大型超市宏观环境研究

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1、大型超市宏观环境研究-假日经济研究学习园地 2007-04-13 12:44:59 阅读617 评论1 字号：大中小订阅 【摘 要】随着经济的发展和市场条件的变化，商品的市场供应过剩使得消费者主权更加强化，人们的消费趋势逐渐从重视生活水平的提高向重视生活质量的提高转变，从满足基本的生存需求向追求个性化的发展转变，生活水平的提高表现在消费的质量上主要是消费选择的自由度愈来愈高。为了追求更高的生活质量，个性化的消费越来越成为一种时尚，廉价的大众化消费逐渐让位于显示个性的、比较昂贵的高度差异化产品。因此，适应消费者需求的结构变化和升级，就必须加大产品和技术开发的力度，推进以适应消费者个性化需求的产品

2、为主导的结构调整，提高产品的质量和档次，扩展产品的性能，增强产品的实用性。由于消费结构的变化方向已经非常明确，适应消费需求的结构变动就必须尽快调整生产结构，提高产品质量，注重产品的多样化和多层次。【关键词】大型超市；购物环境；研究【中图分类号】 F713.3；F713.32 【文献标识码】 A 【文章编号】 1007-7723（2005）11-0176-02【收稿日期】2006-05-2假日经济是指在节假日由各种资源的配置、供给和需求所引起的经济行为。我国长假期的出现，促进了假日经济的增长。郑州作为中原地区的商业名城，其零售业在商业运作中起着重大作用。文章通过对郑州市零售业的假日经济现象进行分

3、析，对郑州市的商业运作提出了发展建议和思考。 商业、零售：竞争加剧，但优势企业及其潜在的估值水平提升。今年18 月消费品零售总额同比增长12.9，剔除同期CPI 因素上涨4.0，则实际增长8.9，消费者信心指数比去年同期略低0.6 个百分点。其中，8 月份社会消费品零售总额同比增长13.1%。我们预计，短期内，居民边际消费倾向受消费信贷政策收缩和负利率一定影响，但长期零售总额增长仍将平稳持续。在今后增长驱动方式存在变化和调控背景下，稳定现金流增长的零售类上市公司的价值似乎要得到重新重视和评估。同时，利润正在出现逐步由生产领域向零售部门转移的趋势，从长期看，控制终端、渠道等资源将成为愈来愈重要的

4、生产要素，在产业链的利润分配上起重要作用。我们认为具有品牌优势、优越的门店布局、在成本、物流和存货管理能力上有突出表现的公司将在激烈的商战中胜出。一、大型超市宏观环境研究之假日经济研究 假日经济，是指在节假日由各种资源的配置、供给和需求所引起的经济行为。为刺激经济发展，在国庆五十周年之际，我国政府修订了全国年节及纪念日放假办法，实行了节假日放假制度创新。通过上移下借的方法，形成了五一、十一、春节三个长假，从而出现了节日集中消费的现象。这一举措立即在社会中引起了巨大反响，当年国内各大城市的旅游、休闲等项目在假日期间实现了较往年基础上的经济大幅度增长。假日经济给商家提供了机遇与挑战。郑州位于中原要

5、地，商业化建设迅速，2004年在福布斯中国内地最佳商业城市排行中位居第49位。零售业作为其主要行业，在经济建设中发挥了重大作用。一、郑州零售业假日市场形成的背景条件（一）居民收入增加，消费水平提高。在宏观调控和经济内生动力的推动下，郑州市城乡居民收入稳步提高，消费质量和消费层次进一步提升，有力地刺激了消费需求。据郑州市经济动态统计分析，2005年元月至四月份郑州市全市农民人均现金收入为1661元，同比增长13.6%；生活消费支出为855元，同比增长16.7%。城镇居民人均可支配收入为3817元，同比增长19.5，其中市区城镇居民人均可支配收入为3959元，同比增长19.7%；全市城镇居民人均消

6、费性支出2281元，同比增长11.2，其中市区城镇居民人均消费性支出2332元，同比增长11.1%。受假日经济的影响，全市消费品市场承接上年良好的发展势头，社会消费品零售总额保持快速增长。2005年元月至四月份全市社会消费品零售总额完成201.5亿元，同比增长14.7。其中城市消费品零售总额为138.4亿元，同比增长15.4；分行业看，餐饮业完成零售额29.9亿元，同比增长30.7；批发零售业完成零售额165.3亿元，同比增长13.2。（二）形成商业圈基地。按照郑州市有关零售网点建设规划，根据商圈理论、商业网点的辐射范围，在未来近20年，郑州将形成三大市级商业中心，分别为二七商业中心、龙湖商业

7、中心和碧沙岗商业中心。二七商业圈最初以百货零售商业为主，几经沉浮后，现在已形成了以北京华联购物中心、金博大购物中心、通利、国美等一批零售商业企业和专业连锁企业为主，包括大型百货、综合超市、品牌专卖、图书批发等几乎所有的零售业态的商业中心。碧沙岗商业圈以商业大厦为中心向外幅射，苏宁电器、五星电器的加入支撑烘托了郑州西区的商业消费和商业气氛。郑东新区开发建设是河南省加快城市化进程的龙头项目。龙湖商业中心的构筑重心是建设一个以多功能的景观商业街为主轴，集休闲娱乐、旅游购物于一体的大型现代商业生活街区。其中CBD（中央商务区）商业步行街有多家龙头主舵，汇聚了来自中国内地和台湾、日本、澳大利亚的多元化投

8、资主体，使商业步行街的建设多姿多彩。目前商业步行街建设全面展开，其繁华未来触手可及。二、假日经济中零售商的经营现状（一）销售额大幅增长。从许多商场的经验来看，双休日的营业额通常比平时大约增加1倍，而春节、国庆节、五一等重大节日比双休日的营业额还要高。事实上我国现在占全年13天数的节假日所创造的营业额达到全年的12左右，假日购物已成为百姓休闲的一种主要方式，同时也是零售商扩大销售的一条重要途径。2005年4月3日，2004年中国零售企业前100家销售统计表在北京人民大会堂正式张榜。在中国商业联合会和中华全国商业信息中心联合发布的该统计表中，百联（集团）有限公司以676亿元销售额蝉联第一，国美电器

9、有限公司以239亿元销售额名列第二。河南的通利量贩、丹尼斯百货、八方电器、金博大购物中心、双汇商业连锁5家零售业企业榜上有名，其中河南通利以22.78亿元的年销售额排名国内零售业百强的第55位，成为河南排名最靠前的零售企业。（二）经济效益增加不明显。与销售额步步攀升形成鲜明对照的是，假日经济中大型零售企业的经济效益并未出现同比增长。其主要原因是目前商业企业的经营水平比较低，营销手段落后，往往只能靠打折、送礼等降价手段来刺激销售，看起来是销售额大幅增加，但实际上利润率并没有实质性的增长。另外，为了搞好节日促销，商场要花大力气布置环境，组织文娱活动，进行广告宣传，加之营业时间延长所带来的水电、工资

10、支出，使得大商场经营成本上升。因此，商店生意火爆而效益平平成为假日经济中的一种普遍现象。（三）观光效应突出。近年来，随着大商场越来越多，彼此间竞争越来越激烈，商场的装修也日趋豪华，成为城市中一处处新的景观。在节假日中，许多家庭选择逛商场作为一种休闲方式，商场客流量剧增。商场通过制造观光效应，目的是刺激顾客的购买欲望。但是，在喧闹的假日人流中，消费者观光者居多，实际购买的少，商场的营业额与实际客流量严重失衡。导致这种现象的原因：一是大商场装修豪华，固定资本投入大，商品价格偏高，使得大量低收入消费者难以接受；二是大商场的定位趋同，经营没有特色，基本上是千店一面，难以获取消费者的认同和偏爱；三是除了

11、降价促销外，大商场在节假日缺乏有效的促销手段和特色鲜明的商品，难以激发消费者的购买欲望。（四）促销误区频现。促销是商家广泛采用的竞争策略。在假日促销中，除名目繁多的品类节日，如空调节、冰箱节、厨卫家电节日等之外，还有众多依据国家法定假日和其他节日而来的联合促销日，如五一、国庆、春节、元旦假日，以及元宵节、情人节、315、中秋节等等。名目繁多的促销节日有时让消费者无所适从。促销过频导致效果不佳。商家不仅是在大量浪费资源，而且还是在拿自己的经营模式和品牌形象赌博。具体促销行为有很多需要改进的地方，如促销方式较单一。每周周一到周五，商品价格稍高，周六、周日两天，商品价格偏低。这种促销模式使促销频率过

12、高，使消费者失去信赖感；同时周一到周五，消费量小，商家的运行经费高，周末两天，消费量激增，会导致销售人员短缺与服务缩水，增加投诉和降低成交率；另外，促销中弄虚作假、特价促销现象使消费者与商家的矛盾增多，暴露出郑州市场促销手段的贫乏，是市场不成熟的表现，不利于商家的长远发展。服务意识淡薄是制约商家营销的瓶颈。目前，郑州一些商家的促销，将重点都放在了能看得见的商品上，包括商品降价、让利等，而对于看不见的服务，则认识不足。事实上很多消费者对服务的要求比对商品本身的要求还要高。商家重促销、轻服务的做法，很容易造成顾客的流失。三、零售商把握假日经济商机的对策 （一）适应假日经济的要求，及时转变经营观念。

13、假日经济为增长趋缓的零售市场提供了新的发展机遇，要有效利用假日营造良好的消费环境，把握住假日经济带来的商机，大商场必须要转变观念，从把假日经济当作短暂的经营机会转变到将其作为长远的发展机遇上来。随着我国经济发展和人民生活水平的不断提高，假日会越来越长，假日的消费额会越来越大。在美国，每年仅圣诞节和感恩节两个节日的消费额就占了全年的40。由此可见，假日经济为零售企业的发展提供的机遇不是暂时的，而是长远的，关键在于能否把握。（二）销售商品的多样化和特色化。大型零售企业在假日经济中效益不佳的一个重要原因是经营商品的品种、结构过于雷同，很难在竞争中形成优势。因此，大商场只有适时调整产品战略，实现经营商

14、品的多样化和特色化，才能实现假日经济的快速增长。具体来说，应从以下几方面考虑：1准确定位，突出经营特色。零售企业应根据城市商业网的布局、居民消费层次、商品供应、消费心理等进行市场定位，深化和细化目标市场，突出经营特色，使商品结构、企业形象与竞争者形成一定差别，实行差别经营。尤其是一些商业老字号是各地方重要的人文历史资源，要在店容、店貌、经营方式上突出自己的传统特色，这样不仅能在当地顾客中保持自己的品牌形象，而且还能有效吸引外地旅游者前来购物。2开发自有品牌商品。自有品牌商品是商业竞争发展到一定阶段的产物，是商业企业为了突出自身形象、维护竞争地位、充分利用自身的无形资产而采取的一种竞争策略。一般

15、来说，自有品牌商品是独家销售的，系列化的，自有品牌商品能够使大商场形成自己的经营特色，同时，对于外地游客来说，它从某种意义上也具有旅游纪念品的色彩，易于接受。3商家应针对假日经济的旅游特点多经营一些具有地方特色的商品，如苏州的丝绸、景德镇的瓷器等，最好是设立专柜。有旅游纪念价值的商品与大型商场货真价实的声誉结合在一起，会刺激外地游客的购买冲动。（三）赋予假日鲜明的主题，积极营造假日气氛鲜明的假日主题能够刺激消费者的购买欲望，引发消费者的购买行为。例如，作为中国的传统佳节，喜庆、吉祥一直是春节期间的主题，大商场也都围绕这一特殊的主题大做文章，在促销手段、商品品种、服务项目、商店装饰上都充分体现了

16、吉祥如意、喜庆佳节的浓郁气氛，迎合了顾客的消费心理。相比较而言，其他一些假日就缺少比较突出的主题，使人们缺乏购物的欲望，销售相对下降。随着经济的发展和人民生活水平的不断提高，人们对休闲娱乐的要求会越来越高，加上假期延长的推动，休闲、健康、自然逐渐会成为人们生活中的时尚，商家可以抓住这一趋势作为五一、国庆节等节日的主题，通过媒体广告、店内装饰、组织大型节日活动等方式渲染气氛，大力倡导健康、自然的生活方式，适时组织运动器械、休闲服装、绿色产品展销，使企业的销售活动与假日主题相吻合，用主题来引导销售和刺激消费。（四）突破单一购物功能，实现多功能发展假日经济的到来，标志着消费者已经不仅仅满足于物质消费

17、水平的提高，开始注重消费的精神内容和社会价值，这对大商场的功能提出了新的要求，即不仅要满足顾客购物的要求，而且要为顾客提供休闲、娱乐、餐饮、文化等一系列服务。为此，大型零售企业要充分利用商场空间，扩展服务领域，开发休闲、娱乐、餐饮、商务、交际等功能，实现经营的多元化，把传统的百货商场建设成适应假日经济需要的、代表大型零售企业发展趋势的购物中心。（五）加强经营管理，提高服务质量零售企业的经营业绩关键取决于其经营管理水平和服务质量。对于郑州的消费者来说，由于各商场的零售价格区别相差不大，消费者的消费心理会更偏重于服务质量。因此，大商场平时就必须注意学习国外零售企业的先进管理经验，引进科学的管理手段

18、和运营机制，建立适合商业流通特点和零售商业职能的现代经营管理模式。此外，假日经济的发展趋势和需求特点对零售商业的服务提出更高的要求，大商场必须增强经营者和职工的服务意识，启动动力机制，调动职工提高服务质量的积极性，同时加强职工业务素质的培训，不断提高服务质量的层次，这样才能在假日竞争中取得优势。四、结 语零售作为市场的一个重要环节，对经济的发展趁着重要的作用。如何更好地完成需求与消费的过渡，是商家经营的终极目标。郑州位于中华文化的发源地-黄河之滨，在改革开放已卓有成效的今天，西方文化的渗透使现代社会生活得到更快的提升，同时也给予假日经济无穷的潜力。相信郑州这所全国知名的商业城市，随着郑东新区的

19、建设，会更好地利用自身优势，得到更大的发展。二大型超市的内部营销管理研究由于国内大部分商品供求关系由卖方市场向买方市场的转变，我国流通企业的竞争日趋激烈，竞争的焦点也逐渐由价格竞争转向服务竞争，提高服务质量已成为流通企业提高经济效益和市场竞争力的主要手段。但是，尽管许多商场在提高服务质量上做了很大努力，制定了一系列服务措施和管理制度，但效果却并不理想。近几年来，关于服务质量的投诉不断增多，大多数商业企业的服务质量仍然没有得到根本的改善。二、大型超市软环境研究之服务环境研究随着人们对服务本质和服务特征认识的不断深化，越来越多的商场开始把提高服务质量的重点由制度转向了人，于是，内部营销管理开始受到

20、现代商场的普遍关注和重视。（一）、员工是决定商场服务 质量的关键因素 服务通常不是一种有形的物质实体，而是一种行为或过程，服务既不能与服务提供者（服务人员）分离，也不能与服务接受者（顾客）分离，而是服务人员与顾客之间的相互作用。因而，商场服务质量和生产企业的产品质量，无论是在内容上，还是在管理方式上都有很大的不同。由于服务主要表现为一种过程，一种行为，服务质量归根结底必须通过商场员工的形象和行为反映出来，人的行为是服务的中心。尽管可以而且也有必要建立各种服务质量管理制度，但与产品质量管理不同，即使服务人员严格按照质量标准和管理制度进行操作，顾客仍然有可能对服务质量不满意。过去不少商场推行标准化

21、服务和微笑服务，未能取得预期的效果就充分说明了这一点，因此，商场的服务质量管理不仅仅是要建立健全服务质量体系和制度，更重要的是要把提高服务质量的思想、原则和方法传达和落实到每一个员工，并为他们理解和接受。如果商场管理者能充分意识到员工在提高服务质量和吸引、保留顾客中的重要作用，并采取有效措施加强和改善人员管理，提高员工素质，调动全体员工为顾客服务的积极性和主动性，就一定能够创造出一流的服务质量，其经营业绩和竞争实力也一定会有实质性的提高。（二）、内部营销的概念及其实质正是基于上述认识，内部市场营销作为一种人员管理策略已被许多商场重视。这种策略认为，每个企业或组织都拥有一句一由员工构成的内部市场

22、，企业应该首先把这个内部市场作为自己的营销目标，否则，企业的对外营销将会受到影响和制约。因此，内部营销管理把员工看成是内部顾客，通过一系列类似市场营销的活动为内部顾客提供优质的服务，来调动内部员工的积极性并促进各部门人员之间的协调与合作，激发他们为外部顾客提供优质的服务。作为一种全面的管理过程，内部营销在两个方面整合了企业的各项管理职能。首先，它确保包括高层管理人员在内的各阶层的员工，在有利于提高为顾客服务的自觉性的环境里，理解和执行各项经营战略和营销活动：其次，它确保所有员工在为顾客服务的前提下，积极参与管理活动。因此，内部营销管理的实质就是通过一系列相互协调的类似市场营销的管理活动，激发员

23、工为顾客服务的积极性，并逐步在企业内部塑造一种新的以服务为导向的文化氛围，使全体员工都成为具有顾客意识和服务导向的服务人员，从根本上提高服务质量，最终提高企业的市场竞争能力。由此可见内部市场营销既是现代商场的一种人员管理策略，同时又是塑造企业内部以服务为导向的文化和理念的重要途径。（三）、商场内部营销管理的主要内容1培训培训是市场内部营销管理的基本组成部分，对员工进行有计划的培训，不仅对提高员工的基本素质和服务技能是必须的，而且有助于员工充分了解企业的服务战略和自身的职责，牢固树立顾客导向的服务观念。培训的目标和任务主要有三个方面：第一是要使每个员工对企业的服务战略及其本人在其中的位置和作用有

24、一个深入和全面的认识；第二是树立和增强员工的顾客意识和服务的自觉性；第三是提高员工沟通、销售和服务的技巧。因此，在制定培训方案时，应把知识与技能和理念与态度紧密结合在一起，使两者相互促进，相辅相成，不可有所偏废。 培训业、须根据商场的实际情况有针对性地进行、切忌盲目性，盲目培训只会导致人力和物力的浪费。因为不同类型的人员在服务营销过程中的职责和作用不同，因此需要进行不同的培训。特别应重视对直接接触顾客的一线服务人员的培训，因为他们不仅直接接触顾客，而且直接参与服务营销活动，商场的形象和服务质量主要通过他们体现出来。在对一线人员进行培训时，既要让他们充分理解和领会企业服务营销的总体目标，增强他们

25、为顾客服务的责任感，又要注意培养他们同顾客打交道、与顾客建立良好关系方面高层次的技能。对于一些具有特殊职能的员工，则需根据他们所从事的工作性质增加一些专门训练，帮助他们掌握工作所必需的特殊的沟通和服务技能。国外很多商场对服务人员特别是一线人员的挑选极为严格，并且要定期对他们进行强化训练。2.激励 为获得外部市场的回应，商场就业项为顾客提供优质的商品和服务，内部市场也是如此。为了调动员工为顾客服务的积极性和自觉性，需要不断地对其进行有效的激励，因此，激励是商场内部营销管理的又一项重要内容。在各种激励方式中，物质激励是最基本的。商场应根据实际情况，努力提高员工的工资福利待遇，并根据员工成绩给予不同

26、程度的物质奖励。但是，大量事实证明，仅仅依靠物质激励很难取得预期的激励效果。为了更有效地激励员工，在物质激励的同时，还应采取多种形式的非物质激励。1）、首先，要充分尊重员工的服务性劳动，经常在各种场合强调员工为企业所做的贡献。其次，要努力为员工提供合适的工作岗位，以及良好的工作环境和发展机遇。此外，在工作中要充分信任员工，要给予各部门员工特别是一线员工一定的权限，允许他们在一定范围内有权处理顾客服务过程中出现的问题，这样既可以激发一线员工的积极性和自觉性，加强为顾客服务的责任感，避免一有问题就问上级部门或主管人员身上一推了之，又能缩短解决问题的时间，缓解顾客的不满情绪。需要指出的是目前大部分商

27、场对一线员工的激励力度和激励办试都有待于提高和改进。一般商场中与顾客联系紧密的岗位大多是级别和待遇最低的岗位，如营业人员、促销人员、维修人员等，而恰恰是这些人员对贯彻商场的服务战略、展示商场形象、与顾客建立长期良好关系具有重大的影响。这些人员如果不能得到有效的激励，他们对有顾客的态度就有可能变得消极，并且会下意识地将这种态度传递给顾客，对商场的形象和营销绩效造成很大的损害，另一方面，在这些岗位上表现出色的员工，又往往会晋升到很少需要与顾客接触的岗位，这就使得这些关键的岗位上缺乏优秀的人才。实际上，这些岗位对于以顾客为导向的现代商场来说是极其重要的，这些岗位上的人员需要具有高度的为顾客服务的积极

28、性、自觉性和创造性。因此，要探索进一步加大对这些人员的激励力度和改善对他们的激励方式，原则是要让员工意识到服务的重要性，意识到为顾客提供优质服务能够得到相应的回报。2）、同时又应该看到，激励和约束是同一个事物的两个方面，缺乏约束的激励是无法达到激励目的的。因此，在激励的同时还应对员工的服务行为进行必要的监督。监督的主要方法，可以采取定期进行顾客满意程度的调查，以及加强对顾客投诉的处理等。但是，监督和检查应尽可能取得员工的理解和支持，应有利于提高员工的士气，而不可伤害他们的积极性。3.沟通商场的各类员工都需要有充分的信息来完成各自的工作，为内部和外部的顾客提供服务。他们需要的信息包括公司的经营理

29、念和经营战略、岗位规章制度、产品和服务的性质、公司对顾客的承诺或保证等等，此外，商场内部上下级之间、部门之间，以及员工之间也需要交流和沟通，因而，沟通是商场内部营销管理的又一个重要内容。 1）首先，管理人员、服务人员及各部门员工，可以通过正式的和非正式的互动式的信息沟通和信息反馈，理解和接受商场的使命、战略、战术，以及产品、服务和营销活动，这样，商场的服务理念和战略思想才能成为员工的自觉行为。2）其次，由于服务质量不仅取决于一线服务人员的服务态度、技能和服务水平，而且还取决于一线服务人员与内部其他各部门人员的相互理解、合作与快调。因为所有员工都参与了为顾客服务的过程，很多员工虽然不与顾客直接接

30、触，阻他们的工作表现也会间接地影响到顾客所获得的服务，一线员工为顾客服务的能力在很大程度上依赖于其他员工的服务意识。提供高质量的服务不是一线服务人员或其他某个部门人员所能单独完成的，它是各部门人员相互作用。共同努力的结果。而沟通则有助于实现内部人员之间、部门之间的相互理解、合作与支持，特别是包括高层管理者在内的各级管理人员对一线服务人员的支持及相关部门对一线服务部门的支持。在这方面，北京双安商场提出的为顾客服务宗旨下实现全方位服务就体现了这种管理思想。双安商场的服务，首先定位于目标顾客，在陈列商品、接待顾客等方面，都尽量去满足目标顾客的需求。其次是注重商场内部各环节之间的服务，比如仓库与营业一

31、线之间的连接服务，管理层为营业一线的管理服务，开展职工的培训服务等等，最终都体现为商场营业一线对顾客的各种现场服务。总之，从购物环境到卫生条件，从员工着装到降低营运成本，方方面面无一不包含为顾客服务的内涵。要实现上述目标，就必须在商场内部形成一种开放式的管理氛围，增加内部管理和决策的透明度，并运用所有必要的媒介和手段，加快信息传递的速度，提高信息传递的质量，加强各部门人员之间的信息共享。同时，要努力将沟通与激励有效地结合起来，不仅使信息沟通有利于加强理解和合作，而且使沟通能对员工的态度产生积极影响，能激发广大员工积极参与企业的决策和管理。如果向员工提供的信息中缺乏能有效激励员工的内容，就难以促

32、使员工态度和理念的转变同时容易使员工对所提供的信息逐渐失去兴趣，最后造成信息沟通渠道的阻塞和中断。 除了上述内容之外，内部营销还包括其他许多旨在培育员工服务理念的行为和活动。但是，如果我们仅仅是把内部营销看作一般意义上的一项营销活动，那么，内部营销就无法取得战略意义上的成功，因为仅在这个层次上实施内部营销活动是无法培育公司的服务文化，也难以从根本上激发员工对优质服务和顾客导向的追求。可见，内部营销管理实际上已经突破了人员管理的简单含义，成为企业战略管理的一个组成部分，内部营销更多的应该是作为一项战略活动而不是一项战术活动来予以实施，它首先是一种管理哲学，然后才是一种管理策略。包括管理人员，特别

33、是高层管理者在内的全体员工自始至终的积极参与是商场内部营销取得成功最重要的保证，此外，管理方法和管理重心必须由以制度管理为主转向以人员管理为主，并逐步与企业正在创建的服务文化相适应。四、商圈范围研究1. 商圈范围分析大型零售百货商店往往兼营三类商品：便利品（价格低，购买频繁，消费迅速）、选购品（不经常购买，使用寿命较长，通常构成一个家庭开支的大部分）和特殊商品（对消费者有特殊吸引力的某些品牌、商标或购物场所）。从商圈来说，特殊品的商圈范围最广，选购品次之，便利品最小。这样三种商品的商圈范围可能相互影响，典型的是由于特殊商品的销售带动了便利品商圈范围的扩大。所以说从商圈战略上来看，大型购物中心应

34、该扩大特殊品的经营。同时可以利用相对价格水平来扩大商圈范围。通过削价，商店可能吸引更远地区的消费者来店购买，特别是针对一些众所周知的名牌商品的降价更是如此，从而扩大商场的商圈范围。通过提高服务水平在同样的价格条件下，周全而优良的服务对顾客具有吸引力，从而可以扩大型购物中心的商圈。通过交通条件的改善，可以把郑州市中心的消费者吸引到郑东新区来，从而大大的扩大城中诚购物中心的商圈。利用大型购物中心的名望、街区的特点及新区特征，树立郑州市郑东新区郑东第一大街将成为郑州市商业中心区域的龙头地位，以进一步扩大大型购物中心的商圈。2成功发展shopping mall应具备的条件以上两个案例分析了国内shop

35、ping mall的成功与失败案例，国外成功的shopping mall案例有许多，这里不做论述，如新加坡、美国、马来西亚等国家的购物中心。我们可以从中得出成功shopping mall成功发展的必备条件：（一）地理位置要求商业行家的至理名言是：零售业成功的第一条件是选址，第二条件也是选址。现代化大型购物中心，作为一种零售业新兴的业态模式，要市场认可，要消费者接受，选址问题至关重要。现代大型购物中心的选址，必须同时具备以下三个条件：a地理位置能代表城市商业发展的新趋势；b必须拥有相当数量的中高收入消费群体；c交通便利，停车方便。 （二）经济环境要求1 城市规划要求建设经营大型购物中心，必须符合

36、一个地区经济发展的需要和人民生活水平提高的需求。要有统一的城市规划，在数量上、质量上、规模上不能放任自流，否则必然导致重复兴建或者盲目扩大规模，造成资源的极大浪费。2地区经济发展的状况、购买力水平要求专家认为，当某一地区年人均国内生产总值超过15000元时，就具备了创办购物中心这一新兴业态的经济基础。但是消费者的消费理念和购买力情况也是我们应该参考的因素。3 资金来源要求要有充足的资金支持。 现在不少地方的商场建设，由于资金不到位，造成项目搁置，更谈不上回报。 （三）人才环境要求建设经营大型购物中心，人才很关键，要建设、经营、管理，离不开强有力的领导班子，更离不开方方面面的人才。（四）政策环境

37、要求建设经营大型购物中心，需要政府及有关部门的大力支持。广东省政府决定成立天贸集团之时，就确定天贸集团作为广东省商业流通领域改革的试点单位，把天河城广场项目作为广州市现代化城市建设的一项重点工程来对待。在天河城广场建设期间，各级领导多次到现场检查并解决困难，使天河城广场能按计划顺利落成。3大型购物中心市场战略研究 一） 购物中心选址策略： 1）、 郑州市的商业条件：城市类型、设施、交通条件、城市规划、消费者因素、商业属性等。2）、 购物中心位置条件：商业性质、人口数及住户输、竞争店数、客流状况、道路状况、附近店情况、场地条件、法律条件、租金、必要的停车条件、投资的最高限额、员工配置等。3）、

38、购物中心商圈环境分析：1）商圈潜力情况调查（商圈人口调查、商圈客流量调查等）2）购物中心开业前竞争店调查 4）、 购物中心立地投资评估：设备、工程、当地租金、设计装修费用4、大型购物中心目标市场定位：基于本购物中心的经营品种及经营方式，目标市场主要定位于家庭主妇及单身男女这些消费群体。原因：这部分人负担着家庭的起居饮食，或是由于工作事务繁忙而无多余的时间花费在饮食或日常生活中的琐事上。这部分人需要方便、快捷的服务与商品。基于这一点，购物中心的目标市场定位主要有以下消费者:1）、由职业妇女组成的双职工小家庭。2）、追求新鲜、卫生、品质良好且对价格较不敏感的消费者.3）、收入水平较高或教育水平较高

39、、较喜欢尝试新事物或追求时尚的消费者。4）、较注重购物环境舒适感的消费者。）、女性或男性的单身族，年龄在之间。）、单身外出或旅行的消费者。）、喜欢闲逛的消费者。）、礼品的购卖者。5、大型 购物中心的竞争策略定位：）、 强调我们的价格优势。）、 强调具有生鲜处理技术及限度管理技术，承诺保证生鲜商品的品质。）、 强调自己经营的商品齐全，或在某些商品上特别齐全，能满足顾客对商品的不同需求。（新鲜、产地直销、直接由国外进口、新奇、稀有、特殊口味、特殊用途）、 强调自己能提供额外的服务。（送货服务、免费停车、影印、电话卡出售、代客送礼）、 强调可提供特别的金融服务。（自动取款机、信用卡、现金预付卡、会员

40、卡、贵宾卡、礼券、提货券）、 强调自己卖场由独特的气氛及促销活动的多样化和特色化。）、 强调自己具有高格调的整体形象。）、 强调自己能够提供新的商品知识及新的食用方法。）、 强调自己能提供购物时间的方便，（提早上班或延长营业时间）竞争目标定位：任何营销策略的谋划都必须考虑到竞争对手的实力、特点及反应。由于购物中心将商圈定于郑州市市区特别是郑东新区这样一个大范围，我们将以此考察世纪联华、丹尼斯百货、金博大购物广场这样一些竞争对手。（1）世纪联华：世纪联华是一家大型连锁超市，位于郑州市经三路的分店，它位于经三路与东风路交叉口南路西处，营业面积规模宏大，此处又是比较繁华的地段。最近，位于嵩山路的分店

41、又开业了，世纪联华的发展又迈出了一大步。它在某种程度上已成为城中诚购物中心的第一大竞争对手。世纪联华的成功奥秘在于：世纪联华各类商品齐全，品种繁多，款式多样，能较好的满足各阶层人士的需要。知名度高，信誉好，顾客相信世纪联华的商品。世纪联华采用统一管理的模式，使卖场井然有序。世纪联华的形象好，外观设计独特，内部装修适当，创造了一个舒适的购物环境。首先在郑州市超市中开设免费公交车。从2002年底，位于经三路的世纪联华超市开出郑州市第一辆免费公交以来，两年多的时间里，郑州的免费公交车一直以两辆的规模孤独运行。其间，虽然丹尼斯、凯利农和九头崖等超市都曾有意开行免费公交，但一直未能成行。两年后，在短短两

42、个月时间里，郑州市的免费公交车线路总数和站点都增加了4倍左右。业内人士指出，在可以预见的未来一年里，随着现有商业品牌的加快布点和家乐福、沃尔玛、麦德龙等世界一流大卖场的进入，免费公交的数量仍然将持续这种高速增长的势头。免费公交，从当初大家的不了解到很感兴趣。五、大型超市组织环境研究一、构建w型组织，使组织的员工不再是下属。伴随着人类进入21世纪，新的经济时代悄然到来，在信息技术的发展推动下，组织面临着知识化。数字化、虚拟化、网络化、全球化的变革。新经济时代呈现出许多不同于传统经济的特征：组织的成长与竞争力不再产生于因生产要素（劳动和资本）投入相对较少或生产效率高的比较优势，也不产生于自然资源禀

43、赋的相对富有，而是来源于产品的知识含量的相对丰富。这里的知识含量体现在组织及其成员中包容的科学认识的价值、节约的空的价值、节约体力和精力消耗的价值、人的感觉的价值、要素组合的价值改善健康的价值以及节约资源消耗的价值。 知识和信息的属性改变了组织传统的线性成长方式，非线性的跳跃式成长成为组织与环境变化的主流。以指数方式增长的人类知识积累和智慧开发加快了时空压缩速度，使得程式化的、机械式的、线性的组织设计不再有效。 基于更为完备的知识和网络的发展，组织内部结构、供需关系、渠道及交易方式发生了重大变化，这种调整打破传统组织运作方式和支持系统。 网络技术的发展将消除知识和信息扩散的各种障碍，这必将缓解

44、甚至最终消除信息不对称的问题，竞争者的竞争能力必将得到加强。新经济时代，竞争力理论基础不再是物质消耗的降低或劳动生产率的提高，而是知识含量的提高或知识生产率的提高，进而改变了竞争资源的内涵和外延。 因此，以知识为基础，直接依赖于知识和信息的生产、运用、传播和创新的知识型企业将成为新经济发展的主要载体和推动者。知识型企业不同于传统企业。在组织里工作的人只有普通的基本技能，他们全时工作，生计和事业完全依赖组织，是组织的雇员。因此，通常把严格等级制度中下级称为下属（subordinates）。新经济条件下在知识型企业中工作的人员，与传统企业的员工有着明显的区别:他们是知识工作者。他们拥有自己的生产工

45、具所拥有的知识；进行创造性工作。他们是契约工作者。越来越多的人虽然在为组织工作，但却不是全职员工，他们可能是临时的，或兼职工作，在特定的合约下工作，具有一种契约性质。他们是合作伙伴。知识型企业的员工，对各自的工作具有独立分析判断和决策的能力，在自己工作范围内具有别人所不具有的专业技能和工作经验。总之，他们不再是下属，因此建立在麦格雷格（douglas mcgregor）关于人性假设基础上的对组织成员的认识，已不适用于知识型组织设计。w型组织模式充分体现了知识型企业内部人员之间的新的组成关系。二、应用w型组织应注意的几个问题（）要为知识与信息的共事提供保障传统企业主要的职能是实现产品的物质形态或

46、空间的转换，其生产要素的主要部分是物质形态的。组织设计的任务就是对资源、工作任务进行分配。组织成员在上级统一命令下进行工作，基本不需要除上级以外的其他信息。知识型企业的职能进行知识的创新，并把新知识变成新产品、新设计、新方案、新技术和新思路，服务于顾客。知识型企业最重要的生产要素是组织成员所拥有的知识与智能，它是一种无形资产，与有形资产不同，在使用中不仅不会减少价值，反而会增加价值。因此，知识与信息的共享非常重要。通信理论一项原理说明，网络潜在收益随着节点数量的增加成指数增长。这一原理告诉我们如果两个人互相交流知识，双方都可以获得知识信息和经验的线性增长；如果他们随后都与其他人共享新知识，他们

47、的收获会呈指数增长。实现专业知识与信息共享对于知识工作者来说是一个两难的问题。一方面，从其自身的创造性工作来说，需要他人的知识与信息，另一方面，知识工作者所掌握的知识是其权力和利益的基础，要与人共享自己最宝贵的财富存在着很大障碍。这就需要在组织设计时，必须考虑到这一点，为知识、技能和信息等资源在企业的流动和整合提供通道。（二）要为知识型企业成为一种学习型组织创造充分的条件新经济时代，科技进步一日千里，新技术、新知识层出不穷，面对着这个充满变化、不确定的世界，知识型企业要想保持持续的竞争优势，就必须以比自己竞争对手更快、更有效的方式进行学习，成为学习型组织。学习型组织是一个能够熟练地创造获取和传

48、递知识并善于修正自身行为、适应新的知识和见解的组织。学习能力对于组织核心能力的培养、提高具有十分重要的意义。学习模式有多种，如适应性学习模式、发展性学习模式、过渡性学习模式和创造性学习模式等。在新经济时代，一个组织要想在激烈的竞争中获得生存和发展，进行创造性学习是关键，它以全新型发明或采用新技术为突破点，进行一系列积极的根本性的系统重构，积极地对环境进行反应。为此必须打破习惯于固有行为准则和依恋过去经验的惯性，勇于否定过去。新经济时代的战略管理，要求通过采用正确的学习模式来提高学习的效率，提高决策的正确性，加速知识、技术、观念的引进、消化、吸收和创新。（三）要促使知识型企业成为具有创造力的自律

49、型组织传统组织中，企业的最高管理层在企业资源和分配中起核心作用，创新是一个自上而下的过程，基层管理者和员工缺乏创新的意识和动力。对于知识型企业来说，能否成功更多地依赖于基层管理者和员工的专业智能水平和系统能力，而不仅仅是企业的有形资产。专业智能是知识型企业价值创造的源泉。詹姆斯?布莱恩?奎恩（jamesbrian quinn,1993）等人把专业智能定义为认知知识、高级技能、系统理解和自我激励的创造力。自我激励的创造力对知识型企业来说更为重要。如果没有自我激励的创造力，知识型企业就可能丧失知识优势，就不能适应迅速变化的外部环境和知识与技术的创新。知识型企业要不断地更新自身的认知知识、高级智能和

50、系统理解，推动专业人员超越已有的经验、书本知识、仿真模型以及可控实验室的范畴，引导他们进入更复杂的智能领域，面对活生生的顾客、实际操作系统、高度差异化的外部环境进行知识与价值的创造，从而形成这样一种机制组织成员在组织先进的整体目标驱动下，能够自觉地树立更高目标，进行连续的创造性工作，无法实现目标或达不到组织要求会自动被淘汰，形成自下而上的自我激励的环境与氛围。也只有这样才能在知识浪潮中获得并巩固自己的竞争优势。六、大型超市的合作伙伴第三方物流企业发展对策随着中国入世的临近，针对我国目前第三方物流的机遇与挑战及其所存在的问题，我国从事第三方物流服务的企业应努力学习西方先进的物流管理技术和管理方法

51、，结合我国自己的实际情况，建立适应于我国市场状况的现代物流。1.构建企业核心能力。企业核心能力指企业开发独特产品、发展独特技术和发明独特营销手段的能力。第三方物流企业要在竞争中立于不败之地，必须要有自己的核心竞予能力，才能在与国际、国内竞争同行的争夺战中保持优势。构建核心能力主要应从如下几个方面入手：知识技能的积累，技术体系的完善，组织管理体系的建设，信息体系的培育，企业文化的建设等。2进行资产重组，建立区域联盟。实现资产重组可以使企业成为真正的市场主体，增强其活力；建立区域联盟可以将各自独特的企业资源整合为一体，实现互补和共享，同时还能使优势企业形成规模化经营，降低其运作成本。3先进信息技术

52、和物流技术的充分应用。进入网络经济时代，信息化是第三方物流企业成长的必然要求。信息是物流系统不可或缺的组成部分，诸如条形码(bc)、全面质量管理(tqm)、电子数据交换(edi)、管理信息系统(mis)、射频技术(rf)、地理信息系统(gis)和全球定位系统(gps)等在大型第三方物流企业中已得到充分应用。至于弹性制造系统(fms)、计算机集成制造系统(cims)、制造资源系统(mrp)、公司资源计划(erp)以及供应链管理等物流理论和技术对于第三方物流企业也同等重要。先进技术的应用是第三方物流企业在残酷的市场竞争中获得优势的有力手段。4与物流劳务的供需双方形成紧密的战略合作伙伴关系。在西方，

53、工业或商业企业与物流企业长期结盟形成较稳固的战略伙伴关系已相当普遍。在日本，这种物流配送方式几乎占到社会总物流量的80。我国企业应尽快建立这种战略联盟参与竞争，最好是强强联盟，这样才比较容易确立竞争优势。5.跟踪市场节奏，及时调整企业经营战略。在当今市场变化越来越快的形势下，对物流的需求出现了一些新特征。电子商务巨大的发展前景，给物流企业指明了发展方向。可以预见，能否抓住服务于电子商务的经济增长点，将是物流企业在未来的竞争中能否取得优势的关键。6培养综合型人才，提高服务水准。目前，我国这类既懂技术又懂管理的复合型人才极其缺乏，国内的第三方物流企业应经过有计划的吸收、改善、淘汰，建设具有综合素质的员工队伍。