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1、 盛世南茵香榭 包装推广策划方案包装推广策划方案2010.6.25认识盛世南茵香榭开发原则南茵香榭的开发环境南茵香榭的未来认识盛世南茵香榭项目基本规划指标项目基本规划指标02-3地块02-5地块基地面积10603.85112264.277总建面积2863030660容积率2.72.5住宅面积26480-2668027140-27470商业面积1810-20103190-3520建筑密度30%30%绿地率30%30%限高无无南茵香榭地块界位图地块经济指标认识盛世南茵香榭 地块四周实景认识盛世南茵香榭 宗地全景拼接图南茵香榭地块位于凤城工业集中区，具体坐落在梧侣路与同盛路交叉口，梧侣路北侧，同盛路
2、西侧，东南湾商城斜对面。距离同集北路约1.2公里；距离同集北路BRT车站约1.3公里；距离沈海高速路口约2.5公里；距离开市市第三医院约3.2公里；位于彬州工业区中心点。南茵香榭地块位于凤城工业集中区，具体坐落在梧侣路与同盛路交叉口南茵香榭地块位于凤城工业集中区，具体坐落在梧侣路与同盛路交叉口认识盛世南茵香榭 地块所处区位工业区需要配套设置综合管理服务中心、物流配送中心、社区服务中心以及外口公寓、垃圾转运站、变电站、加油站、中小学、酒店、文化体育设施、餐饮、超市等市政、公共和商业服务体系。本项目正是工业区的配套项目用地之一。 地块位于区域工业未来配套集中区腹地，未来尽享工业区基本配套，住宅、地
3、块位于区域工业未来配套集中区腹地，未来尽享工业区基本配套，住宅、商业发展空间弹性较大。商业发展空间弹性较大。认识盛世南茵香榭 凤城工业集中区 凤城工业集中区，为福建省规模最大的通用厂房建设项目。总规划占地面凤城工业集中区，为福建省规模最大的通用厂房建设项目。总规划占地面积积1212平方公里，厂房总建筑面积平方公里，厂房总建筑面积480480多万，建成后可吸纳劳动人口多万，建成后可吸纳劳动人口6 6万至万至8 8万万人。人。规划定位：机械电子、服装鞋帽、皮革化纤、有色金属、运动器械、塑料制品等符合产业导向的劳力和技术密集型产业为主的多产业兼容的综合性产业基地认识盛世南茵香榭 凤城工业集中区幼儿园
4、：梧侣开心幼儿园中小学：梧侣小学（在建），以安置外来工子弟为主。凤城城南：凤城区柑岭小学；柑岭中学；开市凤南中学；凤城西山小学（均离本案距离大于2.5公里）商业：梧侣村延街商铺，属于村委会资产乌涂商业街，村委会资产，已成型东南湾商业城，以家具批零为主自建：有美食街；生活日杂小超市银行：中国农村信用社医院：开市市第三医院（距本案约3.5公里 项目周边配套较为匮乏，但正在逐步完善中，本案就读的中小学距离约项目周边配套较为匮乏，但正在逐步完善中，本案就读的中小学距离约2.52.5公里，商业配套主要集中在梧侣村的零散小商业。公里，商业配套主要集中在梧侣村的零散小商业。本案厂房厂房认识盛世南茵香榭 项目
5、周边配套认识盛世南茵香榭开发原则南茵香榭的开发环境南茵香榭的未来位于凤城工业集中区中心位置，工业区配套用地中心，区域未来将是省内规模最大的通用厂房。未来可吸纳的工人达6-8万人，在人口快速增长下，居住需求旺盛地块南侧梧侣路现有公交站，但尚未开通。梧侣路，同盛路，同辉路均为双向4车道，道路宽敞，路面状况较优。开发原则考量因素仅从工业区内而言，本项目不存在太大的竞争压力。当然，本项目能否顺利开发并销售，还有赖于工业区的进一步发展，以及区内其他配套设施的开发完善。本案为工业区内的商住项目，项目发展前景良好，成为本案为工业区内的商住项目，项目发展前景良好，成为工业区发展的重要因素之一工业区发展的重要因
6、素之一开发原则考量因素开发原则考量因素地：地块位处工业区腹地史：方圆4公里内无房地产（住宅）开发历史人：周边已有配套以满足当地住民及外来打工人口为主低端住宅中端产品高档社区开放式商业街满足社区需要及项目周边业态互补专业市场/卖场开发原则盛世南茵香榭地块的开发：以满足凤城工业集中区的生活商业配套需求为主产品以中档层次为定位,同时力争与同集路北段-凤城城南的竞争项目差异化，籍以拉升产品力和售价。商业部分考虑以住宅底商为主初步开发建议认识盛世南茵香榭开发原则南茵香榭的开发环境南茵香榭的未来南茵香榭开发环境盛世南茵香榭地块的开发环境了解竞争区域、竞争项目了解区域发展特征，发展水平了解潜在客户的真实需求
7、 由于受政策影响，5月份开市住宅市场成交创下近1年新低，成交均价迫近万元大关，短期内市场尚不明朗，市场容量急剧下降。受春节因素、在售存量低影响主要受政策影响，成交量下调严重南茵香榭开发环境 宏观发展环境 近8个月岛外市场成为开市住宅市场主导，岛外市场容量不断放大，成交均价在8000元/上下浮动，受政策影响短期岛外短期量价上涨空间较小。南茵香榭开发环境 岛内外楼市宏观数据 受政策及目前凤城区在售存量较小影响，5月凤城区住宅成交量急剧下跌，成交均价主要由于上月古龙御园高成交量拉高，5月回归理性价格。南茵香榭开发环境 凤城区住宅量价趋势 2010年5月前凤城区商业月成交量平均约12套，成交均价约11
8、700元/，2010年5月由于芸溪居住公园商业街较低价格出售成交量拉升，但整体均价下降至8880元/。南茵香榭开发环境 凤城区商业市场市场成交小结市场成交小结1.1. 凤城住宅市场：凤城住宅市场：受政策影响较为严重，同时由于在售存量较小原因，5月出现了明显“量价齐跌”。2.2. 凤城商业市场：凤城商业市场：新国十条政策对商业物业无特殊限制，凤城区商业量价走势持续较为平稳，5月由于个盘低价放量，有抬头的态势。3. 相对岛内项目来说，岛外区域在土地放量及项目竞争上较为宽泛，受国家宏观地产政策的影响较大，涨跌趋势明显。南茵香榭开发环境 凤城区楼市宏观分析近几年凤城房地产市场发展较为迅速，目前形成了多
9、市场、多板块的竞争格局，目前主要潜在存量集中在环东海域板块及城南板块。城南城西环东海域及同集路板块厦航高郡中洲滨海城南茵香榭开发环境 竞争区域界定6月23日，凤城“滨海新城”奠基启动仪式上，以金帝集团为首的多个城建及市政配套工程启动，全面提供环东海域-同集板块区域价值。市民中心快速公交西柯枢纽站滨海西大道南茵香榭开发环境 区域规划利好凤城滨海新城125634序号地块编号地块属性建筑面积（）楼面价（元/）受让人1T2009G05商住670003104 古龙2T2009G04商住284502882 古龙3T2009G06商住428002201 华旺4T2009G08商住、教育581302207 华
10、旺5T2007G03商住1019803020 厦航6T2007G04商住、教育543203111 新宇置业合计352680距本案约4公里城南区域未来潜在存量约35万，主要集中与环城西路沿线近期推盘项目主要为凤翔新城项目。距本案约4公里的城南区域，城南板块共有6个未来潜在项目，总建筑面积约35万。凤翔新城南茵香榭开发环境 主要竞争项目环东海域与本案区域相比具备资源优势，其中有金帝超大体量大盘、2008TG14、2008TG12等，所以综合来看本案产品上不具备与环东海域竞争的实力，主要围绕客源争夺。南茵香榭开发环境 滨海新城开发热点从从竞争项目的分布上看，从阳光美郡到凤城城南板块凤城城南板块主要以
11、凤城工业集中区为区隔。而而从凤城工业集中区的规划上看，本案所处的空地为惟一商住用地供应区，因此与本案直接竞争的项目以直接竞争的项目以2009TG022009TG02地块（陈长流个地块（陈长流个人所有）及未挂牌空地为主人所有）及未挂牌空地为主，且这一结论受各地块工程进度影响而变化。从从地缘性优势上看，本案及2009TG02地块在消化工业集中区域客户存在优势，毕竟工业区中暂无专门的生活区块规划。南茵香榭开发环境 竞争项目界定20102010年第三季度年第三季度 20102010年第四季度年第四季度 20112011年第一季度年第一季度 20112011年第二季度年第二季度 20112011年第三季
12、度年第三季度凤翔新城厦航高郡T2009G05T2009G04阳光美郡T2009G06T2009G08约约4.54.5万万约约1313万万80978097的二房、三房的二房、三房约约4040，80-9080-90，约，约110110之间，两房、三房之间，两房、三房75-16075-160之间，两房、三房之间，两房、三房此五宗地块推出时间不详，尚未进入工程招标阶段此五宗地块推出时间不详，尚未进入工程招标阶段 凤城城南及项目南面约凤城城南及项目南面约5 5公里的阳光美郡产品类型基本以公里的阳光美郡产品类型基本以80-9080-90的刚需的刚需户型为主，辅以少量户型为主，辅以少量110110以上的三房
13、，凤翔新城项目有近以上的三房，凤翔新城项目有近30%30%的的4040投资投资型单身公寓。型单身公寓。2009TG02南茵香榭开发环境 竞争项目推市周期表基本指标基本指标占地：4万 总建：13万绿化率：38% 容积率：2.55项目规划项目规划高层项目配套项目配套华森商业中心、开市第二外国语学校、凤城实验小学、公交站点、公园等推盘时间推盘时间及体量及体量2010年底，约5万左右销售均价销售均价未售销售状况销售状况未售项目卖点项目卖点1.挑高客厅5.7米2.赠送面积近50%3.主题复式园林景观客户客户开市岛内及凤城地缘性客户厦航高郡新中央复式生活圈基本指标基本指标占地： 4.86万 总建：16万容
14、积率：3.29项目规划项目规划小高层项目配套项目配套祥桥市场、佳事达超市、兴业银行、开市第二国际外国语学校、本案综合型国际商业广场以及纳凤岗公园推盘时间及推盘时间及体量体量推盘时间：预计2010年6月 体量：约 9万销售均价销售均价已售均价5600元/销售状况销售状况6月中旬开盘，已售60套项目卖点项目卖点1、户户采光采景2、阳台全部朝南3、自身商业配套客户客户关系营销客户地缘性客户、辅以少量返乡客华森公园首府A级配套，品位高尚的栖居空间基本指标基本指标占地： 4.5万 总建：9.7万绿化率：30% 容积率：1.76项目规划项目规划小高层项目配套项目配套凤城一中、凤城六中、新华度购物广场、润洲
15、商业广场、佳事达购物中心、凤城中医院等推盘时间及推盘时间及体量体量推盘时间：2010.1.20体量：约5.5万销售均价销售均价二期约4850元/销售状况销售状况销售45.6%，存量约2.2万项目卖点项目卖点北临开市温泉度假胜地，南靠凤城繁华市区，临近凤城市中心中山路、三秀路繁华街区，生活便利客户客户凤城客户，岛内及地缘性客户尚美花城舒适生活，完美配套基本指基本指标标占地：22216.36 总建：45111 绿化率：35 % 容积率：2.03项目规项目规划划高层项目配项目配套套BRT,水景推盘时推盘时间及体间及体量量6月中下旬，45111一次性推出销售均销售均价价6500元/销售状销售状况况尚无
16、项目卖项目卖点点1.水景2.可协办户口3.精装修客户客户开市岛内及地缘性客户阳光美郡BRT同集路第一站，精装公馆价格：价格：除城西古龙御园由于挑高户型，价格迫近万元外，其余项目价格基本在5000-6000元/上下浮动。产品：产品：产品类型主要以平层电梯房，80-110刚需产品为主，辅以类别墅及130改善型产品。客户：客户：主要客源来自凤城本地的企业高管、公务员等地缘性客户，岛内客户选择环东海域区域多余凤城城区，区域的关系营销、口碑营销是重点。区域项目小结 项目周边目前暂无商品住宅项目出售，周边商业档次较低，基本以满足地项目周边目前暂无商品住宅项目出售，周边商业档次较低，基本以满足地缘性工人为主
17、的商业配套，从整体看本案的居住价值及商业价值均有较好前景。缘性工人为主的商业配套，从整体看本案的居住价值及商业价值均有较好前景。在地块北面梧侣村延街简易搭盖店面租金约：25元/梧侣村延路统建商业街店面租金约：30元/位置较好的自建房底商店面租金达60-80元/各大工厂区域本 案周边区域商业分析南茵香榭开发环境本案西北角的农贸市场，缺乏统一有序的管理本区最贵的店面，典型的村民自建房底商KTV-工业区为数不多文化娱乐配套之一梧侣村惟一的大型购物广场商品去化率不高，经营不善周边区域商业分析南茵香榭开发环境免租金的美食广场，据说夜间生意火爆年青人娱乐项目较少，多群聚闲逛本案北侧1.5KM处的乌涂商业街
18、，相对规划较好，但租金成本也较高，整体经营不善乌涂商业街从业态上看以鞋服专营、手机店和食品消费类为主，人流较少周边区域商业分析南茵香榭开发环境时间：2010.6.18 有效问卷数：90凤城工业集中区暂无大型生活区规划，本案周边的居民以租房及自建房为主，能提供员工宿舍的厂企并不多。本次访谈以梧侣-乌涂两村为界，针具有购买力的店主、自建房租赁者、工厂中高层管理者及部分职工为主。访谈客户组成居住结构了解潜在客群的真实需求南茵香榭开发环境受访客户的家族结构以单身-三口之家为主，年龄层约为25-35岁居多，自建房拥有者家族结构较为复杂，以二代、三代、家族合居为主。从受访客户目前的居住条件上看，租房客以一
19、房为主每月的居住成本约为250-500元人民币，而紧凑型两房在本案周边也相对较有市场。本次访谈在客户样本的选取上相对较为严格，因此统计而得的客户收入水平也相对较高，80%客户的收入水平超出09年凤城平均工资水平（1843元/月），由工业区人流带来的居住和生活商业需求刺激下，本地原住居民的收入也呈现多样化，高增长态势。据了解，本案所处的梧侣村在周边乡镇中处于财富龙头地位，村民的收入结构较广泛，商业意识较强。家庭结构居住条件收入水平了解潜在客群的真实需求访客资料南茵香榭开发环境户型偏好面积需求从购房目的上看，以首次置业，解决基本居住需求为主，占比40%，改善型需求从资料分析上看，以自建房客户及商店
20、经营者为主。受家庭居住结构影响，舒适型二房及三房产品需求较大，从面积需求上看，70平米以上带户口产品的需求较高，是未来产品规划的主要参考指标之一。签于访谈客户样本特征的考量，投资型产品的分配比重较小，但也应列入产品规划范围之内，毕竟本案身处工业区，人口流动特征明显，小户型产品需求也较高。了解潜在客群的真实需求购房意向南茵香榭开发环境针对产品形态偏好的统计结果显示，客户注重产品装修效果，建议70平米以上户型以毛坯为主，一房或单身公寓等迷你户型则可做简单装修，迎合流动型客户的租赁、居住需求。在被问及楼盘关注要素时，我们做了分类统计，呈现以下特征：1.客户最在意的因素是价格水平；2.工业园区人口结构
21、复杂，层次较高的客户注重社会安全因素，钟意封闭式小区管理；3.随着凤城房地产开发纵深化，客户的产品意识也逐渐提高，园林、物管也逐渐成为重要的参考因素；4.针对目前相对缺乏的商业、生活配套，满足大众需求的商业生活配套也显示出重要性。5.同时开发企业品牌意识也渐强，访谈过程中不少民众表示对盛世这一开发企业有好感，且较期待。产品形态偏好关注要素了解潜在客群的真实需求购房意向南茵香榭开发环境受本区人口年龄特征的影响，目前最为紧缺的商业配套为文化娱乐和社区生鲜卖场，同时需要餐饮食品配套作为目前零乱的快餐商铺作补充。访谈中，民众表示以下配套也相对较为在意：车站 购物广场 档次较高的休闲广场 健身绿化公园
22、交通设施等作为广告受众，本区人群习惯以报纸、电视、网络和短信等传统媒介为信息接收渠道，其中“朋友介绍”也被列入重要的参考建议，符合本区人群综合素质特征，因此人际传播也显示出重要性。了解潜在客群的真实需求购房意向南茵香榭开发环境客户层次不高 70平米以上带户口 收入结构较广泛，商业意识较强投资型产品以毛坯为主，部分可做简单装修最在意的因素是价格水平封闭式小区管理对盛世有好感文化娱乐和社区生鲜卖场最为紧缺人际传播很重要统计关键点南茵香榭开发环境认识盛世南茵香榭开发原则南茵香榭的开发环境南茵香榭的未来S S1.1.工业区庞大的人口规模居住需求的快速增长；工业区庞大的人口规模居住需求的快速增长；2.2
23、.密集的路网，便捷的公共交通系统密集的路网，便捷的公共交通系统3.3.周边为工业各类配套服务集中地周边为工业各类配套服务集中地WW1.1.临近道路会形成一定噪音污染临近道路会形成一定噪音污染2.02-32.02-3地块外西侧规划一排地块外西侧规划一排110kv110kv高压线高压线OO1.1.工业区自身政策、产业导向人口不断扩大工业区自身政策、产业导向人口不断扩大2.2.岛内企业向岛外迁移的大趋势岛内企业向岛外迁移的大趋势3.3.周边同类住宅地块较少周边同类住宅地块较少T T1.1.房产政策调控密集，未来市场住宅市场环境房产政策调控密集，未来市场住宅市场环境将可能持续低迷将可能持续低迷2.2.项目外向需求少项目外向需求少项目SWOT分析南茵香榭的未来项目综合定位南茵香榭的未来中端形象、中档品质、中档价位的生活社区中端形象、中档品质、中档价位的生活社区中端形象：不同于都市的、舒适的生活示范区中端形象：不同于都市的、舒适的生活示范区中档品质：产品全面、复合产品体系中档品质：产品全面、复合产品体系中档价位：控制总价，拔高单价中档价位：控制总价，拔高单价
辽宁凤城盛世南茵香榭项目包装推广策划方案 45P
