多渠道建设者应该重视的问题。这要求加盟雅芳的专卖店在学习总部文化后，好好根据自己专卖店的要求，具体问题具体分析。加强对直销人员以及会所人员和专卖店好好配合。冷水江雅芳专卖店在总部的指导和自身老板对专卖店的管理中让我懂得员工的长期教学带给雅芳各专卖店的利益是不可估量的，雅芳秉承的思想也让我感受到了企业文化带给我的快乐。感谢雅芳给我的机会，同时希望

30、和我一样从事直销的所有成员能够加油完善自己，成为明日之星。参考文献1、李素平; J;企业导报;2005年06期2、陈阵：直销事业在雅芳，电子工业出版社2005年版3、何克：我们从雅芳学什么，内蒙古人民出版社2005年版4、雅芳官方网站xxavoncompanyx/5、雅芳中文网xxavonxx/6、全球品牌网xxglobrandx/7、2004年中国化妆品行业市场分析报告嘉肯咨询研究xxcharcolnx1.14.202209:4609:46:2422.1.149时46分9时46分24秒1月. 14, 2214 一月 20229:46:24 上午09:46:242022年1月14日星期五09:46:24